[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT01NA [EXTN_PAISVASCO -1 ] . . . 15/02/15] Author :JRIVAS Date:16/02/15 T ime:15:17

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Las pequeñas y medianas empresas del País Vasco se enfrentan al retoLas pequeñas y medianas empresas del País Vasco se enfrentan al retode darse a conocer con las nuevas tecnologíasde darse a conocer con las nuevas tecnologías

ExtraExtra Empresas y comunicación

| DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015. NÚMERO 1.528

[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-P`GMÚLTIPLES <NEGEXT06-07NA> [EXTN_PAISVASCO -7 ] . . . 15/02/15] Author :JRIVAS Date:16/02/15 T ime:15:20

A estas alturas, hasta elmayor enemigo de lasnuevas tecnologías sa-be que es imprescindi-

ble estar presente en Internetsi se quiere dar visibilidad a unnegocio o actividad empresa-rial. Sin embargo, muchos tie-nen la idea de que basta contener una web visualmenteatractiva, con contenidos inte-resantes y de fácil navegación.No es suficiente si pretende-mos que la web sea un instru-mento comercial que ofrezcaresultados tangibles.

Sabemos que la gran mayo-ría de las empresasno consiguen esarentabilidad a pesarde comprender (oeso dicen) el alcanceque puede tener unportal digital en sunegocio. De hecho,así se demuestra enel estudio realizadopor Overalia juntocon Adegi, en el quese concluye que lasempresas estudiadasalcanzan de media 6puntos sobre 100 envisibilidad en Inter-net como consecuen-cia de la escasa inver-sión en este medio.

Además de tenerunaweb actual y per-fectamente diseña-da, es igual omás im-portante hacerla visi-ble y atraer usuarioshacia nuestros conte-nidos digitales. Esosí, no es suficientecon atraer tráfico pa-ra engrosar el núme-ro de visitantes enlas estadísticas de laweb y así satisfacernuestro ego. Deben ser usua-rios cualificados que estén real-mente orientados a comprar loque vendemos.

Cuando hablamos de visibili-dad online nos referimos, porejemplo, a estar en los prime-ros puestos en los resultadosde un buscador como Googlecuando un cliente potencialbusca algo relacionado con laactividad, productos y/o servi-cios de nuestra empresa. Es ahídonde hay que estar, cerca delusuario (cliente potencial), pa-ra ofrecerle una web donde en-cuentre el contenido que buscay que esté orientada a conver-siones. Es decir, enfocada a queel usuario compre un productoo envíe una consulta a travésde un formulario, entre otrosfines.

Si vendemos ropa, alimen-tos, electrónica o entradas pa-ra espectáculos, por ejemplo,el objetivo principal de la webserá la venta online. Si, por elcontrario, el negocio de nues-tra empresa se basa en la ventademaquinaria industrial, el ob-jetivo de la web será probable-mente conseguir que esos usua-

rios potenciales contacten connosotros para que posterior-mente un comercial cierre laventa a través de los canalestradicionales. En cualquiera delos casos hay que conseguir po-sicionar la web en los buscado-res. Pero la pregunta es: ¿Cómoconsigo que mi web sea visiblepara mi público objetivo?

Google emplea un complejoalgoritmo con más de 200 va-riables para ordenar sus resul-tados. Pero en resumidas cuen-tas y sin entrar a analizar todasestas variables, la clave está ensaber cómo y con qué términosbuscan tus usuarios lo que ven-des para después optimizar laweb en base a esas palabras cla-ve. Asimismo, es esencial gene-rar contenido de forma regular(con un blog, por ejemplo) con

información de interés para tupúblico y, además, hay que con-seguir que otras webs de rele-vancia incluyan en sus sites en-laces hacia esos contenidos detu web (lo que llamamos link-building).

Sin duda, es una tarea labo-riosa y que da sus frutos a me-dio plazo. Obviamente puedeestar apoyada por otros recur-sos como campañas de anun-cios y una actitud proactiva enredes sociales que, por cierto,cada vez adquieren más rele-vancia de cara a la visibilidad yel posicionamiento en buscado-res. En definitiva, son muchoslos sectores que pueden sacarpartido al marketing online.No obstante, aunque a muchosles sorprenda, cabría resaltarde forma especial el sector in-dustrial, sobre todo por su ca-rácter internacional, ya que ex-porta un alto porcentaje de suproducción.

En ese sentido, Internet esun canal de apoyo comercialmuy importante para que lle-guen nuevos contactos comer-ciales interesantes desde distin-tos países, como ingenieros y

responsables técnicos que bus-can soluciones concretas en In-ternet. Una apuesta que ya estáofreciendo excelentes resulta-dos entre algunas empresas in-dustriales vascas del ámbito dela máquina herramienta. Y estotalmente aplicable a cual-quier empresa que quiera refor-zar su presencia internacional.

Al fin y al cabo la web puedeconvertirse en un agente co-mercial disponible 24x7x365en todo el mundo. Y este apoyocomercial, impulsado con unaestudiada estrategia de marke-ting online, puede servir paraafianzar la presencia en paísesdeterminados o incluso para re-forzar acciones puntuales co-mo ferias o campañas comer-ciales específicas. En cualquiercaso, es necesario desterrar la

idea de que la web es un catálo-go online y descubrir que pue-de ser un gran comercial. Tan-to, que incluso logre superar ala competencia en visibilidadonline. En Internet las diferen-cias en facturación y tamañono son tan notables. El mundo

digital permite ser más grandea alguien más pequeño si éstetrabaja bien su posicionamien-to, sus argumentos de venta ysu presentación visual.

Una vez puestas en marchatodas las acciones para promo-cionar la web, una de las cues-

tiones más importantes es lamedición y el análisis de los re-sultados del tráfico. Para ello laherramienta más utilizada enel mundo es Google Analyticsen su versión gratuita (aunquetambién la hay en Premium).

La inmensa cantidad de in-formación que ofrece esta he-rramienta de analítica web per-mite conocer el retorno de lainversión realizada en Internetconmucha precisión, a diferen-cia de lo que ha ocurrido histó-ricamente con las inversionesen marketing y comunicacióntradicionales. Además del nú-mero de visitas, sabemos suprocedencia geográfica, desdequé páginas han llegado a nues-tra web, por qué palabras cla-ve, cuántas descargas se hanrealizado, en qué página aban-

donan la web y así una enormecantidad de información valio-sísima que permite tomar deci-siones con un buen grado deconocimiento del terreno.

Así se consigue adecuar unsite para sacarle su mayor par-tido, es decir, optimizarlo paraaumentar el ratio de conversio-nes (que un usuario haga unacompra en la web, que envíeun formulario, que se descar-gue determinada informacióno el hito que se marque comoobjetivo en cada caso). Comodice el dicho popular, la infor-mación es poder, y en este ca-so, Google nos la ofrece en ban-deja y, además, de forma gratui-ta.

No cabe duda que adaptarsea esta realidad y conocerla entiempo real ofrece una ventajaque puede resultar clave parasobresalir en el mercado. Portanto, ya no se trata de aden-trarse en este mundo por curio-sidad o interés, sino que se haconvertido en una cuestión depura necesidad.

Guillermo Vilarroig es director deOveralia

Las marcas digitales, una de las referencias para las empresas de cara a sus posibles clientes. / getty

La web: un comercial global 24x7

Italiano, nacido en Francia,Jean-Marc Colanesi (Creu-tzwald, 1961) se introdujo en elmundo del marketing tras su lle-gada a España en 1990. Profesorde postgrado en la escuela denegocios ESIC, enseña Estrate-gia de marca y comunicación, yasesora a empresas. Desde hacecuatro años ha ampliado su cam-po de trabajo a los negocios enInternet. Colanesi empieza ha-blando de Colbert como creadorde las marcas de lujo y llega aexplicar el “ecosistema digital”que rodea la venta electrónica.

Pregunta. ¿Cómo esta el mer-cado español es cuestiones demarketing? ¿Las empresas sa-ben venderse?

Respuesta. Esmuy interesan-te porque está todo por hacer.Las empresas españolas son líde-res en muchos sectores peropienso que se pueden vendermuchísimo mejor. Lo que ocu-rre es que en muchas empresastodavía tienen la mentalidad devender producto, producto, pro-ducto. Hoy en día el consumidorya no te compra producto; el

consumidor lo que quiere esmarca. Los productos son cadavez más iguales, es la marca loque los diferencia.

P. Enmuchos casos el produc-to en sí parece más importanteque la marca.

R. La mayoría de productosde calidad españoles, como losvinos o el jamón, por ejemplo,tienemucho valor para el consu-midor y muchas veces sus pre-cios no se corresponden con lacalidad. Probablemente es por-que en los años 80 los america-nos hablaban mucho de produc-to y nos hemos quedado con esahistoria. La gran distribución,que es cosa de Francia, ha de-mostrado que si lamarca no con-trola la distribución, no es na-die. Yo hago mi marca de distri-bución con mis productos blan-cos y compito. Luego otra co-rriente que ha utilizado mode-los clásicos de negocio orienta-do al liderazgo en costes parapoder trabajar en b to b[bussines to bussines, entre em-presas no destinado al clientefinal] ha demostrado que hacien-do marca podían triunfar. Y em-pezaron a salir las primerasmar-

cas low cost, tipo Ryanair. A mientender, marcas como Inditexa través de su locomotora Zarahan hecho cosas maravillosas:han revolucionado todo el sec-tor a nivel mundial. Ofrece lowcost, pero con diseño para apor-tar un valor, algo más que pre-

cio. A partir de ahí ha nacido unnuevo tipo de marca que yo lla-mo la marca sufi: un productosuficientemente bueno a un pre-cio suficientemente bueno y quefunciona bien, tipo Dacia. Noson coches de una gran estética,ni un gran diseño, pero funcio-

nan y te llevan a donde quieres.Las próximas marcas que van adar problemas a las empresasson las que trabajan con sus per-sonas. El nuevo modelo de mar-ca para competir es lo que yollamo la marca inteligente: seapoya en sus empleados para es-tar en el mercado, competir ydiferenciarse.

P. ¿Cómo lo hacen?R. Capitalizando la creativi-

dad, la materia gris de las perso-nas. Muchas empresas no estánpreparadas para ello. Cuando voyun lunes por lamañana a ver a unnuevo clientemuchas veces escu-cho “estoy de lunes”. No podemostrabajar con personas que estánde lunes, obsesionadas conque lle-gue el viernes. Significa que elmo-delo de negocio es equivocado. Laúnica cosa que no pueden copiarlas empresas son las personas ysu creatividad. Y la materia grisno esta reservada al consejo deadministración o a los directivos.La materia gris de la empresa esla suma de la materia gris de to-dos los empleados.

P. Entonces ¿su trabajo enlas empresas empieza de puer-tas adentro?

R. Exactamente. Es la clave ami entender. El marketing se hacreado a partir del fondo ameri-cano, que va mucho de fuera ha-cia dentro, marketing de cho-que. Yo pienso que debe ir dedentro a fuera. Las empresastendrían que sacar más partidode sus empleados. Dejar a la gen-te pensar y participar, acertar oequivocarse. El mejor libro dedirección de empresa se llamaEl largo camino hacia la libertad,la autobiografía de Nelson Man-dela. Demostró que contandocon las personas se podía haceruna cosa sin precedentes. Poreso tengo una línea de argumen-tación basada en la cultura zulú,que habla de que el hombre eshombre a través de otros hom-bres. Del marketing de lujo heaprendido muchas cosas. Unade ellas es que las grandes mar-cas de lujo nacen de la visión ydel saber hacer de las personas.

P. ¿Se pueden sacar leccionesdel lujo?

P. Sí, desde luego. Son fami-lias que han tardado cien o 150años en crear su marca. Es loque no hacen las empresas quequieren resultados ya. Además,los creadores de muchas empre-sas tienen tan interiorizado loque saben hacer que no sabenexpresarlo. Si aprendes, puedescambiar el modelo de negocio ylograr incidencia sobre las ven-tas en número y en precio.

P. ¿Sirve para empresas decualquier tamaño?

R. Sí. Normalmente piensoque la mayoría de las empresaspueden vender más caro. ¿Porqué no lo hacen? Porque vendenproducto. Si al consumidor no ledas un motivo para que te elija,y el motivo es la marca, te va acomparar. Y si te compara espor precio. Si le das un motivodesde la marca va a hacer el es-fuerzo de comprarte.

P. ¿También funciona en ne-gocios pequeños?

R. Sí, también para la floris-tería de la esquina. Sirve paratodos porque la marca es un re-ferente en el mercado. Si no, nosabrías comprar. Lamarca ense-ña a comprar el consumidorque no nace sabiendo comprar.Da igual lo que vendas y el tama-ño de la empresa, hay que hacermarca ante todo.

P. ¿Funciona esto en momen-tos de crisis económica?

R. ¿La que hemos tenido?P. ¿La da por acabada?R. La di por acabada en 2008.

En un principio pensé que erauna crisis pero cuando las gran-des potenciasmundiales inyecta-ban dinero en la economía y lasituación no iba mejor, me dicuenta de que era un cambio deépoca. Trabajo desde 2009 en es-te escenario.

P. ¿Qué ha cambiado?R. Que no volveremos a ven-

der nunca más como lo hemoshecho. Hay muchas empresasque en esta época en lugar devender han ido a que les com-pren. Promoción y precios.Otras han mantenido una líneay han encontrado la posibilidadde subir los precios. Es muy fá-cil: cuando el consumidor en-tiende lo que compra es capazde hacer un esfuerzo para com-prarlo; cuando no lo entiende,compra por precios. Lo que novolverá a pasar es que se gastemás dinero del que se tiene. Qui-

zá el consumidor va a ser másexigente.

P. ¿Qué piensa del abuso dela palabra marca, de la insisten-cia en hablar de la marca Espa-ña?

R. Una marca país es la suce-sión de las grandes marcas deese país que configuran una ima-gen. En España tenemos gran-des empresas para configurar es-ta marca, pero sobre todo tene-mos grandes deportistas que pa-sean nuestra marca por el mun-do. Y eso es muy importante.

P. ¿Más importante que susempresas y sus productos?

R. Todo suma. Hacer marcaes la sucesión de todo. Ganar elTour de Francia también.

P.Usted trabaja en la comuni-cación en Internet.

R. Lo que llamamos desci-frar el ecosistema digital. Co-mo todo en marketing el nom-bre es grande y lo que hay de-trás es sencillo. Yo parto delprincipio de que llegará el día

que ninguna empresa podrá di-ferenciarse utilizando las he-rramientas on line o las redessociales. La diferencia está enel contenido de lo que escribesen Twitter o en Linkedin. O tublog. Solo el 10% de la pobla-ción crea cosas nuevas. En elmundo on line no sabemos to-davía nada, queda mucho poraprender. Va muy deprisa y noalcanzamos a entender la am-plitud que tiene.

P. ¿No le parece que se repli-ca en Internet lo que se ha he-cho fuera?

R. Exacto, y es un error. Eléxito en el mercado no garanti-za que también se tenga on line.El consumidor no espera lo mis-mo.

P. ¿Psicológicamente es dis-tinto?

R. Diría más: hay que verlodesde la antropología. Hay queestudiar la antropologia de lastribus. El comportamiento on li-ne esmuy parecido al comporta-miento de tribu. Yo les llamoma-nadas virtuales. En Internet lapresión del grupo es brutal: des-cuidamos los contenidos y los re-producimos de forma muy fácil.Nos convertimos en tribu con elinconveniente para la marca deque puedes cambiar de grupo rá-pidamente.

P. ¿La marca tiene que bus-car al líder de la tribu?

R. No lo va a alcanzar nun-ca. La marca tiene que trabajarcon los primeros adoptantes ycrear lineas de comunicacióndirigidas a pequeños segmen-tos cuya suma llegue a la tribu.Todos estamos buscando. Hayque reinventar los negocioscon mentalidad on line. Por esomi línea es crear tribu, contarcon las personas.

GUILLERMOVILARROIG

JEAN-MARC COLANESIExperto en marketing

“La nueva marca capitaliza lamateria gris de sus empleados”

“Hay que reinventarlos negocioscon mentalidad‘on line”

“Una marca país esla sucesión de lasgrandes marcas deese país”

EVA LARRAURI

Internet es un canalde apoyo comercialpara que lleguennuevos contactos Es

necesario desterrarla idea de que laweb es uncatlágono online

EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015 EXTRA 7

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