Opinión pública y procesos electorales · Teoría de la aguja hipodérmica . Una opinión o...

Tema 8

Asignatura: Opinión Pública Universidad CEU San Pablo Prof. Dra. Tamara Vázquez Barrio

Las campañas electorales Conjunto de acciones que desarrolla un partido político con el objetivo de influir en el voto de los electores. Es el momento

cumbre en el diálogo entre gobernantes y gobernados.

Cam

paña

lega

l Limitada a un periodo de tiempo previo a las elecciones y regulada por la ley lectoral.

Pre

cam

paña

Periodo previo a la campaña legal en la que los partidos políticos incrementan su actividad propagandística para influir en el voto.

Cam

paña

per

man

ente

Utilización de técnicas y estrategias propias de la campaña electoral durante toda la legislatura

Las campañas electorales Conjunto de acciones = diseño de la estrategia electoral

Objetivos de la campaña

Estudio del mercado electoral.

Segmentación del cuerpo electoral.

Determinar la imagen y temas de campaña.

Planificación de la campaña.

Posibles objetivos

Difusión de ciertas ideas.

Obtener un caudal

determinado de votos.

Ganar las elecciones.


Estudio del mercado electoral




• Objetivos: conocer las aspiraciones de la población, la imagen pública del candidato, los programas y movimientos iniciales de campaña de los adversarios, etc.

• Métodos: – Análisis estadístico de los datos disponibles (censos de la

población del país, encuestas de todo tipo, resultados de elecciones anteriores)

• Ventajas: sirven de primera aproximación al conocimiento del electorado.

• Desventajas: información demasiado general y retrospectiva.

– Encuestas de opinión pública. • Proveen el grueso de la información relevante para la

elaboración de una estrategia electoral.






• Las actitudes políticas de los electores. – Actitudes políticas fundamentales (son permanentes

en el tiempo) = CULTURA POLÍTICA • El grado de interés por la política. • Autoidentificación ideológica. • Actitud hacia el sistema económico. • Actitud hacia la política y los políticos.

– Actitudes políticas coyunturales (cambian rápidamente siguiendo el vaivén de la vida política del país).

• Opinión sobre la situación del país. • Grado de descontento. • Temas de preocupación. • Actitudes sobre los problemas de actualidad.

• Actitudes del electorado hacia candidatos y partidos.






• El análisis de los resultados de las encuestas permite conocer: – Cuáles son las actitudes del electorado

frente a los principales objetivos políticos en juego,

– Cuáles son los segmentos más receptivos y los más refractarios al mensaje de cada partido.

– Cuáles son los segmentos más influenciables. – A qué categorías se puede llegar más

fácilmente. – Qué opinan los electores de los diferentes

candidatos y partidos.






SEGMENTACIÓN

Por el grado de influenciabilidad

Por afinidad con el partido Por categoría

MICROSEGMENTACIÓN











SEGMENTACIÓN POR GRADO DE

INFLUENCIABILIDAD

Blancos naturales.

Segmentos del electorado que se muestran más permeables a las ideas y programa

del partido.

Voto duro. El que siempre acompaña a

cierta propuesta partidaria.

Líderes de opinión. Los que

ejercen influencia sobre el voto de sus

allegados.

Electores flotantes. Individuos

indecisos, poco informados y con

opiniones políticas poco articuladas.

Electores críticos.

Individuos indecisos, pero

informados y con opiniones

articuladas.






Electores seguros.

Electores frágiles partidarios.

Electores indecisos o flotantes

Electores frágiles contrarios.

Electores excluidos o lejanos.

SEGMENTACIÓN POR LA AFINIDAD CON EL PARTIDO






MICROSEGMENTACIÓN

PROFESIÓN

EDAD

SEXO

SEGMENTACIÓN POR

CATEGORÍAS






Atender al electorado adquirido.

Seducir al electorado indeciso.

Hacer dudar al electorado opositor.

SEGMENTACIÓN POR CATEGORÍA

SOCIODEMOGRÁFICA






IMAGEN DEL POLÍTICO

•Compatibilidad entre la imagen de campaña y la imagen previa que se tiene de él. •Propuesta única de venta: juventud, experiencia, conocimientos en economía o política exterior, etc. •Esa característica debe ser aceptada socialmente.

TEMAS DE CAMPAÑA

•Pocos y simples. •Coherentes con la imagen del político. •Importantes para el electorado. •Es IMPORTANTE conocer los temas de campaña de los oponentes y preparar argumentos para hacerles frente (BIBLIA)






PRECAMPAÑA. Abarca desde el día de la convocatoria de elecciones

hasta el inicio oficial de la campaña. Es lícita la realización de cualquier

acto de las fuerzas políticas siempre que no contengan una expresa y

directa petición del voto.

CAMPAÑA ELECTORAL. Comienza el día trigésimo octavo posterior a la

convocatoria, dura quince días y termina el día inmediatamente anterior a la votación (día de reflexión). Se puede difundir

propaganda electoral y se pueden realizar actos de campaña con

petición de voto.

PRECAMPAÑA. Abarca desde el día de la convocatoria de elecciones hasta el inicio oficial de la

campaña. Es lícita la realización de cualquier acto de las fuerzas políticas

siempre que no contengan una expresa y directa petición del voto.

CAMPAÑA ELECTORAL. Comienza el día trigésimo octavo

posterior a la convocatoria, dura quince días y termina el día inmediatamente

anterior a la votación (día de reflexión). Se puede difundir

propaganda electoral y se pueden realizar actos de campaña con petición

de voto.

CAMPAÑA PERMANENTE

• Literatura de campaña

• Carteles electorales • Merchandising • Mítines

SISTEMAS TRADICIONALES

• PRENSA • RADIO • TELEVISIÓN • INTERNET

MEDIOS • Contacto directo

con el electorado en distintos ámbitos (pueblos, barrios, mercados, puerta a puerta)

FIELD MARKETING






Características

• Segmentación • Flexibilidad • Interconectivi

dad

Efectos

• Relación más directa y personalizada con los votantes

• Recaudación de fondos

• Reclutamiento de voluntarios

Ventajas

• Bajo coste • Rapidez • Espacio

ilimitado • Sin

intermediarios

Medios

• Web • Uso del

correo electrónico

• Redes sociales • Blog • Anuncios por

internet • Marketing

viral






INTERNET EN LA PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA

Campañas en España Ley Orgánica 2/2011, de 28 de enero, por la que se modifica la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General

PROPAGANDA • Contratación de espacios publicitarios para

propaganda electoral • Uso de espacios gratuitos en las televisiones de

titularidad pública

INFORMACIÓN • Información electoral en medios de comunicación

durante la campaña

Propaganda electoral

«Artículo 53. Período de prohibición de campaña electoral.

No puede difundirse propaganda electoral ni realizarse acto alguno de campaña electoral una vez que ésta haya legalmente terminado. La obtención

gratuita de medios proporcionados por las Administraciones Públicas quedará limitada al periodo estricto de campaña electoral. Las limitaciones anteriores se establecen sin perjuicio de las actividades realizadas por los

partidos, coaliciones y federaciones en el ejercicio de sus funciones constitucionalmente reconocidas y, en particular, en el artículo 20 de la

Constitución.

No obstante lo anterior, desde la convocatoria de las elecciones hasta el inicio legal de la campaña, queda prohibida la realización de publicidad o

propaganda electoral mediante carteles, soportes comerciales o inserciones en prensa, radio u otros medios digitales, no pudiendo justificarse dichas actuaciones por el ejercicio de las actividades ordinarias de los partidos,

coaliciones o federaciones reconocidas en el apartado anterior.»

«Artículo 60. Publicidad electoral en medios de comunicación.

1. No pueden contratarse espacios de publicidad electoral en los medios de comunicación de titularidad pública ni en las emisoras de televisión privada.

2. Durante la campaña electoral los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones que concurran a las elecciones tienen derecho a espacios

gratuitos de propaganda en las emisoras de televisión y de radio de titularidad pública conforme a lo establecido en los artículos siguientes.»

Información electoral

«Artículo 66. Garantía de pluralismo político y social.

1. El respeto al pluralismo político y social, así como a

la igualdad, proporcionalidad y la neutralidad informativa en la programación de los medios de comunicación de titularidad pública en período

electoral, serán garantizados por la organización de dichos medios y su control previstos en las Leyes. Las

decisiones de los órganos de administración de los referidos medios en el indicado periodo electoral son

recurribles ante la Junta Electoral competente de conformidad con lo previsto en el artículo anterior y

según el procedimiento que la Junta Electoral Central disponga.

2. Durante el periodo electoral las emisoras de

titularidad privada deberán respetar los principios de pluralismo e igualdad. Asimismo, en dicho periodo, las

televisiones privadas deberán respetar también los principios de proporcionalidad y neutralidad

informativa en los debates y entrevistas electorales así como en la información relativa a la campaña

electoral de acuerdo a las Instrucciones que, a tal efecto, elabore la Junta Electoral competente.»

Campañas EEUU

Las campañas electorales Con el objetivo de influir en el voto= efectos electorales de las campañas

cogniciones

opiniones, actitudes o afectos

comportamientos

Sé que X es el candidato del partido Y

Considero que X es un buen candidato

Voto al candidato X

Evolución de la investigación sobre los efectos electorales de las campañas

Efectos directos Tª aguja

hipodérmica

Efectos limitados

Efectos poderosos, pero

indirectos y a largo plazo

Teoría de los efectos directos

Las teorías del impacto directo de la comunicación supone que los mensajes producirán un efecto de persuasión directo, instantáneo, homogéneo y masivo sobre las actitudes y conductas de los receptores de la comunicación.

• Medios de comunicación poderosos Auge de los totalitarismos apoyados en la propaganda

política.

• Audiencias homogéneas, aisladas, pasivas y por lo tanto, manipulables

Desarrollo de la sociedad de masas

• Cada vez que los medios emiten un mensaje han de generar una reacción concreta

Modelo estímulo-respuesta de la psicología conductista

Contexto en el que se desarrolla Presupuestos

Teo

rías

del

im

pact

o di

rect

o

Teoría de la bala. Establece que del mismo modo que el proyectil disparado por un arma atraviesa la pared o el cuerpo contra el que se dirige, las ideas “disparadas” por un medio de propaganda atraviesan la mente del receptor provocando unos efectos.

Teoría de la aguja hipodérmica Una opinión o actitud puede ser inculcada a la audiencia a través de un mensaje, del mismo modo que una aguja hipodérmica inyecta un líquido en un organismo. Al igual que el organismo reacciona de alguna forma ante la “invasión” extraña, la mente humana también tendrá que reaccionar ente la inoculación de ideas.

Teoría de los efectos limitados

Estímulo VARIABLES

PSICOLÓGICAS INTERMEDIAS

Respuesta

Características individuales

Exposición, recepción y percepción selectiva

Limitada capacidad de

recuerdo

Expectativas del votante

(teoría usos y gratificaciones)

Teoría de los efectos poderosos

Cuestionamiento de los efectos mínimos

Efectos indirectos mediados por

determinados cambios de opinión

Efectos a largo plazo

Crear un clima político favorable

Construir una cierta imagen de los candidatos

Priorizar en la opinión pública los temas de campaña del partido

Se relativiza la exposición selectiva

El mensaje se percibe como irrelevante y no se

filtra

Decisión voluntaria de desarmar el mecanismos de exposición selectiva

Contextos ineficaces

Mensajes escondidos

Televisión

desalineamiento

TEORÍA DE LA AGENDA

SETTING

Efectos electorales del contexto

VOTO

Campaña electoral

Valores políticos

del votante

Sistema electoral

Situación de la

competencia

Valoración de líderes

Coyuntura económica

Temas de campaña

La personalización política

PERSONALIZACIÓN

Actuación de los medios de

comunicación.

Características del sistema.

Vanidad de los gobernantes.

Curiosidad e interés de los ciudadanos

Los debates electorales C

AR

AC

TE

RÍS

TIC

AS

Generan interés en los votantes. Concentran niveles de audiencia mucho más elevados que cualquier otro elemento de la campaña.

Lo más real. Es donde menos filtros existen.

Los políticos muestran sus conocimientos, cualidades, habilidades e incapacidades.

Permite confrontar y contrastar al mismo tiempo las ideas, los perfiles y las imágenes de los candidatos.

Los debates televisivos son programas con una duración de entre hora y media y dos en los que se enfrentan dos o más opiniones políticas.

Efectos Los electores saben más de los candidatos y los programas de los partidos.

Refuerzan las tendencias políticas preexistentes en la audiencia.

Influyen en los indecisos a favor del candidato más carismático, aunque una imagen excesivamente avasalladora de un candidato sobre otro puede llevar a los telespectadores neutrales o indecisos a ponerse de parte del más débil (efecto underdog)

Los debates electorales

Modelos de debates televisados Modelos

americano Modelo francés

Modelo alemán

Modelo español

Planteamiento Comparecencia conjunta

Cara a cara Comparecencia conjunta

Cara a cara

Posición de los candidatos

De pie y con atril (clásico) Variaciones: en taburete o Sentados

Sentados de forma frontal

De pie y con atril

Los primeros de pie y con atril, los últimos sentados

Nª y papel del moderador

Preguntas de uno o varios periodistas

Arbitraje de uno o dos moderadores

-Preguntas de uno o varios periodistas

-Arbitraje por un moderador

Desarrollo

Público Sí No No No

Tipo de programa

Show Programa informativo

Programa informativo

Show

1993 • Primer debate electoral televisado en Antena 3 y el segundo en

Telecinco entre los dos principales candidatos: Felipe González y José María Aznar.

1996 2000 2004 No hubo debates

2008 • Zapatero y Rajoy se vieron las caras en 2 debates celebrados el

25 de febrero y el 2 de marzo organizados por la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión.

2011 • Un único enfrentamiento entre Mariano Rajoy y Alfredo Pérez

Rubalcaba el 7 de noviembre organizado una vez más por la Academia de Televisión

15 años

Debates electorales en España

González vs. Aznar. Programa emitido por "La Sexta", el 17.02.2008, que analiza los debates de 1993 entre Felipe González y José María Aznar, con la opinión de los moderadores, los asesores y los realizadores

http://www.youtube.com/watch?v=ifng-gIzatQ&list=PLAE8ACE45D50699FD

El infoentretenimiento Infoentretenimiento

Información electoral en contextos no convencionales

Formatos políticos espectacularizados

Programas en los que los contenidos y los intervinientes pertenecen al

ámbito político-periodístico tradicional (analistas, periodistas,

políticos), que tratan asuntos de la actualidad política convencional,

pero en un marco excepcional, orientado a conseguir audiencia

59’ Tengo una pregunta para usted

Magazines politizados Programas de temática variada,

desarrollados en una estructura que incluye entrevistas, comentarios o reportajes en los que la política se

intercala con otros temas de actualidad.

Espejo Público El programa de Ana Rosa

Infoshows políticos Programas de entretenimiento pero

que atienden a la actualidad, presentándola desde un punto de

vista irónico.

El intermedio En el aire

Bibliografía y fuentes Berrocal, S. (coord.)(2003). Comunicación Política en

Televisión y Nuevos Medios. Barcelona: Ariel. Canel, M. J. (2006). Comunicación política. Una guía

para su estudio y práctica. Madrid: Tecnos. Maarek, P. (2005). Marketing político y comunicación.

Claves para una buena formación política. Barcelona: Paidós.

Muñoz Alonso, A. y Rospir, J. I. (eds.)(1999). Democracia mediática y campañas electorales. Barcelona: Ariel

Rey Morató, J. del (2007). Comunicación política, Internet y campañas electorales: de la teledemocracia a la ciberdemocracia. Madrid: Tecnos.

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