Nuevas tendencias en la medición de la eficacia de los patrocinios deportivos
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¿ REALMENTE MEDIMOS LA EFICACIA ?
Comparar lo obtenido con un patrón previamente
establecido
Capacidad para conseguir objetivos que previamente
se han propuesto
Analizar si se han conseguido los objetivos que inicialmente se han propuesto
Medición del ROO o del retorno por objetivos
Medir la eficacia
Medir Eficacia
Siempre se habla de medir la eficacia de los patrocinios
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¿ QUE OBJETIVOS BUSCAN LOS PATROCINADORES ?
64%
64%
58%
42%
38%
33%
Notoriedad / visibilidad
Incrementar la fidelidad hacia lamarca
Cambiar / reforzar la imagen
Generar tráfico
Estimular las ventas /prueba / uso
Responsabilidad social
Fuente: IEG – What Sponsors Want 2007 annual business to business reserach
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¿ QUE OPINAN LOS EXPERTOS ?
Nicholas Cameron, de Sponsorship Insights
< El patrocinio es el más emocional de todos los medios de comunicación. Tratar de traducir este vinculo emocional a una simple equivalencia en medios es perder de vista la principal aportación de un patrocinio.
< Medir el valor del retorno en la inversión del patrocinio es posible. El patrocinio se debe evaluar contra objetivos bien definidos, claros y cuantificables, que se deben establecer antes del comienzo del mismo.
Lesa Ukman, de IEG
< El patrocinio permite obtener diferentes objetivos a través de diferentes canales de marketing. No hay una única metodología para evaluar los patrocinios
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DIFERENTES OBJETIVOS, DIFERENTES METRICAS
Recognition/Likability SurveysAthlete/CelebrityTie-InSalesTarget MarketingPre and Post -Event SurveysImagePre and Post -Event SurveysAwarenessTimes Logo Shown on TelevisionCorporateID
Advertising activitiesQuality/Quantity of Media CoveragePR
Public Relations activitiesNumber of ResponsesContest Tie-InSalesProduct UsageSales/OrdersPromotional Tie-Ins
Promotion activitiesFuture OrdersEntertain ClientsEvent Attendance FiguresDisplay/DemonstrationCoupons RedeemedCouponingSamples Given OutSamplingCards Filled Out/Catalogs RequestedMailing List CreationActual SalesOn-Site Sales
Sales activitiesMeasurement toolObjective
Aplicación de las técnicas cuantitativas y/o cualitativas que mejor se adapten en cada circunstancia
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¿ PORQUE NO SE ESTÁ APLICANDO O SE APLICA POCO ?
Exige un importante esfuerzo adicional al patrocinador
Fijarse unos objetivos antes de realizar el patrocinio¿ Que esperamos del patrocinio ?
Que los objetivos sean claros y cuantificables¿ Donde estoy y donde quiero llegar ?
La impaciencia: todo se quiere para antes de ayer
Es más fácil medir solo el ROI y mucho más sencillo de explicar, pero no por ello es la mejor solución
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VISTO LO ANTERIOR......¿NOS OLVIDAMOS DEL ROI?
La respuesta es NO
Capacidad de conseguir los objetivos propuestosEficacia
Si el coste para conseguir esos objetivos es el correctoEficiencia
Herramienta de negociación con los equipos / eventos
Nivel de tratamiento de los medios a la marca y vincular este tratamiento con las futuras planificaciones publicitarias
ROO
ROI
El ROI es una medida complementaria al ROO
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¿ COMO SERÍA UN MODELO DE MEDICIÓN “IDEAL” ?
ROI = Valor del tangible ( € )+ Valor del intangible ( € )Hoy
þ soy eficaz y eficiente þ ☺
þ soy eficaz pero no eficiente ý K
ý no soy eficaz pero si eficienteþ L
ý no soy ni eficaz ni eficienteý L
¿ Que logro ? Objetivos Rentabilidad ¿ Éxito ?
Tabla de resultados
Lo ideal Medida combinada = ROI (valor tangible-€ ) + ROO (intangible-€) Eficacia + Eficiencia
© HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
UN EJEMPLO DE MEDICIÓN DE RoO
© HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
UN EJEMPLO
Pérdida de la confianza del consumidor
Daños en su imagen como marca
Descenso de negocio
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¿ QUE ACCIONES REALIZARON ?
Medidas a corto plazo Medidas a medio/largo plazo
Internacionalidad, fortaleza, solvencia y cercaníaTrasmitir
Objetivos Recuperar imagen, confianza y notoriedad
Resultado Incrementar el volumen de negocio
Campaña de imagen masiva en los massmedia
Apertura de algunas oficinas “físicas”
+
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RESULTADOS
n Notoriedad:
ü 50 millones de personas más conocen la marca
ü 1 de cada 4 personas asocia a ING con la F1
n Imagen:
üMejora del 7% en la percepción de ING como empresa líder de servicios financieros
üAumenta un 25% la percepción positiva de ING
ü Incrementa un 29% la buena disposición para hacer negocios con ING en los próximos 12 meses
n 4ª marca con mayor presencia en pantalla
n Por cada euro invertido se obtuvo un ROI de 2,5 €Eficiencia (ROI)
Estudio de retorno
económico
Eficacia (ROO)
16.000 entrevistas en 32 países pre y post
temporada
þ soy eficaz y eficiente ☺
¿ Que logro ? Objetivos Rentabilidad ¿ Éxito ?
Tabla de resultados
þ
+ 13% de beneficio respecto a 2006
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