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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

PROYECTO LIDER

AUMENTO DEL POSICIONAMIENTO Y LA FIDELIZACIÓN DE LOS

CONSUMIDORES DE ROYAL CANIN A TRAVÉS DEL INBOUND MARKETING

Noel Orozco Rodríguez

Tutor: Héctor Orlando Huyo González

FACULTAD DE

CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Bogotá D.C

9 de noviembre del 2018

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Índice

Descripción del área de práctica ........................................................................................ 3

Diagnóstico de la empresa: ................................................................................................ 5

Análisis DOFA ........................................................................................................................... 5

Fuerzas de Porter ........................................................................................................................ 7

Área de marketing: ..................................................................................................................... 8

Antecedentes .................................................................................................................... 10

Planteamiento del problema: ........................................................................................... 11

Pregunta de investigación ................................................................................................ 11

Justificación ..................................................................................................................... 12

Marco teórico y conceptual ............................................................................................. 12

Marketing Digital ..................................................................................................................... 13

SEO (Search Engine Optimization) ......................................................................................... 13

SEO on - page .......................................................................................................................... 14

SEO off – page ......................................................................................................................... 14

SEM (Seach Engine Marketing) .............................................................................................. 14

In bound Marketing .................................................................................................................. 14

Posicionamiento ....................................................................................................................... 17

Confianza ................................................................................................................................. 17

Fidelización .............................................................................................................................. 18

Escalamiento multidimensional (MDS) ................................................................................... 18

Objetivo General.............................................................................................................. 19

Objetivos específicos: ...................................................................................................... 19

Metodología ..................................................................................................................... 19

Cronograma ..................................................................................................................... 20

Selección de indicadores .......................................................................................................... 21

Fallas de comunicación ............................................................................................................ 21

Mapa perceptual ....................................................................................................................... 23

Re-posicionamiento Royal Canin .................................................................................... 26

Entrevista a profesionales......................................................................................................... 28

3

Alianzas con Blogs ................................................................................................................... 29

Criterios para elección de blogs. ............................................................................ 29

Proceso de los blogs a elegir: ................................................................................. 30

Cronograma de contenidos ....................................................................................................... 34

Conclusiones .................................................................................................................... 35

Recomendaciones ............................................................................................................ 36

Referencias bibliográficas ............................................................................................... 38

Anexos ............................................................................................................................. 41

Descripción del área de práctica

Royal Canin es una compañía creada en Francia en el año 1968, actualmente propiedad de la

multinacional estadounidense Mars Inc con presencia en los cinco continentes y con 13 plantas de

producción en todo el mundo. A través de centros de investigaciones científicas destinados al

desarrollo de sus productos y el estudio de los perros y gatos, se caracteriza por ser la compañía

con mayor desarrollo científico destinados a la innovación con el fin de ofrecer la mejor nutrición

y salud para. (Royal Canin, 2018).

Actualmente, Royal Canin (2018) en su página web ofrece información de sus productos donde

se observan las siguientes líneas de productos:

- Línea de razas (Breed Health Nutrition): destinada a cubrir las necesidades específicas

de razas puras, con su sustentación en que cada raza es única, Royal Canin ofrece alimentos

para razas como Poodle, Pug, Shih Tzu, Yorkshire Terrier, entre otras. Tanto para adulto

como para cachorros, esta línea ofrece soluciones nutricionales específicas a través de la

prevención de los problemas de salud que suelen presentarse a lo largo de sus vidas de

acuerdo a las características anatómicas de la raza; como también genera que sus

características (ejemplo pelaje) resalte con la combinación de nutrientes.

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- Línea de tamaños perros (Size Health Nutrition): caracterizada por ofrecer alimento

según el tamaño de los animales medido en su peso corporal (tamaño pequeño (Mini) para

perros adultos entre 1 a 10 kilogramos; tamaño mediano (Medium) para perro entre 11 y

25 kilogramos; tamaño grande (Maxi) para perros entre 26 y 44 kilogramo).

- Línea de mantenimiento (Feline Health Nutrition): teniendo en cuenta parámetros como

forma de vida, sensibilidad y la edad; Royal Canin desarrolla esta línea para adaptarse a las

necesidades específicas de los gatos.

- Línea veterinaria (Vet Diet Canin/Feline): caracterizada por el desarrollo

de alimentos dietéticos, que toman en cuenta los riesgos asociados a la

patología principal del perro (insuficiencia renal, intolerancia a los alimentos, higiene

bucal, digestiva, hepática o trastornos urinario, movilidad articular, obesidad y

recuperación (Royal Canin, 2018).

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Es fundamental aclarar que por lineamientos de marca, la empresa sólo ofrece sus productos en

3 canales de ventas diferentes1: canal Veterinario: puntos de ventas con expertos y profesionales

en la medicina animal; canal SPT o canal de Petshops: tiendas animales, boutiques de perros y

gatos; y criadores: profesionales dedicados a la crianza adecuada y responsable.

Royal Canin Colombia pertenece a la región “Emerging & Seeds”, categoría de países con alto

potencial de crecimiento y desarrollo para la marca; con características específicas de crecimiento

en el segmento de mascotas. En esta región podemos encontrar países como Turquía y Ucrania.

Cifras de ello se corroboran con la investigación hecha por la compañía en el 2017 donde se muestra

la población de perros y gatos en el país (Ver Anexo 1).

Diagnóstico de la empresa:

Para el proyecto líder se llevará a cabo el análisis DOFA a nivel mundial para medir todos

aquellos puntos que hacen fuerte y débil a la compañía; como los que generan amenazas y

fortalezas al mismo tiempo.

Análisis DOFA

Debilidades Oportunidades

-Precios elevados en el mercado.

-Logística y distribución realizada por tercero (aliado

estratégico).

-Permisos regulatorios de importación, nuevas

referencias, o modificación de sus productos (2 a 3 meses

en llegar a Colombia).

-Tiempo de registro de plantas productoras de

alimentos (Francia, Estados Unidos, Canadá).

-Pérdida de confianza (posicionamiento) por parte de

los consumidores debido a la salida en el 2014 del

mercado.

-Re lanzamiento de sus productos.

-Ampliación del mercado a través de nuevas fusiones

y adquisiciones (Alianzas).

-Posibilidad de aumentar catálogo de productos.

-Crecimiento del número de puntos de ventas

(clientes).

-Consumo en alimentos de perros y gatos en Colombia

2017 de la categoría Súper Premium fue de

aproximadamente 26 millones de USD en perros y gatos

(Royal Canin, 2018).

1 Jamás Royal Canin ofrecerá sus productos por fuera de éstos 3 canales de ventas, menos en el canal moderno (grandes superficies). Lo

anterior, debido a políticas de marca y al cuidado en la mente del consumidor, quien podría asociar la presencia de la marca en canal moderno, con

el degrado de la marca.

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-Falta de inversión y contenido digital en páginas web

y redes sociales).

- Falta de estrategias que expliquen, eduquen y

comuniquen los beneficios de la marca.

- Precios de sus competidores competitivos en el

mercado.

-Fuerza de venta poco pequeña en el país (4

representantes de ventas en Colombia).

-Crecimiento de la fuerza de ventas (proyección: 6

vendedores 2019).

-Crecimiento de la región (Colombia se destacó con un

crecimiento del 87% en 2017. Fuente: Reporte región

(Royal Canin, 2018).

- Crecimiento a través del Branding y Merchandaising

en los puntos de ventas (Mutualidad como valor de la

empresa: “crecimiento mutuo”.

-Potencial para volverse abanderada de una causa

social en el que se promueva el cuidado, respeto y

consideración por los animales.

Fortalezas Amenazas

-Autoridad mundial en innovación, desarrollo e

investigación científica. Con más de 1.700 publicaciones

científicas, más de 200 perros y 300 gatos que habitan el

centro Waltham (Leicestershire, Inglaterra).

-Líder mundial en Petcare.

- El 60% de los perros y gatos alimentados en el mundo

los alimenta la multinacional MARS, según Alberto Cavia

director de marketing en Mars España. (Heras, 2018).

-Líder mundial en innovación:

“La innovación es fundamental por eso tenemos

nuestros centros de investigación para la alimentación de

mascotas: (Mars Petcare North América, Williamson

County, Tennessee, USA / Waltham Centre for Pet

Nutrition, Waltham, United Kingdom” (Heras, 2018).

-Reconocimiento mundial en calidad e identidad a

través de la nutrición y Salud.

-Únicos en el mundo que ofrecen alimentos por razas.

-Mayor palatabilidad (sabor y aroma) en el mercado.

-Trayectoria en el mercado de 49 años y presencia en

90 países.

-Alto porcentaje de digestibilidad en el mercado de

alimentos (90%)2. (Royal Canin, 2018)

-La competencia tiene el 30.62% (Hills) y 24.49%

(Proplan) de la participación en el 2017 (Royal Canin,

2018).

- Porcentaje de pérdidas en lotes de productos en mal

estado por términos de vencimiento. La política de la

compañía dice que no se pueden vender productos con 3

meses de vencimiento o menor a esto.

-Crecimiento de sus competidores a través de

beneficios inferiores a los de Royal Canin por concepto de

mercadeo.

2 Digestibilidad: cantidad o porcentaje de proteína que es absorbida por el animal en el alimento y no es expulsado en sus residuos.

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Fuerzas de Porter

1. Poder de negociación de los clientes:

Poder de negociación de los clientes medio. Los precios y la calidad se establecen de ante mano

y no cambian por presión de los clientes, ni consumidores finales. La única forma en que los precios

cambian o se presentan beneficios, es si el producto en inventario no rota. En este caso, la compañía

genera estrategias de promoción para salir del Stock. El costo de cambiar un producto Royal Canin

por otro de otra marca es bajo, por ende, el poder de negociación de los clientes es alto. Mayores

promociones y beneficios (costo-cantidad) en las demás marcas, y en conclusión el poder de

negociación Royal Canin es bajo.

2. Rivalidad entre empresas:

- Royal Canin tiene el mejor portafolio de productos (diversidad, único en razas).

- Guerra de espacios publicitarios (Branding y Merchandaising). Batalla sin cesar por quién

obtiene el mejor espacio para tener mayor alcance. Proplan, por ejemplo paga cantidades

muy altas de dinero por espacios dentro de los puntos de venta3.

- Alta inversión Royal Canin en merchandaising y material POP.

- En cuanto a precios, las promociones no son suficientes para competir frente a mejores

beneficios de los demás competidores. Ejemplo: para los criadores Proplan genera plan de

financiamiento, precios más bajos y referencias (kilogramos) con más peso (fuente obtenida

de Expo Sieger 2018 APPA).

- Importación del total de sus productos genera un costo fijo por fletes y poca competitividad

(Fuente Royal Canin Colombia, 2018).

- Pagos por permisos de importación genera poca competitividad.

- Hills se lleva el 30.62% de la participación; mientras que Proplan el 24.49%. Lo que genera

dificultad en la rentabilidad y crecimiento de la compañía en el país.

3. Amenaza de nuevos entrantes:

- Taste of the wild, comida Barf, Alimentos polar con Oh mai gat (primera semana vendió el

inventario de 6 meses (Dinero, 2017); alimento Vetlife, entre otros.

3 Músculo financiero Nestlé.

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4. Poder de negociación proveedores. En este caso hablaremos de proveedores de muebles

exhibidores y material POP porque los productos son hechos por las plantas de la marca.

- Muchos proveedores, mucha oferta, y, por ende, poder de negociación alto para Royal

Canin.

5. Amenaza de productos sustitutos: Enfoque alimento natural.

-Taste of the wild concentrado seco y húmedo con propuesta de valor enfocado a la

naturaleza salvaje de tu mascota (proteína de bisonte, pato, venado, alce conejo, sin granos).

- Comida Barf: Comida que crece a pasos gigantes. El 97% de los perros que prueban

Barf no vuelven a consumir concentrado (Arboleda, Restrepo, 2017).

- Falta de estrategias de comunicación para educar y comunicar ventajas y diferencias

con los demás generan una amenaza.

- Sin embargo, por ser la única marca que se especializa en una de sus líneas en ofrecer

referencias cada raza, genera fidelización y por ello, la amenaza disminuye.

Área de marketing:

Actualmente el área de marketing en la empresa Royal Canin Colombia se encarga de realizar

las siguientes funciones:

1. Continuo seguimiento e implementación de branding personalizado en clientes de acuerdo

a los lineamientos de marca. Desde el inicio de la solicitud hasta la entrega a satisfacción

del cliente.

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2. Contacto diario con proveedores como parte del seguimiento a los proyectos como

branding, merchandaising, exhibidores y proyectos de layout.

3. Seguimiento de los proyectos merchandaising y layout solicitados por los sales

representatives, garantizando la entrega en los mejores tiempos, con la coordinación entre

proveedor y cliente interno.

4. Desarrollo de piezas POP para los puntos de venta de acuerdo a la alineación de los planes

de marca. Como también piezas digitales para aquellos puntos de venta que tienen comercio

electrónico.

5. Creación de promociones de los productos en cada uno de los 13 periodos en el año que

tiene la compañía, y de acuerdo a políticas de inventarios y fechas de caducidad.

6. Campañas de marketing.

7. Trade marketing.

8. Subcontratación para manejo de redes sociales y página Web.

Funcionamiento del área de marketing: Hoy en día el departamento cuenta con dos personas a

cargo de todas estas funciones directamente y cinco personas más como apoyo, que pertenecen al

departamento de ventas, con el fin de realizar funciones conjuntas; como el desarrollo de ventas en

los canales, promoción, branding, merchandaising; como también la producción de tráfico (trade

marketing). (Velázquez, 2015). Se adjunta el mapa organizacional a centrar al lector en la

estructura que hoy en día maneja la compañía (Ver anexo 2).

Es importante entender que el área de marketing destina un presupuesto para los puntos de venta

en el desarrollo de branding, merchandaising, layout y material POP. Este presupuesto indica que

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los representantes de ventas están en la libertad de iniciar solicitudes (Ver Anexo 3)4 relacionadas,

sabiendo que el área de mercadeo debe gestionar, coordinar e incurrir en el costo correspondiente.

Otro rasgo importante para este proyecto es adicionar que, por concepto de marketing digital,

específicamente por: concepto de servicio de Google Adwords (posicionamiento); servicio de

Google Adwords (Red de display); SEO “on page” & “off page”; servicio de webmaster Ez publish

y redes sociales, la compañía invierte un total de 11.935.463 COP por mes (Ver anexo 4).

Antecedentes

Desde finales de los años sesenta e inicios de los años setenta Royal Canin comienza sus

desarrollos en territorio europeo y en América del Norte enfocando sus esfuerzos en la nutrición y

salud de mascotas. Específicamente, en 1967, cuando el veterinario Jean Cathary comienza con el

desarrollo de esta marca e inicia el lanzamiento de alimentos secos en atención directa a criadores

solamente.5 (Royal Canin España, 2018).

El panorama de los últimos dos años en Colombia para la empresa ha sido agridulce; pues, por

un lado, en sus inicios la compañía inicia a través de la distribuidora Compendium quién se

encargaba de ejercer todas las actividades correspondientes y relacionadas a la importación,

bodegaje, distribución, promoción, mercadeo y venta de los productos. A lo largo de los años la

marca fue creciendo y sus ventas también, hasta que, en el 2014, el distribuidor dejó de abastecer

a los puntos de venta en Colombia. Este hecho ocasionó muchos problemas especialmente en los

animales, quienes se vieron afectados gravemente. Fuentes de la empresa informaron que éste

hecho ocasionó que muchos gatos murieran de hambre, ya que estaban totalmente fidelizados con

la marca y no recibían alimento diferente (Testimonios de Sales Representatives Emerging & Seeds

Colombia (2018)). Al final, la marca perdió mucha confianza y credibilidad, generando en la mente

de los consumidores un “maltrato” de la relación establecida.

Muestra de ese grave error es el porcentaje de participación que tiene Royal en la categoría

Super premium en el mercado colombiano:

4 El anexo número 3 ejemplifica claramente el proceso interno relacionado con el branding y merchandaising dentro de la compañía.

5 Ver anexo 5 para continuar con los antecedentes.

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Figura 1. Porcentaje de participación segmento Súper Premium. Presentación Royal Canin Colombia

(2018).

Estos antecedentes demuestran que, aunque se encuentra por debajo de sus competidores

directos, existe mucho potencial de crecimiento teniendo en cuenta las fortalezas mencionadas en

páginas anteriores, y la fuerte competencia que puede lograr al ser diferenciadora en el mercado.

Desde entonces, la marca ha retomado operaciones nuevamente teniendo en sus primeros cuatro

meses de venta un acumulado de $406.276.849 COP (Ver Anexo 6); y en el 2017 un ingreso de

ventas por $3.305.915.492 COP (Ver Anexo 7), (Ver Anexo 8).

Por último, en redes sociales como Facebook e Instagram manejan un total de seguidores de

3.339.787 de personas que les gusta la red social y 1.145 de seguidores respectivamente.

Planteamiento del problema:

Conociendo el diagnóstico del área y los antecedentes mencionados, el proyecto evidencia

debilidades que finalmente pueden convertirse en oportunidades. Se considera que el problema

principal radica en la pérdida de confianza por parte de los compradores en la cadena de valor. Lo

anterior, obedece a la falta de conocimiento, beneficios, propiedades, fortalezas de investigación y

desarrollo de la marca a nivel mundial, por parte de los compradores actuales y compradores

potenciales; y la falta de estrategias digitales encaminadas a darle solución a este problema.

Pregunta de investigación

¿Cómo afecta la falta de reconocimiento de los beneficios de la marca y sus factores de

diferenciación frente a la competencia, en el posicionamiento de la marca, fidelización de los

clientes y, por ende, el volumen de las ventas?

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Justificación

Dado el contexto actual, donde tanto empresa como clientes se encuentran migrando hacia

plataformas tecnológicas como medios de información, utilidad y solución para miles de

actividades diarias; es fundamental para la compañía resolver la problemática encontrada a través

del inbound marketing y una estrategia combinada para el futuro de SEO y SEM. Para ello, las

plataformas existentes, website, futuro webshop, como estrategias mencionadas de SEO y SEM

serán útiles para que los clientes vean a la compañía en términos globalizados como un aliado

diario y como canal de comunicación para resolver dudas e inquietudes correspondientes a sus

mascotas. En mejores términos, atraer de manera amigable a los clientes y posibles clientes,

mantenerlos y ofrecer contenido de calidad e interés, finalmente ayudará a que se establezca una

relación en el tiempo, largo plazo, que culminará en la fidelización y aumento de ventas para

Royal Canin. Según el artículo de Science Direct “Exploración de la propensión organizacional

hacia la adopción de técnicas de inbound marketing y outbound marketing, la propensión en

adoptar este tipo de estrategia busca generar Top of Mind en el largo plazo para atraer nuevos

clientes y mantener los actuales (Bleoju, Capatina, Rancati, Lesca; 2016).

Este tipo de estrategias ofrecerá contenidos educativos e interesantes que finalmente darán a

conocer todos los beneficios que las demás marcas no tienen. Centros de investigaciones en Estados

Unidos y Francia son un claro de ejemplo de lo que la gente ignora de la marca; así como también

que detrás de las croquetas (formas) en los concentrados, hay un estudio con expertos en temas

veterinarios, temas en ingeniería de alimentos, entre otros; terminan siendo de poca disponibilidad

en los medios por la escasez de estrategias actuales para capturar y expresar estos contenidos.

Marco teórico y conceptual

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Marketing Digital

Es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales.

Es importante reconocer que la comunicación hoy en día se está volcando hacia los medios

digitales, y tarde o temprano las empresas que desean sobrevivir exitosamente, o al menos

eficientemente, deberán considerar a los medios digitales como una opción a implementar dentro

de sus estrategias y planes de comunicación. Según Bedoya (2014) el marketing digital es una parte

de la evolución del marketing tradicional que abre la puerta a diferentes posibilidades de comunicar

de manera más eficiente. Partiendo de esto,

Rafael Tamames, gerente general de la firma de mercadeo digital Findasense, afirma que el

marketing digital por medio de sus múltiples estrategias o medios para comunicar, termina siendo

una herramienta que inspira confianza o des confianza, ¿cómo?, a través de transparencia en la

información, responsabilidad social, educación en aspectos positivos y en la construcción de

comunidades con fuertes lazos de confianza (El Tiempo, 2018). De igual forma, comenta que la

transparencia se logra haciendo que las personas sean parte de sus procesos u objetivos.

SEO (Search Engine Optimization)

“Optimización en motores de búsqueda, en español, define una serie de estrategias cuyo objetivo

es obtener relevancia y volumen de tráfico para nuestro sitio web” (Hernández, Estrade & Jordán,

2017). Consiste en el uso de palabras claves, “keywords” en el mundo o mercado profesional.

Entendido de otra forma, son todas aquellas palabras que tienen en su radar o que más utilizan la

hora de escribir en el buscador (Ejemplo: Google Adwords) al solicitar información acerca de un

tema de interés. Para ello hay que ser muy específicos (MGLOBAL, 2014). Para Hernández,

Estrade & Jordán (2017) “El SEO nos ayuda a comprender cuáles son los principales factores

usados por los motores de búsqueda para identificar y clasificar las páginas según su importancia

y relevancia”. Así mismo resaltan que:

Lo primero que se debe hacer es tener muy claro los objetivos. ¿En qué consiste mi

negocio digital? ¿Está centrado en una orientación geográfica concreta? ¿Buscamos

atraer el máximo número de visitas sin importar otro aspecto? ¿Queremos aumentar ratio

de conversaciones o ventas? ¿Nos centramos en la fidelización de clientes actuales o en

obtener nuevos clientes? (p.22).

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SEO on - page

“Son todas aquellas acciones que realizamos dentro de nuestro propio sitio web para optimizarlo

de cara a los buscadores, como por ejemplo URL amigables, contenido original y relevante,

seguridad, tiempo de carga, experiencia de navegación” (IDENTO, 2017).

SEO off – page

Acciones que se caracterizan por aumentar la popularidad del sitio web a través del enlace de

nuestro sitio web, por otros sitios webs. Para conseguirlo lo ideal es realizar publicación de

artículos como invitados en otros blogs (con popularidad), directorios temáticos, foros, notas de

prensa; en pocas palabras, distribuyendo contenido y siendo referencia, con el fin que se viralice

por los medios digitales (IDENTO, 2017).

SEM (Search Engine Marketing)

Se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el uso de anuncios de pago

a través de plataformas como Google Adwords. (…) donde se suele pagar generalmente con base a

los clics que nos generan los anuncios. Mediante esta estrategia el objetivo es dar visibilidad

inmediata a nuestro sitio Web, ya que desde que configuramos las campañas y pujamos por salir,

nuestros anuncios tienen la posibilidad de aparecer” (IDENTO, 2017).

Inbound Marketing

Estrategias de marketing que giran en torno a la creación de contenido de calidad, que cubra

una necesidad y que esté enfocada a nuestro perfil de comprador ideal (buyer persona)

(Inboundcycle, 2018). Inbound marketing crea contenido memorable, tiene un enfoque

multicanal de intercambio de contenido, y se enfoca en el desarrollo de contenido en o para

blogs, como también en las interacciones en las redes sociales (Bleoju, Capatina, Rancati, Lesca;

2016).

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El inbound marketing utiliza diversas técnicas no intrusivas que te ayudan a incrementar el

número de visitantes de tu Web por medio del SEO y contenido utilizando palabras claves

(keywords); después consigue que estos visitantes se conviertan en leads6 para tu empresa, es

decir, en contactos con los que puedes mantener una relación a largo plazo. A partir de aquí entra

en juego la automatización del marketing, pues cada lead recibe información específica para que

conozca tu compañía y se genere la necesidad de la compra de tus productos para que este acabe

convirtiéndose en cliente.

Es importante nombrar que el concepto fue creado en el año 2005 por Brian Halligan y

Dharmesh Sha que lo plantearon como una alternativa al outbound marketing7 (Inboundcycle,

2018). El inbound marketing termina siendo una estrategia amigable en la que el cliente es atraído

de manera natural.

Ahora que ya entendemos de qué se trata, Paul Valdés, CEO y Cofundador de Inbound Cycle,

sugiere entender cómo funciona, y para ello cinco pilares lo explican:

1. Atracción de tráfico: Técnicas como marketing de contenidos, redes sociales, SEO,

relaciones públicas o eventos; que conducen al usuario a tu página web.

2. La conversión: Cuando el usuario encuentra contenido de su interés y te deja sus daros

para seguir recibiendo información. En este punto la empresa comienza a generar su

propia base de datos.

3. Automatización del marketing: Entrega información automatizada y relevante a los

usuarios según sus necesidades y sus respuestas, a través de técnicas como Lead Scoring

y Lead Nurturing.

3.1 Lead Scoring: Consiste en calificar los leads de una base de datos de acuerdo con unos

parámetros como características en común con nuestro cliente ideal, perfil en las redes

sociales, etapa del proceso de compra en el que se encuentre o comportamiento del

6 Leads o Registro: Término que se utiliza en marketing para representar cuando un usuario posterior a una búsqueda llega a tu página y rellena

un formulario de solicitud de información, por lo general de la compañía, productos etc (Inboundcycle, 2018).

7 Técnica que a diferencia del Inbound marketing es invasiva que interrumpe al usuario constantemente sin su consentimiento.

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usuario en relación con la página web. En este sentido, este se inicia cuando la base de

datos no tiene un orden ni está calificada; y sobre todo cuando no se diferencia entre los

usuarios que han entrado a la página, sin saber que tienen una necesidad o no, de los

que ya están en proceso de decidir qué es lo que quieren y la oferta del mercado.

Finalmente, en el lead scoring obtenemos una segmentación de los leads.

3.2 Lead Nurturing: Establecer una serie de interacciones automatizadas con nuestros

usuarios que variarán según las calificaciones del lead que hemos definido previamente

en el lead scoring. Su principal finalidad es la maduración y educación de los contactos

y oportunidades de negocio (Leads de nuestra base de datos), culminando en el objetivo

que es la compra de un producto o servicio. Dato importante de esta técnica es que

abarca desde el inicio del contacto, hasta el proceso final, incluso en ocasiones en el

proceso postventa.

4. La fidelización: Conseguir clientes a largo plazo que logren volverse embajadores de tu

marca.

5. El análisis: Medir y analizar la información recogida.

Figura 2. Proceso Inbound marketing. Tomado de: página web “Actualiza Web” n.d.

Además, Valdés (2018) dice que el inbound marketing, genera ventajas a las empresas que lo

ponen en práctica como:

- Aumenta los registros (leads): los multiplica por 3.8 en un año y por 14.7 en dos años

- Aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL): los multiplica por 7.3 en un año

y por 9.8 en dos años.

- Incrementa las visitas que recibe la página web: las multiplica por 4.7 el primer año y por

24.3 en dos años.

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Figura 3. Ventajas del Inbound (Valdés, 2018). Adaptado Inboundcycle – página web

Valdés (2018) adiciona que “la metodología fabrica activos como bases de datos, contenido,

alcance (comunidades), visibilidad debido a que la estrategia permite que la empresa tenga mayor

visibilidad en los buscadores y recibe visitas de los canales orgánicos y directo (canales naturales

– buscadores); y posicionamiento”.

Posicionamiento

Conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de un consumidor respecto a una

marca. Dichas percepciones se relacionan a una serie de atributos que marcan una diferencia

entre esa marca y las de la competencia, aunque es la empresa, en última instancia, la que puede

decidir qué atributos quiere que sus clientes reconozcan (León, 2015). Uno de los principales

cuestionamientos en el marketing digital y en sí en el marketing es: ¿cómo lograr un buen

posicionamiento de la compañía o marca en el mercado? La respuesta siempre es simple: Todo

depende del SEO o SEM, ambas deben implementarse de manera conjunta para cumplir con el

objetivo (MGLobal, 2014).

Confianza

Según la Creencia de que la otra parte realizará acciones que tendrán resultados positivos, así

como la creencia de que la otra parte no realizará acciones inesperadas que podrían terminar en

resultados negativos (Montenegro, n.d).

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Fidelización

Concepto de marketing que designa la lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio

concretos, que compra o a los que recurre de forma continua o periódica.

Para el español, consultor de marketing de servicios Juan Carlos Alcaide, la fidelización se

garantiza por medio de una estrategia relacional en la que se establece un vínculo directo entre

empresa y cliente. Esta finalmente debe convertirse en el corazón de la gestión empresarial porque

más allá de las diferentes estrategias, la rentabilidad, e instrumentos, no existe ningún otro elemento

que tenga mayor repercusión en las organizaciones (Alcaide, 2015). En su libro, Fidelización de

clientes, Alcaide dice:

El 70% de las decisiones que toman los clientes están basadas en la forma como son

tratados. Sin embargo, paradójicamente, más del 80% de las iniciativas que toman las

empresas van dirigidas a cómo vender mejor a sus clientes, en vez de invertir en más

recursos para tratarlos mejor (Alcaide, 2015).

(…) De forma progresiva, el marketing está pasando de minimizar el beneficio de cada

transacción individual a maximizar el beneficio de las relaciones con otras partes. El

principio en el que se basa es: Construye buenas relaciones y a ello le seguirán

transacciones rentables (Alcaide, 2015).

Así, centrarse en la experiencia del cliente consigue una mayor fidelización, pues proporciona

valores sensoriales, cognitivos, relacionales y de comportamiento al ser sus actos consecuencias de

decisiones emocionales (Del Loreto, Gonzáles; 2011).

Escalamiento multidimensional (MDS)

Conjunto de técnicas matemáticas utilizadas en marketing y otros campos, que permiten, a

través de una base de datos, descubrir una estructura oculta, e identificar características de

comportamiento en un (Angulo, Moreno, Tarquino, Parra, García; 2013). Lo anterior, comprende

un conjunto de técnicas para la representación de datos y una de ellas es el mapa perceptual, en

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donde se presentan dos o más dimensiones que se pueden evaluar. Para Navarro, Zamora y

Montserrat el escalamiento multidimensional

“Es una técnica que trata de visualizar sobre un mapa un conjunto de estímulos (firmas,

productos, candidatos políticos, países, ideas u otros artículos) cuya posición relativa se desea

analizar. El mds está basado en la comparación de objetos; su propósito es “transformar los

juicios de similitud o preferencia llevados a cabo por una serie de individuos sobre un conjunto

de objetos o de estímulos en distancias de ser susceptibles a ser representadas en un espacio

multidimensional”

Objetivo General

- Retomar e incrementar el posicionamiento de Royal Canin en Colombia, en los próximos

tres años a través de estrategias del inbound marketing como herramienta amigable de

atracción de consumidores; con el fin de ofrecer una gran ayuda en la fidelización de nuevos

consumidores y actuales, y aumentar el porcentaje de ventas.

Objetivos específicos:

1. Seleccionar cuatro indicadores (digitales, comerciales) claves para la implementación de la

estrategia.

1.1.Evaluar: cantidad de visitas por periodo, cantidad de leads, número de conversión, tiempo

gastado dentro de la página.

2. Encontrar las fallas de comunicación con los consumidores a través de los medios digitales

existentes.

3. Desarrollar alianzas estratégicas, clientes de páginas web/blogs como Ciudad de mascota,

para desarrollo de contenido.

4. Identificar la percepción actual de los propietarios de mascotas de la marca, con el fin de

ubicar su posicionamiento.

5. Identificar el reposicionamiento al que aspira la marca.

Metodología

20

En un principio la investigación seria netamente cualitativa teniendo en cuenta que se necesita

saber la percepción del cliente frente a la marca, sus necesidades, expectativas, dudas, y todo lo

relacionado con lo que piensa y sienten al momento de comprar o adquirir algún producto para su

mascota. La idea es tener una o dos citas con expertos en modelos de negocios digitales, esto con

el fin de entender cómo se de realizar de manera correcta la investigación y así obtener insights de

peso para generar soluciones efectivas y eficientes.

Lo primero que se hará es un trabajo de campo en compañía de los representantes de venta, en

donde se hará observación de los clientes en su ambiente natural de compra, selección y preguntas

al tendero y/o veterinario, el objetivo de encontrar insights y palabras claves que ayuden en la

realización del contenido. Posteriormente, se harán entrevistas a dueños y veterinarios de los puntos

de ventas, para corroborar lo observado previamente y obtener otros puntos de vista.

Lo segundo, sería desarrollar el contenido y empezar a mandarlo a los clientes según sus

intereses, luego se harán 20 encuestas a estos clientes con el fin de encontrar si el contenido es

relevante, o no.

Por último, luego de obtener toda la información pertinente para realizar contenido, se procederá

con el rediseño de la página Web, implementando espacios informativos y educativos. Además, se

haría alianzas con blogs para atraer el público a la página, esto a través de la creación de contenidos

que contengan los insights encontrados y que respondan a las necesidades de los lugares de alianzas

y los clientes.

Cronograma

21

Selección de indicadores

1. Cantidad de visitas por periodo.

2. Cantidad de leads.

3. Tiempo gastado dentro de la página.

4. Número de conversión: Cantidad de clientes que generan una compra o transacción.

El último indicador representa una parte importante en el proyecto, sin embargo, fue difícil de

evaluarlo en las páginas de Royal Canin y en las demás. La propuesta entonces pretende que este

indicador quede como base para la futura evaluación de blogs y páginas web de la empresa, y de

otras.

Fallas de comunicación

Pagina web www.royalcanin.com.co :

22

Para hacerlo sencillo se definieron tareas aleatorias, pensando en lo que los propietarios de

mascotas pueden buscar en las páginas de la compañía; o mejor utilizando dudas o pregunta

frecuentes. La evaluación se hizo en compañía Juanita Castañeda y Angélica Alarcón, dos expertas

en el tema de marketing digital, específicamente en estrategia de negocios digitales, diseño Ux y

Ui.

- Tarea 1: tengo un gato persa de 3 años y me gustaría encontrar el alimento perfecto para

él. Estoy pensando en comprar una bolsa de comida que no pese más de 5 kg porque no

tengo espacio en mi casa para guardarlo.

- Objetivo de la tarea: ver si el usuario puede encontrar un alimento específico para su

mascota por edad y raza. Esto quiere decir que se evaluará si la información es clara para

el usuario y si es de fácil acceso.

- Hallazgo: la página tiene una interfaz clara. Significa que para el usuario fue sencillo

llegar hasta la sección de búsqueda de comida. La experiencia fue sencilla y rápida, dado

que en una sola pantalla la persona podía seleccionar las diferentes opciones (raza, edad

tamaña etc.); no obstante, en contenido no era lo suficientemente robusto para que se

pueda encontrar cualquier alimento, esto quiere decir que la página no se encuentra

actualizada y no informa al cliente realmente.

- Tarea 2: tengo 3 animales, pero noto un comportamiento extraño en el momento de

consumir su alimento. ¿Quisiera saber qué hacer? no sé si estoy dándole la cantidad

adecuada.

- Objetivo de la tarea: encontrar si la página realmente tiene contenido educativo que ayude

a resolver problemas. Evaluar si nutre de información relevante que ayuda al crecimiento

del usuario como propietario de mascotas.

- Hallazgos: No hay información que ayude a aclarar esta inquietud. Si la información que

brinda la página no es clara, por más de que la experiencia de usuario haya sido sencilla y

rápida, no hay una respuesta final y no se cumple la tarea. En conclusión, este cliente

puede llegar a pensar que el alimento que busca no es el apropiado, no hay conexión y

puede trasladarse a otro e-commerce que responda y lo informe según su necesidad.

Pagina web: Webshop o e-comerce:

23

Durante el proyecto el e-commerce de la página comenzó a funcionar. No obstante, el acceso a

datos fue complicado por temas de pruebas y confidencialidad. Para el mediano plazo se sugiere

realizar tareas evaluativas para potencializar el alcance.

Mapa perceptual

Para desarrollar el mapa perceptual se desarrolló una encuesta a 40 propietarios de mascotas en

la ciudad de Bogotá con el fin de saber cuál es su percepción específica de la marca en cuanto a los

atributos precio y portafolio8. En la primera parte se habló sobre el tema, pero para esta segunda

parte fue importante tener este contacto directo debido a que:

1. Desarrollar un mapa perceptual

2. Ubicar a la marca en cuanto a estos dos atributos (posicionamiento)

3. Ubicar a la competencia en cuanto a estos dos atributos (posicionamiento)

4. Reconocer en la actualidad qué tienen en mente los consumidores

5. Definir el posicionamiento al que se quiere llegar

El quinto punto es fundamental debido a que uno de los objetivos más claros de éste trabajo es

fidelizar al consumidor, identificando el posicionamiento de la marca, ya que se considera que

Royal Canin ofrece muchos beneficios a través de sus productos que la gente desconoce.

En el transcurso del proceso se llevó a cabo una primera encuesta que permitió tener un primer

acercamiento con los propietarios de los clientes (Ver anexo 9). Las respuestas permitieron

determinar que se debía desarrollar una mejor encuesta ya que algunas de las preguntas eran

abiertas y no permitían agrupar la información para el análisis, ni mucho menos ubicar las marcas

en el mapa de percepción. Dentro de las respuestas más importantes se resalta que Royal Canin es

vista como una marca de muy buena calidad, pero costosa. Se percibió que varias de las personas

no tenían mucha información sobre la marca y sus beneficios.

Dinámica:

8En este sentido, es menester aclarar que el portafolio debe ser visto como la oferta (diferentes productos) en relación al catálogo que tiene la

compañía y que ofrece en el mercado, supliendo o no las necesidades de los animales.

24

Desarrollo de dos encuestas, una para preguntar por precio y otra por atributo. En una escala de

-3 a 3 un atributo, si una persona responde -3 querrá decir que el portafolio no suple las necesidades

y no tienen una oferta muy amplia. Si responde 0 querrá manifestar que no considera que es amplio,

pero tampoco pobre. Y si contesta 3, este será visto como un buen puntaje y, por ende, un portafolio

que suple las necesidades con una amplia gama de referencias. De esta forma, se determinó ubicar

en un plano cartesiano las respuestas de los encuestados. El eje X representa el atributo “precio”,

y el eje Y representa el atributo “portafolio”9.

Resultados10

La siguiente imagen contiene los resultados representados en el plano cartesiano y el

posicionamiento de las 4 marcas (Royal Canin, Proplan, Hills y Taste of the Wild), según la

percepción de los encuestados11:

9 Para poder ubicar los resultados en el mapa, la encuesta se ha desarrollado cuidadosamente, pues el orden en que se desarrolló la encuesta sí

influyó en la ubicación. Cada respuesta representa un punto en el plano cartesiano. En consecuencia, ambas encuestas se desarrollaron

ordenadamente a una misma persona. Si una persona no respondía ambas, no se podía pasar a la segunda, tercera, cuarta persona, y así sucesivamente.

La razón es que la metodología fueron los formularios de google, donde podemos ver las respuestas de forma individual y en orden. Así si la primera

persona responde x en la primera, luego y en la segunda, podremos ubicar en el mapa su respuesta.

10 Las respuestas de las preguntas 24 y 25 no se tendrán en cuenta puesto que los consultados no respondieron las preguntas, y esto genera un

vacío en la ubicación de los puntos en el plano cartesiano.

25

Figura 4. Mapa perceptual: Marcas del mercado en la línea Súper Premium.

Figura 5. Mapa perceptual – Selección área con mayor frecuencia de respuestas.

Fuente: Elaboración propia. Ver anexo 10 para reconocer preguntas y gráficos. Y observar anexo 11 los resultados individuales en la encuesta de atributos.

De acuerdo a la zona roja en los cuatro gráficos se puede concluir lo siguiente:

26

1. Proplan es percibida como una marca de precio medio-alto con un portafolio medio-alto.

2. Taste of the wild es percibida como una marca de precio medio-bajo y portafolio medio-bajo.

3. Hills es percibida como una marca de precio alto y portafolio alto.

4. Royal Canin es percibida como una marca de precio alto y portafolio medio-alto12.

Re-posicionamiento Royal Canin

La idea de este escalamiento multidimensional representado en un mapa conceptual era ver las

percepciones actuales de la marca y enfocar el posicionamiento al que Royal Canin debería apuntar.

Por lo tanto, el re-posicionamiento de la marca debe ser el siguiente:

Figura 6. Re Posicionamiento Royal Canin

Fuente: Elaboración propia.

12 Ver anexos 10 y 11 para entender el detalle de las 4 conclusiones.

27

Retomando un poco del por qué se está desarrollando el proyecto líder para la empresa Royal

Canin Colombia S.A., es fundamental recordar la problemática:

“La pérdida de confianza por parte de los compradores en la cadena de valor obedece a la falta

de conocimiento, beneficios, propiedades, fortalezas de investigación y desarrollo de la marca a nivel

mundial, por parte de los compradores actuales y compradores potenciales; y la falta de estrategias

digitales encaminadas a darle solución a este problema”

Dado este reconocimiento, la pregunta de investigación fue: ¿Cómo afecta la falta de

reconocimiento de los beneficios de la marca y sus factores de diferenciación frente a la competencia, en

el posicionamiento de la marca, fidelización de los clientes y, en consecuencia, el volumen de las ventas?

Teniendo en cuenta que la empresa ha sufrido de fuertes golpes en el mercado colombiano la

marca requiere nuevamente posicionarse y ganar el lugar que perdió hace unos años; como también

aumentar el porcentaje de ventas (a través del aumento de clientes en todo el país). Como resultado

se propuso desarrollar una metodología en que en un primer lugar tuviera el visto bueno del

problema identificado y de los objetivos propuestos, en este caso de expertos en el tema. En este

primer acercamiento nos encontramos con que lo primero que debíamos a hacer era identificar el

posicionamiento actual y con base en ello, re posicionar la marca (pasos que se hicieron en las

páginas anteriores).

Las herramientas utilizadas en esta segunda parte fueron: entrevista a profesionales veterinarios,

encuesta a propietarios de mascotas, mapa perceptual, proceso de evaluación de criterios para

buscar aliados estratégicos y cronograma de contenidos por periodos.

A grandes rasgos en estas actividades los resultados obtenidos fueron alentadores, pues la marca

se encuentra percibida dentro de un buen puntaje entre precio y portafolio, aunque con oportunidad

de mejorar el posicionamiento. En cuanto a las alianzas, se observó que existen en la actualidad

pocos blogs con la capacidad de ofrecer un alcance significativo. Sin embargo, para el futuro se

plantea la manera correcta (evaluación de indicadores) para elegir a un aliado estratégico.

28

Entrevista a profesionales

Para esta actividad fue necesario reunir a tres veterinarios de la ciudad de Bogotá y a la

comunicadora científica de la marca en Colombia, Carolina Rubio.

Preguntas:

¿En qué se basa para recetar o prescribir alimento para sus pacientes?

¿Cuáles son los tres atributos, en una marca de alimento para perros y gatos, más

importantes a la hora de buscar alimento para sus pacientes?

En el gremio, ¿cuáles son las marcas de alimentos más solicitadas y por qué?

¿Cuál es la marca dentro de las siguientes (Hills, Royal Canin, Taste of the wild, y Proplan)

que más beneficios ofrece a sus pacientes?

¿Es Royal Canin una marca costosa? Argumenta tu respuesta

Resultados entrevista a profesionales veterinarios

A grandes rasgos los veterinarios elegidos respondieron que la marca en el gremio es muy bien

percibida por sus grandes beneficios. No obstante, existe todavía un desconocimiento por parte de

algunos colegas y de los clientes que llegan a sus puntos de venta; la razón radica en que la ausencia

en un momento clave donde el boom de las mascotas estuvo reventando, generó que las demás

marcas se llevaran una porción grande del pastel. Adicionalmente, consideran que se debe hacer

un esfuerzo mayor por comunicar la diferenciación de la marca frente a otros; como también

expresan que, a pesar de ser muy costosa, el costo beneficio termina siendo un precio justo para lo

que ofrece. Para esos profesionales al final la salud y bienestar de sus pacientes tiene un valor

superior.

Resaltan que lo primero que miran en un alimento es la cantidad de nutrientes y proteínas que

el cuerpo digiere, pues son la base de una buena salud. Además, teniendo en cuenta que los

animales en un mal estado suelen rechazar el alimento, buscan entonces que sea palatable, es decir,

que sea grato para el paladar, gustoso e incentive a ser consumido. En este caso resaltan la labor de

los productos de Royal Canin, pues en la mayoría de estos los animales suelen tener buenos

resultados. Por el lado de la competencia, la balanza se inclina hacia Hills, pues es percibida con

29

mucha más fuerza en calidad, portafolio y estatus. La mayoría del mercado la utiliza y hoy en día

son la compañía de alimentos para mascotas más solicitada. Para rescatar, el gremio reconoce que

el alimento tiene el potencial para tener un mercado mucho mayor porque realmente se enfoca en

las etapas de vida, en las razas y en la prevención de enfermedades. En este caso, le hace falta crear

una mejor estrategia de comunicación para llegar a los clientes actuales y a los que están con otras

marcas.

Finalmente, opinan que las demás marcas generan un mayor incentivo para la compra y

recomendación de sus productos. Ofrecen promociones muy altas, planes de financiamiento y

créditos. A diferencia de sus competidores, Royal Canin se queda un poco corto.

Alianzas con Blogs

Para elegir los blogs más apropiados primero se debe pensar en cuál es el propósito de realizar

estas alianzas. Teniendo en cuenta que se utilizará el inbound marketing necesitamos en esta

primera etapa generar contenido interesante para personas con mascotas, contenido que informe de

manera general y que contenga keywords (palabras clave) muy buscadas por el target de gente al

que queremos llegar. El objetivo con estas alianzas principalmente pretende que estas personas se

conviertan en leads de Royal Canin. Posteriormente, es generar una alta tasa de conversión

consecuencia de la atracción de usuarios que busquen temas relacionados con mascotas.

Criterios para elección de blogs.

Tabla No. 1 – Indicadores a evaluar Aliados estratégicos

Criterio Importancia (%)

Cantidad de visitas 15%

Posición orgánica/ inorgánica 20%

Calidad de contenido (keywords) 30%

30

Lugares de destino (a donde me lleva) 20%

Lugares de referencia (de donde me trae) 15%

Como vemos en la tabla de criterios el más importante es el de calidad de contenido. Si el

contenido no resulta interesante y beneficioso, para la persona, ésta no volverá a consultar el blog;

además no dejará datos y no se convertirá en un lead, ni mucho menos se presentará una conversión.

Finalmente, esta alianza no produciría valor (Inboundcycle, 2018)

Proceso de los blogs a elegir:

El siguiente, sería la evaluación que se sugiere realizar a cada uno de los blogs para elegir los

más adecuados:

Posicionamiento en el buscador:

Paso que permite identificar la posición en la que se encuentra el blog cuando se busca por

keywords. Adicionalmente, se logra reconocer si el anuncio es pago u orgánico.

Cantidad de visitas

31

Fuente: Similar web 2018

Permite ver el tráfico que genera el blog, si es visitado, el tiempo que duran en la página, y los

diferentes espacios dentro que visitan.

Páginas de referencia y destino

32

Fuente: Fuente:

Similar web 2018

Logra evidenciar los lugares de dónde llegan las personas a la página (si vienen referidos de

otros lugares web) y las páginas a las que lleva el blog (lugares de destino). Es fundamental porque

ayuda a saber si existe una tasa alta o baja de conversión; así mismo, permite saber qué otras

páginas atraen flujo al blog.

Posicionamiento orgánico/ inorgánico y keywords

33

Fuente: Similar web 2018

Este último paso evalúa de dónde viene el tráfico de la página. Se debe identificar si es orgánico

o inorgánico (pago). Para cualquiera de las dos opciones también es importante ver las palabras o

keywords por las que se busca o se llega al blog. Para escoger el blog es importante, dado que se

necesita ver si las palabras clave por las que llegan al blog son palabras similares, referentes o

equivalentes a los contenidos generados por Royal Canin; o por el contrario, ver qué palabras son

las más buscadas por los clientes para generar un mejor contenido (adicionando palabras a éste)

(Inboundcycle, 2018).

Figura 7. Propietarios de mascotas: Camino desde el blog a hasta posible compra final del

producto.

Elaboración propia.

El anterior gráfico representa el proceso que puede tomar el propietario desde el blog. Luego de

34

leer el primer contenido general, la persona puede tomar dos caminos: el primero lo lleva a buscar

información detallada y de interés; y el segundo (sabiendo la información básica) lo llevaría a un

e-commerce para efectos de compra.

Cronograma de contenidos

Conforme a los resultados y las alianzas, se propone seguir un cronograma de contenidos que

debe implementarse mes a mes. Objetivos principales:

1. Solucionar dudas frecuentes en los propietarios de mascotas con sus animales.

2. Acompañar a los propietarios en el camino de la crianza de sus mascotas.

3. Informar sobre las mejores prácticas de mantenimiento de sus mascotas.

4. Atraerlos a través de call to action (textos de acción) a nuestra página web.

5. Educarlos y fidelizarlos a través de artículos que reflejen los beneficios, prácticas,

diferenciación en líneas de alimento, entre otras.

Importante diferenciar que la propuesta de contenidos se estimula tanto para contenidos en la

página de Royal Canin (http://www.royalcanin.co); como contenidos estratégicos en alianzas con

revistas web o blogs que parten de generalidades para atraerlos a la página de Royal Canin a entrar

en detalles.

Cronograma de contenidos – Aliados estratégicos

Tabla No. 2 . Cronograma contenidos estratégicos, aliados estratégicos

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Tema

1

Prevención de

enfermedades de tu

mascota

Educación

adecuada

Temas para

hacer feliz a tu

mascota

Casos de la vida

real, soluciones y

precauciones

35

Cronogramas contenidos - Royal Canin Colombia

Tabla No. 3. Cronograma contenidos estratégicos compañía

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4

Tema

1

Centro de

investigación

WALTAM

Portafolio Royal

Canin (Razas, Tallas,

Mantenimiento, Línea

Veterinaria)

Beneficios

productos

(palatabilidad,

digestibilidad)

Casos de

éxito

(veterinarios)

Casos de

éxito

(propietarios de

mascotas)

Tema

2

Enfoque

nutricional

Beneficios de los

productos (enfoque

preventivo)

Desarrollo de

croquetas (razones,

beneficios, videos,

ejemplos)

Casos de la

vida real

Conclusiones

Se pudo observar una relación con el diagnóstico inicial. Las personas hoy en día tienen

una percepción de la marca que no es la que se desea. Para empezar, los resultados arrojaron

un resultado mejor para Hills, competencia directa de Royal Canin.

La primera encuesta demostró que gran parte de los encuestados desconocen sobre la marca.

Unos la conocen y saben poco, y otros jamás la han escuchado.

La segunda encuesta permitió distinguir que Royal Canin se encuentra, visto desde el

posicionamiento ideal, por debajo de Hills, es decir, con una percepción de un portafolio

36

por debajo del que en la actualidad tiene. Lo anterior expone el poco conocimiento de las

personas en el factor de diferenciación de la marca: la nutrición específica por razas.

El atributo precio se percibe como costoso.

El diagnóstico con los profesionales en marketing digital la empresa tiene hoy en día una

página que requiere de una reestructuración para tener una mejor experiencia de usuario.

Así mismo, es importante mejorar los procesos funcionales para que se puedan culminar

las tareas u objetivos dentro. Se concluye, además, que no hay conexión entre el usuario y

la web, por ende, al final este puede irse y buscar lo que necesita en otro lugar.

Fue evidente que las demás marcas aprovecharon la ausencia de Royal Canin para llevarse

gran parte del mercado y fidelizar a sus clientes. Las opiniones arrojan que deben tener

estrategias competitivas mayores en relación a los beneficios que les otorgan a sus clientes

(financiación, créditos, promociones, precios especiales). No obstante, se extrae que esto

puede ser compensado por una estrategia de comunicación (informativa y educativa) en

donde los beneficios sean señalados.

Existe una ausencia de alianzas con blogs o revistas para mascotas, de donde se puede sacar

mucho provecho, a través de estrategias atractivas que incentiven interés.

Es menester recuperar la confianza del consumidor para la compañía en unos casos, con

ello, llegarán a recuperar parte del mercado que perdieron.

Fundamental en el presente y futuro, educar y comunicar los beneficios que la compañía

tiene como marca y como empresa. Si estos no se comunican, cada vez será más difícil

recuperar el mercado y sus ventas; y el posicionamiento por debajo del esperado.

La falta de conocimiento de los clientes indican que la compañía tiene un largo camino que

hacer con las estrategias de comunicación.

Recomendaciones

A lo largo de esta ardua investigación se ha evidenciado un claro problema de la marca en el

mercado colombiano: la falta de estrategias para lograr un mayor posicionamiento a través de la

educación y fidelización de sus clientes, consumidores y potenciales consumidores.

37

Se le recomienda en primera instancia contratar una compañía en marketing digital que

desarrolle, a través de expertos en UX (Experiencia de usuario), UI (Interfaces de usuarios), en

programación, la remodelación de los errores que hoy en día tiene la página actual. Cuando esta

experiencia gráfica y procedimental esté en perfecto estado, se sugiere contratar a un profesional,

en marketing digital. Su cargo, líder en estrategia digital, debe fomentar las alianzas con las

páginas, blogs, revistas. Además, debe trabajar de la mano de la persona encargada del

conocimiento científico y el gerente de mercadeo, para buscar el mejor contenido posible que

genere mucho interés en los usuarios, tanto así que logren generar una nueva base de datos (leads).

Fomentar el cronograma de contenidos será fundamental, por lo que en ayuda de la

comunicadora científica, los contenidos serán un gran alcance para lograr una mayor educación de

los propietarios de mascotas.

La invitación a implementar este equipo de trabajo viene acompañada de una combinación entre

una estrategia SEO y SEM, para lograr un mejor posicionamiento utilizando metodología orgánica

e inorgánica, como se mencionó en el marco teórico y conceptual.

Teniendo en cuenta que día tras día el mercado se globaliza cada vez más, y que los mercados

comienzan a poseer un porcentaje alto de estrategias tecnológicas; se sugiere utilizar estrategias de

merchandaising de la mano de marketing digital en los puntos de venta. Siendo los petshops y

veterinarias, los puntos de contacto con los consumidores más altos de la compañía, deben ser un

espacio aprovechable. Así, la estrategia podría verse encaminada a utilizar televisores y/o tablets

en los muebles o exhibidores que informen a las personas que se acerquen a los productos o puntos

de venta. Ejemplo de ello podría ser, utilizar contenido certero, explícito y conciso de las

diferencias de la marca, de los beneficios y demás.

El siguiente es una propuesta de ello:

38

Fuente: Propuesta proveedor de Royal Canin.

Finalmente se evidencia una oportunidad para comenzar la primera alianza estratégica. Hoy en

día uno de los mejores clientes es Ciudad de mascotas (e-commerce:

https://www.ciudaddemascotas.com/pre-home/), pues el mes pasado compró 1.500 kilogramos en

alimento para perros y gatos (Royal Canin; Reporte de ventas, octubre de 2018). Lo anterior indica

que tiene un flujo muy importante de usuarios/clientes. La idea es comenzar con esta alianza y

generar contenido general para propietarios de mascotas. Al mismo tiempo, la estrategia debe re

dirigir a los que buscan más información a la página de Royal Canin. Se espera que los usuarios se

enganchen al leer a mayor profundidad sobre la marca (teniendo en cuenta los temas de los

cronogramas de contenido); con ello, los usuarios podrán educarse y fidelizarse. Al final, se

produce una relación de mutualidad, debido auge Ciudad de mascotas se beneficia porque los

usuarios volverán a su sitio web de e-commerce a comprar.

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Anexos

Anexo 1. Figura 1. Población perros y gatos; razas; poder adquisitivo colombianos

Fuente: Presentación Royal Canin Colombia 2017.

Anexo 2. Figura 2. Estructura jerárquica Roya Canin 2018.

42

Fuente: Royal Canin Colombia

Anexo 3. Figura 3. Proceso interno para solicitudes de Branding y Merchandaising.

Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia

43

Anexo 4. Orden de compra mes de Julio Royal Canin Colombia

Anexo 5. Tabla número 2. Historia y evolución Royal Canin a nivel mundial – Desarrollo de

productos

La siguiente tabla explica uno de los argumentos más fuertes en dónde se demuestra por qué la

marca es tan fuerte; pues es la única marca en Colombia que tiene una línea de producto enfocada

a razas específicas, factor diferenciación y de alto posicionamiento dentro del mercado:

1967 Creación de ROYAL CANIN por el veterinario Jean Cathary. Lanzamiento de

alimentos secos en distribución especializada.

1980 Lanzamiento de AGR, el primer alimento específico para cachorros de razas grandes

y de la primera gama “cinotécnica” destinada a los criadores.

1990 Lanzamiento del primer programa nutricional para perros RCCI, distribuido a través

del circuito especializado, entre ellos PR27, especiales razas pequeñas.

1997 RCCI Size: primer programa nutricional del mundo que tiene en cuenta la edad y la

actividad y, sobre todo, la relación peso/talla de las distintas razas caninas. Primicia

mundial, RCFI (Royal Canin Felinotechnique International): primera generación de

productos nutricionales para gatos adaptados en función de la edad y del estado

fisiológico del gato.

1998 VET CAT: primer programa nutricional del mundo para los gatos castrados y las gatas

esterilizadas exclusivo para el canal veterinario.

44

1999 Se establece Royal Canin México. PERSIAN 30: resultado de la colaboración entre

la I+D y los Criadores, primer alimento adaptado a la fisonomía y a las necesidades

nutricionales específicas del gato Persa: * Elaboración de la croqueta Almond 11 * Derm

System (belleza de la piel y del pelaje) * Hairball Transit System (facilita la eliminación

de las bolas de pelo ingeridas). Creación de STARTER: primer alimento de para el

destete de los cachorros, destinado a los criadores.

2000 Lanzamiento de SIZE NUTRITION: tres programas nutricionales únicos en el mundo

(Mini/Medium/Maxi) adaptados a las exigencias y características fisiológicas de los

perros de tamaño pequeño, mediano y grande.

2001 V-DIET: lanzamiento de 13 productos dietéticos para perros y gatos. Lanzamiento de

GIANT: primer programa nutricional especialmente concebido para los perros de razas

gigantes (>45 kg). Lanzamiento mundial de INDOOR 27 ®: primer alimento especial

para gatos que viven en el interior de una casa.

2002 4 grandes primicias mundiales, la nueva gama Feline Nutrition: refuerzo de las

defensas naturales, lucha contra el envejecimiento celular, regeneración del pelo y de la

piel, textura de las croquetas a medida. VET CAT NEUTERED: nueva generación de

gamas nutricionales de prevención que tienen en cuenta las especificidades fisiológicas

de los gatos, diferenciando entre las hembras esterilizadas y los machos castrados.

Lanzamiento de MEDIUM IMMUNITY PROGRAM: primer programa inmunitario para

perros de razas medianas que refuerza las defensas naturales en cada etapa de su vida.

Lanzamiento de MINI YORKSHIRE: primer alimento a medida exclusivamente

formulado para el Yorkshire Terrier.

2003 Lanzamiento de MAINE COON 31, SIAMESE 38 y PERSIAN 30: Primicias mun

diales que responden respectivamente a las necesidades nutricionales de tres razas

excepcionales. Lanzamiento de VETERINARY DIET: gama dietética compuesta por 18

alimentos secos y 17 alimentos húmedos para perros y gatos que actúan más allá de la

enfermedad, ya que acompañan la terapia principal con la prevención de riesgos

asociados, protegiendo al animal en su totalidad. Esta gama es fruto de los Centros de

Investigación Royal Canin y Waltham Centre for Pet Nutrition. Lanzamiento de

LABRADOR RETRIEVER 30: primer alimento a medida exclusivamente formulado

para responder a las necesidades específicas del Labrador Retriever. Lanzamiento de

GERMAN SHEPHERD 24: el único alimento que responde a las características

excepcionales del Pastor Alemán.

2004 Lanzamiento de VET EARLY CARE DOG, la primera gama de productos específicos

para animales en riesgo.

45

2005 Lanzamiento de FELINE HEALTH NUTRITION, una gama de alimentación

innovadora, muy amplia, con 21 productos distintos adaptados al estilo de vida, la edad,

la raza o la especificidad de cada gato. Lanzamiento de MOBILITY SPECIAL LARGE

DOG, una dieta especialmente formulada para ayudar a mantener la movilidad de las

articulaciones en perros de más de 25 kg. Lanzamiento de ENERGY PERFORMANCE

4300 y 4800. Lanzamiento de tres nuevas razas TECKEL, CANICHE Y SHIH TZU y de

dos nuevos productos para sensibilidades de perros Mini: MINI BEAUTY Y MINI

DENTAL.

2006 SUPERIOR SAVOUR : un paso adelante en la palatabilidad de los alimentos para

gatos de Royal Canin. Los conocimientos científicos más avanzados al servicio del

exigente paladar de los gatos. Lanzamiento de dos nuevos productos en la gama VET

EARLY CARE CAT: SKINMALE Y SKIN FEMALE: Cuidado especial de la piel para

machos castrados y hembras esterilizadas. Lanzamiento de CHIHUAHUA Y MINI

SCHNAUZER, la respuesta nutricional más adaptada a estas razas.

2007 Lanzamiento de GRAN DANÉS, un alimento único adaptado a las necesidades

morfofisiológicas de este gran perro. Lanzamiento de STERILISED 37, un producto

formulado para satisfacer las necesidades de los gatos esterilizados, ya que cuida su

particular tendencia a engordar y su tracto urinario. Lanzamiento de FELINE CARE

NUTRITION, una respuesta nutricional para cada sensibilidad, asegurando resultados.

Lanzamiento de PURE FELINE, una gama compuesta por tres productos enriquecida con

Activos de Plantas.

2008 Lanzamiento de Pug, Westie, Cavalier King Charles como alimentos únicos

adaptados a las necesidades morfofisiológicas de estas razas de perro.

2009 Lanzamiento de los primeros alimentos húmedos para gato y la gama vet care

nutrition.

2010 Lanzamiento del primer suplemento nutricional para perros.

Fuente: (Royal Canin España, 2018). Adaptado de la página web.

Anexo 6. Volumen en millones de pesos Royal Canin Colombia - Periodos (MARS) 2016

46

13

Anexo 7. Volumen en millones de pesos Royal Canin Colombia - Periodos (MARS) 2017

Anexo 8. Gráfica: Volumen en millones de pesos Royal Canin Colombia - Periodos (MARS)

2017

Anexo 9. Primera encuesta, Percepción de marca (borrador) y resultados.

13 El calendario Mars no tiene 12 meses o periodos si no que está estructurado en 13 periodos.

47

Fecha: Octubre de 2018

Ciudad

:

Bogotá

Encuest

a

Percepción de marca

Royal Canin

La siguiente encuesta se desarrollará con el fin de recolectar información

importante de la percepción de la marca Royal Canin en Colombia. Es

importante para la siguiente encuesta responder lo más honestamente posible

sobre la marca y sobre las marcas que se preguntan en esta.

Pregunt

as

1. ¿Tiene usted mascotas?

a Si

b No

2. ¿Qué mascota tiene?

a Perro

b Gato

c Ambos

d Ninguno

3. Si su respuesta fue afirmativa ¿Cuántas mascotas tiene?

a Una

48

b Dos

c Tres

d Más de tres

4. ¿Qué alimento le da?

a Concentrado

b Barf

c Alimento húmedo

d Otro

5. Si su respuesta estuvo entre concentrado y alimento húmedo: ¿Qué

marca utiliza?; si no siga a la pregunta No. 6

a Hills

b Proplan

c Royal Canin

d Pedigree

e Dog chow

f Chunky

6. ¿Cuál es la razón por la que compra ese alimento?

a Precio

b Salud

c Calidad

d Recomendado por el veterinario

e Recomendado por una persona que no es profesional

7. ¿Por qué medio se enteró de este alimento?

a Conocidos

b Amigos

c Punto de venta

d Internet

e Otro

8. ¿Qué factores lo motivarían a cambiar de marca?

a Precio

49

b Calidad

c Publicidad

d Portafolio amplio de producto

9. ¿Ha escuchado hablar de la marca Royal Canin?

a Si

b No

10. ¿Qué ha escuchado? ¿Qué sabe de ella? (Ser muy detallista en esta

respuesta)

11. ¿Cómo ve a Royal Canin en el mercado frente a las demás marcas? (tener

en cuenta aspectos como calidad, precios, portafolio, etc)

Resultados Relevantes

50

51

52

Anexo 10. Preguntas/Gráficos Encuesta percepción Precio – Marcas Súper Premium

53

Preguntas/Gráficos Encuesta percepción Portafolio – Marcas Súper Premium

54

Anexo 11. Resultados individuales encuestas atributos precio y portafolio – Marcas Súper

Premium.

55

Formato Certificación Final de la Entidad

56

Carta Confidencialidad de la Información Proyecto Líder 2018