29 | Jul | 08

147Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (1)

27 | Oct | 09

Marta Domínguez*

Analista asociadoENTER-IE

E sta Nota Enter es la primera parte de un análisis sobre Web 2.0 y banca. En ella, se examina la relevancia de la Web 2.0 en las empresas del sector bancario. Analiza los ejemplos de Wells Fargo en los Estados

Unidos, y Rabobank y BBVA en Europa, entre otros.

La segunda parte de esta nota, que se publicará próximamente, tratará cómo en los ejemplos anteriores se lleva la estrategia de la Web 2.0 a la práctica y las implicaciones que ello conlleva en relación a partners tecnológicos y nuevos perfiles técnicos, cambios de paradigma para CTOs y el área de legal, y cambios en la cultura interna con las estructuras adversas al riesgo que predominan en la banca.

La Web 2.0 en las empresas: más allá de Facebook, Youtube y blogs

La Web 2.0 nació de Internet en 2004, constituyendo un estadio más de la evolución de la Red hacia una plataforma participativa1. Los usuarios tomaban el papel activo, primero en sitios web como Youtube, después en portales como MySpace, al que posteriormente se unió Facebook y muchos otros. Las primeras empresas no tecnológicas que decidie-ron añadir la Web 2.0 a sus herramientas corporativas aparecieron en 2006. Desde entonces, la relevancia de conceptos como crear conversaciones y construir comunidades ha ido creciendo. Quizá lo más intere-sante es ver entre los pioneros no sólo empresas de gran consumo, como Procter&Gamble, sino empre-sas de banca. El estadounidense Wells Fargo fue el primer banco con un perfil en la red social MySpace y con blogs corporativos. Algo sorprendente consi-derando las estrictas reglas legales, requerimientos sobre la integridad de datos y auditoría que rigen el sector.

Forrester estima el valor del negocio de la Web 2.0 en su uso corporativo en las empresas para el año 2013

1 Tim O´Reilly, creador del término Web 2.0 en su blog en 2005

* Marta Domínguez es profesora de SI y tecnología de IE Business School y consultora independiente.

Herramientas Web 2.0

* Really Simple Syndication, permite que el usuario reciba información y noticias de múltiples sitios** Etiquetas para identificar y compartir contenidos*** Aplicación que agrega información de múltiples fuentes para obtener un resultado personalizado

* Really Simple Syndication permite que el usuario reciba información y noticias de múltiples sitios

Comunicación

Colaboración

Categorización

Social

Agregación

Podcasts

P2P

Blogs

Wikis

RSS*

Tags**

Redes sociales

Mashups***

Nota Enter | 147Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (1) 2en 4.600 millones de dólares. Una de cada cuatro empresas tenía la Web 2.0 como prioridad en 2008, según Forrester. La en-cuesta anual de McKinsey del mismo año mostraba que aquellas empresas que ya tenían iniciado algún proyecto de Web 2.0 decidían incorporar más herramientas Web 2.0 y expandir los usos. En la figura anterior se muestra el paraguas de las tecnologías Web 2.0.

La estrategia más común que siguen estas empresas consiste en empezar a usar blogs y wikis. En aquellos sectores menos acos-tumbrados a manejar información online o en los que la integridad de datos es impor-tante, el proyecto tiene un periodo de prue-ba interno con los empleados antes de ofre-cerse externamente. El siguiente escalón, es decir, conseguir el éxito de la Web 2.0 en la empresa, requiere que tanto mandos in-termedios, como la dirección conozcan no sólo las tecnologías, sino los conceptos en torno a cuales se orquesta la Web 2.0. Las redes sociales son, junto con los contenidos generados por los usuarios, los arquetipos que cualquier directivo identifica rápidamen-te con la Web 2.0. Pero las tecnologías por sí solas no definen el éxito de Web 2.0. El beneficio está en crear un efecto de red, según defiende el creador del término Web 2.0, Tim O´Reilly.

Por ejemplo, Bearing Point, una consultora que ofrece servicios de TI, pone el conoci-miento interno a disposición de los clientes, los vendedores de tecnología e, incluso, la competencia y los clientes de la competen-cia en una wiki2, que funciona como la cono-cida Wikipedia. Bearing Point consigue es-trechar la relación con los clientes al abrirse a la colaboración con ellos. Otro caso es el de Dell y su comunidad3. En ella, los clientes encuentran solución a sus preguntas o pro-blemas en las respuestas de otros miembros de la comunidad. Se trata de un verdadero servicio de soporte formado por internautas voluntarios. Los clientes de Dell están con-tentos con el soporte y no tienen que pasar horas al teléfono con atención al cliente.

2 Ver www.openmethodology.org3 Ver www.dellcommunity.com

No todas las empresas logran captar la esencia de la Web 2.0 de la misma forma que Bearing Point o Dell. Tras un periodo de prueba con una o varias tecnologías aban-donan, insatisfechas del escaso impacto que han logrado en sus clientes y en sus em-presas. En Europa, el porcentaje de empre-sas insatisfechas es del 22% frente al 20% que muestra su satisfacción4. Las empresas de banca que aparecen en este informe se caracterizan por haber apostado por la Web 2.0 con un esfuerzo continuado en el tiem-po, ligado a sus estrategias de desarrollo de los canales Internet y móvil.

El nuevo panorama del sector banca

La revolución de Internet y el móvil, alen-tada por las nuevas tecnologías en los úl-timos años, ha traído cambios importantes al entorno competitivo de los grandes ban-cos. Principalmente, en dos vertientes:

• Empresas de Internet que ofrecen servi-cios bancarios.

• Lanzamiento de nuevos modelos de ne-gocio.

Ahora no se trata sólo de competir con el banco rival sino que la presencia de nuevos entrantes con modelos de negocio propios como PayPal, la mayor empresa de pago en Internet, supone, además, un desafío a la gestión tradicional que han hecho los bancos. Por otro lado, los bancos han de-jado de tener la primacía sobre las finanzas personales5 de los clientes. Las empresas de Internet Wesabe y Mint, creadas en Es-tados Unidos, explotan los conceptos de gestión de finanzas personales y comu-nidades. La startup española Unience es una red social de más de 2.000 inverso-res que permite compartir información de las inversiones en bolsa de sus miembros. Pero, además, las nuevas opciones de co-

4 McKinsey Global Survey Results, Building the Web 2.0 Enterprise, 20085 PFM, Personal Finance Management en su acepción inglesa

Nota Enter | 147Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (1) 3municación entre individuos para compartir información, como el P2P, no tardarán en llegar a los préstamos personales (P2P len-ding).

Estos ejemplos son muestra clara de que los bancos deben reinventar su presencia en Internet. Wells Fargo y Citi Group, pio-neros de iniciativas de Web 2.0 en banca en los Estados Unidos, no consideraron la demanda como criterio, sino la oportunidad estratégica que la Web 2.0 tenía para saber más de lo que sus clientes necesitaban de un banco.

Hay, sin embargo, diferencias entre las es-trategias que utilizan los bancos a la hora de abordar la Web 2.0. Wells Fargo hace hincapié en objetivos de marca y retención de clientes para interesar a las comunida-des de sus cuatro blogs corporativos6. En cambio, el banco holandés Rabobank abo-ga por los beneficios de la participación de los clientes con sus comentarios, al modo Amazon, en la revisión de sus productos para realimentar el desarrollo de sus pro-ductos de banca online Direct Banking.

En el primer caso, la estrategia gira en tor-no a comunidades online. En el segundo, la estrategia introduce el efecto de la co-munidad en los procesos de negocio de la empresa y podemos ver la Web 2.0 como elemento transformador.

Comunidades online

Todo proyecto de Web 2.0 empieza en tor-no a una comunidad. Los bancos usan en mayor o menor medida el canal que pro-porcionan Youtube, Facebook o Twitter para aumentar su presencia de marca. A nivel interno, están utilizando blogs y wikis con el objetivo de mejorar la comunicación y la colaboración con sus empleados.

El banco estadounidense Citigroup, con presencia en más de 100 países, emplea wikis para la gestión de conocimiento en

6 Ver http://blog.wellsfargo.com/

grandes proyectos, donde es necesario compartir mucha terminología y los pro-cesos son especialmente complicados de seguir. La recompensa es una mejor co-laboración interna. La banca de inversión también ha sido pionera en el uso de wi-kis como herramienta para aumentar la productividad interna. Dresdner Kleinwort Wasserstein, desde el 2009 Commerzbank, comenzó a utilizar wikis en las áreas de TI. Después pasó a las áreas de negocios para facilitar la finalización de documentos de auditoría en fechas establecidas por la le-gislación. Su utilización hacía más fácil el trabajo de los equipos que debían de cola-borar conjuntamente en su realización.

Planta 297 es el blog pionero con el que el BBVA inició la conversación Web 2.0 fuera de la compañía a finales del 2007. El blog sirve para compartir con la comunidad las iniciativas llevadas a cabo en innovación, como concursos de ideas, proyectos de co-creación y colaboración de software li-bre. Con posterioridad se lanzó el proyec-to de blogosfera para sus más de 100.000 empleados con presencia en España y Por-tugal, México, los Estados Unidos y Améri-ca del Sur.

Una tendencia que se observa en los blogs corporativos de los bancos es la escasa presencia de blogueros externos al banco. Wells Fargo, por ejemplo, se encarga de identificar a aquellos expertos y gerentes dentro del banco, a excepción de su blog para préstamos a estudiantes. Otro aspec-to interesante es la moderación de comen-tarios. Mientras que Wells Fargo dispone de unas guías que modulan las contribuciones en los blogs, en el BBVA no existen guías.

Web 2.0 como elemento transformador

Una de las causas principales de insatisfac-ción de las empresas con la Web 2.0 es la dificultad de establecer relaciones entre las

7 Ver http://planta29.com

Nota Enter | 147Web 2.0 y banca: la cosa va en serio (1) 4

iniciativas que se emprenden y el impacto en los resultados financieros de la empre-sa. Para una gran empresa dejar de pen-sar en beneficios, ya sean por incremento de ingresos o por reducción de costes, es complicado. La decisión se mueve más en términos estratégicos que en resultados a corto plazo. En este sentido, empresas como BBVA, Citigroup o Rabobank consi-deran más la Web 2.0 como un elemento transformador que puede afectar a otras partes de negocio y que puede tener un im-pacto significativo en el modelo de negocio.

BBVA lanzó en 2008 Tucuentas, un servi-cio de gestión de finanzas personales que combina la agregación de las cuentas del cliente de banca online con el uso de tags y la comunidad. El servicio ofrece recomenda-ciones personalizadas a partir de la compa-ración con el grupo de interés que el clien-te haya indicado. Tucuentas supone una transformación del modelo de negocio de banca online que se vió anteriormente. En cuatro meses han captado 250.000 usua-rios activos, el 16% de sus clientes de ban-ca online. El beneficio para el BBVA está en el mayor tiempo que sus clientes de banca online pasan en la Web (2,5 veces más) y las oportunidades de cross-selling de servicios asociadas. El banco Wells Fargo dispone de

un servicio similar: My expending report ser-vice, cuyo eco ha sido menor.

Citigroup también considera el uso de RSS para que los clientes puedan personalizar información sobre oportunidades de inver-sión, como cambios en el interés de las hi-potecas o nuevos servicios financieros. El objetivo aquí es realimentar esa informa-ción de los clientes en las unidades de ne-gocio para incrementar las ventas.

Conclusiones

En esta nota se han repasado algunos ejemplos de cómo los grandes bancos es-tán abordando la Web 2.0 en la empresa. A pesar de la equiparación entre el nivel de empresas satisfechas e insatisfechascon los resultados de la Web 2.0, la principal conclusión es que las empresas de banca, empresas tradicionales y adversas al ries-go, realizan apuestas estratégicas de ma-yor o menor medida en el campo de la Web 2.0. La nota también sugiere que el nuevo panorama competitivo en banca, junto con la revolución de Internet, tiene mucho que ver en estas decisiones.

Impacto en la empresa de la estrategia Web 2.0

Análisis propio a partir de información disponible en internet

Comunidadesonline

Estrategia Web 2.0

Web 2.0 como transformador