Organización interna para la construcción de estrategias en comunicaciones

Actores y objetos “Reales”

Roles y “Relato”

Valores de “Base”

Operación

Táctica

Estrategia

Nivel de superficie

Nivel Narrativo

Nivel Axiológico

FISIOLOGÍA DE LA IDENTIDAD MARCARIA

NIVEL ESTRATÉGICO Nivel Axiológico

El más profundo.

Es el núcleo o esencia de la marca.

Constituído por sus VALORES fundamentales.

Les dan sentido y perdurabilidad porque están en la estructura de la sociedad

En Arcor desarrollamos marcas que nos acercan a consumidores de todo el mundo, que le agregan VALOR y que CONTRIBUYEN a definir una elección hacia nuestra oferta de productos.

VALORESIntegridadHonestidadRespeto hacia los demás

NIVEL TÁCTICO Nivel Narrativo

Los valores más profundos de la naturaleza humana como la “vida” y la “muerte” se van ORGANIZANDO en forma ESTRUCTURADA a

partir de una gramática que los articula.

Los valores profundos, generalmente implícitos y latentes, se tornen en explícitos y

manifiestos.

El valor narrativo permite expresar conceptos.

El desarrollo de sus marcas es consecuencia de una concepción estratégica.

Es la expresión simbólica de su personalidad corporativa y de los atributos de los productos que elabora.

Sus marcas establecen un vínculo particular con cada segmento de consumidores, pues las mismas significan no sólo cualidades específicas y emocionales de cada insumo, sino también las de la propia compañía que respalda su producción.

NarrativoDarle sabor al mundo

NIVEL OPERATIVO Nivel de Superficie o discursivo

Dejar de ser conceptos para convertirse en personajes identificatorios con el consumidor

o potenciales consumidores.

Son imágenes realistas.

Estos modelos publicitarios encarnan los valores en distintos mensajes y a través del

tiempo.

La flexibilidad tendrá que ver con el objeto de identificación y el apego afectivo de la marca.

NarrativoDarle sabor al mundo

A comienzos de 2006, Arcor Center fue diseñado a partir de un nuevo concepto de ambientación que permite

generar una verdadera experiencia de compras, combinando diseño, colores, espacios, productos y

exhibición.  

Arcor Center tiene como objetivo reafirmar nuestra presencia institucional en un mercado muy exigente como lo es Buenos Aires, constituir nuestro propio Show-Room de productos y desarrollar un punto de venta más fidelizado mediante una experiencia de

compra gratificante.

Arcor Center . Avenida Corrientes entre Talcahuano y Uruguay.

NOTORIEDAD – CONOCIMIENTO – AWARENESS DE MARCA

CREATIVIDAD EN MEDIOS: TELEVISIÓN

CREATIVIDAD EN MEDIOS TELEVISIVOS

Perfil campañaPerfil campaña

Combinación mediosCombinación medios

Reparto estacionalReparto estacional

Recursos presupuestariosRecursos presupuestarios

Cobertura y frecuenciaCobertura y frecuencia

FormatosFormatos

Especial recetas cocina en revista femenina líder

Estructura

8 páginas redaccionales. Elaborado por la revista. 1 única aparición. Integración de la marcas en el texto.

Actuando sobre los recursosConcentración 100%Concentración 100%

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Año 1 Año 2 Año 3

Invirtiendo cuando otros no lo hacenInvirtiendo cuando otros no lo hacen

Actuando sobre la estacionalidad

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Total MercadoHelados

Marca 1Helados

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Actuando sobre la estacionalidad

Actuando sobre el Media Mix

Diferenciarse con otros mediosDiferenciarse con otros medios

Ejemplo distribución inversión por sector

Sector Televisión Otros medios

Alimentación 87,0% 13,0%

Transporte 35,5% 64,5%

Belleza/higiene 66,7% 33,3%

Educación 38,5% 61,5%

Bebidas 54,4% 45,6%

5 sectores = aprox. 60% de la inversión total.

Actuando sobre Cobertura o Frecuencia

Campaña

Lanzamiento del nuevo detergente.

Diferenciación

Estreno en todos los canales, lunes 8 de

noviembre, 21:45 horas, 45 segundos en

bloque exclusivo o primera posición.

De esta forma conseguimos prácticamente el

100% de la cobertura posible lo que significa

un 58% de reach en el target.

Actuando sobre FORMATOS

3”

Campaña de sopas deshidratadas

Arranque con todos los medios.

Barrido en prime-time con el mensaje en formato 3’’.

+ de 50 apariciones por semana y canal.

Actuando sobre FORMATOS

0

100

200

300

400

500

600

10/01-16/01

17/01-23/01

24/01-30/01

31/01-06/02

07/02-13/02

14/02-20/02

21/02-27/02

28/02-06/03

07/03-13/03

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Convencional Especial Notoriedad

CONVENCIONAL VS. NOTORIEDAD

TRABAJO PRÁCTICO

Lanzamiento de la segunda temporada de SER Bar de Agua en La Caseta de Mar del Plata.

Durante el evento participó de las catas de agua dirigidas por el experto del primer bar temático de aguas de la Argentina y degustó los exquisitos platos propuestos por Pablo Massey en un ambiente de relax y cuidado placentero.

SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagym.

Lanzamiento de la segunda temporada de SER Bar de Agua en La Caseta de Mar del Plata.

EJERCICIO:

Proponer la IDENTIDAD DE SER

Nivel de Superficie

Nivel Narrativo

Nivel Axiológico

Pensar: ¿Cómo logramos rentabilidad en el negocio, proponiendo acciones de Sponsor y Patrocinio?