Módulo 1. Mercadotecnia política y marco conceptual … · Y la importancia de la...

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D.R Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México, 2009

Módulo 1. Mercadotecnia política y marco conceptual para el diseño de una campaña

Presentación

Bienvenido al primer módulo de este programa para la profesionalización de consultores políticos y/o estrategas de campaña.

En este módulo veremos algunos elementos conceptuales y metodológicos que son importantes al empezar a organizar una campaña electoral.

Muchas veces se parte de la idea errónea de que una campaña es solamente una serie de herramientas de comunicación que se combinan entre sí, cuando en realidad, una campaña electoral conlleva el conocimiento y manejo de conceptos, reglas y marcos metodológicos generales (que provienen de diferentes ciencias), y que son el sustento indispensable de toda campaña.

Por eso será importante que como consultor y/o estratega conozca el concepto de la mercadotecnia política, así como los conceptos y definiciones básicas ligadas a esta disciplina, antes de comenzar a diseñar acciones para una campaña.

Antes de iniciar con el estudio del módulo responda el siguiente autodiagnóstico, éste le permitirá conocer qué tanto sabe sobre el tema.

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Temario Tema 1. Introducción: Mercadotecnia político y campañas electorales1.1 La persuasión en la política 1.2 Origen de la mercadotecnia política 1.3 Definición de mercadotecnia política 1.4 Mercadotecnia política y mercadotecnia comercial 1.5 Mercadotecnia política: ¿arte, oficio o ciencia? 1.6 Profesionalización de las campañas electorales Tema 2. Etapas en el diseño de una campaña electoral 2.1 Estudio del electorado

Investigación cuantitativa

Investigación cualitativa

Campañas políticas y opinión pública

Tipos de electores

Teorías acerca del voto 2.2 Análisis del contexto 2.3 Análisis del candidato

Personalización

Imagen y posicionamiento

Métodos para analizar al candidato Tema 3. La importancia del diseño de la estrategia de campaña y mensaje 3.1 Importancia de la estrategia de campaña (objetivos y tipos) 3.2 Elementos que integran la estrategia de campaña 3.3 El mensaje en una campaña 3.4 Construcción del mensaje Conclusión

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Tema 1. Introducción: mercadotecnia política y campañas electorales.

1.1 La persuasión en la política

Seguramente en los mensajes de campaña que ha diseñado, o que ha visto en diferentes medios, puede identificar claramente que estos intentan influir en la decisión de la persona o personas que los reciben, sin que se vea truncada su libertad de elegir o de si desea ser o no influenciados.

A esto se le llama “Persuasión”, y es un concepto muy relacionado con la mercadotecnia política.

Martín Salgado (2005) define la persuasión como: “Proceso por el cual un comunicador intenta influir en las creencias, actitudes y la conducta de

otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje, frente al cual, el auditorio mantiene su libertad de elección”.

Persuadir es comunicar con una intención determinada, es decir una comunicación intencionada, que tiene un propósito o un fin determinado.

Veamos este proceso de forma gráfica.

Vaya a la página del curso para ver el interactivo

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En una democracia, la principal característica de la persuasión política es que prevalece la libertad de elección del individuo. El intento de persuasión apunta a influir en una conducta que finalmente es voluntaria (la libertad política del voto secreto, único, intransferible, etc.). Es una forma de buscar el apoyo hacia una conducta política, pero sin el uso de la fuerza.

Ahora bien, se pueden intentar varios tipos de persuasión, según el público al que nos vamos a dirigir y según lo que queramos modificar de sus creencias, actitudes o conducta.

Con el contexto de una campaña electoral, es lo más difícil de lograr (convertir al contario).

Aunque se puede lograr, difícilmente los consultores políticos lo hacen, ya que implica un gran esfuerzo, utilización de recursos y finalmente, el cambio no está garantizado, pues las actitudes se encuentran arraigadas de manera individual y social en las personas.

Podemos en cambio:

Todas estas formas de persuasión son las que más se utilizan en la mercadotecnia política en el diseño de estrategias electorales. La estrategia electoral tiene que tomar en cuenta el tipo de persuasión o convencimiento que desea lograr para definir su plan. 1.2 Origen de la mercadotecnia política

Mucho se ha criticado al fenómeno persuasivo y a la mercadotecnia en general, al calificarla de manipuladora. En este sentido, es importante considerar que:

1. Las democracias actuales descansan en gran parte en la comunicación persuasiva.

2. La persuasión como tal no podría calificarse de perniciosa en sí misma, pero puede lograr objetivos tanto nobles como perniciosos.

3. Los contenidos de por qué y para qué persuadir los sigue definiendo la política, mientras que la mercadotecnia política nos ayudará a definir el cómo.

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Volvemos entonces al concepto de mercadotecnia y es aquí donde nos detendremos a ver cuáles son los orígenes de ambos conceptos.


Para saber más...

1.3 Definición de mercadotecnia política

El marketing político o mercadotecnia política puede definirse, como lo han hecho muchos autores, desde el punto de vista normativo, es decir formal. Aunque también de una manera más flexible y amplia.

Una definición formal es:

“Conjunto de técnicas que permiten captar necesidades de un mercado electoral, estableciendo, en base a esas necesidades, un programa que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se impulse a través de la publicidad política” (Barranco, 1994; Vázquez Robles, 1998).

Una definición más amplia:

“Es un alfabeto con el que luego hay que aprender bien a escribir en cada idioma, para cada circunstancia y para un público determinado, para ello el consultor político debe aplicar su instinto y la experiencia propia y ajena” (Martín Salgado, L. 2005).

1.4 Mercadotecnia política y mercadotecnia comercial

Otro punto importante en el tema de la mercadotecnia política es qué tanto ésta es igual, parecida, superior o inferior a la mercadotecnia comercial.

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En la siguiente tabla comparativa revise las semejanzas y diferencias existentes entre mercadotecnia política y mercadotecnia comercial:

1.5 Mercadotecnia política: ¿arte, oficio o ciencia?

La mercadotecnia política no es propiamente una ciencia, ya que carece de la principal característica de la ciencia: la existencia de principios universales demostrables.

En cambio, puede presentar algunas constantes o tendencias, aplicar teorías de la persuasión y la comunicación ó estrategias de campaña exitosos (casos de éxito). De ahí que cada campaña electoral es diferente y no puede fijarse una metodología fija e inamovible para su desarrollo. En este sentido, el consultor político se apoya en el uso de técnicas, teorías, ciencias, experiencia y su propia intuición.

Algunas de las ciencias específicas que apoyan el desarrollo de estrategias de la mercadotecnia electoral, son las siguientes:

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Se llama profesionalización de las campañas al manejo de las campañas por profesionales de la mercadotecnia política: llamados consultores políticos o estrategas electorales.

En Estados Unidos, la profesionalización comienza en 1952, antes de ello, las campañas eran manejadas por personas ligadas al partido político.

En México, la profesionalización de las campañas electorales comienza en 1997, después de las importantes reformas electorales de 1996.

Vaya a la página del curso para ver el interactivo Algunas características de este proceso de profesionalización son:

Con esto terminamos el tema 1 de este módulo.

Hasta el momento hemos revisado:

El concepto de persuasión en la mercadotecnia política

El origen de los conceptos “persuasión” y “mercadotecnia política”

La definición del concepto de mercadotecnia política

Las semejanzas y diferencias entre mercadotecnia política y mercadotecnia comercial

La mercadotecnia política: ¿arte, oficio o ciencia?

Y la importancia de la profesionalización de las campañas electorales

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Tema 2. Etapas en el diseño de una campaña electoral

Al ser la mercadotecnia un arte que se ejerce, mucho más que se teoriza o generaliza, abunda una cantidad enorme de manuales prácticos sobre las formas de ganar una elección, a través de los “métodos” que con el tiempo han dado muestras de eficacia dentro de la consultoría política.

En la mercadotecnia política no hay nada universal, sino la combinación de factores que se conjugan en un contexto y en un tiempo.

Tomando como base este conocimiento, su siguiente tarea será identificar o confirmar el proceso general para el diseño de una campaña electoral. En este módulo veremos a detalle la etapa 1. Elementos analíticos y parte de la etapa 2. Elementos estratégicos. En los siguientes módulos veremos el resto del proceso.


Etapa 1. Elementos analíticos Revisemos a detalle cada uno de los elementos que forman parte la etapa 1.

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2.1 Estudio del electorado

Actualmente, las campañas electorales hacen uso de las técnicas de investigación social como son: las encuestas o “investigación cuantitativa” o los estudios “tipo cualitativo”.

Las herramientas más utilizadas por la mercadotecnia para el estudio del público son las siguientes.

Investigación cuantitativa Investigación cualitativa

La investigación cuantitativa recoge, procesa y analiza datos cuantitativos o numéricos sobre variables previamente determinadas.

En otras palabras, estudia la asociación o relación entre las variables que han sido cuantificadas, lo que permite la interpretación de los resultados buscando responder preguntas como: cuál, dónde y cuándo.

La investigación desarrolla y emplea modelos matemáticos, teorías e hipótesis.

Las herramientas más utilizada en este tipo de estudios son:

Las encuestas

La investigación cualitativa se caracteriza por usar instrumentos que recogen la opinión de los electores o ciudadanos pero con una mayor profundidad y amplitud. Su riqueza consiste en lo profundo, pero una desventaja es que no se pueden generalizar a una población.

Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de determinado comportamiento. En otras palabras, investiga el por qué y el cómo.

La investigación cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es la observación de:

Grupos de enfoque Entrevistas de profundidad

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La mercadotecnia política utiliza ambos tipos de estudios, los cuantitativos y los cualitativos, ya que cada uno de ellos ofrece resultados diferentes y complementarios que serán de gran utilidad en el diseño de la estrategia de campaña.

Campañas políticas y la opinión pública Otra parte del análisis del electorado es la medición de la opinión pública. Las campañas electorales tienen efectos en la opinión de los ciudadanos, al tiempo que éstos influyen y determinan las estrategias de campaña. Se trata de un proceso de interdependencia. Para complementar este tema revise el siguiente artículo “Campañas políticas y la opinión pública”. A partir de esto podemos identificar entonces 4 tipos de electores. Es importante conocer los tipos de electores que hay para saber a quiénes se va a dirigir una campaña electoral.

Voto duro, leal

Aquél que mantiene una relación por el partido político o la ideología (se define por la identificación

partidista).

Para más información haga clic aquí.

Voto contrario

Es aquel votante que de antemano se conoce que votará por el partido o candidato contrario

(encuestas).

Voto indeciso, volátil, “switchers”, independientes

Es aquél votante que no tiene una actitud definida hacia ningún partido, se declara apartidista y sus actitudes se forman con elementos más cercanos como las campañas electorales y los candidatos

mismos (personalización).

Para más información haga clic aquí.

Voto apático

Son aquellos electores que no votan en las elecciones.

Siguiendo la tipología señalada se tienen:

Grupos de votantes que son susceptibles de ser convencidos en una campaña

Grupos de votantes que representan un alto esfuerzo y no son materia de las estrategias

electorales

Voto duro:

• Es necesario reforzar a los convencidos. • Partido: asegurar a la “base”. • Se considera el tipo de persuasión más

fácil.

Voto contrario:

• Es la tarea más difícil en una campaña • Los consultores no toman este público como

una meta • Se le considera una pérdida de recursos

Conocer los tipos de electores ayudará al estratega a definir a quién debe convencer y a quién no, o en todo caso, a quién tendrá más posibilidades de convencer con su estrategia y mensaje.

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2.2 Análisis del contexto

Vaya a la página del curso para ver el interactivo Los elementos del contexto que se deben conocer ampliamente son los siguientes.

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2.3 Análisis del candidato

¿A qué se debe este fenómeno llamado la “personalización” de la política?

Años 50s y 60s Años 70s, 80s a la fecha Las elecciones se hacen y se ganan a través de una estructura partidista, la televisión aún no tiene influencia.

Las elecciones son el resultado de las evaluaciones que los votantes hacen de los candidatos. La política se personaliza en el candidato, más que en el partido político o en sólidas creencias ideológicas.

“A partir de los años 70s, la política se convierte cada vez más en el arte de comunicar el mensaje del candidato directamente al votante, sin filtrarlo a través de una organización partidista”. Joe Napolitan (1972).

Vaya a la página del curso para conocer más sobre el tema ¿Qué factores favorecen la personalización?

Imagen y posicionamiento

La imagen puede entenderse desde dos perspectivas:

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La imagen es el resultado de la interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe. La imagen existe independientemente de la voluntad del sujeto.

Imagen Posicionamiento En la imagen influyen en el elector tanto factores emocionales como racionales.

Los emocionales se basan en emociones y afecciones, tales como la empatía, mientras que los racionales tienen que ver con programas y temas, demandan atención, memoria y cierta dosis de análisis.

Es la posición determinada que tiene un candidato en un momento específico de una campaña electoral.

Por ejemplo, se puede medir posicionamiento al inicio, en el desarrollo o al final de una campaña y se pueden encontrar diferente posicionamiento; en cambio la imagen es algo más estable.

“Todos los tipos de información que los votantes reúnen sobre un líder influyen potencialmente en la formación de la imagen del candidato y pueden contribuir a su decisión final. Cada votante reacciona de manera distinta al mismo tipo de información (tipos de electores y segmentación de mensajes)”. Martín Salgado, L. (2005).

La presencia de la imagen no es un tema de la mercadotecnia política solamente, sino una parte inherente de todo proceso de comunicación (sea política o no política).

Vaya a la página del curso para conocer más sobre el tema

Para saber más...

Métodos para analizar al candidato

A continuación conoceremos los 3 de los métodos más usados por los consultores políticos para analizar la imagen y posicionamiento del candidato.


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Para definir el estilo más adecuado al candidato a continuación se presenta un esquema con los elementos más importantes a considerar.


Con esto hemos terminado el tema 2 este módulo.

Hasta este momento hemos aprendido:

La diferencia entre una investigación cuantitativa y una cualitativa

Qué es una encuesta y cuáles son sus principales características

Qué es un grupo de enfoque y cómo llevarlo acabo

Qué es una entrevista de profundización y cuál es su proceso

La relación de las campañas políticas y la opinión pública

Los tipos de electores

Las teorías acerca del voto

Los elementos a considerar en un análisis de contexto

Los tipos de análisis del candidato

El concepto de “personalización” de la política

La diferencia entre imagen y posicionamiento

Los métodos para analizar al candidato

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Tema 3. La importancia del diseño de la estrategia de campaña y el mensaje

3.1 Importancia de la estrategia de campaña (objetivos y tipos)

La estrategia de campaña es la parte medular de una campaña y sólo es posible diseñarla cuando ya se tienen analizados cada uno de los elementos previamente revisados en el módulo que son nuestra fuente de información estratégica.

Una estrategia no se puede diseñar sin contar con el estudio del electorado, el análisis del contexto y el análisis del candidato.

Importancia de la estrategia

Joseph Napolitan (1998), un veterano consultor norteamericano define la estrategia como: “Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero aún la más brillante de las campañas está destinada a fracasar si la estrategia está equivocada. Si no puedes ponerla por escrito no tienes estrategia… Es contestar a la pregunta: -¿Cómo voy a ganar?-.” Daniel M Shea (1996), señala que la estrategia es “el plano para ganar una elección”.

Shea M. Daniel (1996), “Campaing Craft. The Strategies, Tactics, and the Art of Political Campaing Management”,London, Praeger Series in Political Communication.

Sweitzer, Thomas M. “Doc” (1999) “The Big Picture”, in “Political Campaing Training Seminar”, Campaings and Elections, Chicago.

De acuerdo a Thomas M. “Doc” Sweitzer (1999), la estrategia debe tener ciertos objetivos y las estrategias se dividen en varios tipos. En seguida se presenta una síntesis de los puntos destacados por este autor:

Objetivos de la estrategia

Responder a las expectativas de la población

Crear identificación candidato-electores

Construir un mensaje para electores

Evitar la ausencia de mensajes

Evitar un mensaje sólo para políticos

Evitar un mensaje sólo para la prensa

Tipos de estrategia

Propositiva

Desarrollar un gran tema

Dividir a los votantes en campos ideológicos

Mantener la base

Política de coaliciones

Estrategia de contrastes ó polarización (Fijar diferencias con el opositor)

Campaña negativa

Referéndum sobre un tema trascendente

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3.2 Elementos que integran la estrategia de campaña Para contar con una óptima estrategia electoral, existen ciertos elementos críticos que se deben considerar de manera puntual:


3.3 El mensaje de una campaña Comúnmente se confunde la estrategia con el mensaje, sin embargo éste último forma parte esencial de la estrategia.

Revise en el siguiente esquema los conceptos más importantes del mensaje de campaña.


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3.4 Construcción del mensaje

El mensaje

es

La síntesis del análisis estratégico de la información y del diseño de una estrategia de campaña.

contiene

Los elementos más importantes del análisis de diagnóstico Las fortalezas Los factores de diferenciación Las debilidades del otro

Los temas que interesan a la gente (conexión)

responde a la pregunta ¿Por qué voy a votar por X candidato?

hace razonar sobre Las ventajas de votar por cierto candidato.

no es El lema o slogan, éste último se deriva del mensaje. Sin mensaje, la campaña está vacía.

En el mensaje se concentra la esencia de una campaña, pero para llegar a él es necesario

haber elaborado concienzudamente todos los pasos que se han visto en este módulo.

Con esto hemos terminado el tema 3 este módulo.

Hasta este momento hemos aprendido:

La importancia de la estrategia de campaña (objetivos y tipos)

Los elementos que integran la estrategia de campaña

Cuál es el mensaje en una campaña y sus características

Qué contiene un mensaje de campaña

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