一般配管用ステンレス鋼管 (JIS-G3448 SUS304TPD)MRジョイント (圧縮式) 価格(円/個) 入個数 めすアダプタ 給水栓エルボ ロング給水栓用 エ
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2018/04
京东·精准试用
京东商城——大快消用户体验提升部 项目管理部
杨宸
商品推广业务基于精准试用的线上线下场景连接与全渠道会员服务
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试用品营销行业分析 1
产品设计 2
目录 CONTENTS
应用场景 3
4 投放策略
5 数据查看
6
招商规则&收费标准 7
活动案例分享
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线上营销已陷入红海竞争
路人随机派发,用户不精准,难以生成转化,转化渠道复杂
商品与服务分割,形式单调滞后
无法获知活动效果 无法获知用户体验并持续追
踪 品牌需投入较大的人力物力
在无界零售驱动下,将用户体验升级到一个新的高度 线上活动精准落地,提升用户对促销的敏感度和参与感,线下
流量带回线上,高效转化 精准输出品牌形象、价值、情怀。 链接用户需求,开箱惊喜,提升用户购物体验和满意度 帮助用户深入了解品牌,了解商品,有利于购物决策
消费端用户体验全面升级
试用频道主动申请用户并非品牌高潜用户,发放没有针对性
传统绑赠无法获知用户转化 申领试用不能实现量级投放
品牌商逐步建立试用品营销独立预算,精准试用已与消费品全品类下头部品牌及三大运营商建立全面合作,累计为数百品牌提供技术服务
品牌方对试用品营销投入力度持续加大
四大因素驱动精准营销,京东·精准试用应运而生
传统试用品营销痛点
线下渠道 线上渠道 面对线上资源位的红海竞争,JD精准试用将精准营销复制到供应链,为品牌商提供全渠道独一无二的优质服务
16404 19879 91546 90756 137205 74048 44995 79125
133189 92342
365585
663317
5 4 6 7 18 6 6 15 24 16 36 55
2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12
试用品营销行业分析
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精准投放 | 创新传播 | 高效转化
长期有效监控样本用户消费行为,活动效果数据报告实时查看发放记录可提取,追加短信推送或定向优惠,二次触达
A
B
包裹出库APP推送,加入订单详情转化商详点击
C
基于供应商开放平台的一站式试用品管理系统
E
依托仓储物流资源和完整的供应链服务体系
D 每日发放走势,各仓进度实时监控
F
产品设计
以京东商城全站会员消费行为数据为基础,精准圈人
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强势拉新
老客维护
流失挽回
品牌渗透
活动预热
通过精准定位新客,将试用品高效触
达用户,吸引复购,有效拉新
品牌发布新品后,可通过圈
定老客优先试用,提升粘性
通过定位最后一次购买品牌的时间落点
超出常规复购周期的流失用户,有效唤醒
为线上营销活动或大促提前造势,有效转
化为线上流量,告知用户正装购买时机
精准试用已加入“七星伴月计划“,联合品牌
新品发布;对试用消费者定向追加推送和优惠
券,刺激转化;多品牌联合打造礼盒,品类拉
新。结合分享获赠机制,二次引爆等
通过试用,刺激消费者购买动机,有效抢占
市场,提高渗透。同时通过细小分类渗透,
培养用户使用习惯。
组合营销
应用场景
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目标用户洞察与投放策略制定
用户画像
会员等级
性别、年龄、婚姻状态、
是否有小孩儿、孩子年龄、
孩子生日月份、
老客流失概率、
购买力
指定投放区域 行为画像
近历史时间内搜索、浏
览、加购、关注、购
买、未购买指定品类、
品牌、SKU行为,行为
次数。
实时订单金额限制。
实时订单指定品类、品
牌、SKU剔除。
可选择多种规则关联满足其
一或满足全部条件的用户集
关联品类、品牌
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到货用户对品牌搜索、浏览、加购、复
购数据
到货用户对指定SKU的购买、搜索、浏
览、加购等数据
对品类转化情况
不同区域的转化对比
根据商品复购周期判断用户新、老属性
SKU购买关联品类、品牌、SKU排行
收货用户与PIN包内未收到试用品用
户消费行为对比
根据用户试用心得获取新品市场反馈
活动结果数据查看
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转化率计算口径:收到试用装后,上京东购买投放品牌产品的用户数 / 投放总用户数
总投放量 5000
购买用户数 3042
转化率 61%
新用户转化率占比 38%
常规线上促销转化率:8%
大促线上转化率:14%
投放 购买 转化率 三月内购买 3月前购买 未购买过用户 老用户占比 拉新用户占比
5000 3042 60% 1186 704 1152 62% 38%
维达(Vinda) 湿厕纸 40片
近3个月购买过卫生巾,纸品湿巾,洗发护发-洗发水&护发素、身体护理-沐浴露、口腔护理-牙膏&牙刷的用户
精准试用目前已同维达建立长期合作,专注于湿厕纸、厨
房纸等细小分类渗透传播,培养用户使用习惯、深化品牌
概念、稳固忠诚用户
案例分享
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转化率计算口径:收到试用装后,上京东购买投放品牌产品的用户数 / 投放总用户数
总投放量 26640
购买用户数 5331
转化率 20%
新用户转化率占比 50%
常规线上促销转化率:10%
大促线上转化率:15%
投放 购买 转化率 三月内购买 3月前购买 未购买过用户 老用户占比 拉新用户占比
26640 5331 20% 1376 1163 2792 48% 52%
伟嘉成猫妙鲜包金枪鱼85g
精准投放给购买宠物猫相关商品的用户
案例分享
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• 前台活动主页
• 明星视频,压屏条露出,电梯间宣传视频轮播,
宣传展架
• 京东集团总部路演,员工赠品派发,DM单派发
• 定制化包装,通过精准试用周期性投放共15万份
联合伊利植选新品首发 案例分享
首批5万份投放后,转化的购买用户数占比33.58%,产生GMV:6338906元
数据报告体现26-35岁用户占复购用户50%,77.29%为已婚用户,98%的用户为中、高购买力等等
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菲比纸尿裤
案例集锦
精准投放给对应年龄段婴儿用品,奶粉等母婴相关品类的用户
精确触达4700人
用户购买转化率27%
转化销售594448.63元
康师傅泡面
投放给近一段时间购买过护肤品相关品类品牌的用户
精确触达10000人
用户购买转化率27.3%
转化销售1645799元
转化率计算口径:收到试用装后,上京东购买投放品牌产品的用户数 / 投放总用户数
伊利酸奶片
投放给近期购买过乳基零食、糖巧、休闲零食、饼干、蜜饯果干、无糖食品的用户
精确触达100000人
用户购买转化率13%
转化销售4854788.43元
案例分享
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投放用户评价分享-猫粮 案例分享
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用户评价分享-SKII 案例分享
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招商规则
试用品要求 1. 常规自营SKU,进货价为0,下柜状态 2. 派发期间前台不可设置绑赠、满赠等促销 3. 长宽高在280mm*200mm*150mm以内,重量1kg以内 4. 产品需有“赠品”、“试用品”或“会员礼品” 标识 5. 单次提报3000份以上 6. 敏感类目需提前沟通(奶粉、女性护理、计生用品等) 7. 液体商品务必有2次塑封,避免泄露污染主商品,如因试
用品包装问题影响主商品,供应商自行承担责任
平台建议 1. 尽量使用包装盒,重视用户体验、树立品牌形象 2. 单个SKU内可物理加入品牌介绍、产品说明、赠
言卡、加印二维码等 供应商须保证产品来源正当合法,为新品、正品、行货,不含假冒伪劣、水货、假货、旧货、临期或其他不合格产品
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收费标准
体积(mm³) 定价(元) 折扣
总体积=X 长
=a(mm) 宽
=b(mm) 高
=c(mm) 备注
重量≤0.25kg
0.25kg<重量≤0.5kg
0.5kg<重量<1kg
投放量≤5W
5W<投放量≤10W
投放量≥10W
X≤1960000 a≤265 b≤120 c≤90 需同时满
足条件 ¥2.50 ¥3.00 ¥3.20 无 8折 75折
1960000<X≤2385000
a≤265 b≤200 c≤90 需同时满
足条件 ¥3.00 ¥3.50 ¥3.70 无 8折 75折
2385000<X≤4200000
a≤280 b≤200 c≤150 需同时满
足条件;需拆包裹
¥3.50 ¥4.00 ¥4.20 无 8折 75折
注:体积>4200000mm³或重量≥1KG的试用品超标,不予投放。
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