Nuevos modelos de gestion y función de los responsables de comunicación 2010

MINISTERIODE INDUSTRIA, TURISMO

Y COMERCIO

Escuela deorganizacinindustrial

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2010

Nuevos modelosde gestin y funcin de los responsables de comunicacin Estudio sobre el modelo espaol de gestin y reporting de intangibles para un Dircom

[ gestinempresarial]innovacin ycreatividad en la

MINISTERIODE INDUSTRIA, TURISMO

Y COMERCIO

Escuela deorganizacinindustrial


www.eoi.es

[ gestinempresarial]innovacin ycreatividad en la

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EQUIPO DE TRABAJO

DIRECTORES DE ESTUDIO

Carlos Prez BerueteDirector de Identidad e Innovacin rea Global de Comunicacin y Marca Grupo BBVA

Miguel Snchez GalindoDirector de Formacin EOI Escuela de Organizacin Industrial

COORDINACIN DEL ESTUDIO

Laura Snchez-Ostiz LangeSocia fundadora de Syllabus Ediciones

ANALISTA JEFE

Noelia Ruiz RoyoResponsable de Estudios de MercadoASM Grupo

PANEL DE EXPERTOS

Ana Ruiz de Alegra CardonaGrupo Inforpress

Carlos MagroEOI Escuela de Organizacin Industrial

Claudia Granadeiro Felts Tagliavini Dow

Claudio Vallejo Grupo Codere

Eduardo Moreno Villafae & Asociados Consultores

Felisa Arribas EOI Escuela de Organizacin Industrial

Fernando Prado Reputation Institute

Ignacio Tena BBVA

Javier Herreros Goodwill Comunicacin

Javier Villalba Pelayo Mutua de Seguros

Luisa Alli Sando

Mar Garca Mendoza Fundacin Tripartita para la Formacin en elEmpleo

Pilar Marqus Repsol

Yolanda Romn Dircom

Esta publicacin est bajo licencia Creative CommonsReconocimiento, Nocomercial, Compartirigual, (by-nc-sa). Usted puede usar, copiar y difundir estedocumento o parte del mismo siempre y cuando semencione su origen, no se use de forma comercialy no se modifique su licencia.

Fundacin EOI, 2010 www.eoi.es

Madrid, 2010

CRDITOS

Esta publicacin ha contado con la cofinancia-cin del Fondo Social Europeo a travs del Pro-grama Operativo Plurirregional de Adaptabili-dad y Empleo 2007-2013.

PROYECTO GRFICO

base 12 diseo y comunicacin, s.l.

ISBN

978-84-937306-9-7

DEPSITO LEGAL

M-23.622-2010

01. interiores nuevos modelos gestin responsables comunicacin.qxd 11/5/10 13:05 Pgina 2

NDICE

PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 5 |

RESUMEN EJECUTIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 9 |

Captulo 1

LA SITUACIN DEL RESPONSABLE DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA . . . . . | 15 |

1. Ficha tcnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 16 |

2. Perfil de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 17 |

3. Posicin y denominacin del cargo de Dircom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 19 |

4. Rol del Dircom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 21 |

5. Definicin de objetivos del Dircom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 22 |

6. Definicin de funciones del Dircom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 25 |

7. Identificacin de perfiles profesionales en la actualidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 32 |

Captulo 2

RELACIN DEL DIRCOM CON LOS ACTIVOS Y RECURSOS INTANGIBLES . . . . . . | 33 |

1. Definicin de activos y recursos intangibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 34 |

2. Eficacia de la comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 35 |

3. La marca corporativa en las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 37 |

4. Reputacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 45 |

5. Dimensiones mtricas de marca y reputacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 50 |

Captulo 3

PERCEPCIONES E INQUIETUDES DE LOS DIRCOM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 53 |

1. Ficha tcnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 54 |

2. Presentacin de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 55 |

3. El papel del Dircom en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 55 |

4. El concepto de intangibles en el rea de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 57 |

5. La gestin de intangibles en el colectivo de los Dircom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 60 |

6. Propuestas de intervencin en la gestin de intangibles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 62 |

Captulo 4

Y AHORA QU? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 67 |

1. Hoja de ruta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 68 |


PRESENTACIN


1. Objetivos del estudio

En la actualidad, la reputacin corporativa se ha convertido en uno de los principales

valores a tener en cuenta en la estrategia de una empresa, slo por debajo de la calidad

de los productos y servicios que sta ofrece1.

Tal y como apuntan cada vez ms expertos, el proceso de construccin de una buena repu-

tacin corporativa est ligado a la gestin de intangibles que conforman el capital intelec-

tual: capital negocio, capital humano, capital organizativo, capital tecnolgico, capital social

y capital marca2.

Todo apunta a que, en un futuro prximo, el valor de marca y otros recursos intangibles

llegarn a estar considerados en los sistemas contables de las empresas, por lo que el Dir-

com del futuro debe afrontar el reto de conocer la correlacin existente entre los intangi-

bles y la reputacin corporativa para saber medir y comunicar dichos intangibles.

Ante esta situacin, surge la necesidad de realizar un estudio como ste, dirigido a las empre-

sas e instituciones espaolas, que permita identificar:

Qu intangibles debera gestionar un Dircom.

Ver cules realmente gestiona un Dircom.

Averiguar el nivel de reporting existente sobre esos intangibles gestionados.

Identificar perfiles profesionales dentro del mundo del Dircom y sus necesidades for-

mativas.

De este modo, se pretende dibujar un marco que permita definir el Modelo espaol de Ges-

tin y Reporting de Intangibles para un Director de Comunicacin.

1 En el Foro Econmico Mundial celebrado en Davos en enero de 2004, el 24 por ciento de los altos direc-

tivos que acudieron a la cita consider la reputacin como el principal factor a tener en cuenta en la estrate-

gia de una empresa, slo por debajo de la calidad de los productos y servicios.

Fuente: Anuario de Dircom 2008. Modelo de Gestin y Reporting de intangibles para un Director de Comu-

nicacin, por Gregorio Panadero Illera, Director de Comunicacin de BBVA; y Miguel Snchez Galindo, Direc-

tor rea de Emprendedores de la EOI Escuela de Organizacin Industrial.2 La reputacin corporativa se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles

de la vida empresarial (tica, responsabilidad social, identidad corporativa, misin, gobierno corporativo, comu-

nicacin con los stakeholders...). La gestin integrada de estas piezas genera la buena reputacin.

Fuente: Revista dosdoce.com 2005. La reputacin responsable, por Antoni Gutirrez-Rub, Asesor de Comu-

nicacin y promotor de www.responsabilidadglobal.com

| 6 |PRESENTACIN


2. Ficha tcnica del estudio

2.1. Fases

Se ha planteado una investigacin estructurada en dos fases secuenciales:

1 Fase: Estudio cuantitativo. Orientado a obtener parmetros e indicadores sobre el

modelo de gestin de la figura de Dircom en las empresas espaolas. Los resultados de

esta fase se reflejan en los captulos 1 y 2 del presente estudio.

2 Fase: Estudio cualitativo. Que ha perseguido ahondar y profundizar en los conteni-

dos obtenidos en el estudio cualitativo. Los resultados de esta fase se encuentran refle-

jados en el captulo 3 del estudio.

2.2. Objetivos

Los objetivos prioritarios de este estudio han sido:

Identificar cul es el nuevo rol del Dircom y cmo encaja dentro de l la gestin de los

intangibles: Qu intangibles gestiona el Dircom, cmo lo hace y cmo los define y

denomina.

Incidir, desde la perspectiva de los Dircom, en las inquietudes y necesidades formativas

que ese nuevo rol requiere.

2.3. Tcnica de investigacin

Estudio cuantitativo: Encuesta realizada on line mediante el envo de un cuestionario

estructurado, de una duracin aproximada de 10 minutos.

Estudio cualitativo: Grupo de discusin estndar, de una duracin aproximada de 90 a

120 minutos, y con asistencia de 6 a 8 participantes.

En los captulos 1 y 3 del estudio se encuentran las fichas tcnicas detalladas de cada una

de las fases.

Nuevos modelos de gestin y funcin de los responsables de comunicacinEstudio sobre el modelo espaol de gestin y reporting de intangibles para un Dircom

| 7 |


RESUMEN EJECUTIVO


1. En qu tipo de empresa estn presentes los Dircom y los Asesores/Otros cargos?

Los Dircom consultados trabajan mayoritariamente en empresas grandes o muy grandes

(66,7%), espaolas (55,6%) y cuya actividad se desarrolla en los sectores de Banca, segu-

ros y finanzas, Tecnolgicas/IT (15,6% ambos) y de Consultora (13,3%).

Al hilo de estas cifras, los expertos consultados sealan que aunque las PYMES estn toman-

do conciencia de la importancia que posee la figura del Dircom en su estructura todava

queda mucho por hacer.

El colectivo de Asesores/Otros trabaja de forma mayoritaria en micropymes y pymes (55,6%),

nacionales (75,0%) del sector de la Consultora (41,7%).

2. Qu caractersticas definen el perfil de Dircom?

El 53,4% de los Dircom dependen jerrquicamente de los dos primeros niveles de la empre-

sa (el 26,7% lo hace del Presidente y el mismo porcentaje, del Consejero Delegado). Mien-

tras que el 33,3% reporta al Director General.

No obstante para los Asesores/Otros consultados, la figura del Dircom debera depender

nicamente de los dos primeros niveles de la compaa (83,3%).

En este sentido, los expertos apuntan que la figura del Dircom ha evolucionado en los lti-

mos aos y se ha hecho un hueco en la direccin de las compaas, especialmente en

las de gran tamao. Suelen reportar directamente a los niveles superiores de la empresa y

es habitual que estn presentes en el Comit de Direccin.

Ambos colectivos (Dircom y Asesores) coinciden en sealar que el rol de este puesto es el de

Director estratgico (as lo afirman el 73,3% de los Dircom y el 80,6% de los Asesores).

La denominacin del cargo de Dircom cambia frecuentemente entre empresas. Slo el 28,9%

se denomina Director de Comunicacin. El 17,8% seala que su puesto es el de Director de

Marketing y Comunicacin. Tambin destacan Director de Comunicacin y Relaciones Institu-

cionales y Director de Comunicacin e Imagen Corporativa (6,7% cada uno).

| 10 |RESUMEN EJECUTIVO


3. Qu objetivos se aplican al puesto de Dircom en las empresas?

El objetivo de Comunicar acerca de la empresa bajo el paraguas de la marca corporati-

va (con una media de 6,60 sobre 7) es el que ms aplican los Dircom o aplicaran los

Asesores a este puesto.

Los Dircom se atribuyen en menor medida los objetivos: Actuar como un interfaz entre

los grupos de inters y la empresa: actuando como agente del cambio y Definir y des-

arrollar la identidad corporativa (5,67 y 5,44 respectivamente).

Sealar que para los Asesores/Otros Definir y desarrollar la identidad corporativa es un

atributo que se debera aplicar a la funcin de Dircom en mayor medida que lo declarado

por los propios Dircom (6,42 frente 5,44).

4. Qu funciones desarrolla la figura del Dircom en las empresas?

Hay que subrayar que, de forma espontnea, para el 51,9% de los encuestados la gestin

de intangibles no est presente entre las principales funciones que ha fijado la empresa

para su puesto. El 48,1% restante s hace referencia a los intangibles, destacando la ges-

tin de la imagen corporativa, la marca y la reputacin.

Descendiendo a las funciones concretas, los Dircom declaran que las reas que ms des-

arrollan en su trabajo diario son las ligadas a las Relaciones pblicas y relacin con medios

y las referidas a la Gestin de crisis.

Preguntados los Asesores/Otros de forma proyectiva por las funciones asociadas al cargo de

Dircom, manifiestan que en el futuro deberan gestionar en mayor medida todas las reas fun-

cionales analizadas. Especialmente en el caso de la Cultura empresarial y comunicacin inter-

na y la Identidad de marca y posicionamiento. De esta respuesta puede inferirse que en la

actualidad los Dircom gestionan menos reas de las que consideran aplicadas a su puesto.

De hecho, los expertos consideran que la comunicacin interna requiere un mayor nivel

de desarrollo. La figura de Dircom no est, en trminos generales, asumiendo responsabi-

lidad en este terreno, que es considerado bsico a la hora de construir una cultura de empre-

sa slida que traslade los valores de la organizacin.

Esta hiptesis se confirma al preguntar a los Dircom qu funciones creen que deberan ges-

tionar en el futuro, puesto que declaran que en el futuro van a contar con ms funciones

que las que tienen actualmente. Fundamentalmente, si atendemos a las reas funcionales

existe recorrido en las funciones de Relacin comercial, Asuntos pblicos y Cultura

empresarial y comunicacin interna.


| 11 |


5. Qu perfiles identificamos en la figura del Dircom en las empresas?

En la actualidad, los datos analizados muestran que no existe un perfil homogneo de la

figura del Dircom.

En este sentido, los expertos sealan que las Direcciones de Comunicacin todava no estn

tan consolidadas como otros departamentos y esto explica la existencia de una alta varia-

bilidad en las compaas respecto a su posicin y a las funciones que tiene asociadas.

No obstante, y de forma orientativa puesto que en general todos dedican una parte signi-

ficativa de su tiempo a la gestin de medios, el anlisis de la informacin releva que exis-

ten tres perfiles profesionales que comparten funciones:

Perfil reputacional (el 50,0% de los Dircom consultados): se caracteriza por dar un mayor

peso a los temas relacionados con la RSC, la reputacin corporativa y la gestin de crisis.

Perfil de comunicacin pblica (27,3%): se distingue por dar ms prioridad a los

asuntos pblicos de las organizaciones.

Perfil de marketing (22,7%): sus funciones se centran sobre todo en la relacin comer-

cial, la identidad corporativa, y las RRPP y relacin con medios.

Adems, los Dircom fueron preguntados sobre cules deberan ser sus funciones en el futuro. Las

respuestas reflejan un aumento de funciones en lnea con lo apuntado por los expertos que

abogan por un perfil ms global e integrador que llegue a todos los grupos de inters.

6. Qu activos y recursos intangibles gestiona para alcanzarsus objetivos?

El activo intangible ms relevante es la marca, citada por el 75,3% de los encuestados. Por

detrs se sita el posicionamiento y la imagen (49,4% y 46,9%, respectivamente).

En lnea con la gestin de intangibles, es importante sealar que la informacin aportada

por los expertos revela que el concepto de intangibles es un trmino reciente, que toda-

va no est asentado entre los Dircom.

7. Qu elementos garantizan una comunicacin eficaz?

Segn los encuestados, los dos elementos fundamentales para la gestin de una comuni-

cacin eficaz son: Crear coherencia en todos los mensajes y Formular los mensajes

clave que sirven de gua para todas las comunicaciones. Ambos reciben una nota media,

sobre 7, de 6,46 y 6,40, respectivamente.



8. Qu significa la marca corporativa en sus organizaciones?

Cuando se pregunta sobre el significado de la marca corporativa en sus empresas, el

25,9% seala que representa la Imagen o sea de identidad de la compaa. El 19,8% la

asocia a la Transmisin de unos valores corporativos y el 16% reconoce que La marca

es uno de los activos intangibles ms valiosos. Tambin sealan que es un Elemento de

reputacin de su empresa y Un smbolo que define lo que hace y cmo se comporta la

empresa (9,9% en ambos casos).

Respecto a los atributos y posicionamiento de su marca, una cuarta parte de los Dircom

encuestados la califica como Innovadora (28,9%). Otros atributos citados son: Lder

(17,8%), Cercana (15,6%), Global (13,3%) y Emprendedora (11,3%).

9. Cul es el nivel de participacin de la figura del Dircomen la marca corporativa?

Slo el 51,1% de los Dircom estn implicados en el proceso de identificacin y formula-

cin del posicionamiento de la marca, mientras que la casi totalidad de los Asesores/Otros

(concretamente un 94,4%) considera que la figura del Dircom debera estar involucrada

en este proceso.

Las cifras son ms similares en ambos colectivos en cuanto a la comunicacin interna y

externa del posicionamiento de la marca corporativa. Aunque la proporcin es mayor en

Asesores/Otros (88,4%), entre los Dircom alcanza el 71,1%. No obstante, es destacable que

un 17,8% de los Dircom slo participa en la comunicacin externa de la marca y que el

11,1% no trabaja con ese intangible en ninguno de los dos canales.

10. Cules son los principales atributos para fortalecer la marca?

Los encuestados destacan que los campos ms importantes para fortalecer la marca tan-

to en el presente como en el futuro son: La Relacin personal con los clientes, Inter-

net, las Recomendaciones de amigos y familiares y el boca a boca y la Cobertura de

prensa. Por el contrario, consideran menos relevantes la Publicidad masiva, la Comu-

nicacin comercial y las Promociones.


| 13 |


11. Cules son los principales indicadores para medir la salud de las marcas corporativas y de la reputacin?

Los dimensiones que aglutinan los indicadores ms utilizados por los Dircom para medir

el estado de salud de las marcas y de la reputacin son las relacionadas con:

La Presencia en medios (seguimiento de noticias en los medios/web, cobertura de

prensa y anlisis de contenidos publicados en Internet).

Y la Relacin con el cliente (fidelidad y satisfaccin del cliente, y altas y fugas).

Segn los Asesores/Otros, se deberan utilizar ms mtricas que las que estn usando actual-

mente los Dircom, especialmente observamos recorrido en el caso de las siguientes reas:

Afinidad con la marca: grado de afinidad emocional con la marca, de identificacin del

consumidor con la marca, de confianza generada por la marca, de recomendacin a ami-

gos y familiares de la marca, y de disposicin para comprar la marca/producto.

Notoriedad: conocimiento sugerido y espontneo de la marca.

Reputacin interna: estudios cualitativos y de alineamiento de los empleados con la

empresa.

Y Reputacin en mercado: cuota de mercado, posicin en los rankings de reputacin y

encuestas anuales de reputacin.

Se detecta una menor incidencia en la medicin de riesgos reputacionales, tan solo el 42,2%

de los Dircom declara que los mide. De nuevo, los indicadores ms utilizados son los rela-

cionados con la presencia en medios: Noticias en los medios y las Informaciones que

se publican en Internet (blogs, webs, etc.).

Esta situacin refleja lo apuntado por los expertos: Consideran que en la actualidad no exis-

te en las direcciones de comunicacin un modelo estndar de gestin y reporting de los

intangibles y, consecuentemente, no se est aplicando una medicin integral de los mis-

mos. Como argumentos para esta carencia sealan:

Una dotacin presupuestaria insuficiente para gestionar los intangibles.

Una falta de gestin centralizada e integrada que permita permeabilizar el valor de los

intangibles entre todos los grupos de inters.

Y una falta de conocimiento y de estandarizacin relativa a los mtodos y sistemas de

medicin.

Los resultados expuestos en este apartado son una aproximacin al panorama actual en

que se encuentran la figura del Dircom y la gestin de los intangibles, que nos ha condu-

cido a reflexionar sobre las lneas de actuacin a seguir en este mbito. En el apartado Y

ahora qu? se esbozan los procedimientos planteados por el equipo que ha participado

en esta investigacin de cara a solventar las inquietudes y carencias identificadas en el colec-

tivo Dircom.



LA SITUACIN DEL RESPONSABLE DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA


1. Ficha tcnica

1.1. Objetivo del estudio cuantitativo

El objetivo prioritario de este estudio ha sido identificar cul es el nuevo rol del Dircom y

cmo encaja dentro de l la gestin de los intangibles. Qu intangibles gestiona el Dir-

com, cmo lo hace y cmo los define y denomina.


Encuesta realizada on line mediante el envo de un cuestionario estructurado, de una

duracin aproximada de 10 minutos.

1.3. Universo

Miembros de la Asociacin de Directivos de Comunicacin.

1.4. Trabajo de campo y muestra

Del 16 al 28 de julio de 2009 se realiz la encuesta sobre un total de 450 socios y se han reali-

zado 81 entrevistas, 45 a Dircom y 36 a Asesores de Comunicacin/Otros cargos. Esta muestra

supone una tasa de xito de 18% -por encima de la tasa obtenida en estudios de similares

caractersticas- y un error muestral para el conjunto de la muestra de 10,0%. En la diapositiva que

sigue a continuacin se detalla el cargo de los miembros entrevistados.

GRFICO 1

Cargos de los miembros entrevistados

23,5% Asesor Comunicacin (23,5%) 19 entrevistadosDircom (55,7%) 45 entrevistadosOtros (20,8%) 17 entrevistados Consultor intangibles (3 menciones) Director General (3 menciones) Jefe de Comunicacin (2 menciones) Docente (2 menciones) Asistente de Comunicacin (1 mencin) Jefe de Relaciones Institucionales (1 mencin) Managing Director (1 mencin) Responsable comunicacin (1 mencin) Tcnico Comunicacin institucional (1 mencin) Delegado de comunicacin (1 mencin) Dircom Pas X (1 mencin)

20,8%

55,7%

| 16 | Captulo 1LA SITUACIN DEL RESPONSABLE DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA


2. Perfil de la empresa

La mayora de los entrevistados, especialmente dentro del colectivo de los Dircom, traba-

ja en empresas nacionales grandes o muy grandes. En cuanto a los sectores de actividad,

los ms presentes son consultora, banca, seguros y finanzas; servicios profesionales y fir-

mas de abogados; y tecnolgicas/IT.

2.1. Sector de actividad

TABLA 1

Sector de actividad

Total Dircom Asesor y otros

Servicios Consultora 25,9% 13,3% 41,7%

Bancas, Seguros y Finanzas 12,3% 15,6% 8,3%

Servicios Profes./Abogados 8,6% 8,9% 8,3%

Tecnolgico/ IT 8,6% 15,6% 0,0%

Construccin/Infraestructuras 6,2% 6,7% 5,6%

Educacin 6,2% 6,7% 5,6%

ONG/Fundacin/Asociaciones 6,2% 8,9% 2,8%

Medios 4,9% 2,2% 8,3%

Administraciones Pblicas 3,7% 4,4% 2,8%

Turismo y ocio 3,7% 4,4% 2,8%

Consumo 2,5% 2,2% 2,8%

Energa 2,5% 2,2% 2,8%

Farmacutico/Qumico 1,2% 2,2% 0,0%

Transporte 1,2% 0,0% 2,8%

Otros 6,2% 6,7% 5,6%


| 17 |


2.2. Tamao de la empresa

GRFICO 2

Tamao de la empresa

2.3. Ubicacin y mbito de influencia de la empresa

GRFICO 3

Ubicacin y mbito de influencia de la empresa

60

50

40

30

20

10

0Emp. nacional fuerte

actividad EspaaEmp. nacional fuerte

actividad internacional

TOTAL

Emp. multinacionalsede principal en Espaa

Emp. multinacionalsede fuera de Espaa

%

Dircom Asesor y otros

48,1

40

58,3

16 15,6 16,7

14,8 17,8 11,1

21

26,7

13,9

BASE: TOTAL, 81 entrevistadosBASE: Dircom, 45 entrevistadosBASE: Asesor y otros, 36 entrevistados

14,817,8

60

50

40

30

20

10

0Micropyme Pyme pequea Empresa grande

TOTAL

Pyme mediana Empresa muy grande

%


11,1

6,7

16,7

21

15,6

27,8

11,1 11,1 11,1 9,96,7

13,9

46,9

60

30,6




3. Posicin y denominacin del cargo de Dircom

Ms de la mitad de los Dircom dependen jerarquicamente de los dos primeros niveles de

la empresa, aunque el grupo ms numeroso (33,3%) es el que declara depender de un Direc-

tor General. En cambio, una clara mayora del grupo Asesores/Otros (83,3%) consultados

cree que el Dircom debera depender de esos dos primeros niveles.

3.1. Dependencia organizativa del Dircom

GRFICO 4

Dependencia organizativa del Dircom

P. Dependencia organizativa del Dircom. A quin reporta el Dircom. (Dircom)P. Dependencia organizativa del Dircom. A quin cree que debera reportar el Dircom. (Asesor y Otros)

60

50

40

30

20

10

0Presidencia CEO

TOTAL

Director General Otros*

%


37

26,7

50

29,626,7

33,3

14,8 17,8 16,7

7,2

13,2


25,9

33,3

* Una mencin cada uno: Director Asuntos Corporativos Europa, Director Marketing, Director Empresa,Director Desarrollo Corporativo Negocio, Educacin y Qumica


| 19 |


3.2. Denominacin del cargo de Dircom

En cuanto a la denominacin del cargo de Dircom, no existe homogeneidad entre las dis-

tinas empresas. Slo el 28,9% se denomina Director de Comunicacin, frente al 17,8% cuyo

puesto es Director de Marketing y Comunicacin. Tambin destacan Director de Comu-

nicacin y Relaciones Institucionales y Director de Comunicacin e Imagen Corporativa

(6,7% cada uno). Los encuestados citan otras 17 denominaciones diferentes para referirse

a su cargo.

GRFICO 5

Denominacin del cargo de Dircom

P. Denominacin exacta de su cargo de Dircom. (Dircom)

Director de Comunicacin

Director de Marketing y Comunicacin

Director de Comunicacin e Imagen Corporativa

Director de Comunicacin y Relaciones institucionales

Directora de Comunicacin y RSC

Director de Comunicacin Externa e Interna

Responsable de Comunicacin y Relaciones Institucionales

Director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales

Responsable Comunicacin Galicia

Director de Desarrollo Corporativo y Comunicacion

Responsable de Marketing Estratgico

Communication Manager

Head of Brand & Communication

Secretario Acadmico

Director de Comunicacin Corporativa

Director de Comunicacin Externa

Directora de Asuntos Pblicos para el Sur de Europa

Director de Comunicacion Interna

Persuasion Manager

Director de Comunicacin y Responsabilidad Corporativa

Dtor Comunicacin, Marketing Corporativo y Multimedia

0 5 10 15 20 25 30

28,9

17,8

6,7

6,7

4,4

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

2,2

Dircom

BASE: Dircom, 45 entrevistados

%



4. Rol del Dircom

4.1. Papel del Dircom en las empresas (sugeridos)

El conjunto de los encuestados califica el puesto del Dircom como claramente estratgico

dentro del funcionamiento de la organizacin. Los propios Dircom, se sitan en el papel

de Director estratgico (73,3%) y Consultor asesor (44,4%), mientras que para los

Asesores/Otros el papel del Dircom debera ser el de Director estratgico (80,6%) y Socio

estratgico (55,6%).

GRFICO 6

Papel del Dircom en las empresas (sugeridos)

P. Cmo describira el rol del Dircom dentro de su organizacin? (Dircom)P. Cul cree que debera ser el rol del Dircom dentro de su organizacin? (Asesor y otros)

0 20 40 60 80 100


Director estratgico

Socio estratgico

Papel de consultor o asesor

Proveedor de servicios

Papel facilitador

Otro rol

TOTAL Dircom Asesor y otros

76,5

73,3

80,6

40,7

28,9

55,6

38,3

44,4

30,6

22,2

28,9

13,9

21

22,2

19,4

1,2

2,2

%


| 21 |


5. Definicin de objetivos del Dircom

5.1. Nivel de aplicacin de objetivos del Dircom (objetivos sugeridos)

En cuanto a los objetivos sugeridos, todos los planteados obtienen medias por encima de

5 sobre una escala de 7. No obstante, debemos matizar que suscita ms adhesin Comu-

nicar acerca de la empresa bajo el paraguas de la marca corporativa, con una media de

6,60 sobre 7. El 77,8% de los encuestados se adhieren totalmente a ese objetivo.

El segundo objetivo sugerido que ms aplican o aplicaran es Crear legitimidad y con-

fianza ante los grupos de inters clave. Los encuestados le otorgan un 6,26 sobre 7. El 53,1%

lo aplica o aplicara totalmente y otro 29,6% casi totalmente.

De los objetivos sugeridos, Actuar con una interfaz entre los grupos de inters y la empre-

sa: actuando como agente del cambio es con el que menos se sienten identificados en

su trabajo diario. Slo el 35,8% lo aplica o aplicara totalmente.

Es interesante sealar el alto porcentaje de encuestados que aplican totalmente actividades

enmarcadas dentro de la gestin de intangibles como son Crear legitimidad y confianza ante

los grupos de inters clave, Definir y desarrollar la identidad corporativa y Fortalecer y pro-

teger la reputacin del CEO/Primer ejecutivo, que obtienen las medias ms altas.

GRFICO 7

Nivel de aplicacin de objetivos del Dircom (objetivos sugeridos)

P. Para cada uno de los objetivos siguientes, defina hasta qu punto aplica a su situacin. (Dircom)P. Para cada uno de los objetivos siguientes, hasta qu punto cree que debera aplicar a la funcin de Dircom. (Asesor y otros)

BASE: TOTAL, 81 entrevistados

Fortalecer y proteger la reputacindel CEO/Primer ejecutivo

Actuar como un interfaz entre losgrupos de inters y la empresa:

actuando como agente del cambio

Comunicar acerca de los productosy servicios de la empresa

Comunicar acerca de la empresa bajoel paraguas de la marca corporativa

Crear legitimidad y confianzaante los grupos de inters clave

Definir y desarrollarla identidad corporativa

7=Aplica totalmente 6 5 4 3 2 1

51,9 19,8 12,3

53,1 29,6 11,1

77,8 11,1 7,4

48,1 27,2 11,1

35,8 25,9 19,8

46,9 16 22,2

6,26

5,88

6,60

5,86

5,74

0 10080604020

6,00

MEDIA(escala de 0 a 7)

%



5.2. Nivel de aplicacin de objetivos del Dircom vs. Asesores (objetivos sugeridos media de 0 a 7)

Los encuestados pertenecientes al grupo Asesores/Otros sealan que Definir y desarro-

llar la identidad corporativa es un atributo que se debera aplicar a la funcin de Dircom

(6,42), cifra que contrasta con lo declarado por los Dircom, que le otorgan un 5,44. Por el

contrario, Comunicar acerca de los productos y servicios de la empresa es un aspecto que

aplican en mayor medida los Dircom.

GRFICO 8

Nivel de aplicacin de objetivos del Dircom vs. Asesores (objetivos sugeridos media de 0 a 7)

P. Para cada uno de los objetivos siguientes, defina hasta qu punto aplica a su situacin. (Dircom)P. Para cada uno de los objetivos siguientes, hasta qu punto cree que debera aplicar a la funcin de Dircom. (Asesor y otros)

0 1 2 3 4 5 6 7

RestoDIRCOMTotal

Actuar como un interfaz entre losgrupos de inters y la empresa:

actuando como agente del cambio

Comunicar acerca de losproductos y servicios de la empresa

Definir y desarrollar laidentidad corporativa

Fortalecer y proteger la reputacindel CEO/Primer ejecutivo

Crear legitimidad y confianza ante losgrupos de inters clave

Comunicar acerca de la empresabajo el paraguas de la marca corporativa

BASE: Total, 81 entrevistadosBASE: Dircom, 45 entrevistadosBASE: Resto, 36 entrevistados

Media global de aplicacin: 6

6,60

6,51

6,72

6,26

6,31

6,19

6,00

6,00

6,00

5,88

5,44

6,42

5,86

6,16

5,50

5,74

5,67

5,83


| 23 |


5.3. Nivel de aplicacin de objetivos (objetivos declarados de formaespontnea)

Adems de los objetivos sugeridos, los Dircom plantearon de forma espontnea otros obje-

tivos como la Gestin de acciones de marketing y relacin con medios, la Gestin de

comunicacin interna y la RSC.

GRFICO 9

Nivel de aplicacin de objetivos (objetivos declarados de forma espontnea)

P. Para cada uno de los objetivos siguientes, defina hasta qu punto aplica a su situacin. (Otros especificar) (Dircom)P. Para cada uno de los objetivos siguientes, hasta qu punto cree que debera aplicar a la funcin de Dircom. (Otros especificar)(Asesor y otros)

8,6

0 2 4 6 8 10

Otros

Rentabilizar inversin en comunicacin

Posicionamiento entre los stakeholders

Prevencin y gestin de crisis

Representar a la empresa en grupos de inters

Apoyar a los directivos en sus acciones pblicas

Emisin mensajes

Presencia en Internet y Redes Sociales

Intranet y Revistas corporativas

Alineacin comunicacin con objetivos empresa

Desarrollo sostenible

Canal institucional de informacin int. y ext.

Desarrollo negocio

Estudios e investigacin

Relaciones instituciones/Protocolo

Desarrollo y Difusin Cultura empresa

Desarrollo y Gestin Marca

Eventos, sporsorizaciones, foros, actividades

RSC

Comunicacin interna

Gestin acciones de MK y relacin con medios

8,6

7,4

4,9

3,7

3,7

2,5

2,5

1,2

1,2

1,2

1,2

1,2

1,2

1,2

1,2

1,2

1,2

1,2

1,2

6,2

6,57

6,43

6,33

7,00

6,67

7,00

4,50

6,00

6,00

7,00

7,00

7,00

7,00

6,00

7,00

7,00

7,00

7,00

7,00

6,00

MEDIA(escala de 0 a 7*)

Total

BASE: Total, 81 entrevistados

* Media sobre la base de valoracin de cada aspecto

%



6. Definicin de funciones del Dircom

6.1. a Funcin prioritaria fijada por la empresa (declaracin espontnea)

Preguntados de forma espontnea por las principales funciones que la empresa ha fijado

para su puesto de Dircom, el resultado ms recurrente es gestionar la Comunicacin exter-

na e interna -citado por el 30,9%-, seguido de Gestionar la imagen corporativa (21,0%).

GRFICO 10

Funcin prioritaria fijada por la empresa (declaracin espontnea)

P. Defina la principal funcin que ha fijado la empresa para su puesto de Dircom. (Dircom)P. Defina la principal funcin que ha fijado la empresa para el puesto de Dircom. (Asesor y otros)

0 5 10 15 20 25 30 35

NS/NC

Gestionar comunicacin corporativa

Gestionar imagen externa

Comunicacin interna

Gestin de la notoriedad

Asesor CEO/Presidencia

Gestin de procesos innovadores

Organizacin de actos / eventos

Relaciones Institucionales

Marketing

Dilogo con stakeholders

Publicidad / Patrocinio

Responsabilidad Social Corporativa

Estudios e investigacin / publicaciones

Relaciones externas

Relaciones con los medios de comunicacin

Contribuir a la estrategia de la compaa

Definir e implantar la estrategia de comunicacin

Gestin de la reputacin

Gestionar la marca

Gestionar la imagen corporativa

Comunicacin externa e interna 30,9

16

16

13,6

13,6

11,1

11,1

8,6

7,4

4,9

3,7

3,7

3,7

3,7

2,5

2,5

1,2

1,2

1,2

1,2

21

8,6

Total


%


| 25 |


6.1. b Presencia de intangibles entre las funciones gestionadas

Hay que resaltar que en esta expresin espontnea, el 51,9% de los encuestados no tiene

presente entre sus principales funciones la gestin de intangibles. El 48,1% restante s

menciona los intangibles entre las principales funciones que la empresa ha fijado para su

puesto, destacando la gestin de la imagen corporativa, la marca y la reputacin.

GRFICO 11

Presencia de intangibles entre las funciones gestionadas

48,1%

S gestionan intangibles (48,1%)No gestionan intangibles (51,9%)

51,9%

Gestionan todos los intangibles (2,5%)Gestionan la reputacin (9,9%)Gestionan marca + reputacin (4,9%)Gestionan la marca (9,9%)Gestionan la imagen (16%)Gestionan imagen + reputacin (4,9%)

2,5%

9,9%

4,9%

9,9%

16%

4,9%




6.2. a Anlisis factorial de las funciones del Dircom

Un anlisis factorial aglutina las tareas de los Dircom analizadas en 8 reas funcionales: Rela-

cin comercial, Identidad de marca y posicionamiento, Asuntos pblicos, RSC, RRPP y

Medios de Comunicacin, Gestin de crisis, Cultura empresarial y comunicacin interna y

Reputacin corporativa.

En el siguiente cuadro, pueden verse los aspectos que aglutinan estas dimensiones y su

peso. Hay que sealar que dentro del grupo RRPP y Medios de comunicacin existe una

gran diferencia entre la consideracin que obtiene la Relacin con medios (44%) y la del

resto de actividades Publicidad corporativa (30%) y Relaciones pblicas (26%)-.

TABLA 2

Anlisis factorial de las funciones del Dircom

Peso de las Funciones reas funcionales funciones/rea

Publicidad comercial Relacin comercial 35%

Marketing comercial 34%

Comunicacin comercial 31%

Marketing estratgico Identidad de marca y posicionamiento 17%

Identidad visual y grfica de la marca 31%

Posicionamiento de la marca corporativa 26%

Patrocinios 26%

Asuntos pblicos Asuntos pblicos 51%

Gestin de los temas de la agenda pblica 49%

Responsabilidad social empresarial RSC 38%

Accin social 36%

Comunicacin con ONGS 25%

Relaciones con los medios RRPP y medios de comunicacin 44%

Publicidad corporativa 30%

Relaciones pblicas 26%

Gestin de crisis Gestin de crisis 100%

Comunicacin a los empleados Cultura empresarial y com. interna 54%

Relaciones con inversores 46%

Alineacin estratgica Reputacin corporativa 33%

Gestin de la reputacin 25%

Relaciones institucionales 19%

Gobierno corporativo 21%


| 27 |


6.2. b reas funcionales del puesto de Dircom

Los asuntos relacionados con las reas de RRPP y Medios de comunicacin y Gestin

de crisis son los que ms gestionan actualmente los Dircom o que gestionaran los ase-

sores de comunicacin.

De la informacin se desprende que, en general, el colectivo de Asesores/Otros gestiona-

ra en mayor medida que los Dircom todas las reas funcionales analizadas, siendo espe-

cialmente mayor la diferencia en Cultura empresarial y comunicacin interna e Identi-

dad de marca y posicionamiento. Esta situacin puede estar reflejando que, en la actualidad,

los Dircom gestionan menos reas de las que consideran aplicadas a su puesto.

GRFICO 12

reas funcionales del puesto de Dircom*

20%

40%

60%

80%

100%

Cultura empresarialy comunicacin interna

Asuntos pblicos

Relacin comercial

RSC

Identidad de marca y posicionamiento

Reputacin corporativa

Gestin de Crisis

RRPP y relacin con medios

BASE: Dircom, 45 entrevistadosBASE: Asesores y otros, 36 entrevistados

* Puntuaciones factoriales, valor de 0 a 100%

Asesores/otrosDIRCOM



6.2. c Definicin de funciones: proyeccin de futuro

Al preguntar a los Dircom por las funciones que creen que van a tener que gestionar en el

futuro, encontramos que consideran que contarn con ms funciones de las que tienen

actualmente. Esto confirma la hiptesis anterior, que revelaba que los Dircom creen ges-

tionar menos reas que las que consideran aplicadas a su puesto.

Si atendemos a las reas funcionales, vemos que existe recorrido en Relacin comercial,

Asuntos pblicos y Cultura empresarial y comunicacin interna.

GRFICO 13

Definicin de funciones*: proyeccin de futuro

P. Indique cules de las siguientes funciones gestiona o coordina su departamento en la actualidad. (Dircom)P. Indique cules cree que debera gestionar o coordinar en el futuro. (Dircom)

20%

40%

60%

80%

100%

Cultura empresarialy comunicacin interna

Asuntospblicos

Relacincomercial

RSC

Identidad de marca y posicionamiento

Reputacincorporativa

Gestin de Crisis

RRPP y relacin con medios



ActualFuturo


| 29 |


6.2. d Desglose de las reas funcionales del puesto de Dircom

De la informacin se desprende que, en general, el colectivo de Asesores/Otros gestiona-

ra en mayor medida que los Dircom todas las reas funcionales analizadas, siendo espe-

cialmente mayor la diferencia en las funciones relacionadas con la Cultura empresarial y

comunicacin interna y la Identidad de marca y posicionamiento. Esta situacin puede

estar reflejando que, en la actualidad, los Dircom gestionan menos reas de las que consi-

deran aplicadas a su puesto.

TABLA 3

Desglose de las reas funcionales del puesto de Dircom

Asesor Dif. Dircom Total Dircom y otros vs. Asesor

reas Funcionales Funciones RK Gestiona RK Gestionara RK %

N. medio de funciones 15 14 16

Relacincomercial Comunicacin comercial 50,6% 17 48,9% 17 52,8% 17 -3,9%

Publicidad comercial 46,9% 19 51,1% 19 41,7% 21 9,4%

Marketing comercial 33,3% 21 40,0% 21 25,0% 22 15,0%

Identidad de marca y posicionamiento Posicionamiento de la marca corp. 90,1% 2 88,9% 2 91,7% 2 -2,8%

Identidad visual y grfica de la marca 82,7% 6 75,6% 6 91,7% 2 -16,1%

Patrocinios 74,1% 10 71,1% 10 77,8% 10 -6,7%

Marketing estratgico 50,6% 18 48,9% 18 52,8% 18 -3,9%

Asuntos pblicos Gestin de la agenda pblica (issues) 75,3% 9 77,8% 9 72,2% 12 5,6%

Asuntos pblicos 64,2% 15 57,8% 15 72,2% 13 -14,4%

RSC Comunicacin con ONGS 64,2% 14 62,2% 14 66,7% 14 -4,5%

Responsabilidad social empresarial 74,1% 11 68,9% 11 80,6% 9 -11,7%

Accin social 54,3% 16 53,3% 16 55,6% 16 -2,3%

RRPP y relacin con medios Relaciones con los medios 96,3% 1 93,3% 1 100,0% 1 -6,7%

Relaciones pblicas 87,7% 3 88,9% 3 86,1% 7 2,8%

Publicidad corporativa 81,5% 7 73,3% 7 91,7% 2 -18,4%

Gestin de crisis Gestin de crisis 85,2% 5 86,7% 5 83,3% 8 3,4%

Cultura empresarial y com. interna Comunicacin a los empleados 72,8% 12 71,1% 12 75,0% 11 -3,9%

Relaciones con inversores 30,9% 22 17,8% 22 47,2% 20 -29,4%

Gobierno corporativo 40,7% 20 33,3% 20 50,0% 19 -16,7%

Reputacin corporativa Alineacin estratgica 66,7% 13 71,1% 13 61,1% 15 10,0%

Relaciones institucionales 79,0% 8 68,9% 8 91,7% 2 -22,8%

Gestin de la reputacin 86,4% 4 84,4% 4 88,9% 6 -4,5%

BASE: TOTAL, 81 entrevistados.

BASE: DIRCOM, 45 entrevistados.

BASE: Asesor y otros, 36 entrevistados.

P. Indique cules de las siguientes funciones gestiona o coordina su departamento en la actualidad. (Dircom)P. Indique cules de las siguientes funciones cree que debera gestionar o coordinar su deparamento. (Asesor y otros)



6.2. e Desglose de las funciones proyectadas en el futuro

Al preguntar a los Dircom por las funciones que creen que deberan gestionar en el futu-

ro, se confirma la hiptesis planteada en el apartado anterior. La totalidad considera que

desarrollar ms reas que en la actualidad.

Relaciones con los inversores, Marketing estratgico y Asuntos pblicos son las re-

as con mayor recorrido. A continuacin se sitan: Comunicacin con ONGs, Marketing

comercial, Gobierno corporativo y Comunicacin a los empleados.

GRFICO 14

Desglose de las funciones proyectadas en el futuro

P. Indique cules de las siguientes funciones gestiona o coordina su departamento en la actualidad. (Dircom)P. Indique cules cree que debera gestionar o coordinar en el futuro. (Dircom)

Relaciones con inversores

Gobierno corporativo

Marketing comercial

Marketing estratgico

Comunicacin comercial

Publicidadcomercial

Accin social

Asuntos pblicos

Comunicacin con ONGS

Relaciones institucionalesResponsabilidadsocial empresarial

Alineacin estratgica

Comunicacin a los empleados

Patrocinios

Publicidad corporativa

Identidad visual y grfica de la marca

Gestin de la agenda pblica (issues)

Gestin de la reputacin

Gestin de crisis

Relaciones pblicas

Posicionamiento de la marca corporativa

Relacionescon los medios


ActualFuturo

40%

60%

80%

100%

20%


| 31 |


7. Identificacin de perfiles profesionales en la actualidad

A partir de las reas funcionales se ha realizado un anlisis de segmentacin (cluster) que ha

permitido clasificar al colectivo de Dircom en 3 segmentos profesionales homogneos:

Perfil reputacional: grupo que engloba al 50,0% de los Dircom, y que se diferencia

por ocuparse preferentemente de RRPP y relacin con medios, gestin de crisis, RSC y

reputacin corporativa.

Perfil de comunicacin pblica (27,3%): adems de gestin de crisis, RRPP y relacin

con medios, este perfil se caracteriza por prestar especial atencin a los asuntos pbli-

cos de las organizaciones.

Perfil de marketing (22,7%), cuyas principales funciones son, a partes prcticamente

iguales, la gestin de RRPP y relacin con medios y la relacin comercial. Destaca en

tercer lugar la Identidad de marca y posicionamiento, tratndose del perfil profesional

que ms atencin le dedica.

GRFICO 15

Identificacin de perfiles profesionales en la actualidad

A partir de las declaraciones de los Dircom sobre cules deberan ser sus funciones en el

futuro, el anlisis cluster no identifica segmentos profesionales homogneos. Esta situa-

cin refleja el aumento de funciones que proyectan los Dircom, tendiendo a un perfil ms

global y homogneo.

50,0% Perfil reputacional

27,3% Perfil comunicacin pblica

22,7% Perfil marketing



RELACIN DEL DIRCOM CON LOS ACTIVOS Y RECURSOS INTANGIBLES


1. Definicin de activos y recursos intangibles

1.1. Activos y recursos intangibles que gestiona o debera gestionar elDircom para cumplir con los objetivos del punto 5 (captulo 1)

El activo intangible ms relevante es la Marca, citada por el 75,3% de los encuestados. El

49,4% seala el Posicionamiento, un porcentaje similar al que cita la Imagen (46,9%).

El 34,6% alude a la Percepcin, el 33,3% a la Notoriedad y el 28,4% a la Reputacin.

GRFICO 16

Activos y recursos intangibles que gestiona o debera gestionar el Dircom para cumplir con los objetivos del punto 5 (captulo 1)

P. Seale y defina los activos y recursos intangibles ms importantes que gestiona directamente para cumplir con los objetivosdescritos en el punto 5 del captulo 1. (Dircom)P. Seale y defina los activos y recursos ms importantes que el Dircom debera gestionar para cumplir los objetivos descritos enel punto 5 del captulo 1. (Asesor y Otros)

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Ns/N

Otros*

Identidad corporativa

Dar valor aadido

Identidad

Confianza

Comunicacin de la compaa

Cultura empresarial

Relaciones

Credibilidad

Responsabilidad social

Reputacin

Notoriedad

Percepcin

Imagen

Posicionamiento

Marca 75,3

46,9

34,6

33,3

28,4

12,3

7,4

6,2

3,7

3,7

2,5

2,5

2,5

2,5

12,0

1,2

49,4


* Una mencin cada uno: Informacin, Rigor, Prestigio, Transparencia, Liderazgo, Utilidad, Orgullo de pertenencia, Satisfaccin del cliente, Talento y Percepcin CEO.

Total

%

| 34 | Captulo 2RELACIN DEL DIRCOM CON LOS ACTIVOS Y RECURSOS INTANGIBLES


2. Eficacia de la comunicacin

2.1. Elementos para una gestin de la comunicacin eficaz

Segn los encuestados, los dos elementos fundamentales para una gestin eficaz de la

comunicacin son Crear coherencia en todos los mensajes y Formular los mensajes

clave que sirven de gua para todas las comunicaciones. Ambos reciben una nota media

de 6,46 y 6,40 respectivamente.

GRFICO 17

Elementos para una gestin de la comunicacin eficaz

P. Qu hacen Uds. en la gestin de la comunicacin para asegurar la coherencia de los mensajes? (Dircom)P. Qu cree que deberan hacer Uds. en la gestin de los mensajes para asegurar la coherencia de los mensajes? (Asesor y otros)

0 20 40 60 80 100

Tener coherencia en todos los stakeholders

Crear coherencia en todos los canales

Crear coherencia a lo largo del tiempoutilizando una historia corporativa como

inspiracin para todas nuestras comunicaciones

Crear coherencia en todos los mensajes

Formular los mensajes clave que sirvende gua para todas las comunicaciones

67,9 21,0

22,266,7

44,4 25,9

24,753,1

48,1 21,0

6,40

6,46

5,90

6,06

5,93

MEDIA(escala de 0 a 7)


7=Aplica totalmente 6 5 4 3 2 1

%


| 35 |


2.2. Elementos para una gestin de la comunicacin eficaz (Dircom vs. Asesores)

Los Dircom y los Asesores coinciden en considerar que Crear coherencia en todos los men-

sajes y Formular los mensajes clave que sirven de gua para todas las comunicaciones

son aspectos prioritarios para asegurar la coherencia de los mensajes. Tan slo matizar

que segn los Asesores la coherencia en todos los stakeholders es tambin un elemento

fundamental.

GRFICO 18

Elementos para una gestin de la comunicacin eficaz (Dircom vs. Asesores)

P. Qu hacen Uds. en la gestin de la comunicacin para asegurar la coherencia de los mensajes? (Dircom)P. Qu cree que deberan hacer Uds. en la gestin de la comunicacin para asegurar la coherencia de los mensajes? (Asesor y otros)

0 1 2 3 4 5 6 7

Crear coherencia a lo largo del tiempo utilizandouna historia corporativa como inspiracin para

todas nuestras comunicaciones

Tener coherencia en todos los stakeholders

Crear coherencia en todos los canales

Formular los mensajes clave que sirvende gua para todas las comunicaciones

Crear coherencia en todos los mensajes6,466,40

6,53

6,406,366,44

6,065,89

6,28

5,935,60

6,33

5,905,895,92

RestoDIRCOMTotal

BASE: Total, 81 entrevistadosBASE: Dircom, 45 entrevistadosBASE: Resto, 36 entrevistados



3. La marca corporativa en las empresas

3.1. Definicin de marca corporativa

Cuando se pregunta por el significado de la marca corporativa en sus empresas, el 25,9%

seala que representa la Imagen o sea de identidad de la compaa. El 19,8% la asocia

a la Transmisin de unos valores corporativos, mientras que el 16% reconoce que La

marca es uno de los activos intangibles ms valiosos. El 9,9% seala que es un Elemen-

to de reputacin de su empresa y Un smbolo que define lo que hace y cmo se com-

porta la empresa.

GRFICO 19

Definicin de marca corporativa

P. Qu significa la marca corporativa en su organizacin? (Dircom)P. Qu cree que debera significar la marca corporativa en su organizacin? (Asesor y otros)

0 5 10 15 20 25 30

Ns/Nc

Un elemento de atraccin

Significa una garanta de prestigio/credibilidad

Elemento capaz de crear un vnculo con los stakeholders

Un elemento de diferenciacin

Un elemento de reconocimiento y/o reputacin

Smbolo que define que hace y cmose comporta la empresa

El activo intangible ms valioso

El transmisor de nuestros valores y/o posicionamiento

Es la imagen/sea de identidad de la empresa 25,9

19,8

16,0

9,9

9,9

6,2

6,2

6,2

1,2

9,9

Total


%


| 37 |


3.2. Posicionamiento y atributos de marca (declaracin espontnea)

Respecto de los atributos y posicionamiento de su marca, una cuarta parte de los Dircom

encuestados la califica como Innovadora (28,9%). Por encima del 10%, los encuestados

citan como atributos Lder (17,8%), Cercana (15,6%), Global (13,3%) y Emprendedo-

ra (11,3%).

GRFICO 20

Posicionamiento y atributos de marca (declaracin espontnea)

P. Describa el posicionamiento y los atributos de su marca. (Dircom)

0 5 10 15 20 25 30 35

Ns/Nc

Otros*

Consolidada

Tradicional

Fiable, creble

Seria

Transparente

Segura

Posicionamiento

Responsable

Da confianza

Profesional

Eficiente

Tiene espritu de servicio

Comprometida con clientes

Calidad

Emprendedora

Global

Cercana

Lder

Innovadora 28,9

17,8

15,6

13,3

11,1

8,9

8,9

8,9

6,7

6,7

6,7

6,7

4,4

4,4

4,4

4,4

4,4

4,4

4,4

17,8

33,0


* Una mencin cada uno: Rigurosa, Flexible, Rentable, Perseverante, Simptica, Conveniente, Que da distincin, Influyente, ntegra, Que se anticipa, Positiva, Solidaria, Fresca, Innovadora y Estilo.

Total

%



3.3. Nivel de participacin en el posicionamiento de la marca

Slo el 51,1% de los Dircom estn implicados en el proceso de identificacin y formulacin

del posicionamiento de la marca, mientras que la casi totalidad de los asesores (94,4%) con-

sidera que la figura del Dircom debera estar involucrada en este proceso.

GRFICO 21

Nivel de participacin en el posicionamiento de la marca

P. Particip Ud. en el proceso de identificacin y formulacin del posicionamiento de la marca corporativa? (Dircom)P. Cree que debera Ud. participar en el proceso de identificacin y formulacin del posicionamiento de la marca corporativa?(Asesor y otros)

S No

0 20 40 60 80 100

Asesor y otros

Dircom

TOTAL 70,4

51,1

94,4 5,6

48,9

29,6


%


| 39 |


3.4. Nivel de participacin en la comunicacin de la marca

Las cifras son ms similares en ambos colectivos en cuanto a la comunicacin interna y

externa del posicionamiento de la marca corporativa. Aunque la proporcin es mayor en

Asesores/Otros (88,4%), entre los Dircom alcanza el 71,1%. No obstante, es destacable que

un 17,8% de los Dircom slo participa en la comunicacin externa y el 11,1% no participa en

ninguno de los dos canales.

GRFICO 22

Nivel de participacin en la comunicacin de la marca

P. Participa Ud. en la comunicacin interna o externa del posicionamiento de la marca corporativa? (Dircom)P. Cree que debera participar Ud. en la comunicacin interna o externa del posicionamiento de la marca corporativa? (Asesory otros)

0 20 40 60 80 100

Asesor y otros

Dircom

Total

S, particip/participara en ambasS, particip/participara en comunicacin externaS, particip/participara en comunicacin internaNo

79 12,3 7,4

1,2

2,8

71,1 17,8 11,1

88,9 5,6 2,8

BASE: Total, 81 entrevistadosBASE: Dircom, 45 entrevistadosBASE: Asesor y Otros, 36 entrevistados

%



3.5. Atributos de contacto con la marca a fortalecer

Los encuestados destacan como campos en los que ms se puede fortalecer la marca

tanto en el presente como en el futuro: la Relacin personal con los clientes, Internet y

las Recomendaciones de amigos y familiares y el boca a boca. Por el contrario, conside-

ran menos importantes de cara a fortalecer la marca la Publicidad masiva, la Comuni-

cacin comercial y las Promociones.

GRFICO 23

Atributos de contacto con la marca a fortalecer

P. Pensando en la marca desde el punto de vista del consumidor, dgame para cada uno de los siguientes atributos de contactocon la marca cul es su importancia para fortalecerla?P. Y en el futuro, qu puntos de contacto sern ms importantes para fortalecer la marca?

Futuro

(Escala de 1=contribuye poco a 7=contribuye totalmente)BASE: TOTAL, 81 entrevistados

Actualidad

1

0

2

3

4

5

6

7

PromocionesPublicidad

masiva

Comunicacin

comercial

Punto de ventaRecomendaciones

amigos y familiares

boca oreja

InternetCobertura

de prensa

Contacto

personal con

los clientes

5,95

5,95

6,28

6,28

-0,33

5,7

5,7

5,62

5,62

0,08

5,58

5,58

6,38

6,38

-0,8

5,02

5,02

5,54

5,54

-0,52

4,8

4,8

4,63

4,63

0,17

4,75

4,75

4,73

4,73

0,02

4,48

4,48

4,32

4,32

0,16

3,64

3,64

3,67

3,67

-0,03DIF.


| 41 |


3.6. Mapa de posicionamiento de los atributos de contacto con la marca

Con objeto de obtener un modelo estratgico de contacto con la marca, se han proyecta-

do los indicadores de contacto actual y futuro de la marca, en un mapa de posiciona-

miento que identifica 4 escenarios:

rea de eficacia: Aglutina atributos considerados importantes para fortalecer la marca

tanto en el futuro como en el presente. Son, por tanto, elementos clave desde el punto

de vista del Dircom en la relacin del cliente con la marca. Concretamente, en este

escenario se sitan Recomendacin de amigos/familiares, Cobertura de prensa, Inter-

net y Contacto personal con clientes.

rea de depreciacin: Elementos importantes en el contacto con la marca en la actua-

lidad que irn perdiendo su relevancia en el futuro. En este escenario se sita el Punto

de venta.

rea de reducida eficacia: Son aquellos elementos considerados poco relevantes tanto

en el presente como en el futuro para reforzar la marca. Es decir, aunque son conside-

rados a la hora de fortalecer la marca su papel no es tan clave como el resto de ele-

mentos considerados. Comunicacin comercial, Publicidad masiva y Promociones

se engloban en este rea.

rea de potenciacin: Elementos que presentan menos importancia en la actualidad que

en el futuro. Son atributos a potenciar de cara a conseguir una relacin con el consumi-

dor ms eficaz. El anlisis no identifica elementos en este escenario.

Por tanto, y a la vista de los resultados, parece que la comunicacin (on line y a travs de

los canales tradicionales) y una relacin ms prxima y emocional con la marca (a travs

de la recomendacin de amigos/familiares y del contacto directo con el cliente) son los ele-

mentos que, segn los Dircom consultados, resultan ms eficaces para fortalecer la marca

en la mente del consumidor.



GRFICO 24

Mapa de posicionamiento de los atributos de contacto con la marca

3.7. Mtricas de marca

Los indicadores ms populares a la hora de medir el estado de salud de las marcas son la

Satisfaccin del cliente (80% entre los Dircom y 91,7% entre los Asesores/Otros) y la Fide-

lidad del cliente (73,3% en el caso de los Dircom y 88,9% en los Asesores/Otros).

El anlisis comparativo de ambos colectivos refleja de nuevo que los Asesores mediran

un mayor nmero de indicadores que los que actualmente aplican los Dircom. Donde ms

difieren es a la hora de medir el Grado de afinidad emocional con la marca (24,4% fren-

te a un 77,8%) y el Grado de identificacin del consumidor con la marca (24,4% frente a

un 66,7%).

Recomendacin de amigos/familiaresCobertura de prensa

Internet

Contactopersonal

con losclientes

Punto de ventaComunicacin comercial

Publicidad masiva

Promociones

Atr

ibut

os d

e co

ntac

to c

on m

arca

cor

pora

tiva

en

el fu

turo

(esc

ala

de 1

a 7

).

Atributos de contacto con marca corporativa en la actualidad (escala de 1 a 7).

REA DE POTENCIACIN: Aspectos MENOS importantes en la actualidady MS en el futuro.

REA DE EFICACIA: Aspectos MS importantes en la actualidady en el futuro.

REA DE REDUCIDA EFICACIA: Aspectos MENOS importantes en la actualidad y en el futuro.

REA DE DEPRECIACIN: AspectosMS importantes en la actualidad yMENOS en el futuro.



| 43 |


TABLA 4

Mtricas de marca


% RK % RK % RK %

Nmero medio de indicadores 9 7 10

Conocimiento espontneo de marca 72,8% 3 60,0% 4 88,9% 3 -28,9%

Conocimiento sugerido 43,2% 13 35,6% 11 52,8% 14 -17,2%

Fidelidad del cliente 80,2% 2 73,3% 2 88,9% 2 -15,6%

Altas y bajas de clientes(fugas) 50,6% 10 48,9% 9 52,8% 13 -3,9%

Cuota de mercado 54,3% 9 48,9% 8 61,1% 11 -12,2%

Satisfaccin del cliente 85,2% 1 80,0% 1 91,7% 1 -11,7%

Grado de disposicin para comprar la marca/producto 34,6% 15 17,8% 15 55,6% 12 -37,8%

Grado de recomendacin a amigos y familiares de la marca 46,9% 12 31,1% 12 66,7% 8 -35,6%

Grado de confianza generado por la marca 69,1% 4 57,8% 7 83,3% 4 -25,5%

Grado de admiracin y respeto 55,6% 8 42,2% 10 72,2% 6 -30,0%

Grado de afinidad emocional con la marca 48,1% 11 24,4% 13 77,8% 5 -53,4%

Grado de identificacin del consumidor con la marca 43,2% 14 24,4% 14 66,7% 9 -42,3%

Cobertura en prensa 60,5% 7 68,9% 3 50,0% 15 18,9%

Anlisis de contenidos publicados por los medios 63,0% 5 60,0% 5 66,7% 7 -6,7%

Seguimiento de la imagen de marca en la web 61,7% 6 60,0% 6 63,9% 10 -3,9%

Otros (Estudios de percepcin entre stakeholders clave, Reputacin de marca, Grado de satisfaccin de empleados y Peticiones nuevas de trabajos mensuales). 6,2% 8,9% 2,8% 5,9%

Base: total, 81 entrevistados.Base: Dircom, 45 entrevistados.Base: asesor y otros, 36 entrevistados.

P. Para medir el estado de salud de su marca corporativa, cul o cules de los siguientes indicadores mide su empresa? (Dircom)P. Para medir el estado de salud de su marca corporativa, cul o cules de los siguientes indicadores debera medir su empresa?(Asesor y otros)



4. Reputacin

4.1. Motivos asociados a la gestin de la reputacin de la marca corporativa

El principal motivo para dedicar recursos a gestionar la reputacin de la marca es que

Aumenta la ventaja competitiva y diferenciacin (3,31/5 en el caso de los Dircom y 3,67

en el colectivo de Asesores/Otros). En segundo lugar, para los Dircom, encontramos Sim-

plifica la forma de hacer negocios (3,18) y entre los Asesores Protege el valor/reduce los

riesgos (3,15). En menor medida argumentan que Reduce los costes.

GRFICO 25

Motivos asociados a la gestin de la reputacin de la marca corporativa

P. Para Ud. cul es el motivo principal para dedicar recursos a la gestin de reputacin de su marca corporativa?

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

Reduce costes (coste de atraer capital,empleados, nuevos clientes)

Nos proporciona licencia paraoperar con todos los grupos de inters

Protege el valor/reduce los riesgos

Simplifica hacer negocios ya que los gruposde inters saben que la empresa est detrs

de la marca dndole respaldo

Aumenta nuestra ventaja competitivay diferenciacin, permitiendo que los

mrgenes sean mejores

3,45

3,31

3,67

2,97

3,18

2,67

2,82

2,59

3,15

2,61

2,67

2,52

2,48

2,51

2,44


(Escala de 1=menos importante a 5=ms importante)

RestoDIRCOMTotal


| 45 |


4.2. Indicadores utilizados para medir la reputacin de la empresa

A la hora de medir la reputacin de la empresa, los principales indicadores son los que ofre-

cen el Seguimiento de noticias en los medios (el 82,2% de los Dircom lo cita y el 69,4%

de los Asesores) y los Estudios cualitativos (68,9% en el caso de los Dircom y el 75,0%

en el colectivo de Asesores).

El indicador que menos utilizan los Dircom es el Tracking continuo de reputacin (15,6%),

cifra muy por debajo de lo establecido entre los Asesores (63,9%). Para estos ltimos el

Seguimiento de la reputacin del primer ejecutivo es el indicador que en menor medida

creen que debera utilizarse para medir la reputacin de sus empresas (30,6%).

TABLA 5

Indicadores utilizados para medir la reputacin de la empresa


% RK % RK % RK %


Posicin en los rankings de reputacin 51,9% 5 44,4% 5 61,1% 7 -16,7%

Encuestas anuales de reputacin 49,4% 6 35,6% 6 66,7% 3 -31,1%

Seguimiento de la reputacin del primer ejecutivo 25,9% 8 22,2% 7 30,6% 8 -8,4%

Tracking continuo de reputacin 37,0% 7 15,6% 8 63,9% 5 -48,3%

Estudios cualitativos 71,6% 2 68,9% 2 75,0% 1 -6,1%

Estudios de alineamiento de los empleados con la empresa 55,6% 4 46,7% 4 66,7% 3 -20,0%

Seguimiento de noticias en los medios 76,5% 1 82,2% 1 69,4% 2 12,8%

Seguimiento de noticias en la web 61,7% 3 62,2% 3 61,1% 6 1,1%

Otros indicadores 6,2% 8,9% 2,8%

Base: total, 81 entrevistadosBase: Dircom, 45 entrevistadosBase: asesor y otros, 36 entrevistados

P. Para medir la reputacin de su empresa, cul o cules de los siguientes indicadores utilizan Uds.? (Dircom)P. Para medir la reputacin de su empresa, cul o cules de los siguientes indicadores cree que deberan Uds. medir? (Asesor yotros)



4.3. Nivel de medicin de riesgos reputacionales

Slo el 42,2% de los Dircom seala que mide los riesgos reputacionales. Mientras que la casi

totalidad de los asesores y otros cargos entrevistados (97,2%) considera que deberan ser

medidos.

GRFICO 26

Nivel de medicin de riesgos reputacionales

P. Miden Uds. los riesgos reputacionales.? (Dircom)P. Cree que deberan Uds. Medir los riesgos reputacionalesr? (Asesor y otros)


0 20 40 60 80 100

Asesores y otros

DIRCOM

Total 66,7

42,2

97,2 2,8

57,8

33,3

NoS

%


| 47 |


4.4. Riesgos reputacionales medidos (sugeridos)

Tanto Dircom como Asesores coinciden en que el riesgo reputacional que ms miden es

el de las Noticias en los medios y las Informaciones que se publican en Internet (blogs,

webs, etc.). Ambos son citados por ms del 80% de los dos colectivos.

Adems, tiene un papel muy destacado el Contacto directo con los grupos de inters

(74% Dircom vs. 83% Asesores) y el Anlisis de las quejas y reclamaciones (63% Dircom

vs. 83% Asesores).

TABLA 6

Riesgos reputacionales medidos (sugeridos)


% RK % RK % RK %


Seguimiento de las noticias en los medios 85,2% 2 94,7% 1 80,0% 4 14,7%

Establecimiento de dilogo con los grupos de inters 79,6% 3 73,7% 3 82,9% 2 -9,2%

Analizando las quejas y reclamaciones 75,9% 4 63,2% 6 82,9% 3 -19,7%

Analizando las tendencias del sector 68,5% 6 73,7% 4 65,7% 6 8,0%

Analizando las tendencias sociales 70,4% 5 68,4% 5 71,4% 5 -3,0%

Seguimiento de noticias, blogs y en la web 87,0% 1 84,2% 2 88,6% 1 -4,4%

Otros sistemas (Alinear mediciones vs. Riesgos, Anlisis de materialidad (para la memoria), Gestin de riesgos y contingencias, Percepcin trabajadores, y Valoracin de medios, tracking y eventos de riesgo) 9,3% 10,5% 8,6% -5,7%


P. Qu riesgos reputacionales miden Uds.? (Dircom)P. Qu riesgos reputaciones cree Ud. que deberan medir en su empresa? (Asesor y otros)



4.5. Mtodos empleados para medir los riesgos reputacionales(sugeridos)

Tanto para los Dircom (80,0%) como para los Asesores/Otros entrevistados (83,3%) Cui-

dar las relaciones con los medios de comunicacin es el mtodo que ms mitiga los ries-

gos reputaciones.

TABLA 7

Mtodos empleados para medir los riesgos reputacionales (sugeridos)


% RK % RK % RK %


Formar a los empleados en riesgos reputacionales 46,9% 7 35,6% 7 61,1% 6 -25,5%

Con fuertes directrices corporativas 65,4% 4 57,8% 2 75,0% 4 -17,2%

Estableciendo lneas ticas 66,7% 2 55,6% 3 80,6% 2 -25,0%

Fortaleciendo las relaciones con los grupos de presin 48,1% 6 42,2% 6 55,6% 7 -13,4%

Formulando planes de crisis / planes de contingencia 66,7% 3 55,6% 4 80,6% 3 -25,0%

Planes de accin especficos diseados con la unidades de negocio para prevenir los riesgos 59,3% 5 48,9% 5 72,2% 5 -23,3%

Cuidar las relaciones con los medios de comunicacin/periodistas 81,5% 1 80,0% 1 83,3% 1 -3,3%

Otros mtodos (Tracking comportamiento, polticas y guas de consulta y Gestionar la reputacin de manera proactiva) 2,5% 2,2% 2,8%


P. Qu mtodos emplean para mitigar los riesgos reputacionales? (Dircom)P. Qu mtodos deberan emplear para mitigar los riesgos reputacionales? (Asesor y otros)


| 49 |


5. Dimensiones mtricas de marca y reputacin

5.1. Dimensiones mtricas de marca y reputacin

Por ltimo, se ha procedido a realizar un anlisis que permitiera identificar dimensiones

mtricas en la gestin de la marca y la reputacin. El resultado aglutina los indicadores de

medicin de marca y reputacin en 7 dimensiones: Afinidad con la marca, Presencia en

medios, Relacin con el cliente, Reputacin en el mercado, Notoriedad, Reputa-

cin del primer ejecutivo y Reputacin interna.

TABLA 8

Dimensiones mtricas de marca y reputacin

Peso de las Indicadores Dimensiones mtricas mtricas/dimensin

Grado de afinidad emocional con la marca Afinidad con la marca 21%

Grado de identificacin del consumidor con la marca 21%

Grado de confianza generado por la marca 21%

Grado de recomendacin a amigos y familiares de la marca 19%

Grado de disposicin para comprar la marca/producto 18%

Seguimiento de noticias en los medios Presencia en medios 30%

Seguimiento de noticias en la web 27%

Cobertura en prensa 22%

Anlisis de contenidos publicados por los medios 21%

Fidelidad del cliente Relacin con cliente 36%

Satisfaccin del cliente 33%

Altas y bajas de clientes(fugas) 32%

Cuota de mercado Reputacin en mercado 36%

Posicin en los rankings de reputacin 35%

Encuestas anuales de reputacin 30%

Conocimiento sugerido Notoriedad 52%

Conocimiento espontneo de marca 48%

Seguimiento de la reputacin del primer ejecutivo Reputacin del primer ejecutivo 100%

Estudios cualitativos Reputacin interna 53%

Estudios de alineamiento de los empleados con la empresa 47%



5.2. Dimensiones mtricas de marca y reputacin

Los indicadores relacionados con Presencia en medios y Relacin con cliente son las dimen-

siones que obtienen mayor puntuacin en el colectivo de Dircom, siendo menor el valor que

obtiene la Afinidad con la marca y la Reputacin Direccin.

Respecto al colectivo de Asesores -a los que preguntamos que creen que se debera

medir en ambos intangibles- es interesante sealar que, a diferencia de los Dircom, la

puntuacin es notablemente mayor en Afinidad con la marca, y aunque, en menor medi-

da tambin en Notoriedad. En el resto de reas, aunque con ligeras diferencias, su perfil

coincide con los Dircom.

Estos datos pueden estar indicando que los Dircom en la actualidad no estn midiendo

todos los indicadores que creen necesario en Afinidad de marca.

GRFICO 27

Dimensiones mtricas de marca y reputacin*

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Reputacin Direccin

Afinidad con la marca

Reputacin en mercado Notoriedad

Reputacin interna

Relacin con cliente

Presencia en medios

BASE: Dircom, 45 entrevistadosBASE: Asesores y otros, 36 entrevistados


Asesores y otrosDIRCOM


| 51 |


PERCEPCIONES E INQUIETUDESDE LOS DIRCOM


1. Ficha tcnica

1.1. Objetivo del estudio cualitativo

El objetivo prioritario de las reuniones de expertos celebradas ha sido profundizar en las

percepciones asociadas a dos aspectos fundamentales relacionados con el nuevo papel del

Dircom que se perfila para el futuro. Por un lado, las nuevas funciones del Dicom, que comien-

zan ya a dibujarse; y, por otro, incidir en una de esas nuevas funciones, la gestin de los

intangibles y su posterior reporting. En definitiva, se trataba de identificar, desde la pers-

pectiva de los Dircom, las inquietudes y necesidades en estas reas.


Grupo de discusin estndar, de una duracin aproximada de 90 a 120 minutos, y con

asistencia de 6 a 8 participantes.

1.3. Universo

Miembros de la Asociacin de Directivos de Comunicacin.

1.4. Trabajo de campo y muestra

Se han realizado dos reuniones en la sede de la EOI de Madrid, el 20 y 21 de enero de

2010, a las que asistieron los siguientes miembros de la Asociacin:

TABLA 9

Trabajo de campo y muestra

Primera reunin de expertos Segunda reunin de expertos

Ana Ruiz de Alegra Cardona Claudia Granadeiro Felts Tagliavini Grupo Inforpress Dow

Carlos Magro Felisa Arribas EOI Escuela de Organizacin Industrial EOI Escuela de Organizacin Industrial

Claudio Vallejo Ignacio Tena Grupo Codere BBVA

Eduardo Moreno Mar Garca Mendoza Villafae & Asociados Consultores Fundacin Tripartita para la Formacin en el Empleo

Fernando Prado Pilar Marqus Reputation Institute Repsol

Javier Herreros Yolanda Romn Goodwill Comunicacin Dircom

Javier Villalba Luisa Alli Pelayo Mutua de Seguros Sando

| 54 | Captulo 3PERCEPCIONES E INQUIETUDES DE LOS DIRCOM


2. Presentacin de resultados

El anlisis de la informacin aportada por los asistentes a las reuniones de expertos se estruc-

tura en cuatro bloques que sintetizan las inquietudes y necesidades fundamentales plan-

teadas por los Dircom en cuanto a las nuevas funciones asociadas a su papel dentro de la

empresa, haciendo especial incapi en la gestin de los intangibles.

3. El

Nuevos modelos de gestion y función de los responsables de comunicación 2010

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