Modelos de negocio. Aspectos de la...
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¿qué es un modelo de negocio?El modelo de negocio es una descripción lógica/racional de cómo una organización
CreaCaptura Entrega VALOR
EconómicoSocial
Cultural ….
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Modelo de negocios
La esencia de un modelo de negocio es definir la manera en que la organización:• ofrece valor a los clientes, • atrae a los clientes a pagar por el valor, • convierte los pagos de beneficios.
El proceso de construcción del modelo de negocio es parte de la estrategia de negocio.
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Cadena de valor
El valor que entrega cada negocio participa de una articulación mayor,
la cadena de valor
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Valor y Producto
• Para explotar un modelo de negocio alrededor de un determinado valor -en este caso tecnológico- es necesario definir:– Su proceso de transformación – Sus características materiales / técnicas– Su mercado– Sus canales de comunicación con ese mercado
• Es necesario transformar la tecnología en un PRODUCTO (bien o servicio posible de intercambiarse)
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Sistema-producto
• infraestructura• RRHH
• Certificaciones• Controles
• Forma y función• Aplicaciones• Insumos básicos y
complementarios
• Marca e imagen• Difusión
• Redes
• Posicionamiento• Distribución• Target• Escala
PRODUCTO SERVICIO
Todo PRODUCTO es un sistema de relaciones
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Tipologías: ¿con quién hacemos negocios?
B2BBusiness to
Business
B2CBusiness to Consumer
B2GBusiness to Government
PRODUCTOS
Bienes de CapitalInsumos
ConsumiblesSemi-elaborados
…
Bienes de usoAlimentos y
bebidasInmuebles
Medicamentos…
InsumosMedicamentosBienes de uso
SERVICIOS
I+DConsultoríaCertificación
Residuos…
SaludEducación
EnergíaEntretenimiento
…
I+DLimpieza
MantenimientoProducción
…
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LA TECNOLOGÍA COMO NÚCLEO DEL NEGOCIO
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NEGOCIO EMPRESA
• Es posible desarrollar un negocio SIN crear/formar parte de una empresa
• Pero TODAS las empresas NECESITAN modelos de negocio para
participar en el mercado.
?
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“Empaquetamiento”
EMPRESA
SERVICIO
PRODUCTO O PROCESO
TECNOLOGÍA
CONOCIMIENTO
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Servicios tecnológicos
SERVICIO
CONOCIMIENTO o TECNOLOGIA
RRHH e infraestructura tecnológica
Organismos de CYT tienen ventajas competitivas
Adquisición (mediante licencia, copia, etc.) tecnológica
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Licenciamiento
TECNOLOGÍA
CONOCIMIENTO
Los resultados de la I+D+i
Centrado en la IP
Contratos: Endowment + Royality
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Comercialización
PRODUCTO O PROCESO
TECNOLOGÍA
CONOCIMIENTO
Los resultados de la I+D se materializan en un producto o proceso
Se comercializa el producto de terceros
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D – Spin-off / Start-up
EMPRESA
PRODUCTO O SERVICIO
TECNOLOGÍA
CONOCIMIENTO
La tecnología a través de una empresa.
Para desarrollo de productos
Para prestación de servicio de I+D
Para comercializar empresa
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Acelerar la I+D pública (small biotech)Modelo "clásico" de negocios concentrado en desarrollar el potencial comercial de desarrollos científicos y tecnológicos surgidos en universidades y hospitales.
• Este modelo de negocio depende de:• Subsidios públicos• Financiamiento de riesgo• Venta de licencias a grandes empresas• Realización de investigaciones para las grandes empresas
bajo contrato de I+D• Venta de participación accionaria.
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Explotar oportunidades (Big biotech)• Empresas integradas verticalmente:
I+D + producen + distribuyen + comercializan. – ingresos por la venta de productos tecnológicos, como software,
farmacéuticos, variedades de cultivos y enzimas industriales. – Generan un mercado de oportunidades para los desarrollos de
las Pyme y small tech.
• Open innovation para dominar tecnología
• Tendencia a integrarse a clusters que se significan como sistemas integradores
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Win-win
• Los dos modelos dominantes de empresas constituyen una relación simbiótica.
• Las PYME Biotech proveen a las grandes empresas con nuevos conocimientos, productos, servicios y con una red de vinculaciones de acceso a nuevas tecnologías potencialmente valiosas
• Las PYME Biotech acceden a capacidades de comercialización y distribución a través de sus socios más grandes.
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Características de las EBT• Deben operar en medio de la incertidumbre y rápido
cambio. • Enfrentan altos costos de I+D, competencia global y la
falta de economía de escala.• Están fuertemente basadas en la ciencia. • Son naturalmente “aliancistas” con otras empresas,
universidades o institutos tecnológicos.• Se basan en el valor de la propiedad intelectual.• La innovación es la base para las pequeñas empresas
de biotecnología para centrarse en estrategias genéricas de diferenciación y enfoque (M. PORTER)
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Desafíos• La ausencia de negocio, de habilidades
gerenciales y de conocimiento del mercado afectan la apropiación de la innovación.
• Ausencia de un producto tangible y una tasa alta de fracaso entre las pequeñas EBT
• Las no-EBT son conservadoras, por lo que surgen dificultades para la colaboración en I+D.
• La exigencia de confidencialidad y secretos comerciales generan dificultades para colaborar.
• Los conflictos de interés y la inexperiencia en la gestión de colaboraciones interfieren negativamente.
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Tecnología y negocio• La tecnología puede generar oportunidades
basadas en la ciencia pura, pero la gestión de los negocios no es ciencia.
• Las pequeñas empresas de base tecnológica (frecuentemente spin off científicos) dominan tecnología, pero no poseen conocimientos para comercializar o comprender la dinámica del mercado.
• La dicotomía entre la comercialización y actividades de I + D que se profundiza con el tiempo.
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CASOS
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• Los clientes pagan una suscripción para comprar“distancia”, similar a lo que ofrecen la compañías de telefonía celular, cuyos clientes contratan “minutos”
• El costo inicial del vehículo puede ser parcialmentesubsidiado, al igual que los equipos celulares.
• El modelo se basa en generar un negocio basado en los ingresos del sistema de productos y servicios.– El usuario es propietario del auto pero no de la batería– Se generan diversos puntos de carga (hogar, oficinas,
estaciones)– Las baterías se intercambian, para minimizar la espera
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• Eligieron trabajar en software a medida para grandes empresas, por la escala del negocio
• Empresa integrada verticalmente (I+D, producción, servicios, etc.)
• Unidades de negocio organizadas por proyectos
• Trabajo en red (deslocalización de los RRHH)
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• Start-up a partir de un proyecto de estudiantes• Participación en concurso de planes de negocio, a
través del cual consiguieron inversores• Mercado: salmoneras y cangrejeras (en vez de
peces de hogar)• Sistema de producción con mínimo impacto:
recirculación de agua, calefacción y energía solar• Uso de instrumentos públicos para financiar el
arranque• Aún no comercializan a escala
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• Spin-off del Instituto Leloir• Desarrollo de inmunobiológicos y de
vacunas recombinantes de nueva generación aplicables en la prevención y tratamiento de enfermedades tanto en salud humana como en sanidad animal
• Fue adquirida en parte por el grupo CHEMO
Taller de Desarrollo de Modelos de Negocio Tecnológico
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• Start-up a partir de un desarrollo como parte de una tesis de doctorado
• El desarrollo original fue un dispositivo precario para monitorear la actividad de unos gusanos. PATENTE UNQ-CONICET
• Luego se desarrolla software y hardware, y se prueba con otras especies (zebrafish)
• Incubación en FIL
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Nuevo proyecto
• Desarrollo de controlador biológico de plagas. Patente UNQ-CONICET
• Efectividad 50/60%
• ¿qué modelo de negocio?
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MODELO CANVAS PARA CONSTRUIR EL MODELO DE NEGOCIOS
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El mapa de 9 bloques
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Segmentos de consumo (SC)
Los diferentes grupos de personas u organizaciones que una empresa intenta alcanzar y servir
Los grupos de consumidoresrepresentan segmentosseparados si:» Sus necesidades requieren y
justifican diferentes ofertas» Se alcanzan a través de
diferentes canales de distribución
» Requieren diferentes tipos de relaciones
» Tienen diferenciassustanciales en el márgen de ganancia
» Están dispuestos a pagar pordistintos aspectos de la oferta
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• ¿Para quién estamos creando valor?• ¿Quiénes son nuestros consumidores más
importantes?• ¿Cómo puedo definir a estos consumidores?• ¿Cómo puedo agrupar a éstos consumidores
(características)?• ¿Dónde puedo encontrar a estos
consumidores?
Segmentos de consumo (SC)
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Propuesta de Valor (PV)
El set de productos y servicios que crean valor para un Segmento de Consumo específico
Las propuestas puedenestar orientadas a dos tiposbásicos de valor:» Cuantitativo:
» Precio» Velocidad de servicio» Economía de esfuerzo» Etc.
» Cualitativo:» Diseño» Experiencia de consumo» Innovación» Prestigio» Etc.
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• ¿Qué valores entregamos a nuestros consumidores?
• ¿A qué problemas de nuestros consumidores estamos dando respuesta?
• ¿Qué necesidades de consumo estamos satisfaciendo?
• ¿Qué mix de producto-servicio estamos ofreciendo a cada Segmento de Consumo?
Propuesta de Valor (PV)
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Canales (C)
Los medios mediante los cuales la empresa se comunica y alcanza a los Segmentos de Consumo para entregar su Propuesta de Valor
Tipos:» Directos: vendedores,
web, etc.» Indirectos: tiendas
propia y de terceros, mayoristas, etc.
Fases:1. Sensibilización2. Evaluación3. Compra4. Entrega5. Post-venta
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• ¿A través de qué canales quieren ser contactados nuestros segmentos de consumo?
• ¿Cómo los estamos contactando ahora?• ¿Cómo integramos nuestros canales entre sí
(conexión)? y ¿cómo los integramos a las rutinas de los consumidores?
• ¿Cuáles funcionan mejor? Y ¿Cuáles son los más eficientes en costos?
Canales (C)
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Vínculo con el Consumidor (VC)
Los tipos de vinculación que la empresa establece con los Segmentos de Consumo
Categorías posibles (no excluyentes):» Asistencia personal» Atención personalizada» Autoservicio» Comunidades» Co-creaciónMotivaciones:» Ganar consumidores» Retener consumidores
(fidelización)» Impulsar las ventas
(aumentar el gasto porcompra)
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• ¿Qué tipo de relación espera que establezcamos con ellos nuestro Segmento de Consumidores?
• ¿Cuáles hemos construido hasta ahora? ¿cuánto cuesta cada una?
• ¿Cómo se integra cada una con el resto de nuestro modelo de negocios?
Vínculo con el Consumidor (VC)
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Fuentes de Ingreso (FI)
El ingreso de fondos como resultado de las transacciones con los Segmentos de Consumo
Tipos» Ingresos por
transacciones queresultan de pagosinmediatos de los consumidores
» Ingresos recurrentesque resultan de unarelación máspermanente: prestaciónde servicio o post-venta
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• ¿Por qué valores está realmente dispuesto a pagar nuestro consumidor?
• ¿Por cuál están pagando hoy? • ¿De qué manera están pagando? • ¿Cómo prefieren pagar?• ¿Cuánto contribuye cada fuente de ingreso al
ingreso general del negocio?
Fuentes de Ingreso (FI)
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Recursos Clave (RC)
Los activos que resultan críticos para el correcto funcionamiento del modelo de negocios
Recursos:» Físicos» Financieros» Intelectuales» Humanos
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• ¿Cuáles son los recursos críticos que requiere nuestra Propuesta de Valor?
• ¿Cuáles son los que requiere nuestro canal de distribución?
• ¿Y nuestros Vínculos con el Consumidor?• ¿Qué recursos son clave para construir y
sostener las Fuentes de Ingreso?
Recursos Clave (RC)
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Actividades Clave (AC)
Las acciones críticas y necesarias que debe llevar a cabo la empresa para hacer funcionar el modelo de negocio
Categorías» Pre-producción
(compras, logística de entrada)
» Producción» Resolución de problemas» Plataformas/Redes» I+D» Etc.
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• ¿Qué Actividades Clave son necesarias para crear y sostener nuestra Propuesta de Valor?
• ¿Cuáles son las que requiere nuestro canal de distribución?
• ¿Y nuestros Vínculos con el Consumidor?• ¿Qué actividades son clave para construir y
sostener las Fuentes de Ingreso?
Actividades Clave (AC)
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Socios Clave (SC)
La red de proveedores y socios que permite llevar adelante del modelo de negocios
Tipos» Alianzas estratégicas
con no-competidores» Cooperación entre
competidores» Joint ventures:
sociedades paradesarrollar nuevosnegocios
» Vínculos comprador-proveedor para asegurarinsumos confiables
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• ¿Quiénes son nuestros socios clave? • ¿Quiénes son nuestros proveedores
estratégicos?• ¿Qué recursos clave estamos adquiriendo de
estos socios?• ¿Qué actividades clave para el negocio realizan
nuestros socios?
Socios Clave (SC)
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Estructura de Costos (EC)
La descripción de los distintos costos asociados a las decisiones respecto del modelo de negocios
Características:» Costos fijos» Costos variables» Economía de escala» Curvas de aprendizaje» Etc.
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• ¿Cuáles son los costos más relevantes para el modelo de negocio?
• ¿Cuáles son los Recursos Clave más costosos?• ¿Cuáles son las Actividades Clave más caras?• ¿Cuáles son los costos fijos y variables del
negocio?
Estructura de Costos (EC)
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Mapa del Modelo de Negocio
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MUCHAS GRACIAS