Índice

1. Capítulo 1. Spot publicitario………………………………………………………………2

1.1. Qué es un spot publicitario?...................................................................................2

1.2. Grupo creativo…………………………………………………………………………...5

1.2.1. Director creativo……………………………………………………………….....6

1.2.2. Director de arte…………………………………………………………………...7

1.2.3. Redactor creativo………………………………………………………………...9

1.3. Realización del spot…………………………………………………..………………..10

1.3.1. El guión…………………………………………………………………..……....11

1.3.2. El script publicitario………………………………………………………..……12

1.3.3. El storyboard……………………………………………………………..……...13

2. Capítulo 2. El bloqueo publicitario………….…………………………………..………15

2.1. La publicidad televisiva…………………………….……………………….…………15

2.1.1. Audiencia televisiva…………………………….………………………………17

2.1.2. Sintonía perdida…………………………………….…..……………………….

2.2. Acciones de bloqueo………………………………………….…….…………………18

2.2.1. El zapping, el flipping, el zipping y el grazzing. …………….…………….…18

2.3. Análisis del perfil del espectador………………..……………………………………

2.3.1. Generación x, y, z………………………………………….……………………

2.3.2. ¿Qué necesita el espectador? ……………………………………………..…

3. Lista de Referencias Bibliográficas ………………………………………………….....20

4. Bibliografía………...……………………...…………………...……………………………..21

1. Capítulo 1. Spot publicitario

Dentro de la publicidad televisiva existen varios tipos de formatos, tanto convencionales

como no convencionales, pero todos con el mismo objetivo de trasmitir mensajes

publicitarios. En este capítulo se hará hincapié al formato del spot publicitario, siendo éste

el tipo de formato dedicado a comunicar los beneficios de la marca de un producto o

servicio. Además, para dar inicio al tema que abordará el Proyecto de Graduación, el cual

se basa en la aplicación de la técnica del stop motion en los spots; es necesario

previamente sintetizar y conceptualizar el spot publicitario.

Para comprender el concepto de spot publicitario, es necesario identificar quiénes

conforman el grupo creativo y la labor e importancia de cada uno de ellos.

Adicionalmente, se debe completar la información en el proceso de creación, realización

y producción de los spots publicitarios, lo cual incluye establecer el contenido y desarrollo

del guión, script y así como del storyboard.

Para el escrito de este primer capítulo se tomará como una referencia bibliográfica el libro

de Moliné,M. (2000).La fuerza de la publicidad y el Libro Rojo de la Publicidad de

Bassat.L.(1993).

1.1. Qué es un spot publicitario?

La televisión y la publicidad se han complementado para convertirse en un soporte

audiovisual indispensable para un producto o servicio. La televisión es el medio más

antiguo y de mayor alcance, con altos niveles de audiencia a nivel mundial que genera

gran impacto visual en el público. Este medio de comunicación audiovisual se caracteriza

por el uso de imágenes en movimiento combinadas con sonido de fondo; y cuyo objetivo

es atraer y motivar al receptor sin importar la diferencia de género, nivel socioeconómico

2

y nivel etario. Por otro lado, la publicidad se puede decir que es el arte de vender un

producto o servicio a través de una idea creativa, la cual permite informar y estimular la

compra teniendo en cuenta las necesidades y deseos del consumidor, trasmitiéndoselo

directamente por distintos medios de comunicación.

Cámara (2008) enfatiza que desde la creación de la televisión hubo un gran cambio en el

mundo de la publicidad, no solo en el ámbito tecnológico, sino también en el mundo

publicitario; puesto que después de la existencia de la publicidad en prensa surgió otro

medio para introducir la publicidad de productos y servicios. Con la presencia de la

televisión se crea el formato del spot publicitario, el cual permite comunicar y difundir un

mensaje. Hasta la fecha y a pesar de la existencia de otros medios de comunicación más

innovadores, este medio tradicional y sigue vigente en el mundo de la publicidad.

Una de las consecuencias del surgimiento de la televisión fue la necesidad de crear

diversos formatos para diferenciar los distintos tipos de publicidad televisiva; para esto

como se mencionó previamente se crearon formatos convencionales y no

convencionales. Entre los formatos no convencionales se encuentran los patrocinios, las

telepromociones, las teletiendas, las sobreimpresiones, la publicidad estática, entre otros.

Y entre los formatos convencionales se encuentran el publirreportaje y el spot, siendo

este último el más destacado dentro de la publicidad en televisión; y que a su vez es,

utilizado tanto para productos y servicios debido a su capacidad para comunicar las

ventajas o beneficios de la marca dentro de un lapso de tiempo estándar entre 20 a 60

segundos.

Es difícil que una marca se mantenga vigente sin ayuda de la publicidad, debido a que

este medio permite persuadir al receptor. Históricamente, el primer spot emitido vía

televisión perteneció a la marca americana de relojes Bulova y fue transmitido en 1941 en

Estados Unidos. Bajo un análisis como espectador se puede observar un comercial de

corta duración de diez segundos, y además con una imagen temblorosa realizada en

3

blanco y negro. A pesar de lo mencionado anteriormente y que además en la época

existían tan solo 4000 televisores instalados en Nueva York; el comercial fue todo un

éxito y una gran innovación en el momento.

Con el avance del tiempo, la publicidad, al igual que los spots, ha evolucionado e

incorporado nuevas técnicas mejorando la creatividad en ellos. Ahora es imposible

observar un spot de una duración de solo diez segundos sin el manejo previo de un

lenguaje televisivo o una realización mejor elaborada. Bassat (1993) resalta que en un

spot es más importante la manera cómo se trasmite un mensaje a diferencia de Ogilvy

que discute que el contenido del mensaje es más destacable en un aviso.

Respaldando la opinión de Bassat y destacando en la forma como se debe trasmitir un

spot, es importante resaltar el lenguaje televisivo puesto que se dispone de una duración

de 20 a 60 segundos como máximo. Uno de los objetivos principales del spot es el de

captar la atención del receptor en un corto tiempo; por eso es indispensable que tanto la

imagen como el sonido se encuentren sincronizados dado que ambos son los principales

recursos en este tipo de soporte audiovisual. Con esto se logrará que el espectador

identifique la marca en los primeros segundos. Las imágenes poseen la mayor fuerza en

el mensaje publicitario, sin embargo, las palabras o el diálogo permiten reforzar el

contenido del comercial haciendo uso de palabras directas, precisas y sencillas. Por

último la música, los efectos de sonidos y las técnicas que se empleen en un spot

permiten diferenciarse y contrastar con la marca competencia. Este manejo de lenguaje

televisivo permitirá facilitar al público la recordación a través de las sensaciones y

emociones que este le genere.

Aprile (2008) considera que un spot en televisión es el mejor vendido en la publicidad

debido a los atributos de variabilidad y complejidad que este medio ofrece. Además

destaca por el conjunto de elementos de imagen, música, palabras y efectos especiales,

todos combinados en una sola pieza publicitaria que permiten persuadir al receptor.

4

En la recopilación de información respecto a la definición del spot publicitario, varios

autores otorgan su investigación y conocimiento. En la mayoría coinciden que un spot es

un medio audiovisual que sirve para presentar los beneficios de una marca, pero el tema

de debate siempre será ¿ qué es lo más importante de un spot publicitario?. “El factor

más importante para diferenciar un simple spot de un gran spot es la idea que ambos

llevan detrás”. (Bassat, L., 1993, pág.162).

Detrás de una buena idea existe un buen concepto que se basa en los sentimientos,

pensamientos y deseos del target. La idea surge en la inspiración e imaginación que se

contempla en una imagen visual reflejada en una forma, color y estética para un producto

y servicio; y está será la verdadera razón del éxito de un comercial.

1.2. Grupo creativo

La estructura de una agencia de publicidad no solo depende del departamento creativo,

sin embargo es el núcleo y el área más importante. Dado que ahí nacerán las grandes

ideas para difundirse en cualquier medio de comunicación elegido, el objetivo del grupo

creativo es la elaboración del mensaje publicitario desde su concepción hasta su

realización final. En la publicidad para elaborar cada pieza es importante la función de

cada experto. El grupo creativo está compuesto por tres profesionales: el director

creativo, el director de arte y el redactor creativo. Ellos no sólo serán responsables de

crear la idea y plasmarla en un boceto a la espera de la aprobación, sino también estarán

a cargo en conjunto de supervisar la realización de la pieza audiovisual.

El departamento de creación mantiene un organigrama, en el cual es discutible el orden

de importancia de cada rol puesto que todos son integrantes importantes para ejecutar

cualquier pieza creativa para el cliente marca. El primer componente es el director

creativo como cabeza principal, a continuación está el director de arte en conjunto con el

5

redactor, y por último se encuentra el equipo de producción audiovisual.

La dirección artística compuesta por el director de arte y el redactor se denominan como

la dupla creativa en la agencia. Como parte del proceso y después de la entrega del brief

por parte del departamento de cuentas, el grupo creativo procede con su labor y

comienza la búsqueda de rutas diferentes para crear las gráficas asegurándose que la

campaña de televisión se vea presentable en cuanto a la parte visual. Con un boceto

hecho a mano, en versión digital o con ayuda de un ilustrador; se continuará con la

presentación de la propuesta creativa al cliente. “El objetivo del redactor y del director de

arte es desarrollar la gran idea. Pero el objetivo del director creativo es ayudar a

desarrollar grandes ideas”. (Moliné, M., 2010, pág.48).

1.2.1. Director creativo

Cuando se habla del director creativo, la función que se le asocia es la de dirigir y

supervisar a todo aquel personal que se encuentre bajo su cargo. Sin embargo, hay

directores creativos que dirigen un equipo y hay directores creativos que dirigen todo un

departamento creativo.

Moliné (2010) aclara las principales y verdaderas funciones de un director creativo, las

cuales consisten en desarrollar y conceptualizar las ideas, aceptar las mejores

propuestas y rechazar las peores bajo un criterio constructivo después de haber

analizado el esquema de una pieza publicitaria. El director creativo debe encargarse de

mantener al equipo organizado para guiarlos a desarrollar las ideas y conseguir que sean

novedosas e impactantes. Es decir, el director creativo es el que tiene la última palabra,

es la persona que tiene el poder absoluto sobre la decisión final respecto a la aprobación

de la propuesta de una idea. Cabe mencionar que toda la responsabilidad recaerá en el

director creativo, dado que él será quien finalmente aprueba la idea, ya sea buena o mala

6

para el cliente; y por ende asumirá las consecuencias que pueden llegar hasta la pérdida

de la cuenta del cliente. Es por ello que debe hacerse un análisis exhaustivo sobre la

propuesta para validar si se encuentra en óptimas condiciones para una aprobación o si

se necesita algunos ajustes previos. Aquí es vital que el director creativo previamente

haya investigado las necesidades y deseos del target considerando los objetivos y

posicionamiento de la marca.

“¡Una buena parte del trabajo del director creativo está en quitar cosas del anuncio, en

simplificarlo, en adecuarlo más a la capacidad humana que tiene la gente, que tenemos

todos, para percibir y procesar y memorizar la información!” (Moliné, M., 2010, pág.48).

Las funciones del director no varían respecto al tipo de pieza publicitaria, pero si tiene

mayor carga e importancia cuando se habla de una pieza audiovisual, en este caso la

realización de un spot televisivo. A pesar que el director creativo está involucrado desde

la preproducción, realización del spot y postproducción; esto no es suficiente debido a

que necesita ver reflejados los resultados como si fuera un televidente más y así poder

identificarse con el target para sentir esas sensaciones que como director consideraba

trasmitir en la idea aprobada.

1.2.2. Director de arte

El director de arte por lo general nunca trabaja solo, siempre necesita de su dupla, el

redactor creativo. Si bien el director de arte se encarga de los elementos visuales de una

idea trabajada en conjunto con su equipo, esto no significa que no pueda trabajar en la

búsqueda del contenido textual o encargarse de otras funciones. El director de arte

además debe poseer un fuerte bagaje cultural y una variedad de conocimientos en

fotografía, cine, teatro, tipografías, diseño y composición; todo lo cual en conjunto

facilitará la calidad de la composición de la idea. Además, una miscelánea de estos

7

conocimientos permitirá conocer el lenguaje del público para utilizarlo como herramienta y

alcanzar pronto a las ideas. “Al director de arte le corresponderá explorar diferentes

composiciones visuales, perspectivas, estilo de fotografía o ilustración y tipografías, así

como tomar decisiones sobre la apariencia global del anuncio”. (Mahon,N.,2010, pág.28).

El director de arte debe confeccionar las ideas para ejecutar un boceto de storyboard

para usarlo como un apoyo visual a la imaginación al momento de vender la idea a la

marca cliente. Al momento de crear un spot publicitario la propuesta debe estar aprobada

previamente. El director de arte se encargará de la preparación de los elementos para la

realización del spot, es decir, debe organizar el casting con una elección selectiva en los

actores de acuerdo a las características solicitadas para el proyecto a elaborar. Otras

funciones son la fijación de la locación ya sea exterior o interior así como su

disponibilidad; la búsqueda y confección del vestuario; el contacto con las productoras, la

dirección de las tomas (planos, ángulo y transiciones); el análisis del catálogo de

fotógrafos e ilustradores, entre otras funciones previas a la grabación del spot. El director

de arte debe ser minucioso en todos los aspectos y su mayor preocupación serán los

detalles y la calidad de la idea.

Por último se puede decir según la cita de Moliné que: “El director de arte, conoce

técnicas que van mucho más allá de las que él maneja personalmente”.

(Moliné,M.,2010,pág.264). Si se refiere a añadir conocimientos en la realización o

postproducción de un comercial; éste aplicará técnicas de edición, montaje, efectos de

sonidos entre otros como un aporte más. Un director de arte debe ser flexible, capaz de

enseñar y aprender de los demás, no puede negarse a comentarios o críticas de terceros.

Todo ello ayudará a que fluya mejor su imaginación y no bloquee las grandes ideas que

pudieran presentarse.

8

1.2.3. Redactor creativo

El redactor creativo, al igual que el director de arte, mantiene la misma importancia en

una agencia publicitaria, sobretodo su valor destaca en la ejecución de las piezas

creativas escritas solicitada por la marca cliente. El redactor creativo, también conocido

como copywriter o copy creativo, es la mente creadora con la aptitud de idear y

desarrollar nuevos conceptos. Es la persona idónea capaz de tener mejores ideas que el

director de arte. Al final, ambos son publicistas capaces de generar conceptos e ideas

visuales o textuales; sin embargo cada uno es experto en su rubro. Palmieri (2006)

considera que el trabajo en equipo entre el director de arte y el redactor permite

conseguir mejores resultados en lugar del trabajo por separado.

Toda la parte escrita de cada proyecto recae sobre el redactor, el cual se encargará

siempre de verbalizar la idea. Su función principal es escribir de manera mágica

utilizando un lenguaje publicitario y creativo, de modo que permita convencer y sobretodo

conectarse con el target a través de solo palabras. El redactor conoce lo que el púbico

objetivo quiere leer o escuchar. Con la misma prioridad y nivel de esfuerzo que se utiliza

para la selección de imágenes que impacten, se debe hacer realizar la búsqueda de las

palabras. Además, el redactor es un conceptualizador nato, es decir crea conceptos

creativos y redacta textos persuasivos.

El redactor creativo para la creación de una pieza audiovisual, además de conceptualizar

la idea, también tiene la responsabilidad de la redacción del guión y script .Estos formatos

describirán en forma ordenada y redactada el contenido del video y de cada una de las

escenas, acciones, y especificaciones técnicas. Además, debe hacer uso de palabras

exactas y directas para lograr contar una historia y lograr presentar los beneficios y

mensaje de la marca en lo que dura el spot de televisión.

9

1.3. Realización del spot

El televidente cuando enciende el televisor lo primero que observará es un spot

elaborado y realizado, pero la duda es si realmente podría calcular el tiempo que tomó la

elaboración de un spot de 60 segundos. Detrás de un spot se encuentra un equipo, un

proceso y un tiempo determinado para la realización del spot. Las etapas de la creación

de una pieza audiovisual son: la preproducción, producción y postproducción.

Para conseguir que un spot se trasmita en una tanda publicitaria, se necesita de una idea

aprobada. En una fase previa, tanto el director de arte como el redactor deben analizar el

brief, y de acuerdo a las necesidades de la marca del cliente, proceder a una lluvia de

ideas hasta que nazca la gran idea. Desde ese momento se procede a producir el boceto

del storyboard que mostrará la parte gráfica de la propuesta para el spot. Dicha propuesta

debe ser aprobada por el director creativo y luego presentarla al cliente. En cuanto se dé

el visto bueno del cliente se continúa con el proceso. Luego de la aprobación del cliente,

el primer paso es realizar la preproducción. Según Bassat (1993) se debe ejecutar el

casting y es en este paso donde se elegirá al personal artístico de acuerdo a las

características que se necesite para el proyecto. Otro de los pasos más importantes en la

preproducción es la búsqueda del vestuario, el cual se debe realizar con un tiempo previo

para evitar inconvenientes. Por último también se debe considerar el timing dado que se

depende del presupuesto que disponga el cliente y depende del tiempo para la

elaboración de un buen spot.

La preproducción es la etapa en donde se debe hacer todas las coordinaciones

respectivas, fijar todos los detalles posibles antes de llegar a la etapa de producción y

filmación, dado que una vez que se llegue a dichas etapas no se permitirá hacer ninguna

modificación.

10

El director de arte y el equipo de producción se encargarán de toda responsabilidad y de

cualquier dificultad que se presente para la realización del spot. Ellos seleccionarán las

locaciones donde se llevará a cabo la grabación; y por último destinarán una actividad a

cada profesional para proceder con la producción del spot. En esta fase del rodaje es

imposible realizar algún cambio que altere lo aprobado previamente, es decir, se debe

cumplir todo lo planteado en el storyboard, script y guión audiovisual. En esta etapa

empieza la labor de la dirección artística, el equipo de cámaras, los técnicos de sonido,

los iluminadores, entre otros.

La última etapa del proceso de realización de un spot publicitario es la postproducción. es

Allí es donde pasará el proceso de selección todo el material grabado y se elegirán los

mejores planos para ejecutar la edición de retoques de imagen, sonido y montaje del spot

para lograr ajustar todo lo grabado a una duración de 20 a 60 segundos. La imagen y el

sonido es lo fundamental de todo spot, si existiese algún problema con alguno de estos

elementos, es posible que el spot televisivo no tenga buenos resultados. Marçal Moliné

considera que:

Cualquier gran spot termina y comienza con un gran concepto. Algunas veces, algunas ideas son tan potentes que sólo necesitan ser ejecutadas. Si no se parte de una idea potente, no puedes llegar a la audiencia por mucho que abuses de imágenes espectaculares, looks según la tendencia o trucos de postproducción sorprendentes. (Moliné, M., 2010, pág.309).

1.3.1. El guión

Cuando el equipo creativo tiene la responsabilidad de crear y realizar una pieza

audiovisual, el primer paso después del nacimiento de la idea es la redacción de un guión

ya que éste permite presentar la propuesta del desarrollo de un spot en forma escrita. El

guión debe ser escrito con palabras precisas y sencillas. García (1999) considera que el

guión es la imagen y sonido en forma escrita detallada para el desarrollo del spot.

11

En el guión se deben indicar ciertas pautas a seguir en el proceso de grabación de un

comercial.

Antes de redactar el guión se debe analizar las pautas del brief incluyendo los objetivos,

el target, el posicionamiento y el tipo de comunicación que requiere el cliente La

estructura del guión se divide en dos columnas: al margen izquierdo va la descripción del

video indicando las acciones de los personajes, los elementos que lo rodean y la locación

y ubicación de los personajes; y en el margen derecho se redacta el audio del spot, el tipo

de música, las palabras, los efectos de sonido y la voz en off.

Sin embargo, Doc Comparato en el libro de Aprile (2003) señala seis etapas básicas para

el proceso de un guión: la primera es concebir la idea, la segunda es elaborar un

storyline, es decir la creación de una historia para el spot, la tercera etapa indica que es

necesario definir personajes: sin embargo los protagonistas no siempre serán personas,

sino también los mismos productos o servicios que se publicitan; la cuarta etapa es hacer

uso de la acción dramática; la quinta es la introducción de la palabra; y finalmente como

último paso es la elaboración del script.

1.3.2. El script publicitario

Muchos confunden el guión con el script, pero si bien son dos herramientas semejantes,

finalmente son diferentes; pero ambas herramientas son indispensables para ejecutar un

spot. El script es el guión técnico que se entrega para la realización del comercial. La

estructura de un script está conformada por tres columnas: en la izquierda se detalla en

forma escrita el vídeo con indicaciones técnicas de tipo de plano, ángulo, movimiento de

cámara, entre otras; en la parte central del script deberán ir las viñetas gráficas del spot; y

por último en el lado derecho la descripción del audio.

12

“En los script aparecen términos como “On” y “Off”, que se utilizan para hacer referencia

a los actores y locutores: si se les ve hablar en pantalla (On) y si no (Off)”.(García, M.,

1999, pág.231)

El script será el medio de apoyo que debe seguir cada uno de los trabajadores a realizar

para producir el comercial con el fin de qué no se olvide ni repita ningún detalle. Aprile

(2003) estructura el script de la siguiente forma: en la parte superior se colocan los datos

básicos: nombre del comercial o campaña, el tiempo de duración, el nombre de la

empresa a publicitar, producto o servicio, y la fecha; en el margen izquierdo de la página

se detalla la descripción de las escenas del video en orden cronológico; y finalmente, en

el margen derecho se indican la composición del sonido que puede incluir los jingles,

efectos de sonido, diálogo y voz en off.

El script es el elemento básico para el director de arte, ya que este formato le permitirá

agregar pequeños ajustes y últimas indicaciones para creación y producción del spot

publicitario.

Cuando el script llega a la producción es necesario que contenga toda la información, específica y claramente detallada. Como habitualmente los directores tienen la costumbre de hacer anotaciones en el script, resulta conveniente y deseable escribir el texto a doble interlineado y con generosos blancos. Para aprender a guionar, recuerda Comparato, es necesario una buena dosis de humildad y la menor susceptibilidad posible. “En definitiva, construimos la base sobre la cual todo un equipo de profesionales levantará una obra de la que, si todo sale bien, se sentirán responsables”. (Aprile, O., 2003, pág.111).

1.3.3. El storyboard

La herramienta más conocida, destacada e inconfundible es el storyboard; la cual sin

duda es el elemento principal en la producción de un spot. La estructura de un storyboard

se asemeja a un cómic por el conjunto de dibujos, ilustraciones o fotografías presentadas

en forma secuencial, puesto que permite contar una historia o pre visualizar la idea del

13

concepto desde el principio, desarrollo y fin del spot.

Antes de elaborar un storyboard, el guión debe ser analizado para luego elegir las

imágenes que se utilizará en cada viñeta. “El storyboard es el proceso que más influencia

tiene en la decisión sobre la aprobación o rechazo de las ideas para los spots. Y por

consiguiente, es el que más influye en el éxito de aquella campaña”. (Moliné, M., 2010,

pág.324). El storyboard debe ser lo más explicativo y demostrativo, y sirve como medio

de apoyo para que el cliente logré imaginar y comprender a gran detalle la idea y

concepto que propone grupo creativo para el spot de su marca. Para Mariola García

existen dos tipos de storyboards.

Uno el más conocido, story de concepto o de agencia, en el que las imágenes que contiene, no son necesariamente las que van aparecer en el spot, sólo intentan explicar el concepto al cliente. Por otro lado tenemos el story de realizador o “shooting list”, en el que, además de vender la idea, se comentan todos los planos, su duración, tipo de luz, elementos que intervienen en cada plano, para tiene una idea más aproximada del resultado deseado. Es el guión de trabajo del realizador. (García, M., 1999,pág. 231).

Entre los objetivos esenciales en la creación de un storyboard destacan la comunicación

de la idea con elementos visuales y de audio lo que permite visualizar el beneficio de la

marca narrando una historia en imágenes. Para afinar la calidad visual de los spots es

preciso agregar efectos ópticos en la transición de cada fotograma. La elección de

cualquier efecto depende de la importancia de algún detalle que necesita sobresalir de

las otras escenas. En cuanto al sonido de un spot, es esencial tener en cuenta que en

una pieza audiovisual no puede faltar el audio, sin embargo no es necesario el uso de

música de fondo o un jingle; pero si necesitas trasmitir emociones y sensaciones la

música siempre se complementará con la imagen.

14

2. Capítulo 2. El bloqueo publicitario

A diferencia del primer capítulo, en el que se menciona y explica detalladamente el spot

publicitario, en este capítulo se hace énfasis en la publicidad televisiva en general para

detallar las ventajas y desventajas del uso de este medio. Conjuntamente se explicará

sobre la audiencia televisiva y la pérdida de la sintonía sobre los comerciales.

Del mismo modo, en el segundo capítulo se identificará el problema que ocurre en la

publicidad televisiva desde el punto de vista de la autora, con el objetivo de sintetizar las

acciones del bloqueo publicitario. Esto es para identificar las acciones y actitudes que

invaden al televidente para evitar la publicidad televisiva y el por qué lo motiva a evitar los

comerciales. Por otro lado, la saturación de los comerciales no es lo único que motiva al

televidente a hacer zapping u otras acciones; sino que también existen otros impulsos

detrás de ellos. El perfil del espectador ya no es el de siempre, y para esto se debe tomar

en cuenta la clasificación generacional, conocida como X,Y o Z y sobre lo cual se

analizará en el presente capítulo. Finalmente y para terminar de comprender la

problemática presentada se indagará lo que necesita el espectador para mantener el

interés y la conexión hacia la publicidad en la televisión.

2.1. La publicidad televisiva

El bloqueo publicitario es el problema que condena a la publicidad televisiva y es

provocado directamente por un conjunto de acciones generadas por el televidente. Este

problema ha ido trascendiendo con el pasar del tiempo puesto que la saturación de spots

en las tandas comerciales es uno de los factores que han incitado a la negatividad del

comportamiento del receptor. La publicidad de televisión se enfrenta con un target

15

complicado debido a que ellos poseen el control y la decisión de qué pueden ver y qué

no.

El contenido de los canales influye mucho en los resultados finales en la audiencia de los

comerciales. Si un canal posee programas aburridos o poco interesantes, es posible que

la sintonía se pierda y lo adquiera otro canal con programas de tendencia y con

espectadores fieles a su serie favorita. Orlando (2008) concluye que el espectador no

elige los canales sino el programa, lo que hace al televidente como un sujeto participativo

y constructivista.

Uno de los principales motivos para que un comercial sea ignorado, es que el mismo

anunciante lo haya provocado indirectamente. No obtener la atención esperada del

receptor y mucho menos conseguir persuadirlo; puede deberse a la incapacidad de

retención por la falta de impacto que provoca el abuso de técnicas repetitivas en los

spots. Es imperativo que la publicidad posea el lenguaje televisivo que requiera para el

alcance de una gran masa televisiva.

Si el espectador es interrumpido por una tanda comercial, con una duración de cuatro a

seis minutos, y más aún si el primer comercial no consigue impactar y mantener al

receptor en contacto con el mismo canal hasta que retorne el programa esperado u

observado; muy probablemente éste preferirá ir en busca de otros programas de un canal

diferente. Sin embargo, el poder de la combinación de imágenes y sonidos (música y

palabras) que ofrece el medio de televisión permite que la publicidad audiovisual sea

considerable, siendo su efecto mayor que el de otros medios de publicidad.

“Por su inigualable combinación de imagen, sonido, variedad temática, comodidad y

espectacularidad, la televisión tiene un irresistible impacto en sus audiencias”.

(Aprile,O.,2003,pág.102).Es responsabilidad del publicista encargado de dicha pieza

16

audiovisual conseguir transformar la idea y adaptarla al lenguaje televisivo tomando en

cuenta el lenguaje del target o a quien se dirige.

La mayoría de las publicidades en televisión permiten al televidente contar más del

producto o servicio e influir en el crecimiento de los deseos por adquirir un producto. La

publicidad televisiva, a pesar de presentar ciertas desventajas, es un medio que logra

mantenerse vigente, sin embargo los publicistas están en busca de soluciones para

acabar con los factores que perjudican en la recepción del televidente

2.1.1. Audiencia televisiva

Los resultados finales de un spot publicitario se reflejan en la audiencia televisiva. Esto

puede definir la calidad de la idea producida o la mala decisión de colocar un anuncio en

un espacio no correspondido. El objetivo de la publicidad televisiva es trasmitir un

mensaje al receptor con la expectativa de resultados satisfactorios para el anunciante.

“Los estudios de audiencia han recorrido un largo y laborioso camino que va desde

presumir la pasividad del público hasta comprobar su participación activa”. (Aprile,O.,

2008,pág.106).

El nivel de interacción del espectador con la televisión es determinado por la cantidad de

horas que pueda dedicarle en su día a día. “Es preciso señalar que para muchas

personas la televisión es lo más importante en sus vidas, ya que a ella le dedican gran

parte de su tiempo (libre)”. (Aprile,O.,2003,pág.96). Sin embargo, el televidente juvenil

está rodeado de nuevos medios con tecnología avanzada que reemplazan el uso de la

televisión. “La audiencia televisiva, busca primordialmente entretenimiento y, en un

segundo lugar, información”. (Aprile,O.,2003,pág.105)

17

2.2. Acciones de bloqueo

La preocupación por la búsqueda de distintas soluciones para evitar la diversidad de

acciones de bloqueo publicitario que invade y perjudica al medio audiovisual de la

televisión se intensifica cada vez más. Esto se debe a que más allá de hacer una

innovación en la forma de trasmitir el mensaje al espectador, el anunciante se enfrenta a

una variedad de factores que alargan la posibilidad de acabar pronto con las acciones de

bloqueo. Orlando C.Aprile añade que: “Conviene recordar que la televisión es el medio

masivo por excelencia, es necesario tomar en cuenta la práctica del zapping, el zipping,

el grazzing y flipping cuando se analiza la televidencia minuto a minuto”. (Aprile,O.,

2008,pág.113)

Las acciones de bloqueo pueden variar según la brecha generacional de los

espectadores. Un espectador de la última generación no actúa igual a sus padres, que

pertenecen a una generación diferente, frente a los comerciales de la televisión. “El

espectador contemporáneo, representado por la generación X o el Wired, es mucho más

escéptico, visualmente más sofisticado y tiene una capacidad asombrosa para asimilar

imágenes como si fueran palabras” (Aprile,O., 2008,pág.116)

2.2.1. El zapping, el flipping, el zipping y el grazzing

Existen cuatro acciones más cotidianas en el espectador para bloquear e ignorar los

spots publicitarios: el zapping, el flipping, el zipping y el grazing. Dichas acciones son muy

comunes en los televidentes y son el resultado de una publicidad que no logra impactar o

simplemente no es del agrado del televidente. Este último suelen evitar a toda costa la

publicidad con el fin de eliminar el aburrimiento de observar un spot que no le interesa ver

18

por el simple hecho de que el spot no alcanza las expectativas del público objetivo para

dicho comercial. Orlando Aprile conceptualiza cada acción de la siguiente manera:

Todos estos riesgos derivan en el modo fragmentado y voluble de ver televisión que se categoriza como zapping, zipping, grazzing y flipping. Zapping es el cambio de canal durante la emisión, especialmente durante las tandas publicitarias.Zipping es la aceleración de imágenes del videograbador para evitar, también los comerciales u otro fragmento de lo grabado.Grazzing es el salto constante de un canal a otro para seguir varios programas a la vez. Finalmente, flipping es el cambio por el solo hecho o placer de cambiar. (Aprile,O.,2003,pág.104)

19

3. Lista de Referencias Bibliográficas

Aprile,O.(2003).La Publicidad Puesta al Día. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

Aprile,O.(2008).La Publicidad Audiovisual. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

Bassat, L. (1993). El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona: Folio S.A.

Càmara,S. (2008). El Dibujo Publicitario. Barcelona: Parramón Ediciones, S.A.

García,M. (1999).Las Claves de la Publicidad. Madrid: Esic Editorial.

Mahon,N.(2010).Dirección de Arte. Barcelona: Editorial Gustavo Gili

Moliné,M.(2010).La Fuerza de la Publicidad. Madrid: MC Graw Hill

20

4. Bibliografía

Aprile,O.(2003).La Publicidad Puesta al Día. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

Aprile,O.(2008).La Publicidad Audiovisual. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

Bassat, L. (1993). El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona: Folio S.A.

Burnett,L.(1961).Communications of an Advertising Man.Chicago. Company,INC.

Càmara,S. (2008). El Dibujo Publicitario. Barcelona: Parramón Ediciones, S.A.

Castellblanque,M.(2001). Estructura de la Actividad Publicitaria.Buenos Aires:Editorial Paidós

Erickson,B.(1990).Como Dominar la Publicidad. Barcelona:Ediciones Norma

García,M. (1999).Las Claves de la Publicidad. Madrid: Esic Editorial.

Mahon,N.(2010).Dirección de Arte. Barcelona: Editorial Gustavo Gili

Moliné,M.(2010).La Fuerza de la Publicidad. Madrid: MC Graw Hill

Ogilvy,D.(1963).Confesiones de un Publicista.Barcelona: Oikos-Taus,S.A.

Ogilvy, D.(1999). Ogilvy & Publicidad. Barcelona: Folio S.A

Palmieri,R.(2006).En Pocas Palabras.Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

Philip,J.(1997). Cuando la Publicidad Sí Funciona.Bogotá.Editorial Norma.S.A.

Pedroza, J.(2007).Creatividad Efectiva.Monterrey.Lulu

Sabort, J.(1994).La Imagen Publicitaria en Televisión.Madrid.Ediciones Cátedra,S.A.

21