PAMELA ANDREA MOREIRA MÉNDEZ PEDRO LUIS ORTIZ...
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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
“CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DE CONSUMO RESPONSABLE DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS PARA LOS JÓVENES DE 18 A 24 AÑOS DE
GUAYAQUIL”
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD
TUTOR:
LCDO. ORLANDO BRIGANTE GUERRA
AUTORES:
PAMELA ANDREA MOREIRA MÉNDEZ
PEDRO LUIS ORTIZ ESPINOZA
GUAYAQUIL-ECUADOR
2011
II
DEDICATORIA
A mis padres, porque creyeron en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos
de superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada mi
meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi carrera, y
porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo
que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí.
A mi hermano, tíos, primos, abuelo y amigos. Gracias por haber fomentado en mí el deseo de
superación y el anhelo de triunfo en la vida.
A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional.
Pamela Moreira Méndez
III
DEDICATORIA
A mi madre Estela Espinoza Jiménez, el ser más importante en mi vida, mis abuelos Estela y
César (+), mis tíos, primos y sobrinos, todos quienes en algún momento me han dado la mano,
de una u otra manera, a lo largo de mi caminar.
A mi grupo de trabajo de la universidad: Viviana Torres, Carlos Parra y Arthur González, con
quienes compartí los mejores años de mi vida en las aulas de la universidad Laica “Vicente
Rocafuerte” de Guayaquil, siempre pendientes de mi pasos y a quienes estimo de todo corazón.
A todos los maestros que formaron parte de mi crecimiento como estudiante, que impartieron las
clases y dieron lo mejor de ellos en las aulas, para con sus conocimientos, poder salir adelante
y estar en “el ruedo” de esta carrera publicitaria.
Pedro Ortiz Espinoza
IV
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme dado las fuerzas necesarias para la culminación de mi carrera
profesional.
A mis Padres Jenny Méndez y Johnny Moreira que siempre me han dado su apoyo incondicional
y a quienes debo este triunfo profesional, por todo su trabajo y dedicación para darme una
formación académica y sobre todo humanista y espiritual. De ellos es este triunfo y para ellos es
todo mi agradecimiento.
A mi hermano Johnny Moreira por sus valiosos consejos que supieron guiarme en mis estudios.
A mi tutor Lcdo. Orlando Brigante por su paciencia y apoyo para la culminación de este proyecto.
A mi compañero y amigo Pedro Ortiz, que me enseño a salir adelante para la culminación del
trabajo.
A todos mis amigos, amigas y todas aquellas personas que han sido importantes para mí durante
todo este tiempo.
Pamela Moreira Méndez
V
AGRADECIMIENTO
Agradezco primeramente a Dios, por ser parte de mi vida, el ser que me ha demostrado que con
fe y con amor verdadero, todo se logra en esta vida.
A mi madre, Ab. Estela Espinoza Jiménez, que ha sido la quien ha empujado día a día mi carrera,
y ha estado siempre presente en todas las etapas de mi vida, y en esta última, estuvo siempre
conmigo dando todo el apoyo necesario.
A todos los profesores y personal que formó parte del seminario impartido en estos últimos
meses, gracias a ellos fuimos avanzando en este proyecto y ahora que llega el resultado final, lo
debemos en parte a su ayuda. Así como a mis compañeros de seminario, siempre compartiendo
conocimientos y discutiendo de lo que nos gusta hacer, publicidad.
A mi tutor, Lcdo. Orlando Brigante, quien ha sido un excelente guía. Gracias por la ayuda
prestada y por los conocimientos impartidos, que nos ayudaron a llegar con feliz término este
proyecto.
A mis amigos que también han estado consultando el proceso del tema, incluso aportando con
ideas, en especial a José Andrés Echeverría, siempre pendiente y acompañandome en todo
momento. A mis compañeros de trabajo, quienes también me apoyaron cuando lo necesitaba y
estuvieron pendientes de mi proyecto.
A mi compañera y amiga, Pamela Moreira, infinitas gracias por compartir este proyecto conmigo
y saber ser una excelente profesional siempre, cada día compartíamos alegrías y anécdotas que
nos hicieron crecer a ambos.
Pedro Ortiz Espinoza
VII
RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo del siguiente proyecto es dar a conocer las consecuencias que traen consigo el
consumo de bebidas alcohólicas, y la decisión errática de mezclarlo con la conducción de un
automóvil. Todo esto dado a conocer a través de una campaña de comunicación, que haga
reflexionar a los jóvenes entre 18 y 24 años de la ciudad de Guayaquil, del riesgo que corren al
cometer esta infracción.
El estudio consta de tres capítulos; el diseño de la investigación, análisis de la situación actual y
finalmente, la presentación de la campaña de comunicación con sus respectivas conclusiones y
recomendaciones. En el diseño de la investigación, primer capítulo, se argumenta el problema
del alcoholismo, la actitud de los jóvenes y ciertas cifras de accidentes en la ciudad. Se define la
justificación y objetivo del proyecto; se presentan las hipótesis y sus variables, así como las
técnicas aplicadas para el estudio en mención. El marco teórico donde abordamos los temas del
consumo responsable y lo que se conoce de este, el marco conceptual con las definiciones;
finalmente el cronograma de trabajo y presupuesto.
En el capítulo dos, se analiza la situación actual de los jóvenes y el consumo de alcohol, vemos
un poco la ley de tránsito, infracciones y accidentes. Dentro del análisis de competencia
revisamos de lo que se ha hablado de alcohol, y lo que han hecho otros anunciantes sobre el
tema de la precaución en las vías. El análisis FODA, y los resultados de una encuesta que se
realizó para la respectiva verificación de hipótesis.
En el último capítulo encontramos la propuesta de camaña de comunicación integral. Incluye el
desarrollo de piezas publicitarias y las herramientas para el desarrollo del concepto creativo y la
respectiva estrategia. El plan de medios y los costos que este amerita para una difusión efectiva.
Todo esto dirigido y analizado en función a nuestro grupo objetivo.
VIII
INDICE
CAPÍTULO I
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Antecedentes de la investigación pág. 1
1.2 Problema de investigación pág. 3
1.2.1 Planteamiento del problema pág. 3
1.2.2 Formulación del problema de investigación pág. 3
1.3 Objetivos de la investigación pág. 3
1.3.1Objetivo general pág. 3
1.3.2 Objetivos específicos pág. 4
1.4 Justificación de la investigación pág. 4
1.5 Marco de referencia de la investigación pág. 5
1.5.1 Marco teórico pág. 5
1.5.2 Marco conceptual pág. 11
1.6 Formulación de la Hipótesis y variables pág. 14
1.6.1 Hipótesis general pág. 14
1.6.2 Hipótesis particulares pág. 14
1.6.3 Variables pág. 15
1.7 Aspectos Metodológicos de la investigación pág. 15
1.7.1 Tipo de estudio y de Diseño pág. 15
1.7.2 Métodos y Técnica de Investigación pág. 17
1.7.2.1 Método Teórico pág. 17
1.7.3 Fuentes y técnicas para la recolección de información pág. 18
1.7.3.1 Técnicas de la observación pág. 18
1.7.3.2 Observación Indirecta pág. 18
1.7.3.3 La técnica de la encuesta pág. 18
1.7.3.4 La técnica de la entrevista pág. 18
1.7.3.5 La técnica de la lectura científica pág. 19
IX
1.7.4 Tratamiento de la información pág. 19
1.8 Resultados esperados pág. 19
1.9 Cronograma pág. 20
1.10 Presupuesto pág. 21
CAPÍTULO II
2. ANALISIS SITUACIONAL
2.1. Análisis del grupo y el consumo de alcohol pág. 22
2.2. Análisis legal pág. 23
2.3. Análisis de la competencia pág. 26
2.4. Análisis FODA pág. 29
2.5. Investigación de Mercado pág. 30
2.5.1. Determinación de Mercado pág. 30
2.5.2. Estimación de demanda de mercado pág. 31
2.6. Diseño y formato de la encuesta pág. 31
2.7. Tabulación y resultado de la encuesta pág. 32
2.8. Conclusiones de la investigación pág. 40
CAPÍTULO III
3. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
3.1 Antecedentes pág. 42
3.2 El anunciante pág. 42
3.3 Objetivos de comunicación pág. 42
3.4 Grupo objetivo pág. 42
3.5 Plannig creativo pág. 44
3.5.1 Desarrollando la creatividad pág. 44
3.5.2 Concepto de comunicación pág. 45
3.5.3 Concepto creativo pág. 45
X
3.5.4 Piezas publicitarias pág. 46
3.5.5 Presupuesto de producción pág. 52
3.6 Planificación de medios pág. 53
3.6.1 Estudio de consumo de medios pág. 53
3.6.2 Estrategia de medios pág. 62
3.6.3 Selección de medios pág. 63
3.6.4 TV pág. 63
3.6.5 Radio pág. 67
3.6.6 Impresos pág. 69
3.6.7 Internet pág. 71
3.6.8 Outdoor pág. 72
3.6.9 Presupuesto de medios pág. 73
3.6.10 Activaciones y otras ideas pág. 74
CONCLUSIONES pág. 75
RECOMENDACIONES pág. 76
BIBLIOGRAFÍA pág. 77
ANEXOS
1
CAPÍTULO I
1. Diseño de la Investigación
1.1 Antecedentes de la Investigación o Introducción
Desde hace muchos años se conocen los efectos nocivos del abuso de consumo de bebidas
alcohólicas. Este consumo excesivo conlleva a una enfermedad crónica y fatal que
denominamos alcoholismo; caracterizada por dependencia física y cambios orgánicos
patológicos.
Se cree que existe predominio del sexo masculino de esta afección, aunque es cada vez
mayor su adición por el sexo femenino y en jóvenes en general.
A diferencia del café y el tabaco, el alcohol modifica la personalidad de quien lo consume en
exceso y afecta de forma importante su conciencia. El peligro del alcoholismo está presente
por igual en todas las personas, aunque el conocimiento de este tóxico puede contribuir a
evitar que se caiga en sus redes.
La adolescencia es una etapa difícil del desarrollo, donde se pueden favorecer las conductas
de consumo de alcohol, ya sea por la reafirmación de la independencia, la virilidad, la libertad
en la toma de decisiones, la creencia de determinados mitos o la imitación a los adultos.
Este consumo indebido provoca en la siguiente etapa del ser humano (la juventud) un
desorden social, ya que siente la necesidad de incluir alcohol en todos eventos, momentos
de distracción y ocio.
2
El consumo excesivo de alcohol es una de las causas más frecuentes de transgresiones
sociales como violaciones y riñas, práctica de sexo sin medios de protección, abandono
familiar y laboral. Se vincula mundialmente con el 50 % de las muertes ocurridas en
accidentes de tránsito y el 30 % de los homicidios y arrestos policiales. Reduce de 10 a 15
años la expectativa de vida y determina el 30 % de las admisiones psiquiátricas y el 8 % de
los ingresos por psicosis.
La ciudad de Guayaquil es una en las cuales se presentan altos índices de accidentes de
tránsito, provocados en gran porcentaje por la mezcla de bebidas alcohólicas y el volante.
Los jóvenes entre 18 y 24 años de edad no toman conciencia del grave peligro que genera
el consumo excesivo de alcohol; y si bien es cierto las medidas tomadas, como horarios de
venta y cierre de centros nocturnos, no han cumplido en su totalidad el objetivo de regularizar
el nivel de alcohol consumido por estos y las consecuencias mortales que esto conlleva.
La prohibición total o parcial, tomada como una primera solución, no ha dado buenos
resultados en nuestros jóvenes guayaquileños, la aventura e ir en contra de las reglas, hace
cada vez más interesante para ellos el reto de infringir las leyes.
Año 2009 Año 2010
Accidentes 6536 9183
Heridos 3350 6070
Muertos 666 630
Fuente: www.ctg.gob.ec
Las campañas de consumo responsable no se han dado aún en este grupo específico del
país. Poco o nada se conoce de la alternativa de poder “ser parte de la fiesta”, sin que este
hecho conlleve el consumo de bebidas alcohólicas, tomando conciencia de nuestro bien y
el de los demás.
3
Para algunas empresas fabricantes de bebidas alcohólicas, es importante el consumo de
sus productos; sin embargo, pocas o ninguna de estas toma conciencia al momento de
anunciar lo perjudicial que puede ser el consumo excesivo de los mismos.
1.2 Problema de Investigación
1.2.1 Planteamiento del problema
Conociendo de antemano la situación social que induce el consumo de alcohol, se ve necesario
hacer una investigación para encontrar las causas que lo provocan y las situaciones de riesgo a
las cuales llevan el consumo de alcohol y el uso del volante de un vehículo motorizado.
Entonces, es necesario que se conozca la raíz de todas las causas que conllevan a los jóvenes
a tomar la decisión de beber; para esto el desarrollo de la investigación se centrará en zonas
urbanas de la ciudad de Guayaquil, enfocándose a jóvenes desde los 18 años hasta los 24 años
de edad; de todos los estratos socioeconómicos.
A través del consumo responsable se incentivará a tomar precauciones del límite del cual no se
debe cruzar, para luego no tener lamentaciones por pérdidas irreparables en la vida de un ser
humano.
1.2.2 Formulación del problema de investigación
El problema de investigación se formulará en base del siguiente cuestionamiento:
¿Cuáles son las consecuencias que conlleva el consumo excesivo de bebidas alcohólicas en los
jóvenes de 18 a 24 años en la ciudad de Guayaquil?
4
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo general
Demostrar las consecuencias que traen el consumo de alcohol y su mezcla con el volante, en los
jóvenes de 18 a 24 años en la ciudad de Guayaquil.
1.3.2 Objetivos específicos
• Investigar que campañas se han realizado sobre el consumo responsable de bebidas
alcohólicas en la ciudad de Guayaquil.
• Conocer el porqué los jóvenes, a pesar de ingerir bebidas alcohólicas, conducen un
vehículo.
• Determinar los índices de accidentes a causa del excesivo consumo de alcohol.
1.4 Justificación de la Investigación
Es importante investigar este problema social para de alguna manera concientizar a los jóvenes
de los efectos negativos en espacios sociales, personales, económicos y de salud que conlleva
el consumo excesivo de alcohol.
A partir de esta problemática es imperante plantearse soluciones y/o alternativas de programas
de prevención y responsabilidad frente al consumo de alcohol en los jóvenes.
Haciendo seguimiento de donde provienen las distintas problemáticas del consumo excesivo, se
podrán determinar los puntos de partida para toma de acciones o conclusiones de casos.
5
El consumo excesivo de alcohol no debe tomarse como un simple problema de desorden, sino
como la consecuencia clara de la falta de atención a un tema latente sobre el cual se ha hecho
poco o nada.
Sobre el tema se ha escuchado a través del tiempo de las diferentes consecuencias, distintas
cifras o estadísticas, problemáticas, entre otros; pero ante las cuales se ha cerrado con un
rotundo “no” todo lo relacionado al consumo de alcohol. Prohibiciones, toma de medidas, nuevas
leyes, decretos; han formado parte de la toma de decisiones al momento de hacer, de alguna
manera, frente a la situación social que se vive. Sin embargo, no es necesario simplemente frenar
la situación con acciones bruscas.
El consumo responsable debe incursionar de inmediato en la sociedad de estos jóvenes, para
que tengan presente de los graves incidentes que se pueden evitar.
1.5 Marco de Referencia de la Investigación
1.5.1 Marco Teórico
El Alcohol, consecuencia alcoholismo
El etanol o alcohol etílico, conocido como bebida alcohólica, forma parte del aperitivo
indispensable de toda reunión o cita tipo social, entre amigos y conocidos. En Ecuador, a partir
de los 18 años de edad un joven ya puede beber con libertad sin que esto conlleve a alguna falta
que amerite aprensión. Es en esta edad, hasta los 24 años aproximadamente, cuando los
jóvenes toman el hábito de ingerir alcohol, ya que no pierden oportunidad de buscar centros
nocturnos como bares o discotecas, y no pueden fallar a las reuniones en casas de amigos para
celebrar alguna fecha especial.
6
El expendio de bebidas alcohólicas se ha involucrado con eventos masivos, recordación de
festejos nacionales, entre otros, incluso muchos vinculan platos típicos con el consumo de la tan
exquisita cerveza ecuatoriana. Es así como el consumo de alcohol no sólo hace referencia a la
búsqueda propia del joven, sino que, los mismos proveedores incitan, al apoderarse de estos
momentos, a que incremente el deseo de ingerir sus productos.
Cuando hay un paso más allá de ingerir bebidas alcohólicas, no sólo a manera social, sino como
un requisito para sentirse bien o el consumo a solas buscando cualquier pretexto para hacerlo,
se lo denomina alcoholismo. El alcohólico puede perder todo a su alrededor, sin darse cuenta
del daño que conlleva esto a su salud mental y física, sino a los seres que están a su alrededor.
Zona geográfica: Guayaquil, sus noches y los jóvenes
Guayaquil es una ciudad que atrae a muchos turistas nacionales y extranjeros, donde su noche
se ilumina con luz propia; los bares, discos, peñas y demás centros nocturnos, están listo para
recibir miles de fanáticos de la buena vida. En estos sitios, según su medida, todo les está
permitido a los jóvenes, quienes buscan solo “diversión al máximo”.
Es precisamente en estos momentos de esparcimiento, cuando los jóvenes liberan sus ímpetus,
que empieza el consumo desmedido, sin tomar en cuenta los riegos que al sobrepasar el límite,
trae consigo el alcohol. Las precauciones quedan a un lado y toda recomendación familiar es
olvidada, pues sólo quieren disfrutar el momento.
Los centros nocturnos como bares, discotecas, peñas, entre otros; tienen sus puertas abiertas y
trabajan bajo un solo objetivo de vender el líquido necesario para su mantenimiento. No hay un
control de cuanto va consumiendo cada usuario, o pregunta si tienen un vehículo afuera
esperándolo al salir. No hacen llamado de atención en ningún momento de la noche de los límites
que debe ponerse uno mismo, para así tener un larga noche amena, libre de problemas o
situaciones posteriores que lamentar.
7
Los únicos límites o reglas que siguen estos centros de distracción, son los que corresponden a
los horarios de atención y prohibición de entrada a menores de 18 años, aunque en algunos
casos, por voluntad propia o por descuido y no vigilancia, suelen infiltrarse menores.
Los proveedores
Por su parte las empresas que expenden bebidas alcohólicas o bebidas de moderación, respetan
las normas de elaboración, como los grados permitidos de etanol en sus preparados, niveles y
controles de calidad, registros sanitarios, entre otros requisitos solicitados por el Ministerio de
Salud Pública del Ecuador; así como el anuncio con restricción en los distintos medios
publicitarios. Es en este ámbito publicitario, donde estas empresas empiezan a fabricar “insights”,
que buscan como objetivo el consumo de sus productos e incentivan al usuario de los distintos
medios a descubrir más momentos de consumo.
Se han fabricado frases y campañas persuasivas, que han hecho bien en comunicar los objetivos
que buscan las empresas fabricantes de bebidas alcohólicas, venta de centímetros cúbicos.
Dentro de la comunicación que hemos percibido del incentivo al consumo de bebidas alcohólicas
hemos pasado por jingles con canciones recordadas, grandes lanzamientos con sistemas
multimedios, vallas con troqueles llamativos, avisos con imágenes espectaculares en revista,
entre otros.
Consecuencias
De los principales problemas consecuentes al consumo excesivo de alcohol, se determina a los
accidentes de tránsito como principal. Sólo Guayas (provincia con mayor índice en Ecuador)
registra un aproximado de 4,949 casos de accidentes de tránsito al año, donde 389 fueron
causados por embriaguez o previo ingerido licor. De esta manera podemos notar como no hay
un control por el uso indebido de estas bebidas. El 25% de los accidentes se dan el transcurso
8
de las 22h00 a 04h00 (horas de ocio en centros nocturnos), y diciembre registra, en comparación
a los demás meses del año, el mayor número de casos1.
“En moderación” o “Consumo Responsable”
Poco o nada se conoce de la denominación “Consumo responsable”, como manera de decir al
público joven que hay límites y acciones que tomar antes de pensar en ingerir alcohol sea en
pocas o grandes cantidades.
Consumo responsable hace referencia a la acción de poder tomar conciencia de la mezcla del
alcohol con otras actividades como conducir un vehículo; además de las otras consecuencias
como que en exceso es perjudicial para la salud física y también por supuesto la mental. Otros
de los puntos que hace énfasis esta temática, es en no involucrar e incentivar a menores al
consumo2.
Ya hay en el resto del mundo casos de campaña para el consumo responsable de bebidas, como
la hecha por Johnnie Walker, marca líder de whisky a nivel mundial, y DIAGEO por medio de
diversos programas. A esta campaña se ha unido Mika Häkkinen, ganador de la Formula 1 en
dos años consecutivos, como embajador y vocero principal, como parte de una de las principales
estrategias de comunicación3.
En Ecuador, Cervecería Nacional, subsidiaria de SabMiller, ha puesto en marcha una campaña
denominada “Disfruta”, la cual, en su tercera fase, ya cuenta con una generación de jóvenes
enganchados a la onda del consumo responsable. El proyecto que comenzó como un piloto hace
ya más de año y medio, iniciando con carpas de “agentes 005” ubicadas a las afueras de
establecimientos de distracción nocturna, los cuales informaban y ayudaban a los distintos
usuarios haciéndoles conciencia del consumo en moderación. Junto con este proyecto y como
punto clave de la campaña, se encuentra el conductor nominado que cuenta con página web con
1 http://www.alltransit.org/htm/estadisticas1.php 2 http://www.consumo-responsable.com/comprender_secc2.asp 3 http://www.emprendedoresnews.com/empresas/responsabilidad-social-empresarial/johnnie-walker-y-mika-hakkinen.html
9
la información disponible de donde celebrar la noche entre amigos, pero siempre y cuando se
tome las precaución de nominar a uno que será el “acolitador” de la noche. Sobre esto se ha
desplegado un amplio número de medios a nivel local que han aportado a lo largo de este
proceso con la educación progresiva de este tema. La campaña ha sido difundida en radio,
prensa y outdoors. Los conductores han recibido premios y también han sido tomados en cuenta
para dar testimonio de que el consumo responsable si se está dando y es necesario para un
mejor vivir y tranquilidad en la ciudad. Esta campaña se está llevando a cabo solamente en el
perímetro urbano de la ciudad de Cuenca, la empresa no ha visto necesaria aún extenderla a
otros puntos del país4.
En la ciudad de Quito también surgió una campaña de conciencia, pero esta vez específicamente
del manejo y donde se tocaba como una de las causas de accidentes de tránsito, el alcohol.
Junto con la campaña “Corazones azules”, y la afiliación de marcas como Chevrolet, se también
a cabo la comunicación y la inclusión de los denominados “conductores nominados”; hacia
referencia de la misma manera, que cuando se salga en la noche a “farrear” en grupo de amigos,
uno no tome y sea ese protector que salvaguardará la vida de los demás.
Recientemente el Gobierno Nacional insertó una campaña sobre el alcoholismo, y de una manera
persuasiva, trata de demostrar los problemas que trae consigo el consumo de alcohol. Según las
imágenes y el desarrollo del comercial, va dirigida específicamente a hombres consumidores.
Dentro de los spots no hace alusión a la mezcla de alcohol con volante, simplemente se centra
en hacer referencia del consumo y la problemática social de este. Luego usaron el mismo slogan,
“Si consumes, te consumes”, pero hacía referencia al consumo de drogas.
La Comunicación
Existen muchas preguntas que se deben contestar al momento de desarrollar una publicidad; ver
desde las necesidades del consumidor. La competencia y la satisfacción de estas necesidades,
entre otras5.
4 http://www.cervecerianacional.com.ec/Desktop.aspx?Id=247&e=52 5 Publicidad, J. Thomas Russell y cols., 2005
10
Para desarrollar el contexto de consumo responsable, se enfoca no al problema de ingerir
alcohol, sino de la manera y los límites que debemos poner ante la ocasión de consumo.
En el libro de Publicidad de Kleppner encontramos definido: “para crear una publicidad eficaz,
los anunciantes necesitan entender qué es lo que motiva a los consumidores en el mercado”6.
Es por esto que el análisis de la situación se debe investigar a profundidad; conocer de los
jóvenes a los que se va a enfrentar la campaña. Como saber si toman el mensaje como un
consejo o quizá con una negativa, para esto se debe analizar todos los factores que pueden
hacer o no viable la comunicación con ellos.
La publicidad para jóvenes tiende a ser fresca y jovial, pero la intención debe tomarse en cuenta
para este caso. Todo lo concerniente a sus gustos, pasatiempos y demás factores que incidan
en el caso, se deberán tomar en cuenta durante la investigación, y pasaran a ser parte clave para
el desarrollo de las estrategias de comunicación.
En contexto
Al momento no existe una causa común para la adicción de bebidas alcohólicas, lo que lo provoca
o que pretenden encontrar en su consumo excesivo.
Las consecuencias de la irresponsabilidad de consumo en los jóvenes de 18 a 24 años, no se
verán solamente reflejadas en accidentes o percances de tránsito; también trae consigo otros
ámbitos que escarbar como problemas psíquicos, o asaltos, violaciones, entre otros.
Los anunciantes de bebidas alcohólicas tienen restricciones para su comunicación en medios.
Empezando por el horario en que se pueden anunciar en TV y radio, donde se pauta solamente
6 Publicidad, J. Thomas Russell y cols., 2005
11
a partir de las 21h00, y no se usan en sus compras programas infantiles. Adicional, en todas las
piezas tanto gráficas, como audiovisuales, deben colocar la restricción que impone el Ministerio
de Salud Pública del Ecuador, que prohibe la venta a menores de 18 años, y advierte que el
consumo excesivo de alcohol puede ser perjucial para la salud. Esto de alguna manera aporta a
la concientización del consumo, pero hace referencia al consumo excesivo, mas no dice que la
mezcla de alcohol y un volante puede ser mortal.
“En la forma más sencilla, el consumo responsable significa que la gente debe de ser consciente
de su propia seguridad y de la gente que los rodea. Sin importar que esto signifique no beber
alcohol cuando uno sale. Buscamos crear conciencia fomentando el interés de alguien del grupo
para ser el conductor designado durante el trayecto de regreso a casa. Suena simple, pero
desafortunadamente aún existen personas que piensan que es aceptable tomar alcohol y
manejar y esto me hacer estar comprometido a hacer todo lo que pueda y esté en mis manos
para cambiar estas actitudes”7 afirma Mika Häkkinen, quien presta su imagen para la campaña
de Consumo responsable de Johnnie Walker.
1.5.2 Marco Conceptual
En este marco incluiremos los conceptos en los que nuestra investigación se basará y que
sustentará. Los conceptos y definiciones que se utilizarán son los establecidos por los diferentes
autores y teóricos que son parte de nuestra bibliografía de referencia.
Accidente de tránsito
Es el accidente sobre la vía en el que participan uno o más vehículos en marcha en el cual
resultan heridos o muertos o daños a la propiedad.
7 http://www.opensportlife.es/consumo-responsable-de-alcohol/
12
Afinidad
Es un Índice que muestra la relación entre la composición de nuestro Target en un programa y
la composición del universo de nuestro Target en el total de la población.
Alcance
Porcentaje de personas de nuestro Target que estuvieron expuestas al comercial de una pauta
publicitaria al menos una vez.
Alcoholemia
Presencia de alcohol en la sangre, especialmente cuando excede de lo normal.
Campaña Publicitaria
Es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a
través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de
comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados.
Cobertura
Capacidad de llegada que tiene un medio o un impreso.
13
Continuidad
Otra manera de distribuir el peso publicitario a través del tiempo es continuamente, es decir
evitando momentos de vacío publicitario o no actividad. Se prioriza la continuidad al impacto
momentáneo.
CPM
Inversión realizada por cada mil impactos logrados. Se puede establecer en personas, hogares
o en un target predeterminado.
CPR
Costo por cada 1% de los hogares o individuos que conforman la audiencia de un espacio en un
área geográfica específica.
Eficacia
Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera, sin que priven para ello los recursos o
los medios empleados.
Eficiencia
Capacidad para lograr un fin empleando los mejores medios posibles. Aplicable preferiblemente,
salvo contadas excepciones, a personas y de allí el término eficiente.
14
Estrategia Creativa
Es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación.
Frecuencia
Es el número promedio de veces que cada persona alcanzada vio el comercial de una
determinada pauta publicitaria. En el cálculo de la Frecuencia solo se consideran las personas
Alcanzadas.
GRP’s o Gross Rating Points
Usualmente se refieren a GRP’s calculados en el target hogares. Siempre necesitan aclaración
a que target se refieren; pueden ser hogares u otro target.
Infracción
Transgresión, quebrantamiento de una ley, pacto o tratado, o de una norma moral, lógica o
doctrinal.
Plan de medios
Es una parte del Plan de Publicidad (desarrollado en base a objetivos de Marketing) que tiene
como fin la exposición cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una
Campaña Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo.
15
Rating
Porcentaje de personas o de hogares que están expuestos a un programa de TV o de radio,
simultáneamente, con relación a la base.
Target Group
Grupo de individuos que tratamos de alcanzar con una campaña publicitaria.
TRP’S / GRP’S
Es la suma de los Rating de los comerciales que forman parte de una pauta publicitaria. (Puntos
Brutos de Rating).
TRP’s o Target Rating Points
Se refieren a GRP’s calculados en un target determinado que se debe especificar.
1.6 Formulación de Hipótesis y variables
1.6.1 Hipótesis general
A mayor responsabilidad del consumo de bebidas alcohólicas, menores serán las consecuencias,
como lo son los accidentes de tránsito en las vías de la ciudad.
16
1.6.2 Hipótesis particulares
• A mayor número de campañas de comunicación, mayor consumo responsable.
• A mayor conocimiento de las consecuencias, menor el consumo excesivo de
alcohol.
• A mayor consumo responsable de bebidas alcohólicas, menor el índice de
accidentes de accidentes de tránsito.
1.6.3 Variables
En el cuadro de consistencia se explicará nuestros objetivos y los métodos más
adecuados para desarrollar este estudio, utilizando las técnicas e instrumentos para
llegar a los resultados deseados.
18
1.7 Aspectos metodológicos de la investigación
1.7.1 Tipo de estudio y de Diseño
La finalidad de esta investigación será de tipo aplicada y según su objetivo será descriptivo y
explicativo, según su diseño será de corte no experimental, de campo y transversal, desde una
perspectiva cuantitativa.
Población y Muestra
Este estudio de investigación, tiene como objetivo definir las consecuencias fatales que produce
el consumo sin medida de las bebidas alcohólicas, y los efectos mortales que trae cuando no se
tiene responsabilidad al momento de mezclar alcohol y el uso de vehículos motorizados.
Para ello se realizarán encuestas. Es así, que se determinará una muestra sobre la cual se
trabajará todo cuanto sea necesario para la sustentación del presente trabajo investigativo.
Es decir, que el parámetro que se desea estimar es el porcentaje de jóvenes entre 18 y 24 años
de edad, que consuman bebidas alcohólicas, existentes en la zona urbana de la ciudad de
Guayaquil, el tamaño de muestra requerido para estimar este parámetro p, con un límite para el
error de estimación B, basados en un muestreo aleatorio simple, que se determinará por la
siguiente ecuación:
Z2pqN
n = e2(N - 1)+ Z2pq
e2(N - 1)+ Z2pq
19
Donde:
n: Total de datos de la muestra
Z: Nivel de significancia (constante igual a 2)
p: Probabilidad que ocurra el evento (50%)
q: Probabilidad que no ocurra el evento (50%)
N: Tamaño de la población
e: Error de estimación (5% = 0.05)
1.7.2 Métodos y Técnicas de investigación
El método, constituye el camino que el investigador sigue para encontrar verdades científicas.
En esta investigación podemos interpretar como método prácticamente a todo el accionar que
aplicaremos para conseguir de las fuentes de información todos los datos requeridos para cumplir
con los objetivos que nos proponemos.
1.7.2.1 Método Teórico
Deductivo – Inductivo: A través de este método se evaluara los aspectos particulares que está
afectando el conocimiento de esta Constitución y el nivel de desarrollo de trabajo y establecer
los beneficios que conlleva el ser parte de un organismo internacional. Su aplicación nos permitirá
establecer las mejores estrategias de comunicación para la campaña publicitaria.
Analítico - Sintético: Con el análisis de la información recolectada permitirá llegar a la
explicación de cuál es la causalidad relevante de no tener conocimiento de esta Constitución. El
análisis consistente en la descripción pormenorizada de cada uno de los componentes de un
todo, jugará un papel importantísimo puesto que permitirá descubrir cosas, hechos y elementos
que no se encontraban a la luz del día, ni que se podrán apreciar a primera vista; nos permite
pensar que detrás de las cosas visibles existen otras que forman parte del todo y que necesitan
conocerse para saber cual es su relación con el problema que investigamos. Este método
permitirá someter cada uno de los factores a un proceso de análisis y luego sintetizarlos, para
determinar de mejor manera las probables causas y las soluciones más convenientes.
20
1.7.3 Fuentes y técnicas para la recolección de información
Los métodos empíricos que utilizaremos en nuestra investigación se detallan a continuación.
1.7.3.1 Técnicas de la observación
Esta técnica consiste en examinar intencionalmente una situación de un objeto para
averiguar aspectos del mismo.
Todo aquello que percibimos a través de la observación y lo que sabemos, lo podemos
agregar como fuente de conocimiento ya que es la base para detectar atributos
cualidades, propiedades o características ya que se agudizan los sentidos dentro de la
misma.
1.7.3.2 Observación indirecta
Este tipo de observación documental realizaremos mediante la obtención de información a través
de la lectura de libros de tipo informativo, reportes gubernamentales, estadísticas, etc. Mediante
este tipo de observación, nos permitirá ponernos en contacto con hechos del pasado. La
tecnología moderna nos favorecerá enormemente, teléfono, Internet.
1.7.3.3 La técnica de la encuesta
La encuesta constituye una técnica de investigación empírica que consiste en recoger
información de lo que las personas: son, conocen, saben, tienen, opinan o sienten; a través de
ella recogeremos información, en forma escrita, por medio de un cuestionario aplicado a la
muestra poblacional sobre aspectos relacionados con el conocimiento de esta Constitución.
21
1.7.3.4 La técnica de la entrevista
La entrevista es una técnica de investigación que consiste en recoger información oral,
en una forma personal y directa; nos permitirá obtener información, de parte de los
directivos y empleados sobre aspectos relacionados con el servicio y la atención.
1.7.3.5 La técnica de la lectura científica
Es la técnica de investigación secundaria que nos permitirá recoger información de tipo
bibliográfico, la que encontramos en abundancia, información que nos permitirá recopilar
y fundamentar nuestras ideas y teorías sobre la Constitución de los Océanos y Mares
para aplicar a la campaña de comunicación que va dirigida a la Provincia de la Península
de Santa Elena.
1.7.4 Tratamiento de la información
La información recopilada, para la presente investigación, será ordenada por separada de tal
manera, que pueda estar disponible para estructurar el documento. Respecto a la información
estadística, ésta será filtrada hasta obtener las informaciones pertinentes a la investigación la
cual será presentada en forma de tablas y cuadros que permitirán enunciar comparaciones y
porcentajes de las entrevistas y observaciones que se efectuaran.
Se procederá a recopilar la información y a elaborar cuadros estadísticos que resuman la
información a través de tablas y gráficos.
1.8 Resultados esperados
El presente tema de investigación pretende alcanzar en sus tres primeros meses, una definición
clara de todas las causas y efectos que conlleva el consumo excesivo de bebidas alcohólicas en
los jóvenes en los cuales se va a enfocar el estudio.
22
En el plazo de los tres meses siguientes, se pondrán en mesa las circunstancias y el análisis
crítico, además del inicio de toma de medidas que hagan frente al problema social que se tiene.
A partir del séptimo mes en adelante, se espera tener una respuesta favorable y toma de
decisiones correctas por parte de los jóvenes, al momento del consumir bebidas alcohólicas.
Se espera como resultado del presente tema de investigación, conocer las distintas
consecuencias del consumo excesivo de bebidas alcohólicas en los jóvenes de 18 a 24 de la
ciudad de Guayaquil, para hacer frente a esto y dar a conocer la necesidad de crear una cultura
de consumo responsable, de esta manera se contribuye de alguna forma a la sociedad y
tomamos parte de un problema que nos atañe a todos.
24
1.10 Presupuesto
PAPELERIA
Detalle Cantidad de hojas Costo unitario Costo Total
Encuestas 800 US$ 0,005 US$ 4,00
Tesis 100 US$ 0,005 US$ 0,50
Borradores 50 US$ 0,005 US$ 0,25
Copias 150 US$ 0.010 US$ 1,50
Subtotal US$ 5,25
UTILES
Detalle Unidades Costo unitario Costo Total
CD´S 2 US$ 0,50 US$ 1,00
Encuadernación 3 US$ 2,00 US$ 6,00
Impresiones 950 US$ 0,030 US$ 28,50
Empastada 4 US$ 20,00 US$ 80,00
Subtotal US$ 115,50
TOTAL US$ 120,75
Fuente: Los autores
No se ha considerado los gastos variables como la energía eléctrica, uso de Internet, y la
movilización para la realización de encuestas, este rubro dependerá del desarrollo de la
investigación.
25
CAPITULO II
2. Análisis situacional
2.1 Análisis del grupo y el consumo de alcohol
Lo que sabemos del alcohol y los jóvenes
En la actualidad son numerosos los resultados científicos y de realidad social, que no dan lugar
a duda sobre el potencial de riesgo, para la salud y el bienestar humano individual y colectivo,
que genera el consumo frecuente de bebidas alcohólicas, siendo evidente además que los
conocimientos, actitudes y patrones de ingestión de alcohol no se corresponde con la conciencia
social a cerca del peligro que el consumo irresponsable provoca.
Cuando se toma una copa, ésta se va directamente al estómago, y si se encuentra vacío, en
cinco minutos el alcohol es absorbido por la sangre. Entonces comienza a circular por todo el
cuerpo, llega a la cabeza y así es como se empiezan a sentir los efectos.
El alcohol es un depresor del sistema nervioso central, es decir, disminuye las capacidades en
el cerebro y en la movilidad de la persona; ello produce que las reacciones sean mucho más
lentas; además de que la percepción se reduzca y que haya fatiga y sueño en el bebedor.
Los jóvenes son el principal foco rojo de este problema; pues un gran número de los que asisten
a los centros de diversión salen en estado de ebriedad y se suben al auto sin pensar que pueden
causar un fatal accidente, donde no sólo pierden la vida ellos, sino que llegan a afectar a terceros.
26
El alcoholismo no sólo cobra víctimas en los percances viales, sino que se ha convertido en una
adicción que impacta en toda la familia y a la sociedad desde el enfoque sanitario, social y
económico. Por lo que es considerado un serio problema de salud pública.
El alcohol es una droga psicodepresora que influye negativamente en el estado del conductor
incluso cuando se bebe con moderación, incluso cuando la tasa de alcohol en sangre es baja,
ya que el alcohol se distribuye por todo el cuerpo, afectando muy especialmente al cerebro y a
la vista incluso en pequeñas dosis. Por eso, la única tasa de alcoholemia posible para una
conducción segura es 0,0.
El riesgo es tomado por los jóvenes
Las reuniones sociales con amigos o en parejas son el inicio de la cruel realidad, los jóvenes
desobedecen a su conciencia y no detienen por un instante a pensar en las consecuencias que
pueden provocar el consumo de alcohol y luego estar frente al volante de un vehículo.
El momento de pasarlo bien, no amerita o no espacio a la reflexión sobre la toma de decisión
más importante: “no ingerir alcohol porque soy responsable o ando con vehículo”. No sólo se
hace a un lado la seguridad propia, sino que no se detienen a pensar en el problema ambulante
para el resto de la sociedad, lo que empieza como un momento de distracción, puede
desembocar en situaciones terribles, como lo es la pérdida de control del volante, provocando
desde pérdidas materiales, lesiones o pérdida de vida, no sólo personales, sino también, a
terceras personas.
El consumo de bebidas alcohólicas no es el problema, este comienza cuando luego o mientras
se está ingiriendo esta sustancia, se enciende el motor de un automóvil. Es ahí donde nace la
necesidad de poder informar lo perjudicial que puede llegar a ser el no aprender a consumir
responsablemente.
27
2.2 Análisis legal
Es ya conocido por los condutores de los problemas legales que conllevan el ingerir bebidas
alcohólicas y luego encontrarse conduciendo un vehículo. Sin embargo a pesar de tener
conocimiento de las penalidades del caso, los jóvenes hace caso omiso de estas leyes, o bien
buscan la manera de tomar las precauciones debidas para no ser encontrados, o les sea llamada
la atención por estar conduciendo en estado etílico o con unos “tragos” encima.
Sobre la ley de tránsito y transporte
En Guayaquil el sector del tránsito vehicular se encuentra regulado por la entidad que gobierna
a toda la provincia del Guayas, denominada Comisión de Tránsito o CTG; adicional, todo el sector
transportista terrestre del país está a cargo de la Comisión Nacional de Tránsito.
La Ley de Tránsito y Transporte Terrestre, máximo cuerpo legal del sector transportista, entró en
vigencia en 1996 por medio del Registro Oficial número 1002 y con las últimas reformas de este
cuerpo legal aprobadas el en el 2008 por la Asamblea Nacional Constituyente en el cantón
Montecristi, provincia de Manabí.
Este conjunto de normas y reglamentos rige el tránsito y el transporte terrestre en todas sus
formas (vehículos a motor, de tracción humana, mecánica o animal, la circulación peatonal y la
conducción de semovientes).
Las infracciones y los accidentes
Son infracciones de tránsito las acciones u omisiones que, pudiendo y debiendo ser previstas
pero no queridas por el causante, se verifican por negligencia, imprudencia, impericia o por
inobservancia de las leyes, reglamentos, resoluciones y demás regulaciones de tránsito. Estas
infracciones se dividen en delitos y contravenciones.
28
Según el Art. 123 de la Ley de Tránsito, Transporte Terrestre y Seguridad Vial, las penas
aplicables a los delitos y contravenciones de tránsito son la reclusión, prisión, multa, revocatoria
de licencia, y lo aplicado desde hace pocos años, reducción de puntos.
En todos los casos de delitos y contravenciones de tránsito se condenará obligatoriamente al
infractor con la reducción de puntos en la licencia de conducir de conformidad con la tabla
contenida de infracciones puntos.
Un accidente de tránsito es un suceso derivado de un error en la circulación y del cual se
producen daños materiales y/o lesiones a personas y hasta la muerte; aquí por tanto,
encontramos una estrecha vinculación entre lo humano y lo material, el primero constituido por
los peatones, los conductores y los pasajeros y el segundo por las vías y los vehículos.
Desde el punto de vista social, éste constituye un hecho que destruye, que mina a un País, que
limita el desarrollo de las personas, que no les permite su participación activa o que
definitivamente les impide seguir brindando su contingente.
Conducir bajo la influencia alcohólica (sin estar ebrio) es una de las principales causas de
accidentes de tránsito en la ciudad de Guayaquil. El Alcohol, es una droga psicodepresora,
incluso en pequeñas dosis, influye negativamente en la conducción, ya que perturba las aptitudes
del conductor, es el factor de riesgo más importante en los accidentes de tránsito. Después de
ingerirse pasa a la sangre, se extiende por todo el organismo afectando al cerebro y la vista. La
cantidad de alcohol no afecta en la misma forma a todas las personas. (Edad, sexo, peso y
hábito). Una tasa de alcoholemia entre 0,5 g/l y 0,8 g/l lleva a riesgos muy importantes.
Aproximadamente el 10% de los casos de accidentes de tránsito en Guayaquil son por causa de
embriaguez.
La mayoría de la población (peatones, pasajeros y conductores), carecen de una educación vial
y desconocen las Leyes Reglamentos y Disposiciones que regulan el tránsito, razón por la cual
se hace indispensable que esta educación se vaya fomentando desde los primeros años de la
educación del niños(a).
29
La ley existe y la condena está en sobre aviso; sin embrargo, los jóvenes están tratando de vivir
de una manera tan acelerada, que no provoca en ellos el mínimo temor de las consecuencias
que conlleva en consumo de bebidas alcohólicas, cuando son mezcladas con las llaves que
encenderán un posible “tren con destino a la muerte”.
2.3 Análisis de la competencia
Para el caso del presente proyecto, tomaremos como referencia de competencia las acciones
tomadas frente al caso en estudio, y la manera como se han presentado campañas alusivas a la
caondución de un vehículo, estando bajo los efectos del alcohol.
Poco o casi nada se registra dentro de la línea de campañas de consumo responsable de bebidas
alcohólicas en nuestro país.
Las advertencias y la publicidad de bebidas alcohólicas o de moderación
Las leyendas de advertencia son impuestas en los anuncios publicitarios de las marcas de
bebidas alcohólicas, como cierre de comercial en televisión, o al final de la locución de radio, en
los avisos impresos o elementos outdoor; a pesar que en el caso televisión, se han llegado a
“ensuciar” los comerciales incluyendo dentro de las imágenes del spot la leyenda en mención,
de un tamaño tan minúsculo que a duras penas se alcanza a leer; es texto dice: “Advertencia. El
consumo excesivo de alcohol puede perjudicar a su salud. Venta prohibida a menores de 18
años de edad. Ministerio de Salud Pública del Ecuador”.
Si bien es cierto la leyenda aguarda temas importantes para la comunidad, como es la prohibición
de venta a menores de edad, a duras penas hace referencia de las terribles consecuencias que
pueden sucitarse por el consumo de alcohol, no solo de salud, sino problemas sociales como el
que se está analizando. Obviamente la entidad que firma o pone sello a esta advertencia, está
30
llamada a hacer conciencia sobre la problemática de lo saludable o no, que puede conllevar el
consumo excesivo de alcohol en el organismo de un individuo. Por eso no se menosprecia el
grano de arena que suma al fin y al cabo esta advertencia.
Los anunciantes ven cumplida la misión de su responsabilidad social, al colocar de manera
exacta la leyenda que les es impuesta para poder salir al aire con su publicidad. Por eso es que
poco o nada se ha hecho por hablar de todas las consecuencias que puede traer el consumo
excesivo o poco de alcohol.
La principal empresa cervecera, y extendiendo la categoría de bebidas alcohólicas, una de las
más grandes en Ecuador, Cervecería Nacional, pone al aire desde el año 2009 una campaña de
consumo responsable, denominada “Disfruta”. El experimento es bueno y funciona en la ciudad
de Cuenca, la misma que es escogida por ellos para el lanzamiento del proyecto. Pero vaya que
es distante esta ciudad (Cuenca) de Guayaquil, que es donde se está realizando el estudio. Sin
embargo, es conocida la gran labor conseguida con la campaña en esta ciudad, con la activación
de los agentes 005 o los beneficios que se le ofrecían a quienes, por voluntad propia, se
inscribían como conductores nominados.
La comunicación está apegada al concepto de que se puede disfrutar sin excesos, y si te
excedes, te pierdes toda la diversión. Las menciones en radio son directas y te invitan a ser parte
de la nueva generación que disfruta, y tratan de enganchar a todos a este consumo responsable.
En el caso de impresos usan palabras sencillas y artes limpios, con poco texto y el recursivo uso
de fondo negro el cual representa, este caso, la noche de los jóvenes, además que es uno de
los colores institucionales del anunciante; mezclado a la vez con neones que hacen referencia a
la “farra” en la ciudad. La tapilla con el sello de “Disfruta”, crea una relación entre la cerveza
(principal producto de la empresa subsidiaria de SABMiller en Ecuador) y la comunicación del
ser responsable.
La campaña funciona bien el la ciudad de Cuenca, pero no es traída a Guayaquil; sigue
manejándose como un piloto, y no se sabe de la permanencia del proyecto o su expansión a
otras ciudades.
31
Sucede algo parecido en Quito con la acción tomada por la Policía Nacional, específicamente la
división que regula el tránsito, y quien en su tiempo fuera aliada del proyecto, la marca de
vehículos Chevrolet. Lanzan corazones azules, la cual comprende varias etapas. Arranca con la
toma de conciencia de los accidentes sucitados en la época y marcando las calles de la ciudad
a macera de respeto por aquellos que perdieron sus vidas por un accidente de tránsito.
Avanza el proyecto y se crea el conductor elegido, en esta acción entran al ruedo un sin número
de actividades, las cuales comprendían hacer toma de conciencia a las salidas de los bares, si
estabas por encima del límite de los grados de alcohol permitidos por la ley, era mejor entregar
tu carro a un agente y ver otra manera de retorno a casa; así como lo activado para quienes se
inscribían como conductores elegidos de la noche, conseguían descuentos para sus consumos
en distintos locales de toda clase, y otros beneficiones interesantes que enganchaban a los
usuarios.
El proyecto de corazones azules empieza a tomar fuerza ya que van de boca en boca las
acciones realizadas, y es así, que a través de la pantalla de Gamavisión (actual GamaTV), en un
espacio contratado, llega un programa tipo concurso, en el cual, jóvenes de diferentes colegios
enfrentaban conocimientos, y todas las preguntas eran basadas en la ley de tránsito. Se hacía
así referencia a todas las normas y reglas que no se deben olvidar al momento de conducir un
vehículo.
Estos dos proyectos implementados en las las otras dos ciudades más importantes y grandes
del país, son un ejemplo necesario por seguir en Guayaquil.
La CTG, hasta hace unos meses, puso en radio una campaña sobre las consecuencias de la
imprudecia del no uso de cinturón de seguridad. Esta medida deja claro el interés de la institución,
por tratar de crear una nueva cultura cuando se trata de conducir. Es así, que aún no se ha
tocado el tema del problema alcohol en alguna de sus campañas al servicio de la comunidad,
32
punto que trataremos de comprobar, para que así, se pueda poner en marcha una nueva
campaña de consumo responsable para los jóvenes.
Actualmente en la ciudad no se ha provomido acción alguna sobre el caso de consumo de
bebidas alcohólicas y su mezcla con el volante.
2.4 Análisis FODA
Esta revisión nos servirá para, de una manera ordenada y analítica, saber lo que se debe tomar
a consideración para los siguientes pasos del estudio de este problema y la correcta puesta de
acciones para la ejecución del proyecto.
Fortalezas
La institución que pondrá en marcha el proyecto se encuentra sobre un camino no explorado,
nada se ha hablado de consumo responsable en la ciudad de Guayaquil a los jóvenes, por lo
tanto el impacto al grupo será mejor atendido por la novedad del caso.
El trabajar con una entidad con prestigio y reconocida por su labor de orden de tránsito, pondrá
mayor credibilidad al proyecto.
Oportunidades
El grupo a dirigirse es muy receptivo y está expuesto, de distintas maneras, a la publicidad.
Los puntos de contacto donde encontramos al grupo objetivo ya han sido explorados, por lo tanto,
con una buena planificación, se encontrará la mejor manera de llegar a ellos sin problemas.
Debilidades
No se ha tenido un acercamiento previo con este grupo, como no se les ha hablado con
anterioridad, hay poco conocimiento de la manera correcta de hacer ruído en sus oídos.
33
Se tiene, en algunos casos, una mala percepción de la entidad que regulan el tránsito en la
ciudad de Guayaquil.
Amenazas
El no poder tener el lenguaje adecuado al momento de hablar a un grupo tan especial, como lo
son quienes entran en el rago de edad de 18 a 24 años.
La comunicación puede ser mal percibida, que no se entienda lo que es practicar consumo
responsable al momento de beber alcohol y tener que conducir, y sea mal interpretado al pensar
que se quiere decir que no consuman bebidas alcohólicas en ninguno de sus momentos de
diversión.
2.5 Investigación de mercado
Mediante la investigación de mercado, vamos a comprobar la imprudencia al momento de
consumir alcohol, sabiendo que se tiene la responsabilidad de luego conducir un vehículo.
Toda la información que se va a recaudar, girará en torno al tema de alcohol y conducción de
vehículos, no se generará consulta de puntos de contacto o consumo de medios, ya que estos
últimos saldrán a partir del uso de herramientas que ya poseen información cargada de análisis
y estudios, los cuales se presentarán en su momento en el desarrollo del presente proyecto.
2.5.1 Determinación del mercado
Para determinar el número de la muestra, partiremos por la determinación del grupo al cual
vamos a dirigir la comunicación que posee como fin este proyecto.
Acudimos a la información que nos provee gratuitamente el Instituto Nacional de Estadística y
Censo (INEC), el cual determina que en la ciudad de Guayaquil habitan 224,383 jóvenes entre
las edades de 18 a 24 años.
34
Este número será el universo sobre el cual vamos a trabajar la siguiente parte del ejercicio,
adicional que será el grupo objetivo al cual vamos a dirigir la comucación, en el caso de
comprobar que es necesaria una campaña de consumo responsable para este grupo.
2.5.2 Estimación de demanda de mercado
Se realizará mediante encuesta a un número de jóvenes representativos del grupo. El número
necesario de encuentas saldrá a partir de la siguiente formulación:
n= (2)2 x (0.5) x (0.5) x (224,383) .
(0.08)2 x (224,383 – 1) + (2)2 x (0.5) x (0.5)
n= 224,383
1,437.04
n= 156 R/.
Queda con esto confirmado que el número de encuestas a realizar es de 156.
Z2pqN
n = e2(N - 1)+ Z2pq
e2(N - 1)+ Z2pq
35
2.6 Diseño y formato de Encuesta
Para la encuesta se desarrolló un cuestionario de 14 preguntas, adicional de las que
corresponden a datos demográficos de los entrevistados. Todo se desarrolló con preguntas
objetivas para un mejor manejo de tiempo y de llenado de la encuesta, no se formularon
preguntas abiertas.
Esta encuesta será desarrollada con el fin de comprobar la necesidad de un proyecto de
campaña de consumo responsable de bebidas alcohólicas, para los jóvenes de 18 a 24 años de
la ciudad de Guayaquil.
Para la realización de la encuesta se consultará a través de amistades de los autores, por
conocidos que entren en el rango de edad especificado, adicional que posean o tenga acceso a
un vehículo; además se entrevistó también a estudintes universitarios, con la condición de
cumplir los puntos antes mencionados.
Para ver el cuestionario y el formato de encuesta, dirigirse a los anexos.
2.7 Tabulación y resultados de la Encuesta
Después de a realización de las encuestas se procedió con la tabulación de las mismas, lo cual
servirá para medir una manera cómoda y precisa los datos que arrojó el estudio.
36
Pregunta 1
Para efectos de nuestra investigación necesitabamos jóvenes que tengan la resposabilidad de
un volante, el 67% de los encuestados afirma tener vehículo propio, en el caso de los no
poseedores, se les consultó si prestaban o usaban el carro de alguien más; dando como
resultado:
Del 33% restante que no posee, pero si usa con frecuencia automóvil, el 84% es prestado por
sus padres, y un 16% usa o presta el carro a algún amigo.
37
Pregunta 2
La mayoría afirma haber obtenido su licencia de conducir a apenas cumplió la mayoría de edad.
Un porcentaje de más del 50% llegados los 21 años ya poseía licencia.
Pregunta 3
La mayoría has estado al mando de un vehículo en el úlitmo mes, conduciendo diariamente en
un 85% de los casos, y casi todos los días el 12%. Quedando así un alto porcentaje de jóvenes
que conduncen frecuentemente en la ciudad de Guayaquil.
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Pregunta 4
Un poco más del 50% afirma haber sido citado por cometer alguna infracción de tránsito. Dentro
de la misma pregunta consultamos a los infractores los motivos, quedando como resultado:
A pesar que las citaciones por conducir bajo la influencia de alcohol en el cuerpo es poco
comparado con los demás casos, es importante tomar en cuenta que si hay un número de
39
infractores alto, y que uno de los principales causales es el exceso de velocidad, estos jóvenes
toman riesgos y caso omiso a las advertencias de tránsito impuestas según la ley.
Pregunta 5
Nadie afirma beber diariamente, sin embargo un 63% lo hace todos los fines de semana, luego
un 21% lo hace una vez sea viernes o sábado regularmente. Quienes toman rara vez al mes
quedan en un grupo de tan sólo un 16%. Lo que nos confirma que los jóvenes de estas edades
están en todo el momento de salir y acompañar sus motivos de reunión con bebidas alcohólicas.
40
Pregunta 6
Definitivamente la cerveza, con un 67%, es la bebida preferida por este grupo que está
generalmente liderado por hombres, y mujeres que consumen alguna marca más suave, o por
compañía para sus amigos optan por este tipo de bebida. Seguido del vodka, que en cambio
goza de gran aceptación en reuniones netamente femeninas, o en otras ocasiones por hombres
que prefieren por cuestión costo comprar y compartir una botella de esta bebida.
Pregunta 7
41
La mayoría asegura tomar sólo un vaso (40%) de su bebida preferida en una reunión o salida
social, seguido con un 31% que respondió tomar de 2 a 4 vasos. En este caso el grupo se
subdivide en quienes quieren pasar el rato de una manera tranquila y suave para hacer que su
noche dure más tiempo, y quienes van por la opción de disfrutar el minuto a minuto de su salida
con amigos, o poder salvar de buena manera la fiesta tomando con una frecuencia mayor. Es
decir, estamos frente a un grupo que si consume bebidas alcohólicas, pero por una leve
diferencia en su mayoría lo hace con moderación.
Pregunta 8
Un 34% de los encuestados afirma que siempre conducen cuando han bebido, y otro 31% lo ha
hecho a veces. Quienes lo han hecho alguna vez quedan en un no lejano 22%; dejando así a un
pequeño grupo del 13% que no lo hace, no conducen cuando beben.
42
Pregunta 9
En este caso, de viajar en un vehículo conducido por una persona que ha consumido alcohol, el
36% afirma haberlo hecho a veces, y otro 33% lo hizo alguna rara vez; quienes no lo hacen tiene
un buen porcentaje del 29%.
43
Pregunta 10
Cuando se les consultó por si alguna vez habían designado a un conductor responsable, un 66%
contesta que no, alguna vez lo han hecho un 24%. Es así, que estos jóvenes prefieren tomar sus
propias llaves y aventurarse al regreso a casa bajo el consumo premeditado de alguna bebida
alcohólica.
44
Pregunta 11
Sólo un 29% opta por un transporte alternativo (taxi, carro amigos, padres) cuando sale a una
reunión sabiendo que va a consumir alguna bebida alcohólica. Esto complementa de alguna
manera a lo antes comentado sobre designar a alguien para la conducción responsable esa
noche.
45
Pregunta 12
Casi nada se sabe (8%) del consumo responsable de bebidas alcohólicas en este grupo de
jóvenes entrevistados.
46
Pregunta 13
Al consultar por el término conductor nominado (también llamado responsable), un porcentaje un
poco aceptable del 21% afirmó saber o por lo menos tienen alguna idea de lo que se trata serlo.
Pregunta 14
47
Al final de la encuesta decidimos consultar si recuerdan haber visto alguna campaña referente al
consumo de alcohol en los últimos 30 días, el resultado fue un no que llevó un 93% de las
respuestas.
2.8 Conclusiones de la Investigación
Muchos jóvenes apenas cumplen su mayoría de edad piensan en obtener su licencia de conducir,
es como un pasaporte para algo que ansian mucho, conducir un vehículo, sea propio, de padres
o pedir prestado el de algún amigo o amiga.
El grupo sabe que existen las leyes de tránsito, pero aún así han cometido alguna infracción, no
son de la edad que sigue las reglas. Algo de lo que disfrutan es de la velocidad.
La mayoría concuerda en que por lo menos una vez a la semana necesitan divertirse, y que
mejor que ir a un evento social, reunión, etc. Todo esto acompañado de cerveza, vodka u otra
bebida que contenga alcohol.
Toman riesgos como no usar un transporte alternativo cuando saben que van a beber y llevan el
carro, incluso aceptan haber conducido y bebido. Otros también se han transportado en un
vehículo que estaba siendo conducido por alguien que consumió alcohol.
Se entiende que si no han tenido muchas citaciones por encontrarse conduciendo bajo los
efectos de alcohol, han sabido bien cuidarse de la vigilancia de los agentes de tránsito, o han
tenido que recurrir a la famosa “coima”, para que dejen pasar por alto el altercado.
48
Poco o nada saben del consumo responsable o su significado como opción de hacer las cosas
bien y con sensatez, no recuerdan haber visto publicidad referente a este tema y algo han
escuchado de lo que es ser un conductor nominado.
Son jóvenes que buscan disfrutar los momentos, pero teniendo poca moderación al momento de
consumir bebidas alcohólicas; y aún no miden consecuencias de lo que podría pasar al mezclar
esto con el volante y que les juegue el destino una broma muy pesada.
Es por eso, que este proyecto pretende poner en marcha, a través de una campaña de
comunicación, una alerta a los jóvenes entre 18 y 24 años de la Guayaquil, que aprendan a
consumir con responsabilidad y sin mezclar esto con el volante de un vehículo. Sepan que su
vida corre riesgos no necesarios, y ponen en juego la vida también, del resto de la sociedad.
49
CAPITULO III
3. Campaña de Comunicación
3.1 Antecedentes
El problema de los accidentes de tránsito ha aumentado en los últimos años. Los jóvenes se
sienten dueños de su vida y viven al máximo los momentos. Pocas empresas se dedican a hacer
campañas sobre las consecuencias de la mezcla de alcohol y el volante.
3.2 El Anunciante
Comisión de Tránsito del Guayas es la organización que estará al frente de la campaña de
Consumo responsable de bebidas alcohólicas de Guayaquil, esto debido a que son uno de los
entes que regulan, entre otras cosas más, el bienestar de todos lo que circulamos en la vías de
la provincia.
Misión: Administrar el tránsito terrestre sirviendo a la ciudadanía con honestidad y
excelencia.
Visión: Ser modelo en la administración del tránsito terrestre.
Valores: Excelencia, Honestidad y Responsabilidad.
3.3 Objetivos de Comunicación
Informar a los jóvenes el peligro de mezclar el volante con b. alcohólicas.
Integrar al target en una nueva cultura hacia un consumo responsable.
50
3.4 El Grupo Objetivo
José Andrés es un joven de 24 años que vive en el norte de la ciudad de Guayaquil, extrovertido,
alegre y le gusta la farra; trabaja como vendendor en una tienda de Apple, tiene cierta
independencia ya que paga sus estudios y diversión.
Fuente: J. E., hombre, 23 años, encuestado.
Se ha preparado un agenda con detalle de las diferentes actividades que realiza un personaje
del target group, esto nos ayudará a conocer de mejor manera el desarrollo de un día en estos
jóvenes a los cuales vamos a dirigir la comunicación.
07h00 Se levanta de la cama
08h00 Desayuno
08h30 Rumbo al trabajo
09h00 Empieza su jornada laboral
10h30 Revisa su mail personal y navega en internet
12h30 Almuerza y conversa con sus compañeros
51
14h00 Continúa su jornada
16h00 Pica algo de comer
17h00 Ve videos cuando acaba sus pendientes
18h30 Sale a la universidad
19h00 Entra a estudiar
22h00 Suele ir con sus amigos a tomar unos tragos y cuando salen con amigas van a
bailar
01h00 Está de regreso a casa y ha tomado algunos tragos
3.5 Planning Creativo
3.5.1 Desarrollando la Creatividad
En principio se usó la lluvia de ideas para lograr sacar el mayor número de ideas posibles que
puedan funcionar para esta campaña. Se debatió de que manera se podría cautivar la atención
de jóvenes que viven un día al extremo, que disfrutan de la música y vivir las mejores
experiencias.
Se seleccionaron las mejores alternativas, y se fueron analizando una a una, así descartando
varias opciones, se dejó una propuesta que era la que reunía varias de las exigencias que busca
el Cliente se cumplan con la campaña a realizar.
Técnica Chispas de la Creatividad
Se usó adicionalmente esta técnica la cual ayudó a dar más personalidad a la campaña, ya que
las frases seleccionadas nutrieron el concepto, a partir de las diferentes alternativas que se
fueron analizando con la aplicación de las mismas (frases).
52
Las frases usadas para el desarrollo del ejercicio fueron:
No sólo parezca bueno, sino que haga el bien: La campaña tendrá como propósito fundamental
el hacer concientización en los jóvenes de la ciudad. El alcohol y el volante no se deben mezclar.
No sólo refleje la cultura, lidérela: Un nuevo reto, crear y dar a conocer algo denominado
“Consumo Responsable”, poco o nada conocido por el target.
Como puede la marca, producto o servicio, transformarse en parte tangible de la cultura:
Recordar a los jóvenes y hacerles tener presente el consumo responsable, lo podemos lograr a
través de material promocional que lleven con ellos y hacerlo parte de su atuendo, así
demuestran que están en la onda del consumo responsable.
Déjese sorprender por una marca sexy, haga alianzas con marcas que tengan sexapil: Una gran
alianza puede ser algo muy interesante para esta campaña, como por ejemplo, regalar un
vehículo último modelo, el cual será sorteado entre los conductores responsables que participen
en el proyecto.
Afinando los detalles
Es así como a través de estas herramientas para desarrollar la creatividad, se consigue el
concepto y el tono con el cual se va a llevar a cabo la comunicación de esta campaña.
3.5.2 Concepto de Comunicación
El consumo de bebidas alcohólicas mezclado con el volante de un coche, trae consigo
consecuencias fatales.
53
3.5.3 Concepto Creativo
Fuente: Los autores
Para desarrollar el concepto, y después de la aplicación de las técnicas creativas, se logró como
resultado una frase que invite al grupo objetivo a tomar conciencia de que sólo en sus manos
está su propia vida, si no la manejas con cuidado, la pierdes.
Se pensó en este concepto, ya que con la palabra “manéjate” invitamos a los jóvenes que tomen
control sobre sus acciones, haciendo referencia sobre lo que es conducir un vehículo.
Junto con esta, se pensó en “no pierdas el juego”, sabemos que los jóvenes son fieles seguidores
de los videojuegos, por lo que nos apalancamos de esto para sugerirles que así como en uno de
estos juegos cuando pierdes el control, o no sabes como sobrellevar la partida, puedes perder la
vida y terminar en el famoso “game over”, de la misma manera en la vida real, el no manejarse
con cuidado, provoca una pérdida del juego, en este caso de la vida.
El logo es diseñado de tal manera en que haya una relación entre manéjate y el volante de un
vehículo, y el no pierdas el juego con letras rojas que denota precaución.
54
3.5.4 Piezas Publicitarias
TVC 20”
Sabemos que la atención en TV suele variar según el grupo objetivo, y para evitar “zapping” y
llegar de una manera ágil a los jóvenes de 18 a 24 años, de decidió hacer un táctico de 20
segundos.
Para hacer referencia a lo que mencionamos de los videojuegos, se pensó en un comercial que
guarde relación entre este pasatiempo y la vida real. En donde en ambas se puede perder el
juego, si mezclamos el alcohol con un volante de vehículo.
Story Line
Se encuentra en primer plano un sofá, y llega un joven que toma asiento, coloca su cerveza, que
trae en una mano, sobre la mesa de centro, y toma el control de una consola de juegos, empieza
a jugar, y desde otro ángulo se ve que es una pista de carreras, mientras va jugando toma varios
sorbos de cerveza, así, va perdiendo poco a poco el control y viendo borroso, hasta que
finalmente se choca en el juego y suena una explosión, salen de la pantalla del TV neumáticos
disparados, fuego, y piezas del carro destruidas, él se sorprende y se queda desconcertado.
Cierra con fondo negro una frase “si vas a beber, no conduzcas”, luego “manéjate, no pierdas el
juego”, finalmente los créditos de la Comisión de tránsito.
55
Story board
CUÑA RADIAL
Se usarán menciones que apoyarán específicamente a la labor que desarrollará el Cliente en las
noches de los fines de semana, donde se harán los controles de consumo responsable y los
conductores designados.
Mención 1
Locutor 1: Y para seguir dejenme contarles, que ya llego a Guayaquil la nueva generación del
consumo responsable.
Locutor 2: ¿De qué se trata?
Locutor 1: Es una propuesta para todos los jóvenes que deseen ser conductores nominados que
quieran salvaguardar su vida y la de los demás, sólo tienen que estar pendientes a los controles
que está haciendo la CTG los fines de semana e inscribirse, así podrán ganar algunos premios.
O también entrando a www.consumoresponsable.ec para mayor información.
56
Mención 2
Locutor 1: ¿Sabías que puedes ganar premios inscribiéndote como conductor nominado en
la campaña de consumo responsable de la CTG?
Locutor 2: Pues no, pero cuéntame más de esto.
Locutor 1: Es fácil, inscríbete con los agentes que están en los controles los fines de semana
en tus centros nocturnos favoritos. O también busca más información en
www.consumoresponsable.ec
Mención 3
Locutor 1: ¿Saben ustedes que es ser un conductor nominado?
Locutor 2: Es la nueva propuesta de la generación de consumo responsable que está en
Guayaquil.
Locutor 1: Exacto, es la persona que por voluntad propia decide no ingerir bebidas
alcohólicas en una noche de farra con sus amigos, de esta manera está nominado como el
protector de su grupo esa noche, además que al hacerlo e inscribirte, puedes ganar interesantes
premior, para saber más entra a www.consumoresponsable.ec
IMPRESOS
Dentro de las piezas para revista y prensa, se usarán diseños que van de la mano con el concepto
y con la analogía de los video juegos.
Para expectativa en prensa se usará aviso B/N que anuncie la nueva generación de consumo
responsable que llegará. También se presenta el concepto manéjate, y nos valemos del ícono
del volante como punto de atención del aviso.
57
Fuente: Los autores
Se diseñaron dos artes para la campaña. En el primero usamos los corazones como se suele
ver en los juegos de video que representan las vidas del jugador; en el caso de la vida real solo
tenemos una, es con este mensaje que les decimos a los jóvenes que deben manejarse para no
perder el juego. En el segundo arte hacemos un cuestionamiento de cuanto es necesario para
terminar con una vida, y colocamos diferente tipos de bebidas alcohólicas, en el que un vaso de
cerveza está lleno, una copa de vino a medias, y las otras dos vacías; cerramos con el mensaje
de campaña: manéjate.
60
MATERIAL PROMOCIONAL
El material promocional será usado para las activaciones a las afueras de los bares y discotecas,
donde se realizarán las pruebas de alcoholemia, y los jóvenes recibirán obsequios como llaveros
y pulceras.
61
3.5.5 Presupuesto de producción
Dentro de este presuesto se contemplarán lo necesario para la elaboración de las piezas
publicitarias antes mencionadas, más no aún las adaptaciones y artes finales para la pauta en
medios, o copias de betacams y otros requerimientos posteriores del Cliente.
Pieza Descripción INV.
Spot
Costos de pre y post
producción, utilería, actor,
gastos de ambientación,
guión, etc.
$ 15,000.00
Menciones radiales Idea, copy, etc $ 2,000.00
Arte 1 Idea, diseño, arte final,
etc.
$ 1,000.00
Arte 2 Idea, diseño, arte final,
etc.
$ 1,000.00
Arte 3 Idea, diseño, arte final,
etc.
$ 1,000.00
Diseño llavero Idea, diseño, arte final,
etc.
$ 500.00
Diseño pulceras Idea, diseño, arte final,
etc.
$ 700.00
Total Producción: $ 19,200.00
62
3.6 Planificación de Medios
3.6.1 Estudio de consumo de Medios
Antes de empezar la planificación de los medios, vamos a analizar al target o grupo objetivo a
través de un estudio que nos provee un software especializado llamado Choices 3.
Esta es una herramienta de análisis y planificación de las grandes encuestas como el Target
Group Index (TGI). Es especialmente adecuada para los estudios c ejemplo, en una típica
encuesta TGI hay cerca de 3.000 preguntas con 30.000 posibles respuestas, estos se les pide
de cerca de 25.000 adultos cada año. Choises 3 hace que la tarea de navegación y análisis de
un complejo conjunto de datos fáciles y rápidos, que permite al usuario rápidamente elaborar
informes de los resultados.
Fuente: Choises 3 / TGI Ecuador 2010 Wave I
63
Para el análisis que hicimos, se filtró el target de la siguiente manera:
Sexo: Hombres, mujeres
Edad en años: 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24
Ciudad: Guayaquil
NSE: Alto, Medio, Bajo
Se analizaron, perfiles generales como el perfil demográfico, niveles de estudio. Otros datos,
dentro de los cuales veremos información de opinión sobre medios publicitarios, que opinan de
salud, tecnología y datos varios.
Al final detallamos un cuadro con cruce de información de penetración de medios, fentre a la
atención que este grupo presta a los mismos, y finalmente la afinidad que posee en el target
group.
Los resultados arrojados fueron los siguientes:
Perfil Demográfico
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
64
El grupo analizado es casi homogéno, nos dirigimos a hombres y mujeres por igual, que se
encuentran en la ciudad de Guayaquil.
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
Más del 60% son personas de estrato social bajo, un 25% es target B dejando un pequeño
grupo de 9% para el nivel alto.
65
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
INFORMACIÓN BÁSICA
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
Sólo un 36% trabaja, los demás están desempleados, estudian o tienen otra ocupación.
66
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
Un 31% tiene educación secundaria, es decir que se encuentran aún en universidad o algo centro
de estudio, universitarios son un 20%, y quienes han optado por una carrera técnica ocupan el
18% del grupo.
CONSUMO DE MEDIOS
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
67
El consumo de TV de este grupo está concentrado en las franjas early y prime, también
consumen late cuando regresan de estudiar, aunque baja un poco porque dedican tiempo a
internet o preparar tareas y pendientes.
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
El consumo en radio es diferente, la curva demuestra que hay un par de picos horarios, en la
mañana, usualmente mientras se dirigen a sus actividades o si estudian, están en casa y la usan
como compañía; en tarde pasa algo parecido con menor intensidad, también provocada por la
estadía en casa o distracción en el trabajo.
68
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
La mayoría que usa internet (58) se conecta desde casa, le sigue un 32% que lo hace desde un
cyber o paga por el servicio por horas, pocos lo hacen desde el trabajo o su lugar de estudio.
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
69
Definitivamente cuando se trata de mensajería instantánea, el preferido es Windows Live
Messenger, lo usan para chatear con amigos, o también quienes tienen fuera familiares, planear
que harán el fin de semana, entre otras actividades.
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
En cuanto a redes sociales el preferido es Facebook, seguido de Hi5 que aùn en este grupo tiene
fuerte presencia; intenta entrar en el ruedo Twitter, que está aún como una última opción para
ellos.
70
OPINIONES Y ACTITUDES
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
71
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
Vemos que televisión es el principal medio para ellos, los mantiene informados, además que les
parece interesante y es su principal fuente de entretenimiento. Otro de los medios preferidos es
72
prensa, ya que también en los periódicos encuentran información importante para ellos y confía
en el medio.
ANÁLISIS DE MEDIOS: PENETRACION / AFINIDAD / ATENCION
Target: Personas 18-24 años ABC Guayaquil / Choises 3 TGI Ecuador 2010 Wave I
Fuente: Los Autores
3.6.2 Estrategia de Medios
Usaremos una estrategia 360º, acaparando el total de los medios, con pautas regulares y
compras especiales en el más importante para el target, TV.
Para este grupo objetivo todos los puntos de contactos son importantes, por lo tanto la táctica a
usar nos permitirá encontrarlos en varios lugares, e impactar de manera segura, logrando la
difusión adecuada.
73
Los medios serán evaluados en alcance y frecuencia, además de la continuidad que se le dará
en el tiempo. La duración de la campaña es de 3 meses, tiempo necesario para informar al
público de la nueva generación de consumo responsable que llega la ciudad. Esto es solamente
el lanzamiento y mantenimiento de la primera etapa de esta campaña, ya que es necesario una
permanencia en el tiempo para conseguir el reconocimiento inmediato o llegar al TOM (Top of
mind) del grupo.
Estrategia 360º en medios
Faltan parámetros necesarios o son incorrectos.
Fuente: Los autores
74
3.6.3 Selección de Medios
Para la selección de medios, se utilizaron diversas herramientas que nos ayudaron a definir los
soportes necesarios para la campaña. Todo evaluado en el target de planificación Personas 18+
ABC Guayaquil.
3.6.4 TV
Tendremos pauta regular en TV con comercial de 20”, táctico que nos permitirá generar
frecuencia y un entendimiento rápido del mensaje por difundir.
El target de planificación en TV es Personas 18+ ABC Guayaquil.
Herramienta TV Data
Para la selección de los canales de señal abierta en el que vamos a pautar, utilizaremos el TV
Data.
TV Data es el moderno software de consulta de audiencias y planificación que ofrece IBOPE en
Ecuador. Su gran flexibilidad otorga la posibilidad a cada cliente de manejar los datos según sus
necesidades, permitiendo realizar:
Consulta de audiencias;
Rankings por programas, tandas y bloques horarios;
Análisis de alcance y frecuencia; entre otros módulos de gran ayuda.
75
Evaluamos según el target de planificación, teniendo como resultado:
TV Data, Ibope Time Ecuador
Personas 18+ ABC Guayaquil
Módulo Ranking de canales TV
Fuente: Los autores
Los soportes a usar son: Ecuavisa 2, RTS y TC Televisión. Fueron seleccionados de esta manera
ya que el grupo a dirigirnos se encuentra en la ciudad de Guayaquil, es por esto que usamos
sólo EC2 que tiene su señal divida en nuestra región, y los otros dos que gozan de un alto índice
de afinidad y ruido en la región costa.
76
Flow de Trp’s Pauta Regular
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
12
TOTALES
Trps Pauta Regular NAC 25
0
25
0
25
0
25
0
12
0
12
0
12
0
12
0
12
0
12
0
12
0
12
0
1,960.0
TOTAL TRP´S NAC 25
0
25
0
25
0
25
0
12
0
12
0
12
0
12
0
12
0
12
0
12
0
12
0
1,960.0
Alc 1+ Acum
Segundaje NAC 20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
CPR NAC
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
50
.0
CPR 30"
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0
75
.0Vr Sem. Pauta Regular
$ 1
2,5
00
.00
$ 1
2,5
00
.00
$ 1
2,5
00
.00
$ 1
2,5
00
.00
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0$ 98,000.0
Vr Semana Total
$ 1
2,5
00
.00
$ 1
2,5
00
.00
$ 1
2,5
00
.00
$ 1
2,5
00
.00
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 6
,00
0.0
0
$ 98,000.0
85% 80% 80%
Mes 3Mes 2Mes 1
Fuente: Los autores
Se pautarán 250 trp’s semanales para el primer mes de pauta (Lanzamiento), seguidos de 8
semanas de mantenimiento con 120 trp’s en Personas 18+ ABC Guayaquil.
El Alcance acumulado en 1+ será, para el primer mes de 85%, y los otros dos, de 80% cada mes.
El CPR de 30” calculado según negociaciones, será de $ 75.00
Se pautará en horarios A, AA, AAA y Late, dando mayor peso a las últimas dos franjas.
77
Los programas a pautar serán afines al target, como: películas, series, programas en vivo,
realities, música, concurso, variedades y tecnología.
Pauta Compra Especial en TV
Fuente: Los autores
Se comparán paquetes especiales en Combate de RTS y La Guerra de los Sexos en TC
Televisión. Programas que gozan de alta afinidad en el grupo objetivo. Las compras serán diarias
para Combate y cada semana en La Guerra de los Sexos, de esta manera lograremos
incrementar el alcance y la frecuencia de la campaña en Televisión.
Pauta en TV Pagada
Fuente: Los autores
78
Tendremos pauta TV Pagada, otro medio importante para este target que está siempre al día
con las mejores series, películas y programas de estos canales internacionales. El proveedor
que se seleccionó es TV Cable ya que es el principal de la ciudad. Los canales más afines
seleccionados son: Warner, FOX, Sony y TNT. Pautaremos comerciales de 20” con frecuencia
de 3 a 4 comerciales diarios. Usaremos programación específicamente del horario AAA o Prime.
En este bloque es donde encontramos los mejores programas y los de mayor alcance en este
grupo.
3.6.5 Radio
Para la pauta en radio tendremos menciones rotativas, empezando con la invitación a unirse a la
nueva generación del consumo responsable.
Herramienta Mercapro
Mercados & Proyectos
Personas 18-24, Alto/Medio/Bajo, Todos los géneros, Guayaquil
Fuente: Los autores
79
Las radios seleccionadas son las mejor en el rankin, medido en jóvenes 18-25 en Guayaquil,
emisoras FM, para esto usamos el evaluador Mercados & Proyectos.
Este programa nos ayuda a conocer las radios más escuchadas en la ciudad. La información es
cargada por el proveedor, quienes realizan encuestas para obtener los resultados de radioyentes
que necesitamos.
Pauta regular Radio
Fuente: Los autores
Esta es la pauta tipo en la cual seleccionamos las radios más escuchadas por nuestro target.
La pauta durará 3 meses al aire, cambiando las menciones cuando sea necesario o según la
etapa en la que se encuentre el proyecto. La frecuencia será de 8 cuñas diarias, pauta en horarios
rotativos en los programas escuchados por el grupo objetivo.
80
3.6.6 Impresos
Herramienta KMR para Impresos (Revista y Prensa)
Kantar Media Ranking
Personas 18-25 ABC Revistas y Diarios Guayquil
Fuente: Los autores
81
Fuente: Los autores
Para la campaña en revistas, pautaremos avisos ubicación contraportada en el caso del
lanzamiento y para mantenimiento la ubicación será página completa derecha. Los medios
seleccionados fueron tomados según la evaluación de KMR, las revistas de mayor alcance y
afinidad en Guayaquil en el target Personas 18-25 ABC.
Fuente: Los autores
82
Como refuerzo en medios impresos, usaremos suplemento DXT de El Universo, y Expresiones
de Expreso. Ambos medios gozan de alta afinidad en el grupo objetivo. Los avisos serán de
media página horizontal, usando para la primera publicación aviso de expectativa, y luego una
publicación mensual durante la campaña.
3.6.7 Internet
Como lo vimos en cuadros anteriores, como el de penetración / afinidad / atención de medios,
uno de los que goza alta afinidad en este grupo es internet, por eso realizaremos pauta en
facebook con impresiones por 3 meses; adicional de pauta en messenger con formatos:
halfbanner, richmedia y text links en las ventanas de conversación.
Fuente: Los autores
83
Fuente: Los autores
Se comprará por clics para FB y por impresiones en WLM; haciendo hipervínculo a la página de
consumo responsable, preparada por el Cliente.
Se compraron redes sociales y mensajería instantánea debido a la alta penetración que estos
tienen en el grupo objetivo y la alta afinidad del medio.
3.6.8 Outdoor
En exterior los impactaremos con vallas en distintos puntos de la ciudad, calles de alto tráfico,
centros comerciales, universidades; serán 4 vallas normales y 2 con formato especial,
troquelados y neones que llamen la atención en las noches.
84
También contaremos con circuito de paletas que soportarán el impacto de las vallas en las
distintas calles de la ciudad, las mejores ubicaciones serán seleccionadas en conjunto con el
Cliente.
Fuente: Los autores
* Los costos no incluyen la producción especial de vallas.
3.6.9 Presupuesto de Medios
86
3.6.10 Activaciones y otras ideas
Conductor nominado bares y discotecas
Dentro de la activación del conductor nominado, se sugiere hacer un “team” que se encuentra a
las afueras de los bares y discotecas, los cuales incentivarán a los jóvenes que si desean ser el
conductor nominado de la noche, se les colocará un distintivo (pulsera), al salir, se acercan a
hacerse la prueba de la alcoholemia, si la pasan llevan buenos premios y productos
promocionales de la campaña.
Alianza estratégica Toyota
En la página de www.consumoresponsable.ec, se creará una sección donde se podrán inscribir
los conductores nominados, quienes tendrán un código con el cual de diversas maneras, entre
esas cumplir con ser un conductor responsable en las salidas de farra con sus amigos, ganarán
puntos que se acumularán hasta un sorteo que llegará con el primer premio que consiste en una
auto último modelo, marca Toyota.
Esta alianza, dará mucho que hablar en los jóvenes por la novedad de poder ganar un vehículo
siendo conductores responsables; además que aporta en la responsabilidad social de la marca
asociadad (Toyota).
87
CONCLUSIONES
La investigación arrojó como resultado, que los jóvenes de la ciudad de Guayaquil,
usualmente mezclan alcohol con el volante de un vehículo; no miden las
consecuencias que esto conlleva, es así, que se determina necesaria la
implementación de una campaña de consumo responsable dentro de la ciudad.
La campaña tiene como objetivo primordial hacer entender que con la vida no se
juega, que está en las manos de los jóvenes el seguir adelante o perder el juego.
Se trata de llegar con lenguaje directo y de una manera clara que el alcohol y la
mezcla con el volante no es un juego, que deben tomar responsabilidad en sus
decisiones, y saber que hacer lo correcto les permitirá ir tranquilos y disfrustrar
tranquilamente.
Se desea de esta manera apoyar en educación vial y social, que este proyecto de
buenos frutos y menoren los casos de accidentes, y no tengamos más vidas que
lamentar a futuro.
88
RECOMENDACIONES
No parar la campaña después de los tres primeros meses de la etapa inicial, sino
que, seguir fomentando la acción evangelizadora de este tema, que aportará
grandes beneficios a la sociedad y a la juventud guayaquileña.
Seguir creando alianzas estratégicas con otras entidades, para darle así un mayor
atractivo a la campaña y llamar la atención del target.
Monitorear constantemente la evolución del cambio de actitud en la juventud, a
través de focus group y análisis de campo. Así se comprobará la efectividad de la
campaña y el cumplimiento de los objetivos deseados.
Crear más activaciones a las afueras de los bares y discotecas, que los agentes
de tránsito cree confianza en el grupo de jóvenes, y no se sienta un rechazo por
la autoridad al momento de querer prestar el consejo acerca del consumo
responsable.
89
BIBLIOGRAFIA
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Tercera edición, Thomson Paraninfo, México, 2005; 757 páginas.
Becoña Iglesias, Elisardo y Calafat Far, Amador – Los jóvenes y el alcohol;
Primera edición, Pirámide, Madrid, 2006; 136 páginas.
González Lobo, María Ángeles y Carrero López, Enrique – Manual de Planificación de
Medios;
Quinta edición, Editorial Esic, Madrid, 2008; 559 páginas.
Russel, J. Thomas y cols. – Publicidad (Kleppner);
Decimosexta edición, Pearson Educación, México, 2005; 784 páginas.
VV. AA. – Diccionario de Publicidad;
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Páginas consultadas
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es.wikipedia.org/wiki/Alcoholismo
www.conductornominado.com.ec
www.cervecerianacional.com.ec/Desktop.aspx?Id=247&e=52
90
www.disfrutadeunconsumoresponsable.com/
www.talkingalcohol.com/
www.emprendedoresnews.com/empresas/responsabilidad-social-empresarial/johnnie-
walker-y-mika-hakkinen.html
www.opensportlife.es/consumo-responsable-de-alcohol/
www.wordreference.com/es
91
ANEXOS
Modelo de Encuesta realizada para investigación
Nombre (Iniciales): ___________
Sexo: Masculino___ Femenino___
Edad: _____ años
1. Posee vehículo propio?
Si __ No__
En caso de no poseer, presta/usa:
Padres__ Amigo/a__
2. A que obtuvo licencia de conducir?
18-19__
20-21__
22-23__
24__
3. Con que frecuencia ha conducido el último mes?
Todos los días__
Casi todos los días__
Ocasionalmente en el último mes__
92
No ha conducido en el último mes__
4. En lo últimos 6 meses ha sido citado por cometer alguna infracción?
Si__ No__
Tipo de infracción:
Exceso de velocidad__
Semáforo en rojo/pare__
Conducir bajo influencia del alcohol__
Otros______
5. En un mes, con qué frecuencia toma una bebida que contenga alcohol?
Todos los días__
Todos los fines de semana__
Todos los viernes o sábado__
Toma rara vez al mes__
6. Que bebida alcohólica suele consumir en una reunión, salida o evento?
Wisky__
Vodka__
Cerveza__
Otros/Alcopost__
7. Cuantas bebidas alcohólicas toma durante una reunión, salida o evento?
Un vaso__
2 a 4 vasos__
93
5 a 7 vasos__
8 vasos o mas__
8. Conduce cuando bebes?
No __
Alguna vez__
A veces__
Siempre__
9. Alguna vez ha viaje en un vehículo donde el conductor previamente tomo alguna bebida
alcohólica?
No __
Alguna vez__
A veces__
Siempre__
10. Alguna han designado algún conductor responsable que no tome y tenga las llaves del
carro?
Si__
No __
Alguna vez__
A veces__
Siempre__
94
11. Cuando ha salido alguna reunión o evento y sabe que consumirá alcohol, ¿opta por un
transporte alternativo?
Si__ No__
12. Ha escuchado algunas ves sobre el consumo responsable de bebidas alcohólicas?
Si__ No__
13. Sabe lo que es ser un conductor nominado?
Si__ No__
14. Recuerda en el último mes ha ver visto campaña referente al consumo de alcohol en
algún medio de comunicación?
Si__ No__