Conclusiones e informe de inteligencia del Desayuno de Trabajo : “Outlets y Clubs de Compra Privada” celebrado en Madrid el 14 de Junio 2012.

Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb y Hi-Pay

Temas propuestos para el debate:- Métodos de pago on-line mas utilizados y mas efectivos- ¿Que riesgos asumen los comercios electrónicos ( devoluciones en pagos, etc.)?- ¿Venden elementos que no sean bienes tangibles, como cuentas vip, Premium para fidelizar ó acceder a ventas privadas, etc…?- Costes de estos métodos de pago para el comercio?- ¿Cómo creamos notoriedad de marca?- ¿Existe un perfil tipo de usuario de outlet/club de compra privada? ¿Estrategias de fidelización?- ¿Cómo podemos llegar a un target no afín a nuestro sector?- ¿Necesitan los outlets/clubs de compra privada una tienda física propia (ej: Pixmania.com con 3 tiendas en España)? ¿Se podría pagar en la tienda?- La verticalidad de los outlets, la clave de nuestro éxito.- Coste de captación vs conversión.- Gastos de envío y atención al cliente.- Dinamización en redes sociales (generación de marca o entorno de captación de usuarios)- Impacto del comercio online en los Centros Comerciales.- La experiencia de compra online vs. offline.- Integración online-offline mediante dos vías:Creación de showrooms por parte de los outlets online, en el que el cliente pueda ver el producto, tocarlo, probárselo y realizar el pedido en ese momento, y recogerlo unos días después o que se lo entreguen en casa unos días más tarde.Creación de puntos de entrega de productos de tiendas online en los puntos de atención al cliente de los centros comerciales, dada la gran amplitud horaria que tenemos.- La transparencia es hoy irrenunciable, estén las empresas o no en medios sociales. Eso debe ser el eje de cualquier estrategia, y nosotros debemos negarnos a dejarlo fuera aunque el cliente nos lo pida…¿o no?- ¿Cuál es el ROI de una madre, y qué cosas no se pueden medir en 2.0?- ¿Social media…? ¿No será que no hemos inventado la rueda y que todo sigue siendo comunicación?- ¿La evolución más sólida pasa por combinar acciones online y offline?

Conclusiones :

La posibilidad de ir de compras siempre con precios más baratos es más que atractiva para los consumidores. El concepto “Outlet” forma ya parte del imaginario colectivo a la hora de poder adquirir productos a un precio más bajo y en Internet están a la orden del día las páginas web que se dedican la comercialización de productos bajo la marca de Outlet. Nertworking Activo quiere conocer de primera mano cómo está el sector en la red y para ello ha organizado un desayuno de trabajo en Madrid en el que se ha debatido sobre cómo está el sector y cuáles son las tendencias que están marcando la pauta en el corto medio plazo.

Partimos, una vez más, de que todo depende del producto al que dediquemos nuestro negocio, de todos es sabido que no es lo mismo vender viajes que electrónica que ropa… Cada tipo de producto lleva implícitas unas características propias que constituyen un mercado diferenciado del resto.

¿Por qué vendes?

Números, estadísticas, estudios… Pero… ¿Nos hemos parado en alguna ocasión a pensar y reflexionar sobre por qué vende nuestro negocio? No en virtud de grandes magnitudes sino mirando a la esencia de nuestra empresa. Las respuestas son variadas y con todas se podría hacer la receta del éxito en Internet, aunque ya se sabe que nunca se confiesa el ingrediente especial: originalidad, marca e imagen y con estrategia adecuada. Los outlet tienen además otro hándicap y es el propio término, el cliente está acostumbrado a que en el ámbito físico no en la red, el outlet aplica unos descuentos muy suculentos y el mundo electrónico tienes sus propios códigos. Ni qué decir tiene que en este punto más que nunca hay que tener en cuenta el artículo que vendemos porque no es lo mismo vender un viaje, ropa o servicios, cada artículo tiene sus propia idiosincrasia por lo que el concepto outlet aun siendo el mismo, no se aplica de igual manera en cada sector.

Generalmente un consumidor asocia el outlet a descuentos de al menos el 50% o incluso superiores, sin embargo si vendemos por ejemplo, vino, es imposible asumir esos recortes en el precio. Sus márgenes comerciales son inferiores a los del sector textil y diferentes también al ámbito electrónico o el de viajes. El imaginario colectivo se plantea que ha de encontrar cifras abultadas de descuento si compra en un outlet ya sea físico o virtual pero en realidad todo depende del producto que vendamos. Los expertos apuntan a que sí venden con el mejor precio, pero éste dependerá de cuál sea el producto que estemos vendiendo. Por ejemplo en el caso de las agencias de viajes que operan vía online parece que en cierto modo, el consumidor español está mal acostumbrado. El concepto outlet nos suena a descuentos muy suculentos y esperamos lo mismo, el consumidor ha ido tradicionalmente al factor precio –un hecho que parece que está cambiando- y ha sido el único factor determinante de la compra por lo que

busca esos descuentos y en una agencia de viajes no hay un margen que haga viable un descuento del 80%.

Una vez más los participantes reiteran las diferencias existentes entre el negocio offline y el online, en una tienda física los márgenes operativos han de ser muy superiores, al menos alcanzar los 17 puntos para poder tener un negocio viable, sin embargo en el ámbito online puedes vivir con un margen mucho menor al ahorrarte parte de los costes. Hay grandes players que están llevando a cabo una política que, en opinión de algunos expertos, podría ser contraproducente para ellos mismos y para todo el sector en general. Están bajando los márgenes hasta el 2% aprovechando que se ahorran los gastos de un negocio físico, pero es ir contra el propio negocio. No todas las empresas pueden bajar hasta ese punto el nivel de ganancias y por lo tanto la competencia, sana para el sector y para el consumidor, se va evaporando porque no se puede luchar contra precios tan bajos.

Apuntan los expertos –sobre todo hablando de material electrónico- que algunas empresas están importando el material de aquellos países que tienen precios irrisorios y aunque incrementen costes por el envío o por la imposibilidad de devolver productos defectuosos, les merece la pena porque el precio de origen es casi ridículo. De este modo hay incluso empresas a las que les puede salir mejor de precio comprar a un gran player en Internet y revender después. La competencia es tan feroz que, en el medio-largo plazo puede ser perjudicial para el propio sector. El salvajismo es total y siempre un mayorista obtendrá un mejor precio de compra pero no se controla el canal. No es ni mucho menos la solución óptima para los propios fabricantes pero la solución se torna complicada dado el competitivo entorno en el que estamos inmersos.

Un factor importante para conseguir vender nuestros productos es sin duda el mismo hecho de que nos encuentren. Estar en el momento justo en el sitio oportuno, pues eso pero trasladado a la red. Si tenemos una web maravillosa pero nadie la conoce, si no tenemos un trabajo por detrás de SEO y/o de marca, de poco nos valdrá. Es necesario llegar hasta el consumidor para poder avanzar en nuestro camino.

La Logística de Nuestro Negocio

Es uno de los aspectos más complicados del negocio a través de Internet. También los Outlet tienen los mismos problemas que el resto de E-Commerce a la hora de distribuir los productos. Normalmente no controlamos todas las etapas hasta que el producto llega al comprador y por el camino podemos tener problemas, el control de la mercancía se hace difícil ya en territorio nacional, pero más aún si hemos de llevarla fuera de nuestras fronteras. Existen dos fórmulas, o bien se hace un envío internacional de un país A a un país B o bien llevas la mercancía tú a el país B y desde allí haces la distribución a través de la contratación de una agencia. La segunda opción será rentable siempre y cuando tengamos grandes volúmenes de producto para enviar porque de lo contrario no nos será rentable. La entrada de agentes logísticos de otros países podría beneficiar al sector si se profesionaliza en mayor medida y si conseguimos tener un mayor seguimiento de cómo y dónde está la mercancía.

Así mismo existen diferencias si tenemos un almacén con género de stock o si únicamente trabajamos bajo pedido puesto que esta opción hace que el tiempo de espera para la recepción del pedido sea mayor. Si podemos tener un stock es indudable que el producto le llegará antes a nuestro cliente y que conseguiremos una experiencia de compra más placentera. Sin embargo, aunque tengamos un amplio catálogo físico, parece imposible tener absolutamente todo e incluso hay quien juega a la picaresca y dice tener lo que no tiene para intentar enganchar al cliente por cualquier medio.

Los expertos están intentando optimizar el servicio y por ello hay quien está cuadrando ambas fórmulas, se realiza un pre-pedido y se pide la mitad de lo que se estima que se va a vender y en función de cómo se desarrolla la venta los dos primeros día podemos hacernos una idea de si necesitaremos o no más género. Según parece en esas primeras 48 horas desde que establecemos un precio outlet es cuando se vende hasta el 80% del total que venderemos durante la oferta.

Hay quien utiliza también la fórmula de la consiga, tenemos el material ahí y de este modo ahorraríamos en el tiempo que transcurre entre el pedido del cliente y su recepción en casa. Al cierre de campaña se devuelve la mercancía que sobra y se preparan nuevos proyectos, sin embargo es cierto que en este caso los costes de devolución los asumimos nosotros, tanto los de transporte como los de almacenamiento por lo que siempre hay que hacer cálculos y negociar. Por cierto que los expertos también advierten sobre la necesidad de negociar otros aspectos como el de quién es la responsabilidad de la mercancía una vez descargada puesto que si sufre algún daño, ¿quién corre con el gasto? ¿Nosotros o a quien pagamos el coste de almacenaje?

El debate entre los expertos vuelve a tener en cuenta la diferencia que existe si atendemos a los productos que vendemos, por ejemplo el vino es un producto vivo que está mejor en la bodega por lo que el coste de almacenamiento puede incrementarse. Además el vidrio es un material frágil que puede tener problemas en el transporte y podría recortar nuestros márgenes si la rotura de botellas dejara de ser algo anecdótico y se convirtiera en frecuente. Tal vez sea mejor la inversión en un envoltorio que reduzca las posibilidades de rotura aunque encarezca el producto. En este sector, el de las bodegas, el transporte juega un papel primordial. En todos los ámbitos pero especialmente en éste en el que de él depende que se rompan o no las botellas. Y por ejemplo hay algunas marcas que arrastran aún mala prensa en lo relacionado con el transporte y la distribución.

Es cierto que estamos evolucionando y los prejuicios se van evaporando en función de la relación particular que tengamos con la marca en sí, pero no es menos cierto que es muy complicado cambiar la imagen si ésta es negativa. Frente a la opción de asegurar la mercancía para que no haya problemas en caso de rotura o desperfectos, los expertos muestran ciertas reticencias. No porque rechacen el seguro sino porque el problema es quién asume ese gasto. Si lo asumimos nosotros, el margen de beneficio vuelve a recortarse y si se lo repercutimos al cliente el precio subirá y tampoco lo entenderá.

Factor Precio

Es indudable, es uno de los aspectos que más importa en la venta y tanto empresas como consumidores estamos muy pendientes de hacia dónde oscilan los precios. Sin embargo, según los expertos, no es ni mucho menos el único factor que va a determinar la compra. Parece que una de la claves para incrementar nuestros beneficios es incrementar el número de productos que tenemos, cuanto más catálogo tengamos, más venderemos por inaudito que nos parezca el producto, todo se vende. Además en nuestro país parece que el cliente no llega buscando únicamente marcas, que también. En países como Italia únicamente busca eso, la marca, y el precio es un factor incluso secundario. En España el cliente llega a nosotros por la marca pero también a través del trabajo de marketing que hagamos en nuestra empresa y por supuesto a través de las recomendaciones, un cliente satisfecho es la mejor publicidad que podemos tener. El precio era antes casi el único factor que determinaba una venta exitosa o fallida, pero hoy por hoy existen más factores que influyen en el proceso, la recepción, la experiencia en sí de compra y el proceso post-compra.

Otro de los canales para la obtención de beneficios pasa por la especialización de nuestro negocio, por ocupar un nicho vacío y hacernos con él. Incluso los fabricantes se han visto obligados a cambiar sus modelos de negocio y a adaptarse a los nuevos tiempos, grandes marcas como Pionner cayó en el olvido teniendo buen control del mercado, pero no supo adaptarse a los tiempos y trabajar a demanda. Sucede lo mismo con las ofertas de viaje aunque a diferente nivel, claro está. O nos especializamos mucho en un sector concreto en el que además de precio podamos dar servicios añadidos al cliente o éste directamente contactará con el lugar de alojamiento y negociará con ellos un precio, sin pasar por nosotros.

Atención al Cliente

Hay que cuidar especialmente el servicio de atención al cliente, si un cliente se pone en contacto con nosotros y quien le atiende tiene conocimiento del producto, sabe realmente de lo que habla, podemos llegar a cerrar la venta y la mitad de las ventas realizadas en algunos sectores alcanza el 50% a través del teléfono. Finalmente se trata de dar confianza, una de las palabras y de los conceptos claves para el comercio, ya lo estudiemos en su vertiente tradicional o en el ámbito online. Se trata en definitiva, de ofrecer valor añadido al cliente y es un proceso que ya ha comenzado.La dinámica del precio como único factor ya ha comenzado a desaparecer y es innegable, paulatinamente iremos viendo como esa tendencia se hace patente desde hace unos tres años más o menos. Aún falta generar más confianza que es el principal obstáculo para que el cliente no compre por Internet, pero el proceso ya se ha iniciado y nosotros somos responsables de dar un buen servicio y una atención al cliente exquisita. Es cierto que poco a poco el sector se está dando cuenta de la necesidad de cuidar al máximo al cliente al que hace algunos años se trataba de modo menos cuidadoso.

Más rentabilidad

Apuntan algunas voces autorizadas del sector que en el primer o segundo trimestre del próximo año veremos una limpieza de negocios dado el difícil entorno económico en el que estamos inmersos. Los expertos no tienen tan clara esta posibilidad, lo que sí planea en el ambiente es la inestabilidad que sobrevuela el sector, hay factores que no controlamos como la posible subida del IVA, la ralentización de la demanda derivada de un empeoramiento del entorno, mayor intensidad de la crisis… Parece razonable pensar que el incremento de volumen de negocio nos va a traer mayores beneficios, a excepción de quienes no tienen este objetivo entre sus prioridades sino el de ser comprados. Sobre todo se busca un incremento de volumen diversificado geográficamente. Hoy por hoy es muy difícil ser rentable únicamente en España porque el entorno macroeconómico está muy degradado y el país pasa por serias dificultades. Hay que racionalizar en todo momento los costes e intentar negociar precios cuando conseguimos volúmenes importantes de compra.

Formas de Pago

Es uno de los obstáculos que ha de salvar a día de hoy el comercio electrónico, el pago a través de la red no genera confianza. El modo pionero para pagar, las llamadas de tarificación especial y los SMS sí han funcionado en un primer momento, pero a día de hoy el consumidor quiere pagar con un modo seguro. El monedero electrónico está siendo una de las opciones más viables para estas transacciones, sobre todo en países con un mercado online más maduro que el español. Si el usuario llega al pago y tiene que rellenar muchos datos o le complicamos el proceso, tengamos por seguro que la venta se cae. Al mismo tiempo hay que tener garantías de seguridad para evitar el fraude ya sea al comprador o a nosotros mismos como empresa. Parece que en ocasiones genera inseguridad y desconfianza el hecho de que pidamos al cliente sus claves para pagar, pero en realidad es un modo de dificultar a los ladrones cibernéticos sus objetivos.

Cada vez más las empresas que facilitan pasarelas de pago crean sus propios sistemas de seguridad y a día de hoy el método más utilizado, al 90%, es el de la tarjeta de crédito. Conseguir incorporar el pago a través de teléfono móvil o tableta es muy positivo para las empresas, quien ha conseguido la integración constata que aumenta el ratio de impulso de compra, si yo con identificarme ya puedo pagar sin tener que introducir claves ni números añadidos, recorto el tiempo para pensar y por lo tanto compro de modo más impulsivo.

Los expertos reconocen que queda mucho camino por andar en el ámbito de los pagos y de la generación de confianza. Aún hay un alto porcentaje de compradores que prefieren y eligen el contra-reembolso a la hora de comprar por Internet, hasta el 40% de los internautas dependiendo –una vez más- del producto del que estemos hablando. Todavía falta confianza y los compradores piden este modelo de pago, además los datos apuntan a que el ratio de personas que no recogen el producto es residual. Existen ya fórmulas híbridas que permiten comprar con este método de pago en varias ocasiones, dos o tres, para luego una vez que ya nos conoce el cliente, presentarle la posibilidad de otros modos de pago que no supongan este gasto adicional que es el contra-reembolso. Así

mismo hay quien incrementa ligeramente el precio al cliente y le repercute este método de pago, aún así, el consumidor lo prefiere.

Devoluciones

La política de devoluciones y el cumplimiento de la ley es otro de los aspectos a debatir. En otros países como Alemania es gratuita pero puede suponer un agujero de pérdidas para la empresa. La legalidad recoge un periodo de 15 días obligatorio pero algunos expertos plantean que están en una situación de indefensión, primero porque el gasto de los portes corre de su cuenta y segundo porque en ocasiones los artículos llegan en condiciones deplorables. Sin embargo se muestran de acuerdo en que la posibilidad de devolución Fidelina al cliente, es preferible satisfacer sus expectativas y no tener un cliente insatisfecho que nos haga mala publicidad. Es cierto que puede provocarte auténticos agujeros financieros –sobre todo cuando hablamos de productos de alta tecnología- y es necesario cumplir con la normativa pero además firmar con el cliente las condiciones en caso de devolución.

Podría existir una regulación más concreta, en opinión de los participantes, pero también hay que aplicar el sentido común e intentar tener un servicio pre-venta muy preparado que nos ayude a evitar errores posteriores. En la medida de lo posible hay que aferrarse escrupulosamente a la ley y por otra parte identificar a compradores problemáticos para que no nos ocasionen mayores disgustos.

Tasas de Conversión

Es difícil generalizar o medir en el tiempo la tasa de conversión y el coste de adquisición del usuario. Para algunos expertos depende del origen desde el que llega el usuario –si es desde un buscador puede ser un único día porque el interés es máximo- pero puede ser de hasta 60 días. Una vez más todo depende del producto del que estemos hablando porque en viajes puede ser incluso en el mismo día: el usuario sabe lo que quiere, lo ha meditado, se registra y lo compra. El ratio de visita/ venta es alto.La tasa de conversión a nivel general rondaría el 3-4% y si es un negocio muy de nicho puede incrementarse, curiosamente en sectores como la cosmética convierte en porcentajes más altos. Todos los expertos coinciden en que la guerra en el ámbito SEO es fraticida, hay una importante dependencia del SEM y la lucha es encarnizada. La especialización ayudará una vez más a llegar a nuestro público concreto, pero es difícil.

Influencias del online en el offline

El E-Commerce ha cambiado incluso la forma de comprar tradicional, ha variado el comercio offline y las costumbres de los usuarios. Hay un sector poblacional que está desvinculado de Internet y que por lo tanto sigue comprando al modo tradicional pero hay un sector que después de verlo en la red, quiere verlo físicamente. Hay un público que va a ver in situ el producto en una tienda física para después comprar el mismo producto online y más barato. El impacto en el comercio es innegable pero todavía hay ciertas costumbres que tenemos adheridas y que nos dificultan el hecho de comprar

puramente online. El hecho de tener un negocio físico incrementa los gastos para un comercio medio que ve imposible competir con las grandes cadenas. Los grandes trabajan con personal que tiene un alto grado de rotación y su capacidad de negociación con proveedores nada tiene que ver con la capacidad que puede tener un negocio de mediano tamaño.

Se van ideando fórmulas nuevas que aúnan ambas partes, como la posibilidad de recoger en una tienda física los bienes que hemos comprado online. De hecho, grandes players como Pixmania entregan un 25% de lo vendido en tienda física, y tienen únicamente tres en España. Se tienen en cuenta también los puntos de recogida de mercancía en lugares especializados porque parece indudable que aumenta la confianza para el cliente el hecho de tener la posibilidad de acceder a un lugar físico para recoger su compra. El problema es que ese local incrementa mucho los costes de nuestro negocio, así que se plantea la posibilidad de compartir local con diferentes líneas de producto en un lugar céntrico de la ciudad. De este modo reduciremos gastos al tenerlos compartidos con otros socios. Podría ser una nueva tendencia por lo tanto el hecho de constituir un market-place físico, daría seguridad al comprador y permitiría al empresario recortar gastos. Tendríamos la posibilidad así mismo de preguntar a algún experto y nos permitiría llegar a acuerdos y sinergias con competidores o con otros empresarios. Además la imagen de marca crece de manera exponencial si el cliente tiene un lugar físico al que acudir.

Redes Sociales

Están en el punto de mira y aunque para algunos expertos ya estamos viendo una burbuja en este sector, parece imprescindible utilizarlas al menos para trabajar la imagen de nuestra marca. No está tan claro que sean canalizadoras de compras reales pero si funcionan en el ámbito del marketing. Son canales de intercambio de opiniones que ayudan a vender a largo plazo y que sobre todo generan confianza. Existen pocos casos comprados en los que las redes sociales hayan sido un vehículo de venta directa y comprobada, parece que pueden funcionar más en esta línea en el sector ocio pero los expertos no las tienen todas consigo. Sí se muestran favorables al hecho de fidelizar a través de redes sociales, detectar problemas, crear tendencias a través de blogs… Meter dinero en Facebook no es a día de hoy una venta asegurada, hay que analizar si realmente merece la pena que iniciemos una estrategia para nuestro negocio y si nos va a retribuir beneficio. Muy importante entrar con estrategia porque hay empresas que están entrando de modo aislado, sin saber qué quieren ni cómo lo quieren, sin plantear un plan de acción de la mano del marketing y por lo tanto el éxito es casi imposible.Se plantea imprescindible el hecho de medir qué efecto real tiene nuestra estrategia en redes sociales dentro de nuestro negocio, todo es medible porque está monitorizado y hay que analizar esos datos. Se presentan, en opinión de los expertos, como un canal de comunicación, de atención al cliente pero no de venta directa.

En este camino tanto agencias de comunicación como empresas han de avanzar y estudiar punto por punto hasta qué punto nos reporta beneficio la entrada en redes sociales. Además son un escaparate en el que más de uno ha metido la pata al poner en

evidencia opiniones contrarias a su propio negocio. Una vez más se impone el sentido común a la hora de utilizar perfiles en redes sociales ya sea a nivel profesional o a nivel personal. Es muy complicado mantener esa línea divisoria entre ambas facetas de una misma persona por lo que lo mejor es ser siempre prudente.

Así mismo hay que tener en cuenta en qué redes sociales estamos presentes y con qué objetivos, Pinterest por ejemplo convierte muy bien en EEUU pero en nuestro país apenas se está desarrollando. La opción de LinkedIn se propugna como positiva ya que se trata de una red social específicamente profesional y por lo tanto puede ayudarnos en nuestro camino como empresa, pero siempre teniendo en cuenta que hemos de invertir siempre tiempo y en algunas ocasiones dinero, aunque no sea directamente el tiempo también tiene un coste.

Es necesario romper los muros que separan los diferentes sectores del mundo online. Por supuesto que se avanza en el proyecto de dar la mano al mundo offline y al online pero incluso dentro de éste hay que ser más transversales y romper los compartimentos estancos entorno a los cuales ha crecido la red. Hay Que tener como un factor importante la inversión, el precio, el gasto… Pero no es lo único importante. La especialización es una de las claves y el cuidado de la calidad otra. Busquemos el equilibrio y pongamos un precio acorde con la competencia, cuidemos al cliente y podemos ver cómo mejora nuestro negocio. Estudiemos nuestro retorno de inversión y en la medida de lo posible no cerremos puertas antes de abrirlas, la situación es compleja y el entorno no ayuda pero no podemos ser nosotros mismos quienes pongamos las primeras trabas.

Empresas participantes : Hispaweb, OctopusTravel, Networking Activo, Outlet-village, Hi-Pay, Audiotronic, Mipuf, Bodeboca, BuyVip, Showroomprive, Correos y Philips.

Encuentro Profesional patrocinado por Hispaweb y Hi-Pay

Creador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.