Call & Contact Centers / Customer Engagement / BPONúmero 64 - Marzo 2015 - 14 E

Un caso de éxito

Endesa construye su modelo de atención centrado en el cliente, con la colaboración de partners como Digitex.

/ P.54

Un caso de éxito

La directora de Banca Multicanal de Popular, comenta las mejoras emprendidas en la estrategia relación cliente.

/ P.20

¿Qué está pasando?

La nueva etapa que comienza Unísono está marcada por la precisión en todos sus ámbitos de actuación.

/ P.34

una compañía ejemplo de compromiso, talento y experiencia que trabaja con una total orientación a sus clientes.

En positivo

La actividad de los contact centers se está viendo favorecida por el desarrollo del ecommerce en España.

/ P.12

Susana Sánchez

Directora General de Ilunion

Contact Center

VOCALCOM ESPAÑA. Tel. [+34] 915 646 400. Email comercial@vocalcom.esConnecting to Customers

La Estrategia omnicanal es la visión que defi ne el nuevo modelo de relación de los clientes con las marcas.

La Gestión omnicanal es ofrecer una ex-periencia coherente, integrada y relevante a través de cualquier canal.

La relación omnicanal es el modelo de relación de las marcas que tienen al cliente en el centro de su organización.

El reto omnicanal es transversal; es bran-ding, es marketing, es negocio, es tecnología, es comunicación, es atención.

La visión omnicanal es la respuesta a las necesidades y exigencias del nuevo cliente.

Creemos que la omnicanalidad es la respuesta estratégica que ayuda a las marcas a construir relaciones leales, equilibradas, efi cientes y rele-vantes con sus clientes.

Por ello, desde VOCALCOM, impulsamos omnicanal.es, un espacio de intercambio de conocimiento y una comunidad abierta donde compartir ideas, tendencias, buenas prácticas, necesidades y soluciones que nos ayuden a gestionar la relación omnicanal con los clientes.

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car ta del edi tor

Hace tiempo que el precio por si solo ha dejado de ser un elemento diferenciador. Los consumidores son cada día más exigentes y buscan algo más que

una buena relación calidad precio a la hora de adquirir sus productos y servicios. Y es aquí donde entra en juego la ex-periencia de cliente, que lógicamente, ha de ser buena. Es evidente que hay sectores más proclives que otros a la hora de construir experiencias memorables, porque no es lo mis-mo hacer mecánicamente la compra de la semana, ya sea por Internet o en una gran superficie, que preparar un viaje o incluso, elegir restaurante para una velada especial.

Las empresas que tienen su negocio en este segmento son conscientes de las posibilidades que se ofrecen ante ellas, y muchas las están aprovechando. Aunque también conocen la dificultad que entraña ofrecer sus productos y servicios a este nuevo paradigma de consumidor. No estamos solo ante el “consumidor inteligente” del que se hablaba cuando comenzó a surgir la crisis económica (se percató de que no todo lo bueno era sinónimo de producto de marca y empezó a dejarse seducir por las marcas blancas y el low cost, inter-calando, según los casos, ambos conceptos). El consumidor de hoy, además de inteligente quiere comprar experiencias y si es posible, que le sorprendan gratamente en esa relación que la empresa establece con él. Es además, una persona con ganas de comunicar al mundo sus experiencias y para ello ha encontrado la plataforma de las redes sociales, un tremendo amplificador de consecuencias imprevisibles.

Algo para recordarLas compañías del segmento del ocio y del turismo han sa-bido entender el potencial de este nuevo perfil de consumi-dor y están adaptando toda su estrategia de negocio a hacer

realidad sus deseos. Saben que este nuevo comprador ha venido para quedarse y seguir evolucionando en sus gustos y necesidades. Estar preparados para el cambio continuo es un rasgo que las compañías que quieren seguir en la brecha también han interiorizado y tratan de atender a la hora de planificar sus estrategias.

Como ejemplo de lo que está consiguiendo el nuevo pa-radigma de consumidor, contamos en este número con los casos de empresas del sector del ocio y del turismo que han innovado, e implantado con éxito, nuevas formas de ofrecer experiencias positivas a sus clientes, no solo para que repi-tan y prueben otras experiencias distintas y gratificantes, sino para que se hagan sus “fans” y lo cuenten “a los cua-tro vientos”. Porque este es uno de los mayores poderes de los consumidores digitales, las compañías lo saben y están tratando de encontrar la mejor manera de posicionarse como generadoras de experiencias positivas. En estas pá-ginas contamos el trabajo que vienen realizando en esta lí-nea, empresas como Iberia, Barceló, Just Eat o El Tenedor; pero también otras que no trabajan en este segmento y que quieren colocar al cliente en el centro de su estrategia, como Endesa o Popular.

Y resulta curioso que las líneas de actuación en materia de atención al cliente inviten a las empresas a construir el mapa de viaje del cliente, tal vez en clara alusión a las expec-tativas positivas que a todos nos produce la planificación de un viaje.

Esperamos que la lectura de este número sea una grata experiencia.

Laurent EtcheverryDirector y editor de Relación Cliente Magazine

Las empresas de ocio y turismo ante el paradigma del nuevo consumidor

RELACIÓN CLIENTE MAGAZINE es una publicación que edita IFAES, Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta. 28004 Madrid. Tel: 902 902 282. Director y Editor de Relación Cliente Magazine: Laurent Etcheverry. Dirección Comercial: Mario Moraga. Coordinación de Contenidos y Redacción: Manuela Vázquez. Colaboradores: Javier Sirvent. Edición: María Álvarez. Dirección de Arte: Beatriz Rico de Casso. Fotos: Archivo. Fotomecánica e impresión: Naturprint. Deposito Legal: M-20613-1999 www.ifaes.com.

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car ta del edi tor

Hace tiempo que el precio por si solo ha dejado de ser un elemento diferenciador. Los consumidores son cada día más exigentes y buscan algo más que

una buena relación calidad precio a la hora de adquirir sus productos y servicios. Y es aquí donde entra en juego la ex-periencia de cliente, que lógicamente, ha de ser buena. Es evidente que hay sectores más proclives que otros a la hora de construir experiencias memorables, porque no es lo mis-mo hacer mecánicamente la compra de la semana, ya sea por Internet o en una gran superficie, que preparar un viaje o incluso, elegir restaurante para una velada especial.

Las empresas que tienen su negocio en este segmento son conscientes de las posibilidades que se ofrecen ante ellas, y muchas las están aprovechando. Aunque también conocen la dificultad que entraña ofrecer sus productos y servicios a este nuevo paradigma de consumidor. No estamos solo ante el “consumidor inteligente” del que se hablaba cuando comenzó a surgir la crisis económica (se percató de que no todo lo bueno era sinónimo de producto de marca y empezó a dejarse seducir por las marcas blancas y el low cost, inter-calando, según los casos, ambos conceptos). El consumidor de hoy, además de inteligente quiere comprar experiencias y si es posible, que le sorprendan gratamente en esa relación que la empresa establece con él. Es además, una persona con ganas de comunicar al mundo sus experiencias y para ello ha encontrado la plataforma de las redes sociales, un tremendo amplificador de consecuencias imprevisibles.

Algo para recordarLas compañías del segmento del ocio y del turismo han sa-bido entender el potencial de este nuevo perfil de consumi-dor y están adaptando toda su estrategia de negocio a hacer

realidad sus deseos. Saben que este nuevo comprador ha venido para quedarse y seguir evolucionando en sus gustos y necesidades. Estar preparados para el cambio continuo es un rasgo que las compañías que quieren seguir en la brecha también han interiorizado y tratan de atender a la hora de planificar sus estrategias.

Como ejemplo de lo que está consiguiendo el nuevo pa-radigma de consumidor, contamos en este número con los casos de empresas del sector del ocio y del turismo que han innovado, e implantado con éxito, nuevas formas de ofrecer experiencias positivas a sus clientes, no solo para que repi-tan y prueben otras experiencias distintas y gratificantes, sino para que se hagan sus “fans” y lo cuenten “a los cua-tro vientos”. Porque este es uno de los mayores poderes de los consumidores digitales, las compañías lo saben y están tratando de encontrar la mejor manera de posicionarse como generadoras de experiencias positivas. En estas pá-ginas contamos el trabajo que vienen realizando en esta lí-nea, empresas como Iberia, Barceló, Just Eat o El Tenedor; pero también otras que no trabajan en este segmento y que quieren colocar al cliente en el centro de su estrategia, como Endesa o Popular.

Y resulta curioso que las líneas de actuación en materia de atención al cliente inviten a las empresas a construir el mapa de viaje del cliente, tal vez en clara alusión a las expec-tativas positivas que a todos nos produce la planificación de un viaje.

Esperamos que la lectura de este número sea una grata experiencia.

Laurent EtcheverryDirector y editor de Relación Cliente Magazine

Las empresas de ocio y turismo ante el paradigma del nuevo consumidor

RELACIÓN CLIENTE MAGAZINE es una publicación que edita IFAES, Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta. 28004 Madrid. Tel: 902 902 282. Director y Editor de Relación Cliente Magazine: Laurent Etcheverry. Dirección Comercial: Mario Moraga. Coordinación de Contenidos y Redacción: Manuela Vázquez. Colaboradores: Óscar Sánchez y Javier Sirvent. Edición: María Álvarez. Dirección de Arte: Beatriz Rico de Casso. Fotos: Archivo. Fotomecánica e impresión: Naturprint. Deposito Legal: M-20613-1999. www.ifaes.com.

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Nº 64 l Marzo 2015 l Relación Cliente Magazine

Sum

ario

PROTAGONISTA10 Interactive Intelligence

CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 20 Popular

EN 800 PALABRAS24 Plataforma 365

EN PRIMERA LÍNEA25 Medidas ergonómicas

en los contact centers

CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO 32 Iberia en redes sociales

¿QUÉ ESTÁ PASANDO? 34 Unísono

50 Vocalcom

CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO38 Iberia

ENREDAD@S 42 El Tenedor

EL DEBATE ESTÁ SERVIDO46 Biometría vocal

52 BLOG DE TRANSCOM

57 ABORDANDO LAS TENDENCIAS MÁS RELEVANTES

CLAVES DE UN CASO DE ÉXITO58 Barceló Hotels & Resorts

EN IMÁGENES60 Just Eat

62 PREMIOS FORTIUS

65 AEERC

66 RELACIONES DIGITALES

68 EL BLOGUERO

ILUNION CONTACT CENTER Un grupo empresarial que apuesta por las personas, su crecimiento y su promoción laboral.

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EN PORTADA

MARKTELConocemos por dentro las insta-laciones que la compañía tiene al norte de la capital española.

41EN IMÁGENES

Relación Cliente Magazine es una publi-cación de IFAES. c/ Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta. 28004 Madrid. Tel: 902 902 282 www.ifaes.com (redaccion@ifaes.com)

Relación

CASO DE ÉXITO

54ENDESAEstá construyendo su nuevo modelo de relación con el cliente con ayuda de partners como Digitex.

12EL eCOMMERCEEl desarrollo del comercio online está siendo dina-mizador de otras muchas actividades adyacentes.

EN POSITIVO

No compras productos de comunicaciones para tu propio

beneficio. Los compras para servir mejor a tus clientes.

Nuestros productos y nuestros servicios desde la nube

están desarrollados para ayudarte a ofrecer la mejor

experiencia posible a tus clientes; convirtiendo esa

experiencia superior en una ventaja competitiva para tu

negocio. Facilita a tus clientes diferentes opciones y tipos

de canal para que contacten contigo. Proporciona a tus

empleados acceso inmediato a la información y documentos

para que respondan mejor y más rápido a tus clientes.

Ofrece la posibilidad de autoservicio que permita a tus

clientes completar transacciones sin frustrarse. Cada cliente

es único. El servicio que proporcionas debería ser también

único. Ahora puedes ofrecer más.

No se trata de ti.

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Hablamos con Susana Sánchez, Directora General de Ilunion Contact Center y con otros responsables del equipo de la compañía. Y lo hacemos en un momento en el que el grupo empresarial socialmente responsable de la ONCE y su Fundación, hace más de cinco meses, lanzaran una nueva marca: ILUNION, que integra bajo un mismo nombre e imagen a más de 50 líneas de actividad en sus casi 500 centros de trabajo.

EN PORTADA

Susana SánchezDirectora General

de Ilunion Contact Center

mediante la creación, participa-ción y gestión de empresas soste-nibles que generen empleo y que contribuyan, directa o indirecta-mente, a la integración laboral de personas con discapacidad, a tra-vés de dos pilares: el Grupo Fun-dosa y la corporación empresarial ONCE. Ambos grupos, hasta no-viembre del año pasado, operaban en multitud de sectores (tecnoló-gico, industrial, turismo, asegura-dor, accesibilidad, socio-sanitario o servicios, dentro del cual se encontraba Sertel, con más de 70 marcas diferentes en el mercado.

Ilunion materializa en el ámbi-to empresarial la iniciativa social de la ONCE y su Fundación con un modelo pionero e innovador,

Ilunion Contact Center es un ejemplo a seguir de la apuesta empresarial por las personas,

su crecimiento y promoción es uno de sus pilares. Y la muestra de ello la encontramos en los puestos que hoy ocupan muchos respon-sables de la compañía que forman parte del equipo directivo. La po-lítica que desde siempre ha tenido esta organización, enfocada a po-tenciar el talento de las personas, ha contribuido a que la promoción interna sea una de sus señas de identidad más destacables.

Relación Cliente Mag: ¿Qué pa-sos la condujeron hacia esta com-pañía como una opción laboral?

Susana Sánchez: Por entonces

Al igual que ocurre con otros compañeros del equipo de Direc-ción, hemos recorrido diferentes puestos de la organización, que nos han permitido adquirir el co-nocimiento y la experiencia nece-saria para aportar mayor valor al proyecto.

Relación Cliente Mag: Antes de entrar en detalles sobre la último centro de la compañía y los retos que marcan este nuevo tiempo, tal vez sería bueno recordar el motivo que ha llevado al grupo empre-sarial a reunificar bajo un mismo nombre todas sus marcas.

Susana Sánchez: Desde 1988, la ONCE viene impulsando su pre-sencia en la actividad empresarial

(1995) acababa de finalizar mis estudios, que había estado com-paginando como colaboradora en el departamento de Telemar-keting de un grupo editorial. En esa época, aunque tenía clara que mi meta era llegar a trabajar en el departamento de Marketing de una gran empresa, empeza-ban a surgir ofertas de empleo de compañías como Sertel que buscaban teleoperadores, y me decidí a enviar varios currícu-lums. Afortunadamente, elegí la mejor opción, ya que la apuesta que hace este grupo empresarial por las personas, su crecimiento y promoción, es uno de los pila-res que, sin duda, constituye la base de su éxito.

“NUESTRO VALOR DIFERENCIAL RESIDE EN EL COMPROMISO Y TALENTO DE TODAS LAS PERSONAS QUE FORMAN ESTA ORGANIZACIÓN”

En la imagen, de izquierda a derecha: Juan Carlos López, Director de Operaciones; Carmen Pistón, Directora Finan-ciera; Nuria del Pozo, Directora de Recursos Humanos; Su-sana Sánchez, Directora General; Sergio Verdasco, Director Comercial e Ignacio Sánchez, Director de TIC.

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que mantiene el equilibrio entre sus valores económicos y sociales y despliega su actividad empresa-rial en cinco divisiones: servicios integrales, socio sanitaria, con-sultoría, comercialización, viajes ,turismo y ocio. Estas divisiones aglutinan a más de 50 líneas de negocio, en las cuales se encuen-

tra Ilunion Contact Center, englo-bada dentro de Ilunion Customer Services.

Relación Cliente Mag: ¿De qué manera se ha cuidado la adapta-ción de las nuevas instalaciones para facilitar el día a día a las per-sonas con discapacidad que traba-jan en ellas?

Susana Sánchez: En las insta-laciones se han seguido todas las pautas que nuestro grupo estable-ce para garantizar la accesibilidad, para que el edificio sea utilizado de forma autónoma y segura por cualquier persona, con indepen-dencia de su capacidad. Se cuenta con anchos de paso, pendientes de

escaleras y rampas, se ha instalado una banda táctil en el suelo que facilita la orientación a personas con discapacidad visual, y existe una adecuada señalización infor-mativa y de emergencia. Todas estas medidas, son un ejemplo de lo acometido para hacer de las ins-talaciones un espacio universal-mente accesible.

Por otro lado, en el caso de los puestos de trabajo, nuestro de-partamento de Tecnologías de la Información y Comunicaciones, como consecuencia del compro-miso de integración social, realiza constantemente labores de inte-gración tecnológica para la acce-sibilidad de los mismos, así como

para su adaptación a personal con discapacidad. Así, se realizan desarrollos de aplicaciones a me-dida, totalmente accesibles para personal con discapacidad visual, que además de aportar un valor añadido a la gestión y control de los servicios de contact center, permiten que estos trabajadores puedan prestar el servicio en con-diciones óptimas de eficiencia y calidad. Gracias a esto, más de 600 personas con discapacidad traba-jan hoy en la compañía.

Relación Cliente Mag: ¿Qué valor diferencial ofrece hoy esta compañía?

Susana Sánchez: El principal

▲

Relación Cliente Mag: ¿Cómo cui-da la compañía a su mayor valor, las personas que en ella trabajan?Juan Carlos López: Las principales líneas estratégicas tienen por objeti-vo mantener una adecuada política de gestión del capital humano, orientada siempre a la satisfacción del empleado, nuestro principal cliente interno.Se aplica un modelo de dirección y gestión basado en el trabajo en equipo y se facilita la participación y colaboración de las personas y los equipos en la actualización y mejora permanente de los procedimientos de trabajo y en el logro de los resul-tados de la empresa.

Uno de los procesos que más se cuida en la compañía es la forma-ción, ya que esta es el vehículo para conseguir un doble objetivo. Por un lado, lograr una mayor cualificación de nuestros empleados y por otro, una mayor implicación y motivación

por el puesto.Ambos aspectos contribuyen a crear la base para la óptima prestación de los servicios que ofrecemos a nuestros clientes.Y por último, contamos con un plan de formación continua orientado tan-to a suplir las carencias detectadas por nuestros planes de calidad como a evolucionar nuestros servicios en función de las necesidades de nues-tros clientes.La formación, junto con los procesos adecuados para la detección de las

necesidades formativas y la medi-ción de la efectividad de las mismas, permiten dotar a los servicios del di-namismo que requieren para mante-ner el nivel de calidad que nuestros clientes esperan de nosotros.Y tampoco se pueden olvidar otras

medidas, como los planes de incen-tivos, ayudas, planes de carrera y promoción interna. Relación Cliente Mag: ¿Cómo se involucra al equipo que da servicio a una empresa en dicho proyecto con el fin de hacerlo propio?Juan Carlos López: El éxito de un servicio radica en prestarlo como la propia empresa lo haría. Para con-seguir este ambicioso objetivo, hay que entender y dominar el negocio. Hay que conocer en detalle tanto

sus estrategias como sus objetivos, convirtiéndolos en propios. Debe-mos otorgarle la importancia y prio-ridad suficientes como para lograr que la interacción del cliente final con nuestros servicios sea percibida como un contacto directo con la

empresa contratante. Es decir, ha de ser una gestión de total transparen-cia para nuestro cliente final.La responsabilidad que supone asumir la prestación de servicios tan críticos como son los de atención a clientes o usuarios, debe ir acompa-ñada siempre de una simbiosis en la relación con el cliente directo y un trato exquisito a los usuarios del servicio, los clientes finales. Para po-der tratar a los clientes de nuestros clientes, debemos ser uno más en su organización.

JUAN CARLOS LÓPEZ, Director de Operaciones Ilunion Contact Center

“El éxito de un servicio radica en prestarlo como la propia empresa lo haría”

Imagen de la sede situada en la calle Julián Camarillo 45 (Madrid). El edificio dispone de todos los servicios que permiten un máximo confort y un óptimo clima laboral. Cuenta con 700 posiciones operativas, distribui-das en plantas diáfanas y con luz natural. Los trabajadores disponen de un comedor equipado con salas de vending, zona exterior y terraza, tres offices, una sala relax, cuatro salas de formación, una sala de atención médica y fisioterapéutica y varias salas de reuniones y formación.

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EN PORTADA

Relación Cliente Mag: ¿Qué tipo de tecnología se ha incorporado a las nuevas instalaciones? Ignacio Sánchez: El cambio de instalaciones nos ha permitido poder abordar una modernización tecnológica global, con objetivos

claros de mejora en la eficiencia de nuestros procesos, incrementan-do los niveles de disponibilidad y seguridad de la información. Cabe destacar, la importante mejora del nuevo Centro de Proceso de Datos (CPD). Se ha dotado un espacio de más de 150 m2 distribuidos entre la sala de operación, laboratorio y data center, delimitando en cada uno de los espacios, el uso restringido de acceso en función de la tarea a desa-

rrollar. Todo ello, por supuesto, con un acondicionamiento redundado a nivel eléctrico, climatización, accesos de enlace de operadores, elemen-tos de electrónica de red y con un sistema contra incendios exclusivo de última generación.

En cuanto al resto de infraestructu-ras, se ha mejorado la seguridad físi-ca del edificio mediante la implanta-ción de un sistema de videovigilancia y de elementos de control de acceso. Se ha implantado un sistema de videoconferencia entre sedes que mejora la comunicación y el trabajo en equipo. También se ha dotado de conectividad Wifi al edificio para facilitar la conectividad a nuestros empleados, clientes y proveedores.

Relación Cliente Mag: ¿Con qué tecnología de contact center se trabaja y cómo queda garantiza-da la atención en caso de graves incidencias?Ignacio Sánchez: Ilunion Contact Center desde hace años, para garan-

tizar con éxito la continuidad de sus servicios, apostó por ofrecer la deslo-calización tecnológica y operativa de los mismos. Este modelo garantiza que todas las sedes funcionen con autonomía propia, pero a la vez están integradas como un único centro, modelo que garantiza la efectividad y la continuidad. Desde el punto de vista de comunicaciones, para asegurar la máxima disponibi-lidad en los enlaces de voz y en los datos, se han redundado los accesos físicos, localizando los principales en la último centro y los de back up en las instalaciones de la calle Rufino González (Madrid).En cuanto a servidores, estamos apostando por la tecnología de virtualización de forma redundante en diferentes ubicaciones geográfi-cas, lo que nos asegura los máximos niveles de disponibilidad.

SERGIO VERDASCO, Director Comercial de Ilunion Customer Services

IGNACIO SÁNCHEZ, Director de TIC de Ilunion Customer Services

el máximo valor a cada contacto confiado a nuestras operaciones. Toda la organización trabaja con una total orientación al cliente, adaptándonos a cada proceso para combinar nuestra experien-cia con sus necesidades, de ma-

valor reside en el compromi-so y talento de todas las personas que componen nuestra organiza-ción. Sin duda, el conocimiento y experiencia nos permite ofrecer soluciones a medida, eficaces y de calidad, intentando conseguir

nera que consigamos la máxima satisfacción.

Relación Cliente Mag: ¿Qué senda va a seguir la empresa en los próximos años?

Susana Sánchez: Sin duda, se-

guiremos los mismos pasos que hemos venido dando desde hace años. Iilunion Contact Center ope-ra en un sector de máxima com-petitividad, donde las personas son la clave. Nosostros somos un grupo de personas que trabajamos para personas, y ello unido a nues-tro compromiso de calidad, cerca-nía al cliente y tecnología punta, seguirán siendo nuestros pilares, para continuar creciendo al lado de nuestros clientes.

Relación Cliente Mag: ¿Cómo han evolucionado las necesidades de las empresas clientes en estos últimos años y cómo se ha adaptado esta compañía a dichas necesidades?

Sergio Verdasco: Durante los últimos años, nuestros clientes se han foca-lizado en dos frentes: en mantener el nivel de calidad ofrecida y en optimizar los procesos que permiten la comunicación de sus clientes con la compañía. En Ilunion Contact Center hemos realizado importantes esfuer-zos por maximizar ambos factores, manteniendo siempre, junto con los criterios acordados con nuestros clientes, un equilibrio competitivo.

Relación Cliente Mag: Con el cam-bio acometido, ¿qué nuevos nichos de mercado se quieren alcanzar?Sergio Verdasco: La creación de una nueva marca paraguas para todo

nuestro grupo supone, tal y como expresa en sus valores principales, Ilusión y Unión, la pertenencia a un gran grupo que desempeña más de 50 líneas de actividad en sus casi 500 centros de trabajo que amparan a más de 31.000 trabajadores.Por un lado, las posibles sinergias en un entorno como este, son muy amplias y allí donde nuestros com-pañeros de otras áreas de negocio están demostrando su saber hacer, es razonable que ofrezcamos la

garantía de calidad que supone nuestra experiencia y reconocido saber hacer en el mercado. Por otro, la pertenencia a un gran grupo como Ilunion, refuerza la combinación de

valores que nos ha mantenido como una de las principales empresas del sector: solvencia flexible y socialmen-te responsable.

Relación Cliente Mag: ¿Qué obje-tivos más inmediatos se persiguen desde el áreea comercial?Sergio Verdasco: En el corto plazo, el área comercial debe encajar a la perfección en la nueva estructura comercial corporativa que se ha de-finido y que nos permitriá desarrollar las estrategias planificadas. Debe-mos responder a las expectativas que nuestra nueva marca ha creado, ahora representamos también el res-to de líneas de actividad del Grupo Ilunion, lo cual requiere un proceso intenso de concienciación y cambio cultural en el que estamos inmersos desde hace unos meses.

“Hemos introducido mejoras en la eficiencia de nuestros procesos, incrementando los niveles de disponibilidad y seguridad de la información”

“En Ilunion Contact Center hemos realizado importantes esfuerzos para maximizar calidad ofrecida y optimización de procesos”

▲

En estas imágenes se pueden ver los edificios en los que se encuentran las sedes de Ilunion Contact Center.

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protagonista

Dicen que las crisis constituyen un tiempo de oportunidades y eso fue lo que debieron pensar los responsables de Interactive Intelligence cuando decidieron instalarse en el mercado español en 2010. Estaban seguros de que su tecnología ayudaría a las empresas a ajustar sus costes sin descuidar la calidad en el servicio de atención a sus clientes.

Desde sus orígenes, hace ya 20 años, dos de las bazas fundamentales

de este proveedor de tecnología para el contact center radican en la reducción de costes operati-vos que ofrecen sus soluciones y en su apuesta estratégica por el I+D+i. Posiblemente estos dos puntos hayan sido claves en el buen camino emprendido por la compañía en el mercado español. De hecho, en apenas cinco años, cuenta ya con más de 30 clientes y una red de importantes part-ners. “Nosotros somos fabricantes

frutos. Empezamos en el 2010 con un solo partner y hoy ya contamos con siete consolidados y seguimos trabajando en la posibilidad de ampliar la red”, señala Jorge Hur-tado, Country Manager Iberia en Interactive Intelligence.

Por la buena sendaEl crecimiento de la compañía en el mercado español ha venido ava-lado por los premios que los ana-listas y la industria internacional le han otorgado. Uno de los últimos reconocimiento ha sido el Premio de Frost & Sullivan como Empresa

de tecnología de contact center y estamos especializados en fabri-car y evolucionar esa tecnología para que alcance el más alto nivel y poder ofrecer el mejor producto a nuestros clientes. Desde que co-menzamos a construir este cami-no, creímos importante rodearnos de empresas especializadas en la implantación, configuración y so-porte de soluciones tecnológicas. De ahí, que nuestra apuesta fuera aliarnos con los principales pla-yers del mercado español en este terreno. Ha sido un camino inten-so pero el esfuerzo ha dado sus

DATOS CORPORATIVOS

Facturación global del pasado año:

341,3 millones de dólares.

Clientes en todo el mundo: más de 6.000Total de trabajadores:

2.000Presencia internacional: La sede central se encuentra en Indianápolis (Estados Unidos) y tiene oficinas repartidas entre Norte América, Latinoamérica, Europa, Oriente Medio, África y Asia-Pacífico.

Algunos partner con los que trabaja en España: Telefónica, IECISA, IBM o TeamVision.

Clientes en el mercado español: Endesa, Cepsa, Adecco, Santalucía, Ocaso, El Corte Inglés, TomTom, Grupo Cofares, Lindorff, entre otros.

CUANDO LA INVERSIÓN EN I+D+i ES UNA BAZA COMPETITIVA QUE AYUDA A ALCANZAR EL ÉXITO

Jorge Hurtado, Country Manager Iberia en Interactive Intelligence

La trayectoria profesional de Jorge Hurtado se ha desarro-llado en diversas empresas del mundo de las telecomu-nicaciones, el contact center y la tecnología en general. En la mayoría de ellas ha ocupa-do diversos cargos directivos. Su último reto ha sido el de capitanear la implantación y expansión de Interactive Intelligence en el mercado español y portugués.

Relación Cliente: ¿A qué se debe el éxito de Interactive

Intelligence en el mer-cado español, habiendo comenzado su andadura en el mismo en plena crisis económica?Jorge Hurtado: Como apuntan analistas, entre ellos Gartner o Sullivan, nuestro éxito radica en contar con una tecnología que se adapta a las necesidades de las com-pañías en época de crisis. En estos períodos las empresas tienen los presupuestos muy acotados y miran mucho dónde hacer inversiones o gasto. Ello les lleva a hacer análisis exhaustivos con un par de drivers que les permiten abordar nuevos proyectos. Uno de ellos es el aumento de la productivi-dad, otro, reducir sus costes operativos pero mejorando la experiencia de sus clientes. En los últimos años algunas

empresas se han quedado paralizadas, han perdido cuota de mercado e incluso algunas han llegado a desa-parecer, pero otras han apro-vechado esta época de crisis como una oportunidad para seguir creciendo han hecho una revisión de cómo estaban operando para incluir mejoras y diferenciarse de la compe-tencia. Y es en este contexto en el que la tecnología de Interactive Intelligence les ha ayudado a ser más eficientes y competitivas.

Relación Cliente: Los cambios acometidos por las empresas muchas veces son vitales para su supervi-vencia. Jorge Hurtado: Es evidente que quien no se mueve se queda a la deriva y esto es un poco peligroso porque,

el rumbo a seguir lo marca el mercado. Puede haber compañías a las que les haya ido bien esperar a que pasara lo más grave de la crisis para seguir avanzando, pero no es lo normal. En el caso de las que han confiado en nuestra

tecnología, les está yendo bastante bien. Estamos muy satisfecho de que hayan con-fiado en nosotros para hacer esa transformación. Sobre todo teniendo en cuenta que se trata de una transforma-ción bastante profunda. El cambiar la forma de operar e implantar nuevas tecnolo-gías no es un asunto trivial,

es algo que afecta a toda la organización. Los procesos corporativos tienen que estar completamente alineados desde la Dirección al último empleado en incorporarse a la empresa. Esto implica realizar un tremendo esfuer-

zo, pero al final da buenos resultados.

Relación Cliente: Aunque las soluciones en modalidad cloud están experimentan-do un importante avance en todos los mercados, parece que de momento los contact centers siguen un ritmo más lento.

“La tecnología de Interactive Intelligence está ayudando a las empresas a ser más

eficientes y competitivas”

ENTREVISTA

Imágenes de la última edición del evento que anualmente celebra la

compañía en EE.UU, y que reúne a más de 2.000 personas.

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actualmente es su solución Pure-Cloud, cuya primera versión ya se comercializa en Estados Unidos y que a España llegará este año.

Se trata de un conjunto de ser-vicios basados en la nube para comunicaciones, colaboración y fidelización de clientes. “Estamos ante un servicio con una escalabi-lidad hasta ahora jamás conocida, con una funcionalidad muy rica y herramientas muy potentes”, apunta Hurtado. Esta suite de ser-vicios de aplicaciones PureCloud está basada en una nueva arqui-tectura descentralizada en la nube construida sobre la plataforma de Amazon Web Services. “Su cons-trucción sobre esta plataforma tiene como fin poder ofrecer una extensión internacional consolida-da y uniforme, que cualquiera de nuestras empresas clientes puedan disfrutar de la misma solución, in-dependientemente de donde ten-gan sus contact centers”, comenta Jorge Hurtado.

Los responsables de Interactive Intelligence destacan que la suite está diseñada para proporcionar una rápida implantación, la máxi-ma fiabilidad y una escalabilidad ilimitada al conectar a clientes y empleados de formas nuevas y más eficaces. En este sentido incorpora funciones que le dan a la solución

una nueva perspectiva social y que se recoge en PureCloud Social Customer Service. Con este servicio se ofrece la posibilidad de que los clientes se dirijan al portal web de las empresas a través de cualquier dispositivo y que ellos mismos vean quienes están atendiendo a los clientes de la compañía, y quié-nes quieren que les atiendan, ya que pueden ver sus perfiles, su es-pecialización, en qué idioma atien-den, qué calificación en el servicio tienen… “En definitiva, se trata de que las compañías expongan la in-formación de sus agentes para que sus clientes tengan la capacidad de decidir con quien hablar, algo que hoy es imposible, ya que son

los sistemas los que se encargan de poner en contacto al cliente con la organización. Pero entendemos que la sociedad está cambiando, especialmente en los estratos más jóvenes que quieren decidir a tra-vés de que vía ponerse en contac-to y con quien hablar. Los jóvenes no se sienten cómodos hablando con alguien que se le ha asignado de forma automática y que mu-chas veces tiene menos idea que ellos sobre el producto a comprar”, apunta Hurtado.

Se podría decir que estamos ante una pequeña revolución organiza-tiva en el contact center, que posi-blemente no sirva para todas las empresas, pero que a otras muchas sí les puede dar un importante va-lor añadido y marcar su diferencia-ción a la hora de ofrecer una buena experiencia a sus clientes. “Esta es solo una funcionalidad nueva que estamos lanzando al mercado para aquellas empresas que quieran aportar esta vía más de comunica-ción a sus clientes. Estamos cose-chando interesantes experiencias de clientes que han dado este giro a la forma de relacionarse con sus consumidores. En algunos nichos como el retail está teniendo mu-cha aceptación, así como entre las compañías de seguros.

Manuela Vázquez

CUANDO LA INVERSIÓN EN I+D+i ES UNA BAZA COMPETITIVA QUE AYUDA A ALCANZAR EL ÉXITO

Jorge Hurtado: El mercado español, e incluso el europeo, van un poco más lento en la adopción de nuevas tendencias que, por ejemplo, el merca-do norteamericano. Pero el crecimiento en lo que se refiere a adopción de nuevas tecnolo-gías en el mercado español es exponencial, así ha pasado con la tecnología móvil. Se adop-taron de forma muy lenta pero cuando cuajaron, su implan-tación empezó a aumentar de forma exponencial por encima del crecimiento registrado en otros países. La modalidad cloud es una nueva tendencia y po-tencialmente podría pasar algo similar. En España la demanda de soluciones en propiedad es más elevada que la modalidad cloud, pero desde hace dos años se está experimentando un crecimiento en la demanda de este tipo de soluciones cloud.

de Soluciones de Contact Center del Año 2014 en la región de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), galardón que lleva recibiendo cinco años consecutivos. Este premio se entrega anualmente a la empresa que mejor demuestre una innovación y un rendimiento visionarios, y ofrezca las mejores prácticas con repercusión en el cliente. Y es evidente, como des-taca Jorge Hurtado, que estos re-conocimientos son fruto de la es-trategia de la compañía a la hora de reinvertir anualmente, más de un 18% de lo facturado en I+D+i. “Este año el porcentaje se va a in-crementar algo más con el fin de ofrecer nuevas funcionalidades en nuestro producto tradicional Cus-tomer Interaction Center (CIC)”, apunta Jorge Hurtado.

Pero la novedad en la que la compañía está poniendo su foco

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Que el desarrollo del comercio electrónico va por buen camino, espe-cialmente en España, es un hecho ya conocido, y son varios los estudios que avalan este importante crecimiento. Partiendo de esa base, creo que es interesante analizar el panorama actual de la mano de empresas que, de alguna u otra manera, forman parte de este nuevo escenario en el que el ecommerce se ha convertido en un dinamizador de la economía.

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Según el informe “Co-mercio Móvil de Criteo”,

el 28% de las compras onli-ne en España se realizan ya desde dispositivos móviles. Y las previsiones son bas-tante halagüeñas: un 79% de los actuales compra-dores digitales, piensa que el mcommerce será la forma más extendida del comercio online, al menos es lo que se destaca en el informe elaborado por “El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce”. Pues bien, ante esta perspec-

tiva de desarrollo, ¿qué nuevas herramientas están incorporando los fabri-cantes de tecnología para facilitar la compra desde este tipo de dispositivos? Todos parecen coincidir en que el desarrollo tecnoló-gico gira en torno a este perfil de consumidor móvil. “Nosotros ofrecemos una herramienta multicanal, disponible desde cualquier dispositivo móvil y una solución responsive para facilitar el contacto de las visitas con nuestros

La constatación del auge del ecommerce

En el nuevo contexto juegan un papel importan-te no solo las compañías que vender a través de Internet, sino también otras que desarro-llan actividades adyacentes. Es el caso de los

outsourcer que prestan soporte a los consumidores o las empresas de mensajería que se encargan de agilizar los procesos de entrega, sin olvidar a los proveedores de tecnología que procuran ofrecer nuevas soluciones para que la compra sea lo más cómoda y rápida posible.

Un escenario diferentePara este análisis tal vez lo mejor sea conocer previa-mente algunos datos genéricos para luego tratar de de-sarrollarlos con ayuda de las compañías que participan en el reportaje. Los pronósticos de los expertos apuntan a que la facturación del comercio electrónico para este año experimentará un crecimiento superior al 10%. Además, el importe medio del ticket de los consumido-res se sitúa en una compra media de 300 euros. Al me-nos, según los datos publicados en el estudio ”Evolución y perspectivas eCommerce 2015”, realizado por EY y el Observatorio eCommerce (Foro de Economía Digital).

Otro aspecto que se destaca en este informe es el cre-cimiento exponencial de las ventas online a través de dispositivos móviles. Este hecho viene reflejado por un progresivo aumento del porcentaje de tiendas digitales que han adaptado –o están en proceso de hacerlo– su web a tablets o smartphones. No se puede olvidar que el grado de penetración en España de los teléfonos inteli-gentes alcanza ya el 80%, frente al 59% registrado solo un año antes. (Ver recuadro sobre el mcommerce).

Y como punto negro, el estudio recoge la necesidad que tienen las empresas que ofrecen sus productos y servicios por Internet, de introducir mejoras en la ges-tión de la relación con el cliente, a través de herramien-tas que aumenten la confianza de los clientes, como pueden ser los chats de ayuda a la compra.

Sin embargo, hay que decir que no todas las empresas se pueden incluir en esta estadística, ya que muchas de ellas están trabajando desde hace tiempo en la mejora de la experiencia de sus clientes y poniendo en marcha en estos momentos nuevos proyectos en los que una de las herramientas más demandadas es el chat. De hecho, tales esfuerzos se recogen en otro informe (“El Primer Estudio de Retail Digital en España: La estrategia om-nicanal”, realizado por IAB Spain en colaboración con Corpora360), que pone de manifiesto cómo las em-

Comprar desde el sofá o mientras se espera el autobús

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La constatación del auge del ecommerceclientes. Tenemos en cuenta que el comportamiento de las visitas que se conectan desde el móvil es diferente que si se conectan desde el ordenador, por eso adapta-mos la estrategia de relación con el cliente teniendo muy en cuenta el dispositivo mó-vil”, señala Beatriz Zabalegui, responsable de Marketing para España en iAdvize.“Las compras desde el móvil son cada vez más directas y el acceso a la ayuda desde cualquier lugar es una prio-

ridad creciente. No poder asistir a un cliente que está intentando comprar algo desde nuestro website o aplicación es estar un paso por detrás de la tendencia de la industria. Para ello Zen-desk propone la posibilidad de integrar la asistencia en cualquier app / website con nuestra plataforma Em-beddables. El chat es tam-bién una de nuestras grandes apuestas para el soporte via smartphone, y cada vez es más frecuente ver equipos

dedicados únicamente a la asistencia móvil”, apunta Guillermo Carreño, Account Manager Southern Europe en Zendesk.

Los usuarios de PrivaliaPero, ¿qué están haciendo ya algunas empresas para atender la creciente deman-da de sus ventas a través de dispositivos móviles? ¿Cómo están dando respuesta a las necesidades de sus clientes en movilidad? Hay que tener en cuenta que el 54% de

sus ventas provienen ya de terminales móviles, tanto de smartphones como de tablets? “Para nosotros es crucial proveer a los clientes de aplicaciones y entornos que mejoren su experiencia de cliente. En este sentido, nuestra primera aplicación fue lanzada en el año 2010, apostando así, claramente por el canal. En la actualidad disponemos de aplicaciones diseñadas para iPhone, iPad, Android, Windows Phone,

Windows 8, Blackberry y, por supuesto, tenemos nuestra web mobile para las demás plataformas. Es la manera en la que mostramos nuestra estrategia de orientación al cliente, estando accesi-bles a través de cualquier dispositivo: ya sea desde su smartphone en la parada del autobús, desde el ordenador del trabajo o con su tablet desde el sofá de su casa”, señala Carolina Fernández, Global Customer Service Manager de Privalia.

Los dispositivos móviles son una vía cada día más usada para realizar compras online. En este sentido, el 54% de las VENTAS QUE PROTAGONIZA PRIVALIA proviene de smartphones o tablets. Desde la compañía recuerdan que llevan años potenciando su estrategia para atender las necesidades de su cliente en movilidad, de hecho, la primera aplica-ción móvil de esta empresa fue lanzada al mercado en el año 2010.

presas ofrecen varios servicios que ayudan a optimizar la experiencia de compra de sus clientes. Una de las compañías mencionadas por el informe por sus avan-ces en este campo es Fnac. Sus responsables reconocen los avances logrados en esta dirección: “Desde hace 14 años que se lanzó Fnac.es nos hemos ido adaptando a la rápida evolución tanto del mercado como del cliente. Ampliando la oferta, la movilidad, abriendo flujos mul-ticanal para aprovechar las sinergias entre canales, etc.”. Una de las herramientas implantadas es el click to chat, además de otras soluciones y desarrollos que permiten personalizar la oferta al viaje del cliente con la compañía y le ayudan a realizar con éxito la compra que desea. La asisten-cia por chat y vídeo, gestionados por Sitel, es una de los últimos proyectos puestos en marcha.

En esta mejora constante de la experiencia de cliente Fnac procura que el consumidor sepa que cuenta con un servicio de atención al que recurrir si así lo necesita en su proceso de compra, antes, durante o después del mismo. “Este servicio es la piedra angular de la relación con el cliente. Un nivel de servicio elevado que de res-puesta clara y a tiempo de las dudas y requerimientos

del cliente a lo largo de su jornada con Fnac es la clave para una relación duradera y fructífera para ambas par-tes”, señalan desde la compañía.

Referencias a tener en cuentaEvidentemente, si queremos conocer las mejores prácti-cas de atención al cliente en el terreno de las ventas on-line, tendremos que acercarnos a alguno de los players de este escenario, y uno de ellos es Privalia:“Nosotros ofrecemos atención a los clientes a través de los mismos medios de venta (web, móvil y Facebook), además de a través de email y teléfono. La atención al cliente de Pri-

valia está muy bien valorada, de hecho en la última edición de los Premios CRC

Oro, conseguimos el galardón a la Excelencia en Aten-ción al cliente del sector ecommerce, con grandes resul-tados diferenciales sobre nuestro segmento”, señala Ca-rolina Fernández, Global Customer Service Manager de la compañía.

En este tema del soporte a la atención al cliente, los outsourcers, están demostrando el valor de su experien-cia acumulada. Algunos como STD Multiopción: han en-contrado en este segmento una oportunidad de ne-

Comprar desde el sofá o mientras se espera el autobús

Personalizamos la oferta al viaje del cliente y le ayudamos a realizar con éxito su compra

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La mayoría de las grandes empresas de ecommerce saben que tienen que traba-jar para cubrir tres grandes tendencias: LA MOVILIDAD, LA MULTICANALIDAD Y LA HUMANIZACIÓN de proce-sos. Todos ellos son puntos que las compañías deben tener en cuenta a la hora de desarrollar una buena estrategia para gestionar la relación con sus clientes.

gocio competitiva y los proyectos de ecommerce a los que da soporte hoy, suponen ya la mitad de la actividad que desarrolla la compañía.

Si tomamos el ejemplo de Unísono, comprobamos que en los últimos tres años ha multiplicado el núme-ro de propuestas y proyectos aprobados, relacionados con el comercio electrónico tanto en clientes actuales como en clientes nuevos. “Los outsourcers tenemos en el ecommerce una oportunidad de gran potencial, de acuerdo con la tendencia al alza de las transacciones online que ya nos mostraba el informe de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) sobre ecommerce a través de entidades de medios de pago. En síntesis, el volumen de facturación de operaciones online en España durante 2013 fue cercano a los 13 mil millones de euros y esperamos que los datos de cierre de 2014 sean mucho mayores”, señala Sandra Gibert, direc-tora general de Unísono.

Esta visión, lógicamente, es compartida por la mayo-ría de outsurcers. “Es evidente que el mundo online supone una alter-nativa robusta a la atención telefónica, principalmente para el proceso de venta y postventa. En este sentido es cierto que el peso de este canal en los volúmenes de venta de nuestros clientes se incrementa cada año. Los outsourcers llevamos tiempo adaptándonos a este nuevo entorno, ya se hizo con el mail en su momento,

y los canales online, y las redes sociales se han convertido en nuevos canales de gestión, si bien, en la actualidad, no suponen un porcen-taje representativo de nuestra actividad global, todavía”, afirma Juanjo Fernández, director de MADISON BPO Contact Center.

En lo que se refiere al servicio para la ges-tión del ecommerce que

ofrecen, desde Unísono destacan que este se sustenta en dos pilares que son la metodología y la integración de los canales. “La multicanalidad es el punto de parti-da de nuestro enfoque consultivo porque queremos dar todas las vías posibles de acceso a la marca para ayu-dar al cliente en su proceso de consulta o de compra. Es por esto que nuestra metodología pasa por la disponi-

bilidad y la inmediatez como ejes de acción”, afirma Gibert. “En Uní-sono somos las manos

remotas del cliente, especialmente en los procesos de contratación complejos, como sucede, por ejemplo, con las ofertas convergentes. Prestamos además todo el ser-vicio de back office del ecommerce y, con el enfoque de mejora continua, emprendemos con nuestros clientes proyectos de automatización que mejoran la experiencia de cliente”, añade.

Una de las empresas a las que Unísono presta servi-cio online en venta es Vodafone. Según José Luis de Pa-blos, Manager de la Tienda Online de esta compañía, de todas las herramientas de asesoramiento, las llama-das a los agentes comerciales suponen un porcentaje elevadísimo de nuestras contrataciones. Alrededor del 30% de nuestras ventas vienen a través de servicios como el click to call o el click to video.

De Pablos reconoce que hoy en día los clientes se comunican con Vodafone siguiendo tres tendencia: la movilidad, la multicanalidad y la humanización y a ellas tratan de dar respuesta acompañados de su part-ner Unísono. Son tendencias a tener muy en cuenta a la hora de gestionar las necesidades de sus clientes,

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Esta marca de hoteles de lujo lleva un año y medio utilizando

la solución de live chat de iAdvize con muy buenos resultados. Ade-más de haber logrado aumentar de forma considerable sus con-tactos, ha permitido personalizar y humanizar la relación con sus clientes. “Lo que más valoramos de iAdvize es el conocimiento y los consejos de sus expertos. Se sientan con nosotros y nos ayudan a

optimizar el uso de la herramienta.Ya sea el display en nuestra pagina web o bien dándonos consejos de cómo trabajar para incrementar nuestras ventas y la satisfacción de los clientes”, señala Sylvain Deltor, director del Servicio de Atención al Cliente de Splendia.En el caso de esta compañía es muy importante contar con elementos visuales que desde la página web puedan atraer al

cliente para marcarle una buena experiencia de compra. Ofrece una selección de 3.000 hoteles y villas en todo el mundo. Además de las fotos, son fundamentales, las descripciones y la ubicación del hotel, por ello cuentan con la funcionalidad “puntos de inte-rés” y de mapas en cada página.“También ofrecemos la ayuda de nuestro equipo de expertos para que acompañen a los clientes con

dudas. Esto puede ocurrir, por ejemplo, en el momento en el que el cliente quiere hacerse miembro del Club, elegir un hotel o bien realizar un pago. Siempre trata-mos de proponer a nuestros visi-tantes la mejor experiencia posible a través de la página web, de la respuesta a los emails, en el check in, en el check out; en definitiva, en todos los puntos de contacto, para que vuelvan”, añade.

SPLENDIA, por la humanización de la relación con sus clientes

Nuestra metodología pasa por la disponibilidad y la inmediatez como ejes de acción

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El volumen de paquetes enviado utilizando los

servicios de Correos ha crecido notablemente en los dos últimos años, experimentando un incremento de más de un 20% en cada uno de ellos, gracias al empuje del comercio electrónico. Para dar respuesta a este y otros retos los responsables de la compañía apuestan “por una fuerte y continua

inversión tecnológica siempre a la vanguardia de las herramientas para adelantarnos a la evolución del ecommerce y dar satis-facción a las demandas de los clientes”, apunta Jesús Sánchez Lladó, jefe de la unidad de eCommerce y Paquetería en Correos.

Relación Cliente Mag: ¿Cómo se ha preparado la compañía para respon-der a esta evolución del ecommerce y a las necesi-dades de un cliente cada día más exigente?

Jesús Sánchez Lladó: El auge del comercio elec-trónico puso en evidencia hace unos años el surgi-miento de nuevas necesi-dades de los clientes, que no estaban bien resueltas. Por ejemplo, el poder recibir su pedido dónde y cuándo él eligiera; gestio-nar las devoluciones con comodidad, tener informa-

“Hemos trabajado para incorporar a Correos en toda la cadena de valor del comercio electrónico”

especialmente si, como sucede en el caso de Vodafone, el 30% de estos acceden a través de dispositivos móviles. En el caso de la multicanalidad, es claro que “el cliente necesita que podamos interactuar con él en todos los canales de manera transparente. Comprar online y reco-ger en tienda es uno de los escenarios que el cliente nos pide mucho”, reconoce José Luis de Pablos.

Y en cuanto a la tendencia de la humanización, herra-mientas que permiten asesorar al cliente como el click

to call o click to video, son claves en la venta de servicios y en transacciones no tan sencillas como son la adquisición de productos hogar/

convergentes, donde los clientes cambian al mismo tiempo todas sus comunicaciones.

Como reconocen desde Para-dores, compañía a la que MA-DISON BPO Contact Center presta sus servicios, el actual cliente digital tiene unas ne-

cesidades específicas que requieren respuestas más ágiles. “Nuestros clientes

están más instruidos, son más exigentes, tienen más información a su disposición y el

mundo online les permite un ejercicio compara-tivo más exhaustivo. La adecuación de la oferta al target, la flexibilidad y la accesibilidad son las principales pa-lancas para conseguir atraerles”, señalan los responsa-bles de Paradores. Asimismo, destacan que también en su caso, han apostado por potenciar la herramienta de click to call para que el cliente no se sienta solo y con un solo click tenga el apoyo de un especialista para ayudarle en cualquier momento.

Juanjo Fernández recalca que el servicio de soporte a la atención al cliente en el ecommerce debe ser inmedia-to y cercano. “Las principales funcionalidades pasan por poner a disposición de los clientes herramientas de ayu-da en la navegación, formularios sencillos, sin exceso de información, navegación intuitiva…”, apunta.

Por su parte, desde STD Multiopción, enumeran al-gunas particularidades de este tipo de servicio con res-

pecto a otros.“La diferencia fundamental es que hay que aumentar de forma notable la flexibilidad en todos los aspectos. Desde la selección y formación de personal a la tecnología que usamos o los procedimientos. Te-nemos que estar innovando y creando continuamente para ganar en eficacia. Es un entorno muy variable, en márgenes muy estrechos de tiempo, y hay que estar per-manentemente alerta a cualquier cambio. Estamos con-vencidos que, de forma indirecta, todo ello también ha sido positivo en los demás servicios que prestamos fue-ra del entorno ecommerce”, afirma Fran Muiños, Social Media & Digital Strategist en STD Multiopción.

Tecnología y soporte humanoParece lógico pensar que la automatización y la inter-vención de las personas están condenados a entenderse en este tipo de procesos online. Y tal vez ahí radique el éxito de las compañías que más y mejor venden por In-ternet. Por ejemplo, ¿qué hace Privalia en este campo? “Nosotros seguimos una estrategia de innovación efi-ciente, probando diferentes tecnologías que puedan en-riquecer la experiencia del cliente y le ayuden y le guíen en su decisión de compra. Apostamos por una buena usabilidad omnicanal y diferentes tecnologías que van desde la accesibilidad (facilidad de uso y rapidez), la manera en que mostramos la oferta (ejemplos como la

Según un estudio realizado por la consultora Ipsos, un 37% de los que han comprado a través del móvil ha declarado que lo ha utilizado para buscar información sobre lo que le inte-resaba, un 30% para buscar información sobre las tiendas o localizarlas, un 25% para conocer LA OPINIÓN DE CLIENTES y usuarios y un 21% para escanear un código de barras o QR.

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JESÚS SÁNCHEZ LLADÓ,es jefe de la unidad de eCommerce y Paquetería de Correos.

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“Hemos trabajado para incorporar a Correos en toda la cadena de valor del comercio electrónico”

funcionalidad de visión giratoria de ciertos artículos, la alta definición de todas las imágenes o el recomendador de tallas), hasta las diversas funcionalidades que imple-mentamos en el checkout para el pago simplificado y se-guro, nos demuestran cómo cada detalle es importante en el proceso de venta. Todo ello repercute en el resulta-do final”, señala Caroli-na Fernández.

Aunque muchas de las herramientas que se usan para asesorar en las compras online son iguales para todos los sectores, algunos han de contar con cier-tas especificaciones. “Las herramientas que permiten el asesoramiento en la venta de servicios son comunes en cada vez más compañías. Nosotros hemos tenido siem-

pre un espíritu innovador siendo líderes en herramien-tas como el click to video donde el cliente es capaz de ver al agente comercial e interactuar con él mientras hablan por teléfono. Actualmente, estamos muy orgullosos de ser la primera compañía en el mundo en lanzar un click to store. De esta manera, el cliente es capaz de tener una

experiencia en vivo con un agen-te en una tienda física gracias a las

Google Glasses que porta el agente comercial. Gracias a ello, el cliente puede ver lo que ve el agente y comparar y sentir las diferencias entre los distintos modelos de telé-fono que pudiera estar deseando el cliente en el entorno de una tienda física”, afirma José Luis de Pablos.

Para la asistencia de la atención al cliente en ENTORNOS DIGITALES algunos outsourcers han optado por el desarrollo de tecnología propia, como es el caso de STD-Mulltiopción. Así, desde la compañía apuntan que cuentan con un CRM que adaptan a las ne-cesidades de cada empresa cliente y que además, son partners de Aspect Software y Lithium para acometer otros desarrollos.

ción permanente sobre la situación de su envío y, todo ello a un precio competitivo. Correos detectó muy pronto esa nueva realidad y se ha volcado en facilitar todos los servicios para los clientes de los comercios, tanto físicos como digitales, yendo a la vanguardia de las soluciones ante los nuevos hábitos de compra.Un ejemplo es HomePaq, nuestro dispositivo para la recepción y envío de paque-tes que se ubica en el portal de las comunidades de veci-nos y que va a revolucionar la distribución, puesto que ya no será necesario que el comprador esté en casa

para recibir el envío sino que, a través de HomePaq tendrá el paquete esperán-dole cuando llegue.También hemos trabajado para incorporar a Correos en toda la cadena de valor del comercio electrónico, no solo en la fase de la distribu-ción al cliente final sino tam-bién en origen junto a los vendedores, especialmente en el caso de las PYMES y autónomos. Por ello, hemos desarrollado nuevos servicios para ayudar a la transformación digital de las PYMES estando con ellas desde el primer momento. Así, con “Comandia” les ayudamos a crear una tienda

online aunque no tengan conocimientos informáticos, asesoramos sobre qué tipo de tienda se adecúa a su negocio, les posicionamos en buscadores para que tengan la máxima visibilidad, etc. Nuestro deseo es estar con el comerciante en el mismo proceso de venta de sus productos ofreciéndoles la opción de integrar su logística con nosotros.

Relación Cliente Mag: ¿Cómo se ayuda desde Co-rreos a un cliente final de una empresa de ecommer-ce que utiliza sus servicios de envío?

Jesús Sánchez Lladó:Correos es consciente del estrés que se genera cuando se hace una compra online y se paga con tarjeta de crédito, ya que no se dispone del bien pagado en ese momento. Por tanto, minimizamos esa tensión en la compra para convertirlo

en un proceso placentero, como debe ser. Para ello proporcionamos la máxima información del estado del paquete en su andadura desde el momento que se ha comprado hasta que llega a sus manos. Y lo hace-mos a través del localizador de envíos de nuestra página web, con mensajes de aviso de llegada por SMS, por ejemplo. Tenemos la trazabi-lidad como enseña.Por otra parte, facilitamos al cliente múltiples opciones de entrega, de modo que pueda recibir dicha compra en el punto de su mayor conveniencia: a domicilio, en un HomePaq, entregándo-selo personalmente en casa o en una de nuestras 2.400 oficinas distribuidas por todo el territorio nacional. También es posible pactar el horario de entrega.Relación Cliente Mag: ¿Cómo tiene Correos estructurada la atención al cliente final de estas

empresas y qué tipo de gestiones hacen los agen-tes para estos clientes finales?

Jesús Sánchez Lladó: Co-rreos atiende por cualquiera de los canales de comunica-ción que los clientes tengan: teléfono, presencial, en ofici-na, Internet, redes sociales… Son canales que funcionan con celeridad y están en continuo crecimiento.También ofrecemos nuestro soporte a las empresas vendedoras. De hecho, estamos trabajando en la integración tecnológica con distintas plataformas de venta online para ofrecer la trazabilidad del envío, para acceder al localizador de nuestras oficinas desde la misma web del vendedor. Todo ello con el objetivo de dar el mejor servicio tanto a nuestro cliente como al cliente final del vendedor que, en definitiva, también es nuestro cliente.

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El 30% de los clientes de la Tienda Online de Vodafone compra a través de un dispositivo móvil

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El consumidor final de hoy espera que las empresas le ofrezcan varias vías de contacto y que él pueda elegir cuál es la que le conviene más en cada momento. EL DESAROLLO TECNOLÓGICO gira en torno a este perfil de consu-midor móvil, que va en au-mento en nuestro país. Así, un estudio elaborado por la consultora Ipsos, señala que el comercio móvil en España crecerá un 48% este año.

Pero en este terreno de la innovación para automa-tizar procesos y asesoramiento humano, son los provee-dores tecnológico los que tienen la última palabra.

Los avances tecnológicosDesde iAdvize confirman, como hemos podido com-probar en lo contado por las empresas consultadas, que para asistir a sus clientes en línea y en tiempo real de forma personalizada, las empresas demandan cada vez más soluciones como la de click to chat, click to call, click to video y click to community. En esos momentos, las compañías del mercado nacional se decantan por el click to chat con una tendencia creciente hacia el click to call y el click to video, dependiendo de los sectores. “Esta herramienta permite ofrecer una asistencia instantánea, personalizada en el momento en el que la visita lo necesita. Su punto más fuerte es el motor de segmentación por comportamien-to, un motor de análisis que ayuda a detectar las visitas con valor añadido y que se encuentran en un momento crítico de su compra. Como por ejemplo, una visita con una cesta de compra por valor de 200 euros que pasa más de 45 segundos en el túnel de compra. Es un com-portamiento anómalo que alerta de que puede necesitar ser atendida”, señala señala Beatriz Zabalegui, respon-sable de Marketing para España en iAdvize.

El otro añadido de valor que presentan estas herra-mientas radica en las estadísticas de medición que pro-porcionan. “Todo puede medirse gracias a los informes que detallan la actividad de la solución: la satisfacción

global, la tasa de conversión, el valor de la cesta media, la venta incremental… Ofrecer una buena atención al cliente en el momento exacto puede ser clave para que se produzca la conversión”, remarca Beatriz Zabalegui.

Por su parte, desde Zendesk apuntan una tendencia clara hacia la multicanalidad. “Nuestros clientes e-com-merce quieren estar preparados para vender y asistir a sus clientes finales cualquiera que sea el modo de con-tacto. Zendesk recomienda portales de self-service y he-rramientas de contacto directo como el chat proactivo con Zopim, plataforma de chat adquirida por Zendesk , que permite una asistencia directa para sitios ecommerce. Todo esto, por supuesto, habilitado para todo tipo de dis-positivos móviles y sin olvidar la importancia de las redes sociales, cada vez más presentes en la atención al cliente y procesos de compra asistida”, afirma Guillermo Carre-ño, Account Manager Southern Europe en Zendesk.

Las empresas con las que trabajan prestan mucha atención a los tiempos de respuesta e índices de satis-facción del cliente, algo que ha demostrado tener un im-pacto muy positivo en los procesos de compra asistida. “Debido a esto, las empresas se están adaptando para evitar una despersonalización de la atención y para ello el teléfono y el chat funcionan muy bien.Y es importante recordar que la asistencia no termina al colgar el teléfo-no”, reconoce Carreño.

En lo que se refiere a las herramientas que incluyen las empresas para facilitar información para aclarar cual-quier punto que pueda suponer dudas para el proceso de compra, desde Zendesk reconocen que las necesi-dades de información son tremendamente cambiantes. “Como hemos señalado, somos defensores del modelo self-service, pues creemos que el disponer de toda la in-formación de antemano puede resultar tremendamente útil para solucionar problemas y agilizar el proceso de compra y comunicación. De ahí que estemos invirtien-do tanto en el help-center, portal totalmente persona-lizable en el que podemos colgar artículos, preguntas frecuentes, crear una comunidad de usuarios, acceder

a contenido exclusi-vo, etc. Esto es lo que entendemos que el cliente debe consul-

tar antes de realizar una compra, en caso de necesitar-lo”, apunta Guillermo Carreño.

Para la fase de búsqueda de información, iAdvize aconseja el click to community, un chat comunitario en el que la comunidad de una marca puede asistir a las visitas de un site, al igual que lo hacen los operadores profesionales. Esta vía es buena para cuando las visitas se encuentran en la fase de descubrimiento de un sitio web o buscan la opinión de otros usuarios. Un amante y fan de la marca da consejo e información en tiempo real, mientras que los consejeros profesionales se cen-tran en las cuestiones de valor añadido.

Pero Zabalegui apunta la conveniencia del click to call en sectores complejos donde se requiere la atención de un consejero profesional.

Manuela Vázquez

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Una buena atención en el momento adecuado

puede ser clave para que se produzca la conversión

Las empresas se están adaptando para evitar una despersonalización de la atención online

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claves de un caso de éxito

“NUESTRO FOCO ESTÁ PUESTO EN LA MEJORA DE LA INTEROPERABILIDAD ENTRE LOS DISTINTOS CANALES”

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Relación Cliente Mag: ¿Cuáles son los próximos objetivos sobre los que se va a trabajar este año en esta estrategia de la omnicalidad?

Celia Alonso: Estamos en plena transformación de nuestros entor-nos para garantizar que damos res-puesta a un consumidor que cada vez está más informado, es más exigente y está conectado casi las 24 horas del día. Nos enfrentamos al reto de atender las necesidades de un usuario digital que exige agi-lidad en los tiempos de atención y respuesta, exactitud en el servicio, coherencia y proactividad. Ade-más, tenemos nuestro foco puesto en la mejora de la interoperabili-dad entre los distintos canales y en disponer de toda la información

relevante para la mejora de nues-tro servicio. En este sentido, ser el banco español más especializado en pymes y autónomos, nos hace estar volcados en ofrecer a las pe-queñas y medianas empresas es-pañolas el mejor servicio posible.

Relación Cliente Mag: ¿Cómo se prepara a los agentes del centro de contacto para prestar esa atención personalizada y ágil que el cliente exige hoy en día?

Celia Alonso: El futuro de los centros de contacto pasa por ofre-cer la mejor experiencia al cliente, por este motivo tenemos un foco claro en la mejora continua de la calidad del servicio que es lo que nos ha llevado a ser uno de los

Esta profesional reconoce que le motiva trabajar con equipos jóvenes, a cuyos

componentes trata siempre de encontrar lo mejor de su poten-cial. Definir la estrategia multi-canal de Popular y establecer las líneas prioritarias de desarrollo en los canales directos es uno de los principales cometidos de su pues-to, una tarea que desempeña con éxito desde hace siete años.

Relación Cliente Mag: Una ban-ca multicanal debe desarrollar una cuidada estrategia de omnicana-lidad para una respuesta unifica-da y a través de todos los canales, ¿cómo se trabaja en este sentido?

Celia Alonso: Los clientes in-teractúan con nosotros a través de multitud de dispositivos con una lógica que depende de su necesidad, momento del día o su ubicación y demandan tener una experiencia integrada, pero ade-más tenemos como prioridad que esta experiencia sea única y genui-na para que sea memorable. Para conseguirlo es necesario escuchar de forma activa lo que nuestros clientes nos dicen y convertirlo en el eje de todo lo que hacemos.

Relación Cliente Mag: ¿Qué pasos se han dado en los últimos años para adaptar el servicio que presta Popular a sus clientes desde Internet, para atender los actuales requerimientos de sus clientes?

Celia Alonso: Tenemos como objetivo crear entornos capaces de dar respuesta a clientes con unas necesidades de interacción marcadas por la inmediatez, la necesidad de información y una comunicación rápida, veraz y per-sonalizada.

Acabamos de lanzar, en concre-tro el pasado mes de enero, una nueva web comercial más cen-trada en el usuario y diseñada en base a las expectativas de los mis-mos. Se trata de un site al servicio del usuario, que tiene por objetivo dar respuesta a las preguntas más habituales y que permita explicar las características de nuestros pro-ductos de una manera clara y sen-cilla. Para que ello fuera realmente efectivo, hemos creído fundamen-tal contar con la participación de nuestros usuarios en todas las eta-pas del proyecto: conceptualiza-ción, definición de la arquitectura de información, diseño de los flu-jos de navegación, etc.

La entidad bancaria acaba de reforzar su imagen de marca, aprovechando este paso para rediseñar su página web comer-cial y centrarla más en el usuario. Sobre esas mejoras en la expe-riencia del cliente, sea particular o pyme -no podemos olvidar la orientación de la entidad hacia este segmento-, hablamos con Celia Alonso, directora de Banca Multicanal de Popular.

CELIA ALONSO es la directora de Banca Multicanal de Popular.

Edificio Abelias, en Madrid, la sede tecnológi-ca de Popular y donde se alber-ga también el centro de Banca Multicanal.

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canales mejor valorado del banco. Hace algunos años, se estableció

un sistema de certificación semes-tral que permite garantizar que los agentes tienen el nivel de conoci-mientos y el dominio de los proce-dimientos y entornos necesarios para prestar el servicio.

Además, el departamento de Ca-lidad audita un porcentaje significa-tivo de las interacciones gestionadas tanto en los servicios de inbound como outbound para garantizar que se cumplen los estándares es-tablecidos en distintos atributos como comunicación, orientación al cliente, manejo de la llamada y gestión operativas. Estas auditorías, así como las evaluaciones que se realizan por empresas externas, nos permiten identificar aspectos de mejora que se transmiten al provee-dor en reuniones semanales para que se subsanen mediante acciones específicas de formación.

Relación Cliente Mag: ¿Qué me-todología se sigue para conseguir unos elevados niveles de First Call Resolution (FCR)?

Celia Alonso: Es uno de los in-dicadores más relevantes para el contact center. Actualmente, más del 99% de las llamadas se resuelve en el primer contacto. Para conse-guir este índice nos apoyamos en las auditorias que realizamos y en herramientas como Speech Anali-tycs que nos ayudan a identificar los focos de mejora.

Una vez identificados los ám-bitos de mejora, se depuran los procesos, la documentación o se

tas encuestas para mejorar el servi-cio?, ¿cómo se integran las posibles sugerencias de mejora?

Celia Alonso: El compromiso con nuestros clientes y el cum-plimiento de sus expectativas es fundamental para nosotros. Por esta razón, se desarrolló un mo-delo que nos asegura conocer la calidad de servicio que ofrecemos con visión 360º y sustentado en herramientas internas que evalúan la calidad percibida y emitida con otras externas que nos aportan in-formación para la mejora continua de los servicios.

La medición de la calidad del servicio, obviamente, no es un fin en sí mismo sino el medio que nos permite conocer la situación ac-tual en la que se trabaja, identificar palancas de mejora, definir ac-ciones específicas para mejorar la valoración del servicio que ofrece-mos y llevar a cabo un seguimiento y una retroalimentación.

Relación Cliente Mag: ¿Qué me-didas de seguridad tiene la entidad para garantizar las operaciones realizadas por Internet?

Celia Alonso: Garantizar la se-guridad de las transacciones es nuestra prioridad. Por este motivo, contamos con sistemas de moni-torización de las operaciones por los que se correlacionan eventos y patrones de comportamiento.

De cara al cliente, tenemos dife-rentes soluciones de autenticación y firma para que elija la que más se ajuste a sus necesidades (OTP, DNIe, tarjeta de coordenadas, etc.) y contamos con certificados de seguridad del entorno para que el usuario la conozca mediante co-lores. Disponemos también de la certificación de Norton.

imparte formación para subsanar aquellos aspectos que sean mejora-bles y se vuelve a medir. En definiti-va, se trata de un proceso continuo.

Relación Cliente Mag: En esta atención al cliente actual, ¿cómo se trabaja el servicio prestado a través de redes sociales?, ¿se ha formado a un grupo especial de agentes para ello?, ¿cómo se ha definido la estra-tegia para los diferentes canales?

Celia Alonso: Tenemos perfiles en distintas redes sociales especia-lizados en la atención de nuestros clientes. Aunque el nivel de utiliza-ción es todavía bajo, estamos con-vencidos de que un buen servicio

de atención al cliente en social me-dia puede convertir las quejas en clientes satisfechos.

Tenemos un equipo experto de comunity managers que recibe y gestiona las distintas interacciones realizadas por nuestros clientes, que cuenta con el apoyo de un gru-po especializado en el contact cen-ter por si es necesario realizar una llamada directa al cliente. En redes sociales es fundamental el tiempo de resolución de los casos y como aspecto destacable cabe indicar que el 100% de los usuarios atendi-dos, recomendaría el canal.

Relación Cliente Mag: ¿Se reali-zan encuestas de satisfacción tras el contacto de los clientes, sea cual sea el canal? ¿Cómo se utilizan es-

claves de un caso de éxito

DATOS DEL CONTACT CENTER DE BANCA MULTICANALNúmero de agentes del contact center de Banca Multicanal:

Plataforma de Madrid: 111Plataforma de A Coruña: 85Media de agentes por coordinador:

Plataforma de Madrid: 6,5 agentes por mando.

Plataforma de Coruña: 8,5 agentes por mando.

Media aproximada de número de contactos al mes: Media llamadas inbound: 157.284Media correos: 14.453 Media de contactos web: 4.700Tipología de las consultas telefónica: Aunque son muy heterogéneas las más frecuentes de los clientes particulares son: consultas sobre los movimientos de sus cuentas o tarjetas, transferencias, operaciones con fondos de inversión, planes de pensiones o valores y consultas sobre el servicio de correspondencia.En el caso de las empresas, además de consultas y operativas con sus cuentas, se atienden muchas relacionadas con ficheros, SEPA,…

Media mensual de autogestiones: Se gestionan unas 5.000 llamadas al mes de operaciones en automático.

Tecnología:ACD, CTI y sistema de reporte y admi-nistración de la plataforma: (Avaya)Sistema de grabación: Audio Log, de MercomIVR: Natural VoxCRM: Million HanserMarcador de llamadas: Altitude Software

Horario de atención: De lunes a viernes de 9:00 a 21:00 horas. En todos los servicios excepto Oficina Directa y Popular Servicios Financieros (PSF).Oficina Directa tiene un horario de lunes a sábado de 9:00 a 22:00 horas.P.S.F. tienen un horario de lunes a sábado de 8:00 a 22:00 horas, con servicio algu-nos domingos de apertura de comercios.En la cuenta de Twitter @PopularResponde se atiende de lunes a viernes de 09:00 a 21:00 horas.

Actualmente, más del 99% de las llamadas se resuelve en el primer contacto

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Mikel Sagüés: Estamos muy contentos e ilu-sionados con el arranque de Plataforma365. Ahora mismo damos servicio a compañías como DKV Seguros y Sanitas. Próximamente, esperamos formalizar un acuerdo con Adeslas. También negociamos con entidades financieras para la distribución de tarjetas y créditos. Te-nemos alguna otra campaña menor y servicios para pymes y autónomos como secretaria vir-tual y concertación de visitas comerciales.

n Relación Cliente Mag: Si en cualquier em-presa el equipo humano que la forma es impor-tante en una de este tipo aún lo es más si cabe, ¿cómo se eligen y se forman a las personas que se incorporan a la compañía?

Mikel Sagüés: Todos nuestros agentes son nacionales, personas cualificadas, con estudios. Exigimos un cierto nivel socio-cultural, que se-pan desenvolverse en el mundo de los negocios y sobre todo, que sean capaces de comunicar eficientemente.

Realizamos sesiones de formación periódicas para todos los agentes y contamos también con dos supervisores con contrastada experiencia anterior en contact centers grandes de recono-cido prestigio. Formamos un equipo de altas prestaciones, orientado a resultados y al servi-cio de nuestros clientes y partners.

n Relación Cliente Mag: ¿Cómo son los ciclos formativos iniciales que se dan a los agentes que se incorporan a una campaña?

Mikel Sagüés: Se organizan en función de cada campaña, ya que estas tienen caracterís-ticas diferentes.

Se hace una formación inicial y otra continua tanto individual como en grupo. Las sesiones de formación se realizan con expertos externos que contratamos. También se hace un segui-miento y formación día a día con los supervi-

sores. Todo ello nos está ayudando a conseguir una mejora asombrosa en los resultados.

n Relación Cliente Mag: Una de las bazas im-portante en una empresa de servicios de con-tact center es la tecnología, ¿cuál es la apuesta de Plataforma 365 en este terreno?

Mikel Sagüés: La tecnología es una de las bases de nuestro negocio. Siempre hemos apostado por conjugar la última tecnología y la omnicanalidad con el factor humano. Para ello contamos con un partner de máxima con-fianza (no en vano es socio de Plataforma365), proactivo y robusto, que siempre nos ayuda a superar todas nuestras expectativas. Con Info-VoIP tenemos cubiertas nuestras necesidades tecnológicas, y si surge una nueva necesidad, se desarrolla una solución.

n Relación Cliente Mag: ¿Cómo se incorpora la gestión de nuevos canales como los de redes sociales?

Mikel Sagüés: Se hace tanto para la comuni-cación de la plataforma, como para las campa-ñas de los clientes que lo requieren. Tenemos personal experto en la gestión de redes sociales. Por ejemplo, en algunos casos la integración de esta multicanalidad nos permite obtener trá-fico entrante (inbound) en campañas que en principio son televenta de emisión de llamadas (outbound).

n Relación Cliente Mag: ¿Qué objetivos se ha marcado la compañía para este año?

Mikel Sagüés: Este es un año muy importan-te para nosotros. Ahora mismo tenemos dos campañas principales y otras tres pequeñas. Nuestro objetivo es acabar el año con otros dos nuevos clientes que nos permitan crecer con-solidando una estructura de un contact center con 50/80 agentes.

“Apostamos por conjugar la última tecnología y la omnicanalidad

con el factor humano”

RCCCM

> El pasado año fue la primera vez que la compañía participó en el encuentro or-ganizado por IFAES, Expo Relación Clien-

te, cuando solo contaba en su haber con unos meses de actividad en sus instalaciones de Villa-viciosa de Odón (Madrid). “Nuestro paso por el evento nos sirvió para darnos a conocer en esta industria, incluso alguno de nuestros clientes actuales los captamos gracias a estar presen-tes en el encuentro. Es una prueba clara de que fue muy positivo el participar”, comenta Mikel Sagüés, director comercial de Plataforma 365.

n Relación Cliente Mag: ¿Cómo surge y por qué se opta por una compañía de servicios de contact center? ¿Cuáles son sus bazas principa-les para marcar diferencias en su mercado tan competitivo?

Mikel Sagüés: La compañía la formamos tres amigos que nos dedicamos a distintas activida-des que necesitan los servicios de un contact center (un profesional de marketing y ventas, un operador de telefonía y un informático). Vimos una clara sinergia entre las actividades que de-sarrollábamos cada uno y así fue como nos de-cidimos a emprender este nuevo negocio.

En cuanto a las bazas que nos diferencian, contamos con las ventajas que nos aporta el ser pequeños y que se traducen en nuestra flexibili-dad, agilidad, dedicación y personalización del proyecto. Por otro lado, nuestra experiencia en actividades adyacentes, hace que podamos dar un servicio altamente especializado.

n Relación Cliente Mag: ¿Qué lectura se pue-de hacer de los primeros pasos que está dando la compañía en el mercado?

Esta compañía acaba de irrumpir en el mercado de los centros de contacto apostando por un equipo humano cualificado y con el respaldo tecnológico de su partner, InfoVoIP. No les da miedo ser pequeños en un mercado tan competitivo, sus ba-zas son su alto grado de especialización en ventas y la máxima involucración en los objetivos de sus clientes.

en 800palabras

MIKEL SAGÜÉS, director comercial de Plataforma 365

MIKEL SAGÜÉS, en Expo Relación Cliente, junto a Marta Calvo, directora de la platafor-ma de la compañía.

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En primera línea de fuego

Es evidente que en la actualidad las plata-formas de contact center se han moderni-zado y nada tienen que ver con aquellas

que existían al comienzo de la actividad en el mercado nacional. Los responsables de las em-presas que participan en este reportaje saben la relevancia que tienen las medidas de ergo-nomía y el acondicionamiento del entorno en el que desarrollan su trabajo los agentes. Pero lo mejor será conocer más en detalle alguna de esas medidas, tanto en el mobiliario y materia-les de los puestos de trabajo como en el resto de elementos del entorno laboral. “Conforme a las disposiciones legales en esta materia, IMA Ibérica apuesta por un desahogado espacio de trabajo para los agentes. Cada puesto está equi-

pado con una pantalla de ordenador, un telé-fono y un ratón, sin obviar el contacto directo con los compañeros de cada módulo (cuatro puestos por módulo). En este sentido, el dise-ño del puesto de trabajo y el mobiliario facilitan una postura de trabajo cómoda y evitan el ais-lamiento tanto como el confinamiento. Se han confeccionado espacios con separadores indi-

viduales amovibles para favorecer el desarrollo de proyectos comunes. Además, se asegura una visión global de la sala desde los puestos de tra-

bajo, lo que facilita una apertura visual y evita el aislamiento. Todas las pantallas están provistas de filtros antibrillo”, señala Juan Carlos Meri-no, director de Capital Humano y Jurídico de la compañía.

La elección del mobiliario y del diseño del puesto de trabajo, en una actividad como la que se realiza en los contact centers, donde la

persona ha de pasar tantas horas sentada, ló-gicamente, es muy importante. En el caso de Konecta, por ejemplo, los puestos están coloca-dos en hileras y cerrados por mamparas -entre 4 y 5 puestos enfrentados-; suelen ir agrupados en raspas de 8 o 10 puestos encabezado por la mesa del coordinador con mayor accesibilidad y sin ningún obstáculo físico. “Teniendo muy presente la normativa y recomendaciones ergo-nómicas, todas nuestras sillas son ajustables en altura, profundidad, con cinco puntos de apoyo y refuerzo lumbar; en la mayoría de los casos evitamos los reposabrazos ya que descubrimos que es importante disponer de una distancia adecuada del agente respecto a la superficie de trabajo que, al mismo tiempo, le permita

Contar con un entorno laboral adecuado para que los trabajadores realicen en el mismo sus fun-ciones de una manera cómoda y saludable, es además de un imperativo legal, algo esencial si se quiere conseguir un buen rendimiento de los empleados. Y esto es más exigente aún si cabe, en actividades como la de los centros de contacto, en las que los agentes se someten a largas horas sentados hablando por teléfono y trabajando delante de la pantalla de un ordenador.

Contact centers

son posibles

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Es conveniente que las pantallas estén provistas de filtros antibrillo para una mejor visualización

Los responsables de IMA Ibérica reconocen que las medidas elemen-tales como la insonorización de las salas y el diseño del puesto de tra-bajo, han sido claves para controlar el ruido ambiente. Además de ello se realizó un análisis del sonido y dirección de la voz según la posición de los puestos de trabajo.

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En primera línea de fuego

apoyar la espalda en el respaldo sin dificul-tad”, señala Elena Gaitón, responsable de Pre-vención de Riesgos Laborales de Konecta.

Desde este departamento se recomienda la utilización de reposapiés para disponer de un ángulo de 90º entre los muslos y el tronco inferior para evitar la presión en las piernas y propiciar una buena circulación vascular. “Ge-neralmente, para su labora diaria los agentes realizan su trabajo en puestos de Pantallas de Visualización de Datos (PVD), con una pantalla plana, teclado y ratón; en muchos casos coloca-mos almohadillas ergonómicas, aunque hemos comprobado que un error común al utilizar el ratón es girar la muñeca de izquierda a derecha;

lo recomendable es mantener fija la muñeca y mover el antebrazo”, apunta Elena Gaitón.

En el caso de IMA Ibérica, además de repo-sapiés, la plantilla tiene a su disposición unas alfombrillas con gel (para evitar micro roturas en las muñecas) por el uso continuado del ratón del ordenador.

Por su parte, en Atento los puestos de los agentes están formados por módulos indivi-duales separados por paneles de partición for-mando grupos o estaciones de trabajo. “Cada módulo cuenta con mesa con cajonera, silla, ordenador con pantalla plana regulable, cen-tralita telefónica y auricular. Las mesas son de madera y las particiones son de estructura de aluminio tapizada en tela que confiere la pro-piedad de absorción acústica. En cualquier caso y para garantizar que los compañeros puedan

comunicarse siempre que lo quieran, la sepa-ración por módulos favorece el contacto visual para que el trabajador pueda interactuar con sus compañeros”, señala Rosario Laso, directo-ra de RR.HH. de Atento en la región EMEA.

Desde el Servicio de Prevención de Riesgos Laborales de la compañía se asesora directa-mente al área de compras para que todos los proveedores cumplan con los criterios estable-cidos en la legislación específica en vigor para los puestos y lugares de trabajo.

Escuchar sin murmullo de fondoPero si hay un elemento característico de los teleoperadores son los cascos que utilizan en su labor diaria y este punto, por tanto, requiere una atención especial. ”Como cualquier herra-mienta de trabajo que afecte a la seguridad y a la prevención de riesgos laborales (posibles en-fermedades en el futuro), el casco debe tener los suficientes elementos ergonómicos como para no causar daños y lesiones que puedan suponer

“La cancelación de ruido en los cascos evita costes mayores innecesarios ”

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En lo que se refiere más con-cretamente a los puestos de

trabajo del personal que atiende a los clientes, estos disponen de sillas ergonómicas, mesas ajusta-bles motorizadas en altura y dos pantallas de alta calidad. Los pues-tos se ubican en una posición con luz natural. “Me gustaría resaltar que la acústica se ha cuidado al detalle para que se trabaje en un entorno perfecto. Disponemos de un sistema de anulación de ruido activo que permite disminuir los niveles de voz en conversaciones y

que no se moleste en otras zonas de la oficina. Por supuesto, dispo-nemos de la gama alta Plantronics para atender a nuestros clientes, en este caso se utilizan auriculares inalámbricos de la gama Savi”, señala Yaron Daniel, responsable del El Centro Europeo de Atención al Cliente de Plantronics.

Comodidad laboralPara cuidar la acústica hay dispues-tos elementos que absorben el ruido (moqueta especial, plaquetas de techo de materiales adecuados

para la absorción de ruido y pos-ters con una capa interna de mate-rial aislante), con lo que se impide que las ondas sonoras reboten.Por otro lado, este centro cuenta también con elementos de bloqueo del sonido como la pequeña mampara que existe entre las mesas. Además, la presión sonora se adapta en función del nivel de ruido de manera automática, mediante un sistema de enmasca-ramiento (cover). “Se trata de un sonido similar al del aire acondi-cionado que distorsiona el rango

de frecuencia de la voz (1khz) para que nuestro cerebro lo ignore. Este sonido es configurable, puede ser, por ejemplo, sonido de agua, aire, etc. Dicho sistema se encuentra instalado en el techo, en unos alta-voces con micrófono que permiten crear espacios dentro de un mismo área. Cada grupo de altavoces, en función del ruido medido, aumenta o disminuye una frecuencia fija que enmascara la voz y permite que conversaciones cercanas no sean in-teligibles y por lo tanto ignoradas”, explica Yaron Daniel.

EL HELP DESK EUROPEO DE PLANTRONICSEl Centro Europeo de Atención al Cliente de Plantronics, situado en Hoofddorp, cerca de Amsterdam (Holanda), tiene el certificado Global Standard© por buenas prácticas, de la Contact Centre Association (CCA). Pero además, se trata de un centro dotado de innovadoras medidas ergonómicas que lo convierten en una oficina inteligente en la que sus trabajadores utilizan dispositivos inalámbricos. Asimismo, las mesas son electromecánicas, lo que permite su regulación para que el agente trabaje sentado, en taburete o de pie, según su estado de ánimo.

Los puestos de trabajp de los agentes del help desk de Plantronics disponen de doble pantalla de alta calidad LED.

absentismo y baja médica en el futuro. Aunque la ley no es demasiado concreta, está claro que una estructura ergonómica de la diadema y de los auriculares debe garantizar un grado de confort mínimo. Además, la protección acús-tica debe estar también garantizada (sistema ActiveGard) y la ley protege, o al menos inten-ta, minimizar el impacto en el trabajador de un nivel de ruido excesivamente alto, y el casco contribuye también a ello”, señala Francisco de la Torre, director de Sennheiser Comunications para España.

La anulación de ruido se consigue a través de un sistema de micrófonos que permite aislar el ruido ambiente de la voz del agente. “Uno de los micrófonos recoge la voz del usuario y los otros el ruido ambiente. En centros menos bullicio-sos esta tecnología no es tan necesaria, en ellos un micrófono convencional puede ser válido. Cuando los niveles empiezan a superar los 60 decibelios, se percibe habitualmente ruido o, hay varias personas en un radio corto hablando,

recomendamos utilizar auriculares con anula-ción de ruido”, señala Armando Trivellato, res-ponsable de Plantronics en España.

“Creo que no se puede entender un casco sin protección acústica, y tampoco se entien-de un casco para call center sin cancelación de

ruido en el micrófono. ¿Se entendería hoy día un automóvil sin airbags y sin frenada ABS? La cancelación de ruido evita mayores costes innecesarios (mobiliario de separación, mam-paras) y fomenta, junto con un casco binarual, la reducción del ruido ambiente, y por tanto, ▲

Los agentes de las platafor-mas de Konecta trabajan en Puestos de Pantallas de Visualización de Datos, con una pantalla plana, teclado y ratón.

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una mayor implicación y complicidad con el cliente u oyente”, apunta Francisco de la Torre.

Desde MST apuntan que los auriculares que utilizan los agentes del grupo son monoaurales, que permiten mantener contacto permanen-te y garantizado con el medio ambiente (por ejemplo, con las indicaciones del supervisor, con una probable emergencia y con cualquier eventualidad en el centro de trabajo). “Los au-riculares posibilitan regular el volumen y así se puede reducir el ruido ambiente y cuidar tam-bién la audición del agente (el nivel promedio de ruido a partir del cual se pueden producir daños auditivos es de 60 decibelios para ocho horas de trabajo). Los auriculares se renuevan y desinfectan habitualmente. Además, algunos operadores disponen de manos libres, para po-der moverse con mayor libertad”, señala Pedro Barceló, CEO de MST Holding.

En este sentido, los proveedores de cascos como Sennheiser están constatando que los supervisores de un call center, ya se encuentran entre los profesionales que más usan manos li-bre y micro-auricualres. “De esta manera, pue-den recorrer distancias dentro de la oficina sin perder la comunicación de su teléfono de mesa, de su softphone de PC o de su propio teléfono móvil”, apunta de la Torre. En esta constatación coinciden los responsables de Platronics, para quienes “las empresas empiezan a considerar las nuevas tendencias de smarter working in-cluso en entornos de atención al cliente”.

En el caso de IMA Ibérica, sus responsables recalcan que los cascos con los que se trabaja son de máxima calidad, tanto para su función primaria como por su diseño. “La escucha del interlocutor es nítida y el aislamiento para mantener una conversación es un hecho. El rui-do ambiental es casi imperceptible. Se entregan en su bolsa junto con un manual de instruccio-nes y sendas almohadillas para los auriculares”, afirma Juan Carlos Merino. “Es evidente que el material para establecer la comunicación debe ser un elemento más de comodidad para el operador“, añade.

En IMA Iberíca el cuidado de este material de escucha es responsabilidad de cada trabajador, que se encarga del uso y limpieza de los cascos, ya que son personales e intransferibles. La com-pañía proporciona toallitas alcoholizadas para su limpieza. Las almohadillas se cambian por otras nuevas si las de origen se deterioran. Estos auriculares pueden guardarse en la taquilla per-sonal disponible para cada empleado.

Aunque ya son muchas las empresas que si-guen la pauta comentada desde IMA Ibérica, no es así siempre. “Es verdad que muchos cen-tros consideran vital el cuidado del auricular, pero también es verdad que no todos intentan

controlar su vida y mantenimiento. Si el centro decide llevar un control mínimo de cambio de repuestos (almohadillas, cubremicrófonos) y, lo que es muy importante, decide también per-sonalizar el auricular haciendo responsable a cada agente del cuidado del mismo (sin com-partir el casco en turnos), nos encontraremos con una mayor duración de la herramienta, de-bida en gran parte a ese cuidado personalizado y responsable del operador”, señala Francisco de la Torre.

En Konecta, por su parte, los cascos de los agentes son biaurales o monoaurales según las necesidades del servicio. Se recomienda que

A partir de 60 decibelios para ocho horas de trabajo se

pueden producir daños

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REQUISITOS LEGALES SOBRE EL RUIDO EN EL TRABAJO

La normativa vigente en la Unión Europea es la direc-

tiva sobre ruido en el trabajo 2003/10/CE. Esta Ley es aplicable a todos los entor-nos laborales, no solo a los

centros de contacto, e inclu-ye cualquier donde se realice un trabajo empresarial. Esta normativa ha sido integrada en España con en el Real Decreto 286/2006, de 10 de marzo, sobre protección de la salud y la seguridad de los trabajadores contra los riesgos relacionados con la exposición al ruido. “Es importante comentar que las mediciones y valores mínimos son los percibidos por las personas en el entor-no, no el valor ambiental de ruido. Estos valores, medidos

en decibelios (dB) son de 87 dB como limite de exposi-ción, es decir el valor máximo permitido es de 87dB y el mínimo de 80dB. A partir de 80db se debe informar al usuario y dar formación sobre la exposición del ruido y facilitar protección para evitar o reducir el ruido, si se alcanzan más de 85db se debe utilizar protección y la empresa tiene diversas obligaciones con el empleado adicionales”, señala Armando Trivellato, responsable de Platronics en España.

En IMA Ibérica cada agente se responsabiliza del cuidado de su auricular

Altavocez del sistema cover que enmascaran los ruidos que pueden ser molestos para el trabajo.

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ESTRATEGIA OMNICANAL: RETOS Y SOLUCIONES

En primera línea de fuego

Es esencial que cada elemento del puesto de trabajo se adapte a la anatomía de la persona

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y zumbidos, y al generar poco calor no afecta la temperatura en las instalaciones”. (Elena Gaitón, responsable de Prevención de Ries-gos Laborales de Konecta).

IMA IBÉRICA “La combinación de colores azul, blanco y gris claro por la que hemos optado, es de por sí agra-dable. De hecho, es uno de los aspectos más valorados por todo el personal. Al tratarse de unas oficinas con suficientes ventanas, la luz natural permite incluso que según las horas no sea impres-cindible encender luces de neón en algunas zonas. Por otro alado, los módulos se han instalado de

tal forma que las fuentes de luz artificial no originen brillos moles-tos en las pantallas”. (Juan Carlos Merino, director de Capital Humano y Jurídico de IMA Ibérica).

MST HOLDING “Se cuidan los detalles que mejoran el entorno, para que los agentes dispongan de una buena iluminación natural y artificial. Intentamos asegurar una ilumina-ción bien diseñada que contribu-ya a disminuir la fatiga visual y postural. Entre otros elementos se ha dotado a la plataforma de iluminación tipo día, con paneles de iluminación por diodos”. (Pedro Barceló, CEO de MST HOLDING).

acumulen menos cargas electroestáticas; la sustitu-ción de persianas venecia-nas por estores de una sola pieza, opacos y de colores claros que permiten el paso de la luz natural sin generar reflejos.

“En lo que al mobiliario se refiere, en nuestros puestos

que son de Pantallas de Visualización de Da-tos, los agentes agradecen una buena silla que cumpla con la normativa, que sea cómoda y se pueda adaptar a la anatomía; disponer de sufi-ciente espacio en su superficie de trabajo con-tando con el material que necesiten para llevar a cabo su labor. El equipo informático, la velo-cidad de la red y la potencia y memoria de los equipos son otros aspectos relevantes”, apunta Elena Gaitón.

Por su parte, en Atento buscan que sus em-pleados sientan que las instalaciones son una extensión de su propia casa, y por ello

KONECTA “En nuestras nuevas instalaciones contamos con fachadas de cristal, por lo que prima la luz natural, aún así, hay que tener especial cuidado con los reflejos que se pueden producir. Sobre este punto también hemos mejorado mucho dispo-niendo los puestos de una manera más correcta y colocando estores opacos, que permiten el paso de la luz y evitan los reflejos. Desde el punto de vista psicológico también

produce efectos beneficiosos ya que con la luz natural se incrementa la satisfacción y la sensación de amplitud.Independientemente de lo anterior, todas nuestras instalaciones están reforzadas con iluminación artificial. En este sentido, en los últimos años, en línea con las políticas de ahorro energético, hemos adap-tado nuestras instalaciones con luminarias led que tienen mayor du-ración, producen menos parpadeos

EN BUSCA DE LA LUZ NATURAL

Los contact centers, aun cumpliendo con los parámetros estándar de er-gonomía, pueden resultar entornos poco amigables si no se cuidan los

elementos decorativos y su iluminación. Está comprobado que la luz es un elemento que influye en el estado de ánimo de las personas, y por tanto, uno de los más importantes a cuidar en un entornos de trabajo. Estas son las medidas que las empresas consultadas han adoptado en este sentido.

pacio de trabajo pro-ductivo y saludable. Estos son la luz natu-ral, una buena aisla-ción acústica, ventila-ción, unos puestos de trabajos cómodos y un buen lugar de des-canso”, señala Pedro Barceló.

Los empleados de IMA Ibérica valoran muy positivamente la amplitud y la for-ma (en quesito) del puesto de trabajo. “El espacio libre de que goza cada empleado es amplio. La proximidad de los compañeros en los módulos no afecta al ruido ambiental y fortalece, eso sí, las relaciones entre todos, permitiendo trabajar en buena sintonía”, señala Juan Carlos Merino.

Los agentes de Konecta han acogido con gran satisfacción la mejora de los sistemas de climatización que permite aumentar la hume-dad relativa o bajar la temperatura, lo que ha enriquecido la calidad del aire interior. Igual-mente, valoran positivamente la sustitución de moquetas por superficies más higiénicas y que

permanezcan colgados de la pantalla cuando no se utilicen y se reparten juegos de almoha-dillas, tanto para los auriculares como para los micrófonos, de forma periódica y cada vez que el agente lo solicite.

Al margen de la política que en esta materia siga cada empresa, lo cierto es que parece que lo más demandado actualmente son los cascos con diadema binaural, las cápsulas pivotantes y adaptables de los auriculares y el micrófono con cancelación de ruido, adaptado a banda ancha IP. “Aunque como decíamos antes, tam-bién el casco inalámbrico cada vez va siendo más solicitado, ya sea DECT o Bluetooth USB. La gama más alta de auricular es comprada por empresas con departamento propia de venta, asistencia o atención al cliente, sobre todo en sectores financieros, seguros y centros de emer-gencia”, puntualiza de la Torre.

Un cansancio más llevaderoNo podemos olvidar que las medidas de las que estamos hablando tienen como fin que los agentes realicen más cómodamente su trabajo. Pero, ¿cuál es la visión que tiene de ellas los pro-pios trabajadores?

“Los aspectos más valorados por los emplea-dos son factores que no pueden faltar en un es-

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agradable, espacioso y con luz, ayuda en gran medida a realizar el trabajo mejor y a ser más productivo. “Está comprobado que un buen lu-gar de trabajo aumenta la productividad. Para nosotros crear un entorno de trabajo seguro es fundamental para el éxito del negocio. Ade-más es una de las mejores maneras de atraer y retener a las personas. En la medida en que la tecnología hace más flexible los espacios de trabajo en el contact center, estos se adaptan a la cultura del grupo de personas que hace uso

del lugar”, señala Pedro Barceló.Los responsables de IMA Ibéri-

ca reconocen la importancia de obtener información fun-

damental para fortalecer el binomio entorno laboral-productividad y en su caso

utilizan para ello encuestas con las que se buscan potenciar una relación di-recta con la plan-tilla. “Al tratarse de un puesto de trabajo donde la

comunicación es esencial, un entorno agrada-ble y silencioso es sinónimo de moderación. Estos detalles son claves para desarrollar más si cabe la productividad; está comprobado que disfrutar de un puesto de trabajo amplio, lim-pio, atractivo y original proporciona un bienes-

ATENTO “Estamos orgullosos de decir que todos nuestros centros disponen de luz natural y mo-biliario moderno, y en general, contamos con unas instalaciones atractivas para nuestros colabo-radores. Asimismo, cuidamos de contar con estores que eviten incidencias de reflejos y deslum-bramientos; y tecnología que mediante sensores realiza un control lumínico de las estan-cias, regulando la iluminación en función de la ocupación y la luz natural que tenga el centro en cada momento del día”. (Rosario Laso, directora de RRHH de Atento en la región EMEA).

tar en el puesto de trabajo muy beneficioso para la productividad”, afirma Juan Carlos Merino.

En Konecta han comprobado que al trabajar en la optimización de procesos, la comunica-ción, motivación, refuerzos positivos, la mejora del entorno físico en general, los resultados me-joran y la percepción de los trabajadores respec-to a su actividad y al entorno laboral es mucho más satisfactoria en todos los aspectos valora-dos. Tampoco se pueden olvidar las posibles consecuencias sobre su salud: se reducen los dolores de cabeza, la fatiga visual, la sequedad de mucosas, ojos y cuerdas vocales. “Esto lleva a una mayor satisfacción de los empleados, y eso se traduce directamente en el incremento de la productividad”, comenta Elena Gaitón.

Desde Atento destacan que cuando se re-fieren a entorno laboral, lo hacen desde un punto de vista integral. “La ergonomía o las condiciones ambientales en el puesto son muy importantes, pero aspectos como conseguir in-volucrar a los empleados con los objetivos de la compañía, o el fomentar la sociabilización entre los trabajadores para que sientan orgullo de pertenecer a la familia Atento, son otras de las claves que nos han llevado a ser considera-dos un Great Place to Work en España durante cuatro años consecutivos”, afirma Rosario Laso.

Manuela Vázquez

les animan a que decoren los centros coinci-diendo con distintas festividades (Carnaval, Halloween, Navidad, etc.), y reconocen que cuentan con unos colaboradores muy creati-vos. Adicionalmente y siempre que es posible, se permite customizar el puesto de trabajo con algún objeto de carácter personal, que refuerce su vínculo con el centro y haga que el trabaja-dor sienta más afinidad con su entorno.

“Otra medida desarrollada que goza de muy buena opinión entre los trabajadores a efectos de favorecer el clima de trabajo, es el establecimiento en algunos de nuestros centros de puntos de venta de comida especia-lizados y catering, como por ejemplo un corner de Viena Capellanes, Gastro-nomía Vasca, Servicio de catering en comedores a precios atractivos, donde se puede disfrutar de comida variada. Además, se incluye en el menú elementos de comida saludable como zumos, frutas, ensaladas variadas, etc., a precios eco-nómicos”, señala Rosario Laso.

Optimizar el tiempo Es evidente que aunque la mayor parte de su jornada, el agente la pase en su puesto de tra-bajo, el que este se encuentre en un entorno

Los centros de contacto más avanzados cuentan con pues-tos de trabajao ergonómicos con sillas ajustables en altura, profundidad y refuerzo lumbar.

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Iberia lleva presente en redes sociales desde el año 2010.

claves de un éxito en redes sociales

Valeros es especialista en Marketing y apasionado por las relaciones humanas, las

redes sociales e, inevitablemente Internet, cualidades todos ellas que suman a su favor para definir con su equipo la estrategia del negocio digital en Iberia. Lógicamente, se siente orgulloso de la marcha de la compañía en redes sociales, respal-dada por datos tales como que son capaces de gestionar con éxito los picos de más de 4.200 consultas que se llegan a dar en un solo día, y de ellas más del 70% están solu-cionadas en menos de 20 minutos. Hay que recordar que Iberia tiene abiertos más de 20 canales sociales en distintas redes e idiomas (atien-den en castellano, inglés, francés, alemán, italiano y portugués). De las redes sociales más conocidas, están presentes en Twitter, Face-book, LinkedIn, Pinterest, Insta-gram, Google plus y Tuenti. Ofre-cen atención 24x7 en Facebook y Twitter, en castellano e inglés.

Relación Cliente Mag: ¿Cómo se define la estrategia a seguir en un entorno nuevo como las redes sociales?

Ignacio Valeros: Las redes so-ciales cumplen varias funciones dentro de las empresas: son una herramienta de branding, comu-nicación, atención al cliente, ven-ta..., por lo que la definición de la estrategia es un trabajo conjunto de las áreas de Comunicación, Marketing, Experiencia de Cliente y Digital.

Iberia aterrizó en redes sociales en 2010, poco antes de que ocu-rriese el cierre del espacio aéreo europeo que provocó el volcán is-landés. Este hito supuso la “puesta de largo” de la compañía en estos nuevos canales de comunicación, y confirmó la necesidad de estar en las redes sociales, así como la demanda de interacción digital de nuestros clientes, ya que el valor de conversar directamente es in-superable e irrenunciable.

Desde entonces hasta hoy, he-mos ido creciendo con la comu-nidad, pasando de poco más de 130.000 seguidores en septiembre de 2011 a los dos millones de usua-rios que nos siguen a día de hoy.

Ha sido un camino muy enri-quecedor gracias a la comunidad de clientes que nos ayuda a mejo-

atención recibida, anticipación y solución proactiva de crisis, y por último, la medición y seguimiento de datos.

Relación Cliente Mag: Tanta exposición en redes sociales pue-de implicar también cierto riesgo, ¿cuáles son las pautas para gestio-nar esto correctamente?

Ignacio Valeros: Creo que el riesgo mayor sería el de no estar presentes. Si ocurre algo, si algún cliente siente que le has fallado como empresa, hablará de ti, pero si tú no estás para escucharle no te lo podrá decir directamente y tú no podrás responder. Creemos que es mejor estar presentes para poder escuchar a los clientes y dar una respuesta rápida, así nos anti-cipamos a los problemas que es la mejor forma de evitar riesgos.

Relación Cliente Mag: ¿Qué momentos cruciales recuerda en los que el contacto con los clien-tes a través de los canales de redes sociales, haya sido gratificante y de valor a la hora de mantener a los clientes puntualmente informa-dos, ya que se les ofrecía un canal directo de contacto?

Ignacio Valeros: Sin duda, hay tres hitos cruciales en la historia de

rar cada día, a afinar y atinar en las iniciativas que hemos ido adop-tando. Se ha demostrado que esta relación con los clientes a través de estos nuevos canales es una he-rramienta vital para mejorar en la empresa a todos los niveles.

Relación Cliente Mag: Personal-mente, ¿qué elementos cree que son clave a la hora de hablar de éxito en la estrategia de las redes sociales de la compañía?

Ignacio Valeros: Como en toda relación entre personas, sinceri-dad, honestidad, cercanía, y perso-nalización son los elementos clave que hacen que la relación con nuestros clientes esté generando mayor engagement y mejorando la reputación de la compañía.

Para nosotros hay nueve claves en la gestión de redes sociales y que seguimos con la aspiración de convertirnos en líderes de servicio al cliente y experiencias sociales: la relación persona a persona, la atención 24 horas, la participa-ción de los usuarios siendo ellos mismos quienes interactúan y ge-neran contenido, un equipo com-prometido y nativo digital, la rela-ción directa con influencers para la marca, promocionar el social com-merce, clientes satisfechos por la

“LAS REDES SOCIALES NO PUEDEN SUSTITUIR A NINGÚN DEPARTAMENTO

NI HACER MAGIA ANTE UN PROBLEMA”La aerolínea española cuenta con una comunidad en redes sociales formada por dos millones de seguidores a los que se atiende en seis idiomas diferentes, respondiendo a una media de 1.300 consultas diarias. El pasado año recibió el Premio Customer Social Experience como la aerolínea europea que más rápido responde en Twitter, con un récord de 28 segun-dos. Ignacio Valeros, Manager del Negocio Digital de Iberia, nos comenta cuáles son las bazas de esta gestión tan exitosa.

IGNACIO VALEROS es Manager del Negocio

Digital de Iberia.

escuchar, para intentar ayudar y para gestionar la frustración del usuario. Si bien no sustituimos a nadie, sí sabemos adónde debe di-rigirse el cliente ante un problema concreto y ahí es donde aportamos valor. Y, además, tener un feedback tan directo nos permite tomar nota, identificar posibles grietas y mejorar nuestros procedimientos. Es un win to win.

Relación Cliente Mag: ¿Qué tipo de lenguaje se utiliza para hablar con los clientes en estos canales?

Ignacio Valeros: Seguimos los códigos que se han ido asentando de manera general en los cana-les sociales. Es lenguaje sencillo y cercano, que siempre mantiene el respeto por el usuario

nuestras redes sociales: la erupción del Eyjafjallajökull y el cierre del es-pacio aéreo europeo, la crisis de los controladores en España con el cie-rre del espacio aéreo, y el momento de transformación de la compañía por el que tuvimos que pasar hace ahora dos años. Son situaciones que llevan al límite la capacidad de respuesta que tienes y que demues-tran que estar ahí es útil.

Relación Cliente Mag: ¿Cómo se le explica a un cliente que ha perdi-do la maleta que se está haciendo todo lo posible por encontrarala?

Ignacio Valeros: Somos cons-cientes de que las redes sociales no pueden sustituir a ningún depar-tamento ni hacer magia ante un problema. Pero estamos aquí para

SOBRE IGNACIO VALEROS

Entre los cometidos del equipo de Negocio Digital de Iberia

que dirige, destaca el de ser res-ponsable de la estrategia comer-cial de Iberia en redes sociales, contenidos, diseño web, User Experience y Ancillaries (produc-tos vacacionales como hoteles, alquiler de coches o seguros de viaje).Anteriormente a ocupar este puesto ha trabajado como direc-tor de Marketing y Organización en Airfans y como gerente de Marketing Online en Yell Publi-cidad, definiendo los productos Online que la compañía ofrecía a las PYMES, como publicidad

en Páginas Amarillas, diseño de Páginas Web, estrategia de SEO, gestión de Google Adwords o presencia en redes sociales.Se licenció en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Alcalá; Interna-tional Management Program por la Fachhochschule Pforzheim University of Applied Sciences; Experto en Métodos Avanzados de Estadística Aplicada por la UNED; Licenciado en Investiga-ción y Técnicas de Mercado por Universitat Oberta de Catalunya, y cuenta con cursos de postgrado de Business Administration y Mar-keting Digital en Deusto y ESIC.

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qué está pasando

puntera que nos permite monito-rizar y asegurar la sincronía entre la calidad ofrecida y percibida de nuestras operaciones, normalizar nuestro procesos a nivel global, etc. Sin embargo, tenemos claro que la calidad del servicio, la efi-ciencia y la satisfacción son solo medios, aunque imprescindi-bles, para conseguir una buena experiencia de cliente. Y ese es el

objetivo, generar experiencias po-sitivas, que a su vez van a generar fidelidad, recomendación y creci-miento de las compañías.

Para mejorar la experiencia de cliente hoy por hoy estamos cen-trados en la precisión: precisión en la gestión de procesos, precisión en la implantación de soluciones tecnológicas, precisión en la me-dición de indicadores, precisión en la gestión de personas…

Relación Cliente Mag: Y este concepto de precisión, ¿cómo se hace realidad en el día a día de quienes trabajan en la compañía?

Sandra Gibert: Somos muy conscientes de que para alcanzar nuestras metas hemos de involu-

Relación Cliente Mag: Podría decirse que estamos pues, ante una evolución natural de la com-pañía, pero ¿cómo se materializa?

Sandra Gibert: Unísono se defi-ne como una compañía orientada a la mejora de la experiencia de cliente a través de sus servicios de contact center multicanal, BPS y consultoría. Esa orientación hacia la generación de experiencias po-

sitivas tiene componentes clave: la calidad-precio, el producto, el servicio y las emociones. Nosotros hemos identificado que la preci-sión está presente en esas cuatro dimensiones, en todas y cada una de ellas. De esta forma, entendi-mos que debíamos potenciar la precisión como valor.

Desde hace mucho tiempo, y como parte del proceso de madu-ración del sector, las compañías nos centramos en visibilizar la efi-ciencia alcanzada en las operacio-nes y el impacto en los resultados de negocio de nuestros clientes. También hemos venido incidien-do mucho en la calidad. Nunca de-jaremos de hacerlo, es más, ahora contamos con la tecnología más

Relación Cliente Mag: Una de las sendas que siguen las compañías con éxito

es la de estar atentas siempre a las tendencias de mercado para evolucionar en su negocio y ofre-cer a sus clientes un plus más. En línea con esta idea podría encua-drarse el nuevo lema de Unísono “Precision makes the difference”, ¿cuál es el significado de este nue-vo posicionamiento que va a mar-car la estrategia de la compañía a partir de ahora?

Sandra Gibert: En Unísono bus-camos la diferenciación, porque una vez sobrepasada con óptimos resultados la etapa de la búsqueda de la eficiencia y la calidad en to-dos nuestros servicios era momen-to de poner en valor uno de los rasgos de identidad que nos hace verdaderamente diferentes. No es lo mismo hacer las cosas bien que hacerlas con total precisión, y menos si se trata de la gestión del activo más importante de las com-pañías: sus clientes. A partir de esa reflexión, que hemos trasladado a todas las áreas de la compañía, nació este lema que refuerza el po-

sicionamiento en el que nos que-remos mover, por el que queremos que se nos reconozca.

Relación Cliente Mag: ¿Podría ahondar en el significado que en-cierra este giro dado en la comu-nicación de la compañía?

Sandra Gibert Lo que hemos hecho es repensar la expresión verbal de nuestra propuesta de valor, por lo que realmente el tra-bajo va más allá de un giro en la comunicación, que también. Pasa por identificar en cada proceso, en cada decisión, en cada propuesta y por supuesto, en cada mensaje lo accesorio de lo acertado. Es un ejercicio permanente de persona-lización, de adecuación, etc.

Por otro lado, la identidad visual de Unísono se mantiene, simple-mente estamos desarrollando los elementos de comunicación de marca que vemos como una evo-lución natural para adelantarnos a las que serán las demandas del mercado. Nosotros somos una compañía dinámica e innovadora y el reto de reposicionar nuestra marca nos encanta.

En Unísono dan comienzo a una nueva etapa marcada por la búsqueda de la eficiencia y la calidad en sus servicios. Sus res-ponsables han decidido poner en valor lo que creen que les identifica como compañía y les hace realmente diferentes. Y eso es lo que les ha llevado a hacer de la palabra “precisión” su nueva bandera de actuación en su camino hacia la mejora en la experiencia del cliente. Sobre este nuevo posicionamiento ha-blamos con la directora general de la compañía, Sandra Gibert.

La precisión ayuda a mejorar la experiencia de cliente

“NO ES LO MISMO HACER LAS COSAS BIEN QUE HACERLAS CON TOTAL PRECISIÓN”

La directora general de la compañía recalca el entusiasmo con el que es-tán abordando este nuevo posicio-namiento en toda la organización.

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de todos los puntos acordados, la flexibilidad, la anticipación y la ca-pacidad de reacción ágil.

Si pensamos en el área comer-cial, hay que destacar que en ella hemos conseguido un 30% de conversión de las propuestas, que es algo espectacular, por escuchar lo que el cliente necesita y perso-nalizar con un enfoque consultivo dichas soluciones.

Este día a día es tan apasionante que podría seguir contando área por área como se experimenta la precisión, pero cierto es que con-tarlo no es lo mismo que vivirlo.

Relación Cliente Mag: En la nueva estrategia parece que las lí-neas de negocio como la consulto-ría o el BPS van a cobrar un mayor protagonismo en la actividad de Unísono, ¿a qué se debe esta línea de actuación?

Sandra Gibert: Unísono tiene una gran ventaja comparativa, su cartera de clientes altamente di-versificada. Esto nos ha hecho ad-quirir un conocimiento enriqueci-do de todos los sectores y nos ha permitido abordar con confianza proyectos de toda índole; unos con gran complejidad, otros de gran envergadura.

Esta experiencia de diversifi-cación en clientes nos ha dado el fuelle para añadir valor con nues-tro enfoque consultivo en la ofer-ta de procesos end to end. Como outsourcers tenemos más de 15 años de experiencia en la ejecu-ción que nos avalan para buscar crecer en BPS y consultoría. Hoy por hoy, los clientes buscan no solo un ejecutor sino un aliado,

crar a todas las personas de la or-ganización. Es por ello que todas las áreas han contribuido en la aplicación del concepto de preci-sión dentro de su actividad.

En operaciones, por ejemplo, la precisión se traduce en un índice neto de satisfacción operativa de nuestros clientes del 91,7%, en 1.7 millones de euros de ventas para nuestros clientes hechas en el año, en la gestión de 34 millones de llamadas. Precisión es llegar a la máxima personalización de ofer-tas tras trabajar al detalle las bases de datos, es aumentar la producti-vidad y conseguir un backlog ajus-tado al objetivo del cliente.

Por poner ejemplos exactos, po-demos decir que con la gestión ba-sada en la precisión para resolver las necesidades de las personas en relación con las marcas hemos atendido 1,92 MM de llamadas del banco que ha conseguido ser más recomendado por sus clientes en España, o hemos contribuido a mejorar los resultados de negocio, vendiendo más de 10MM de cáp-sulas de café, de una compañía multinacional. Esto es como expli-car que el 25% de la población es-pañola podría haber tomado café 1 día con las cápsulas que hemos vendido trabajando con determi-nación en 2014.

Sin duda, en el día a día de Ope-raciones la precisión se consigue, con medición y seguimiento de los indicadores para mejorar la efi-ciencia y la experiencia de cliente, afinando la gestión económica de cada servicio, poniendo en prácti-ca la puntualidad en la ejecución

Hemos invertido más de diez mil horas internas y catorce mil horas de asesoría en proyectos de la lí-nea de consultoría.

El 2014 nos ha dado un gran im-pulso para posicionar esta línea estratégica de negocio y 2015 se vislumbra muy positivo no sólo por los proyectos en los que ya estamos trabajando orientados fundamentalmente a la mejora de la experiencia de cliente y al dise-ño de la estrategia y metodología para alcanzarlo, sino porque estos servicios empiezan a ser deman-dados en Latam, en donde has-ta hace poco competíamos con servicios tradicionales y ahora la precisión nos ayuda a marcar la diferencia.

un partner estratégico que les dé soluciones precisas e integrales y nosotros lo sabemos hacer. No en vano, en 2014 lanzamos diez proyectos de consultoría y diseña-mos siete nuevos offerings, lo que nos per mitió conseguir 30 nuevos clientes. De los servicios lanzados en 2014, el 38% correspondieron a BPS y consultoría.

Relación Cliente Mag: Estamos pues, ante nuevas líneas de nego-cio con buena acogida entre las empresas que ya están cosechan-do óptimos resultados, ¿no es así?

Sandra Gibert: Estamos encan-tados. Los clientes y potenciales han sido muy receptivos y hemos elaborado muchas propuestas.

Hemos logrado un 30% de conversión de las propuestas

“NO ES LO MISMO HACER LAS COSAS BIEN QUE HACERLAS CON TOTAL PRECISIÓN”

Para Sandra Gibert, directora general de Unísono, la precisión es lo que les está ayudando a marcar la diferencia en un mercado tan competitivo como en el que desarrollan su actividad. En estas imágenes, trabajadores de la compañía en una de sus modernas plataformas.

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claves de un caso de éxito

Entre los factores que han influido en la solidez de esta relación, destacan, se-

gún Alain Santos, responsable de Contact Center Externo de Iberia, “la amplia y profunda experiencia que ha demostrado Sitel acerca de nuestro sector, así como la capa-citación y especialización de los agentes que conforman el equipo. Su formación y conocimientos en atención al cliente y soporte técni-co cumplen los más altos estánda-res de calidad”, apunta Santos.

Los agentes que trabajan en el Contact Center de Iberia se re-parten entre las plataformas que lo forman, que están situadas en Sevilla, para atender al cliente del mercado español; Lisboa, desde donde se atienden los mercados europeos en los que Iberia está presente, y en Bogotá (Colombia), plataforma desde la que se atiende el mercado americano.

Agentes preparados Desde estos centros se lleva la gestión de la reserva y venta de bi-lletes y todos los servicios de post-venta asociados a la misma, tanto

para el cliente directo como para las agencias. También se gestio-na la atención especializada que se presta a los miembros del pro-grama Iberia Plus Clásica e Iberia Plus Plata. “Contamos con Sitel, asimismo, para el apoyo de todos nuestros clientes en la interacción con la página web. Todo ello, en el entorno multicanal (teléfono, fax, email, correo postal, click to chat, etc.)”, recuerda Alain Santos. Desde el año 2013 se trabaja con agentes universales capaces de

gestionar todo tipo de consultas, independiente del canal utilizado. “Este modelo de agente universal evita nuevos contactos innecesa-rios, en línea con la filosofía one contact- one solution”, puntualiza Jesús Bermejo, Account Manager de Iberia en Sitel.

En un contexto como este, la formación de los trabajadores se entiende que ha de ser bastante ex-tensa. Para mantener actualizados sus conocimientos, los agentes re-

de la calidad de servicio para ase-gurar la mejor customer experien-ce”, señala Jesús Bermejo.

Cabe señalar además, la impor-tancia añadida que supone contar con agentes con una media en el servicio de cuatro años. La expe-riencia de los agentes y llevar tan-tos años gestionando el servicio ha permitido conocer la mayoría de los posibles escenarios que se puedan dar en este entorno de tra-bajo. “Cualquier nueva situación es manejada por el agente con el apoyo de los team managers, de forma que se comparte la expe-riencia con el resto del equipo y se estandariza la respuesta”, señala Jesús Bermenjo.

Otras aportacionesDesde Iberia reconocen que uno de los puntos fuertes que aporta Sitel en esta colaboración es su conocimiento del negocio y su flexibilidad para adaptarse y ade-lantarse a las necesidades del mer-cado. “Hay que tener presente que nuestro negocio se caracteriza por tener una complejidad extrema, que se ve influenciada por muchos factores ajenos a nuestra propia actividad y que son, en muchos ca-sos, imprevisibles. Nos referimos a factores meteorológicos como tor-mentas, niebla, volcanes en erup-ción y también a otros que aunque más previsibles influyen igual-

ciben formaciones constantes so-bre un producto en pleno proceso de transformación y para reforzar todos los aspectos necesarios para la mejora continua de la experien-cia de cliente. Se planifica entre un 2% y un 5% de formación on going (se imparte de forma constante para cubrir las necesidades espe-cíficas en cuanto a destrezas de los agentes para cada puesto) y cursos monográficos bimensuales.

Desde Iberia destacan que las dos compañías comparten una misma vocación por la estabilidad y la formación de los recursos hu-manos. “Ambas conocemos el va-lor añadido que aporta el disponer de un equipo motivado, compro-metido con la compañía y con sus valores. Es decir, un equipo huma-

no especializado, que conozca la filosofía y las peculiaridades de Iberia así como los productos que comercializa, con la finalidad de ofrecer un servicio al cliente de alto valor”, comenta Alain Santos.

La mayoría de los agentes que trabajan en el Contact Center tiene un perfil comercial. “El objetivo es que en cada contacto se ofrezcan los productos de valor añadido que mejoren la experiencia del pa-sajero, no exento de gran sentido

DIEZ AÑOS EN BUENA COMPAÑÍA

El modelo implantado del agente universal evita nuevos contactos innecesarios

El servicio de atención al cliente de Iberia ha crecido y evolucionado en la última década gestionado por Sitel. En el año 2005 arrancó un proceso de externalización en el que se llegó a un acuerdo con este outsourcer que culminó en un proceso de unificación de todos los contact centers de Iberia.

De izquierda a derecha: Jesús Ber-mejo, Account Manager de Iberia en Sitel, y Alain Santos, responsable de Contact Center Externo de Iberia.

importante contar con un equipo dimensionado correctamente. En este terreno se cuenta con la pla-taforma de WFM, EROC, con la que se pueden realizar previsiones del volumen de llamadas con 13 meses de antelación y con una ele-vada precisión. “Las estimaciones que hemos realizado en estos años se han acercado mucho a la rea-lidad, tanto que las desviaciones que se han producido no han su-perado en ningún caso el 2%, algo extremadamente difícil teniendo en cuenta la complejidad de nues-tro sector”, destaca Santos.

Manuela Vázquez

dentro de Sitel, los garantes de la calidad en el servicio son los team managers que realizan las monito-rizaciones sobre los agentes de su equipo para la retroalimentación inmediata. El propio pasajero o usuario del Contact Center valora,

en una encuesta de satisfacción posterior a la llamada, la calidad percibida sobre la gestión del agente que le ha atendido”, señala Bermejo. Pero para poder manejar unos óptimos niveles de calidad es

mente, como huelgas, entre otros ejemplos”, señala Alain Santos.

Pero para saber que todo lo que se hace satisface realmente al cliente hay que contar con una serie de mediciones que así lo indi-quen. En el caso de Iberia, existen

vías distintas. Por un lado, la aero-línea mide directamente la calidad ofrecida de servicio, identificando y dando feedback sobre agentes top performance y agentes con po-sibilidad de desarrollo. “Asimismo,

DATOS CORPORATIVOSNúmero de agentes:

500 en las tres plataformas de Sevilla, Lisboa y Bogotá, de ellos 270 atienden el mercado español desde la de Sevilla..

Número de agentes por coordinador: 15Número de contactos mensuales para el mercado español:

Más de 150.000, de los cuales, más de la mitad se realizan por teléfono.

Idiomas en los que se atiende en el mercado nacional: español, alemán, francés, italiano, inglés y portugués.

El sistema permite realizar previsiones de llamadas con trece meses de antelación

Una imagen de la plataforma de Sitel en Sevilla desde donde se

atiende el servicio de Iberia.

40

qué está pasando

Una vez adquirido un producto o servicio, los consumidores optan por resolver sus dudas a través del canal telefónico. De hecho, es la primera elección para un 31% de los encuestados en el estu-dio “Autoservicio en atención al cliente”, de Aspect y la AEERC. Otros datos, también relacionados con la postventa, apuntan que el 28% de los consumidores prefiere realizar consultas online y un 18% se inclina por acudir a la web de la empresa para subsanar las incidencias.

EL TELÉFONO, EL CANAL PREFERIDO PARA RESOLVER PROBLEMAS

Las conclusiones del estudio ponen de manifiesto el pa-pel determinante que tie-

nen las nuevas tecnologías en los procesos de compra y los servicios postventa en nuestro país.

Según la encuesta realizada, el 39% de los usuarios utiliza Inter-net como el principal canal para buscar información sobre el pro-ducto que desea adquirir o el ser-vicio que quiere contratar, frente al 29% que se decanta por pregun-tar directamente a la empresa a través del mail o su página web, y al escaso 11% que prefiere llamar por teléfono.

Pero esta preferencia por el mundo online para buscar infor-mación, deja de darse cuando hablamos de solucionar dudas o problemas una vez adquirido el producto o servicio. En este caso, el teléfono tiene prioridad. Para el 52% de los encuestados, el ver-dadero motivo por el que el telé-fono se impone a Internet en los momentos de la postventa, es que consiguen una respuesta más rá-pida a sus dudas o problemas, que si lo hicieran a través de Internet.

Ahora bien, el hecho de que esta sea la solución más rápida no significa que también sea la más satisfactoria para los consumido-res. Tal y como refleja el estudio, la posibilidad de obtener por sí mismo la solución que necesita agrada a la mitad de los encuesta-dos, mientras que depender de la respuesta de la empresa tan solo convence al 22%.

Los resultados de este estudio dejan entrever que estamos ante un usuario que confía en la opi-nión de la Red para conocer las características de aquello que de-sea comprar, que no duda ni un momento en pedir explicaciones a la empresa cuando le surgen incidencias y que valora sobrema-nera poder resolverse a sí mismo los problemas. Libertad y rapidez son, por tanto, dos cualidades des-tacadas y determinantes para los encuestados.

Redacción

¿Cuál es tu reacción cuando un representante de servicio al cliente utiliza una manera de comunicarse muy coloquial al hablar contigo?

CONTACTO POR RRSS CONTACTO POR TELÉFONO

¿Vale una atención en tono de colegas?

La formalidad a la hora de comunicarse con los consumi-

dores en los centros de contacto difiere mucho de unas compa-ñías a otras aunque, por regla general, suele primar un lenguaje formal y el trato de usted. En este sentido, la encuesta revela que muchos usuarios agra-decen una comunicación más co-loquial sea cual sea el canal en el que contacte con la marca. Para uno de cada cinco encuestados, el trato cercano aumenta su gra-do de confianza e identificación

con la empresa tanto en las redes sociales como por teléfono. Sin embargo, no todos los clientes reaccionan de la misma manera. Algunos imponen condiciones para aprobar un trato coloquial. Por ejemplo, tres de cada diez usuarios señalan que no les importa siempre que la compañía solvente sus dudas o problemas, mientras que otro porcentaje similar (29% en caso del teléfono y 27% en el de RRSS) apunta que todo depende del producto o servicio que haya adquirido.

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

6% 7%

13% 9%

30% 31%

13% 10%

27% 29%

6% 9%

Siento que la empresa se interesa por mí como un consumidor

Considero que se identifican más conmigo

Siempre y cuando resuelvan mis dudas, no me importa

Me es indiferente

Depende del producto o servicio que vendan

Me pone muy nervioso/a

Fuente: Encuesta autoservicio de atención al cliente”, de Aspect y AEERC.

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“Caminamos junto a nuestros clientes, haciendo nuestros sus intereses, e incrementando nuestro portfolio con el fin de garantizar la gestión de un servicio integral y las relacio-nes a largo plazo. Grupo Marktel es sinónimo de calidad, la diferencia reside en un personal cualificado y profesional, en una gestión ágil y analítica, en la que nuestros partners encuentran el marco idóneo para la consecución de sus objetivos”. Señala José María Horrillo, Consejero Delegado de Grupo Marktel.

Desde hace más de 25 años, este grupo empresarial se ha consolidado como una referencia en el sector. En la actualidad, Grupo Marktel está formado por un conjunto de empresas, que aportan soluciones en el ámbito de la externalización de servicios, con el máximo nivel de especialización y cualificación en diver-sas líneas de negocio. En los tres últimos años, la compañía ha mantenido un crecimiento superior al 20%, gracias a la excelencia en la gestión de los proyectos.

NOS ADENTRAMOS EN LAS INSTALACIONES DE

SITUACIÓN E INSTALACIONESGrupo Marktel cuenta con siete centros de trabajo en España y Portugal.Todas las plataformas del Grupo, cuentan con una buena situación. Marktel cuida que sus centros de trabajo combinen funcionalidad y confort, el espacio y la luz juegan un papel fundamental en el diseño de las plataformas, favoreciendo un entorno agradable donde los emplea-dos puedan desarrollar cómodamente su trabajo.

En la imagen se muestra la Sede Cor-porativa del Grupo, un edificio de cinco plantas ubicado en Madrid. Está situado al norte de la capital y cuenta con una buena red de transporte público.En dicho centro trabajan más de 900 per-sonas, que prestan servicios a clientes del sector Asegurador, Financiero y Telecomu-nicaciones.

EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍASe cuenta con herramientas de desarrollo propio y de los mejores partners tecnológicos del mercado.La compañía pone a disposición de sus clientes soluciones diseña-das a medida para cada uno de sus proyectos, con características completamente flexibles y configurables, lo que permite su adaptación en todo momento a nuevos requisitos.

LA CALIDAD COMO SEÑA DE IDENTIDAD“A lo largo de todos estos años, hemos realizado un gran esfuerzo para prestar servicios de alta cali-dad a las grandes corporaciones con las que desa-rrollamos nuestra actividad. Este factor diferencial,

es el que nos garantiza la satisfacción y fidelidad de nuestros clientes. Nuestro objetivo es seguir creciendo sin perder este foco” apunta José María Horrillo, Consejero Delegado de Grupo Marktel.

GESTION DE RRHHGrupo Marktel cuenta con un amplio equipo de selección y formación, con alta cualifica-ción y experiencia en procesos asociados a la externalización de servicios. El equipo de Recursos Humanos trabaja en constante comunicación con el Área de Operaciones garantizando la consecución de los objetivos definidos para cada proyecto.

en imágenes

42

enred@dos

¿Qué tal si salimos a cenar esta noche? Vale, ¿dón-de? Esto es a veces lo más difícil de decidir, tal vez por la gran variedad existente en un país como España. Y quizás por ello, eltenedor.es haya en-contrado un importante nicho de mercado donde desarrollarse. Parte de su valor como guía gastro-nómica online desde la que se puede hacer una reserva instantáneamente, radica en contar con una comunidad de más de un millón de opiniones.

Se podría decir que es un ne-gocio en el que los usuarios tienen un relevancia espe-

cial. De ahí que su CEO y funda-dor, Marcos Alves, deje claro que su foco es el mercado de la res-tauración. Todos sus esfuerzos se dirigen a ayudar a los internautas a que encuentren el restaurante perfecto para cada ocasión, y a que los establecimientos que tra-bajan con ellos puedan aumentar su visibilidad y crecimiento. Pero

es tremendamente relevante para esta web de reservas, que los usua-rios puedan encontrar recomen-daciones de valor de otros inter-nautas, porque está comprobado que es lo que les ayuda a decidirse.

“Las opiniones de los clientes dejadas en nuestra página web no solo nos ayudan a mejorar sino que también nos permiten ver qué va bien o no en los estable-cimientos. En definitiva, son una oportunidad para potenciar lo que

se hace bien y corregir lo que no”, señala el CEO de eltenedor.es.

“Contamos con más de un mi-llón de opiniones fiables, dejadas por usuarios que han disfrutado de su reserva. Estas opiniones sir-ven de guía para el resto de usua-rios, hasta tal punto que según nuestro último estudio más de un 75% de los internautas consulta las opiniones antes de decidir a qué restaurante ir, para un 45% son además decisivas”, añade.

MARCOS ALVES, CEO de eltenedor.es, fundó hace ocho años junto a tres socios franceses, la compañía que dirige y que hoy pertenece al grupo TripAdvisor. Nacido en Sant Boi de Llobregat (Barcelona) hace 32 años, defiende ser emprendedor como un estilo de vida.

DIMENSIONES DE LA COMPAÑÍA Origen y pertenencia: Nace en 2006 y hoy per-tenece a la grupo francés, lafourchette, adquiri-do en mayo del pasado año por TripAdvisor.

Mercados en los que está presente: España, Francia, Suiza y Bélgica.

Número de restaurantes con los que trabaja:

más de 13.000 Número de trabajadores:

equipo global de 200 personas

Comunidad de opiniones: más de un millón.

Porcentaje de reservas recibidas a través

de las apps: más del 40%

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Las apps móviles

Más del 40% de las reservas que recibe eltenedor.es se

hace a través de un dispositivo móvil. Actualmente, cuenta con más de dos millones de descar-gas de sus apps. Entre sus fun-cionalidades podemos destacar las siguientes:l Encontrar los restaurantes y las ofertas disponibles cerca del lugar donde el usuario esté.l Buscar según diferentes criterios (ciudad, tipo de cocina, precio…)l Consultar una ficha detallada: fotos, platos, promociones, opi-niones de otros usuarios… l Reservar gratuitamente en tan solo unos segundos: confirma-ción inmediata, sin necesidad de prepago, ni tarjeta de crédito.l Disfrutar de promociones exclusivas de hasta un 50% de descuento en la carta del restau-rante.l Recibir alertas con avisos de las promociones de un restau-rante de la zona en la que se encuentre el usuario.

En estos momentos, la compañía ya ha superado los dos mi-llones de descargas de sus aplicaciones móviles.

RESERVAR UN RESTAURANTE CONOCIENDO OPINIONES FIABLES

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enred@dos

Pero obviamente, el valor de este negocio va más allá de la re-cogida de opiniones seguras, la facilidad en la gestión de las reser-vas y los recordatorios posteriores son elementos que los usuarios agradecen mucho. “Nos gusta de-cir que cuando alguien hace una reserva con eltenedor.es tiene un asistente personal para gestio-narla: le enviamos un email/sms para confirmarle la reserva y le recordamos el mismo día que tie-ne una reserva con el restaurante y la hora. Otra de las ventajas que el usuario encuentra en nosotros es que contamos con más de 1.100 promociones exclusivas centradas en descuentos que van desde el 20% al 50% sobre la carta. Son de-talles que van sumando puntos y que contribuyen a que el nivel de satisfacción de nuestros usuarios sea de un 98%. Esto nos hace sen-tir que estamos haciendo las cosas bien”, señala Marcos Alves.

Una de las funcionalidades que agradece un internauta a la hora de reservar un restaurante, es com-probar de inmediato su disponi-bilidad, en tiempo real. Y esto es algo que eltenedor.es ofrece. Si el restaurante está lleno para la fe-cha elegida, el sistema no permite

realizar la reserva. “Esto es posible gracias a nuestro software de ges-tión de reservas, que sustituye al tradicional libro de reservas en pa-pel”, apunta Alves.

Este software que tienen implan-tados los restaurantes con los que trabaja la compañía, ayuda a los establecimientos a gestionar efi-cazmente sus reservas, optimizar sus servicios y configurar una base de datos cualificada de clientes. Con dicho sistema, los restaurantes pueden revisar las opiniones que se dejan en la página web, subir sus menús, establecer sus periodos de cierre, configurar sus horarios, etc.

“Por otro lado, cada restaurante cuenta con un asesor de nuestro equipo que le ayuda en su día a día, le aconseja las mejores es-trategias según sus necesidades y está a su disposición para resolver cualquier tipo de duda y consulta”, comenta Marcos Alves.

En este punto cabe destacar que, dentro del equipo de Aten-ción al Cliente existe un departa-mento específico de Soporte para restaurantes, a su disposición para resolver cualquier duda y para

ayudarles en todo lo relativo al sis-tema de reservas.

Como dato, ya que estamos comentando la relación de los restaurantes con eltenedor.es, podemos apuntar que a los esta-blecimientos se les exigen unos mínimos de calidad para poder aparecer en las búsquedas.

Soporte al internautaPero aunque la navegación esté pensada para que los usuarios no tengan problemas a la hora de ha-cer sus reservas, agradecen saber que en caso de dudas tienen don-de recurrir. Por ello, existe un ser-

vicio de Atención al Cliente, cuya misión es encargarse de escuchar y ayudar a los usuarios y clientes (restaurantes), ya que como he-mos comentado, dentro de este departamento existe un grupo de personas encargado de dar sopor-te a los restaurantes. Su horario de servicio es de 09:00 a 22:00 horas.

“Nuestro servicio de atención al Cliente está disponible por distin-tos canales: redes sociales, email y como no, por teléfono, donde nuestros compañeros se encargan de atender y dar solución de for-ma eficaz y en diversos idiomas. Y es que la diversidad cultural es otra de las cualidades que enri-quece nuestro trabajo. Francés, inglés, alemán, italiano y español, son sólo algunos de los idiomas que se escuchan y se manejan en nuestras oficinas”, señalan desde la compañía. “Nuestro objetivo, es que los clientes siempre tengan a alguien a quien recurrir para resol-ver sus consultas”, añade Alves.

Pero antes de llegar al Servicio de Atención al Cliente es posible que la duda por la que un usuario pensaba llamar al mismo, quede resuelta visitando las FAQs, donde aparecen las respuestas o solucio-nes a las dudas más frecuentes. En el caso de esta compañía, dicen

sus responsables que resulta una opción muy útil.

Compartir opiniones en red

Pero si hay un medio de contac-to con los usuarios que tiene una relevancia especial para la compa-ñía, es, sin duda, el de las redes so-ciales. “Estas son muy importantes en nuestra estrategia de Marketing y Comunicación. Nos brindan la oportunidad única de estar en contacto directo con nuestros clientes, de interaccionar con ellos en tiempo real, de conocerles y saber qué piensan sobre nosotros y tenemos que aprovecharlas”, señala el fundador de la compa-ñía. “En nuestro caso, a través de las redes sociales compartimos contenidos relativos al mundo de la restauración, ofrecemos reco-mendaciones, informamos de las últimas novedades de la compa-ñía, interactuamos y resolvemos dudas de nuestras comunidad. Si nuestros usuarios nos necesitan saben que también nos pueden encontrar en las redes sociales. Son uno de los mejores canales no solo para comunicar sino también para crear engagement y fidelizar clientes”, comenta Alves.

Manuela Vázquez

Los detalles que ofrecemos al usuario contribuyen a que su nivel de satisfacción sea de un 98%

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¿Qué son los yums?Son puntos de fidelización puestos en marcha por la compañía el pasado mes de julio. A través de este meca-nismo, los usuarios que reservan a través de la página web o de las app móviles pueden, con cada reserva rea-lizada y efectiva, acumular 100 Yums que se transformarán en descuentos de 10€ y 25€ para poder disfrutar en los restaurantes adheridos al programa.

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Biometría vocal, ¿ha llegado su hora?

MARCO A. PIÑA.,

director de Ventas de Enterprise y Mobility de Iberia en Nuance

n“Las razones principales son dos: ahorro de costes de operación y experiencia de usuarios. Creo además, que ambas están liga-

das. Si un cliente ve reducido el tiempo de su gestión evitando las típi-cas preguntas de seguridad, percibirá el servicio como eficiente y a la vez la empresa tendrá un ahorro de costes por la reducción del tiempo de la operativa”.

～n “En este sentido, como proveedores aún tenemos que hacer un

esfuerzo mayor de información. El precio siempre es relativo y la medida del mismo ha de estar ligada siempre al retorno de la in-versión. Los tiempos de inversión por early adapter ya son pasado. Si la inversión proporciona un ahorro de costes, su coste es relativo. Y con la biometría de voz es clave. En los clientes que hemos hecho este ejer-cicio de ROI lo han entendio.

～n “Las soluciones de biometría de voz se están implementan-

do con éxito en muchas empresas. En España de momento su implantación es más lenta, la situación económica no ha ayudado en estos años, pero si estamos viendo que donde hacemos un ejercicio de ROI con el cliente, cambia la percepción. En estos momentos, podemos decir que ya tenemos un primer cliente en el sector bancario que está utilizando la biometría para la renovación de contraseñas de sus empleados (cuando la empre-sa es muy grande es un problema la gestión) y también para control de presencia. Además esperamos que antes de fin de año podamos ya decir que el número de clientes es mayor. Hay cinco grandes compañías que están ya planificando de qué forma poder implan-tarlo y esperamos que este sea el año de su implantación y puesta en marcha”.

el debate está servido

Una de las tendencias que algunos analistas apuntan para este año es la utilización de soluciones de biometría vocal. Uno de los sectores más propensos a su posible uso es el bancario. CaixaBank, por ejemplo, acaba de lanzar una aplicación móvil basada en pará-metros biométricos para algunos de sus servicios. Sobre sus posibilidades, retos y frenos actuales nos hablan hoy representantes de compañías como Nuance, Atento, Contesta, JetMultimedia, MasVoz, Prosodie Ibérica-Capgemini, o Telefónica.

ALFRED NESWEDA.,

director general de MasVoz

n“La identificación del usuario llamante mediante biometría de voz permite ofrecer a los usuarios el acceso a portales de auto-

servicio, para que puedan gestionar sus compras o servicios contrata-dos de forma totalmente desasistida y en cualquier momento. Desde MasVoz estamos ofreciendo esta posibilidad a nuestros clientes, como una funcionalidad de alto valor añadido de nuestra oferta de servicios de telefonía en la nube”.

～n “El freno principal para esta tecnología es que todavía es desco-

nocida por la mayoría de empresas. Parece que hoy en día sigue teniendo más credibilidad la huella dactilar cuando la biometría de voz es más ágil y no necesita de dispositivos adicionales.El precio es otro factor importante para su freno en estos momentos. El posible coste de estas soluciones limita el tipo de compañías en el que se pueden implementar. Y este hecho podría ser una barrera para popularizar este tipo de soluciones. Otro reto a superar es el entrenamiento del sistema. El registro de la huella vocal de los usuarios debe ser lo más ágil posible para evitar que el sistema genere rechazo”.

～n Las soluciones de biometría de voz se están implementando

con éxito en empresas del sector bancario. Cuantos más ca-sos de éxito tenga una tecnología de reciente aplicación, más serán las empresas interesadas en su uso. Por tanto, es posible que durante este año y los siguientes sí se produzca un incremento importante en el uso de esta solución..

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Biometría vocal, ¿ha llegado su hora?

DAMIÁN PASCUAL director general de Prosodie Ibérica-Capgemini

n“Existen dos grupos de razones diferentes que pueden llevar a una empresa a la implantación de soluciones de biometría vo-

cal. Por un lado, la seguridad relacionada con el antifraude, y por otro, la ergonomía en la relación con el cliente. En lo relativo a esta última habría que considerar los siguientes elementos a su favor: rapidez y facilidad en el acceso a los autoservicios o servicios recurrentes, per-cepción de que el proveedor está pensando en facilitar la interacción con sus clientes, la predisposición positiva del cliente después de ser identificado por biometría y la propia percepción de seguridad”.

～n “Hay dificultades o inhibidores generales con la introducción

de cualquier cambio o tecnología, y en este caso concreto, habría que añadir otros específicos. Entre los generales se pueden señalar la resistencia (al cambio, a la colaboración) y el precio. Entre las dificultades particulares que se dan cita en el caso de la biome-tría vocal cabría destacar las siguientes dificultades: la fiabilidad y el rendimiento de la tecnología, la promoción de dicho canal por parte de los proveedores del servicio (no de la tecnología) y la vigilancia continua de su correcta implantación durante un largo periodo de tiempo, así como la búsqueda de incentivos para el usuario”.

～n

“Parece que efectivametne este será el año del despegue de la biometría vocal y, además, ya se han superado ciertas etapas

en esta tecnología que así lo permitan. Y para ello nos hemos estado preparando en Prosodie-Capgemini. Esperamos que así sea”.

En líneas generales, cuáles son las razones que pueden llevar a una organización a implantar soluciones de biometría de voz para mejorar la experiencia de sus clientes finales

Algunos analistas apuntan un incremento como tendencia para este año en el uso de las soluciones de biometría vocal,

qué opina de esta predicción

Qué frenos cree que quedarían por romper para una implantación más generalizada de este tipo de soluciones

n “Banca y seguros son los sectores más afines a este tipo de innovaciones, no obstante, aún es una funcionalidad poco

demandada por las empresas, aunque contamos con que más ade-lante sí lo será. Nuestra labor como outsourcer es asesorar a nuestros clientes en los beneficios que esta tecnología puede aportar al servicio y, en segunda instancia, llevar a cabo su implementación de la manera más óptima”

～n “No consideramos que el precio sea un factor que limite la im-

plantación de sistemas de biometría de voz. Dentro de los secto-res más proclives al uso de esta tecnología, como pueden ser banca y seguros, observamos que existen dos perfiles de cliente diferenciados. Por un lado, el cliente tradicional que tiene mayor reticencia al uso de este tipo de soluciones y, por otro, tenemos un cliente más innovador, más orientado a un usuario conectado, que es mucho más proclive a implantar esta tecnología. La nueva banca se está imponiendo em-pujada por una nueva generación de usuarios que buscan un servicio más cómodo, rápido y sencillo y para ellos la tecnología de biometría de voz es un plus que puede mejorar su experiencia de usuario, siem-pre que esté bien diseñada e implementada”.

～n “Desde nuestra experiencia, sí estamos observando una cier-

ta tendencia en dicha línea. En este sentido, sería muy bueno para Atento que hubiese una demanda real de este tipo de soluciones, pues contamos sin duda con la capacidad necesaria para implemen-tarlas de manera efectiva”.

JOSÉ LUIS SÁNCHEZ ,

director de Negocio Multisector en Atento

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BLAS CROCHE SOLANA

Telefónica Grandes Clientes Atención Multicanal

n“El número de servicios que hoy usamos se ha disparado, cada uno con su propio

mecanismo de autenticación. El recordar las contraseñas se ha convertido en un problema para los usuarios, acrecentado por el hecho de que los expertos en seguridad recomiendan no

reutilizar la misma contraseña para distintos servicios. Creemos que los sistemas biomé-tricos pueden ayudarnos a simplificar la vida de los usuarios, mejorando la experiencia de uso. Por otra parte, la implantación de este tipo de sistemas transmite innovación a los clientes, y puede ser claramente un elemento de diferenciación.”

～n “Hay que convencer a los usuarios de que

es un sistema tan, o más, seguro que los basados en las conocidas contraseñas.. En este sentido, la mayor inquietud para el usuario es

que le puedan “robar“ la identidad grabando su voz, problema que lleva resuelto ya desde hace tiempo. Este posible rechazo junto con el posi-ble coste de implantación, son dos de las gran-des barreras de adopción de esta tecnología”

～n Desde Telefónica creemos que este

será el año donde veamos finalmente el arranque de esta tecnología. La seguridad cada vez es más importante tanto para las empresas como para los usuarios, y en el entorno del con-tact center creemos que esta tecnología es ideal, por su equilibrio entre seguridad y usabilidad.

LUIS VICEDO ,

CTO en Jet Multimedia

n “Con estas soluciones estaríamos ofre-ciendo un valor añadido más, la securi-

zación, homogéneo con el servicio ofrecido, servicios de voz basados en red inteligente. Esto supondría una experiencia única basada en el mismo soporte del servicio, la voz”.

～n “Habría que facilitar la implementa-

ción para el integrador y usabilidad para quienes utilicen el servicio. En cuanto al precio como freno a esta tecnología, evidentemente, es un factor importante a día de hoy, dado que los márgenes de estos tipos de servicios han baja-

do drásticamente, entre otras cosas por factores regulatorios que lo dificultan. Por lo que, tanto el precio como las soluciones económicas origi-nales (pago por uso), serán aceleradores de su aceptación.

～n “Puede ser que ocurra de esta ma-

nera y que sea el año en el que co-mience a implantarse esta tecnología. En muchas ocasiones los analistas aciertan en sus prediciones y en otras no, como ya se ha demostrado. La tendencia del mereca-do la marca que un gran cliente haga una

implantación de una solución de este tipo para que así el resto se anime en efecto contagio. Y sí, parece que ya está ocurrien-do. De todos modos, no tengo los datos en detalle de los estudios de estos analistas. Como digo me baso en la apreciación de la realidad de uso por los clientes a día de hoy”.

En líneas generales, cuáles son las razones que pueden llevar a una organización a implantar so-luciones de biometría de voz para mejorar la experiencia de sus clientes finales

Algunos analistas apuntan un incremento como tendencia para este año en el uso de las soluciones de biometría vocal, qué opina de esta predicción

Qué frenos cree que quedarían por romper para una implantación más generalizada de este tipo de soluciones

n “Los motivos que pueden llevar a una organización a implantar soluciones de

biometría vocal, teniendo en cuenta su orden de prioridad sería: tratar de conseguir una me-jora de la experiencia de cliente, buscar la re-ducción de tiempos de identificación y querer implantar una mejora en la seguridad”.

～n “ El precio podría ser es un factor muy

importante como freno en la implanta-ción de estas soluciones, no tanto por el man-tenimiento sino por los costes de puesta en marcha (licencias y consultoría). Los proyectos

de “voz” siempre se han visto penalizados por el coste percibido frente al beneficio esperado. Un modelo de pago por uso sería una forma de po-der amortizar su utilización”.

～n “Creo que las soluciones de voz ya exis-

tentes no tienen todavía un uso masivo y que podríamos considerarlas como emergentes, como ocurre con el vídeo en los call centers. Pero desde luego, las solcuiones de biometría de voz, son un área a observar para ver su evolución”.

JOSÉ LUIS PÉREZ MADRIGAL

director de Tecnología de Contesta

el debate está servido

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qué está pasando

Siempre que visualizamos una nueva innovación, concepto o modelo de gestión, tendemos a pensar en los beneficios que aporta al cliente y a la em-presa, lo cual es perfecto, pero a veces obviamos que las transformaciones empresariales las lideran y ejecutan personas, las cuales deben considerarse.

OMNICANALIDAD Y AJEDREZcho y será muy difícil de conseguir recuperar la partida. Por tanto, los movimientos de marketing, las estrategias de captación y la gene-ración de expectativas deben ha-cerse cuando hemos desarrollado, al menos de una forma razonable una estrategia de operaciones y tecnología que nos permita cum-plir con las expectativas y hacer que cada movimiento de la reina este cubierto, sea consistente y en la dirección de ganar la partida.

El marketing es la herramienta más potente y versátil que tene-mos para ganar la batalla de la omnicanalidad, para mejorar la percepción de nuestra marca, para dar a conocer nuestra marca en el mundo presencial y online, para mejorar los ratios de conversión combinando los distintos canales de forma coherente, etc…; pero debemos saber el momento ade-cuado de usarlo.

Superar las expectativas genera-das en el cliente a la hora de entre-gar los productos y/o servicios que le ofrecemos, es la mejor forma de fidelizarle, y lo más importante de apoyarnos en él para que abogue por nuestra marca en un mundo donde la experiencia de los clien-tes y su difusión marcan diferen-cias en la sostenibilidad de las es-trategia de captación de clientes.

El Alfil (también conocido como COO)

El alfil es el explora-dor, el responsable del área que más habla con los clien-tes, que entiende su día a día y que tiene una dosis de reali-

crecimiento sostenible y saluda-ble, sin abordar procesos de trans-formación digital. Pero como no hay dos mercados iguales y el Rey conoce y entiende el suyo, el ritmo y el momento de hacer la transfor-

mación es crítico.Por último, el rey conoce sus

tropas, sus perfiles, sus capacida-des y debe saber por dónde debe comenzar la partida, quién debe iniciar las hostilidades, que piezas debe sacrificar y como mantener a sus tropas unidas, comprometi-das y motivadas luchando por la victoria.

La Reina (también conocida como CMO)

Todos los manuales y tratados de ajedrez dicen que la Reina no debe ser la pieza que inicie las hostilidades y que no debemos ex-ponerla en las prime-

ras fases del juego.Sin embargo, muchas empresas

cometen el error, en aras de satis-facer una demanda de sus clientes de proyectar una imagen de marca y generar unas expectativas que a veces no son cubiertas y generan una alta frustración en su base de clientes y por tanto una pérdida de reputación muy notable.

Y si perdemos la reputación, o lo que es lo mismo, si nos comen la Reina, la partida se complica mu-

permitan competir mejor. 3. La supervivencia En cualquier mercado que no esté altamente regulado y no haya ba-rreras de entrada monumenta-les, no querer jugar la partida no quiere decir que otros no la estén jugando, es decir, ya estamos ju-gando la partida queramos o no darnos cuenta, por lo que antes de ser derrotados sin previo aviso, co-mencemos…

El Rey (también conocido como CEO)

El rey tiene un rol muy relevante en nuestra partida, ya que es la pieza más importante dentro de nuestro tablero de juego, pero también

es conocido por todos que la ma-niobrabilidad es baja y deber ser cubierto por un equipo de primer nivel que le protejan, le sigan a muerte y le ayuden a implementar su estrategia de juego.

El rey debe entender bien las cla-ves estratégicas de la omnicanali-dad, el impacto que esta potencial-mente puede tener en su negocio y lo más importante, desde el cono-cimiento interno de su organiza-ción y de sus equipos; definir una estrategia para incorporar omnica-nalidad en la gestión de sus clientes de forma consistente, viable y con un sentido empresarial.

En un mundo como el actual, que se ha digitalizado e impregna-do completamente por Internet, es muy complicado plantearse un

Un proceso de transforma-ción empresarial, como es implantar una estra-

tegia de gestión del cliente om-nicanal, es como una partida de ajedrez, donde para ganar tene-mos que saber qué fichas mover, cuándo y cuáles debemos sacrifi-car, en aras de la victoria.

En este artículo, vamos a hacer una reflexión sobre el impacto de la omnicanalidad en los principa-les roles de la organización y cómo hacerlos jugar al servicio conjun-tamente para conseguir la victoria.

Y comencemos por la victoria, ¿por qué debemos jugar la partida de la omnicanalidad y ganarla?Hay tres argumentos contunden-tes que todo jugador debe tener en su mente a la hora de decidir porque ser omnicanales:1. El cliente Hace dos años comenzamos a hablar del nuevo cliente digital, ese que usaba compulsivamente su smartphone para todo. Hoy en día, con una penetración de uso del 85% en España, el cliente digi-tal ha perdido su apellido, porque todos somos ya clientes digitales. No acompañar al cliente en este viaje, es para cualquier empresa B2C un suicido lento y cruel. 2. La competitividad La compañía debe adaptarse a la cultura digital y transformar su modelo de negocio, pero esto no se hace solo para satisfacer al cliente, sino para incrementar la eficiencia de las operaciones de gestión de clientes a través de la adopción de tecnologías que nos

Gestion empresarial

El marketing es la herramienta más potente para ganar la batalla de la omnicanalidad

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Una estrategia omnicanal tie-ne retos financieros a considerar y oportunidades notables en la rotación y volumen de stocks, in-cremento del Customer Life-time Value, mejoras del margen, pero no es trivial coordinar y concien-ciar a todos los interlocutores del proyecto que la innovación siem-pre, siempre debe tener un sentido económico para la empresa.

Ignacio Marina Aymerich

Country Sales Manager en

Vocalcom

el cliente en tiendas, en el contact center y sobre todo ir adquiriendo datos de cada interacción que nos permita tener una visión holística del cliente y poder hacer análi-sis predictivo en base a claves de comportamiento de los clientes respecto a nuestra empresa.

La Torre (También conocido como CFO)

Por último, hablemos de las torres, las cua-les forman un papel fundamental en la batalla. Las torres de-ben asegurar que no perdemos la partida

antes de ganarla, deben proteger al rey, incluso enrocándose cuan-do sea preciso, y debe asegurar que todos los movimientos de las piezas tienen un sentido económi-co en la empresa.

Toda transformación, toda in-novación y todo paso que demos en el desarrollo de nuestra estra-tegia omnicanal debe estar per-fectamente reflejado en los resul-tados de la empresa. No se trata solo de una cuestión de ROI, hay que saber como se va a financiar la campaña, ser consciente de los riesgos que se asumen y traba-jar en minimizarlos y en general afrontar los procesos de trans-formación con un sentido em-presarial que se vea reflejado en un crecimiento de clientes, incre-mento de los ingresos por cliente y reducción de costes.

para resolver un problema, son las claves del nuevo mundo digital. El nuevo paradigma de gestión del servicio al cliente no es resolver en primer contacto, sino que no haya necesidad de contacto.

El Caballo (también conocido como CIO)

El caballo es de esa piezas que son difícil de entender y de ma-nejar. Hace movi-mientos diferentes, es capaz de saltar fi-chas, pero los gran-

des jugadores de ajedrez saben que dominar el caballo es media partida ganada.

En el mundo actual, basado en Internet, smartphones, smartwat-ches y demás gadgets, dominar la tecnología a nivel estratégico es fundamental, y sobre todo hacer que trabaje de forma coordinada y al servicio de las operaciones y de marketing.

El caballo a veces se mueve de una forma poco coherente, puede pasar desapercibido, pero tam-bién es capaz de ganar batallas por sí mismo. ¿A qué nos referimos? La tecnología no es la clave para triunfar en este mundo digital, pero sin tecnología es imposible que se pueda triunfar.

La tecnología debe permitir la unificación de los canales que se requieren en la omnicanalidad, dar consistencia con información contextual a los interlocutores con

dad sobre las oportunidades y los peligros que tenemos delan-te de los clientes.

Las operaciones son la clave del éxito de la transformación porque deben engarzar, indus-trializar y medir la experiencia del cliente en la relación con nuestra compañía mientras que vamos cambiando.

Pero, ¿qué sería de los alfiles sino son apoyados por los caba-llos?… perdón, quería decir, ¿qué se puede conseguir en estos días en operaciones sino están arropa-dos por un área de tecnología a su servicio? Los alfiles y los caballos son piezas fundamentales para el devenir de la partida, es decir, ellos deben iniciar el despliegue, deben ganar el poder y el control de táctico del tablero, deben ha-cer un despliegue que permita sa-lir a la reina y proteger al rey.

Puede parecer que las opera-ciones son la niña fea del mundo empresarial, pero en la industria-lización y operativización del cus-tomer journey, y en la constante medición de la percepción de nuestros clientes, están las claves del éxito en los negocios digitales.

Un diseño operativo, al servi-cio de una experiencia de cliente Wow!, la obsesión por la mejora continua y constante de la adop-ción y experiencia de uso en los canales; y la reingeniería cons-tante para evitar que la experien-cia del cliente falle, evitando que este deba contactar con nosotros

Puntos a recordar

Nos gustaría concluir con cinco claves fundamenta-

les respecto a la adopción o no de una estrategia de gestión del cliente omnicanal: 1 La partida ya ha comenza-do, otra cosa es que seamos conscientes. 2 Es una transformación estratégica que requiere el liderazgo del Rey. 3 Domina los Caballos, porque sin ellos es imposible dominar el tablero. 4 Comienza desplegando los Alfiles y los Caballos, y sólo después ataca con la Reina. 5 Asegura tus posiciones con las Torres y controla el tablero de cerca.

O lo que es lo mismo, 1 La revolución en el cliente ya comenzó y no espera a nadie 2 Debe abordarse y liderase desde la alta dirección porque es un tema estratégico 3 En un mundo digital, la apli-cación correcta de la tecnológi-ca es fundamental 4 Asegura que puedes cumplir las expectativas del cliente que se generen desde Marketing 5 Y en todo momento, hágase un control de inversiones, flujos de caja y retornos que aseguren el sentido empre-sarial de la transformación omnicanal.

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La irrupción de las nuevas tecnologías y su puesta a disposición de gran parte de la población, ha transformado por completo la for-ma en la que nos relacionamos. Las empresas tampoco son ajenas

a unos cambios que, por otro lado, les afectan directamente. En el mundo empresarial, este empoderamiento de los usuarios se ha

hecho patente a diferentes niveles. Por un lado, surge como necesidad de supervivencia empresarial colocar al cliente en el centro de la estrategia y de ello nace el concepto de customer experience: generar asociaciones positivas con nuestro producto o servicio en la mente del consumidor, de forma que se establezca una relación emocional que vaya más allá de la mera transacción. Por otro, las empresas empiezan a comprender la necesidad de escuchar al consumidor. Aprender de las vivencias y expe-riencias que este comparte a través de los diferentes canales para cono-cer, de primera mano y sin filtros, las necesidades y expectativas a cubrir. Nunca antes las empresas contaron con estudios de mercado tan amplios y fiables como los que ahora proporciona una bue-na monitorización del universo digital.

Y si bien todos estos cambios hacen que esta relación se enriquezca, implican, además, un in-cremento de las expectativas de los clientes, que cada día son más exigentes en cuanto a lo que esperan y demandan de las empresas con las que hacen negocios. Por ejemplo, los tiempos de res-puesta aceptados como adecuados por parte de los usuarios se acortan cada día más, ya que estos entienden que son las empresas quienes deben adecuarse a sus horarios y no a la inversa.

Tratando de dar respuesta a esta nueva realidad, desde Transcom pro-ponemos un modelo evolucionado de atención al cliente que deja de ser meramente reactivo para, proactivamente, detectar necesidades y ofre-cer las soluciones que los clientes demandan, y sobre todo potenciando el uso de los canales digitales.

Hasta ahora las empresas ponían a disposición de sus usuarios cana-les de atención a través de los que contactar para solucionar sus dudas, consultas e incidencias. Pero, ¿y si las compañías se adelantaran a ese contacto del cliente y ofrecieran, de forma proactiva, la respuesta que este necesita sin necesidad siquiera de que nos formule una pregunta? Este es el camino que ya están recorriendo algunas compañías y que estamos recorriendo también en Transcom para ayudar a nuestros clientes.

A día de hoy, dado el conocimiento que tenemos de las interacciones diarias que manejamos, estamos en disposición de detectar aquellas cuestiones que más interés (léase, llamadas o contactos) generan y, por

tanto, elaborar contenidos digitales que respondan a estas demandas. Se trata de poner al alcance de los usuarios la información requerida, en aquellos formatos que sean más adecuados para cada temática: texto, FAQ’s, video, etc…

Además, podemos afinar aún más el listado de temas a abordar si atendemos a las conversaciones que un producto, servicio o empresa generan en internet. Así, podemos detectar determinadas temáticas que generan altas tasas de llamadas y/o rellamadas e invertir el esfuerzo.

Proactivamente podemos elaborar un material ad hoc que, por un lado, incorpore nuestro conocimiento acerca del producto en cuestión, algo inherente a los servicios que ya venimos prestando y, por otro, que se enriquezca de nuestra experiencia diaria en la interacción con el cliente en el canal principalmente telefónico: ¿cómo nos plantea esta

pregunta? ¿Cómo se lo explicamos para que lo entienda? ¿Sobre qué puntos hay que hacer más hincapié? ¿Con qué motivo nos vuelven a llamar sobre el mismo tema? ¿Cuál es el formato más aconsejable para responder a cada cuestión?

El poner a disposición de los usuarios una base de conocimientos digital, accesible en cualquier momento y desde cualquier lugar, y que incorpo-re la inteligencia del negocio derivada de miles de interacciones, es un activo muy poderoso.

Todos, como consumidores, hemos acudido a la red para buscar respuesta a dudas respecto a

algún producto, intentando así evitar el contacto con la empresa. Nos gusta la sensación de independencia que se genera al resolver por noso-tros mismos la situación y si como resultado de nuestra búsqueda apa-rece la respuesta de la mano de nuestro proveedor, nos quedamos gra-tamente sorprendidos y con buen sabor de boca. Como consumidores nos invitará a volver a buscar en los canales oficiales cada vez que ten-gamos alguna duda, y como empresa, proporciona una serie de ventajas nada desdeñables: reducción del volumen de llamadas, oportunidad de mostrar productos/servicios asociados a la duda planteada, mejora de la percepción de la empresa a ojos de los consumidores, etc...

Es un viaje sin retorno. Desatender las peticiones y demandas de los usuarios o las tendencias del mercado ha sido siempre un mal negocio, y por eso, desde Transcom, estamos dando los pasos en la dirección co-rrecta. Aportamos valor en la generación de contenidos digitales porque somos expertos en conectar personas con las empresas y tender puentes de comunicación que permiten construir relaciones.

Arturo Fernández, BU Director Iberia

Estamos asistiendo a una nueva realidad en las relaciones empresa-consumidor, que se ha traducido en un equilibrio de poder más equitativo, en el que la voz de estos últimos ha ganado fuerza. La nueva situación supone un reto y una oportunidad para aquellas empresas que sepan aprovechar las posibilidades que se abren, y así diferenciarse en el servicio a un cliente cada vez más exigente. En Transcom queremos liderar ese paso adelante ayudando a nuestros clientes a encontrar fórmulas que les permitan dar un plus de servicio, fomentando, por qué no, la disminución del volumen de contactos y ganando en calidad de los mismos.

el blog de Transcom

http://blog.transcom.com/es/

Atención digital: un paso adelante

ARTURO FERNÁNDEZ, BU Director Iberia en Transcom.

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Mayo / Junio 2015

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X Excelencia telefónica – Vend  y negoci� p� teléf�oC�oc  a tu cliente p�a c�� la venta

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X Gestión de cobros y recobrosGestión de quejas y reclamaci�es

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M-X La gestión de un equipo de televentaCoaching de un equipo de tele� ad�es

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EneroL M X J V S D

FebreroL M X J V S D

MarzoL M X J V S D

AbrilL M X J V S D

MayoL M X J V S D

Junio

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NoviembreL M X J V S D

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Cursos Relación Cliente MAGAZINE.pdf 1 11/3/15 9:55

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claves de un caso de éxito

Si hay algo que tienen claro en Endesa es que su modelo de atención ha de adaptarse

a las necesidades cambiantes de sus clientes, hoy digitalizados y tremendamente exigentes. En este sentido, a finales del pasado año comenzaron a dar los primeros pasos en la construcción de lo que será su nuevo modelo de relación con los clientes, porque su objeti-vo clave es conectar con el cliente. Todo un reto en el que trabajarán durante este año, con la ayuda de Digitex y de los otros dos outsour-cers que también llevan la gestión de la relación con el cliente de Endesa. “Está siendo muy impor-tante su colaboración en el tema de retroalimentación de informa-ción para construir este nuevo modelo hacia el que queremos ca-minar”, comenta Jorge H. Domín-

tienen que hacer partícipe a toda la compañía. “Es un proyecto bas-tante ambicioso en el que no solo está implicado el contact center, sino toda la organización, espe-cialmente áreas como las de ciclo comercial, contratación… Es la única manera de poder construir con éxito un proceso más adapta-do al cliente. La puesta en marcha de dicho camino no tiene porque implicar un cambio de sistemas pero sí de criterios, con el objeti-vo de flexibilizar la dinámica de los procesos”, señala Domínguez. “Estamos ante un gran reto y un proyecto muy ilusionante que va a dar una nueva vuelta de tuerca en esa constante innovación que es nuestra seña de identidad, y con el cual pretendemos definir el marco general de la experiencia del clien-te en Endesa”, añade.

guez, responsable de Gestión de Partners, Tecnología e Innovación del CAT de Endesa.

El mapa del viajeLa prioridad de la compañía hoy es redefinir el marco general de la ex-periencia del cliente, construyen-do el customer journey clave por tipo de interacción. “Queremos incorporar la visión del cliente dentro del diseño de cada proce-so, y que quede reflejada en cada una de sus interacciones”, desta-can desde la compañía. Con ello quieren dar un nuevo impulso a su estilo de atención, y llevarlo hacia donde el contexto de mercado y las necesidades de los usuarios les exigen que evolucione.

Y para que el proyecto tenga éxito, saben que además de in-volucrar en ellos a sus partners,

HACIA UN NUEVO MODELO DE ATENCIÓN AL CLIENTEDesde finales del pasado año, la compañía está inmersa en un proceso de evolución de su modelo de atención al cliente. Sus responsables saben que si quieren cumplir su objetivo de ser la empresa energética mejor valorada, tanto por calidad de suministro como por excelencia en la aten-ción al cliente, la mejora continua ha de ser su seña de identidad. En este empeño cuentan con la colaboración de partners, como Digitex, quien lleva años involucrado en este camino hacia la excelencia.

Medir los niveles de atención al cliente

Estas son las líneas de actuación para medir

los niveles de servicio en términos de calidad ofre-cida. La estructura que se sigue en la siguiente:

n Indicadores operativos, correspondientes a la me-dición de la actividad del tráfico que se precisa para bascular las necesidades y configuraciones de los

servicios que se ofrecen.

n Indicadores de calidad, que son la base para seguir la adherencia al modelo de atención, la eficacia en la operación, y la solución al primer contacto.

n Indicadores comercia-les, relacionados con el desarrollo y resultados de acciones de venta y de

gestión de cartera.

n Indicadores de digi-talización, que miden el avance de los planes de digitalización de clientes que se impulsan desde el Contact Center.

En paralelo estos KPIs tienen que tener una correlación clara con los indicadores de calidad

percibida, que son los auténticos vectores del nivel de atención que se está proporcionando a los clientes, y que se basan en tres indicadores funda-mentales:

> La satisfacción con la atención.

> El customer effort.

> El Net Promoter Score.

Desde la compañía des-tacan que estos indicado-res de calidad percibida son esenciales, porque permiten tomar el pulso a la atención que percibe el cliente, la dificultad para solucionar su duda o ges-tión, y sobre todo, ver en qué grado la atención ha cumplido su misión para hacer del cliente un nuevo prescriptor.

ALGUNOS DATOSPlataformas del CAT:

7 (Barcelona, Tarrasa, Córdoba, León, Manizales, Medellín y Bogotá).

Número de asesores que forman el CAT:

2.030 (640 de Digitex)

Número de asesores por coordinador de equipo: 17Porcentaje de hombre y mujeres: 32% y 68%Número de contactos gestionados el pasado año en el CAT: 15,7 millones.

Número de clientes que usan la factura electrónica: casi un millón.

Idiomas en los que se atiende al cliente además del castellano: catalán e inglés

Horario de atención del CAT:

7x24

JORGE H. DOMINGUEZ, responsable de Gestión de Partners, Tecnología e Innovación de Endesa.

En próximas fechas la compañía pondrá en funcionamiento un siste-ma de espera virtual para evitar al cliente largas esperas telefónicas.

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tal demostrarles a todos la exce-lencia en cada interacción que rea-lizaran con nosotros”, puntualiza Jorge H. Domínguez.

En este camino seguido desde la liberalización del mercado, cabe destacar algunos hitos importan-tes en el proceso para alcanzar esa excelencia. El primer paso dado fue aunar varios ámbito territoria-les en un contact center unificado. Esto supuso un reto importante porque había que integrar todos los canales de contacto y homo-geneizar la atención. “La segunda

derivada fue construir un modelo de atención con un estándar de calidad que nos ayudase a valo-rar lo que queríamos ofrecer a los clientes, marcando un estilo pro-pio, que luego ha ido evolucionado a lo largo del tiempo”, recuerdan desde la compañía.

En este punto cabe destacar que para las empresas energéticas en este país, la atención al cliente es un factor diferenciador clave, ya que su negocio se desarrolla en un sector donde la competencia por precios es bastante ajustada.

Los orígenesA raíz de la liberalización del mer-cado de la energía se produjo un cambio importante en la empresa. “Siempre habíamos tenido como objetivo ser la compañía mejor valorada en todos los mercados en los que operábamos, no solo por calidad de suministro sino también por la excelencia de los servicios de atención que prestá-bamos a nuestros clientes. Pero con la liberalización, la atención se convertía verdaderamente en una ventaja competitiva que pasa-ba a ser un elemento fidelizador. Partíamos de una base importante de clientes, y ya podíamos captar otros nuevos, pero era fundamen-

HACIA UN NUEVO MODELO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Canales digitales

En estos últimos años, la compañía ha venido desarro-llando un modelo de canales digitales con una visión clara de multicanalidad. “Siempre es el cliente el que, libre-mente, elige el canal a través del cual desea contactar con nosotros, en función del momento, lugar o cuestión a plantear, y nosotros debemos estar ahí”, señalan desde Endesa.Actualmente, estos canales digitales se

están gestionan-do por un equipo diferenciado dentro de la estructura del Contact Center. “El cambio vertiginoso al que están some-tidos estos canales requiere una gestión específica que permita flexibilizar la adaptación al cambio a la que los some-te la tecnología”, apunta Jorge H. Domínguez, respon-sable de Gestión de Partners, Tecnología e Innovación de Endesa.

La apuesta de la compañía por po-tenciar este tipo de canales desde hace unos años, parece que está dando ya buenos resultados. Entre las opciones para contactar, se cuenta con un chat en la web y un asis-tente virtual, además del canal de atención que la compañía ofrece a través de Twitter. En el caso del chat cabe señalar que el año pasado se produjeron 100.000 interacciones.

que trabajan 2.030 asesores y se distribuye en siete plataformas en diferentes zonas geográficas (Bar-celona, Tarrasa, Córdoba, León, Manizales, Medellín y Bogotá). El pasado año gestionó un total de 15,7 millones de interacciones.

Todo este tráfico de llamadas lle-ga al Centro de Operaciones de la Atención Telefónica (COAT), desde donde se distribuye a cada una de las plataformas del CAT. Para ello se siguen criterios de eficiencia y de calidad.

El papel de DigitexComo ya hemos comentado an-teriormente, uno de los actores que participa de forma activa en la construcción de esta relación con el cliente es Digitex. La com-pañía lleva desde 2009 prestando sus servicios de gestión de llama-das. “La colaboración con Digitex, ha contribuido de forma clara a desarrollar nuestro concepto de hacer de la atención al cliente una seña de identidad, aportándonos otros puntos de vista en base a su amplia experiencia en la atención al cliente que han servido para en-riquecer nuestro modelo”, apunta Jorge H. Domínguez. “Para noso-tros el servicio que nos presta es fundamental, sobre todo porque trabaja completamente alineado con nuestras necesidades como compañía global y comparte nues-tra filosofía de la excelencia como factor diferenciador”, añade.

“Podríamos decir que un valor diferencial de Digitex es que junto con la amplia experiencia que tie-ne de nuestro modelo de atención al cliente, nuestros procesos de negocio y del contexto energético español, aporta la capacidad para acompañarnos en la extensión

Reconocen que el punto de in-flexión lo marcó la adopción de la metodología COPC, ya que les ayudó a mejorar el estándar de ca-lidad, a fin de adaptarlo a las nece-sidades que imponían la evolución de procedimientos, productos, ofertas, y sobre todo, los cambios regulatorios. Este modelo les ha permitido además, correlacionar de forma objetiva la satisfacción del cliente con la calidad ofrecida, de modo que disponen de un mo-delo de evaluación e identificación clara de acciones de mejora.

“En estos términos, nuestro modelo de gestión de la calidad se dotó de un sistema de alarmas automáticas para asegurar el cum-plimiento de la operativa en los procesos críticos, de un sistema de reporting online que permitía la toma de decisiones y el seguimien-to permanente de las iniciativas de mejora, y de una plataforma mul-tiproveedor que integraba la infor-mación de todos los actores que intervenían en la gestión del mo-delo, a fin de garantizar que todos seguíamos en la misma dirección de forma homogénea”, recuerda Jorge H. Domínguez. “Considera-mos como un factor estratégico que la experiencia del cliente sea homogénea, y no puede estar con-dicionada por el número de pro-

veedores ni por el origen desde el que se realice. La alineación que nuestros partners tienen con no-sotros es un elemento irrenuncia-ble”, añade. En este sentido cabe destacar que estamos hablando de un Centro de Atención Telefó-nica (CAT) muy voluminoso, en el

En el CAT de Endesa trabajan 2.030 asesores distribuidos en siete plataformas

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claves de un caso de éxito

sor (se realizan una media de seis a ocho escuchas por agente al mes). Por otro lado, externamente se utiliza la valoración de un tercero para testar de forma objetiva la ca-lidad en cada centro y servicio.

Lógicamente, este modelo de medición se complementa con la percepción del cliente, la cual se valora con encuestas automáticas al término de la llamada, y con en-cuestas telefónicas a través del Sis-tema de Calidad Percibida.

Avances tecnológicosLa compañía siempre ha apostado por la inclusión en su modelo de atención de soluciones tecnológi-

cas eficaces pero que también sean percibidas por el cliente como un elemento de mejora del servicio.

“En estos términos estamos tra-bajando actualmente en iniciativas de autoservicio a través de IVR que están siendo diseñadas con visión cliente. para ofrecer opciones de autoservicio que sean de utilidad al cliente y fáciles de usar”, comen-ta Jorge H. Domínguez.

Recientemente, Endesa ha pues-to en explotación un módulo de pre conversaciones, que ofrece in-formación proactiva al cliente so-bre lo que el asesor le va a solicitar para realizar la gestión y evitarle llamadas innecesarias. Asimismo, en breve pondrán a disposición del cliente un módulo de ciclo comer-cial que permitirá la consulta de facturas, la comunicación de una lectura, o realizar pagos.

Además, en próximas fechas la compañía implantarán un sistema de virtual hold, para evitar al clien-te esperas, mientras aguarda a ser atendido. El sistema le ofrece la posibilidad de llamarle cuando un agente esté disponible.

Manuela Vázquez

Para poder atender a todas la lla-madas satisfactoriamente, los ase-sores reciben formación de recicla-je relacionada con el negocio que se prepara con ayuda de Endesa. Se planifican conjuntamente las acciones a desarrollar, teniéndose en cuenta los cambios en mate-ria regulatoria o de cualquier otro tipo. El objetivo es que la forma-ción sea homogénea para todo los outsourcers”, dice Domínguez.

En toda esta colaboración man-tenida con Digitex desde hace unos seis años, una aportación po-sitiva que resaltan desde Endesa es la referida a la buena marcha de la plataforma de León. “Cuando co-

menzamos a trabajar con Digitex, nuestras plataformas estaban ubi-cadas en ciudades más grandes, como Sevilla y Barcelona, en estos casos, por proximidad a nuestro mercado, y desde Digitex nos apor-taron el concepto de nearshore. Es decir, trasladar el servicio a ciuda-des más pequeñas, con un menor índice de rotación. En estos años hemos conseguido una mayor es-tabilidad en el servicio en cuanto a la permanencia de los agentes. Y esto se ha traducido en una mejora en la calidad del servicio”, afirman desde Endesa.

Calidad ante todoPara medir la calidad del servicio, Endesa dispone de un modelo que valora la calidad ofrecida a través de monitorizaciones de pantalla y audio, así se identifican errores críticos con impacto en cliente y con impacto en negocio.

Estas monitorizaciones tienen una doble vertiente, interna y ex-terna. Internamente los partners valoran la calidad ofrecida utili-zando el estándar de atención de Endesa, con el fin de llegar al ase-

Pero, aunque todos están pre-parados para atender cualquier llamada por el conocimiento es-pecífico que tienen del negocio, las interacciones de carácter co-mercial recaen sobre grupos es-pecíficos, bien como canal pull, o como canal push. “En estos momentos las llamadas salientes se circunscriben principalmente dentro de una finalidad comercial, y se llevan a cabo por un grupo de trabajo independiente que se constituye como un canal de venta diferenciado, el cual tiene un ca-rácter push dentro de la estrategia de captación de Endesa”, comenta Jorge H. Domínguez.

Se cuenta, además, con un equi-po especialista que realiza tam-bién llamadas salientes bajo el ámbito de atención, pero en este caso el objetivo es contactar con clientes que manifestaron haber tenido una experiencia no satis-factoria con la gestión realizada. “Este equipo tiene también un perfil exclusivo, dado que actúa de oficio para interesarse por el caso del cliente, los motivos por los que no ha quedado plenamente satisfecho, y reconducir la gestión para cambiar su percepción con la experiencia tenida en el canal”, co-menta Jorge H. Domínguez.

del modelo de atención al resto de canales (digitales, puntos de atención presencial, etc.) pudien-do apoyarnos tanto en la fase de definición como en la implanta-ción y explotación de los mismos”, concluye Jorge H. Domínguez.

Actualmente, son 640 los agen-tes de Digitex que atienden a los clientes de Endesa, y lo hacen des-de León y Colombia. “La platafor-ma de León sirve de referencia a las dos de Colombia, así el provee-dor no corre el riesgo de perder la perspectiva que te da el no estar en el mercado para el que se realiza el servicio”, señalan desde Endesa. En cuanto a los servicios que pres-

tan los asesores, estos son simila-res y siguen una misma dinámica. En España hay alguna especiali-zación mayor en ciertos servicios más estratégicos.

Su modelo de gestión se basa en agentes multifunción con un am-plio ámbito de resolución, de for-ma que puedan disponer de una mayor capacidad para dar una so-lución al cliente en un único con-tacto. Con ello se pretende evitar al cliente una navegación innecesa-ria por varios departamentos has-ta conseguir el resultado deseado, y eliminar el riesgo de rellamada a otros servicios o áreas.

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Endesa está trabajando en darle un nuevo impulso a la estrategia de atención a sus clientes, para que quede perfectamen-te integrada la visión de sus usuarios en cada interacción.

Imágenes de las pla-taformas de Digitex situadas en León y Colombia, desde las que 640 asesores presta servicios de atención al cliente de Endesa.

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abordando las tendencias más relevantes

lan fundamentales para alcanzar dicho objetivo: poner en el centro de la organización las necesidades del cliente, capacitar a los agentes y eliminar los silos de canal, que permite acceder de una sola vez a toda la información del cliente en una única base de datos.

Servicios financieros y outsourcers, a la cabeza

de la omnicanalidadAunque en todos los sectores de la economía las industrias centradas en el cliente están adoptando el enfoque omnicanal, tan solo una minoría se ha interesado de forma particular en adoptar y explotar las ventajas del omnicanal. Entre

ellos cabe destacar los servicios financieros y las empresas de outsourcing.

Las instituciones financieras de nuestro país han tenido que lidiar con un consumidor que dispone de un mayor número de herra-mientas para interactuar con su dinero. A la multitud de canales online, se les suman los tradicio-nales offline, cajeros y sucursa-les, con mayor seguridad para el cliente en ciertas operaciones.

El sector financiero ha sido pio-nero en crear un perfil personali-zado de la experiencia del cliente, para promocionar su lealtad y con-trolar, simultáneamente, el bene-ficio empresarial. Esto ha llevado a que las instituciones financieras adopten un enfoque omnicanal para aprovechar todas las ventajas potenciales que proporciona.

Las empresas de outsourcing no se han quedado atrás y están ex-plotando una compleja combina-ción de técnicas de comunicación y de colaboración para mantener-se competitivas, rentables y para satisfacer los deseos del cliente moderno de usar el entorno om-nicanal. Para ello, los outsour-cers se han empleado a fondo en adoptar herramientas innovado-

ras y de colaboración como video-conferencia, pantalla compartida, colaboración del agente experto y vídeo de help desk para destacar en el área de servicios al cliente.

Altitude uCI resuelve los desafíos de

la MulticanalidadAltitude ofrece una interfaz única para gestionar las interacciones del cliente, y así simplifica la com-plejidad del contact center a través de sus herramientas. La solución Altitude uCI ofrece integración de serie de todos los canales con una amplia gama de beneficios, que incluyen un mayor volumen de ventas y de resoluciones a la primera llamada, así como una re-ducción de costes operacionales y del porcentaje de transacciones mensuales.

LA TRANSICIÓN DEL CONTACT CENTER MULTICANAL AL

CONTACT CENTER OMNICANAL

Las organizaciones actuales han identificado la experiencia del cliente como un factor de di-ferenciación clave. Lo que determina ahora la evolución de una marca son las estrategias de negocio para que el cliente se sienta valorado, así como la atención al cliente en las fases de preventa y posventa.

A pesar de su esfuerzo por mejorar la experiencia del cliente a través de una es-

trategia multicanal, muchas or-ganizaciones siguen en proceso de implementación. Las consultas del cliente llegan a través de múl-tiples canales que a menudo están aislados o unidos de forma fallida. Con el fin de evitar las fracturas en la experiencia del cliente, las em-presas están implementando un entorno omnicanal, con procesos que solucionen estas lagunas.

El White Paper de Frost & Su-llivan “La transición de Contact Center Multicanal al Contact Center Omnicanal”, patrocinado por Altitude Software, explora la necesidad de adoptar un enfoque omnicanal e identifica los proce-dimientos para resolver los desa-fíos que se dan en organizaciones de todos los sectores.

Beneficios y desafíos de un entorno omnicanalLas organizaciones españolas ven en el enfoque omnicanal la respuesta ideal para adaptarse al cliente actual y atender a sus necesidades en continua evolu-ción. Este enfoque, a través de sus módulos de integración y análi-sis, ayuda a las empresas a com-prender mejor al consumidor y a predecir sus necesidades futuras

a partir de sus comportamientos pasados. Además, proporciona a las empresas las herramientas ne-cesarias para establecer una sólida base para el futuro y les da la segu-ridad de que la tecnología disponi-ble les ayudará a superar retos de negocio en años venideros.

El principal objetivo de las em-presas al adoptar este enfoque, es mejorar la experiencia del cliente y aumentar la lealtad de marca. Pero también hay otros muchos beneficios: crear procesos y me-jorar los índices FCR; identificar patrones de conducta del cliente a partir del histórico; aumentar la efectividad de los agentes; asegu-rar una integración sin interrup-ción entre departamentos; ayudar a identificar los canales de comu-nicación preferidos y ahorrar cos-tes en la organización.

Las organizaciones que ya han establecido un entorno multica-nal ven, en la transición a la om-nicanalidad, la manera ideal de enfrentarse a los desafíos clave que afronta la atención al clien-te. El enfoque omnicanal pone al cliente en el centro de todas las transacciones e implementa so-luciones sincronizadas con sus necesidades.

Pero, ¿cuáles son los pasos ne-cesarios para conseguir el cambio? Existen tres acciones que se perfi-

“El entorno omnicanal proporciona a las empresas las herramientas necesarias para establecer una base sólida y les asegura que la tecnología disponible les ayudará a superar retos de negocio en el futuro”

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claves de un caso de éxito

Un proyecto de tales ca-racterísticas es algo más que una implantación

tecnológica, obedece más bien a una clara y definida apuesta por la excelencia. Así, la envergadura del mismo ha implicado directamen-te en su desarrollo a varias áreas entre las que destacan la plata-forma de contact center, el equipo gestor de Barcelo.com, el departa-mento de Calidad y el equipo de cada uno de los hoteles.

Como señala Ángels Guillén, responsable de Conocimiento del Cliente de Barceló Hotels & Re-sorts, en una iniciativa de estas características lo importante es comunicar y acercar el proyecto a todos los departamentos. “Hemos dado un paso adelante en la co-municación y atención e nuestro cliente digital, y toda la estructura

empresarial debe conocerlo a fin de trabajar en equipo”, señala Guillén.

de e-Commerce se emprende el camino de buscar una tecnología que les ayude a cubrir estas nece-sidades.

En esta búsqueda reciben dis-tintas empresas que les facilitan piezas de la asistencia online (un motor de búsqueda semántico, asistentes virtuales, etc…), lo que no encajaba en su idea de proyecto a desarrollar. “Nos decidimos por Oracle RightNow avalados por las referencias de empresas que la es-taban utilizando y por la funciona-lidad de la herramienta (multica-nal, con información consolidada del cliente y con posibilidad de in-tegrarse a softwares telefónicos)”, recuerda Guillén.

Elegida la herramienta, lo si-guiente fue testearla para asegu-rarse que cubría completamente sus necesidades. Este fue el primer paso del proyecto piloto que duró dos meses. La activación se reali-zó después de 10 días de intenso desarrollo, el 19 de diciembre de

Como cuentan los responsables dela compañía con la implanta-ción tecnológica acometida, se perseguía mejorar la atención ofrecida al cliente por todos los nuevos medios digitales. Era prio-ritario unificar las interacciones tanto del mundo online como offline, para hacer que la experien-cia del cliente fuera consistente y se pudiera mantener una sola con-versación usando todas las vías de comunicación.

Tecnología impulsora“En un mundo totalmente digitali-zado, en el que el cliente tiene a su disposición cada vez más dispo-sitivos para comunicarse en cual-quier momento y lugar, el reto se encuentra en ser capaz de gestio-nar una comunicación unificada con nuestros clientes”, señala Án-gels Guillén. Así pues, con el obje-tivo de introducir asistencia online y ampliar los canales de comu-nicación, desde el departamento

ALGUNOS DATOS DE INTERÉSBarceloRes es la plataforma de contact centers de Barceló Hotels & Resorts. Cuenta con seis centros de atención y venta en todo el mundo, cinco de ellos con servicio 24/7. “Nuestra responsabilidad es prestar la atención y venta al cliente final o agencias de viajes minoristas de todo el producto Barceló Hotels & Resorts”, comentan desde la compañía.

Atención telefónica: La compañía dispone en 37 países de números de teléfono contratados en cada mercado nacional. Para el restos de países el contacto es a través de un número internacional.

Idiomas de Atención: Se da servicio en 10 idiomas (español, francés, portugués, ruso, italiano, inglés, búlgaro, alemán, árabe y holandés).

Tecnología: Su aplicación de reservas de diseño propio, junto a la tecnología de Oracle les permite optimizar y rentabili-zar la labor en cada interacción.

con el cliente.

Esta compañía hotelera ha dado un gran paso en su estrategia de mejorar la experiencia de sus clientes, y lo ha hecho teniendo en cuenta espe-cialmente las necesidades de sus usuarios digita-les. De ahí que el departamento de e-Commerce haya tenido un papel relevante en esta iniciativa.

Relación Cliente: Cuando una empresa acomete una implantación tecnológica de la envergadura de la última protagonizada por Barceló Hotels & Resorts suele ser porque la alta dirección de la compañía está involucrada en su impulso, ¿ha sido así en este caso?Ángels Guillén: La responsabilidad e implicación de la alta dirección es uno de los pilares necesarios en una empresa orientada al cliente.Barceló, empresa familiar, con más de 80 años de experiencia, contempla como

uno de sus objetivos prioritarios trabajar en la mejora de la experiencia del cliente.La evidencia de este compromiso es la apuesta por implantar tecnologías que nos ayuden a mejorar la experiencia de nuestro cliente digital y a abordar la multicanalidad, requisito a día de hoy im-prescindible en un entorno móvil, digital, social y en cloud.

Relación Cliente: La importancia de ofrecer una buena experiencia de cliente queda clara cuando en la compañía existe

un departamento precisamente con ese nombre, ¿cuál es el objetivo fundamental de este área de la que es responsable?Ángels Guillén: Mi tarea inicialmente se ha enfocado en el cliente digital, se rela-ciona con algunos momentos del ciclo de vida del cliente pero no todos, por ello la labor de mejorar la experiencia del cliente es una misión de toda la compañía. De he-cho, y como he comentado anteriormente, es uno de los objetivos de la dirección y propiedad del Grupo Barceló. Como base para la consecución de este y del resto de

“La labor de mejorar la experiencia del cliente es misión de toda la compañía”ENTREVISTA

Ángels Guillén,responsable de Conocimiento del Cliente de Barceló Hotels & Resorts

ALGO MÁS QUE TECNOLOGÍA PARA ALCANZAR LA EXCELENCIA

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“A día de hoy, con nuestro part-ner tecnológico, seguimos tra-bajando para abarcar todas las funcionalidades que facilita la he-rramienta, configurándola para una óptima gestión por parte de los usuarios, y ligándola a otras he-rramientas propias de la compa-ñía, en aras de mejorar nuestra efi-ciencia y conseguir la difícil meta

de garantizar que cada cliente ten-ga una experiencia personalizada”, comenta Ángel Guillén.

Desde la compañía reconocen que la implantación tecnológica acometida en los contact centers ha sido toda una revolución.“Nos ha permitido optimizar, homoge-neizar, monitorizar y rentabilizar la atención al cliente en todo el mundo”, apuntan. Y desde el punto de vista financiero también ha sido un éxito. Así, la cadena hotelera ci-fró el retorno de la inversión (ROI) en un 142% ya en las primeras se-manas de su puesta en marcha.

Tras este primer paso, se prevé la aplicación de esta tecnología en los dispositivos móviles, en las re-des sociales, y en el envío y análisis de encuestas personalizadas para continuar haciendo satisfactoria la experiencia global del cliente.

de satisfacción del cliente muy elevados. En este sentido, el in-troducir Oracle RightNow supuso formarles en el uso de la consola de agente de RightNow (una herra-mientas más) y en la gestión de la atención vía chat, un canal total-mente nuevo para Barceló. Por su parte, al equipo gestor del contact center se le instruyó también en el

uso de estas dos herramientas. Al equipo de Calidad y Dirección de los hoteles se les formó en las nue-vas operativas de atención deriva-das de esta implantación (recla-maciones, sugerencias, etc.).

En lo referente a los cambios que la nueva tecnología implica para el cliente de Barcelo.com, es-tos se tradujeron en una interfaz de ayuda en siete idiomas para que el usuario pueda realizar sus consultas y recibir una respuesta inmediata (auto asistencia online) y, además, pueda contactar con la compañía de una forma ordenada y estructurada, y acceder online a sus comunicaciones con la em-presa. Asimismo, se han facilitado nuevos canales de atención y com-pra personalizada como el chat o el call me back, gestionados desde la plataforma de contact centers.

el retorno a la inversión facilitando una adopción progresiva en fun-ción de resultados”, apunta Ángels Guillén.

“Abordar un proyecto basado en soluciones cloud implica delegar la gestión de un servicio integral aso-ciado a un proceso de negocio cla-ve, y por tanto confiar en el partner tecnológico seleccionado. Por ello, resultaba imprescindible contar con el proveedor líder en el área, que aportase madurez con una base de clientes extensiva, que fue-ra solvente y que contara con los estándares más exigentes en todos los aspectos asociados al hosting y a la prestación del servicio (seguri-dad, disaster recovery, nivel de ser-vicio, actualización de versiones, soporte técnico, suspensión y ter-minación del servicio, etc.”, añade.

Al margen de la implicación del personal del contact center, esen-cial para el éxito de un proyecto que abarca más que la parte tecno-lógica, la formación para el buen uso de la herramienta implantada es un punto importante. En este sentido, Ángels Guillén recuerda que los trabajadores del contact center reciben formación continua sobre las herramientas propias que manejan, conocimiento de pro-ducto y atención telefónica, labor clave que, dice, es fundamental para mantenerse en unos niveles

2013. “El alcance del mismo se limitó a llevar a cabo una prue-ba que nos permitiera evaluar el rendimiento de la herramienta y además conocer nuestras futuras necesidades para la implantación, es decir, qué número de licencias serían necesarias, qué motor de búsqueda era más adecuado (na-tural o semántica), qué volumen de emails trabajaríamos, etc. El éxito del mismo nos llevó a comen-zar con la implantación inicial de la herramienta, lo que duró nueve semanas”, señala Guillén.

Hay que destacar que este tiem-po récord tiene que ver con el he-cho de que se trata de una solución en la nube, lo que ha permitido, además, no tener que acometer ninguna inversión en nuevos ser-vidores. “El concepto de Aplica-ciones Cloud o Saas ha sido clave en la definición de la iniciativa por varios motivos. Uno de ellos es que ha permitido un time to mar-ket óptimo, facilitando un rápido despliegue tanto del piloto como del entorno productivo en pocas semanas. Asimismo, la modalidad cloud permite liberar innovación en la gestión de canales digitales, actualizada de forma periódica y automática, en la plataforma para su explotación por Barceló. Por otro lado, ofrece un modelo econó-mico de suscripción alineado con

ALGO MÁS QUE TECNOLOGÍA PARA ALCANZAR LA EXCELENCIA

Se prevé el uso de la tecnología implantada en el envío y análisis de encuestas personalizadas

objetivos, el Grupo Barceló y todos sus integrantes desarrollan diariamente los siguientes valores corporativos: entusias-mo, responsabilidad, honestidad, espíritu de servicio, liderazgo, trabajo en equipo, flexibilidad y eficiencia.

Relación Cliente: La experiencia de cliente positiva pasa, además de por una buena tecnología, por el buen uso de quien la maneja aplicándole las reglas del conocimiento del negocio, ¿cómo se han unido ambos elementos en este caso?

Ángels Guillén: Con implicación, esfuer-zo y formación de todo el equipo humano dedicado a desarrollar el proyecto.Efectivamente, no es suficiente tener una herramienta excelente sino que la misma debe ser manejada óptimamente por un equipo formado e implicado; en este aspecto radica gran parte del éxito del proyecto que hemos acometido. Otro aspecto clave del proyecto ha sido la correcta adecuación a las reglas del negocio y la reacción a la información obtenida. Este proyecto requiere de un

seguimiento diario, a fin de monitorizar toda la actividad de los clientes y alimen-tar la base de datos de conocimiento lo más ágilmente posible.

Relación Cliente: ¿Qué valor representa para una compañía como esta contar con una estrategia realmente multicanal para atender a sus clientes?Ángels Guillén: Es una necesidad en un entorno móvil, digital, social y en cloud y una oportunidad única de interacción con el cliente.

Dos imágenes del Hotel Barceló Sants, situado sobre la estación del mismo nombre en Barcelona.

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en imágenes

UNA PAUSA ANTES DE CONTINUARDesde la compañía destacan que se busca contratar a per-sonas con talento y retenerlas. Una parte de esta política se deja sentir en el diseño de las instalaciones, con espacios en los que el empleado se sienta cómodo. En este sentido, ade-más de cuidar mucho el área

de trabajo en las oficinas, se cuenta con espacios habilitados para el ocio como la sala de futbolín, el área para jugar a la videoconsola o la cocina-come-dor. Quienes trabajan jornada completa disponen de una hora de descanso para comer, así como descansos puntuales en

Esta compañía de origen danés ha sabido conquis-tar el mercado español ocupando un nicho de mer-cado en el que se ofrece como intermediaria entre los restaurantes y los usuarios que quieran utilizar sus servicios de comida a domicilio. En los últimos meses ha conseguido batir récords de pedidos, alcanzando, antes de finalizar 2014, los 200.000 pedidos mensuales. A principios del pasado año estrenó sede en Madrid (C/ Condesa de Venadito, 1. 2ª planta), unas instalaciones estas, planificadas al detalle para lograr un entorno laboral agradable y diáfano. Quienes trabajan en ellas nos han abier-to las puertas para mostrárnolas.

ENTORNO AGRADABLE PARA TRABAJARSe ha apostado por los colores corporativos para las instalaciones: rojo y blanco, que se utilizan de forma equilibrada buscando que el espacio se perciba como un lugar de ambiente agradable y relajado. Los puestos de trabajo son ergonómicos, la ma-yoría cuentan con dos monitores, una cajonera, una mesa amplia y, por supuesto, una silla cómo-da de oficina con ruedas y varias posiciones.

PARA EMPEZAR CON FUERZA EL DÍAUna vez al mes se celebra un desayuno para todos los departamentos en el que los traba-jadores se ponen al día de lo ocurrido en la compañía. Cada mes se encarga una persona de preparar el desayuno. Además de esta ac-tividad, se celebran eventos trimestrales y un gran encuentro internacional una vez al año. En ellos, se intenta, además de comunicar el estatus de la empresa, hacer teambuilding me-diante diversas dinámicas grupales (gymkaha-nas, catas de vino con talleres en equipo, etc.)

Conocemos por dentro sus nuevas instalaciones

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UNA PAUSA ANTES DE CONTINUAR

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el caso de que lo necesiten. En el caso de los trabajadores del departamento de atención al cliente, estos descansos tienen que estar coordinados para evitar que el call center quede desatendido. Cada operador, cuando entra al turno, sabe cuándo le toca.

UNA MESA POLIVALENTELa sala más grande para reuniones tiene en el cen-tro una mesa convertible en mesa de ping-pong.

LA ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTEEste departamento, formado por 42 personas, cuenta con una responsa-ble, Ioana Jenca, (en la foto con una de las operadoras), un coordinador, Daniel Reguera, y cuatro líderes o responsables de turno. Las funciones de este equipo son variadas, abarcan desde el análisis de los resultados y satisfacción de los clientes, pasando por una intensa formación hasta la coordinación de tareas entre los ope-radores que haya en cada turno.

Conocemos por dentro sus nuevas instalacionesQUE FLUYA LA COMUNICACIÓNEn estas oficinas se ha apostado por un espacio abierto y se ha colocado en el centro al departamento de atención al cliente, como columna vertebral que hace este negocio posible. Se ha buscado facilitar la comunicación inter-departamental, así que aunque cada departamento tenga su sitio asignado, todos están cerca para facilitar la inte-gración que se busca. La decoración de las instalaciones usa especialmente los colores corporativos de la compañía, el rojo y blanco, con carteles y logos muy visuales, alegres y desenfadados.

PEDIR LA COMIDA DESDE

CUALQUIER LUGARLa aplicación móvil de la

compañía se lanzó en mayo de 2013 y es una app sencilla

e intuitiva que ofrece los mismos servicios que la web

pero desde el móvil. Actualmente, el 50% del total

de los pedidos se realiza a través del móvil.

FORMAR PARA CUIDAR AL CLIENTE FINALLos agentes del departamento de atención al cliente reciben una formación inicial que les prepara para comenzar a trabajar y, mensualmente se refuerzan de forma grupal, asuntos más puntuales. Además, todos ellos tienen reuniones quincenales con su responsa-ble donde se evalúan y mejoran ciertos aspectos de su desempeño laboral. La formación inicial consiste en una inmersión dentro de la empresa (cada departamento comparte sus ta-reas y conocimientos), en una parte teórica propia del departamento de atención al cliente (funcionamiento del sistema y rol plays) y de una práctica monitoreada (llamadas entrantes, salientes, chat, etc.).

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La Gala Fortius, celebrada en Madrid recientemente, cerró la séptima edición de los Premios que llevan este nombre y que reconocen a los mejores profesionales del contact center en España.

GALARDONADOS LOS MEJORES PROFESIONALES DE LA INDUSTRIA

Se inició en esta activiad en 1998, en Iberphone (hoy Teleperformance). Desde el momento en

el que comenzó a trabajar como teleoperadora ha ido formándose y avanzando en su carrera profesional hasta ocupar el puesto de respons-ble de Plataforma de Teleperfor-mance en Madrid. “Tengo que agradecer esta posición no solo a todo el expertise que he adquirido en los puestos en los que he traba-jado durante los 17 años de carrera profesional, sino también a todas las personas que han confiado y apostado por mí”, apunta Gemma Cerro.

No es la primera vez que recibes un Fortius, ya que el pasado año fue para ti el Premio César María Dalmau, ¿cómo te sientes al reci-bir tu segundo galardón?

Me siento una privilegiada por haber obtenido dos premios Fortius, ya que soy consciente de que en esta industria hay muchos buenos profesionales que se dejan la piel a diario en su trabajo. Creo que es muy motivador que esto se reconozca públicamente.

El jurado ha destacado tu entusiasmo, profesionalidad y ca-pacidad para crear, desarrollar y liderar un potente equipo, ¿cómo te ayudan estas habilidades que han visto en ti a tener éxito en tu trabajo diario?Agradezco enormemente las palabras del jurado, creo que tienen un papel muy complicado. Conseguir detectar e identificar las mejores cualidades de cada uno de los candidatos es realmente difícil, teniendo en cuenta que en muchas ocasiones ni nosotros mismos las

identificamos, ya que al menos en mi caso, suelo ser muy crítica conmigo misma.Las cualidades de las que hablan, son imprescindibles para conseguir el éxito en esta actividad. Liderar un equipo es menos complejo si formas parte de él, y consigues potenciar lo mejor de cada uno de sus miembros. El éxito de nuestro trabajo no depende únicamente de uno mismo, sino de la suma de lo que cada día te aporta tu equipo.

¿Cómo se ha conjugado en tu caso la experiencia adquirida y la formación necesaria para gestio-nar un equipo de 500 personas como el que diriges actualmente?A lo largo de mi carrera profesional, me he interesado por formaciones que complementaran mi experien-cia y me ayudaran a poder abordar mejor las situaciones de mi día a día. No obstante, considero que es muy importante aprender de los errores, tener la suficiente madurez para afrontar una equivocación y poner los medios necesarios para buscar la solución y evitar que vuelva a suceder.Mi mejor formación la he adquirido en todo lo aprendido en los puestos por los que he pasado. A ello recu-rro cada vez que necesito recordar que es lo que me hubiera gustado o necesitado en ese momento.

En la imagen, el jurado con los ganado-res. De izquierda a derecha: Vitor Fdez.

Albuerne (Konecta), Mª Luisa Merino (AEERC), Roberto Hernández (Konecta),

José Luis Nieto (AEERC), David Ferro (Te-leperformance), Raquel Serradilla (Altitude

Software), Emilio Morales (Atento), Mª José Castro (Hertz), Gemma Cerro (Tele-

performance), Laurent Etcheverry (IFAES), Rebeca García (Atento), Román de Nicolás (Telefónica) y Ángel Vázquez (e-Customer).

Gemma Cerro, Mejor Responsable de Plataforma

“Liderar un equipo es menos complejo si formas parte de él, y consigues potenciar lo mejor de sus miembros”

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premios 2014

En la cita de esta última edición se reunieron más

de 200 profesionales de la industria, que acompañaron a ganadores y finalistas en Atresmedia Café, donde se hi-cieron públicos los nombres de los vencedores de la 7ª edi-ción. Estos galardones están impulsados por Altitude Soft-ware y la AEERC (Asociación Española de Expertos en Re-lación con Clientes). Cuentan además, con el patrocinio de ICEMD (El Instituto de la Eco-nomía Digital de ESIC) y con la colaboración de IFAES (In-ternational Faculty for Exe-cutives) y sus dos medios de comunicación: esta revista y www.relacioncliente.es.

Ganadores de los Premios Fortius 2014n Gemma Cerro Jiménez, de Tele-performance, recibió el Premio Fortius 2014 al Mejor Responsable de Plata-forma, reconocido con una beca para realizar, gratuitamente, el Programa Superior de Gestión de Contact Cen-ter del ICEMD/ESIC y un programa de coaching de 4 meses de duración impartido por Elena Pérez-Moreiras, de RH Asesores.

n Roberto Hernández Clemente, de Konecta, recibió el Premio Fortius 2014 al Mejor Supervisor, reconocido con una beca para cursar, gratuitamen-te, el Programa Superior de Gestión de Contact Center, de ICEMD/ESIC.

n David Ferro Estévez, de Teleperfor-mance, obtuvo el Premio Fortius 2014 al Mejor Agente, premiado con una beca para realizar, gratuitamente, uno de los Cursos Especializados on-line de Gestión de Contact Center, de ICEMD/ESIC.

n Los Premios Fortius 2014 al Mejor Agente en Gestión de Llamadas Entrantes y Mejor Agente Gestión de Llamadas Salientes, reconocidos con una invitación prioritaria para asistir a Expo Relación Cliente 2015, recayeron en Rebeca García González y Emilio Morales Tacons, ambos de Atento.

n Vitor Manuel Fernández Albuerne, de Konecta, ganó el II Premio César M. Dalmau, por su compromiso en la gestión de personas, a través de los valores de la integridad, innovación, compromiso y creatividad.

España

Best

Workplaces 2014

Great Place to Work 2011, 2012, 2013 y 2014, como una de las mejores empresas para trabajar en España

Certificación Top Employers 2011,2012, 2013 y 2014

En Aento gestionamos las relaciones con tusclientes a través de los canales más eficientes e innovadores, con el compromiso de lograr que cada contacto sea una experiencia única que les acerque más a tu marca.

Trabajamos junto a ti para cautivar a tu cliente,gracias a un equipo humano que hace de Atentoel mejor lugar para trabajar.

www.atento.es

Platinum ContactCenter Awards 2014, Mejor Servicio al cliente Utilities

España

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Great Place to Work 2011, 2012, 2013 y 2014, como una de las mejores empresas para trabajar en España

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Platinum ContactCenter Awards 2014, Mejor Servicio al cliente Utilities

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Sus comienzos en esta industria, y en Konecta, se los debe a un amigo que ya trabajaba en la empresa.

Él fue quien, nada más acabar sus estudios universitarios, le animó a que diera aquí sus primeros pasos en el mundo laboral. “Seguí las recomenda-ciones de mi amigo y envié mi curricu-lum. Desde entonces se podría decir que estoy enganchado al mundo del contact center y, más concretamente a la actividad del recobro. Creo que es un área en la que constantemente estás aprendiendo, lo que te permite luchar por superarte día a día para así lograr los objetivos marcados”, apunta Roberto Hernández.

Ha dicho de ti el Jurado de los Pre-mios Fortius que eres una persona cercana, entregada a tu trabajo y estructurada, ¿cómo crees que estas cualidades han influido a que consiguieras el Premio al Mejor Supervisor?

Ser una persona cercana te ayuda a crear equipo, a transmitir el mensaje tanto del cliente como de la compañía, de una manera más motivante. Ade-más, promueve que la comunicación en ambos sentidos sea fluida, lo que garantiza un grupo sano, cohesionado y participativo.Es importante que mi equipo vea que su supervisor es una persona entregada a su trabajo, a su campaña y a su gente, que todos juntos trabajamos para el bien común y el de la empresa, para satisfacer al cliente en sus objetivos y requisitos. Cada persona que compone mi equipo sabe que tiene un supervisor siempre dispuesto a ayudarle.Un trabajo bien estructurado y pla-nificado permite que los recursos se administren eficientemente, que el trabajo esté dirigido a cumplir con los objetivos de la campaña, y que la orga-nización de las metas de cada miembro del grupo estén bien definidas y sus procedimientos sean claros, para su posterior evaluación.

¿Qué crees que te va a aportar este galardón para seguir desarrollándo-te como profesional y avanzar con tu carrera en esta actividad?Este premio nos permite a mi equipo y a mí constatar que vamos en una buena dirección, siempre dispuestos a seguir aprendiendo y mejorando día a día, lo que nos ayudará a seguir creciendo profesionalmente.

Está vinculado a la indus-tria del contact center desde hace pocos años, En 2012, comenzó a

trabajar en la plataforma que Te-leperformance tiene en A Coruña, que es donde trabaja ahora. Previo a esta experiencia laboral, había trabajado en otra compañía como comercial. “Teleperformance es la primera empresa del sector en la

que trabajo, y le agradezco que nos de la oportunidad de desarrollarnos y crecer profesionalmente”, apunta David Ferro.

Ha dicho de ti el Jurado de los Premios Fortius que además de saber escuchar muy bien, eres un artista a la hora de crear relaciones con el cliente, ¿cómo crees que estas cualidades han contribuido a que consiguieras el Premio al Mejor Agente?Sinceramente, creo que aporto un valor añadido. De mis estudios de diseño me viene la inquietud de pro-poner cambios para intentar mejorar o actualizar cualquier ámbito en el que desarrollo una actividad. Se trata de

aplicar el conocimiento que tiene cada uno al trabajo que desempeña en cada momento para poder mejorarlo. En mi caso concreto, trato de mostrar al cliente lo que le quiero trasmitir, desde un punto de vista diferente, más visual y sencillo, de una manera que todo el mundo pueda entender.

¿Qué significa para ti este galardón y qué te aporta personal y profesio-nalmente?Significa un gran reconocimiento por parte del sector. Personalmente, es un orgullo enorme que el jurado haya re-conocido de forma unánime mi trabajo como Mejor Agente 2014, me motiva para seguir trabajando día a día, para mejorar y crecer profesionalmente.

Roberto Hernández, Mejor Supervisor

“Ser una persona cercana promueve que la comunicación sea fluida y eso garantiza un grupo sano, cohesionado y participativo”

David Ferro, Mejor Agente

“Es un orgullo enorme que el jurado haya reconocido de forma unánime mi trabajo”

María Luisa Merino, direc-tora de AEERC y conductora de la Gala Fortius, señaló al contact center como una in-dustria comprometida con el empleo y con las buenas prácticas. “Es un lujo contar con los profesionales que hoy han sido finalistas y ganado-res, ya que nadiemmejor que ellos son el reflejo de esta ac-tividad”, añadió Merino.

Como en ediciones ante-riores, el jurado ha estado compuesto por representan-tes de las empresas e institu-ciones que organizan y co-laboran en estos premios y por profesionales de primer nivel con amplia experiencia en la dirección y gestión de contact centers.

Raquel Serradilla, vicepre-sidenta ejecutiva del Sur de Europa de Altitude Software, ha señalado sobre la función del jurado: “La importante y desinteresada dedicación de estos expertos es uno de los pilares que han apuntalado estos premios a través de las siete ediciones, constru-yendo unos galardones muy respetados por la industria”.

premios 2014

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breves

HABLEMOS DE EXCELENCIA EN EL SERVICIO

Aún es común encontrar muchas organi-zaciones que no demuestran tener con-ciencia de lo que significa tratar y servir

a un cliente con efectividad. Un cliente que al salir de una empresa simplemente “no tiene motivos de queja”, no ha experimentado la ex-celencia en ese servicio.

Todos los clientes tienen necesidades y ex-pectativas, las primeras se satisfacen con los productos y/o con los servicios, las segundas con el trato. Es decir, nuestra actividad es la que marca la diferencia. ¿Son las empresas realmen-te conscientes de ello? Porque el consumidor, nuestro cliente, lo tiene claro. Y muchas veces, nos quedamos con la sensación de que a la fe-cha que estamos, 2015, nuestro mensaje aún no ha calado plenamente en el corazón de nuestras organizaciones, que se lanzan con pasión a las nuevas tendencias cuando tenemos en nuestras manos la relación diaria con nuestros clientes, sus gustos, sus necesidades, sus expectativas, sus quejas, sus anhelos… más información in-cluso de la que somos capaces de digerir.

¿Somos una industria “acomplejada”?En ocasiones, cabría pensar que estamos más pendientes de definirnos a nosotros mismos que de pensar en el cliente. En ocasiones, casi podría hasta parecer que nos avergonzamos de llamarnos contact center. Buscamos denomi-naciones más cool que intenten reflejar lo que somos pero no, no siempre conseguimos acer-tar porque, seamos honestos, la realidad es que venga de donde venga el cliente, sea cual sea el nuevo servicio que le vayamos a prestar, al final del ecare, del ecommerce, como soporte a la venta online, como soporte a la atención presencial… una parte fundamental del customer journey de un cliente en la empresa es y, por mucho tiempo, seguirá siendo, obra del contact center.

Solo las compañías que viven obsesionadas con la satisfacción de sus clientes, perduran en

el tiempo. No esperes a que la corriente te lleve, empieza a construir el camino hacia la excelen-cia en el servicio.

La Excelencia en la Atención al Cliente. Los Premios CRC Oro

La Asociación, como representante de la in-dustria, lleva más de 17 años reconociendo la Excelencia en la Atención a Clientes de Com-pañías, Outsourcers y empresas de Tecnología en todo los ámbitos de participación, directa o indirecta, en la Relación con Clientes. Lo hace-mos pegados a la realidad de los clientes, desde el análisis riguroso de las operaciones y con el merecido reconocimiento e impacto mediático.

l En la edición 2015 la categoría de Clientes (compañías finales) se enfocará a valorar la ex-celencia de los distintos tipos de relaciones con los clientes que puedan estar ofreciendo:

Se premiará al Mejor Outsourcer y las mejores operaciones externalizadas por Tipología, ade-más de dos premios especiales a outsourcers:

> Atención al Cliente (SAC)> Help Desk> Venta Inbound> Venta Outbound

la visión de AEERC.

> Recobro> Fidelización y retención> BPO> Premio a la Mejor gestión de Personas> Premio a la Mejor gestión de Calidad

Y se analizarán la innovación, la fiabilidiad, la robustez, las posibilidades de integración o los requerimientos para su implantación de los productos y servicios de los fabricantes e inte-gradores en las categorías de:

> Cloud Contact Center> Multicanalidad> CEM (Customer Experience Management)> Autoservicio

l Desde el análisis riguroso: en las auditorías, realizadas por IZO y validadas en método, pro-ceso y resultado por la Asociación. Se analizan los Procesos de Gestión y los Cuadros de Man-do; se estudian 180 puntos de control sobre la Visión Estratégica, la Operación, la Calidad, los RR.HH., la Tecnología y el Grado de madurez en Experiencia de Cliente. Se mide la opinión del cliente final, con más de 110.000 encuestas.

l Los Premios CRC Oro tienen una clara orientación a impactar en la visibilidad y la rele-vancia de las compañías que obtengan el galar-dón, impulsando su reconocimiento tanto en la industria como por parte de los clientes finales, potenciando la reputación de los ganadores. Es-tos premios cuentan con una gran repercusión en medios (especializados y generalistas) en Es-paña y en Latinoamérica y con el apoyo incon-dicional de IFAES.

María Luisa Merino, gerente de AEERC

En una industria como la nuestra, dedicada al cien por cien-to a la relación con los clientes, está en nuestro “ADN” que la vida de una compañía, así como el éxito de la misma, no se derive únicamente de sus productos, proveedores o em-pleados, sino que provenga, especialmente, de sus clientes.

MARÍA LUISA MERINO, gerente de la AEERC

> Mejor Atención al Cliente en el Canal Telefónico B2C (>volumen de interacciones/año)

> Mejor Atención al Cliente en el Canal Telefónico B2C

> Mejor Atención al Cliente en el Canal Telefónico B2B

> Mejor Atención al Cliente en el Canal Presencial

> Mejor Atención al Cliente en el Canal On Line

> Mejor Estrategia en e-Commerce

> Mejor Servicio de Venta Telefónica

> Premio CRC Oro 2015 a la compañía mejor valorada por sus clientes

> Mejor Proyecto de Estrategia Multicanal

> Mejor Proyecto de Experiencia de Cliente

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apps

Son muchas ya las empresas que disponen de aplicaciones móviles para facilitar a sus clientes el servicio que les prestan.Y esta es una mejo-ra continua que están acometiendo no solo en las apps, donde ya se están renovando las primeras versiones, sino también en los distintos canales de las redes sociales. En estos entornos digitales las compañías van aumentando su comunidad de usuarios y asentando su estrategia.

ENTREVISTA

¿Puede comentar algunas de las aplicaciones móviles realiza-das que más acogida hayan tenido entre los usuarios?

Alberto Benbunan: Una de ellas es la de Burger King España, que en tan solo un año, consiguió más de un millón y medio de usuarios. Esto demuestra el valor añadido que supone para el usuario una aplicación nativa

para smartphones, gracias a las cualidades propias de este dispositivo: geolocalización, personalización, notificaciones push... La aplicación que creamos para Ikea, y que obtuvo un primer premio en el festival interna-cional de Cannes Lions, tam-bién cautivó al público final. A través de realidad aumentada, esta aplicación te mostraba en tu móvil, e inmediatamente,

cómo podía quedar un mueble de la cadena sueca en tu salón. También hemos desarrollado GELT App, una aplicación que concentra productos de gran-des marcas de consumo donde cada producto lleva asociada una cantidad de dinero que se devuelve al consumidor en efectivo. A través de una tecnología de Automated Content Recog-nition (ACR) basada en visión

SANITAS, SALUD EN MOVIMIENTOLa nueva versión de la aplicación de Sanitas permi-te buscar el médi-co más cercano a la ubicación

del usuario y agregarlo a la lista de favoritos para tenerlo a mano. Posibilita además, consultar citas pendientes y pedir las nuevas a la hora que más convenga. Otra

de sus nuevas funcionalidades está pensada para que el usuario pueda hacer un seguimiento de la evolución de su peso, colesterol, tensión arterial, etc. Estas nuevas opciones se unen a otra que ya contemplaba la anterior versión como pedir cita online en los centros de Sanitas, buscar centros y médicos, consultar el historial de la póliza y de los recibos.

Benbunan dirige una agencia “full service mobile marketing” que ha creado aplicaciones móviles para compañía como Vodafone, Grupo Zeta, Unidad Editorial, Conde Nast, Grupo Cisneros o Televisa. En 2010 Mobile Dreams fue seleccionada como una de las 10 mejores agencias del mundo en marketing y publicidad móvil y en 2014 sus fundadores fueron designados por la Fundación Endeavor por el alto nivel de impacto económico y social de las acciones puestas en marcha.

TRAVEL CLUB

Este club de fidelización cuenta con una app para gestionar el pro-grama de puntos que cada usuario tiene, y otra aplicación de juegos. Esta última ofrece sopa de letras, ahorcados, enigmas, etc. Son jue-gos en los que pueden participar

todos los socios y retarse entre ellos. El objetivo es conseguir tantas monedas como se pueda para jugar y subir posiciones en el ranking. Los mejores se llevan Puntos Travel Club. En cuanto a la aplicación móvil con la que se ges-tiona el programa de puntos, esta ofrece una nueva visualización de regalos del catálogo, consultas de promociones y localizaciones de establecimientos asociados, ade-más de acceder a compras en más de 200 tiendas online asociadas al programa.

IBERDROLA , UNA OFICINA VIRTUAL EN LA MANO

La compañía ha lanzado su nueva app para que sus clientes gestionen más cómodamente su

energía. Con ella se puede conectar directamente con la Oficina Virtual de Clientes, contactar con

Iberdrola por teléfono, email o redes sociales, o consultar ofertas y servicios directamente desde su móvil. Desde esta aplicación, al entrar en contacto con la Oficina Virtual el cliente puede consultar sus facturas, consumos y contra-tos. Su sistema de geolocalización permite al usuario saber donde se ubica el punto de Atención Iberdrola más cercano.

Ojo con la inseguridad en las apps

Las aplicaciones móviles, que provocan problemas de lentitud, distribuyen malwares o dejan de funcio-nar, lógicamente son eliminadas por el usuario de su móvil, y ello genera una pérdida de oportunidad de negocio de hasta un 30%. (Fuente: Zeedsecurity).

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ALBERTO BENBUNAN, CO-FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL DE MOBILE DREAMS FACTORY

Relaciones digitales que buscan los clientes

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artificial, el consumidor lo único que debe hacer es una foto al ticket de la compra de cualquier supermercado de mediana y gran distribución. La pla-taforma reconoce de forma automática el contenido de los tickets de compra: su autenticidad y los produc-tos que han sido compra-dos y automáticamente recompensa al usuario con

las cantidades asociadas a cada producto en una cuenta virtual. Cuando el usuario alcanza los 20 euros, simplemente debe acercarse a un cajero automático y recoger su dinero a través de un có-digo que le proporciona la propia aplicación.Este sistema supone una revolución para las marcas, puesto que tienen la posi-

bilidad de premiar la fide-lidad de sus consumidores sin necesidad de acuerdos con la gran distribución y competir contra la marca blanca de una manera más efectiva, además de obte-ner patrones de consumo y hábitos de compra.

Desde su experiencia, ¿cómo se ve desde las organizaciones el desarrollo

de apps para incluirlas en su estrategia de relación con sus clientes?

Alberto Benbunan: El teléfono móvil es el único dispositivo que nos permite comunicarnos con nuestros usuarios de forma uniper-sonal, cambiando completa-mente las reglas del juego establecidas hasta ahora. Pasamos de comunicar el

mismo mensaje a todos los usuarios, a poder emitir un mensaje concreto para cada usuario y decidir el momento y el lugar en el que tiene que recibirlo. Esta nueva realidad supone poder establecer una comu-nicación más útil y eficiente para ambas partes, además de una optimización de los tiempos y los recursos para las compañías.

Un ejemplo real de “customer journey”

Recomendamos un post de María Romero y Laura Martínez, ambas colaboradoras del ICEMD y profe-

soras del centro. El artículo pertenece a los blog que pu-blica esta escuela (blogs.icemd.com/). La protagonista del post cuenta, a través de una compra real, como ha sido ese viaje que como cliente emprendió para adqui-rir un producto (una maquinilla de afeitar para regalar a su marido). Así, pasa por distintas fases del viaje y estas son las más destacables: Primero une la adquisición del producto a la necesidad del mismo. Luego se informa en Internet sobre el artículo, tanto sobre sus caracterís-

ticas como sobre la percepción que otras personas tie-nen del producto y de la marca, para lo cual, acude a las redes sociales. Todo ello y algunas consultas más le ayu-dan a decidir la compra. Una vez la realiza, aporta sus datos personales y de contacto a la marca para permitir las posibles acciones de postventa y cubrir las necesi-dades que en esta fase pueda tener tanto el comprador como la marca. El post es una buena lectura para los responsables de empresas que estén pensando en llevar a cabo la planificación del mapa de viaje del cliente en su organización. (blogs.icemd.com/)

FUNCIONES QUE FACEBOOK CUMPLE EN PRIVALIA

Nueve de cada diez usuarios de redes sociales sigue a una marca y el 38%, con mucha frecuencia. Entre las

principales motivaciones para seguir a una marca destacan las siguientes:

n A un 51% le gusta la marca y quiere seguir informa-do sobre sus novedades.

n Un 36% porque era requisito para participar en un concurso.

n Un 22% para conocer cómo funciona la marca.

n Un 19% porque le apareció publicidad en redes sociales y decidió seguirla.

n Un 15% porque influye en su proceso de compra.

n Un 12% como forma de acceder al servicio de aten-ción al cliente.

n Un 12% porque un amigo o conocido la seguía.

n Un 10% como forma de buscar trabajo.

n Un 5% porque la sigue una persona u organización que para la persona es un referente.

n Un 5% por una queja con la marca.

n Un 3% otros.

ALBERTO BENBUNAN, CO-FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL DE MOBILE DREAMS FACTORY

Algunos datos sobre redes sociales y marcas

La estrategia de Privalia en Facebook está focalizada en la innovación eficiente y la experiencia del cliente, de hecho cuenta ya con más de un millón de fans en

España. Actualmente, estas son las cinco funcionalidades que para Privalia cumple este canal de las redes sociales:

1 COMUNICACIÓN: La espontaneidad y frecuencia de consumo de Facebook lo convierte en un fantástico canal para comunicar a sus clientes la oferta que diariamente cambia en la tienda outlet online.

2 ENGAGEMENT: Las posibilidades que ofrece para desarrollar concursos con los socios permite a los responsables de Privalia, enfocarlo también como canal de comunicación interactiva.

3 VENTA: La compañía abrió en 2010 su Fan Shop, la cual permite a los socios-fans acceder a preventas exclusivas, horas antes de que se abran en Privalia. A través de ella, han llegado a superar los 300.000€ de facturación en tan solo cuatro horas de una preventa.

4 ATENCIÓN AL CLIENTE: Poco después de la Fan Shop, Privalia abrió la sección Ayuda para la atención a sus socios, que querían conocer más detalle de su pedido y querían hacerlo por canales cómodos para ellos. “Esta aplicación está plenamente integrada con nuestros sistemas y nos permite dar un servicio de gran calidad y rapidez”, apuntan desde la compañía.

5 CAPTACIÓN: En los últimos años, especialmente con el aumento de la penetra-ción de smartphones, Facebook se ha convertido también en un canal fantástico para obtener descargas y captar a la vez nuevos socios.(F

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la visión de un bloguero

En MWC2015 se ha podido comprobar como avanzan imparables algunas tecnologías que lle-van viniendo desde hace tiempo, para quedarse “irremediablemente” entre nuestras vidas. Esta importante feria de móviles es la referencia mun-

dial del sector, y haber tenido la oportunidad de visitarla desde que llegó a Barcelona en 2006, el poder recordar las novedades de cada edición, revisando fotos “antiguas”, y la evolución de las tendencias que se han ido presentado a lo largo del tiempo, es como subirse al Delorean de Regreso al Futuro y hacer un viaje al pasado, muy pasado, pero que ha ocurrido en menos de 10 años.

Internet de las Cosas + Wearables, nuevas formas de relaCIonarse Con el ClIente

Es una locura pensar que hace nada, nos presentaban los pri-meros móviles con cámaras, o

como el Bluetooth se incorporaba en terminales. La novedad de entonces era conectarse al manos libres del coche, ¡sin cables! Luego llegaban las pantallas a color y los teclados iban desapareciendo del mercado. Y ahora, podemos contemplar “las últimas bestias” capaces de grabar y procesar video a más de 4k (Ultra High Definition), con capacidades de conectividad inalámbricas supe-riores a la fibra óptica de cualquier casa o empresa, almacenamientos superiores a grandes estaciones de trabajo… ¡es impresionante!

La novedad y tendencia inicial era la de fabricar móviles cada vez más pe-queños. Veíamos sorprendidos, como los teléfonos móviles iban miniaturi-zándose… hasta que de repente, apa-recen los primeros smartphones con sus pantallas táctiles. Esto coincide con la entrada en nuestros teléfonos, de servicios como Youtube o Goo-gle Maps que acaban de cumplir su décimo aniversario. “Nos regalaron“ vistosos productos unas grandes com-pañías, a cambio de cederles nuestros datos, como después también sucedió con las redes sociales. Y así, nos crea-

ron la necesidad de tener disponible dondequiera y en cualquier momento, acceso a toda información en formato multimedia para conocer lo que pasa en tiempo real a nuestros amig@s, fa-miliares, conocidos o famosos. Gracias a estos nuevos hábitos, Google, Face-book o Apple saben más de nosotros, que nuestras propias madres.

El futuro es yaY ahora, viene otra nueva ola!! Es de ta-maño Tsunami… la de los dispositivos Wearables y el Internet del Todo. No solo “las cosas” como el coche, la casa o una ciudad entera están incorporan-do conectividad, sino nosotros mismos vamos a estar conectados a internet. Todo podemos registrarlo y monitori-zarlo, y por supuesto, compartirlo.

Algunos dicen que llevamos tiempo hablando de esto y parece que no aca-ba de llegar. Pero hay algo que Apple sabe hacer muy bien desde siempre: La gente no sabe lo que quiere, hasta que se lo enseñas… y esto, los de Cuperti-no, lo hacen a las mil maravillas. Nos quedan por delante, meses de sopor-tar a los orgullosos poseedores de un AppleWatch, que nos muestren cómo abren una puerta con solo colocar su reloj cerca de una cerradura electróni-ca, de mostrarnos que pueden ver los

mensajes de Whatsapp, Facebook o Twitter en sus pequeñas pantallas, e incluso, habrá peleas por pagar las cervezas del aperitivo, acercan-do esa obra de ingeniería suprema al TPV del bar de turno, para mostrar que se puede pagar también a través del NFC de su WEARABLE!!

Aprovechar la oportunidaadEn España, hemos sido casi siempre líderes y devoradores de las nuevas tecnologías, desde el Whatsapp, hasta las cuotas de compra de SmartPhones. Conscientes de ello, muchas empresas, a base de talonario, regalando estos gadgets, esperarán retener a esos usuarios des-contentos con el servicio a cambio “del nuevo caramelo”. Pero poco después, al igual que su-cedió con los móviles, algunas grandes compa-ñías seguirán perdiendo segmentos de clientes a favor de competidores más ágiles, más perso-nalizados y que transmitan más confianza en el uso de los datos personales.

Mucho me temo que no aprovecharán la oportunidad de conocer más a sus clientes a través de estos dispositivos, de todas esas co-sas que van a estar conectadas, y no los utili-cen para potenciar el Customer Experience en los momentos de contacto con las compañías.

Algunas empresas, cuando se quieran dar cuenta, se habrán ahogado por esta nueva ola. Así que esperemos que espabilen y que apro-vechen esta penúltima ocasión para que el In-ternet del Todo o los Wearables mejoren la co-municación y el conocimiento de sus clientes.

También habrá que esforzarse en incorpo-rar el conocimiento e información recogida por estos Wireless Devices, a los canales tradi-cionales y viceversa. Las compañías que sean capaces de unir todo ese flujo de una manera transparente, pasando incluso por las redes so-ciales o la gamificación, serán los proveedores de vanguardia del futuro.

Las empresas que no cumplan con las ex-pectativas de sus clientes y no sepan como conectar toda esta tecnología, dejarán paso a las compañías emprendedoras que dominen el bigdata y sepan ofrecer nuevos productos y experiencias únicas, potenciando los vínculos existentes de las experiencias positivas que van a causar estos dispositivos entre nosotros.

Javier Sirvent ( javier.sirvent@gmail.com )

twitter @javiersirvent

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CRISTINA SANZ, directora de Comunicación de VOZ.COM

Crece el negociode VOZ.COMy presenta buenas perspectivas para este año

★ El ejercicio pasado estuvo cargado de éxitos para la compañía, que lo

cerró con un incremento en su factura-ción del 41% respecto al año anterior. Ello representa un dato muy satisfactorio para la empresa que no ha dejado de crecer ni en momentos de crisis. Además, la compañía ha aumentado su plantilla un 20% durante 2014. Ahora, con las miras puestas en el 2015, en VOZ.COM tienen claro que sus metas pasan por continuar con su crecimien-to, teniendo en cuenta los siguientes objetivos:

l Apostar por su expansión nacional, aumentando su cartera de clientes y

posicionándose como operadora de VoIP líder en empresas de contact centers, grandes corporaciones y PYMES. Todo ello, teniendo como premisas fundamen-tales la calidad de la VOZ, la atención y soporte 24/7 y la experiencia de cliente.l Seguir ofreciendo el mejor servicio de VOZ a sus actuales clientes, así como todos aquellos servicios añadidos que requieran.

Atento obtiene de nuevo la certificación Top Employer

★ La compañía, que revalida por quinto año consecutivo esta certificación, es la única

empresa de contact center que cuenta con este reconocimiento.El análisis llevado a cabo anualmente por Top Employers Institute reconoce a las mejores orga-nizaciones en el mundo que proporcionan unas condiciones excelentes para sus empleados, que hacen crecer y desarrollan el talento en toda la organización, y que se esfuerzan continuamente por optimizar sus políticas de empleo y prácti-cas laborales. “Estamos convencidos de que la motivación de nuestros empleados se traduce en una experiencia de cliente diferencial, y por tanto en clientes satisfechos y fieles a las marcas que representamos, y ese es nuestro negocio”, afirma José María Pérez Melber, director general de Atento España. Para el directivo, volver a obtener esta certificación por quinto año consecutivo y ser la única empresa del sector de contact center que la ostenta, es fruto del intenso trabajo que realiza la compañía en la gestión y motivación de sus empleados: “La apuesta por las personas que venimos realizando durante los últimos años nos ha permitido contar con el equipo más comprome-tido de nuestro sector”.

Presence IVR incorpora lenguaje natural y biometría vocal

★ Presence Techonology ha incorporado nuevas funcionalidades en su módulo

de IVR (Interactive Voice Response) que dotan a los contact centers con mejoras operativas y una mayor facilidad de implanta-ción y uso. La solución 100% software, SIP nativa y com-pletamente virtualizable, puede instalarse en servidores estándar de mercado eliminando la necesidad de equipamiento propietario. La virtualización facilita la gestión, copias de seguridad y reduce los costes de infraestruc-tura mediante la consolidación de servidores reduciendo considerablemente el coste de propiedad de la solución. Adicionalmente, su arquitectura distribuida ofrece un crecimiento prácticamente ilimitado así como una alta redundancia.“Dispone de conectores predefinidos con los sistemas TTS/ASR y con la mayoría de los fabricantes de tecnología de Speech líderes en el mercado, tales como Nuance, Loquen-do, Lumenvox, Verbio, Voxygen, etc. Esto proporciona múltiples opciones para adap-tarse a cualquier necesidad y presupuesto”, afirma Alfredo González, director de Gestión de Producto de Presence Technology. “La solución cuenta además con conectores nativos de los principales fabricantes para satisfacer la creciente demanda de funciona-lidades como el reconocimiento de Lenguaje Natural (NLU), que dota de naturalidad a la conversación entre el cliente y la máquina, y la biometría de voz para autentificación de usuarios. Todo esto, permite la creación de aplicaciones de auto-servicio vocal con mayor nivel de automatización e involucrar a la IVR en la verificación del llamante en el proceso de captura o presentación de información sensible sin involucrar al agente”, añade.

★ Telecoming, compañía española dedicada al desarrollo de tecnología

y contenidos online, acaba de presentar la nueva imagen de su producto VIRTUALCEN-TER. Cabe recordar que esta solución cerró el pasado ejercicio gestionando un 30% más de líneas activas y cerca de 9.000 agentes conectados. Esta actualización va en línea con el cambio global de la compañía que afianza el producto de comunicaciones corporativas en su cartera de servicios digitales. Telecoming confirma su apuesta por la primera solución española de tecnología de contacto cliente desarrollada, explotada y comercializada en modelo cloud. Con tecnología escalable, es un producto diseñado para atender, vender y fidelizar, me-jorando la experiencia cliente y modernizando los servicios de customer care. El cambio de identidad corporativa viene acompañado por una redefinición del producto simplificando su comercialización con tres categorías funda-mentales: VIRTUAL IVR, (automatización de sistemas de respuesta) VIRTUAL ACD (gestión de agentes en tiempo real) y VIRTUAL DIALER (emisión de llamadas en la nube).

VIRTUALCENTER tiene nueva imagen corporativa

El nombramiento se enmarca en la apuesta de la compañía por la expan-sión nacional. Sanz aporta su experien-ciea en las TICs y la atención al cliente.

Sabías que...

El equipo de Recursos Humanos de Atento en la entre-ga de galardones celebrada en Madrid recientemente.

“VOZ.COM está creciendo a pasos agigantados, y nuestra estrategia pasa ahora por dar a conocer los logros de nuestra compañía, con el fin de continuar posicionándonos como líderes en Soluciones de Telefonía IP para grandes corporaciones y contact centers”, asegura Rober Rodríguez, CEO de VOZ.COM, “y creemos que Cristina nos ayudará mucho en este sentido”. Entre sus responsabilidades destacan la

Organización y Gestión de Even-tos Empresariales para fomentar el Networking y la expansión de la compañía; el posicionamiento como expertos en el mundo VoIP de VOZ.COM, a través de un impulso de la comunicación es-pecializada y de calidad; y el con-tacto con directivos de grandes empresas y pymes, con el firme propósito de lograr que tanto los contact centers, como los secto-res de Banca, Seguros, AA.PP.,

Retail, Utilities, así como el resto de Industria puedan acceder a las mejores comunicaciones VoIP, con los costes más competitivos.Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pontificia de Salamanca, Cristina Sanz se ha posicionado desde sus inicios en áreas comerciales y de marketing, comenzando en Edito-rial Océano, y centrándose en los últimos seis años en el mundo de la atención al cliente.

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Sitel, en el Cuadrante Mágico de Gartner por quinto año consecutivo

★ La compañía ha sido reconoci-da por su completa visión y su

capacidad de ejecución en un merca-do en expansión.Sitel se posiciona un año más en el Cuadrante Mágico de Líderes 2014 de Gartner Inc., en el informe sobre Gestión de Clientes (CM, por sus si-glas en inglés) y servicios de Contact Center. En este informe, los analistas de Gartner evalúan a los principales principales proveedores en todo el mundo teniendo en cuenta una se-rie de estrictos criterios que permi-ten el desempeño del negocio para ser competitivo, eficiente y eficaz, y conseguir un impacto positivo en los ingresos, la retención y la reputación. En última instancia, también se analiza la capacidad de ejecución y la visión global que demuestren las empresas.Los co-autores del informe, TJ Singh y Brian Manusama, proporcionan ade-más información sobre la creciente oportunidad de mercado de BPO de atención al cliente. “Las discusiones que se mantienen en las salas de jun-tas de los clientes han pasado de cen-trarse exclusivamente en la limitación de costes y en la adjudicación del tra-bajo a preocuparse por entregar una mayor experiencia al cliente, la auto-matización, los servicios de valor aña-dido (como los servicios multicanal y análisis), escalabilidad, calidad de servicio, y las formas más innovadoras de abordar los crecientes niveles de complejidad en sus negocios”, predi-cen Singh y Manusama.

Vocalcom impulsa el blog, omnicanal.es

★La suma de canales de relación con el cliente es una debilidad, y no una ven-

taja, cuando no se tiene una visión realmente omnicanal. La omnicanalidad no es más que la gestión integrada, coherente y permea-ble de todos los canales. Es, por tanto, branding, experiencia de cliente, marketing, atención, tecnología… pero es, por encima de todo, relación con cliente y negocio. Bajo esta visión nace www.omnicanal.es, como el primer paso de un proyecto mucho más am-bicioso: constituir la comunidad omnicanal de habla hispana. El blog ofrece contenidos propios y de terceros, desde una visión estratégica y transversal de la omnicanalidad, sumando las perspectivas de tecnología, marketing, ne-gocio y estrategia. Omnicanal.es responde a la necesidad de conocer el ”estado del arte” en todo el mundo y de compartir experien-cias. Por ello, Vocalcom, cuya estrategia está centrada en la omnicanalidad, ha impulsado el blog, como lugar de encuentro de la co-munidad de profesionales de habla hispana que gestionan relaciones con clientes.

Sabías que...

★ La nueva División Inter-nacional con la que busca

consolidarse globalmente, está liderada por Alex Esclamado, y de ella dependerán Chile, Colombia y EE.UU.Con sede principal en Madrid, la multinacional quiere impulsar su crecimiento en Chile, Colombia y Estados Unidos, mercados en los que está presente y en los que desea incrementar su cuota de mercado. Además, con la nueva División Internacional la

compañía quiere hacer frente, de forma exitosa y con precisión, a las oportunidades comerciales internacionales actuales, así como prolongarlas en el tiempo. De esta manera, el Grupo Unísono espera no solo fidelizar a sus clientes en esos países, sino ser considerado por ellos su partner estratégico. “La creación de la nueva área es un paso lógico y necesario para fortalecer nuestro lugar en el escenario internacional. Con esta

nueva división queremos estable-cer las bases para un crecimiento fuerte en años futuros, más allá del año 2015”, señala Alex Esclamado. Este directivo, que hasta la fecha era vicepresidente regional del Grupo Unísono en EE.UU. y vicepresidente regional de Desarrollo para Unísono en América, seguirá formando parte del comité de dirección, reportan-do directamente a Sandra Gibert, directora general del Grupo Unisono.

El Grupo Unísono crea una nueva División Internacional

Su amplia trayectoria profesional le hace un experto en opera-ciones en busca de una mejora continua y la máxima eficiencia.

Gavela posee una amplia experiencia de más de

16 años como gestor de operaciones en este sector, tanto en España con diferen-tes roles, como en Latinoa-mérica donde ha ocupado la Dirección General en varios países, habiendo sido en la última etapa, director de Gestión de Operacio-nesen en otra compañía de la industria del contact center. Es Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y

posee un Master de Coor-dinación por el Customer Operations Perfomance Center International.“La compañía está en continuo crecimiento y quiero, desde mi experiencia en el sector tanto en Iberia como en países Latinoamericanos, ayudar lo máximo posible en consolidar las operacio-nes. Estoy muy contento de entrar a formar parte de Transcom y comenzar esta nueva etapa profesional”, comenta Gavela.

ÁNGEL GAVELA director de Operaciones de Transcom Iberia

Interactive Intelligence suma nuevos ingresos por tecnologías en la nube en el cuarto trimestre de 2014

★ El número total de pedi-dos del cuarto trimestre

del pasado año ha sido un 22% mayor que en el mismo período del ejercicio anterior. Los pedidos basados en tecnolo-gía en la nube se han incremen-tado un 42%, hasta alcanzar el 55% del total de pedidos. Los in-gresos por tecnología en la nube del cuarto trimestre se incre-mentan un 78% con respecto al mismo periodo del año 2013. “El

cuarto trimestre ha supuesto un gran final de un año fundamental para la empresa”, ha afirmado Donald E. Brown, fundador y CEO de Interactive Intelligence. “Mientras continuamos ganando cuota de mercado debido a la fuerte demanda de nuestra ofer-ta cloud, nos hemos preparado eficientemente para distribuir nuestra solución multiusuario Pu-reCloud en 2015. Hemos dado grandes pasos hacia nuestro

objetivo de convertirnos en el proveedor líder de tecnología para optimizar la atención al cliente, ya sea de implantación local o en la nube, en empresas de cualquier tamaño y en cual-quier parte del mundo. El año que viene daremos más grandes pasos, ya que esperamos un gran crecimiento de los ingresos por tecnología en la nube y una mejora en la eficiencia opera-tiva”.

VOCALCOM ESPAÑA. Tel. [+34] 915 646 400. Email comercial@vocalcom.esConnecting to Customers

La Estrategia omnicanal es la visión que defi ne el nuevo modelo de relación de los clientes con las marcas.

La Gestión omnicanal es ofrecer una ex-periencia coherente, integrada y relevante a través de cualquier canal.

La relación omnicanal es el modelo de relación de las marcas que tienen al cliente en el centro de su organización.

El reto omnicanal es transversal; es bran-ding, es marketing, es negocio, es tecnología, es comunicación, es atención.

La visión omnicanal es la respuesta a las necesidades y exigencias del nuevo cliente.

Creemos que la omnicanalidad es la respuesta estratégica que ayuda a las marcas a construir relaciones leales, equilibradas, efi cientes y rele-vantes con sus clientes.

Por ello, desde VOCALCOM, impulsamos omnicanal.es, un espacio de intercambio de conocimiento y una comunidad abierta donde compartir ideas, tendencias, buenas prácticas, necesidades y soluciones que nos ayuden a gestionar la relación omnicanal con los clientes.

Súmate a omnicanal.es ▶�

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