Modulo 5B: Reputación y Monitoreo
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MODULO 5 B: REPUTACIÓN Y MONITOREOMónica Stillo – CCE (2012)
ANÁLISIS DE CONFIANZA
Tras el análisis de la credibilidad, ahora debiera analizar la confianza que genero.
Participación en comunidades online.
Análisis de blogroll y links (enlaces que otros usuarios tienen en sus propios blogs, webs).
¿CON QUIÉN CONVERSAMOS?
Los comentarios generados, algo analizable con CoComment.
Los resultados de encuestas realizadas, con MicroPoll.
Los e-mails recibidos por cuentas diferentes.
PORTADA MICROPOLL
CO-COMMENT
Nos ayuda, no sólo a recopilar los enlaces a nuestras participaciones en blogs, foros y sitios de noticias, sino también a ordenar y compartir nuestras conversaciones en Internet.
Soporta, entre otros, WordPress, Flickr, Digg y Blogger
SEGUIR CONVERSACIONES
¿CON QUIÉN INTERACTUAMOS?
Detectar qué usuarios participan regularmente interesándose por lo que hacemos.
Indicadores: Número de fans en redes sociales. Número y crecimiento de miembros (foros,
comunidades, wikies) Followers (seguidores de Twitter, Microblogs) Suscriptores de noticias, novedades y contenidos
de marca genera y puede sindicar por RSS. Lectores, suscriptores, comentarios en blogs,
mediante FeedBurner. Re-visitantes web, haciendo análisis con Google
Analytics.
LA MALA REPUTACIÓN
Analizar localización, motivación o potencial influencia de las críticas.
¿De dónde?: Público / Empleados Asociaciones o Grupos Competencia Prescriptores, líderes e
influenciadores online Instituciones y opinión
pública
GESTIÓN DE CRISIS
Investigación: detectar los elementos del impacto potencial.
Valorar los efectos: cuantificar, categorizar, clasificar y ponderar los efectos. De carácter inmediato (los urentes a contrarrestar) y los derivados posteriormente.
Controlar la comunicación on-line Monitorizar contenidos Analizar y crear una estrategia Protagonizar la conversación Evaluar los efectos de la intervención
(contenidos y reacciones)
ESTRATEGIA
Diseñar una estrategia de respuesta que debe considerar: Mensajes Tonos Medios Audiencias Duración Efectos esperados Posibles
contingencias
MALA REPUTACIÓN: CASO 1 “DOMINO’S”
2 usuarios graban video en el que se muestran actitudes ofensivas y desagradables de empleados de la pizzería.
El video se aloja en Youtube y se viraliza.
La empresa despide a los empleados y piden disculpas públicas… que nunca llegan a las redes sociales.
MALA REPUTACIÓN: CASO 2 “NESTLÉ” Protesta de Greenpeace
en contra de Nestlé y su uso del aceite de palma para el Kit Kat.
Usuarios dejan comentarios negativos.
Los ejecutivos reaccionan agresivamente ante las críticas.
Ha cambiado su actitud, pero la imagen ya está muy deteriorada.
MALA REPUTACIÓN: CASO 3
Vicente Aranda Declaraciones a El
País justificando a violadores genera un movimiento de Boicot a su cinematografía en FB.
MONITOREO ON LINE
MONITOREO - SEGUIMIENTO
Es el proceso por el que identificamos y tratamos de seguir aquellos temas relacionados con un objeto de investigación y que normalmente se refiere a un producto, persona, noticia, proyecto.
Enfoques: Reputación o Percepción Popularidad Influencia
El proceso de medición ayudará de forma inequívoca a tomar decisiones estratégicas que afecten a las estrategias de comunicación.
PREGUNTAS QUE DEBIERA RESPONDER LA INVESTIGACIÓN
¿Cuáles son los asuntos asociados a mi proyecto?
¿Cuáles es el punto de vista que reflejan esos asuntos?
¿Qué podemos nosotros aportar a esos temas? ¿Hacia dónde están dirigiendo tráfico? ¿En relación a qué temas se nos menciona y
se visita nuestras páginas y otros soportes que disponemos?
¿Son éstos temas con los que queremos que se nos relacione?
¿Qué imagen refleja de nosotros?
ESTRATEGIA QUE DEPENDE DE:
Conocimiento global del proyecto. Noticias o comentarios que se han generado
en el pasado. Noticias o comentarios que se generan
actualmente o se pueden generar. Nivel de interactividad que mantiene online y
offline. Recursos que se prevén destinar al proceso
de monitoreo.
OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA
Medir la reputación en general.
Medir repercusión de una determinada acción.
Considerar: Herramientas de
monitoreo Periodo y frecuencia
de monitoreo Grado de importancia
que se le va a dar a la información obtenida
ANÁLISIS
¿Qué dicen de nosotros? Cuantitativo (contar la cantidad de menciones) Cualitativo, considerando:
Naturaleza: positivos, neutros o negativos. Tono o intensidad: apoyo, fidelidad, crítica o
indignación. Cantidad de repeticiones similares.
Permite: Observar y analizar en qué términos se expresan
los usuarios. ¿Qué es lo que se valora como prioritario?
Opiniones sobre calidad; Oportunidad y repercusión de lanzamientos; Presencia o visibilidad; Comunicación realizada.
ANÁLISIS DE MENCIONES
¿Quién y dónde lo dice? Medir la relevancia para distinguir:
Entre los comentarios relevantes o no relevantes. Credibilidad de los que lo realizan. Potencialidad de la repercusión (dependiendo de
quiénes lo realizan). No todas las menciones tienen la misma
importancia. Considerar al usuario y la plataforma. Tener en cuenta también el tipo de usuarios.
USUARIOS
Prescriptores: individuos con blogs.
Líderes de opinión. Suscriptores de blogs. Amigos/fans de
grupos en redes sociales.
Participantes en foros de opinión y discusión específicos.
Seguidores en MicroBlogs.
BALANCE SATURACIÓN - CREDIBILIDAD
El balance cualitativo entre la repetición de contenidos o saturación de mensajes (twitter) y la calidad percibida de los emisores resulta clave para poder realizar un monitoreo adecuado.
¿DÓNDE LO DICE?
Comentarios en foros de Youtube Observar el número de visualizaciones. Cantidad de canales donde un mismo video aparece. Cantidad de descargas, reenvios o canales (en caso
de imágenes). Contenidos similares en
blogs/comunidades/foros. Este enfoque estratégico debe permitirnos no
sólo identificar y clasificar las menciones, sino paralelamente saber y conocer las herramientas que se utilizan, en qué puntos de toda la Red se habla… y por supuesto, permitirnos diseñar de forma más adecuada la estrategia de participación.
PLAN DE MONITOREO
POR PLATAFORMA
Google y otros recursos o directorios de búsquedas Buscadores generales o específicos Directorios sectoriales o temáticos Recursos en listas de distribución
Estrategia: Selección y búsqueda por palabras claves. Observación, identificación, valoración de
tendencias (Google Trends) y experimentos (Google Labs)
Descargar contenidos y catalogarlos.
GOOGLE TRENDS
Herramienta de Google Labs que muestra los términos de búsqueda más populares.
Las gráficas representan con cuánta frecuencia se realiza una búsqueda particular en varias regiones del mundo y en varios idiomas.
El eje horizontal de la gráfica representa el tiempo (desde algún momento de 2004), y el eje vertical representa la frecuencia con la que se ha buscado el término globalmente.
También permite al usuario comparar el volumen de búsquedas entre dos o más términos.
Términos estacionales / eventos
URUGUAY
MUJICA
ANÁLSIS DE WEBS
Webs de negocios o productos similares. Portales horizontales y verticales. Portales profesionales. Webs de auditores, consultores, así como de
mediciones de audiencia. Empresas de comunicación y marketing
(agencias y centrales de medios) Referencias de navegación (estadísticas, ebooks,
informes). Medios de comunicación. Información general sobre Internet. Asociaciones sectoriales, profesionales, usuarios.
WEBS
Estrategia: Búsqueda de marca,
empresa o producto. Definición de
actividad por sector Suscripción de
boletines/newsletters.
Descargas de pdf (si los hay)
BLOGS
Relacionados con la actividad o con la competencia.
Con personas influyentes en el área, líderes de opinión.
Estrategia: Identificar blogs (Techorati, Google Blog Search,
BlogBuzz) Suscripción a RSS Entrar regularmente
NOTICIAS
Relevantes con la actividad, sector o empresa
Relevantes en uso y tendencias en red. Nuevas herramientas (multiplataforma). Estrategia:
Identificar feeds relevantes de noticias. Establecer alertas (Google, Yahoo) Suscribirse a esos Feeds Monitorear nuevas búsquedas.
REDES SOCIALES Y SITIOS DE DISCUSIÓN
Horizontales, verticales, profesionales. Comunidades y foros. Nuevas herramientas Estrategia:
Identificarlas Monitorear sociabilidad (How Sociable, Pipes,
SocialMention) Realizar seguimientos puntuales. Estar pendientes de nuevas herramientas.
URUGUAY
MICROBLOGGING
Seguir Twitter y sus trends Nuevos usos, desarrollos, vínculos en redes. Nuevas herramientas. Estrategia:
Identificar usuarios relevantes (Twitter Grader, Tweetscan)
Seguirlos Desarrollar Mashups (integración de
aplicaciones) Utilizar twitter y vincularlo a herramientas.
ANÁLISIS DE MÉTRICAS: ¿QUÉ BUSCAR? Alcance (total usuarios) Usuarios únicos Visitas o sesiones Page Views (Vistas) Tiempo medio de sesión Páginas vistas/ usuarios Frecuencia de visita Procedencia de visita Horario de visita Calendario de visitas Porcentaje de rebote
(grado de interés en contenidos)
OBTENCIÓN DE MÉTRICAS: ANALYTICS (T) Servicio gratuito. Informes: Seguimientos usuarios Rendimiento del segmento
de usuarios Campaña de marketing Marketing de motores de
búsqueda Rendimiento de contenido Análisis de navegación Objetivos de
redireccionamiento Parámetros de diseño web
GOOGLE ANALYTICS TUTORIAL (5)
ANÁLISIS DE MÉTRICAS SOCIALES
Visitantes únicos Páginas Vistas Usuarios repetidores Suscriptores y lectores Conversaciones generadas, popularidad y
especialización. Visualización de contenidos (sharing) Suscriptores a canales Número de comentarios Contenidos de mercados Número de descargas y subidas
ANÁLISIS DE RELACIÓN
Número de amigos/fans Menciones, conversaciones,
recomendaciones Descarga y uso de aplicaciones Seguidores y “retweets” Uso de multiplataforma Indica nivel de participación, sociabilidad,
popularidad, y tendencia social.
Nielsen / Buzz Metrics
TIPOS DE USUARIOS
USUARIOS SOCIALES
La mayoría. Utilizan las redes
sociales. Participación:
Pasiva: búsqueda, consulta y lectura de contenidos.
Activa: Interacción a nivel de contenidos.
Colaborativos: generación de contenidos, que se relacionan con otros.
PRESCRIPTORES
Líderes de opinión sociales.
Influencia. Aura de credibilidad. Genera contenidos,
participa en redes. Depositario de
participaciones de otros.
Depende de la plataforma.
COMENTARISTAS SOCIALES
Blogmaníacos. “Me gusta”
compulsivos. Propulsores Seguidores Sicarios Linkeadores Spammers
TAREA 1
Elaborar una estrategia de gestión para un proyecto respondiendo las siguientes preguntas:
1. ¿A qué público estaría dirigido?2. ¿Qué tipo de plataforma usaría y por qué?3. ¿Qué contenidos publicaría?4. ¿Podría organizar una agenda semanal de
posteos y/o actividades? 5. ¿Cuáles serían las reglas de estilo que
propondría para un manual de edición?