No churn
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INTERBAN 5 de mayo de 2010
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Presentación utilizada en la conferencia celebrada el 5 de mayo de 2010 en Interban.
Transcript of No churn
INTERBAN
5 de mayo de 2010
No ChurnComo hacer que la tasa de abandono
tienda a ceroFidelización vs. Incentivación
Mayo de 2010
¿Quién soy?
Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTeny conferenciante de LID CONFERENCIANTES
Fidelización ≠ Incentivación
+ Emocional
• Lealtad• Compromiso• Sentimiento• Emoción
+ Racional
• Premio• Obsequio• Recurrencia
compra de la compra
¡¡La lealtad no se compra!!
No Churn
1. PLAN RETENCION
2. VINCULACIÓN
3. COSTES DE CAMBIO
¡¡ RELACIÓN !!
– Anclaje de la relación
Lealtad
1.- Retención, aspectos básicos
1. Razones económicas-CRISIS
2. Precio, competencia más barata (?)
3. No uso
4. Producto (superior, no satisfizo expectativas)
5. Servicio (funcionamiento, entrega, atención, asistencia, problemas de gestión)
6. Mercado (traslado, cierre o fallecimiento, cambio de actividad, cambios de estilo de
vida, etc.)
7. Tecnología el cliente pasa a utilizar un producto basado en otra tecnología,
productos sustitutos o alternativos
8. Organización clientes perdidos pro razones políticas, incorporación a un grupo
competidor, políticas restrictivas de la compañía, nueva organización interna (del
cliente o la compañía), etc
9. Vínculos personales del cliente con el nuevo proveedor 8
No Churn
No Churn• Causas fundamentales del Abandono• Anticiparse: – Predecir los clientes con mayor Riesgo o Probabilidad
de irse definiendo Reglas y Algoritmos que nos permitarn predecir los abandonistas
– Prevenir, mediante Alertas y Alarmas de Abandono que permitan anticiparse adecuadamente el punto de no retorno
• Plan de Acción Segmentado• Plan de retención SIN PEDIGÜEÑOS
No ChurnGestión de Clientes
• Prevención de bajas:– Gemelos de las bajas producidas– Análisis RIGUROSO de las motivaciones realmente existente– Creación de un comando de actuación directa
• Recuperación de ex-clientes:– Acción directa con ex-clientes antes de tres-cuatro meses– Clientes que lo han dejado de ser hace doce-dieciocho meses
No ChurnGestión de Clientesconclusiones prácticas• Detección de clientes “dormidos”:
– Clientes simpáticos= no se quejan pero probablemente están algo enfadados por algo• Gemelos de los clientes que se han quejado presentando incidencias
– Clientes rehenes– Clientes que no dan señal alguna de vida+++Clientes indiferentes=
urgente la comunicación relacional durante toda la relación
No ChurnGestión de Clientesconclusiones prácticas• Alertas e indicativos de enfado o pre-abandono:
– Clientes que han hecho algo que PREDICE abandono• Robar clientes a la competencia (que previamente fueron nuestros
o no):
– Atacar clientes con más de 18 meses de baja– Atacar clientes de la competencia local
PSICOLÓGICOS Énfasis en temor…REALES Argumentos reales de
consecuencias bajaEMOCIONALES
CREDIBILIDAD
Denostar con prudencia a la competencia
Énfasis en ideas fuerza de credibilidad.. Antigüedad, etc
Argumentarios MID: Miedo, incertidumbre y dudas
Argumentarios
1.- Elaborar argumentarios del 80% de las razones de baja…2.- Usar Técnicas de Venta para argumentación..
Un ejemplo
Motivación baja: tipo
Concreción motivación baja
Coste de cambio a emplear
Técnica a emplear (rebatir)
Argumento concreto
Respuestaobjeción
No uso No uso de la alarmaNiños ancianos y animales
Tengo una persona mayor al cuidado y no puedo utilizar alarmaTengo mascota
MID
TERCERO
CONTRAPESO
IDEAR un ejemplo que enfatiza RIESGO PARA LOS TUYOSTU FAMILIA, TU GENTE--POR LO QUE VALE UNA TAPA, SEGURIDAD DE LOS TUYOS, DORMIR TRANQUILO, ETC
Siempre alguien casa..Vecino está..No tengo nada de valor
Servicio, incidencias Averia repetitiva del sistema REAL DEMOSTRACION(MODERADA DISCULPA)..SUPONIENDO
Suponiendo que comprobemos que el equipo está ok – solución definitiva se queda con nosotros verdad?
Ya me ha pasado antes
2.- Lealtad
Creando vínculos
Creación de vínculos:
Vínculo es todo elemento, racional y/o emocional, que hace que los clientes, de
forma espontánea y voluntaria, se sientan “unidos” a la empresa, lo que les induce a
preferirla como proveedor.
Creación de vínculos:
• Incrementar la “participación en la mente” de los clientes…
• Crear una “dependencia” psicológica, espontánea y voluntaria, de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios
Tipos de vínculos:1 Vínculo
estructuraloperativos y estructurales integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos.
alinear con la mayor precisión posible sus tecnologías, personas y procesos de negocios con los de los clientes.
Tipos de vínculos:2 Vínculo
basado en la marca
atributos funcionales de la marca
+++atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra.
Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs), Harley Davidson, Porsche.
3 Vínculo actitudinal
Profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la empresa. Fundamentalmente, la empresa satisface mejor que los competidores las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
Tipos de vínculos:
4 Vínculo personal Personas específicas : “Tú gestor”, y similares…
Este enfoque tiene algunos riesgos…
Tipos de vínculos:5 Vínculo
basado en la información
El vínculo basado en la información se produce cuando los clientes se benefician de los informes y el sistema de información implantados por el proveedor ya que les ayuda en la gestión operativa de sus propias actividades.
VINCULACION POR CONTENIDOS
Tipos de vínculos:2 Vínculo
basado en el valor
Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa, de forma continua y repetida, un valor racional. Fundamentalmente VIA POSTVENTAVer diapos siguientes
3 Vínculo cero opción
Cliente rehén
Los estudios indican que:
Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no está dispuesto a entrar en una relación vinculante…
Es necesario tener mucho cuidado con estos clientes: tratar de obligarles a una relación vinculante actúa como la invitación a abandonar la empresa.
EL CLIENTE DEBE SER SIEMPRE LIBRE DE PROFUNDIZAR LA RELACIÓN O NO
3.- Creando costes de cambio o salida
La mejor manera de inducir a los clientes a aceptar la relación es actuando en:
LOS COSTES DE CAMBIO
De esta forma, aceptan la relación de forma voluntaria y participan en ella plenamente conscientes de los beneficios que obtienen.
Es lo que denominamos como:
EL ANCLAJE DE LA RELACIÓN
Los costes de cambio:Se denominan costes de cambio todos aquellos inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfrentar un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro.
Como es lógico, cuanto más alta sea la percepción de costes que se haya podido transmitir a los clientes, menores serán las probabilidades de que abandonen la empresa.
Es decir, mayor serán sus niveles de fidelización.
Creación de valor para los clientes:Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la moneda de los vínculos que vimos antes.
Pero, sin lugar a dudas, la mejor forma para crear costes de cambio es actuando en el valor que la empresa entrega a sus clientes.
En consecuencia, lo importante es determinar:
¿Qué es valor para los clientes?
Concepto de valor:
Una definición admitida de valor en el mundo empresarial es la siguiente:
Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o consumo de un producto o servicio.
Valor = Beneficios - Costes
Tipos de beneficios y costes:
Beneficios Costes de cambio o salida
1 Del producto o servicio básico.
1 Monetarios.
2 De los servicios conexos o de apoyo.
2 Psicológicos.
3 De la imagen. 3 De tiempo.4 De la relación. 4 De esfuerzos.
5 De la relación.El valor superior para el cliente se crea incrementando
los beneficios o disminuyendo los costes.
NO CHURN-LEALTAD MdSMejor prevenir que curar
Costes de cambio
Premisa: valor percibido > esfuerzos
Impersonales Personales
Costeseconómicos
PublicitariosBranding
Costes estructuralesContinuidad / inercia
Fideliting
Costes basadosaprendizaje
Rutinas y comodidades
Reconocimientocustomización
En masa
Vinculación personalPersonalización
vía gestor
Costespsicológicos
Informaciónfuncional
Diferenciaciónvía
servicioexperiencia
cliente
Incentivosa larecurrencia
Costessociales
Compromiso
Búsquedaalternativas
Hábitos
Vinculaciónemocionalmarca
Riesgopercibido: MID
Contractuales /legales
Costes liberación /salida
Costes asociadosal producto
Costes financieros
Esfuerzos deaprendizaje
Hábitos: procedimientos
Informaciónútil
Comunicaciónrelacional
Vinculación personalpersona
(121)(individuo)
Venta personal(masa)Mk + operativo
Mk + estratégico Venta
EXCUSAS
