MOGROVEJO_ARENAS_JIMMY_PREFACTIBILIDAD_IMPRENTA.docx

TESIS PUCP^ i J. V, PONTIFICIA-Tfcs UNIVERSIDADCATOLICAVCCOT DEL PERUPONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERUFACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERIA

PONTIFICIAUNIVERSIDADCATLICADEL PERESTUDIO DE PRE FACTIBILIDAD PARA LA CREACION DE UNAIMPRENTA EN LA CIUDAD DE LIMATesis para optar el Ttulo de Ingeniero Industrial, que presenta el bachiller:Jimmy Mogrovejo ArenasASESOR: Miguel Meja PuenteLima, agosto del 2012Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtURESUMENA travs del presente estudio se evala la viabilidad del proyecto deimplementacin de una imprenta en la ciudad de Lima, demostrando principalmentela factibilidad econmica y financiera; el documento contiene cinco captulos quepermiten evaluar en diferentes instancias la viabilidad del proyecto.En el estudio estratgico se realiz un anlisis del macro entorno del sector grficoen el pas y las relaciones que mantiene con su entorno. A nivel micro, en base almodelo de las cinco fuerzas competitivas, se analiz la rentabilidad de estaindustria, as como su nivel competitivo, el cual permiti definir el plan estratgico:misin, visin, estrategia de diferenciacin y el anlisis FODA.En el estudio de mercado, se defini el producto, a travs de un anlisis de laslneas de productos del sector, decidindose por la lnea editorial. Posteriormente,se realiz la segmentacin de mercado y se defini al cliente, para poder elaborarun anlisis de oferta y demanda para determinar la demanda del proyecto, querepresenta el 5% de la demanda insatisfecha. Finalmente se realiz un anlisis decomercializacin: canales de distribucin, publicidad y precios.En el estudio tcnico se determin la localizacin apropiada para el negocio, eltamao de planta de acuerdo a la maquinaria a adquirir y se especificaron lascaractersticas fsicas de la planta. Finalmente se realiz un estudio de los procesosa realizar y se determinaron los requerimientos necesarios.En el estudio legal y organizacional se evalu el tipo de sociedad adecuado para laempresa, se determin la afectacin tributaria y las normas competentes queafectan al sector. Finalmente se realiz la estructura organizacional y se defini elrequerimiento de personal.En el estudio econmico - financiero, se desarroll el estudio de la inversin y sedetermin la mejor opcin de financiamiento, se definieron los presupuestos deingresos y egresos para elaborar los estados financieros proyectados, as se evalula factibilidad del proyecto teniendo un: VAN econmico de S/.2.497.966,65; VANfinanciero de S/.2.407.257,78; TIR econmico de 29,23%; TIR financiero de 31,54%(con una tasa de descuento de 18,77%), lo que sustenta la viabilidad del proyecto.Finalmente, se realiz un anlisis de sensibilidad de las variables ms relevantes:precio y demanda; que permiti determinar un rango de viabilidad.Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUDedicado a mis padres Daro Mogrovejo y Antonieta Arenas, quienes me apoyaron constantemente y supieron guiarme por un buen camino.Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesisJ

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUAGRADECIMIENTOSDe manera muy especial agradezco a mis padres por todo su apoyo durante mis estudios universitarios, sobre todo por brindarme el cario y confianza necesarios para poder sobrellevar dicha etapa.A mis parientes en Lima, por brindarme un hogar acogedor y por todo su apoyo incondicional durante toda mi etapa de estudiante, quedo profundamente agradecido por todo ello.A todos mis docentes en la universidad por todo el conocimiento brindado en clases y en especial a mi asesor de tesis por haberme guiado durante la elaboracin de este estudio.JTesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUNDICE GENERALNDICE DE TABLASivNDICE DE GRFICOSviiINTRODUCCINICAPTULO 1: ESTUDIO ESTRATGICO11.1 Anlisis del macroentorno11.1.1 Aspecto econmico11.1.2 Aspecto poltico51.1.3 Aspecto demogrfico y social61.1.4 Aspecto tecnolgico81.1.5 Aspecto legal91.2 Anlisis del microentorno101.2.1 Amenaza de nuevos competidores111.2.2 Poder de negociacin de proveedores121.2.3 Poder de negociacin de los consumidores131.2.4 La amenaza de productos sustitutos131.2.5 Rivalidad entre competidores141.3 Planeamiento estratgico151.3.1 Visin151.3.2 Misin161.3.3 Anlisis FODA161.3.4 Estrategias genricas171.3.5 Objetivos organizacionales18CAPTULO 2: ESTUDIO DE MERCADO192.3 El producto192.4 Segmentacin del mercado242.5 Clientes252.6 Anlisis de la demanda262.6.1 Estimacin de la demanda262.6.2 Demanda proyectada292.7 Anlisis de la oferta302.7.1 Estimacin de la oferta322.7.2 Oferta proyectada33ATesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesisi

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtU2.8 Demanda del Proyecto352.8.1 Estimacin de la demanda insatisfecha352.8.2 Estimacin de la demanda del proyecto362.9 Comercializacin372.9.1 Canales de distribucin372.9.2 Promocin y publicidad382.9.3 Precios38CAPTULO 3: ESTUDIO TCNICO403.1 Localizacin403.1.1 Macrolocalizacin403.1.2 Microlocalizacin423.2 Tamao de planta433.2.1 Determinacin de maquinaria a adquirir433.2.2 Determinacin del mnimo de rea requerida523.3 Caractersticas fsicas553.3.1 Infraestructura y distribucin563.3.2 Equipamiento573.4 Operaciones y procesos583.5 Requerimientos del proceso633.5.1 Servicios633.5.2 Insumos64CAPTULO 4: ESTUDIO LEGALY ORGANIZACIONAL654.1 Tipo de sociedad654.2 Afectacin tributaria664.2.1 Impuesto general a las ventas - IGV664.2.2 Impuesto a la renta - IR664.3 Normas competentes664.4 Estructura organizacional674.5 Personal requerido68CAPTULO 5: ESTUDIO ECONMICO Y FINANCIERO695.1 Inversin del proyecto695.1.1 Inversin de activos fijos tangibles695.1.2 Inversin en activos fijos intangibles pre operativos745.1.3 Inversin en capital de trabajo745.1.4 Inversin total755.2 Financiamiento75iiTesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERU5.2.1 Cronograma de pagos y amortizaciones765.3 Presupuesto de ingresos y egresos765.3.1 Presupuesto de ingresos765.3.2 Presupuesto de costos775.3.3 Presupuesto de gastos825.4 Estados financieros proyectados855.4.1 Estado de ganancias y prdidas855.4.2 Mdulo del IGV855.4.3 Flujo de financiamiento neto855.4.4 Flujo de caja econmico855.4.5 Flujo de caja econmico - financiero855.5 Punto de equilibrio915.6 Evaluacin econmico financiera del proyecto915.6.1 Costo de oportunidad de capital - COK915.6.2 Costo ponderado de capital - WACC925.7 Indicadores de rentabilidad935.7.1 Valor actual neto - VAN935.7.2 Tasa interna de retorno - TIR935.7.3 Ratio beneficio costo - B/C935.7.4 Periodo de recuperacin945.8 Anlisis de sensibilidad945.8.1 Variacin en los ingresos955.8.2 Variacin en los egresos975.8.3 Variacin en el apalancamiento Deuda/Capital y en el COK97CONCLUSIONES99RECOMENDACIONES100Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUNDICE DE TABLASTabla 1. Crecimiento de algunos sectores de la manufactura no primaria3Tabla 2. Proyeccin del PBI real para 2010 y 2011 Amrica Latina y el Caribe.Proyeccin de crecimiento industria grfica para 20114Tabla 3. Premio Empresarios Grficos del Ao 20099Tabla 4. Valor importado FOB de tintas - periodo Enero a Julio 201012Tabla 5. Exportaciones grficas Ene-Set 2009 y 201015Tabla 6. Matriz FODA16Tabla 7. Estrategias del anlisis FODA17Tabla 8. Evolucin de las exportaciones de libros y servicios de impresin22Tabla 9. Proyeccin de la poblacin peruana periodo 2000-2020 26Tabla 10. Estimacin de consumidores potenciales periodo 2000-202027Tabla 11. Cantidad de consumidores vs libros demandados27Tabla 12. Demanda proyectada perodo 2012-202030Tabla 13. Ediciones registradas en la agencia peruana del ISBN31Tabla 14. Evolucin de la produccin editorial comercializable32Tabla 15. Produccin de libros registrados en la agencia peruana del ISBN vs totalde ejemplares, periodo 2000 - 200832Tabla 16. Oferta proyectada perodo 2012-2021 35Tabla 17. Demanda Insatisfecha del proyecto periodo 2011-202035Tabla 18. Demanda del proyecto periodo 2011-202036Tabla 19. Factores determinantes en la macrolocalizacin41Tabla 20. Ponderacin de cada factor de acuerdo a su relevancia41Tabla 21. Clculo del promedio ponderado de cada alternativa42Tabla 22. Locales disponibles para habilitar imprenta 42Tabla 23. Factores a evaluar y su ponderacin43Tabla 24. Alternativas de mquinas de cuatro cuerpos 45Tabla 25. Factores relevantes para elegir mquina de cuatro cuerpos46Tabla 26. Puntuacin por factores para elegir mquina de cuatro cuerpos 46Tabla 27. Alternativas de mquinas de un cuerpo46Tabla 28. Factores relevantes para elegir mquina de un cuerpo 47Tabla 29. Puntuacin por factores para elegir mquina de un cuerpo47Tabla 30. Especificaciones guillotina e insoladora de placas51Tabla 31. Determinacin del rea mnima para el rea de filmaciones53Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesisiv

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUTabla 32. Determinacin del rea mnima para el rea de impresiones53Tabla 33. Determinacin del rea mnima para el rea de post prensa54Tabla 34. Determinacin del rea mnima para el rea del almacn 54Tabla 35. Determinacin exacta de las reas de cada sector55Tabla 36. Relacin de maquinaria y equipos a implementar 58Tabla 37. Relacin de mobiliario necesario58Tabla 38. Relacin de servicios a contratar64Tabla 39. Relacin de insumos por rea64Tabla 40. Pasos a seguir para la constitucin de empresa66Tabla 41. Relacin de personal requerido68Tabla 42. Inversin en terreno69Tabla 43. Inversin en edificacin71Tabla 44. Inversin en maquinaria y equipos72Tabla 45. Inversin en herramientas72Tabla 46. Inversin en equipos administrativos73Tabla 47. Inversin en mobiliario73Tabla 48. Total de inversin en activos fijos tangibles 74Tabla 49. Inversin en activos fijos intangibles74Tabla 50. Inversin total del proyecto75Tabla 51. Condiciones de crdito75Tabla 52. Cronograma de cuotas y amortizaciones anual76Tabla 53. Presupuesto de ingresos por ventas77Tabla 54. Presupuesto de materia prima e insumos directos 77Tabla 55. Presupuesto de mano de obra directa 78Tabla 56. Presupuesto de mano de obra indirecta 79Tabla 57. Presupuesto de materiales e insumos indirectos79Tabla 58. Presupuesto gastos de servicios de produccin79Tabla 59. Tasas de depreciacin80Tabla 60. Presupuesto depreciacin de activos de produccin 80Tabla 61. Presupuesto de reparacin y repuestos de maquinarias81Tabla 62. Presupuesto total de costos indirectos de produccin81Tabla 63. Presupuesto total del costo de ventas 82Tabla 64. Presupuesto de sueldos administrativos82Tabla 65. Presupuesto de gastos en materiales administrativos 83Tabla 66. Presupuesto de gastos de servicios administrativos 83Tabla 67. Presupuesto de depreciacin de equipos administrativos83Tabla 68. Presupuesto de gastos en Impuesto predial y arbitrios84Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesisv

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUTabla 69. Presupuesto total de gastos administrativos84Tabla 70. Estado de ganancias y prdidas86Tabla 71. Mdulo del IGV87Tabla 72. Flujo de financiamiento neto88Tabla 73. Flujo de caja econmico 89Tabla 74. Flujo de caja econmico financiero90Tabla 75. Clculo del punto de equilibrio para los libros91Tabla 76. Valor actual neto econmico y financiero93Tabla 77. Tasa interna de retorno econmico y financiero93Tabla 78. Determinacin del beneficio frente al costo del proyecto94Tabla 79. Determinacin del Valor actual neto del flujo anual94Tabla 80. Anlisis frente al cambio del COK y el precio95Tabla 81. Anlisis frente al cambio del COK y la demanda96Tabla 82. Anlisis frente al cambio del COK y los costos de materiales deproduccin 97Tabla 83. Anlisis frente al cambio del COK y el apalancamiento D/C98Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesisvi

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUNDICE DE GRFICOSGrfico 1. Desarrollo del sector manufactura, actividades de impresin 2001-2011 1Grfico 2. Dinmica del ndice de la produccin manufacturera 2008 - 20102Grfico 3. Tasa de utilizacin de capacidad instalada, industrias del sectormanufactura 4Grfico 4. Producto Bruto Interno Departamental6Grfico 5. Cantidad de empresas de la industria grfica por departamentos7Grfico 6. PBI anual de industria de la fabricacin de papel13Grfico 7. Porcentaje de participacin en la inversin publicitaria en el Per 2010 .14Grfico 8. Destino de las exportaciones de libros21Grfico 9. Correlacin con ajuste de regresin lineal28Grfico 10. Correlacin con ajuste de regresin logartmica28Grfico 11. Correlacin con ajuste de regresin exponencial29Grfico 12. Nmero de ttulos registrados en el ISBN31Grfico 13. Produccin histrica de libros periodo 2000-200833Grfico 14. Ajuste por regresin lineal produccin de libros33Grfico 15. Ajuste por regresin logartmica produccin de libros34Grfico 16. Ajuste por regresin exponencial produccin de libros34Grfico 17. Proyeccin de la demanda Insatisfecha36Grfico 18. Demanda insatisfecha vs demanda del proyecto37Grfico 19. Canales de distribucin38Grfico 20. Impresora digital INDIGO 7600 de Hewlett Packard - 201148Grfico 21. Distribucin de reas en diagrama de bloques57Grfico 22. Diagrama de operaciones del proceso de corte de papel59Grfico 23. Diagrama de operaciones de los procesos de edicin y revelado deplacas offset60Grfico 24. Diagrama de operacin del proceso de impresin offset61Grfico 25. Diagrama de operacin del proceso de impresin digital 62Grfico 26. Diagrama de operacin de los procesos de compaginado y empastado63Grfico 27. Organigrama estructural de la empresa67Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesisvii

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUINTRODUCCINEn la actualidad el Per presenta una estabilidad econmica, reflejada en elcreciente volumen de produccin y consumo, frente a esta oportunidad la industriamanufacturera viene desarrollando un crecimiento sostenido, donde la industriagrfica no es la excepcin, en vista de que ha venido evolucionando notablementea nivel de Latinoamrica por la calidad de sus productos a precios altamentecompetitivos, muy atractivo para empresas que requieran de estos productos yservicios; este fenmeno es uno de los factores considerados en la decisin deevaluar este proyecto.Por otro lado, se debe tener en cuenta que los productos a fabricar en este rubroson totalmente perecederos y de una alta rotacin, lo que significa que la demandade estos productos es continua, nos referimos especficamente a: afiches a todocolor, publicidad impresa, formatos de papel, tarjetas de control, cuadernos, libros,revistas, calendarios, libros, cajas, afiches, dpticos, trpticos, cuadrifolios, volantes,almanaques, etiquetas, entre otros.En cuanto a la tecnologa y mtodos de impresin, actualmente se estimplementando un proceso combinado con la impresin digital y que se consideracomo una ventaja distintiva frente a los competidores, pues ofrece mejoresresultados en cuanto a costos y tiempos de produccin, asimismo, en el entornoactual existen un gran nmero de imprentas que no tienen autorizacin defuncionamiento por parte de la municipalidad; este problema sumado a que elcentro de Lima alberga un gran nmero de imprentas dispuestas en galerascomerciales que afectan de manera directa el patrimonio del centro histrico, existecierta incertidumbre frente a la situacin estas imprentas debido que a futuroprobablemente sean desalojadas, este hecho es de total relevancia.El presente estudio se divide en cinco captulos que mantienen relacin entre si yen cada uno se realizarn diferentes estudios que permitan definir la viabilidad delproyecto.En el primer captulo se analizarn los diferentes factores del macroentornoinvolucrados con la industria grfica en nuestro pas, tambin se realizar unanlisis del microentorno en base al modelo de las cinco fuerzas competitivas deMichael Porter y por ltimo se elaborar el plan estratgico adecuado para elnegocio, que incluya la definicin de la misin y visin, as como el anlisis FODA.Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUEl segundo captulo tiene como objetivo principal determinar mediante estimaciones estadsticas la "demanda del proyecto", para el periodo de 10 aos, para esto ser necesario previamente segmentar el mercado y determinar los niveles de oferta y demanda histricos, y as estimar y proyectar la demanda insatisfecha del mercado. Previamente, ser conveniente realizar un anlisis previo del mercado y la situacin actual de la industria grfica en el Per, para tener una clara referencia respecto al desenvolvimiento de este sector y las expectativas a futuro.En el tercer captulo se realizar un anlisis detallado de los requerimientos necesarios para poder implementar la imprenta en cuanto a: instalacin fsica, capacidad instalada y los recursos necesarios, de modo que se garanticen las condiciones apropiadas para su funcionamiento, esto involucra una tener visin clara de todos los procesos y sus requerimientos. Con base en la estimacin de la demanda del proyecto calculada en el captulo anterior se determinar el tamao de planta adecuado para poder atender la demanda. Se evaluar tambin las caractersticas fsicas que debe tener la planta, para lo cual se realizara un anlisis del mismo, y que debe tenerse en cuenta para la etapa de la instalacin de la maquinaria a adquirir. Posteriormente se determinarn los recursos necesarios para que la imprenta se encuentre funcionalmente operativa y en condiciones ptimas, finalmente se realizar un estudio para la distribucin de planta.En el cuarto captulo se determinar el tipo de sociedad que se adecue al proyecto, as mismo se realizar una investigacin de las normas actuales que rigen a la industria grfica y se determinar la afectacin tributaria. Finalmente se elaborar la estructura organizacional y se evaluarn los requerimientos de personal y puestos de trabajo.En el quinto captulo se desarrollar el estudio de la inversin y el financiamiento del proyecto, donde se determinar todos los requerimientos de inversin y la mejor alternativa de financiamiento, que origine un apalancamiento financiero que produzca la mayor utilidad posible. Se determinarn los presupuestos de ingresos y egresos y se elaborarn los estados financieros proyectados para evaluar la factibilidad econmico financiera del proyecto, finalmente, se realizar un anlisis de sensibilidad para cuantificar el efecto del cambio de algn parmetro en diferentes escenarios.JTesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

5 + m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDAD CATODICADEC PERUCAPITULO 1: ESTUDIO ESTRATEGICOEn este captulo se analizarn los diferentes factores del macroentorno involucrados con la industria grfica en nuestro pas, tambin se realizar un anlisis del microentorno en base al modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter y por ltimo se elaborar el plan estratgico adecuado para el negocio.1.1 Anlisis del macroentornoEn este punto se revisarn los diferentes factores que afectan la industria grfica y evaluaremos la relevancia que tienen para nuestro estudio.1.1.1 Aspecto econmicoEn la base del crecimiento sostenido del sector manufactura, en el cual se incluyen las actividades de edicin e impresin, podemos percibir una tendencia de crecimiento en la ltima dcada, vase Grfico 1.

Grfico 1. Desarrollo del sector manufactura, actividades de impresin 2001-2011 Fuente: Ministerio de produccin, INEI (2011); Elaboracin propia.En el Anexo 1, se puede observar, la evolucin de las actividades de impresin y servicios conexas, que va relacionado al crecimiento sostenido en el sector manufactura en nuestro pas, lo cual es favorable directa e indirectamente para la industria grfica nacional puesto que genera mayor demanda de productos y servicios requeridos en el mercado grfico; en el Grfico 1, tambin se puede1Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%Reactivacin del consumo y la inversin pfivada y reci^eracin mundial fevofece la produccin industialVTESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUobservar una fuerte cada en la produccin a mediados del ao 2009, esto debido a la crisis financiera internacional.Nuestro pas no fue ajeno a esta crisis, situacin "reflejada en una menor utilizacin de la capacidad instalada, desaceleracin del empleo industrial, menor importacin de insumos para la industria y compra de maquinaria y equipo."1 Sin embargo, para el 2010 en adelante se tiene una perspectiva de crecimiento en el sector, consolidndose debido a la recuperacin gradual en el perodo final del ao 2009.E-a 6 M MN E-Q9 MN E-U M MGrfico 2. Dinmica del ndice de la produccin manufacturera 2008 - 2010 Fuente: Instituto de Estudios Econmicos y Sociales-Sociedad Nacional de Industrias (2010)En el Grfico 2, se percibe un alza en el desarrollo del sector manufactura, incluidas las actividades de edicin e impresin, para el 2010 en adelante, superando la etapa crtica del 2009 donde se aprecia una variacin negativa; perjudicial para el desarrollo de muchas industrias, este fenmeno se puede apreciar en la Tabla 1, la cual muestra la evolucin anual de algunas industrias con respecto al ao anterior. El 2009 fue un ao que present una disminucin en el desarrollo de estas industrias; sin embargo para el 2010 se tiene un crecimiento favorable en el sector, para el caso de las actividades de edicin e impresin se tiene un crecimiento del 15,6% con respecto al 2009.1Vase Perspectivas de la industria manufacturera 2009-2010 IEES-SNI, diciembre 2009, pgina 1, Recurso virtual en 2Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUSegn Emilio Llosa Garca, directivo del grupo editorial Enotria con inversiones en Per y Chile, menciona que "la economa est estabilizada, comienza a repuntar y ya se siente el entusiasmo de la recuperacin del crecimiento de las exportaciones, en especial de los textiles y frutas, que traen efectos positivos sobre la demanda grfica". Considera tambin que "los clientes necesitan reponer inventarios y eso favorece la industria"2.Tabla 1. Crecimiento de algunos sectores de la manufactura no primariaRAMA DE LA INDUSTRIA20062007200820092010

Productos lcteos9.48.111.4-3.013.1

Aceites y grasas9.83.1-6.61.617.0

Productos alimenticios diversos3.415.35.4-2.713.2

Prendas de vestir-2.59.0-2.3-29.956.8

Envases de papel y cartn18.17.82.5-2.119.4

Actividades de edicin e impresin3.98.217.7-7.615.6

Sustancias qumicas bsicas-4.619.12.2-19.512.5

Caucho7.05.8-2.6-14.221.9

Plstico6.310.97.0-3.919.1

Industria del hierro y acero12.38.19.9-21.13.3

Productos metlicos19.115.820.9-13.430.2

Maquinaria y equipo9.424.9-6.9-28.25.7

Maquinaaria Elctrica17.624.93.0-22.419.1

Fuente: Banco Central de Reserva del Per, (2010); Elaboracin propia.Segn Mario Mondragn, coordinador de AGUDI, Asociacin Peruana de Medios de Impresin, "la industria grfica, que en 2009 obtuvo un crecimiento de 8%, se proyecta que en 2010 alcance 12% y para 2011 se estima una cifra entre 11% y 14%. Esto se desprende de las importaciones de insumos grficos y de las exportaciones de libros, folletos y otros productos"3.Si bien ambos comentarios reflejan las mejores expectativas que se tiene en el sector, no se pueden considerar confiables por lo optimistas que son, sin embargo no estn lejos del escenario real. En la Tabla 2, se puede apreciar el crecimiento estimado para la industria grfica en el Per el cual presenta cifras muy favorables para el sector en comparacin con otros pases Latinoamericanos, este estudio fue realizado con base en estadsticas del IMF World Economic Outlook.Vase La industria Grfica Latinoamericana en 2010, noviembre 2009, Recurso virtual en 3Vase La industria Grfica de Amrica Latina en 2011, febrero 2011, Recurso virtual en 3Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

5 + m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDAD CATODICADEC PERUTabla 2. Proyeccin del PBI real para 2010 y 2011 Amrica Latina y el Caribe. Proyeccinde crecimiento industria grfica para 2011(en porcentaje)PASES201020112011 Industria grfica

Amrica del Sur6.34.1

Argentina7.54.03.0

Brasil7.54.13.0

Chile5.06.04.0

Uruguay8.55.0

Colombia4.74.63.0

Ecuador2.92.3

Bolivia4.04.5

Per8.36.07.0

Venezuela-1.30.5

Mxico5.03.92.0 - 3.0

Amrica Central3.13.72.0 - 4.0

El Caribe2.44.32.0 - 3.0

Fuente: Revista Artes Grficas, Hamilton Terni Costa (2011); Elaboracin propia.El desarrollo del sector manufactura se ve reflejado tambin por el nivel de utilizacin de capacidad instalada, por ello se ha realizado un anlisis respectivo en el sector. El resultado del anlisis lo podemos apreciar en el Grfico 3, los datos fueron tomados del Ministerio de Produccin, los cuales se pueden apreciar en el Anexo 2.

ao ao ao ao ao ao ao ao ao ao 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Actividades de edicin eimpresin y de reproduccinde grabacionesCurtido y adobo de cueros;fabricacin de maletas yotros de talabartera; ycalzadoElaboracin de productosalimenticios y bebidasElaboracin de productos detabacoGrfico 3. Tasa de utilizacin de capacidad instalada, industrias del sector manufacturaFuente: Ministerio de Produccin (2010); Elaboracin propia.4Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUComo se puede apreciar en el Grfico 3, la industria de las actividades de edicin eimpresin presentan una alta tasa de utilizacin de la capacidad instalada, lo cuales un buen referente para las empresas del sector.1.1.2 Aspecto polticoEste punto refiere un anlisis actual de las polticas pblicas que involucra al sectorgrfico en el pas, sobre todo en la ciudad de Lima la cual es nuestro objeto deestudio. Existe en Lima un alto nmero de imprentas informales, centralizadas en elcasco monumental del centro histrico de la ciudad, las cuales no se acogieron aplanes de formalizacin para obtener licencias de funcionamiento; esto genera ungran inconveniente para el desarrollo sostenible del rubro, lo cual ha sido tema dediscusin para el Municipio de Lima, sumado a planes de desarrollo social para elcentro histrico, se determin erradicar del centro a empresas del rubro del sectorgrfico segn Ordenanza Municipal N 1608 publicada en el diario El Peruano,como fecha tentativa, el desalojo se tiene estimado a realizar a fines del 20124.Frente a este hecho, un grupo reducido de representantes grficos estnconvencidos de dejar el centro histrico para lo cual tienen planeado reubicarse enotras zonas comerciales exclusivas para este rubro, entre ellas un local ubicado enla cuadra 12 de la avenida Petit Thouars5, por otro lado, otro grupo de empresariosgrficos (Amegraf - Asociacin metropolitana de empresarios grficos), con supresidente Milton Vsquez y 200 asociados estn proyectando comprar un terrenoubicado en Las Malvinas, avenida Argentina ex fbrica de Calzado Diamante. "Hayotros cuatro gremios que han comprado terrenos, o tienen construida parte de unagalera. Celestino Barzola, de la Asociacin de Grficos del Centro de Lima(Agacel), ya inici una remodelacin en la cuadra 4 de Zorritos, en Brea. Allestar desde junio del 2012. Pero as como ellos son el extremo conciliador, otrosexigen al Concejo plazos ms largos y hasta "ayudas econmicas" para desalojar."6Vase Adis a las imprentas tugurio - Diario La Repblica, Septiembre 2011 Recurso virtual en < http://www.larepublica.pe/node/387729/print>5Vase Ms de 300 imprentas saldrn del Centro Histrico - Municipalidad de Lima, noviembre 2009 Recurso virtual en 6Vase Imprentas tienen hasta fin de ao para tener un plan de mudanza del centro de Lima - Diario El Comercio, Junio 2012 Recurso virtual en 5Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

5 + m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDAD CATODICADEC PERUTodo este acontecimiento generar un total desconcierto, para lo cual, las imprentas del centro de Lima deben estar preparadas, de lo contrario pueden verse perjudicadas y perder clientes que fcilmente pueden acogerse a otras empresas que puedan cumplir sus expectativas.1.1.3 Aspecto demogrfico y socialA nivel nacional, como en muchos otros sectores, existe un centralismo de poder en la oferta nacional de servicios de edicin e impresin en general; el punto focal que alberga este sector industrial se encuentra exactamente en la ciudad de Lima, conocido a nivel nacional por el gran nmero de imprentas que ofrecen productos y servicios a precios competitivos.Lima Arequipa La Libertad Piura Ancash ca Junn Lambayeque Cajamarca Cusco Puno Loreto San Martn Tacna Moquegua Pasco Ucayali Ayacucho Hunuco Huancavelica Amazonas Apurimac Tumbes Madre de Dios47.34.4101520253035404550Grfico 4. Producto Bruto Interno Departamental(en porcentajes, ao base 1994)Fuente: INEI Direccin Nacional de Cuentas Nacionales (2010); Elaboracin propia.Pese a un probable desalojo de muchas de estas imprentas del centro histrico, se mantendr este centralismo debido a que en Lima existe una gran oportunidad para este mercado por los factores que se mencionan: primero, el gran nmero de6Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

5 + m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEC PERUindustrias de diferentes sectores que requieren de servicios de impresin para la presentacin, envasado y publicidad de sus productos (por ejemplo: etiquetas, cajas, envases, volantes, trpticos, etc.) y segundo, el factor tecnolgico debido a que en su mayora las imprentas utilizan mquinas industriales que requieren continuamente de mantenimiento, lo que implica la necesidad de tcnicos especialistas, repuestos y suministros que son requeridos continuamente y que en provincias son difciles de encontrar.El poder centralista de la industria grfica en el Per se ve reflejado en el nivel de PBI que alcanza el departamento de Lima, vase Grfico 4, frente a otros departamentos que no cubren un porcentaje aceptable, esto significa que en su mayora las industrias nacionales realizan sus operaciones en Lima, debido a este hecho es que la demanda grfica es mucho mayor en la capital frente a otros departamentos, siendo un punto importante a considerar para elegir a la ciudad de Lima como sede del plan de negocio.

5664100020003000400050006000Grfico 5. Cantidad de empresas de la industria grfica por departamentos Fuente: Ministerio de Produccin - Censo Manufacturero 2007; Elaboracin propia.Otro factor importante es la distribucin regional de las empresas del sector de la industria grfica que integra las actividades de edicin, impresin y servicios conexos; segn el censo nacional manufacturero del 2007, se puede observar que7Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERULima es el departamento que alberga al mayor nmero de empresas del rubro,vase Grfico 5. Es notable la cantidad de empresas del sector frente al resto dedepartamentos, esto demuestra el nivel de centralismo existente y por lo cualclientes de otros departamentos recurren a empresas de la capital. Enconsecuencia se cubre un mercado que trasciende regiones e incluso llega a nivelinternacional.1.1.4 Aspecto tecnolgicoEs importante considerar este factor como punto determinante para el estudio,debido a que las herramientas tecnolgicas en este sector industrial hanevolucionado de manera acelerada, pasando de un proceso artesanal a un procesoms tcnico, con mquinas y procesos semiautomticos que realizan actividadesen menor tiempo. Muchas empresas se estn acogiendo a estos cambios parapoder estar a nivel de la competencia, por esa razn, se pretende ingresar almercado con las mejores y ms rentables tecnologas existentes en el mercado.Es indispensable disponer de estas diferentes alternativas tecnolgicas para lasdiferentes reas de la empresa como son: preprensa, prensa y postprensa, conmquinas altamente sofisticadas adecuadas para cada tipo de funcin especfica,incluso contar con un sistema de produccin sostenible.Actualmente, existen diferentes fabricantes de maquinarias offset que desarrollan tecnologas favorables para el medio ambiente, "Nos planteamos la tarea de poner a disposicin de todas las empresas de la rama de la impresin una tecnologa de alto nivel, respetuosa con el medio ambiente, sobre la base de un amplio programa de investigacin y un desarrollo consecuente de productos."7 Asimismo, adems de considerar la tecnologa apropiada para la produccin, debemos utilizar insumos ecolgicamente amigables, como el papel que actualmente puede reciclarse, la adquisicin insumos qumicos ecoamigables y otros en beneficio del medio ambiente.Entre las tecnologas ms resaltantes podemos encontrar: la impresin digital, consistente en un proceso de impresin directa que ofrece ventajas como menores costos de produccin para volmenes pequeos, trabajos personalizados, alta calidad de impresin; el sistema de planchas trmicas sin productos qumicos,Vase Impresin y Medio Ambiente - Heidelberg, Recurso virtual

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^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUtecnologa innovadora que consiste en un proceso que no usa qumicos para el revelado; el sistema CTP (computer to plate), es una tecnologa que no requiere de fotolitos para el revelado de las placas para impresin; las tintas UV (reactivas con la luz ultravioleta) y tintas ltex para impresoras digitales.En la Tabla 3, se pueden encontrar a las empresas ganadoras del premio empresarios grficos, en el caso de la empresa Peruana Impresin Digital, fue la ganadora del premio tecnologa grfica del ao 2009.Tabla 3. Premio Empresarios Grficos del Ao 2009PREMIOGANADOR(A)

Empresa Grfica del aoEmpresa Editora El Comercio

Empresario Grfico del aoRafael Alvarez Caldern, Impresso Grfica

Empresa Grfica de provinciasGrfica Real de Trujillo

Empresa Innovadora del aoAleph Impresiones

Exportador Grfico del aoPeruplast

Proveedor de Equipos Grficos del aoIng. Uwe Jenns, Corporacin KPA

Proveedor de Insuimos Grficos del aoRmulo Quelopana, Aguila Graph

Emprendedor Grfico del aoGustavo Urbina, Foxprint

Tecnologa Grfica del aoImpresin Digital

Producto Impreso del aoLibro de Cocina de Gastn

Negocio Grfico del aoVenta de Heidelberg Per

Fuente: Revista Directorio Grfico (2010); Elaboracin Propia.1.1.5 Aspecto legalLa industria grfica viene acogindose a diferentes normas y leyes vigentes, lascuales regulan directamente a las imprentas quienes deben acogerse a estas, entrestas tenemos:Decreto Legislativo 822 - Ley sobre derechos de autor: "La presente ley tienen porobjeto la proteccin de los autores de las obras literarias y artsticas y de susderechohabientes, de los titulares de derechos conexos al derecho de autorreconocidos en ella y de la salvaguardia del acervo cultural."9Ley N. 28086 - Ley de democratizacin del libro y de fomento de la lectura: "Eldesarrollo de la industria editorial del libro, que comprende la edicin, impresin,produccin, diseo grfico, diagramacin e ilustracin, sin perjuicio de la proteccinque les corresponda en el mbito de la propiedad intelectual". "El registro delVase Ranking grfico del ao - Revista Directorio Grfico, pg. 15, enero 2010 Recurso virtual en 9 Vase Decreto Legislativo 822 - INDECOPI Recurso virtual


^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUproyecto editorial es requisito obligatorio para que el editor goce de los beneficiosde la presente ley, de acuerdo al Reglamento"10Licencia SOL y autorizacin de la SUNAT para impresin de documentos de pago."La impresin de documentos de pago se realiza previo registro en la SUNAT,quienes permiten a imprentas autorizadas la impresin de talonarios decomprobantes de pago (boletas, facturas, guas, etc.)"11.Autorizacin de Salubridad, registro sanitario para etiquetas de productos qumicosy alimenticios por parte de fabricantes de productos que desean imprimir susetiquetas. Es obligacin de los clientes presentar un Registro Sanitario emitido porDIGESA, lo que permite a las imprentas proceder al servicio de impresin sinningn problema legal.121.2 Anlisis del microentornoTeniendo como referencia el modelo de las cinco fuerzas competitivas de MichaelPorter, se realizar el anlisis de la industria grfica para determinar la fuerza mspoderosa y por ende la rentabilidad de la industria grfica, as como el nivelcompetitivo de sta, con el propsito de establecer una estrategia de diferenciacinque permita expandir la rentabilidad y permitir una competencia positiva en elmercado, para ello ser necesario definir la industria y conocer como estcambiando.La industria grfica en el Per, incluye a todas las actividades de edicin, impresin,servicios conexas y tambin reproduccin de grabaciones, que realizan empresaseditoriales, imprentas y otras que ofrecen productos y servicios grficos parainstituciones, empresas, organizaciones y personas naturales. Segn laclasificacin CIIU, los grupos al que pertenecen son: Actividades de edicin - 221,Actividades de impresin y servicios conexas 222, Reproduccin de grabaciones223.10Vase Ley de democratizacin del libro y fomento de la lectura -Indecopi, recurso virtual 11Vase Imprentas autorizadas SOL a nivel nacional - SUNAT Recurso virtual

12Vase Consulta de Registros Sanitarios de Alimentos< http://www.digesa.sld.pe /Expedientes/BusquedaRegSan.aspx>10Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUActualmente, los cambios que estn revolucionando esta industria, son lasaplicaciones de nuevas tecnologas que permiten optimizar los procesos en tiempo,produccin, recursos y rentabilidad; tal es el caso de nuevos sistemas de reveladosde placa con tecnologas CTP (computer to plate)que agilizan los procesos depreprensa y requieren de menos insumos, otra tecnologa que est repercutiendoen el mercado es la utilizacin de impresoras digitales, las cuales permiten unacombinacin de procesos a travs de impresoras offset y digitales que permitenelaborar trabajos con mucha flexibilidad y de volmenes variables, este sistemaest siendo muy aceptado sobre todo en imprentas y editoriales que requierenflexibilizar su produccin y hacerla ms personalizada.Una vez definida la industria y los factores que estn cambiando en el sector, seprocede a analizar cada fuerza como sigue:1.2.1 Amenaza de nuevos competidoresEl mercado de la industria grfica es muy atractivo para nuevos inversionistas,debido a la creciente demanda que se manifiesta en el sector manufactura, elingreso de nuevos competidores no est muy restringido debido a las bajasbarreras de entrada: administrativas y legales; no es complicado conseguir unalicencia de funcionamiento en zonas industriales, inclusive muchas imprentas soninformales y no cuentan con licencia, lo que es desfavorable para la industriagenerando una competencia negativa que repercute en los precios. "Luis Gayoso,gerente de Desarrollo Empresarial de la Municipalidad de Lima, revel que existen1 074 imprentas en funcionamiento en el Centro de Lima, de las cuales solo el 5%(unos 53 locales) cuenta hoy con licencia de funcionamiento"13. Una realidad que noha cambiado mucho debido a la restriccin de emisin de licencias por parte delMunicipio Central de Lima.Se debe considerar la posibilidad de efectuarse el desalojo de las imprentas en elcentro histrico de la ciudad, reducindose considerablemente el nmero depequeas y medianas imprentas que actualmente compiten intensamente, y quepara reinsertarse a la industria, debern superar barreras de entrada referentes a13Vase Trescientas imprentas dejan Centro de Lima - Diario El Comercio, noviembre 2009 Recurso virtual en 11Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUinversin en infraestructura y diferenciacin principalmente. Esto genera unaventaja a favor que permitir un posicionamiento en el mercado.1.2.2 Poder de negociacin de proveedoresEl mercado de proveedores de la industria grfica en el Per, est compuestoprincipalmente por: distribuidores de mquinas y accesorios, la industria de insumosqumicos y tintas, y por la industria de papeles y cartones.Las distribuidoras de maquinarias preprensa, prensa y postprensa, sean nacionaleso extranjeras, importan mquinas del extranjero tanto de primera como de segundamano. En el caso de mquinas de segunda mano, los precios son establecidos porlas distribuidoras de acuerdo al estado en el que se encuentran, el modelo, ao defabricacin y segn la demanda del mercado. Por otro lado en el caso demaquinaria nueva, la adquisicin se puede realizar a travs de distribuidoras odirectamente del pas de fabricacin, esta alternativa implica realizar diferentestrmites aduaneros que repercutirn en el precio final de la maquinaria, por lo cuales conveniente analizar qu alternativa es la ms conveniente.En cuanto a los proveedores de tinta, existen fabricantes nacionales de granprestigio, tambin existen productos importados de diferente calidad, precio ytecnologa, razn por la cual no es un factor relevante para el estudio, en la Tabla 4,podemos apreciar el valor de importacin de tintas al mercado peruano.Tabla 4. Valor importado FOB de tintas - periodo Enero a Julio 2010Producto ImportadoFOB (US $)

Tintas de imprenta, excepto color negro6.040.121,44

Tintas de imprenta color negro2.212.272,55

Fuente: AGUDI (2010); Elaboracin propia.Los proveedores que mayor poder tienen en la industria grfica, son los productores de papel, cartulinas y cartones; debido a la dependencia directa de este insumo y porque no existen sustitutos, dado que la maquinaria opera nicamente con estos materiales, en el Grfico 6, se aprecia la evolucin anual del PBI de la fabricacin de papel.La industria nacional del papel posee una buena acogida, sin embargo las papeleras extranjeras poseen una mejor calidad en especial la industria brasilera en el rubro de papeles y las industrias francesa y alemana en lo que corresponde a cartulinas finas.12Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

TESIS PUCPsri i O iPONTIFICIAuniversidadCATOLICAVccor DEL PERU1800000 1600000 1400000 1200000 10000008000006000004000002000002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Grfico 6. PBI anual de industria de la fabricacin de papel(en miles de nuevos soles, ao base 1994)Fuente: INEI (2011). Elaboracin propia.1.2.3 Poder de negociacin de los consumidoresDebido a la diversidad de productos y servicios grficos, existe una gran variedadde clientes que se agrupan de acuerdo al volumen de produccin de su pedido:Tirajes largos, por lo general grandes empresas e instituciones; tirajes cortos, elcaso de personas naturales, pequeas empresas u organizaciones. En ambosgrupos, los clientes tienen conocimiento respecto a los precios ofertados debido a lacompetencia entre empresas del sector, por lo cual buscan los ms cmodos delmercado. Por esta razn, se asume que existe un gran poder de negociacin porparte de los clientes.Sin embargo, la sensibilidad del precio de los productos grficos en muchos casosno se presenta cuando se requieren trabajos de alta calidad o de suma urgencia,ventajas a considerar y que se pueden aprovechar para definir una estrategia dediferenciacin.1.2.4 La amenaza de productos sustitutosEn la industria grfica, existen servicios sustitutos que pueden atender necesidadesde servicios grficos, en lo competente a lnea editorial, lnea de formatos, lnea deetiquetas se puede recurrir a servicios de fotocopia, impresiones simples, ploteos,los cuales son alternativas recurrentes que a volmenes bajos de produccin son13Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

favorables econmicamente, pero a medida que se incrementa el volumen no son rentables, por otro lado la maquinaria offset e impresoras digitales no convencionales son exclusivas para este tipo de servicios, donde se produce en cientos y millares con costos de produccin rentables, por lo cual se concluye que esta amenaza no tiene mucha fortaleza.Grfico 7. Porcentaje de participacin en la inversin publicitaria en el Per 201014Fuente: Revista Directorio Grfico (2011); Elaboracin propia.En la lnea de promocin y publicidad, existen diferentes medios en los cuales se puede invertir, en el Grfico 7, podemos apreciar el nivel de inversin en los diferentes medios publicitarios, como se puede apreciar existe una alta inversin en publicidad en otros sectores, sin embargo la inversin en productos grficos representa un menor costo a comparacin de los medios de comunicacin; por esta razn hay un crecimiento en promocin y publicidad en la industria grfica.Se puede concluir que la existencia de productos sustitutos no representa una amenaza considerable para la industria.1.2.5 Rivalidad entre competidoresEn el pas son muy pocas las empresas grficas renombradas con una capacidad de produccin superior al promedio, que utilizan maquinaria moderna de alta14Vase Creci Inversin Publicitaria en 2010 - Revista Directorio Grfico, Consultora Mtrica Comunicaciones, pg. 9, febrero 2011.

Televisin PeridicosRadio Va pblica Internet

RevistasOtros14JTesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUtecnologa, estas empresas son las que atienden un alto porcentaje de la demanda nacional e internacional, renombradas por su alta calidad y precios competitivos.Tabla 5. Exportaciones grficas Ene-Set 2009 y 2010 (en millones de dlares)EmpresaEne-Set 2009Ene-Set 2010Variacin (%)

Peruplast25,030,723%

Metrocolor24,622,4-9%

Trupal5,012,9158%

Papeleradel Sur5,610,791%

TOTAL70,083,720%

15Fuente: Directorio grfico (2010) ; Elaboracin propia.Como se puede apreciar en la Tabla 5, existe un poder por parte de empresasgrandes que exportan productos grficos, asimismo abastecen al mercado internollegando a facturar grandes sumas16, por otro lado estn las medianas y pequeasempresas grficas, que recurren a prcticas de competencia negativas con elpropsito de captar clientes recurriendo a bajar los precios promedio del mercado,sin importar si el nivel de calidad es el adecuado.En conclusin, la rivalidad entre competidores representa una gran amenaza a laindustria pues perjudica enormemente al prestigio y a los ingresos de las empresasdel sector. Frente a esto es conveniente definir una estrategia de diferenciacin encuanto a calidad y tiempos de entrega.1.3 Planeamiento estratgicoEs conveniente para el proyecto, realizar un planeamiento estratgico de acuerdo alanlisis de competitividad realizado y acorde a las expectativas de los clientes, cuyoobjetivo sea satisfacer sus necesidades a travs de productos de calidad sinmermar el precio de los productos y servicios.1.3.1 VisinSer una empresa grfica de reconocido prestigio, destacando por la calidad deproductos y servicios ofrecidos al pblico, y lder en el mercado por el uso detecnologa moderna.15Vase Exportaciones Grficas crecieron 19% el 2010 - Revista Directorio Grfico, pg. 6, octubre 2010.16Vase El Comercio: Utilidades record 2010 - Revista Directorio Grfico, pg. 12, junio 2011.15Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERU1.3.2 MisinEstamos enfocados a ofrecer productos y servicios de alta calidad, esforzndonospor corresponder la confianza depositada por nuestros clientes, realizando el mayoresfuerzo para satisfacer sus necesidades y garantizando puntualidad en la entrega.1.3.3 Anlisis FODAA continuacin, se desarrolla el anlisis FODA correspondiente donde se podridentificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del negocio, dondese considerarn los factores econmicos, polticos, sociales y demogrficosanteriormente analizados, vase la Tabla 6.Tabla 6. Matriz FODAFORTALEZASDEBILIDADES

Ubicacin en la ciudad de Lima, departamento que registra el mayor PBI a nivel nacional.Nuevos en el mercado grfico, sin posicionamiento, sin cartera de clientes.

Garanta de un servicio de alta calidad, el cual es el principal objetivo.Posibles contratiempos y retrasos en la entrega de trabajos, debido a factores secundarios que deben evitarse en la medidad de lo posible.

Ofrecemos una gama de servicios que incluyen desde servicios pre prensa, prensa y post prensa.Alta generacin de residuos slidos y efluentes contaminantes.

Mantener un vnculo slido con los clientes, brindando una atencin personalizada, incluyendo contratos en linea y entregas a domicilio.Utilizacin de insumos qumicos nocivos.

Mantenemos un compromiso de desarrollo con el sector manufactura, educacin y turismo.Vulnerables a la predileccin de los clientes.

OPORTUNIDADESAMENAZAS

Posible desalojo de imprentas del centro histrico la ciudad, reduccin de la oferta.Bajas barreras para el ingreso al mercado.

Nuevas tecnologas emergentes para la industria grfica, en servicios pre prensa, prensa y post prensa.Alto numero de competidores directos.

Crecimiento favorable de la demanda de servicios grficos a nivel nacional .Precio de venta sensibles de acuerdo al comportamiento del mercado.

Diversidad de suministros de acuerdo a los requerimientos solicitados, variedad de precios.Incierta ubicacin geogrfica ideal, a la espera de decisin del Municipio de Lima.

Repuestos y soporte tcnico calificados disponibles en la ciudad.Alto poder de negociacin de los clientes.

Elaboracin propia.Prosiguiendo con el anlisis FODA, se elaboran las estrategias de relacin entrefortaleza, oportunidades,amenazas y debilidades, vase Tabla 7.


^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUTabla 7. Estrategias del anlisis FODAESTRATEGIA FO (MAXI-MAXI)ESTRATEGIA DO (MINI-MAXI)

Determinar una ubicacin estrategica en la ciudad de Lima, que este de acuerdo a las disposiciones Municipales.Frente a una posible reduccin de la oferta de servicios grficos, se debe aplicar estrategias de fidelizacin para captar clientes clientes nuevos.

Aprovechar las herramientas de ltima generacin disponibles, realizando capacitaciones para ofrecer productos de alta calidad.Adecuandonos a las nuevas tecnologas en el sector, podremos superar el problema de los retrasos en los trabajos programados, a travs de mejora de procesos.

Aprovechar el crecimiento de la demanda y captar el mayor nmero de clientes, ofreciendoles los servicios que solicitan incluyendo servicios adicionales como estrategia de diferenciacin.Utilizacin de tecnologa ecologicamente amigable que permitir reducir el impacto ambiental por la industria grfica. Uso de insumos ms ecolgicos.

Dentro de los servicios pre prensa, prensa y post prensa, las mquinas deben estar en condiciones ptimas para ofrecer buenos trabajos. Contar con tcnicos expertos, para el mantenimiento continuo.Utilizacinde nuevas tecnologas, y un correcto mantenimiento de las maquinarias, para ofrecer productos de primera obteniendo de esta manera la predileccin y fidelidad de nuevos clientes.

ESTRATEGIA FA (MAXI-MINI)ESTRATEGIA DA (MINI-MINI)

Como objetivo se pretende ofrecer productos de calidad, que se distingan de otros, permitiendo ingresar al mercado.Ingresar al mercado con dinamismo, dispuestos a ofrecer a nuestros clientes nuestros productos y servicios caracterizados por la calidad que buscan.

Al disponder de servicios completos de impresin su pueden fijar precios comodos para el cliente, sin necesidad de terciarizar algunos servicios.Evitar el retraso de entrega de trabajos (factor frecuente en la mayora de imprentas) caracterizandonos frente a los clientes por la puntualidad.

Frente al alto poder de negociacin de los clientes, se ofrecen productos grficos con precios adecuados sin afectar la calidad, as mantenemos un buen vnculo con el cliente.Utilizacin de insumos no contaminantes y sistemas de gestin ambiental para reciclar los residuos, permitiendo obtener un ambiente agradabte.

Elaboracin propia.1.3.4 Estrategias genricasFrente al anlisis realizado anteriormente, se tiene una idea definida paradiferenciar a la empresa de la competencia, permitiendo competir positivamente enel mercado.DiferenciacinComo estrategia de diferenciacin del negocio, muy aparte de ofrecer productos yservicios de alta calidad, se plantea atender los pedidos en los plazos de entregaestablecidos, obteniendo de esta forma la preferencia de muchos clientes que lesurge ser atendidos; esto es posible a travs de un "sistema de produccincombinado", que utiliza tecnologas de impresin modernas, entre estas laimpresin digital y la impresin offset que permiten realizar una produccin flexibleen cuanto a tiempos y costos; sobre todo permite atender pedidos a diferentesvolmenes. Conjuntamente se plantea como principio fundamental el trato17Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUpersonalizado a los clientes ofrecindoles sistemas para realizar trabajos en lnea yentregas a domicilio lo que permitir obtener un mayor grado de confianza que nopodr conseguir fcilmente.1.3.5 Objetivos organizacionalesEl principal objetivo de la empresa es ofrecer productos y servicios grficos decalidad, utilizando tecnologa digital y superando las expectativas de los clientesque confan plenamente en nuestra capacidad, cumpliendo a la vez los plazosestablecidos y sobre todo ofreciendo un plus adicional de entregas a domicilio.Adicionalmente la empresa est comprometida con los sectores manufactura,educacin y turismo, que se encuentran en continuo crecimiento.Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis18J

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUCAPTULO 2: ESTUDIO DE MERCADOEl presente captulo tiene como objetivo principal determinar la "demanda delproyecto", para el periodo de 10 aos, para esto ser necesario previamenterealizar un anlisis del producto y del cliente, que permita segmentar el mercado,posteriormente, se determinarn los niveles de oferta y demanda histricos;finalmente se estimar la demanda insatisfecha del mercado.El estudio se inicia con un anlisis del mercado y la situacin actual de la industriagrfica en el Per, para tener una clara referencia respecto al desenvolvimiento deeste sector a futuro, este anlisis compete el estudio de las expectativas delmercado de la industria grfica y la evolucin de la exportaciones e importaciones,vase el Anexo 3 y Anexo 4.2.3 El productoLas empresas grficas tienen la capacidad necesaria para elaborar una diversavariedad de productos grficos, debido a que la maquinaria instalada en susdiferentes reas, presentan una gran flexibilidad en productos y servicios quepuedan brindar; cada lnea de producto requiere un proceso de calibracin ypreparado de mquina, es por eso que es importante realizar una especializacinen alguna de las lneas de productos, lo que permitir establecer un procesodefinido que permita optimizar tiempos y recursos, obteniendo mejoras en velocidadde impresin, preparacin y automatizacin de maquinaria, esto permitir obtenerun mayor beneficio (reduccin de costos, tiempos, mermas, material, etc.)17Actualmente en el mercado nacional existe una variedad inmensa de productos ymtodos de impresin18, que se ofrecen a los clientes de acuerdo a susnecesidades y preferencias; estos se pueden clasificar en cinco grandes grupos,por lo que cada lnea presenta sus propias expectativas de mercado, como sigue:A. Lnea EditorialEl mercado editorial, present durante los ltimos aos un crecimiento favorable,debido a polticas pblicas con el fin de fomentar y promover el hbito de lectura en1718Vase Retos de la industria Grfica del Per - revista Directorio Grfico, mayo 2010: 14. Revisar Anexo 6.


la poblacin peruana19, razn por la cual la demanda editorial va en crecimiento, entre las principales tenemos: Plan Nacional de Democratizacin del Libro y Fomento de la Lectura (PNLL), con el fin de estimular el hbito de lectura en los peruanos.Marco Legal:Ley de Democratizacin del Libro y Fomento de la Lectura, Ley N 28086. Reglamento de la Ley del Libro, DS N 008-2004-MED. Ley de lucha contra la piratera, Ley N 28289. Ley sobre el derecho de autor, Decreto Legislativo N 822. Ley de depsito legal, N 26905. Ley General de Educacin, N 28044 Plan Lector Escolar, creado por resolucin ministerial N 0386-2006-ED, como una estrategia para desarrollar la capacidad de leer y el hbito de la lectura en los alumnos; forma parte obligatoria del plan curricular y comprende doce ttulos para cada grado. Consejo Nacional de Democratizacin del Libro y Fomento de Lectura, PROMOLIBRO con campaas a nivel nacional que promueven la lectura. Fondo Nacional de Democratizacin del Libro y Fomento de la Lectura FONDOLIBRO, financiando la edicin de libros para autores nacionales.20TESIS PUCPsri i O iPONTIFICIAuniversidadCATOLICAVccor DEL PERUSegn fuente de la Cmara Peruana del Libro, "Las ventas del mercado editorial peruano en el 2009 ascendieron a 140 millones de dlares, superando el nivel de los 120 millones registrado en el 2008."21 Este aumento de la demanda se debe particularmente a que los segmentos de libros educativos, libros para nios, libros de cocina y libros tursticos incrementaron notablemente su volumen de ventas; la particularidad de estos libros es que sus presentaciones son de lujo22. Se debe mencionar tambin el mayor auge de autores nacionales contemporneos con reconocimiento internacional, caso particular Mario Vargas Llosa, Alfredo Bryce Echenique, Santiago Roncagliolo, Sebastin Salazar Bondi, entre otros cuyas obras literarias estn favoreciendo a la industria editorial nacional.19Vase Plan Nacional del Libro y Fomento de la Lectura del Per (PNLL), Recurso virtualen 20Vase Libro y lectura en el Per - Avances y desafos, p. 4, Recurso virtual en.2122Vase Crece mercado editorial - revista directorio grfico, setiembre 2010: 8. Vase Per: Crece Industria Editorial - revista Directorio Grfico, enero 2009: 14.20Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

Por otro lado, en el aspecto tecnolgico existen nuevas tendencias en el sector, debido a que en la necesidad de producir libros en tirajes cortos (volmenes de produccin bajos), se han implementado tecnologas modernas que son eficientes para produccin a mediana y baja escala; permitiendo la combinacin de la impresin tradicional, offset, con estas nuevas alternativas, con el objeto de producir diferentes volmenes de impresin, de acuerdo al nmero de ejemplares deseados por edicin.Estas nuevas tecnologas son: la impresin bajo demanda y la impresin digital de data cambiante, que actualmente presentan mejores alternativas en tiempo y ahorro siendo ms eficientes para productos ms personalizados. Este mercado es nuevo y de gran atractivo, presenta un alto crecimiento que representa entre 20 a 30% de crecimiento al 2009.23Es conveniente mencionar que tambin existe una demanda internacional de libros para exportacin, siendo el principal mercado de exportacin los pases de Amrica Latina (Venezuela, Costa Rica, Mxico, Ecuador, Argentina, Chile y EEUU), vase Grfico 8 y Tabla 8.

OtrosChile 11%3%_Argentina 4%EEUU 4%Venezuela 44%Ecuador. 7%Mxico 8%Colombia11%Grfico 8. Destino de las exportaciones de librosFuente: Cmara Peruana del Libro (2010); Elaboracin propia.2323 Vase - revista Directorio Grfico, mayo 2009: 28-29.21JTesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUTabla 8. Evolucin de las exportaciones de libros y servicios de impresin(en US $)OPERACIN200420052006200720082009

Exportacin de Libros5.810.4286.952.4098.517.6988.943.6599.561.5239.348.453

Servicios de impresin10.790.79612.911.61815.818.58216.609.65228.643.93929.281.171

Total exportaciones16.601.22419.864.02724.336.28025.553.31138.205.46238.629.624

Fuente: Cmara Peruana del Libro - SUNAT; Elaboracin propia.En contraparte a las ventajas que tiene el mercado editorial, existen muchas dificultades en este sector, entre stas se tiene: la informalidad y la "piratera". Problemticas que representan un alto grado de ocurrencia y que se debe tener en consideracin. Se espera que en adelante las medidas de accin contra este delito, sean ms estrictas y que se apliquen con celeridad para poder obtener resultados favorables en beneficio del sector.B. Lnea de EtiquetasLos productos ms representativos de esta lnea son: etiquetas (en diferentes materiales y presentaciones) y hang tags (exclusivos para prendas de vestir). El mercado comercial de textiles tiene una tendencia creciente, justificado por la demanda de productos textiles en el extranjero a la vez que los tratados de libre comercio facilitan las exportaciones, por lo que se ha incrementado el nmero de textiles exportados. Asimismo, el consumo interno presenta un incremento que se debe al mayor poder adquisitivo.C. Lnea de Envases"La demanda de envase de papeles, cartones y plsticos en el mercado peruano est creciendo de forma acelerada al mismo tiempo que se est acentuando su diversificacin. Esta situacin es consecuencia del aumento de la demanda del mercado interno, la multiplicacin de la gama de envases de consumo masivo y el descenso de la venta de productos a granel. Estos ltimos estn migrando a hacia envases de una diversidad de tamaos y modelos"24."El crecimiento de la demanda proyectada para el 2011 es del 10%, segn inform el ingeniero Santiago Reyna, gerente de Carvimsa y presidente del Comit de24Vase Envase y embalaje: nuevas tendencias - revista Directorio Grfico, marzo 2009: 40.22Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUFabricantes de Envases y Cajas de Cartn de la Sociedad Nacional deIndustrias."25Es cierto adems, que la industria de los envases demanda un alto nivel de calidad,ya su vez aplicacin de modernidad en sus diseos, esto porque no solo seproduce para un mercado interno, sino que tambin para un mercado externo msexigente, debido al efecto positivo en las exportaciones que trae consigo lostratados de libre comercio logrados.As tambin el "fenmeno consumista" se debe a la insercin de supermercados ytiendas por departamento que continuamente necesitan recomponer su inventario ydemanda muchas ms unidades de productos impresos, debido a la necesidad deenvases y presentaciones para sus productos.Adicionalmente, es importante considerar que el comportamiento del consumidorfinal es impulsivo pues el tiempo de decisin de compra es breve26, esto implica queuna presentacin agradable del empaque puede permitir la decisin del usuario pordicho producto, siendo un factor de mucha importancia que se tener en cuenta.ste fenmeno se denomina tendencia del branding - packaging. La industria quepresenta mayor oportunidad de crecimiento es la industria de la serigrafa y laflexografa por la gran demanda existente de envases y productos en materialesplsticos y con alta tecnologa.D. Lnea promocin y publicidadLa promocin y publicidad como un rubro aparte, va relacionado con la necesidadde las empresas, organizaciones, instituciones o personas de promover sus marcasy/o productos, a travs de campaas de marketing y publicidad. La inversin enestas campaas se ha incrementado debido al fortalecimiento del sector comercioen el pas, lo que nos garantiza un crecimiento de la demanda, caso particular elao 2010 la inversin en publicidad lleg a US$ 576 millones, superando25Vase Crece demanda de cajas y envases de cartn - revista Directorio Grfico, junio 2011: 15.26Vase El 80% del tiempo de decisin de compra transcurre en el inconsciente - Marketing directo, setiembre 2011. Recurso virtual en 23Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUlargamente los US$ 460 millones registrado en el 2009. La cifra fue revelada porAlberto Cabello, director gerente de la consultora Mtrica Comunicaciones.27E. Lnea de FormulariosA este grupo de productos pertenecen los formatos, formularios, facturas, boletas,guas, recibos, y afines, los cuales representan un gran nivel de participacin sobretodo el subgrupo de comprobantes de pago, por el gran volumen de demandaexistente, sin embargo frente a la propuesta de facturacin electrnica28, sistemaexitoso en muchos pases de Amrica Latina, se espera que la lnea de formulariosse vea afectada considerablemente, obligando a muchas empresas que trabajan eneste rubro acogerse a otra lnea.Como resultado del anlisis del producto, se ha decidido adecuar la imprenta paraofrecer productos y servicios de la "lnea editorial" (libros, folletos, fascculos,cuadernos, postales y otros afines)29 debido a las razones expuestas en dichoanlisis y tambin porque el mercado de esta industria se encuentra en continuocrecimiento; las evidencias que sugieren esto son: El incremento de la produccin de libros en los ltimos aos. Las normas, disposiciones y facilidades que el gobierno emite para incentivar laproduccin de libros a nivel nacional. El continuo crecimiento de las exportaciones de libros. Por las actividades que organiza el gobierno, a travs de PROMOLIBRO parafomentar el hbito de lectura, entre ellas, el plan lector escolar y las campaasregionales de lectura.De esta forma quedan definidos los productos: la lnea editorial, para producir librosy afines en todos los gneros y volmenes existentes, dirigido al pblico en general.Sin embargo, no se descarta la posibilidad de realizar otros trabajoscomplementarios siempre que sea conveniente y rentable, con el objetivo demantener ocupado al personal e incrementar el uso de la capacidad instalada.2.4 Segmentacin del mercadoUna vez definido el producto, se tiene establece el mercado objetivo: "SectorEditorial", lo que permitir realizar la estimacin de la demanda del proyecto y con27Vase Creci inversin publicitaria en 2010 - revista Directorio Grfico, febrero 2011: 9.28Vase Facturas Electrnicas - revista AGUDI, edicin N23 2010: 37-38.29Vase Crece mercado Editorial - revista Directorio Grfico, setiembre 2010: 8.24Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUbase en estas cifras, se determinar la cantidad de mquinas necesarias paracubrir el tamao de produccin esperado, considerando la flexibilidad de produccinque ofrece el mtodo combinado de impresin offsef-digital que se considerautilizar.2.5 ClientesLas empresas grficas, y en particular las imprentas editoriales30, no tienen un tipode cliente definido, pues ofrecen sus productos a "diferentes clientes"; tales como:empresas, colegios, universidades, entidades pblicas y privadas, organizaciones,autores, etc. Esta caracterstica dificulta definir un tipo de cliente. Sin embargo, ellosson gestores intermediarios que solicitan la publicacin de sus obras paradistribuirlas al mercado a travs de los diferentes canales: libreras, kioscos, centroseducativos, ferias y otros dnde el lector pueda adquirir libros (y afines a esta lnea).En consecuencia, el consumidor final (lector) de nuestro producto posee unacaracterstica comn: pertenece al grupo de personas alfabetas a nivel nacional.Debido al limitado nmero de empresas editoriales en provincias se estconsiderando abastecer al mercado nacional, por esta razn, se est considerandoa la poblacin alfabeta nacional que representa el 97,18%31. Para el estudio slo seconsidera a la poblacin mayor de 4 aos, que representa el 10% del total de lapoblacin32 y se est excluyendo al nivel socioeconmico marginal E (debido a suescasa capacidad de compra, a pesar de que el Estado cubre parcialmente susnecesidades educativas, a travs de adquisiciones por el Ministerio de Educacin)este sector representa el 16,4% a nivel nacional33. As queda definido el mercadoobjetivo.Como estrategia de posicionamiento, se plantea abastecer la demanda del mercadonacional y el estudio est dirigido a este grupo; sin embargo, no se descarta la30Revisar Anexo 6.31Vase Medicin de la tasa de analfabetismo Per - IPSOS APOYO Opinin y mercados SA, junio 2011: 5 Recurso virtual en .32Vase Per: Estimaciones y Proyecciones de Poblacin Total, por Aos Calendario y Edades Simples, 1950-2050 - INE, setiembre 2009: 53.3333 Vase Niveles socioeconmicos 2007-2008 - Apeim, noviembre 2007 Recurso virtual en .25Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%Vase Per: Estimaciones y Proyecciones de Poblacin Total, por Aos Calendario yEdades Simples, 1950-2050 - INEI, setiembre 2009.TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUposibilidad de atender pedidos del exterior, considerando posteriormente cubrirparte de la demanda del mercado internacional, la cual es muy atractiva.2.6 Anlisis de la demanda2.6.1 Estimacin de la demandaA nivel nacional la demanda de libros no se puede estimar con precisin debido a ladistorsin que genera la oferta de la piratera, por esta razn en el anlisis seconsiderar nicamente al mercado formal (ediciones registradas y que sonlegalmente producidas).Para poder estimar la demanda de libros, realizaremos el supuesto de que existeuna correlacin entre los "consumidores potenciales" y los "libros demandados".Consideramos como consumidores potenciales a: la poblacin alfabeta, querepresenta el 97,18%; la poblacin mayor de 4 aos, que representa el 90% y seexcluye al nivel socioeconmico "E", que representa el 16,4%. Ms adelante serealizan los clculos y el anlisis del ndice de correlacin de Pearson, paradeterminar el grado de relacin entre ambas variables.En la Tabla 9 se puede apreciar la estimacin y proyeccin de la poblacin para elperiodo 2000-2020 con base en cifras del INEI34.Tabla 9. Proyeccin de la poblacin peruana periodo 2000-2020AO2001200220032004200520062007

POBLACION26.366.53326.739.37927.103.45727.460.07327.810.54028.151.44328.481.901

AO2008200920102011201220132014

POBLACIN28.807.03429.132.01329.461.93329.797.69430.135.87530.475.14430.814.175

AO2015201620172018201920202021

POBLACIN31.151.64331.488.62531.826.01832.162.18432.495.51032.824.35833.149.016

Fuente: INEI (2010); Elaboracin propia.As tambin en la Tabla 10 vemos el nmero total de potenciales consumidores de libros, calculado con base en los criterios mencionados y justificados anteriormente.34


^t m%Vase Estudio estadstico del sector editorial peruano 2007-2008, Cmara Peruana delLibro, 2008.TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUTabla 10. Estimacin de consumidores potenciales periodo 2000-2020AO2001200220032004200520062007

Poblacin26.366.53326.739.37927.103.45727.460.07327.810.54028.151.44328.481.901

Consumidores19.278.74319.551.36119.817.56920.078.32020.334.57520.583.83720.825.462

AO2008200920102011201220132014

Poblacin28.807.03429.132.01329.461.93329.797.69430.135.87530.475.14430.814.175

Consumidores21.063.19421.300.81321.542.04521.787.54722.034.81922.282.88622.530.780

AO2015201620172018201920202021

Poblacin31.151.64331.488.62531.826.01832.162.18432.495.51032.824.35833.149.016

Consumidores22.777.53123.023.92623.270.62223.516.42023.760.14224.000.59024.237.974

Fuente: INEI (2010); Elaboracin propia.Una vez definido el tamao de la poblacin, procedemos a determinar la cantidad de libros demandados para cada ao. Para esto consideramos un escenario pesimista donde la demanda de libros corresponda a la oferta (registrada formalmente), esto nos permitir determinar el grado de correlacin entre estas variables y la validez de este supuesto.En la Tabla 11, podemos apreciar el volumen de libros demandados en los aos 2001-200835 junto con el nmero de consumidores potenciales, datos que nos permitirn elaborar el grfico de correlacin.Tabla 11. Cantidad de consumidores vs libros demandadosnAOCONSUMIDORES POTENCIALESLIBROS DEMANDADOS

1200119.278.7439.699.444

2200219.551.3616.041.534

3200319.817.56913.368.198

4200420.078.32044.424.645

5200520.334.57561.199.694

6200620.583.83748.439.479

7200720.825.46268.033.205

8200821.063.19480.393.085

Fuente: Cmara Peruana del Libro; Elaboracin propia.A continuacin, se procede a calcular la correlacin entre los datos relacionados: consumidores potenciales y libros demandados.De esta forma se estimar la demanda proyectada para el periodo 2011 - 2020, utilizando el mtodo de regresin apropiado; para esto procedemos a calcular los valores representativos de R2 (coeficiente de Pearson al cuadrado), utilizando tres35


mtodos de regresin: lineal, logartmica y exponencial, vase Grfico 9, Grfico 10y Grfico 11.

TESIS PUCP^ i J. V, PONTIFICIA-Tfcs UNIVERSIDADCATOLICAVCCOT DEL PERUO on o cn ai a90.000.000 80.000.000 70.000.000 60.000.000 50.000.000 40.000.000 30.000.000 20.000.000 10.000.000

19000000 19500000 20000000 20500000 21000000 21500000Consumidores potencialesGrfico 9. Correlacin con ajuste de regresin linealElaboracin propia.o -a ra -a c raE cu -a90.000.000 80.000.000 70.000.000 60.000.000 50.000.000 40.000.000 30.000.000 20.000.000 10.000.000

y = 871.971.419,171ln(x) -14.625.422.645,415R2 = 0,89319000000 19500000 20000000 20500000 21000000Consumidores potenciales21500000Grfico 10. Correlacin con ajuste de regresin logartmicaElaboracin propia.


^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtU

Consumidores potencialesGrfico 11. Correlacin con ajuste de regresin exponencialElaboracin propia.Como se puede apreciar, el mtodo de "regresin lineal" presenta un mejor ajustede correlacin, por poseer el mayor valor de R2=0,894, de entre las tresalternativas. Asimismo el valor correspondiente del ndice de correlacin dePearson es R=0,9453 (lo que indica que la correlacin es significativa al 0,1% porser superior a 0,925)36 estos resultados indican que existe una alta correlacin entrelos consumidores potenciales y libros demandados, lo cual valida el supuestoplanteado inicialmente.2.6.2 Demanda proyectadaPara determinar la proyeccin de la demanda para el periodo 2012-2020, sereemplazarn los datos en la ecuacin determinada en la regresin lineal, estosdatos se pueden apreciar en la Tabla 12, el detalle de los clculos de cadaregresin de cada alternativa se pueden apreciar en el Anexo 7.36 Vase Tabla H: significacin del coeficiente de correlacin de Pearson, recurso virtual en: < http://www.sepeap.org/archivos/libros/estadistica/tablah.pdf>29Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUTabla 12. Demanda proyectada periodo 2012-2020ANOCONSUMIDORESDEMANDA DE LIBROS

201222.034.819121.189.463

201322.282.886131.921.285

201422.530.780142.645.624

201522.777.531153.320.514

201623.023.926163.980.002

201723.270.622174.652.513

201823.516.420185.286.174

201923.760.142195.830.024

202024.000.590206.232.235

202124.237.974216.501.892

Elaboracin propia. 2.7 Anlisis de la ofertaEn la actualidad, la oferta de productos grficos est centralizada, la mayora de editoriales y grandes imprentas estn ubicadas en la capital37 y stas abastecen la demanda nacional, las cuales compiten para mantener un liderazgo en precios. Frente a esto la alternativa de diferenciacin planteada para el negocio, involucra la utilizacin de un mtodo combinado de impresin que permita atender diferentes volmenes de edicin de manera eficiente y con productos de calidad, que permitan competir en el mercado.Otro de los principales problemas que afronta el sector editorial en el Per, es la "oferta de la piratera", la cual genera una competencia desleal, perjudica a muchas empresas nacionales y complica la estimacin de la produccin editorial.Sin embargo, para poder determinar el nivel de produccin editorial utilizaremos informacin estadstica del registro nacional del ISBN (Internacional Standar Book Number), el cual es un cdigo identificador a nivel mundial, que permite determinar el nmero de libros impresos, sin embargo, a la fecha no se tiene un registro de la produccin total libros a nivel nacional, debido a que un pequeo porcentaje no son registrados en la agencia Peruana del ISBN. En el Grfico 12, se puede apreciar la evolucin del grado de formalizacin de la produccin editorial, donde se ha ido incrementado notablemente el nmero de ediciones registradas con el ISBN, debido principalmente a la "reglamentacin del reintegro tributario del IGV concedido por la Ley del Libro"38.3738Vase Anexo 5. Lista de principales empresas editoriales en el Per.Vase El sector editorial Peruano: un estudio sobre el libro en el Per - Dante AntoniolliDeluchi 2006: 26-27.


^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtU

LDtoooeno(NtnLDtO00

enenenenenooOooOOOO

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AoGrfico 12. Nmero de ttulos registrados en el ISBNFuente: ISBN (2010); Elaboracin propia.Este incremento, tambin se debe a la promulgacin de la Ley de Democratizacindel Libro y Fomento de la Lectura en el 2004. En la Tabla 13, se puede apreciar lasediciones de libros registrados en la agencia peruana del ISBN para el periodo2000-2008.Tabla 13. Ediciones registradas en la agencia peruana del ISBNCONCEPTO200020012002200320042005200620072008

Primera Edicin99511231524207430263804405636803804

Reediciones31416456060214681654

Total99811371540211930863864427043614458

% de 1 ra Edicn99.7%98.8%99.0%97.9%98.1%98.4%95.0%84.4%85.3%

Fuente: Agencia peruana del ISBN, CPL (2009); Elaboracin Propia.Se puede visualizar claramente el comportamiento de la produccin de libros de primera edicin y reediciones, como se puede apreciar en el 2007 y 2008 vemos un incremento en las reediciones, lo que implica un aumento de las ventas de libros de primera edicin esto significa una mayor demanda en el mercado y por ende mayor cantidad de reediciones.


^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERU2.7.1 Estimacin de la ofertaA partir de los datos de la agencia peruana del ISBN, se puede estimar el nivel deproduccin histrico aproximado, teniendo en cuenta que a la fecha se estima quela tendencia de crecimiento del registro de ediciones en la agencia peruana delISBN se ha incrementado por lo menos a un 85% (escenario conservador) estodebido a que se exige por ley, el registro de los libros en esta agencia.39 Esteporcentaje permitir estimar la produccin total a nivel nacional de libros producidosformalmente (incluyendo los que no se registraron con el ISBN). Para el estudio, nose estn considerando los libros producidos informalmente, porque no se tieneinformacin precisa.En la Tabla 14, podemos apreciar el nivel de produccin en los ltimos aos; stascifras presentan cierta coherencia comparadas con la produccin de la industria delpapel e imprenta, donde se aprecia una proporcin constante con respecto a laproduccin de este sector (vase el Anexo 9).Tabla 14. Evolucin de la produccin editorial comercializableCONCEPTO20002001200220032004

N ejemplares4.796.4728.244.5275.135.30411.362.96837.760.948

Precio promedio6,4010,905,505,906,60

Valor total (S/.)30.697.42189.865.34428.244.17267.041.511249.222.257

CONCEPTO2005200620072008

N ejemplares52.019.74041.173.55757.828.22468.334.122

Precio promedio7,408,5016,4012,80

Valor total (S/.)384.946.076349.975.235948.382.874874.676.762

Fuente: ISBN - Cmara Peruana del Libro (2009); Elaboracin propia.Con base en estos datos y con el ndice de registro estimado (85%), se determina el nmero estimado de libros producidos por las editoriales en los ltimos aos, vase Tabla 15 y Grfico 13.Tabla 15. Produccin de libros registrados en la agencia peruana del ISBN vs total deejemplares, periodo 2000 - 2008CONCEPTO20002001200220032004

N libros ISBN4.796.4728.244.5275.135.30411.362.96837.760.948

N libros TOTAL5.642.9089.699.4446.041.53413.368.19844.424.645

39Vase El sector editorial Peruano: un estudio sobre el libro en el Per - Dante AntoniolliDeluchi 2006: 27.


TESIS PUCPsri i O& x J. V, PONTIFICIAUNIVERSIDAD CATOLICAVCCOT DEL PERUCONCEPTO2005200620072008

N libros ISBN52.019.74041.173.55757.828.22468.334.122

N libros TOTAL61.199.69448.439.47968.033.20580.393.085

Elaboracin propia.

LOID00CTlO70Tesis publicada con autorizacin del autorNo olvide citar esta tesis

^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUTabla 43. Inversin en edificacinrea2mCosto (S/.)*Costo x rea (S/.)*IGV(18%)Costo total (S/.)

Almacn90801,0072.090,0012.976,2085.066,20

Administrativa86801,0068.886,0012.399,4881.285,48

Post prensa44801,0035.244,006.343,9241.587,92

SSHH34801,0027.234,004.902,1232.136,12

Hall35801,0028.035,005.046,3033.081,30

Area de diseo62801,0049.662,008.939,1658.601,16

Filmaciones44801,0035.244,006.343,9241.587,92

Impresiones210801,00168.210,0030.277,80198.487,80

SUB TOTAL571.833,90

Acabados especiales e instalaciones

Instalaciones42061,4825.821,604.647,8930.469,49

Impresiones21032,276.776,701.219,817.996,51

SSHH2039,34786,80141,62928,42

SUB TOTAL39.394,42

Incluido IGVTOTAL (S/.)*611.228,32

Elaboracin propia.c) Inversin en maquinaria y equiposEn el estudio tcnico se determinaron las mquinas a adquirir, con base en dichainformacin se investig en el mercado nacional los precios referenciales de cadauna las mquinas y equipos necesarios.Con respecto a las mquinas offset, como se indic anteriormente, se adquirirn de segunda mano a travs de proveedores especializados en este rubro, los precios a tratar son determinados de acuerdo a la demanda y el estado en el que se encuentran, esto implica una variacin en los precios, por lo que se consideran los precios al momento de la consulta.En el caso de la impresora digital es conveniente adquirirla como nueva y de un distribuidor autorizado por el fabricante, por ser una tecnologa reciente y por las ventajas que ofrece adquirir un producto directamente del fabricante, como son: la garanta, la capacitacin y el servicio tcnico especializado.Con referencia al resto de mquinas y equipos, los precios se determinaron de acuerdo a los requerimientos, y segn las existencias en el mercado, se consideraron las opciones ms convenientes.El resumen de los precios de cada mquina lo podemos apreciar en la Tabla 44, se incluye el IGV correspondiente.


^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUTabla 44. Inversin en maquinaria y equiposMaquinaria y equiposCantidadCosto unitario (S/.)*IGV (18%)Costo total (S/.)*

Insoladora (filmadora)147.259,007.209,0047.259,00

Mquina offset 4 cuerpos2600.677,4591.628,761.201.354,90

Mquina offset 1 cuerpo150.409,607.689,6050.409,60

Impresora digital11.467.125,00223.798,731.467.125,00

Reveladora de placas13.465,66528,663.465,66

Encuadernadora111.027,101.682,1011.027,10

Compaginadora115.753,002.403,0015.753,00

Guillotina129.867,804.556,1029.867,80

Computadora41.416,00216,005.664,00

Impresora1590,0090,00590,00

Sensores de movimiento231,514,8163,01

Alarmas antirobo1300,0045,76300,00

Sistema contra incendio4157,5324,03630,12

Escaner11.260,24192,241.260,24

Equipo de red1600,0091,53600,00

"Incluido IGVTOTAL (S/.)*2.835.369,43

Elaboracin propia.d) Herramientas y utensilios de trabajoEs necesario contar con un kit bsico de herramientas para las operaciones en elrea de prensa, en especial juegos de llaves para operar las mquinas offset, en laTabla 45 se detallan las herramientas necesarias para los operarios.Tabla 45. Inversin en herramientasHerramientasCantidadCosto unitario (S/.)*IGV (18%)Costo total (S/.)*

Juego de llaves Allen2150,0022,88300,00

Kit de herramientas24.300,00655,938.600,00

Puentahilo520,003,05100,00

Juego de reglas de metal440,006,10160,00

Cuchillas, cter105,000,7650,00

Martillo290,0013,73180,00

Alicate450,007,63200,00

Otros1100,0015,25100,00

"Incluido IGVTOTAL (S/.)*9.690,00

Elaboracin propia.e) Inversin en equipos administrativosEn cuanto al rea administrativa se requerirn equipos de oficina, en la Tabla 46 sepuede observar el detalle de cada equipo con sus respectivos precios, que seconsideraran para la inversin.


^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PEFtUTabla 46. Inversin en equipos administrativosEquipos administrativosCantidadCosto unitario (S/.)*IGV (18%)Costo total (S/.)*

Telfonos375,6111,53226,84

Celulares10250,0038,142.500,00

Impresora multifuncional1389,4059,40389,40

Cmara digital1885,00135,00885,00

Laptop31.593,00243,004.779,00


Elaboracin propia.f) Inversin en mobiliarioLa parte mobiliaria se determina con base en el estudio tcnico previamenterealizado, se estiman los costos para cada mueble, de acuerdo a precios delmercado, en la Tabla 47 se puede visualizar a detalle el mobiliario necesario para elproyecto.Tabla 47. Inversin en mobiliarioMueblesCantidadCosto unitario (S/.)*IGV (18%)Costo total (S/.)*

Muebles de trabajo4295,0045,001.180,00

Escritorio3708,00108,002.124,00

Vitrina para muestra2472,0072,00944,00

Mueble para impresora2236,0036,00472,00

Silla10177,0027,001.770,00

Mesa rea de impresin6236,0036,001.416,00

Anaqueles para tinta4118,0018,00472,00

Mesa vidrio (muestreo)2295,0045,00590,00

Taburete623,603,60141,60

Pallets1059,009,00590,00

Andamio6141,6021,60849,60

Archivador4188,8028,80755,20

Librero2141,6021,60283,20

Mueble de oficina11.534,00234,001.534,00

Bancos547,207,20236,00

Juego de sofa11.770,00270,001.770,00


Elaboracin propia.g) Inversin total en activos fijos tangiblesEn la Tabla 48 se puede observar el monto total de inversin en activos fijostangibles, se deben considerar este valore para posteriormente incluirlos en lainversin total del proyecto, para evaluar las alternativas de financiamiento, sobretodo para definir el tipo de operacin crediticia.


^t m%TESIS PUCPPONTIFICIAUNIVERSIDADCATODICADEt PERUTabla 48. Total de inversin en activos fijos tangiblesNroActivos fijos tangiblesCosto sin IGV (S/.)IGV (18%)Total (S/.)*

1Terreno**--896.400,00

2Infraestrutura517.990,1093.238,22611.228,32

3Maquinaria y Equipos2.402.855,45432.513,982.835.369,43

4Herramientas8.211,861.478,149.690,00

5Equipos administrativos7.440,881.339,368.780,24

6Mobililario12.820,002.307,6015.127,60

"Incluido IGVTOTAL (S/.)*4.376.595,59

**El total del terreno incluye el impuesto de alcabala y el IGVcorrespondiente a la demolicin.Elaboracin propia.5.1.2 Inversin en activos fijos intangibles pre operativosEn el Tabla 49 se detallan los gastos en activos intangibles para poner en marcha elnegocio, se consideran entre estos todos los trmites y servicios para poner enregla la operatividad de la imprenta, asimismo se considera los gastos deimplementacin de redes y desarrollo de pgina web.Tabla 49. Inversin en activos fijos intangiblesCantidadActivos fijos intangiblesCosto (S/.)*Total (S/.)

1Gastos por licencia de edificacion nueva**-11.918,95

1Gastos para constitucin de empresa1.200,001.200,00

Gastos licencia (inspeccin, licencia, otros)

1Inspeccin de Defensa Civil**-97,46

1Licencia Municipal**-62,65

1Otros289,89289,89

1Pagos por honorarios de asesor1.800,001.800,00

1Instalacin de sistemas de seguridad2.500,002.500,00

1Capacitacin a personal4.000,004.000,00

1Elaboracin de pgina web1.000,001.000,00


**Estos servicios no estn gravados con el IGVElaboracin propia.5.1.3 Inversin en capital de trabajoPara el clculo del capital de trabajo se utiliza el mtodo del dficit acumuladomximo, considerando que el proyecto no tendr estacionalidades y que el tiempode restitucin de inversin ser breve, por ser ventas al contado en su mayora, porello se considera que a partir del segundo mes se empezar a generar ingresos, losresultados y el clculo a detalle se pueden apreciar en el Anexo 18, donde elmximo dficit acumulado se presenta en el primer mes con un valor deS/206.930,00.


^t m%Las consultas se realizaron en: El

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