TENDENCIAS ACTUALES DEL MERCADO TURÍSTICO

Dr. Manuel González HerreraProfesor Titular

Julio 2011

El Turismo y su estructura de mercado.

Sensible y cambiante

Requiere de alta seguridad y relaciones humanas

Demandantes son generalmente personas de ciudadcon ingresos superiores al mínimo vital

Competitivo (Oferta > Demanda): Mercado de Oferta

Heterogéneo, disperso y extendido en mercados, tiposde turismo, servicios, etc.

Mercadoturístico

¿DÓNDE? ¿POR QUÉ?¿CÓMO?

DESTINOTURÍSTICO

MERCADOEMISOR

TURISTA

OFERTA DEMANDA

PRODUCTOSTURISTICOS

FORMAS DETURISMO

MODALIDADES DETURISMO

ATRACTIVOSTURÍSTICOS

MOTIVOS DEL VIAJEINTERESES Y

POSIBILIDADES DELTURISTA

FLUJOS

Núcleo Receptor NetoNRN = FE / FR = - 1Núcleo Emisor NetoNEN = FE / FR = +1

Tendencias evolutivas del turismoCrecimiento y cambios previsibles en las demandas•Evolución aspectos socio demográficos•Nuevas motivaciones y formas vacacionales•Cambios estructuralesCrecimiento y cambios previsibles en la oferta turística•Mayor atención al factor humano•Segmentación del PT y nuevas ofertas•Cambios en diseño hotelero, servicios gastronómicos, e implantación NTIC•Perfeccionamiento sistemas de formación y capacitación•Asociaciones e integraciones regionales•Perfeccionamiento del transporte y las comunicaciones•Preocupación por la imagen pública•Educación a los consumidores•Incremento de las propiedades vacacionales

Consumidor turístico del siglo XXI en etapa de madurez del sector•Turista más culto, experto y bien informado, más exigente

•Perfil de clase media con edad comprendida entre 25 y 55 años

•Mayores facilidades de compra y mayor acceso a la información

•Más activo y multiconsumidor, pero sin derrochar

•Mayores alternativas donde elegir

•Asume diferentes figuras de consumo turístico

•Desea viajes diferenciados

•Fragmenta sus vacaciones

•Se deja provocar por productos y destinos alternativos, cotidianos o exóticos

•Busca calidad en el servicio por la amplia variedad de ofertas

•Tiene mayor conciencia ambiental

•Gusta establecer relaciones de intercambio sociocultural en los destinos

•Rechaza destinos que no le producen una rentabilidad físico-espiritual

Los nuevos productos turísticos

•Productos turísticos para la 3ª edad como reclamo socio-cultural

•Turismo de salud -Resorts de turismo de rejuvenecimiento, Spas olos Curhoteles donde se combinan actividades al aire libre, el ocio yel relax con programas de curas y contra stress-

•Turismo personalizado

•Los productos “last minute”

•Los productos “fidelizados”

•Productos turísticos para la juventud como reclamo deindependencia y libertad

•Productos turísticos deportivos con diferentes niveles de riesgo

Nuevo marco de referencia•La competencia creciente y globalizada

•Prioridades competitivas en evolución y objetivos cada vez más altos

•Irrupción de nuevas tecnologías

•Importancia de los servicios

•Importancia creciente de la responsabilidad social

RetosPostura pasiva

Postura seguidora

Postura de liderazgo búsqueda de mejora continua y apuesta por la formación

Turismo masivo ypasivo

Turismopersonalizado y

activo

Enfoque mercadológico del turismo: Orientaciónal visitante consumidor.

Enfoque mercadológico del turismo: Referido a laatracción y mantenimiento de los flujos turísticos crecientes y susignificación.

Cliente: principal activo de la empresa.

¿Qué representa el cliente?:Elemento más importante de nuestra actividadNo depende de nosotros, nosotros dependemos de ellosNo es una interrupción en nuestro trabajo, es el propósito denuestro trabajoNo hacemos un favor al servirlo, él nos hace el favor al darnos esaoportunidadNo es un ser caprichoso, es nuestro trabajo satisfacerlorentablemente para su bien y el nuestro

El cliente como consumidor actual tiene:

Más cultura de consumo

Más experiencia

Mayores facilidades de compra

Mayor acceso a la información

Alternativas donde elegir

Orientación al cliente significa:

Satisfacer al cliente es la única forma de obtener éxito.

Para atender al cliente cada cual tiene que hacer bien su trabajo y

en la cadena de trabajo todo el que depende de otro se considera

cliente.

Se tiene responsabilidad con el cliente de principio a fin.

Es imprescindible estar al tanto de las necesidades y deseos del

cliente y de cómo cumplimos con sus expectativas.

El cliente como ser humano es siempre centro de nuestro trabajo.

Componentes del subsistema mercadológico1. Creación de la demanda efectiva (real) de viajeFactores controlables:

Producto turístico y sus atractivos Precios Canales para hacerlos llegar a los mercados Comunicación promocional turística, etc.

Factores no controlables:Tiempo de ocioIngresos personalesSituaciones económicas y políticasComportamiento de compra del visitanteAbsorción de la imagen de destino, etc.2. Satisfacción del cliente

Consumo turístico

El consumo turístico consiste en la adquisición debienes y servicios turísticos encaminados a satisfacerlas diversas necesidades asociadas al viaje turístico,razón por la cual los consumidores turísticos gastandinero en productos/servicios antes de realizar el viaje,durante el desplazamiento y estancia en el destino devisita y después del viaje, todas las cuales se agrupanen la categoría de gastos de los visitantes.

Rasgos del consumo turístico:Se produce “in situ”, es decir, en el propio lugar en que se localizanlos atractivos que condicionan las modalidades turísticas y susactividades.

Intervienen componentes que carecen de valor comercial en otrascondiciones de consumo, como el sol y la arena en una playa, el airefresco de una campiña, entre muchos otros.

Los propios consumidores participan del proceso de fabricacióndel producto viaje al seleccionar y organizar sus componentes deacuerdo con sus propios deseos, intereses y posibilidades personales.

Representa un acto de consumo cuyo valor residual se expresa enla experiencia vivida en forma de recuerdos mentales o materiales encaso de las fotos, suvenir, etc.

El consumidor usuario de productos turísticos.

Comportamiento de compra del consumidor.

a)¿En qué consiste el comportamiento de compra delconsumidor turístico?

b)¿Cuáles son las principales interrogantes que se plantea elconsumidor turístico con relación a su destino de vacaciones?

Factores que influyen en el comportamiento de compra deproductos turísticos: Necesidades, deseos y actitudes decompra.

¿Qué factores influyen sobre el proceso de decisión de comprasturísticas?

Factores externos: grupos y MKT de las empresas.

Factores internos: necesidades y motivaciones.

Factores de influencia externos

Culturales

Clases sociales

Grupos de referencia

Grupos de convivencia

Familia

Factores de los que depende el comportamiento de compra de losviajes turísticos:Factores comunicacionales: referidos a la cantidad y disponibilidad deinformación en fuentes comerciales y sociales que inducen a la compraturística, factor clave para la toma de decisiones, tales como Internet, guíasde viajes, folletos, agencias de viajes, oficina de información turística.Factores situacionales: referidos a las condiciones concretas de tiempoy espacio en que se producen las compras.Factores psicosociológicos: referidos a los motivos de compra, laspercepciones de los turistas potenciales, sus propios rasgos de personalidad ydesarrollo intelectual, las experiencias previas, las actitudes ycomportamientos habituales, etc.Factores socio-demográficos: referidos a nivel cultural, grupossociales y de edades según modas y tendencias de mercado, grupos socialesde referencia que provocan efecto de imitación demostración.Factores económicos: referidos a indicadores de capacidad deconsumo, disponibilidad de renta, etc.

¿En qué consisten las motivaciones turísticas? Mencione losprincipales motivos de compra y las motivaciones de compradel turista.

Motivos de compra:

Inherentes

Aprendidos

Emocionales o impulsivos

Racionales

Motivaciones del turista

Físicas: descanso físico, participación

Culturales

Sociales: visitar amigos, familiares, conocer nuevas personas

Cambio de actividad o de lugar geográfico

De estatus o prestigio: viajes de negocios, eventos, estudios

De diversión y entretenimiento

Proceso de decisión de compras.a)Mencione y explique las etapas del proceso de decisión decompra turística. Ejemplifique basado en su propia experienciaturística.

Proceso de decisión de compras turísticas1.Despertar la necesidad2.Buscar información3.Evaluación y comparación4.Decisión de compra5.Sentimientos posteriores a la compra.

Momentos que caracterizan el proceso de compra del

producto turístico:

Toma de comunicación del cliente con el vendedor.

Relajación del cliente frente al vendedor.

Atención del cliente a las explicaciones y realización de preguntas

sobre el producto.

Ilusión del cliente con el producto.

Reconocimiento del producto como si ya fuera suyo (mi viaje, mi

hotel, la piscina de mi hotel).

Decisión de compra.

Indicadores para el estudio del comportamientode compra de los viajes turísticos:Motivos de viaje

Criterios para la selección del destino y las modalidadesturísticas.

Criterios para la selección de establecimientos de alojamiento,transporte, entretenimiento.

Formas de organización del viaje (organizado o independiente,composición del grupo, duración de viaje, estación del año en queviaja, gasto promedio realizado y su estructura, actividadesrealizadas).

Satisfacción experimentada durante el viaje.

Atención al clienteTipos de clientes y su tratamiento.¿Cuáles son los principales tipos de clientes y en cada caso cuáldebe ser su tratamiento?

P. L. Pearce (en Carlos E. Jiménez)1.Elitista o turista de jet set2.Viajero novato (sin experiencia)3.Turista de calidad (negocios, congresos)4.Viajero empedernido o incansable5.Espiritualista o reencuentro con si mismo6.Viajero ecológico y antropológico (descubrimiento ambiente natural)7.Comprador de suvenir8.Amantes de las actividades de lujo9.Entusiasta de conocer sociedades y culturas

Le Blanc (en Carlos E. Jiménez)1.Independiente2.Apresurado3.Tímido4.Conformista5.Explotador (impone criterios)6.Dependiente7.Influenciable8.Mal educado9.Agresivo

Según comportamiento durante el viaje1.Las pateadoras “patear la ciudad” por su propia cuenta2.Los sabelotodo demostrar sus conocimientos3.Profesionales de la reclamación encuentran defecto en todo haciendosentir de esta forma su poder4.Los exigentes reconocen las cosas bien hechas5.Los extrovertidos amistosos todo les parece bien6.Los introvertidos nunca se sabe lo que piensan7.Los pesados hablan todo el tiempo de cualquier cosa

Según comportamiento de compra del viaje en la agencia1.Comprador rebaja: producto al menor precio posible, pendiente de lasofertas2.Cliente amigable: habla de todo, todo el tiempo y quiere ser escuchado3.Cliente tímido: apenas habla y prefiere escuchar4.Cliente indeciso: necesita ayuda para tomar decisiones5.Cliente agresivo: a la defensiva, desconfianza6.Cliente inteligente: analizan la información que se les proporciona yresponde con rapidez y seguridad.7.Cliente experto: amplio conocimiento que les gusta demostrar.

Protección de los consumidores y usuarios.a)¿En qué consiste la protección al consumidor turístico? Elderecho al consumidor. ¿Cómo se aplica esta perspectiva enBrasil?b)¿Cuáles son los derechos básicos del consumidor ¿Cómo seaplica esta perspectiva en Brasil?Derechos básicosProtección a su salud y seguridadProtección a sus intereses económicos y socialesDerecho a una información correctaDerecho a la educación y formaciónDerecho a la representación, consulta y participaciónDerecho a la protección jurídica, administrativa y técnicaDerecho a la indemnización o reparación por daños y perjuiciossufridos

Fases propuestas por R. Colley en su modelo DAGMAR Conocimiento Comprensión Convicción Acción

Fases para cerrar una venta• Acogida• Escucha y empatía• Argumentación y demostración• Respuesta a objeciones o preguntas del cliente• Cierre de venta.

¿Cómo se manifiesta la publicidad engañosa en el turismo?.

Atención a prestar en la presentación o desarrollodel producto.

Atención al cliente: significa la colocación del servicio requerido en el lugar y eltiempo conveniente, según expectativas del cliente en cuanto a rapidez, exactitud,precio y calidad del servicio, entre otros indicadores.

Requiere de:

Acogida y despedida hospitalaria.Actitud positiva ante el cliente.Atención personalizada al cliente.Protección a los consumidores y usuarios según la normativa vigente.Atención exitosa de los clientes en situaciones difíciles aplicando técnicasde solución de conflictos.Adecuada actitud y tratamiento de quejas y reclamaciones.Capacidad para convertir situaciones de insatisfacción del cliente ensituaciones de satisfacción para el cliente y la organización.Responsabilidad para la toma de decisiones con respectos a los problemasen se ven implicados los clientes.

Atención al cliente:Información comprensible, objetiva, y adaptada a lascaracterísticas del cliente y de las circunstancias en que se transcurrela misma.Explicaciones amenas para mantener la atención del cliente.Implicación activa del cliente en la explicación sin imponercriterios personales y evitando conflictos.Anticipación a las necesidades del cliente.

Proceso de atención al cliente.Actitudes positivas ante el cliente.AltruismoAsetividadEmpatíaEscucha activaPersuasiónBúsqueda de sinergiasMensajes yo

Atención a grupos de clientes.

Tipos de grupos:

Composición del grupo: heterogéneos o abierto (cuando sus

integrantes no se conocen con antelación) y homogéneos o cerrados

(cuando sus integrantes se conocen previamente).

Tamaño del grupo: grupos grandes (superior a 35 pax), grupos

pequeños, y micro grupos.

Características del grupo: profesionales, jóvenes, adultos mayores,

etc.

Solución de situaciones de conflicto:Comprender el tipo y la naturaleza del conflicto.

Detectar el tipo de clima en que se produce y favorecer el idóneo.

Analizar las causas que lo están generando.

Reducir el conflicto enfriando la situación y escuchandoactivamente.

Resolver el conflicto utilizando estilos diversos como:

evitar las condiciones que pueden generarlo

resolverlo mediante la imposición de su criterio

ser permisivo ante el conflicto

asumir un estilo de compromiso

tomar un estilo de colaboración, entre otros.

Quejas y reclamaciones

Surgen como resultado de disconformidades entre laagencia y el cliente en correspondencia con las diferenciasentre las expectativas formadas y las prestacionesrecibidas.

Tratamiento de reclamaciones1.Toma de contacto con el cliente. Recepción de la reclamación y acuse derecibo.2.Escucha de las razones expuestas por el cliente.3.Indagación y evaluación de los hechos que justifican la reclamaciónpresentada.4.Elaboración de los resultados de la indagación. Búsqueda de soluciones yposibles alternativas.5.Presentación de evidencias encontradas a los prestatarios de serviciosimplicados.6.Atención a alegaciones y objeciones de los prestatarios de serviciosimplicados.7.Respuestas al cliente sobre el resultados de la gestión y propuesta desolución.8.Seguimiento y control de los niveles de satisfacción del cliente ante lassoluciones implementadas.