Nadie recordaría al buen samaritano, si además de … · Taller Ley de Costos y Precios Justos....
Transcript of Nadie recordaría al buen samaritano, si además de … · Taller Ley de Costos y Precios Justos....
Nadie recordaría al
buen samaritano, si
además de buenas
intenciones no hubiera tenido
dinero.Margareth Thatcher
Taller Ley de Costos y Precios Justos
Sesión Sesión Aspectos técnicos a
considerar:◦ Costos◦ Utilidad Tipos◦ Precios◦ Elasticidades◦ Fijación de precios◦ El punto de equilibrio◦ Utilidad deseada◦ ¿Qué es el precio
justo?
Sesión Sesión La Ley◦ Objetivo◦ Basamento legal◦ Estructura
Sundecop Sisap Providencias El largo plazo Estrategias para fijación
de precios
Impacto sobre la estructura de rentabilidad
Productividad esperada en términos de ventas
Objetivos del productoPronóstico de ventas de la
industria
Significado del precioSignificado del precio
Medida cuantitativadel valor de un producto
como intercambio por otro
Atributo de un articuloque da lugar a la satisfacción
de un deseo
Es el valor expresado en bolívares
o cualquier otro medio de intercambio monetario
Importancia del precioImportancia del precio
La elección del precio de venta de un producto es una de las decisiones más importantes que los gerentes deben tomar…
Importancia del precioImportancia del precio
El precio ejerce un impacto directo en el margen de contribución variable de un producto y, por lo tanto influye en la rentabilidad.
Importancia del precioImportancia del precioSi el margen de rentabilidad es alto permiten que una empresa alcance el mismo nivel de rentabilidad total con un volumen de ventas por unidades más bajo o que aumente los presupuestos de marketing fijados con poco o ningún incremento en las ventas.
Para fijar un precio se debePara fijar un precio se debe1. Identificar los diferentes
objetivos que una empresa puede buscar con sus programas de precios y demostrar la relación entre éstos y la estrategia de marketing.
2. Estudiar tres elementos clave para el análisis de la situación que pueden influir en el éxito de un programa de precios dado:
1. La elasticidad de la demanda2. La naturaleza de la
competencia de precios3. La estructura de costos del
producto
Estrategias para la determinación de Estrategias para la determinación de preciosprecios
Por el lado de la demanda:◦ Factores geográficos◦ Factores psicológicos◦ Elasticidad de los
precios
Factores demográficosFactores demográficos
1. Cantidad de compradores potenciales
2. Ubicación de los compradores potenciales
3. Posición de los compradores potenciales
4. Niveles esperados de consumo
5. Fuerza económica de los compradores potenciales
ESTOS FACTORES AYUDAN A
DETERMINAR EL POTENCIAL DE
MERCADO Y SON ÚTILES PARA ESTIMAR
LAS VENTAS ESPERADAS A LOS DISTINTOS
NIVELES DE PRECIOS.
Factores psicológicosFactores psicológicos El precio como
indicador de calidad Aceptación del
precio Relación precio alto
vs. Servicio Prestigio vs. Precios
altos Ingreso disponible
para compra de producto
SE REQUIERE DE UNA BUENA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA
EVALUAR LAS PERCEPCIONES
SUBJETIVAS DE LOS COMPRADORES
Elasticidad de preciosElasticidad de preciosEs una medida de la sensibilidad de los consumidores a las variaciones en los precios.
e = ∆Q/Q ∆P/P
Puede calcularse a partir de datos históricos o datos de precios/cantidad entre distintas áreas de ventas.
Puede ser estimada realizando un muestreo entre un grupo de sujetos del mercado objetivo
Demanda Elástica Demanda Inelástica
1. Cuando la disminución del precio unitario origina un incremento en los ingresos totales.
2. Cuando el incremento del precio unitario provoca una disminución en el total de ingresos.
En el primer caso, la reducción del precio unitario da por resultado un aumento en la cantidad vendida, lo cual compensa la reducción en el precio y por tanto en el incremento en los ingresos totales.
1. La reducción de precio produce que el total de ingresos descienda.
2. El aumento del precio de paso a un incremento total de los ingresos.Los cambios del precio unitario compensan sólo los cambios relativamente pequeños en cuanto a las cantidades vendidas.
Precio
Cantidad0 70 100 150
6
5
4
Demanda Elástica
IT=Bs. 420
IT=Bs. 500
IT=Bs. 500
Precio
Cantidad0 90 100 115
6
5
4
Demanda Inelástica
IT=Bs. 540
IT=Bs. 500
IT=Bs. 460
Estrategias para la determinación de Estrategias para la determinación de preciosprecios Por el lado de la
oferta: ◦ Objetivos de la fijación
de precios◦ Costos en la
determinación de precios y◦ Naturaleza del
producto en la determinación de precios
Algunos objetivos potenciales de la Algunos objetivos potenciales de la determinación de preciosdeterminación de precios
◦ Medir el rendimiento sobre la inversión◦ Participación en el mercado objetivo◦ Maximización de utilidades a largo plazo◦ Maximización de utilidades a corto plazo◦ Crecimiento◦ Estabilización del mercado◦ Insensibilizar a los clientes al precio◦ Mantener la posición de liderazgo en precios◦ Desalentar la entrada de nuevos competidores◦ Acelerar el éxito de empresas marginales
Consideraciones de costo en la Consideraciones de costo en la fijación de preciosfijación de precios
El precio de un producto normalmente debe cubrir:
Los costos de producción, promoción y distribución.
La utilidad para que el ofrecimiento tenga un valor para la empresa.
Que la utilidad razonable represente el valor económico del producto en el mercado.
Determinación de precios orientada Determinación de precios orientada al costoal costo
Precio incremental Precio al costo más
la utilidad Precio a tasa de
rendimiento o precio objetivo
Precio incrementalPrecio incremental
Se emplean comúnmente en las
ventas al detal, en donde añade un
porcentaje al precio de facturación del
minorista para determinar el precio
de venta final.
Precio al costoPrecio al costoLos costos de producir un producto o completar un proyecto se totalizan y se les añade una cantidad o porcentaje de utilidades.
Se emplea con mayor frecuencia para describir el precio de trabajos no rutinarios o difíciles de costear por adelantado.
Precio a tasa de rendimiento o Precio a tasa de rendimiento o precio objetivoprecio objetivoEs el comúnmente utilizado por los fabricantes. En este método el precio se determina añadiendo una tasa de rendimiento sobre la inversión deseada a los costos totales.Generalmente, se realiza un análisis de punto de equilibrio para determinar los niveles esperados de producción y ventas y se les agrega una tasa de rendimiento.
Consideraciones de productos en la Consideraciones de productos en la determinación de preciosdeterminación de precios Caducidad◦ Estos bienes tienden a
ser caros porque en cada ocasión se compran en grandes cantidades de servicio.◦ El consumidor dispone
de cierto tiempo discrecional para tomar decisiones de compra de sustitutos.
DiferenciaciónDiferenciación
Los productos pueden ser clasificados en función de lo característicos que son.
Ciclo de vidaCiclo de vida La etapa del ciclo de vida
en que se halla un producto puede tener importantes implicaciones en la determinación de precios.◦ Políticas de precios
inflados (cuando la demanda del producto no tiene elasticidad)◦ Precios de penetración
(cuando la demanda del producto tiene en el corto plazo, elasticidad a los precios)
Volu
men
en
unid
ades
I II III IVIntroducción Crecimiento Madurez Descenso
Tiempo
Influencias del entorno en las decisiones Influencias del entorno en las decisiones para la determinación de preciospara la determinación de precios
Competencia Regulación gubernamental
Cantidad de competidores Tamaño de los competidores Ubicación de los competidores Condiciones de entrada a la
industria Grado de integración vertical de
los competidores Número de productos vendidos
por los competidores Estructura de costos de los
competidores Reacción histórica de los
competidores a cambios en los precios
Ley de Costos y Precios Justos
Control de precios Subsidios
Un modelo general para la Un modelo general para la determinación de preciosdeterminación de precios1. Definir los mercados objetivo: segmentación e
identificación de clientes potenciales.2. Estimar el potencial del mercado: determinar el
tamaño máximo del mercado disponible y ayuda a determinar las oportunidades competitivas.
3. Desarrollar el posicionamiento del producto.4. Diseñar la mezcla de marketing.5. Estimar la elasticidad precio de la demanda.6. Estimar todos los costos relevantes.7. Analizar los factores del entorno.8. Establecer objetivos de precios.9. Desarrollar la estructura de precios.
VentajasVentajas Segmenta la decisión para la
determinación de precios en 9 pasos manejables.
Reconoce que las decisiones para la determinación de precios deben estar plenamente integradas en la estrategia global de marketing.
Ayuda al tomador de decisiones al reconocer la importancia de factores tanto cualitativos como cuantitativos en las decisiones para la determinación de precios.
450
400
350
300
250
200
150
100
50
01 2 3 4 5 6
Costo Marginal
Costo VariablePromedio
Costo Total Promedio
Costo FijoPromedio
Curvas de CostoCurvas de CostoP
reci
o
Cantidad
Conceptos de CostoConceptos de Costo
El costo unitario de un producto se compone de varios tipos de costos que reaccionan de forma diferente a los cambios en la cantidad producida
Conceptos de CostoConceptos de Costo
1. Curva del costo fijo promedio: declina a medida que aumenta la producción debido a que el total de los costos fijos se distribuye entre un creciente número de unidades
Pre
cio
Cantidad
Conceptos de CostoConceptos de Costo1. Curva del costo variable
promedio: por lo general tiene forma de U. Comienza alto porque los costos variables promedio para las primeras unidades de producción son altos. Después declinan a medida que la compañía aumenta la eficiencia de la producción. Con el tiempo, la curva del costo variable promedio llega a su punto más bajo, y refleja la producción óptima en lo que se refiere (no a los totales)
Pre
cio
Cantidad
Conceptos de CostoConceptos de Costo1. Curva de Costo Total
Promedio: es la suma de las primeras dos curvas, el costo fijo promedio y el costo variable promedio. Comienza alta, lo cual refleja el hecho de que los costos fijos totales se distribuyen entre pocas unidades de producción. A medida que aumenta la producción, la curva de costo total promedio comienza a disminuir. Con el tiempo se llega al punto del costo total unitario más bajo. Más allá de ese punto óptimo se producen rendimientos decrecientes que aumentan la curva de costo total promedio.
Pre
cio
Cantidad
Conceptos de CostoConceptos de Costo1. Curva de costo
marginal: tiene forma de U más pronunciada que las de las otras curvas. Se inclina de forma descendiente hasta la segunda unidad de producción, en cuyo punto comienzan a aumentar los costos marginales.
Pre
cio
Cantidad
Tipos de costos. Clasificación GeneralTipos de costos. Clasificación General
Diferencia entre costo y gastoDiferencia entre costo y gasto
Costo Gasto
Hace referencia al conjunto de erogaciones en que se incurre para producir un bien o servicio, como es la materia prima, insumos y mano de obra.
Es la erogación en que se incurre para fabricar un producto.
Los elementos que constituyen costo, generalmente están presentes en el producto terminado: todos cuantificables y identificables.
El costo es una erogación de la que sí se espera un ingreso futuro
Es el conjunto de erogaciones destinadas a la distribución o venta del producto, y a la administración.
Erogación en que se incurre para distribuirlo y para administrar los procesos relacionados con la gestión, comercialización y venta de los productos, para operar la empresa o negocio.
Su cuantía no se puede identificar en el bien o servicio, por cuanto no están, ya que fueron posteriores a su fabricación, o no realizaron ninguna actividad que se pueda imputar de forma directa en la fabricación.
El gasto es la erogación de la que no esperamos obtener un ingreso futuro
EjemploEjemplo
El punto de equilibrio es el nivel de operaciones al cual los ingresos de una empresa y los costos incurridos son exactamente los mismos. En el punto de equilibrio, una empresa no tendría ni un ingreso operativo ni tampoco incurriría en una perdida operativa.
Para ejemplificar el calculo del punto de equilibrio, asuma que los costos fijos para la empresa XX son estimados en 90,000. El precio de venta unitario, costo variable unitario, y margen de contribución unitario para la empresa mencionada son los siguientes:
Precio de venta unitario 25 Costo variable unitario 15
Margen de contribución unitario 10
El punto de equilibrio en ventas son 9,000 unidades, las cuales se calculan usando la siguiente ecuación:
El punto de equilibrio en ventas son 9,000 unidades, las cuales se calculan usando la siguiente ecuación:
PUNTO DE EQUILIBRIO (UNIDADES)
=COSTOS FIJOS TOTALES
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO
Punto de equilibrio (unidades) = (90.000/10) = 9.000 unidades
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO=PRECIO DE VENTA-COSTO VARIABLE PROMEDIO
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
Cantidad
Cos
tos
e in
gres
os to
tale
s
PérdidasCostos Fijos Totales
Punto de EquilibrioCostos Variables Totales
Ingreso Total
Utilidades Costos Totales
En el punto de equilibrio, las ventas y los costos son exactamente iguales. Aun así, el punto de equilibrio no es la meta en la mayoría de todas las empresas. A diferencia, los gerentes de una empresa buscan maximizar las utilidades. Modificando la ecuación de punto-equilibrio, el volumen de ventas requerido para ganar un monto deseado o esperado de utilidad puede ser estimado. Para este propósito, un factor de utilidad deseada es agregado a la ecuación de punto-equilibrio como se muestra a continuación:
VENTAS(UNIDADES)
= COSTOS FIJOS + UTILIDAD DESEADAMARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO
Costos Fijos: Bs. 200Utilidad deseada: Bs. 100.000Precio de venta unitario: Bs. 75Costo variable unitario: Bs. 45Margen de contribución unitario: Bs. 30
El volumen de ventas necesario para generar la utilidad deseada de 100.000 Son 10.000 unidades. Esto se calcula de la siguiente manera:
Ventas (unidades) =
200.000 + 100.000
30= 10.000 unidades
El siguiente cuadro verifica lo anterior:
P
Q
ESCASEZ
O
D
ePe
Pmáximo
0 qO qe qD
PRECIO MÁXIMOPRECIO MÁXIMO
PRECIO ESTABLECIDOLEGALMENTE POR EL GOBIERNOPOR DEBAJO DEL PRECIO DE EQUILIBRIO
OBJETIVO: BENEFICIAR A LASPERSONAS DE ESCASOS RECURSOS
“Debe observarse, en primer lugar, que el precio se
considera justo o injusto no en base a la naturaleza de las
cosas consideradas en si misma, lo que llevaría a
valorarlas por su nobleza o perfección, son en cuanto
sirven a la utilidad humana; pues en esa medida las
estiman los hombres y tienen un precio en el comercio y
en los intercambios”
“En segundo lugar, que el precio justo de las cosas tampoco se fija atendiendo sólo a las cosas mismas en cuanto al hombre, como si, ceteris paribus, fuera la naturaleza y necesidad del empleo que se le da de forma absoluta determinase la cuantía del precio, sino que esa cuantía depende, principalmente de la mayor o menor estima en que los hombre desean tenerlas para su uso”
Sacerdote Luis de Molina, 1535-1600)