Tendencia a la microsegmentación

Negocios a escala a

uno a uno

Las tendencias en materia demarketing y publicidad estáncambiando de la mano de lasnovedades que impone la web 2.0,fundamentalmente de las redessociales que se están creandodiariamente. Estas permitenconocer con detalle el perfil de losconsumidores, así se estángenerando oportunidades denegocios cada vez mássegmentadas, a escala uno a uno.

Por Loreto Velázquez Ziede.

La web 2.0 está cambiando lamanera de llegar a losconsumidores, cada vez conperfiles más precisos y acotados,hecho que garantiza la eficienciadel mensaje publicitario. Incluso,se dice que son éstos mismos losque están generando el contenidode las campañas de marketing.

La publicidad y el marketing seencuentran en un nuevo escenario,las estrategias para atraer alconsumidor han cambiado, debidoa las mayores herramientas de lasque se dispone hoy en día. Lainteractividad que tiene la web 2.0ha permitido que se conozca condetalle el perfil de los potencialesconsumidores. De ahí que sepuedan diseñar estrategias parallegar a determinados nichos demercado y que se hable de latendencia a la microsegmentación,

a la escala uno a uno.

En la práctica, esto se traduce encampañas más eficientes yefectivas, toda una oportunidad denegocio. De hecho, ya se estáhablando del desplazamiento quese está produciendo en materia depresupuesto desde los mediostradicionales hacia los nuevosmedios. Un ejemplo de esto es elprotagonismo que han alcanzadolos anuncios asociados a lasbúsquedas en la red, losdenominados AdWords –quesuelen aparecer al costado derechode la pantalla- que forman parte delmétodo para hacer publicidad queGoogle ofrece, con el cual elcliente sólo paga por cada clickhecho sobre su anuncio. El nivel deprecisión con el que permitenllegar, hace que sean muydemandados.

Google es dueño del 75% delnegocio de búsquedas pagadas;luego viene Yahoo con el 9%según los cálculos de la empresa deinvestigación de mercado onlineeMarketer. “Google es la madre decapturar datos a través delcomportamiento que tú tienes eninternet. Más del 90% aquí enChile lo utiliza para buscarinformación. Casi el 70% de laspersonas que están buscandoproductos específicos lo encuentrana través del buscador o buscaninformación sobre productos,características, sobre todo en elárea de tecnología”, afirmaClaudio Jerez, product managerMedios Digitales de Neuralis.

En su opinión, la información espoder y capturarla a través de laconducta que tienen los usuarios enla red, o bien, a través de losantecedentes que éstos mismosproporcionan en las redes sociales,es muy relevante para podermicrosegmentar.

Francisco Kemeny, productmanager de Redes Sociales deNeuralis añade otro puntoimportante: “Lo que se hace esdirigir al consumidor, se le muestrael camino hacia el producto obrand que se está vendiendo”. A sujuicio, los ejemplos que destacanen esta materia se encuentran en“aquellas acciones sociales queponen al usuario por sobre elproducto, como es el caso dewww.beoriginal.cl que comenzócomo un blog con escritores “cool”que publican temas de tendencias ycool hunting. ‘Be Original’ es de lamarca Levi’s y aunque en ningúnlugar se menciona esto, se estácreando una asociación entre ellema ‘Be Original’, la culturaurbana y la moda”.

El impacto de las redes socialesLas redes sociales como Facebooky My Space también son unambiente ideal para incentivar ladenominada publicidad “boca aboca” de los productos. El añopasado en Chile los usuarios deFacebook, por ejemplo, ascendíana 14.000 personas, mientras quehoy en día superan los dosmillones, lo que nos habla de unverdadero fenómeno.

Kemeny señala que el gran cambio

que estas redes han provocado, espermitir el diálogo, “le da alconsumidor la posibilidad decomunicarse con la empresa y quela empresa se comunique con él”.En Chile son varias las compañías–pequeñas y grandes- que ya haningresado al mundo de las redessociales en internet, como losrestoranes Hey! Pitas, Mamut yBoragó; bares como Liguria, asícomo librerías, tiendas de música yde ropa; emisoras de radio,periódicos, revistas y empresas delos más diversos rubros, quieneshan hecho su perfil en Facebook,sumando cada día a másseguidores.

Claudio Jerez destaca que nadietiene conciencia de que “lo estánestudiando para ofrecerlepublicidad. Ellos saben queFacebook es una red social y queestá de moda, pero desconocencuál es el negocio: que los datosque ingresan cuando se inscriben,los van a usar para segmentarloscon precisión”.Francisco Kemeny precisa que enChile aún no se explota bien estaherramienta, que sólo se estáutilizando para mostrarinformación, pero nada más:“Quienes deberían estar actuandoson las empresas de servicios ycualquier entidad que deseemejorar su servicio al cliente yrelación con éste (.....)