Modelos de negocio.

Aspectos de la biotecnología

Mg. Darío Gabriel Codnerdcodner@unq.edu.ar

¿qué es un modelo de negocio?El modelo de negocio es una descripción lógica/racional de cómo una organización

CreaCaptura Entrega VALOR

EconómicoSocial

Cultural ….

Modelo de negocios

La esencia de un modelo de negocio es definir la manera en que la organización:• ofrece valor a los clientes, • atrae a los clientes a pagar por el valor, • convierte los pagos de beneficios.

El proceso de construcción del modelo de negocio es parte de la estrategia de negocio.

Cadena de valor

El valor que entrega cada negocio participa de una articulación mayor,

la cadena de valor

Valor y Producto

• Para explotar un modelo de negocio alrededor de un determinado valor -en este caso tecnológico- es necesario definir:– Su proceso de transformación – Sus características materiales / técnicas– Su mercado– Sus canales de comunicación con ese mercado

• Es necesario transformar la tecnología en un PRODUCTO (bien o servicio posible de intercambiarse)

Sistema-producto

• infraestructura• RRHH

• Certificaciones• Controles

• Forma y función• Aplicaciones• Insumos básicos y

complementarios

• Marca e imagen• Difusión

• Redes

• Posicionamiento• Distribución• Target• Escala

PRODUCTO SERVICIO

Todo PRODUCTO es un sistema de relaciones

Tipologías: ¿con quién hacemos negocios?

B2BBusiness to

Business

B2CBusiness to Consumer

B2GBusiness to Government

PRODUCTOS

Bienes de CapitalInsumos

ConsumiblesSemi-elaborados

…

Bienes de usoAlimentos y

bebidasInmuebles

Medicamentos…

InsumosMedicamentosBienes de uso

SERVICIOS

I+DConsultoríaCertificación

Residuos…

SaludEducación

EnergíaEntretenimiento

…

I+DLimpieza

MantenimientoProducción

…

LA TECNOLOGÍA COMO NÚCLEO DEL NEGOCIO

NEGOCIO EMPRESA

• Es posible desarrollar un negocio SIN crear/formar parte de una empresa

• Pero TODAS las empresas NECESITAN modelos de negocio para

participar en el mercado.

?

“Empaquetamiento”

EMPRESA

SERVICIO

PRODUCTO O PROCESO

TECNOLOGÍA

CONOCIMIENTO

Servicios tecnológicos

SERVICIO

CONOCIMIENTO o TECNOLOGIA

RRHH e infraestructura tecnológica

Organismos de CYT tienen ventajas competitivas

Adquisición (mediante licencia, copia, etc.) tecnológica

Licenciamiento

TECNOLOGÍA

CONOCIMIENTO

Los resultados de la I+D+i

Centrado en la IP

Contratos: Endowment + Royality

Comercialización

PRODUCTO O PROCESO

TECNOLOGÍA

CONOCIMIENTO

Los resultados de la I+D se materializan en un producto o proceso

Se comercializa el producto de terceros

D – Spin-off / Start-up

EMPRESA

PRODUCTO O SERVICIO

TECNOLOGÍA

CONOCIMIENTO

La tecnología a través de una empresa.

Para desarrollo de productos

Para prestación de servicio de I+D

Para comercializar empresa

Acelerar la I+D pública (small biotech)Modelo "clásico" de negocios concentrado en desarrollar el potencial comercial de desarrollos científicos y tecnológicos surgidos en universidades y hospitales.

• Este modelo de negocio depende de:• Subsidios públicos• Financiamiento de riesgo• Venta de licencias a grandes empresas• Realización de investigaciones para las grandes empresas

bajo contrato de I+D• Venta de participación accionaria.

Explotar oportunidades (Big biotech)• Empresas integradas verticalmente:

I+D + producen + distribuyen + comercializan. – ingresos por la venta de productos tecnológicos, como software,

farmacéuticos, variedades de cultivos y enzimas industriales. – Generan un mercado de oportunidades para los desarrollos de

las Pyme y small tech.

• Open innovation para dominar tecnología

• Tendencia a integrarse a clusters que se significan como sistemas integradores

Win-win

• Los dos modelos dominantes de empresas constituyen una relación simbiótica.

• Las PYME Biotech proveen a las grandes empresas con nuevos conocimientos, productos, servicios y con una red de vinculaciones de acceso a nuevas tecnologías potencialmente valiosas

• Las PYME Biotech acceden a capacidades de comercialización y distribución a través de sus socios más grandes.

Características de las EBT• Deben operar en medio de la incertidumbre y rápido

cambio. • Enfrentan altos costos de I+D, competencia global y la

falta de economía de escala.• Están fuertemente basadas en la ciencia. • Son naturalmente “aliancistas” con otras empresas,

universidades o institutos tecnológicos.• Se basan en el valor de la propiedad intelectual.• La innovación es la base para las pequeñas empresas

de biotecnología para centrarse en estrategias genéricas de diferenciación y enfoque (M. PORTER)

Desafíos• La ausencia de negocio, de habilidades

gerenciales y de conocimiento del mercado afectan la apropiación de la innovación.

• Ausencia de un producto tangible y una tasa alta de fracaso entre las pequeñas EBT

• Las no-EBT son conservadoras, por lo que surgen dificultades para la colaboración en I+D.

• La exigencia de confidencialidad y secretos comerciales generan dificultades para colaborar.

• Los conflictos de interés y la inexperiencia en la gestión de colaboraciones interfieren negativamente.

Tecnología y negocio• La tecnología puede generar oportunidades

basadas en la ciencia pura, pero la gestión de los negocios no es ciencia.

• Las pequeñas empresas de base tecnológica (frecuentemente spin off científicos) dominan tecnología, pero no poseen conocimientos para comercializar o comprender la dinámica del mercado.

• La dicotomía entre la comercialización y actividades de I + D que se profundiza con el tiempo.

CASOS

• Los clientes pagan una suscripción para comprar“distancia”, similar a lo que ofrecen la compañías de telefonía celular, cuyos clientes contratan “minutos”

• El costo inicial del vehículo puede ser parcialmentesubsidiado, al igual que los equipos celulares.

• El modelo se basa en generar un negocio basado en los ingresos del sistema de productos y servicios.– El usuario es propietario del auto pero no de la batería– Se generan diversos puntos de carga (hogar, oficinas,

estaciones)– Las baterías se intercambian, para minimizar la espera

• Eligieron trabajar en software a medida para grandes empresas, por la escala del negocio

• Empresa integrada verticalmente (I+D, producción, servicios, etc.)

• Unidades de negocio organizadas por proyectos

• Trabajo en red (deslocalización de los RRHH)

• Start-up a partir de un proyecto de estudiantes• Participación en concurso de planes de negocio, a

través del cual consiguieron inversores• Mercado: salmoneras y cangrejeras (en vez de

peces de hogar)• Sistema de producción con mínimo impacto:

recirculación de agua, calefacción y energía solar• Uso de instrumentos públicos para financiar el

arranque• Aún no comercializan a escala

• Spin-off del Instituto Leloir• Desarrollo de inmunobiológicos y de

vacunas recombinantes de nueva generación aplicables en la prevención y tratamiento de enfermedades tanto en salud humana como en sanidad animal

• Fue adquirida en parte por el grupo CHEMO

Taller de Desarrollo de Modelos de Negocio Tecnológico

• Start-up a partir de un desarrollo como parte de una tesis de doctorado

• El desarrollo original fue un dispositivo precario para monitorear la actividad de unos gusanos. PATENTE UNQ-CONICET

• Luego se desarrolla software y hardware, y se prueba con otras especies (zebrafish)

• Incubación en FIL

Nuevo proyecto

• Desarrollo de controlador biológico de plagas. Patente UNQ-CONICET

• Efectividad 50/60%

• ¿qué modelo de negocio?

MODELO CANVAS PARA CONSTRUIR EL MODELO DE NEGOCIOS

El mapa de 9 bloques

Segmentos de consumo (SC)

Los diferentes grupos de personas u organizaciones que una empresa intenta alcanzar y servir

Los grupos de consumidoresrepresentan segmentosseparados si:» Sus necesidades requieren y

justifican diferentes ofertas» Se alcanzan a través de

diferentes canales de distribución

» Requieren diferentes tipos de relaciones

» Tienen diferenciassustanciales en el márgen de ganancia

» Están dispuestos a pagar pordistintos aspectos de la oferta

• ¿Para quién estamos creando valor?• ¿Quiénes son nuestros consumidores más

importantes?• ¿Cómo puedo definir a estos consumidores?• ¿Cómo puedo agrupar a éstos consumidores

(características)?• ¿Dónde puedo encontrar a estos

consumidores?

Segmentos de consumo (SC)

Propuesta de Valor (PV)

El set de productos y servicios que crean valor para un Segmento de Consumo específico

Las propuestas puedenestar orientadas a dos tiposbásicos de valor:» Cuantitativo:

» Precio» Velocidad de servicio» Economía de esfuerzo» Etc.

» Cualitativo:» Diseño» Experiencia de consumo» Innovación» Prestigio» Etc.

• ¿Qué valores entregamos a nuestros consumidores?

• ¿A qué problemas de nuestros consumidores estamos dando respuesta?

• ¿Qué necesidades de consumo estamos satisfaciendo?

• ¿Qué mix de producto-servicio estamos ofreciendo a cada Segmento de Consumo?

Propuesta de Valor (PV)

Canales (C)

Los medios mediante los cuales la empresa se comunica y alcanza a los Segmentos de Consumo para entregar su Propuesta de Valor

Tipos:» Directos: vendedores,

web, etc.» Indirectos: tiendas

propia y de terceros, mayoristas, etc.

Fases:1. Sensibilización2. Evaluación3. Compra4. Entrega5. Post-venta

• ¿A través de qué canales quieren ser contactados nuestros segmentos de consumo?

• ¿Cómo los estamos contactando ahora?• ¿Cómo integramos nuestros canales entre sí

(conexión)? y ¿cómo los integramos a las rutinas de los consumidores?

• ¿Cuáles funcionan mejor? Y ¿Cuáles son los más eficientes en costos?

Canales (C)

Vínculo con el Consumidor (VC)

Los tipos de vinculación que la empresa establece con los Segmentos de Consumo

Categorías posibles (no excluyentes):» Asistencia personal» Atención personalizada» Autoservicio» Comunidades» Co-creaciónMotivaciones:» Ganar consumidores» Retener consumidores

(fidelización)» Impulsar las ventas

(aumentar el gasto porcompra)

• ¿Qué tipo de relación espera que establezcamos con ellos nuestro Segmento de Consumidores?

• ¿Cuáles hemos construido hasta ahora? ¿cuánto cuesta cada una?

• ¿Cómo se integra cada una con el resto de nuestro modelo de negocios?

Vínculo con el Consumidor (VC)

Fuentes de Ingreso (FI)

El ingreso de fondos como resultado de las transacciones con los Segmentos de Consumo

Tipos» Ingresos por

transacciones queresultan de pagosinmediatos de los consumidores

» Ingresos recurrentesque resultan de unarelación máspermanente: prestaciónde servicio o post-venta

• ¿Por qué valores está realmente dispuesto a pagar nuestro consumidor?

• ¿Por cuál están pagando hoy? • ¿De qué manera están pagando? • ¿Cómo prefieren pagar?• ¿Cuánto contribuye cada fuente de ingreso al

ingreso general del negocio?

Fuentes de Ingreso (FI)

Recursos Clave (RC)

Los activos que resultan críticos para el correcto funcionamiento del modelo de negocios

Recursos:» Físicos» Financieros» Intelectuales» Humanos

• ¿Cuáles son los recursos críticos que requiere nuestra Propuesta de Valor?

• ¿Cuáles son los que requiere nuestro canal de distribución?

• ¿Y nuestros Vínculos con el Consumidor?• ¿Qué recursos son clave para construir y

sostener las Fuentes de Ingreso?

Recursos Clave (RC)

Actividades Clave (AC)

Las acciones críticas y necesarias que debe llevar a cabo la empresa para hacer funcionar el modelo de negocio

Categorías» Pre-producción

(compras, logística de entrada)

» Producción» Resolución de problemas» Plataformas/Redes» I+D» Etc.

• ¿Qué Actividades Clave son necesarias para crear y sostener nuestra Propuesta de Valor?

• ¿Cuáles son las que requiere nuestro canal de distribución?

• ¿Y nuestros Vínculos con el Consumidor?• ¿Qué actividades son clave para construir y

sostener las Fuentes de Ingreso?

Actividades Clave (AC)

Socios Clave (SC)

La red de proveedores y socios que permite llevar adelante del modelo de negocios

Tipos» Alianzas estratégicas

con no-competidores» Cooperación entre

competidores» Joint ventures:

sociedades paradesarrollar nuevosnegocios

» Vínculos comprador-proveedor para asegurarinsumos confiables

• ¿Quiénes son nuestros socios clave? • ¿Quiénes son nuestros proveedores

estratégicos?• ¿Qué recursos clave estamos adquiriendo de

estos socios?• ¿Qué actividades clave para el negocio realizan

nuestros socios?

Socios Clave (SC)

Estructura de Costos (EC)

La descripción de los distintos costos asociados a las decisiones respecto del modelo de negocios

Características:» Costos fijos» Costos variables» Economía de escala» Curvas de aprendizaje» Etc.

• ¿Cuáles son los costos más relevantes para el modelo de negocio?

• ¿Cuáles son los Recursos Clave más costosos?• ¿Cuáles son las Actividades Clave más caras?• ¿Cuáles son los costos fijos y variables del

negocio?

Estructura de Costos (EC)

Mapa del Modelo de Negocio

Mg. Darío Gabriel Codnerdcodner@unq.edu.arRoque Sáenz Peña 352 / BernalBuenos Aires :: ArgentinaT. (5411) 4365 7100 / F. (5411) 4365 7101 www.unq.edu.ar / dvtt.unq.edu.ar

MUCHAS GRACIAS