NUEVOS PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN.pdf
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NUEVOSPARADIGMASDELACOMUNICACINENLASORGANIZACIONES
Prof.CristinCaldern
FacultaddeComunicacionesPontificiaUniversidadCatlicadeChile
I. LACOMUNICACINENLAORGANIZACINYaesunlugarcomnescucharquecuandolascosasvanmalonofuncionantodolobienquesequiere,yaseaenunaempresaoenotrotipodeorganizacin,enrealidadloqueestpasandoesquehayproblemasdecomunicacin.Ahorabien,dadoquelacomunicacinesunadimensinpresenteentodaaccinhumanay,porlotanto,enmltiplesdimensionesdelaorganizacin,estejuiciosiempretienealgngradodevalidez.Desdenuestraperspectiva,cuandolascomunicacionessepercibencomounproblema,esmuycomnencontrarlarazdeeseproblemaenalgunadeestassituaciones: Queenlacadenadedecisionesparaeldiseodeunaestrategiainstitucionalseomita
oestprcticamenteausentelamiradacomunicacionalyque,deestaforma,noseanticipenconflictos,adversidades,oportunidades,etc.paracomunicar.Enestecaso,esesencialcomprenderquelacomunicacinnoesreversibleyque,entonces,sinosetomaencuentaladimensincomunicacionalenlaetapadediseo,esdifcilrevertirsusefectosnegativosenlaetapadelosresultados.Porejemplo,despusdequesepublicaunamalanoticiaenprimerapgina,nosepuedepretenderrevertirlasituacinmandandocartasaldirectoropublicandosolicitadas.
Queseexijaalasinstanciasacargodelacomunicacindarcuentadetodalacomunicacinque,enrigor,esresultadodeunconjuntodeaccionesyprocesoscomunicacionales.Existeconsensoenlaliteraturaespecializadaenrelacinaquelaresponsabilidadporelpatrimoniosimblico(IdentidadCorporativa,marca,representacinpblica,animacindelaorganizacin,etc.)correspondealmsaltonivelenlaadministracin.Deacuerdoacadasituacin,estaresponsabilidadpodrdesglosarseyespecializarsetodoloquesequiera.Lasinstanciasformalesdecomunicacinencualquierorganizacinestnpensadasparadesarrollarplanesdeaccin,programasymediosconfinalidadestratgica.Esdecir,paraacompaarycomplementarconunprocesodecomunicacincoherentelosactosydecisionesempresariales.
Queportratarsedeuncampotanamplio,detantossignificados,queademspordefinicinesopinable,seletransformaenunasuertederesumiderodondevanaterminarunaseriededivergenciasnoabordadasensumrito.Enprincipio,todaevaluacinsobrelacomunicacindeunaempresaeslegtima,elpuntoesquehayque
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habituaralaorganizacinadiscutirycompartireldiagnsticoyaevaluarlosresultadosdeacuerdoasudiseo.
Comoyahemossealadoenmsdealgunaocasin,nosotrosentendemosqueelpapeldelacomunicacinenunaorganizacinesladeanimarsuestrategia.Estosignificaque,aunquelacomunicacindebeaportarconsupuntodevistaenlaetapadediseoestratgicoglobal,siempreunaestrategiadecomunicacinestributariadeunaestrategiageneralmscomplejaporqueinvolucraamuchosactoresyampliaporqueconciernealaactividadensuconjunto.Efectivamente,lacomunicacindebeserconsiderada,entreotros,comounelementoesencialdelagestinyenestesentidoesnecesariodarunadefinicindesusfuncionespropias.Lafuncindecomunicacionesdebesercapazdeestablecerdiagnsticos(acercadelcontexto,delosescenariosprobables,delaposicindeactoresadversos,etc.);deplantearydisearestrategiasdecomunicacin(objetivos,propsitos,metas,etc.)yrealizarenformaorganizadaunconjuntodeactividadesquerespondenaldiseo(planesdecontacto,produccinyadministracindemedios,coordinacinconotrosactores,etc.).II. DISTINCIONESCONCEPTUALESElgrangirooperadoenmateriaconceptualrespectodelacomunicacinconsisteendejardeentenderlacomounafuncinsecundariadeapoyologsticoypasaraconsiderarlacomootroingredientemsenlagestinmodernadelasorganizaciones,esdecir,comouningredienteestratgico.Elcapitalsimblicodeunaorganizacin,osea,elposicionamientodesumarcaoidentidadinstitucional,lapercepcinquedeellatengasuspblicosusuarios,susproveedoresosusintegrantes,elprestigioquelogrensusserviciosoproductos,etc.hacomenzadoaserobjetodeunaplanificacinracionalydeestudiossistemticos.Lasrazonesdeestegiroconceptualsoninnumerables.Tengamosencuenta,porejemplo,queunacrisisdeimagenpuederesultartangravecomounacrisisfinanciera,ascomohayindustriascuyovalordemercadoestfuertementeinfluenciadoporelprestigioyposicionamientodesusmarcas(porejemplo,elturismo,eltransporteareo,lacomputacin).Laimportanciadelacomunicacinenestapocaquedafueradetodaduda.Estomismoseexpresaenquedesdediversoscamposdelconocimientosurgenaportesconceptualesyprcticosqueaveceshacensurgirunenormebosquequenodejaverelrbol.Semultiplicanpalabras,conceptos,escuelas,mtodos,etc.
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Entonces,antesdepasaraunresumendealgunasdistincionesconceptualesactualmenteenuso,sealemosunpardeprincipiosquenosedebenperderdevista.Losnombresutilizadosylasestructurasorganizacionalesasociadas(publicrelations,publicaffaires,corporateaffaires,corporatecommunications,Corporatesocialresponsibility,CorporateReputation,etc.)respondenaunaadecuacinlocaldeprocesoscuyoorigenseencuentraenlaculturaempresarialnorteamericanapreglobalizacinyquehoyesnecesarioreformular.Independientementedelosnombresconloscualesseasocialascomunicacionesenunaorganizacinmoderna,hayqueconsignarlanecesidaddeavanzarenlasistematizacindelafuncincomunicacional,laquesiempredebeestaralserviciodelaestrategiainstitucional.Deestaformasedespersonalizalagestin,cuestinnecesariaparaplanificaryevaluarracionalmentesudesempeo.Paralasorganizacionesmodernas,enfrentadasdiariamenteaunmundocadadamsexigenteycomplejo,decontinuoscambiosygrancompetitividad,esimperativodesarrollarunacomunicacinefectivaconcordanteconsuidentidad,valoresyestrategias.Unacomunicacinintegralycoherenteesunaliadodecisivoalmomentodedesarrollarsuactuarenlasociedad,deimplementarcambiosensuinterior,deenfrentarsituacionesdecrisis,derequerirnuevosinversionistasy/oconquistarnuevosclientesoadherentes.LaDireccindelasComunicacionesenlasorganizacioneseselconjuntodeactividadesqueseresponsabilizadelaconduccindetodasaquellasestrategias,polticasyaccionesorientadasaagregarvaloralaorganizacin,atravsdeunprocesoconscientededefinicindecontenidos(mensajes),dediseo,produccinyadministracindemedios(escritos,audiovisualesydigitales)ymltiplesaccionesdecarcterrelacional,tantoenelmbitointernocomoexternodelaorganizacin,paracontribuiralxitodesuestrategiacorporativa,competitivayfuncional.Losmsrecientesmodelosyteorasdelaadministracinydelcomportamientoorganizacionalhanidopaulatinamentedejandodeasignaralafuncincomunicativaunameralabordeapoyoalasmltiplestareasdelaorganizacin.Enlaactualidad,lereconocenunvalorycarcterestratgico,puesadecuadasdecisionesyaccionesencomunicacionesresultangravitantesparaellogrodeobjetivosymetaspropuestas.Deestemodo,elpropsitocentraldelafuncincomunicativaeslaarticulacindelosprincipalesobjetivosyprogramasquelaorganizacintienelaintencindelograr.Entodaorganizacinhumana,yaseapblicaoprivada,senecesitamantenerinformadaasusdiferentesaudiencias,tantointernascomoexternas(ReddeValor),encuantoalosprincipalesdireccionamientosquetienelaorganizacin.Desuefectividaddepender,muchasveces,sureputacinpblica,y/oelvalordemercadodesusaccionesylosconsecuentesefectosensuvalorpatrimonialy/osimblico.
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Tenercomunicacionesapropiadasycoherentesalasestrategiasdefinidas,esesencialparaconseguirquelaempresasecoticeenelmercadoasuverdaderovalor,y/oseaapreciadaencuantoasufuncindeservicioyresponsabilidadfrentealacomunidad.Delmismomodo,eldisponerdecomunicacionesinternasimbuidasdecontenidoestratgico,resultaindispensableparamovilizaratodaslaspersonasquetrabajanenlaorganizacinenlamismadireccindeseada(ArnoldoHaxyNicolsMajlufGestindeempresasconunavisinestratgica.Simon&SchusterInternationalGroup).Desdeestaperspectiva,entonces,lascomunicacionessonelnexoentrelaestrategiadelaorganizacinyelcomportamientodelaorganizacinensusdiferentesdimensiones,yfactoresencialenlaconduccinexitosadetodocambioorganizacional.NiklasLuhmann,tericocontemporneodelascomunicaciones,indicaqueunodebesercapazdeasumirquelainformacinnoesautoentendidasinoqueserequieredeunadecisinseparada.Justamente,comolavidaylaconciencia,lacomunicacinesunarealidademergente.Surgeatravsdeunasntesisdetresseleccionesdiferentes:seleccindelainformacin,seleccindelaexpresindeestainformacinyunaselectivacomprensinomalentendimientodeestaexpresinydesuinformacin.Ningunodeestoscomponentespuedeserpresentadoporsmismo.Sloenconjuntopuedecrearcomunicacin.Ladistincinyposteriorintervencincreativadeestostrescomponentesdetodofenmenocomunicacional:informacin,expresinyentendimiento,eselaportequelacomunicacinestratgicarealizaalagestinmoderna.Lascomunicacionesylagestin,portanto,sondoscarasdeunmismofenmeno,yesporesoquelaresponsabilidaddeladireccindelascomunicacionescorrespondesiemprealaaltadireccin,queasumelatareadeanunciar,sensibilizar,informar,educar,persuadir,ensuma,decomunicarconautoridadsusproyectosysusvalores.Enapoyoaesterol,laadministracindelascomunicacionescontemplacuatrofuncionesespecficas: Estudiosydiagnsticosdecontextos,deescenariosposiblesyprobables,de
percepciones,actitudes,opiniones,culturaymotivaciones.Ascomoelanlisisdelestadodelartedelascomunicacionesinternas,entreotros.
Diseosestratgicos:Definicionesdepblicos,objetivos,mensajes,mediosy
evaluaciones. Diseo,operacinyevaluacindemediosyaccionescomunicacionales. Evaluacinycontroldelagestincomunicacional.
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Paracumplirestasfuncionesesposibledistinguir,asuvez,cuatronivelesdiferentes, loscualesrespondenadistintosrequerimientoscomunicacionales. ComunicacionesCorporativasLacomunicacincorporativaeslaadministracindetodasaquellasestrategias,polticasyaccionesorientadasaagregarvaloralaorganizacin,atravsdesucontribucinalprocesodecreacin,consolidaciny/odesarrollodeunaidentidad,imagenyculturacorporativa,conelpropsitodeconseguirlamximacolaboracinposibledelospblicosdelaCorporacinquesonfundamentalesparaelcumplimientodesumisin,objetivosymetas.Laresponsabilidaddesuconduccinrecaeenlaaltadireccin. ComunicacionesparalagestinLacomunicacinparalagestineselprocesodeintercambiodeopiniones,visionesypropuestasentrelosejecutivosdeladireccinsuperiordeunaorganizacin,conelpropsitodeconsensuardiagnsticosycompromisos.Enstembitoseinscribenelconjuntodeliturgiasqueconstituyenloscomitsejecutivos,corporativos,etc.,informacinquedeberserbajadaatodalaorganizacinatravsdelascomunicacionesorganizacionales ComunicacionesfuncionalesElrolfundamentaldelascomunicacionesorganizacionaleseseldeanimarlasestrategiasdelaorganizacin.Desdeesaperspectiva,lascomunicacionesseconcibencomounparasistema,esdecir,estnntimamenteimplicadasalaaccindetodalaorganizacin,perotienenidentidadpropiayaqueesposibleidentificarfuncionesquesonespecficas.Concretamente,hayunsinnmerodetareascomunicacionalesdentrodelaorganizacinqueserelacionanconeltraspasodeinformacinyquebuscaellogrodeobjetivospuntuales(seguridad,controldegestin,etc.).Porejemplo,Intranetesuneficazvehculodeinformacinyproyeccindeidentidadcorporativa.Paralelamente,latransmisindelosmensajescorporativos,laestimulacinainvolucrarseenelProyecto,lamotivacinparaemprenderdesafosrequieredeherramientasymediosligadosalacomunicacinpersuasiva,ycuandoelpropsitoeselcambiocultural,estatareaestligadaalacomunicacineducativa.Cadaplanestratgicoorientadoalcumplimientodelamisin,metasyobjetivosdelaorganizacindebeincluiruncomponentecomunicacional.Elroldelainstanciaacargodelacomunicacinesdeservirdesoporteestratgico,tcticoylogsticoparatodaslasaccionesqueemprendelaorganizacin,particularmentedeaquellasqueporsutamao,oportunidadycomplejidad,demandenespecialatencinenstembito.Engeneral,laresponsabilidadporestagestinhasidoasumidaporrecursoshumanos,situacinqueanalizaremosmsadelante
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LascomunicacionesinterpersonalesLacomunicacincaraacaraointerpersonal,esdelmbitodelasicologaymateriadepreocupacindelreaderecursoshumanosenlosprocesosdeseleccinyenlosprogramasdedesarrollohumanoyclimaorganizacional.III. NUEVOSPARADIGMAS Teoradesistemasycomunicaciones
Elroldelascomunicacionesenlasorganizacioneshaidomutandoenlamedidaquelateoradelasorganizacioneshanidotomandoconcienciaque,desdeunamiradadelateoradesistemas,estasestnconformadasdemltiplesdimensionescomoseexplicaenlafigurasiguiente:
Desdeestamirada,lascomunicacionessonunparasistema,esdecir,tienenidentidad,peroestnsimultneamenteeneltodo.Dadaestanuevavisin,esnecesarioredefinirlaarquitecturadesufuncin,considerandoahorasurelacinconelconjuntodelasotrasfuncionesdelaorganizacincomosonlagestinyeldesarrolloycomportamientoorganizacional
COMUNICACIONES
TECNOLOGA
ADMISNISTRACIN
FRONT OFFICE
BACK OFFICE
RECURSOS HUMANOS
SISTEMA :LA ORGANIZACINSUBSISTEMAS: LAS GERENCIAS O REAS
PARASISTEMAS:Tienen identidad, pero estnsimultneamente en todo
Cristin Caldern 2010
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Lacomunicacinylagestin,doscarasdeunmismofenmeno:ladireccindelaorganizacin
ESTRATEGIAEMPRESARIAL
(INSTITUCIONAL)COMPORTAMIENTOORGANIZACIONAL
GESTIN
COMUNICACIONES
ORGANIZACIN
ALINEA
ANIMA
ANLISIS DE ESCENARIOS
EVALUACIN
Cristin Caldern 2003 Estenuevoroldelascomunicacionescomoanimadoresdelaestrategia,sitaalagestinylascomunicacionescomodoscarasdeunmismofenmeno:ladireccindelaorganizacin.Estoconformaunsistemadinmicocompuestoporfuncionesmutuamenteinfluyentesyenconstantecambio.Desdeestaperspectiva,entonces,lafuncincomunicacinenlaorganizacintienetresvertientesendndefundasuquehacer:1.Lastecnologas(conocimientoaplicado)degestin2.Eldesarrolloycomportamientoorganizacional,y3.Lasteorasytecnologasdelacomunicacin.Laorganizacinorientasuaccinatravsdelaformulacindesusestrategias,estasson:
1. Estrategiacorporativa2. Estrategiacompetitivaodesustentabilidad3. Estrategiafuncional4. Estrategiadepromocin,ventasymarketing5. Estrategiaeconmicafinanciera6. Estrategiajurdica7. Estrategiadecomunicaciones(senutredelasanteriores)
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Laestrategiacobravidaenlaorganizacin,encadaunadesusfunciones.Lagestinalinealaestrategiaconelcomportamientodeseadodesussieteestrategias,ylascomunicacionesaniman,leponenvida,orientanlaaccinatravsdellenguajeysusmltiplesdimensiones.Juntoconlagestin,formulaloscontenidosylaestructuradelosmltiplesdiscursosdelaorganizacin.Existeundiscursoparacadaaccin.Desdeestaperspectiva,lascrisisdelasorganizacionessonprincipalmentecrisisdesusdiscursos.Unodelosprincipalesaportesdelascomunicacionesalaformulacindelasestrategias,sonlosanlisisdeescenariosfuturos,quenosonotracosaquehiptesissobreelfuturoquepermitenaladireccindelaorganizacintenerunavariedaddeopcionesparalatomadedecisionesdevalorestratgico. Elnuevoroldelascomunicacionesenunaorganizacin
a) Enelprocesodetomadedecisiones:alineamientoestratgico
FUNDAMENTOS TEORICOS DE LA GESTIN
ROL DE LACOMUNICACIN
TOPICOS DE INVESTIGACIN
TOPICOS CLAVE
Es una tecnologa que ordena el proceso de toma decisiones en una organizacin, con el propsito de lograr su supervivencia (sostenibilidad) creando valor permanente a sus clientes y a la sociedad en su conjunto Tiene un ciclo lgico: Informacin para la toma de decisiones, decisin sobre programas y presupuestos, accin y registros y control de gestin (informacin de retroalimentacin)
Definir contenido y estructura del discurso estratgico de la organizacin, animar las estrategias de gestin de las personas, recursos, procesos y aprendizaje organizacional a travs del diseo, gestin y evaluacin de medios y acciones. Anlisis de escenarios sociales, culturales, polticos y econmicos posibles y probables
Comunicacin y gestin de las personas Comunicacin y liderazgo Comunicacin y gestin de los procesos Comunicacin y gestin del aprendizaje organizacional Comunicacin y gestin del animo de la Organizacin Estudios prospectivos: Anlisis de escenarios
Nuevos paradigmas De gestin en las organizaciones Gestin del capital simblico Formulacin de proyectos de comunicacin usando la metodologa de la matriz del marco lgico (MML) La empresa digital: nuevos sistemas de informacin y relacin Balanced Scorecard como fundamento de la estrategia de comunicaciones de identidad
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b) Eneldesarrolloyelcomportamientoorganizacional:gestindelaidentidad
FUNDAMENTOS TEORICOS DEL D.O.
ROL DE LA COMUNICACIN
TOPICOS DE INVESTIGACIN
TOPICOS DE CLAVE
Conjunto de valores, visiones, conceptos y tcnicas de ndole psicosocial orientadas a apoyar el cambio planificado manejado por la alta gerencia, para aumentar la efectividad organizacional y su salud; a travs de intervenciones planificadas de sus procesos, utilizando los conocimientos de las ciencias de la conducta: psicologa, sociologa, otras
Colaborar con la alta direccin en la gestin la identidad de la organizacin, para lo cual, contribuye en la definicin y formulacin de la estrategia de la organizacin, sus valores, conciencia del momento organizacional, estilo de liderazgo, apropiacin tecnolgica (Know how: aprendizaje organizacional), cultura organizacional y gestin del nimo y competencias de sus integrantes, formular su identidad visual y su discurso retrico, todo esto con el fin de generar las bases de su capital simblico.
Construccin de identidad Construccin del sentido organizacional Estado del arte en:
- creencias - valores - opiniones - motivacin - liderazgo - poder - influencia - relaciones
humanas - toma decisiones - conflictos - satisfaccin
Cambio organizacional Clima organizacional Nuevas visiones sobre el liderazgo en organizaciones
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c) Enloespecficodesuexperticia:contenidos,discursoymediacin
FUNDAMENTOS TEORICOS DE LA COMUNICACIN
ROL DE LA COMUNICACIN
TOPICOS DE INVESTIGACIN
TOPICOS CLAVE
La comunicacin como ciencia (1) Teora de la comunicacin humana -Shannon y Weaver -Wiener: informacin y entropa -Bateson -Watzlawick Comunicacin en la organizacin
- Habermas, - Searle, - Austin - Flores - Echeverra - Luhman
Identidad e imagen Fenomenologa de la comunicacin (2):
- Immanuel Kant - Edmund Husserl - Francisco Varela - Walter Benjamin - Umberto Eco - Roland Barthes - H. Maturana - Augusto Comte - Jean Baudrillard - Howard Gardner - Lao Tse, entre
otros
Se responsabiliza de la conduccin de todas aquellas estrategias, polticas y acciones orientadas a agregar valor a la organizacin, a travs de un proceso consciente de definicin de contenidos (mensajes), de diseo, produccin y administracin de medios (escritos, audiovisuales y digitales) y mltiples acciones de carcter relacional con su red de valor, para as contribuir al xito de sus siete estrategias:
1. Corporativa 2. Competitiva 3. Funcional 4. Comercial (ventas y
marketing) 5. Econmica
financiera 6. Jurdica 7. comunicaciones
Estudios de: - Percepciones - Cultura - Opiniones - Expectativas - Incentivos - Impacto - Discurso - Imagen - Marca
Evaluacin: Evaluacin de impactos y desempeo de la estrategia corporativa
La empresa (organizacin) como medio de comunicacin Rol de las estrategias de comunicacin informativa, educativa y persuasiva. La necesidad de definir una estrategia amplia que integre simultneamente esas tres visiones epistemolgicas
Laestrategiacomunicada:lacomunicacinimplcitayexplcitaLaorganizacineselmensajeLacomunicacinestratgicaes,conceptualmentehablando,laestrategiacomunicada.Laestrategiaeslamaneraquelaorganizacinorganizasusprocesosenbuscadellogrodesusobjetivos.Laestrategiasolopuedefluiratravsdeldiscurso,delanarrativamediada.Ordenalaaccinyemocindelacomunidaddetrabajodefiniendosuidentidad.Estaidentidadconstruidasobrelabasedelinvolucramientoimplcito,integraatodosenunmismoterritoriovirtual,incluidoslospartcipesdesureddevalor(audiencias,pblicos,steakholder.Etc)
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LaidentidadeslaimagenEnformaexplcita,atravsdeaccionescomunicacionalesorientadasareducirlasbrechasdevalorpercibidoporlosqueconformansureddevalor,seconduceyaceleralainstalacindelaidentidad.Ambasaccionescomunicacionales:gestindelaidentidadygestindelaspercepcionesconstruyenelcapitalsimblicodelaorganizacin:imagencorporativa,reputacin,posicionamiento,etc.Loanteriorseexplicaenlafigurasiguiente: Formulacindelaestrategiaglobaldecomunicaciones:orientadaadefinir,sostener
yampliarsucapitalsimblico
ESTRATEGIADELAORGANIZACIN
LAESTRATEGIACOMUNICADA(Estrategiadecomunicaciones)
COMUNICACINEXPLCITA:
Gestindelaspercepciones
CAPITALSIMBLICO80 % 20%
COMUNICACINIMPLCITA:
Gestindelaidentidad
CristinCaldern2003
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Elcapitalsimblicodeunaorganizacin
EMPRESAORGANIZACIN
IMAGEN
TIEMPOREAL
PRESTIGIO
DESPRESTIGIO
CONFIANZACAPITALSIMBLICO
TIEMPO
DESCONFIANZA
GESTIONIDENTIDAD
GESTIONDELASPERCEPCIONES
DESUREDDEVALOR 0 n
Cristin Caldern 2003
POSICIONAMIENTO
+
-(REPUTACIN)
SosteneryampliarelcapitalsimblicodeunaorganizacinsuponeunaclaradefinicindesuIdentidad.LaIdentidaddebeserconsideradacomoloscimientosdesuimagen.Laimagenesprincipalmentesuidentidadautocomunicada(comunicacinimplcita).LaIdentidadestructuraldeunaorganizacinsepuedegestionarinterviniendosuscomponentes:proyecto,liderazgo,competenciasyestadosdenimodelaspersonas,tecnologas,culturaorganizacional,identidadvisualydiscurso.Estasepuedehacerfluiratravsdelacomunicacinexplcita,detalmodoquenospercibancomorealmentesomos(transparencia).Labuenaomalaimagensostenidaeneltiempogeneraelprestigioodesprestigio,queasuvez,sostenidoseneltiempogeneranlaconfianzaodesconfianza.Elresultadodelconjuntodeestosatributossostenidoseneltiempoeselposicionamiento;momentocuandolaorganizacintomaunaposicinestableenlamentedelaspersonas.Elresultadodetodosestosprocesosdefinelareputacindelasorganizaciones,suCapitalSimblico,quecomotodofenmenoessusceptibledecuidar,sosteneryampliar.Paralograrlo,debeexistirunaaccinconcertadadetodoslosmiembrosdeunaorganizacin.Cadaestamentodeberpreocuparsededefinirlaformadellegaryagregarvaloracada
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unodelosintegrantesdesuspropiasRedesdeValor(audienciasclave).Lasumadelasaccionesconcertadasycoordinadasentreellas,generarelcapitaldeimagenyreputacinquelaorganizacinnecesitaparaatraeryretenerbuenosejecutivosyempleados,agregarvalorasusproductosyservicios,abrirpuertasanuevosemprendimientosyfacilitarlasrelacionesconsusgruposdeintersrelevante,yporsobretodo,servirdeamortiguadorenlosmomentosdecrisis.
Gestindelaidentidad Ahoraintentaremos,sobrelabasedelmodeloqueseexponemosacontinuacin,distinguirunconjuntodefactoresqueconfiguranelmapavirtualdetodaorganizacin.Elcontenidolarazndeserdelascosas,laformasurevelacinsensibleylaimagenloquequedadeellas,sonlastresdimensionesdelosfenmenosyelesquemaqueservirdecalcoparadelimitarunterritorio,eldelaempresa,yadescritocomoincorpreo.
PROYECTOY VALORES
(Axiologa)
ESTADO
OTRAS EMPRESAS
GRUPOS DE INTERS
INSUMOS
PRODUCTOSSERVICIOS
ACCIONES
PERSONAS
Cuantitativo
CualitativoEFECTOS
MERCADOPUBLICO
OBJETIVO
RESPUESTAS
NECESIDADESDEMANDAS
INVESTIGACION
Macrosistema:C U L T U R A
Cristian Caldern Loscincofactoresantesdescritoselncleoconsuscontenidosyvalores,laspersonasycompetencias,laadministracin,latcnicaytecnologa,ylanormativaconformanlaidentidadestructuraldelaorganizacin.Esapartirdeellosydesuinterrelacinquelaempresageneraunmododistintivo,unamanerasingularypropiadetrabajareinsertarseenlacultura.
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Porestedoblesentido,laidentidadestantounfenmenointeriororientadoalareafirmacinyfuncionamientodesuspartescomoexterior,dirigidoalospblicosespecficosquedeseaconquistaryhaciatodosaquellosquecoexistenenelmedio.Cuandounaempresatieneidentidadesporqueaparecefirmeenlarealidadysensiblementesepuedereconocerqueexiste.Sucuerpoyanoesunorganigramabasadoenunaestructuralinealdedireccin,comoseadvertaunpocoantes,sinounsistemadinmico,enmovimiento.Paraefectosdeordenamientodelmapavirtualdelaorganizacinsehaconfundidoenformaintencionallaesferadelaidentidad,conlostrazosexteriorescorrespondientesalaimagen,tantofsicacomocorporativa.Conellosebuscasugerirqueambascuestionesnosonmsqueunayquecualquierintentodeproyeccinenlarealidadpasa,demodoineludible,porloqueefectivamenteeslaempresa.Porquelaimagendeunaorganizacinnoesindependientedeloqueocurraenellayelvalordecualquierintentocomunicacionalestdadoprecisamenteporlacorrespondenciaentreloquelaempresadiceyloque,enverdad,estaes.Eltrabajodeimagenenunaorganizacindebeconsiderar,entonces,yantesquenada,unaevaluacindelaidentidaddelamisma,paraprecisarlasfortalezasydebilidadesquepresentasudinmicayelgradodecoherenciaconlaimagineraquesepretendelevantar.Porello,estemapanoesslounmodelodeanlisis,sino,antetodo,unbosquejodedesarrolloorganizacional,dondeesposiblereconocerlosmrgenesproblemticos,laslneasdeaccinytensionesestablecidas,ylosfactoresincidentes. ComunicacionesdeIdentidad
NIVELES DE LA COMUNICACINIVELES DE LA COMUNICACINNMapa Virtual
CORPORATIVACORPORATIVA
DIRECCINCORPORATIVA
DIRECCINCORPORATIVA Y FUNCIONAL
DIRECCIONESFUNCIONALES
DIRECCIN DERR.HH.
IDENTIDAD
IMAGEN
VNCULO
DIAGNOSTICOSCOMPROMISOS
MARCHA DE LA GESTIN
ANIMACION DE LA ESTRATEGIA DE
CADA REA
DESARROLLOHUMANO
CLIMA LABORAL
GESTIONGESTION
FUNCIONALFUNCIONAL
INTERPERSONALINTERPERSONAL
COMUNICACIONES:
Consultaraen la lnea
RESPONSABILIDADDIRECTIVA:
Cristin Caldern 2003
EXTERNA (El vuelo)
INTERNA (El suelo)
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FormulacindelaestrategiadegestindelaspercepcionesdelaReddeValor
Matriz de anlisis de los grupos involucrados(Red de Valor, Audiencias Clave, pblicos, Steakholder, etc.)
GRUPOS(Datos cuantitativos)
Intereses Problemas: Brecha de
valor percibida
Poder/ Influencia
Grupo 1 Indicar del 1 (poco poder), al 5 (mucho poder)
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo N
Matrizdediseodelaestrategiadegestindepercepciones
PUBLICO BRECHAPERCEPCIN
ESTRATEGIA:Cul?:InformativaEducativaPersuasiva
OBJETIVO META CONTENIDO MEDIOS TAREAS EVALUACIONOPERATIVA
Indicadores /verificadores
Labrechadevalorpercibidaeselresultadodeunainvestigacinquecontrastalosinteresesdecadagrupo,yloquecadaunodeellospercibequesucedeenlarealidad.Lagestindepercepcionestienecomopropsitoreduciresabrecha,considerandoqueestaselogracongestin(haceralgo)ycomunicaciones(hacerqueesealgosepercibacorrectamente)
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IV. GESTINDELASCOMUNICACIONES:LAORGANIZACINCOMOMEDIODECOMUNICACIN
ConduccinygestingeneralLaestrategiadecomunicacionesdelaorganizacinesdirigidasiempreporlaaltadireccinatravsdelComitDirectivo,sinperjuiciodelacreacindecomitsespecializadosparatemascomplejosodeespecialidadcomoconflictoslaborales,ambientales,crisis,etc.LagestinoperativaesejercidaporunJefe(director)deComunicacionesqueseconstituye,juntoasuestructuraorganizacional,enunconsultorinternoqueprestaserviciosdeanlisisdecontexto,proyeccindeescenarios,formulacindeestrategiascomunicacionales,produccindemediosgrficosy/oaudiovisuales,asesoraoperativauoperacindirecta,adems,decontrolaryevaluarlasaccionescomunicacionales.Paraejercereficazmenteestafuncin,seconstituirunComitOperativodeComunicaciones,compuestoporrepresentantesdetodaslasreasdelaorganizacin,quienessereunirnperidicamenteparadefiniryoperarenformacoordinadalaestrategiaglobaldecomunicacionesdelauniversidadFuncionesDemanerapormenorizadasepuedeincluirentresusfunciones:Investigacin,anlisisyprospeccin:ApoyaralComitDirectivo,entregandounanlisisdelestadodelartedelascomunicaciones,paralocualcontarconunpresupuestodestinadoaproducirocontratarmonitoreodeprensa,investigacionescomunicacionalesenpblicosespecficos,serviciosdeinformacinespecializados,ademsdesistematizarlainformacindisponibleContenidosypropuesta:Elaboracindeconceptosycontenidoscomunicacionalesparalosdiferentesplanesestratgicosdelauniversidad.Elaboracindeestrategiasespecficas,planesdemedios,propuestasoperativasycanalizacinyadministracindeasesorasexternassifueraelcaso.Produccinyadministracindemedios:Elaboracin,eventualmenteconproveedoresexternos,detodoslosmediosgrficosyaudiovisualesquelosplanesrequieran,incluyendolosmediosdigitalescomoInternet.Operaciones:Dirigirycontrolartodaslasactividadesquedemandelaejecucindelosplanescomunicacionalespropioso,eventualmente,deotrasreasfuncionalesquelosoliciten,yespecialmentedelasaccionesdecomunicacionesexternascomo:
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AsuntosPblicos:Apoyoalaaltadireccinensusrelacionesconlacomunidad,autoridadeslocales,regionalesynacionales;representacininstitucionalenorganismospblicosyprivados.
Coordinacin ydireccionamientode la relacin con losmediosde comunicacin
externos,localesonacionales,deacuerdoaloslineamientoscorporativosControldegestinoevaluacinoperativa:Administracindelainformacinentiemporealdecadaoperacin,paraaspreverposiblesdesviacionesdelosplanesyrecomendardecisionesdecorreccinsobrelamarcha.Tambindeberproporcionarlosdatosparaelsistemadeevaluacindedesempeodelafuncin.Modelodegestincomunicacional
PROGRAMACIN/GABINETEDEGERENCIA
DIRECCIONDEINFORMATICA
COMITEOPERATIVO
AD.YFINANZASESTUDIOSY
ANLISISINSTITUCIONAL
GERENTEGENERALGESTINCORPORATIVA
Desarrollo
contenidos
Diseode
Estrategias
Arte/Diseo Produccin
Grafica/Digital
Medios
impresos
Produccinde
Eventos
Evaluacin
Operativa
Promociny
Marketing
Medios
Digitales
VISIONF
INF
(FOCO)ADIENCIASCLAVE
INVESTIGACIN
IndicadoresGestin
DIRECCINDECOMUNICACIONES
COMIT
DIREC
TIVO
PROGRAMASPLANESOBJETIVOS METASINDICADORESDEPROCESOS
ALTADIRECCIN
FACULTADES/ESCUELAS
MOTORESDEPOSICIONAMIENTO
INSTITUTOS/CENTROS
GESTINOPERATIVA
GESTINLOGISTICA
INFORMACINDERETORNOINFORMACINDEDIRECCIONAMIENTO
Estrategiaoperativaylogsticaorientadaporlamisinyvisin
Laoperativaeslahorizontal,lalogsticaenlavertical.Lneasdeaccinymbitosdeaccin
Cristiancaldern /2003
JURDICA
GESTIONDE
PRENSA
MISINVISIN
CORPORATIVA
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Organigramadireccindecomunicaciones
PROGRAMACIN/GABINETEGERENCIA
DIRECCIONDEINFORMATICA
COMITEOPERATIVO
AD.YFINANZASESTUDIOS
GERENTEGENERAL
COMITDIRECTIVO
GESTINDEPRENSA
OTROS
MEDIOS
DISEO
ARTEY
PUBLICIDAD
MEDIOS
MARKETING
PROMOCIN
MEDIOS
DIGITALES
DIRECCINDECOMUNICACIONES
Cristiancaldern/2003
JURDICA
MEDIOSDE
COMUNICACION
MEDIOS
IMPRESOSPRODUCCIN
Grafica/Digital
RevistasFolletosAfichesCampaasAvisosDigital
RevistasFolletosAfichesCampaasAvisosDigital
PeridicoRevistasMemoriasinf.- gestinFolletosOtros
WebCorp.CanalOnlineNewsletterRevistasDig.DiariosdigitalesRadiosdigitalesPodcast
PRODUCCIN
EVENTOS
FORMULACINESTRATEGIAS
DESARROLLODECONTENIDOS
PrensaRadioTelevisinEspecializados
DescripcindefuncionesGerentegeneralEselresponsabledelaconduccinestratgicadelascomunicacionesinstitucionalesy,comotal,proponeyevalaelcumplimientodelosobjetivosestratgicoscomunicacionales,deacuerdoalPlanEstratgicodeDesarrolloyalacoyunturapolticaysocialComitdirectivoConoceydefineyapruebalapolticayestrategiadecomunicacionesinstitucionalesy,semanalmente,definelaagendacomunicacionalComitoperativoEstcompuestoporrepresentantesdetodaslasreadelaorganizacin.Serenequincenalmenteconladireccindecomunicacionesparadefinirlasdemandascomunicacionalesdecadareayevaluarlasaccionesrealizadasanivelcorporativoyporareas.Eslaprincipalinstanciadecoordinacindelafuncincomunicacionaldelainstitucin
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EstudiosyanlisisinstitucionalLaDireccindeanlisisInstitucionalesclaveenelprocesodeformulacindelaestrategiacomunicacionalparalosdiferentesestamentosdelainstitucin.Proveeinformacinactualizadadelestadodelarteinstitucional,principalmenterespectodeloslogrosydficitdeposicionamientoencadaaudienciadefinidaenlaReddeValor.DirectordecomunicacionesSuprincipalfuncinesgestionarlacadenadevalordelasestrategiascomunicacionalesendesarrolloyproponerproactivamentenuevasestrategiasparalosdiferentesnivelesdelaorganizacin,conelpropsitodelogrardesempeossuperioresrespectodelaimagenyreputacininstitucionalEncargadodelaGestindePrensaEstablecerrelacionesproactivasydeconfianzaconlosmediosregionales,nacionalesyespecializados,conelpropsitodedifundirlasdiferentesactividadesdelauniversidadEncargadodediseoDiseoyproduccingrficadelosdiferentesmediosimpresosydesoportedigital,incluyendoavisosdepublicidad,ytodaslaspiezasgrficasquedemandelosdiferentesestamentosdelaorganizacinalaDireccindeComunicacionesEncargadodemediosResponsabledelaedicindelosdiferentesmedioscorporativos,tantoensoportepapelcomodigitalEncargadodePromocinyMarketingcorporativoDiseaygestionalasestrategiaspromocionalesparalosdiferentesestamentosyfuncionesdelaorganizacin,comotambin,delaproduccindeeventoscorporativosdefinidosenlaestrategiaPerfildecompetenciasdelDirectordeComunicaciones Competenciastcnicas:capacidadparadisear,gestionaryevaluarestrategias
comunicacionalesdealtodesempeo Competenciasrelacionales:capacidadparaliderarequiposyestablecerrelaciones
deconfianzaconlasautoridadesdelosdiferentesestamentosdelauniversidad,comotambin,conlosprincipalesactoresdelaReddeValor.
Competenciasconceptuales:capacidadparaintegrarelmximodevariablesobjetivasysubjetivaseneldiseo,gestinyevaluacindelasestrategiasdecomunicacininstitucional.Amplioconocimientoyexperienciaenelreadecomunicacionesestratgicas,comotambin,delaindustriadelosmediosdecomunicacinsocial.
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V. FORMULACINDELAESTRATEGIAFOCALDECOMUNICACIONESORIENTADAARESOLVERUNPROBLEMACOMUNICACIONALESPECFICO
MetodologaLaMetodologadelMarcoLgicopropuestaporlacomunidadeuropeacomoestndarparalaformulacindeproyectos,enmiopinin,eselprocedimientoquemssirveparadiagnosticarunproblemafocaldecomunicaciones,definirsuscausas,formularlosobjetivosydefinirlapropuestadeintervencinconsusrespectivosindicadoresdedesempeo.Sirveadems,paradefinirlaReddeValordelaorganizacin(involucrados,audienciasclave,pblicosobjetivos,Steakholder,etc.).,instrumentoindispensableparamonitorearlosresultadoseimpactodelaestrategiaformulada,laquepermanentementedebeestarreformulndose.Paraampliarlosalcancesdeestametodologa,consultareldocumento:ManualdeGestindelCiclodeProyectoselaboradoporlaComunidadEuropea,EuropaAid,oficinadecooperacindemarzode2001.Ensntesis,estametodologanospermitedefinirculeselproblema,determinarsuscausasyefectos,yresolverloatravsdelalgica:resolviendolascausasseresuelvenlosproblemas.LaclaridadenlaformulacindeobjetivosEstametodologanospermiteformularobjetivosclarosyconfundamento.Alrespecto,esmuyimportanterescatarelaportedeBenjaminBloom,(1913199)psiclogoeducativoestadounidense,autordelataxonomadeobjetivosdeeducacin.Estataxonoma,conalgunasvariacionesdelenguaje,eseleslabnperdidoquelacomunicacinnecesitabapararesolversudficittericoenestamateria.Veamossuaporte:
Bloomdefinetresmbitosenlosquedebenubicarselosobjetivosdelaenseanza(comunicacin),siendolosprincipales:
mbitoCognitivo:Conocimiento,comprensin,aplicacin,anlisis,sntesis,evaluacin
mbitoAfectivo:Recibir(atender),responder,valorar,organizacin,Caracterizacinsegnvalores
Estosmbitosestnbasadosenlossupuestostericosdelconductismoyelcognitivismo
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FUNDAMENTOTERICO:TAXONOMIABENJAMINBLOOM
CONOCER
COMPRENDER
ANALIZAR
SINTETIZAR
RETROALIMENTACIN
Cristian Caldern 2010
VALORARAPLICAR
CATEGORA CONOCIMIENTO
RECOGER INFORMACIN
COMPRENSIN APLICACIN
Hacer uso del Conocimiento
ANLISIS
(orden Superior) pedir,
Desglosar
SINTETIZAR
(Orden superior) Reunir,
Incorporar
EVALUAR
(Orden Superior) Juzgar el resultado
Descripcin: Las habilidades que se deben demostrar en este nivel son:
Observacin y recordacin de informacin; conocimiento de fechas, eventos, lugares; conocimiento de las ideas principales; dominio de la materia
Entender la informacin; captar el significado; trasladar el conocimiento a nuevos contextos; interpretar hechos; comparar, contrastar; ordenar, agrupar; inferir las causas predecir las consecuencias
Hacer uso de la informacin; utilizar mtodos, conceptos, teoras, en situaciones nuevas; solucionar problemas usando habilidades o conocimientos
Encontrar patrones; organizar las partes; reconocer significados ocultos; identificar componentes
Utilizar ideas viejas para crear otras nuevas; generalizar a partir de datos suministrados; relacionar conocimiento de reas persas; predecir conclusiones derivadas
Comparar y discriminar entre ideas; dar valor a la presentacin de teoras; escoger basndose en argumentos razonados; verificar el valor de la evidencia; reconocer la subjetividad
Que Hace la persona
Recuerda y reconoce informacin e ideas adems de principios aproximadamente en misma forma en que los aprendi
Esclarece, comprende, o interpreta informacin en base a conocimiento previo
Selecciona, transfiere, y utiliza datos y principios para completar una tarea o solucionar un problema
Diferencia, clasifica, y relaciona las conjeturas, hiptesis, evidencias, o estructuras de una pregunta o aseveracin
Genera, integra y combina ideas en un producto, plan o propuesta nuevos para l o ella.
Valora, evala o critica en base a estndares y criterios especficos.
Ejemplos de Palabras Indicadoras [1]
- define- lista- rotula- nombra- identifica- repite- quin- qu - cuando- donde- cuenta- describe- recoge- examina- tabula- cita
- predice- asocia- estima- diferencia- resume- describe- interpreta- discute - extiende- contrasta- distingue - explica- parafrasea- ilustra - compara
- aplica - demuestra- completa- ilustra- muestra- examina- modifica- relata- cambia- clasifica- experimenta- descubre- usa- computa- resuelve- construye- calcula
- separa- ordena- explica- conecta- pide- compara- selecciona - explica- infiere- arregla- clasifica- analiza- categoriza - compara- contrasta- separa
- combina- integra - reordena - substituye - planea- crea- disea- inventa - que pasa si? - prepara - generaliza- compone- modifica- disea- plantea hiptesis - inventa- desarrolla- formula- reescribe
- decide- establece gradacin- prueba- mide- recomienda- juzga- explica- compara- suma- valora- critica- justifica- discrimina- apoya- convence- concluye- selecciona- establece rangos - predice - argumenta
TABLADECATEGORASYDIMENSIONES:PROPUESTADEPALABRASINDICADORASPARALAFORMULACINDEOBJETIVOSSEGNPOSICINENLAESCALA
Fecha de publicacin en EDUTEKA: Septiembre 21 de 2002. Fecha de ltima modificacin: Agosto 29 de 2003.
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FORMULACIONDELAESTRATEGIADECOMUNICACIONESSEGNLOSOBJETIVOSAALCANZAR
CONOCER
COMPRENDER
ANALIZAR
SINTETIZAR
RETROALIMENTACIN
Cristian Caldern 2010
ESTRATEGIAEDUCATIVA
VALORARAPLICAR
ESTRATEGIAINFORMATIVA
ESTRATEGIAPERSUASIVA
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
EVALUAR
VII. LAFORMULACINDEUNAESTRATEGIAINTEGRALDECOMUNICACIONES:INFORMATIVA,EDUCATIVAYPERSUASIVA.
ElaportedeBloomnospermitevisualizarqueparacadapeldaodelogrodeobjetivoshabraqueformulardiferentesestrategias.Desdeestaperspectiva,entonces,todaestrategiatienecomponentesinformativos,educativosypersuasivos(valorar,comprometerse),ydeaccin(aplicar,ejecutar),sinembargo,nohayqueperderdevistaquelosproblemascomunicacionalessiempreseresuelvencongestin(gestos,accin,propuesta)ydecomunicacin(informativa,educativaypersuasiva).LacomunicacininformativaLacomunicacinesinformativa,cuandodacuentadelatrayectoriaposibleoprobabledeunfenmenoenelespacioyeltiempo.Esloquenospermitetomardecisiones.Enlasorganizaciones,silacomunicacinnocumpleconeserequisito,loqueleemos,vemosoescuchamos,essolounrelatosinpropsitoestratgico.Losdiscursosestratgicosyretricosdeloquelaorganizacinesypretendeser,eslatareadelacomunicacinconvalorestratgico.
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Lonuevo:estrategiadecomunicacineducativaUnodelostemasrecurrentesenlasorganizaciones,esentenderaquenosestamosrefiriendocuandohablamosdeunaestrategiadecomunicacineducativa.Acontinuacin,enlossiguientesesquemas,trataremosderesolverelinterrogante:
AESTRATEGIA>BEstadoAconocidoEstadoBdeseado
BRECHALaestrategiaesloquehayquehacerparapasardeunestadoAconocido,aunestadoBdeseadoLaBrechaentreestosdosestadoseslosquelaestrategiadeberesolverCuandoesabrechaserefiereaproblemasdeeducacin,enquesumejorsolucinimplicanecesariamenteelusodelosmedios,hablamosdeEstrategiadeComunicacinEducativa
CANTIDAD DE PERSONAS
DIS
PER
SI
N T
ERR
OTO
RIA
L
SOLUCIONESMEDIALESAPROBLEMASEDUCACTIVOSESPACIODESOLUCINMEDIAL
ESPACIO OPTIMOSOLUCIN MEDIAL
Cristian Caldern FCOM 2012
+
CONECTIVIDADINDIVIDUAL+
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Lacomunicacinpersuasiva:dosgrandesvasPorJoanFerrs,desuobraTelevisinsubliminal.Socializacinmediantecomunicacionesinadvertidas.Paids:Barcelona,1996.Pg.68)
LavaracionalylavaemotivaAlahegemonadeunouotrodelosfactoresqueinfluyenenlasdecisionesycomportamientos,losrazonamientosylasemociones,lecorrespondendosgrandesvasdecomunicacinpersuasiva,lavaracionalylaemotiva,quesecaracterizanasuvezporelusopreferentedeunodelosdostiposdepensamiento,elprimarioyelsecundario,ellgicoyelasociativo.
Lavaracional,queserigeporelpensamientolgico,actaporargumentacin.Vadecausaaefectoodeefectoacausa.Lavaemotiva,queserigeporelpensamientoasociativo,obedeceaotrosparmetros:noactaporargumentacinsinoportransferencia.Actaporsimplecontigidad,porproximidad,porsimilitud,porsimultaneidad,porasociacinemotivaosimblica.
Lavaracionalpretendeconvencer,esdecir,ofrecerrazonesoargumentosquellevenalpersuadidoaasumirelpuntodevistadelpersuasor.Lavaemotiva,encambio,pretendeseducir,atraeralreceptordesdelafascinacin.
Lavaracionalylaemotivasemueven,pues,enesferasmentalesdistintas.Unapersonaquegustadesdelosparmetrosdelpensamientolgicoesunapersonaqueconvenceporsuformadepensarodeactuar.Encambio,unapersonaquegustadesdelosparmetrosdelpensamientoasociativoes,porejemplo,unapersonacuyofsicorecuerda,demaneraconscienteoinconsciente,aalguienaquienseaprecia;ounapersonaalaqueseasociaconunmomentofelizdelapropiavida,aunqueellanotuvieranadaqueverconestafelicidad.
Laevaluacindelascomunicaciones
ElotroaportedelavisindeBloom,essinduda,laevaluacincomunicacional,laqueestreferidaenlospeldaossuperioresyquerequierehabilidadespreviasdeanlisisysntesis,losqueestnmuybiendescritosenlatabladehabilidadesdelpensamiento(categoraydimensiones)yapresentada.