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“Sin que la sociedad use su patrimonio, sin que lo necesite, sin que lo recupere y lo integre a sus formas de vida,

sin que vuelva a ser algo cotidiano y próximo, sin que lo reivindique como un derecho, no hay futuro para el patrimonio”

María Luisa Cerrillos

Dr. Jordi Juan-Tresserras

Coordinador Cursos de Postgrado en Gestión Cultural. Universidad de Barcelona.

1 Comunicación cedida por el autor al Portal Iberoamericano de Gestión Cultural para su publicación en línea en la sección Análisis Sectoriales: Estudio Compartido sobre “Turismo y Cultura”, junio 2003.

Ponencia inaugural del CURSO “MODELOS DE GESTIÓN CULTURAL: CIUDAD, PATRIMONIO CULTURAL Y TURISMO” - Plan de Formación de la Federación Española de Municipios y Provincias 2001 - Pamplona, Olite y Bértiz - 3, 4 y 5 de octubre de 2001.

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Introducción

El turismo es una de las actividades económicas más importantes delcambio de siglo (aporta el 10% del PIB mundial), y es un indiscutible factorde desarrollo e intercambio humano. En este contexto, el turismo cultural seconsolida como un producto con mercado propio, fortalecido en primer lugarpor el desarrollo del sector turístico y su necesidad de diversificación; ensegundo término por la creciente importancia de las nuevas clases mediasurbanas del primer mundo, con un alto nivel de estudios y disponibilidad derecursos, y con un deseo de conocer y disfrutar de nuevas experiencias; y,en tercer lugar, por la implantación de modelos de presentación delpatrimonio innovadores que han posibilitado su acercamiento a sectoresmás amplios de nuestra sociedad.

Según la European Association for Tourism and Leisure Education(ATLAS), turismo cultural “es el movimiento de personas haciamanifestaciones culturales fuera de su área de residencia, con la finalidadde obtener nuevos datos y experiencias para satisfacer sus necesidadesculturales” (Richards, 1996b). El turismo cultural en su realidad diversa yheterogénea incorpora tanto la visita a museos, yacimientos arqueológicos,edificios civiles, militares, industriales o religiosos, centros históricos,jardines -que englobaríamos en el denominado turismo patrimonial-, comoa las manifestaciones de la cultura tradicional y popular, la gastronomía, lasferias de arte, la artesanía, los discos, los libros, los festivales de cine,teatro, danza o ópera, así como la programación estable de exposiciones yrepresentaciones escénicas, y la realización de estancias para el aprendizajede idiomas.

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En el proceso de conceptualización de nuestro producto de turismocultural el visitante es el factor principal de nuestro negocio, el que nosdetermina la mayor parte las variables del mismo y que por tanto tenemosque ser conscientes que hemos de conocerlo a fondo en la medida que nossea posible y siempre que tomemos una determinación estratégica: noolvidar que el primer objetivo de todo negocio es la satisfacción del cliente.Los prestadores de servicios turísticos tienen que plantearse comosatisfacer la demanda del turista que busca ilusión, sentimientos,sensaciones, y, en definitiva, para ello es básico y necesario conocer alturista que nos visita. Es muy importante para poder establecer un productode calidad conocer las características de nuestro público ya que podemosdistinguir varios segmentos dentro de la demanda de turismo cultural.Según la Unión Europea (1993b) estos segmentos corresponderían apersonas de edad avanzada con recursos económicos limitados pero conuna disposición de viajar en cualquier época del año; jóvenes que buscan laaventura y lo inédito; hombres y mujeres de negocios (a veces con susacompañantes) con recursos elevados que buscan un producto turístico decalidad; clientela familiar que suele participar de la vida cultural del entornoy posee un radio de acción limitado a unos 100 Km; y clientes eruditos quenormalmente viajan solos y buscan personal especializado que lessuministre un elevado nivel de calidad. El turista cultural apuesta por lacalidad del producto y exige un nivel más alto de infraestructuras yservicios; busca una oferta personalizada; no está tan sujeto a laestacionalidad; visita monumentos, museos, celebraciones tradicionales,...;manifiesta interés por el contacto con las gentes y sus tradiciones; gastamás dinero que el turista tradicional; tiene mayor tendencia a alojarsedentro de la comunidad que visita que en resorts turísticos especializados;pasa más tiempo en el área objeto de su visita; es más educado con elmedio y la cultura local; y posee nivel cultural medio-alto (ComisiónComunidades Europeas 1993b).

En los últimos años se ha registrado un aumento de la demandaturística, tanto nacional como internacional, por las ciudades históricas;lugares con elementos patrimoniales destacados; grandes eventos,festivales y celebraciones populares; así como áreas naturales con culturasancestrales vivas2. El objetivo de esta ponencia es presentar y analizar lasituación actual del uso del patrimonio como producto turístico y su relacióncon el desarrollo local. Dada la importancia de los recursos culturales en ladiversificación del mercado turístico español y en la incorporación de nuevosdestinos emergentes, es necesario reformular las políticas culturales ybuscar sinergias entre éstas y las políticas turísticas.

La contemplación, la comprensión, el disfrute, la motivación, elrespeto son algunas de las experiencias y sensaciones que un profesionalde la gestión del patrimonio y del turismo tiene que saber manejar yprocurar transmitir. El patrimonio no tiene sentido al margen de lasociedad. En el mundo globalizado de hoy el patrimonio confiere a los quequieren y saben apreciarlo, un elemento distintivo y diferenciador que esmuy fácil de transformar en foco de atracción y en lugar de encuentro. La

2 En este sentido es realmente interesante observar la consolidación del turismo rural y deletnoecoturismo a escala internacional.

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clave está en encontrar la fórmula del equilibrio entre conservación y uso(Ballart y Juan-Tresserras, 2001; García Canclini 1999, 2000).

En el caso de España, Ortuño (1999) señala que las relaciones entreturismo y patrimonio se remontan a la Comisión Nacional de Turismo creadapor el Conde de Romanones en 1905. El Decreto de Romanones señalaba“reúne España condiciones análogas a Suiza e Italia, así por su topografía yclima cuanto por los monumentos artísticos y la riqueza de recuerdoshistóricos y, sin embargo, estas incursiones de extranjeros no han logradola debida importancia, a causa sin duda de incurias y apatías lamentables,hijas de nuestro carácter nacional". Años más tarde, en junio de 1911quedó establecida la Comisaría Regia de Turismo, promovida por el Marquésde la Vega Inclán que, entre sus objetivos figuraba;

"1. Proponer las medidas conducentes a la vulgarización de losconocimientos elementales del arte y el aumento de la cultura artísticacolectiva.2 Vigilar la conservación eficaz y procurar la exhibición adecuada de laEspaña artística, monumental y pintoresca.3. Promover y sostener las relaciones internacionales que las necesidadesde la época actual exigen en materias artísticas.4. Facilitar el conocimiento y el estudio de España, procurando la comodidadde los alojamientos, la seguridad y rapidez de las comunicaciones y elacceso a las bellezas naturales y artísticas de nuestra patria.5. Desarrollar por los métodos más eficaces las relaciones espirituales,sociales y económicas que enlazan América con España".

Hoy en día, el turismo cultural centra una de las veinticinco medidasestablecidas para los próximos años (2000-2003) por la Secretaria deEstado de Comercio y Turismo. En el caso de España, sólo el 10% de losturistas que visitan el país lo hacen por motivos culturales, frente al 37%reflejado en los viajes mundiales que tienen motivación cultural. El objetivoprioritario dentro de la política turística es incrementar el turismo cultural yde ciudad a través de acciones como un estudio sobre la demanda y laoferta; reforzar los viajes para aprender español; reforzar la acciónpromocional; impulsar los canales de comercialización facilitando laimplantación de sistemas de reserva para grandes acontecimientosculturales.

En el caso de los turistas extranjeros que visitaron Catalunya elpasado año 2000, un 39,3% manifiesta haber realizado visitas culturales yun 10,4% su asistencia a espectáculos culturales3. Estos datos suponen unadiferencia de +2,18 y +3,32 puntos respecto a la de 1999. El turismo de soly playa se mantiene con un 63,9%. En relación al grado de satisfacción delos turistas durante la estancia, la oferta cultural es el ítem más valorado,alcanzando una puntuación de 9 sobre 10, manteniendo la cota del añoanterior. Los datos correspondientes a los turistas del resto del Estadoespañol que visitaron Catalunya4 reflejan que tan solo un 8,9 disfruta la

3 Estos datos corresponden a la Encuesta de visitantes extranjeros 2000 de la Dirección General deTurismo de la Generalitat de Catalana.4 Fuente: Viajes turísticos de los españoles del resto del Estado a Catalunya 2000. Dirección General deTurismo de la Generalitat de Catalunya.

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oferta cultural, y únicamente un 7,8% la considera como lo mejor de laestancia.

Turismo, globalización y cultura

El turismo es una actividad económica que está a merced de nuevosretos generados por una serie de procesos de gran complejidad: laglobalización de la vida económica y social, las nuevas tecnologías de lainformación y la comunicación, el problema de la sostenibilidad deldesarrollo, el individualismo y el relativismo moral en las sociedades de losdenominados países desarrollados, los cambios de las pautas de consumo yuso del ocio, la crisis del sector agropecuario y la desindustrialización queafecta a muchas regiones.

El turismo se ha consolidado como una de las grandes expresiones dela globalización5. Las tendencias en la actividad turística están cambiando.Se ha producido el paso de un turismo fordista (caracterizado por laampliación masiva del consumo) hacia un turismo post-fordista que hacreado un escenario dinámico en el que los destinos compiten en unmercado global, con una demanda muy segmentada, exigente y cambiante,y una oferta especializada y fuertemente competitiva (Alonso y Conde,1994; Donaire 1998). Los cambios producidos en los países desarrollados apartir de los años 80 permiten una mayor disponibilidad para las actividadesde tiempo libre y los viajes gracias a varios factores: el incrementogeneralizado de rentas, de la calidad de vida, la esperanza de vida, el niveleducativo, las edades más tempranas de jubilación, la incorporación de lamujer al mundo del trabajo, el mayor tiempo de ocio disponible gracias a lareducción de la jornada laboral y a la distribución cada vez máspersonalizada de las vacaciones, de la sensibilización por la naturaleza y laproblemática medioambiental.

Las mejores condiciones del transporte y la movilidad, así como lasnuevas tecnologías de la comunicación, son tendencias que puedenrepresentar oportunidades positivas, en la medida que contribuyen afacilitar los desplazamientos. Los consumidores comparan catálogos deturoperadores, recogen publicidad en las ferias de turismo, leen revistas deviajes promocionales, navegan por internet y buscan las superofertas en losportales de servicios turísticos, y frente a ellos se presenta un abanico dedestinos, muchos de ellos destinos emergentes que intentan posicionarse enel mercado. La diversificación de la oferta es un hecho más que evidente enel panorama turístico internacional. Se han consolidado grupos homogéneosde actividad (golf, congresos, cultura,…) que configuran una demandagenérica diferente y, de hecho, un mercado diferente. Una gestión eficaz delsistema turístico tiene que reconocer y asumir precisamente esta realidad y

5 La crisis internacional consecuencia de los atentados terroristas del 11 de septiembre en Nueva York yWashington ha tenido un efecto en el sector turístico sin precedentes. En el caso de la Guerra del Golfolas ganancias por turismo bajaron del 21.5% en 1990 a sólo el 3.2% en 1991. Al año siguiente, laindustria creció nuevamente un 13.5%. Cabe tener en cuenta que, según datos de la OrganizaciónMundial del Turismo, los estadounidenses son los turistas que más gastan en sus viajes, habiendodejado por el mundo alrededor de US$ 60,100 millones en 1999, seguidos por los alemanes con US$48,200 millones y los japoneses con US$ 32,800 millones, según información de la OMT.

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dejar de orientarse a la gestión como un todo, para pasar a gestionarproductos-mercados específicos.

El turismo cultural es uno de estos grupos de actividad que estáposicionándose en el mercado. En el informe de la Comisión de lasComunidades Europeas (1993b) se señala que para que se pueda hablar deturismo cultural es necesario que en los paquetes o en las ofertas turísticasse incluyan tres condiciones: un deseo de conocer y comprender los objetosy las obras, incluyendo la población local con la que se entra en contacto; elconsumo de un producto que contenga e incluya un significado cultural(monumento, obra de arte, espectáculo, intercambio de ideas, etc.); y laintervención de un mediador, ya sea persona o documento escrito omaterial audiovisual, que tenga la función de subrayar el valor del productocultural, su presentación y explicación, etc.

Algunos destinos turísticos han asumido la necesidad de incorporar lacultura como un componente imprescindible de la oferta turística, con elobjetivo de incrementar su calidad y conseguir un valor añadido. De estemodo se ha empezado a diversificar la oferta. De todos modos tenemos queconsiderar el turismo cultural como un producto con mercado propio, nosólo como un complemento de la oferta de un determinado cluster turístico(espacio receptor organizado). El turismo cultural permite desviar visitantesa zonas menos saturadas y se puede practicar en cualquier época del año,rompiendo la estacionalidad.

En España podemos destacar experiencias como los programasinterregionales (el Camino de Santiago, la Vía de la Plata, la Red deJuderías, las Ciudades Patrimonio de la Humanidad, el Camino de la LenguaCastellana, las rutas del Legado Andalusí o la Ruta de la Bética Romana) ylos acontecimientos culturales de gran relevancia (Centenarios de Felipe II,en 1998, y de Carlos V, en el 2000; exposiciones de alto nivel como LasEdades del Hombre; capitalidades culturales europeas como la de Santiagode Compostela 2000 y Salamanca 2002; o eventos como el AñoInternacional Gaudí 2002 o el Foro Universal de las Culturas – Barcelona2004). Los planes de excelencia y dinamización turística de la Secretaria deEstado de Comercio y Turismo son instrumentos que han contribuido a laconsolidación del turismo cultural en nuestro país ya que se han centrado,respectivamente, en ciudades históricas que captan un importante númerode visitantes sin que estos generar ingresos en la misma magnitud, y porotro lado, en destinos emergentes con importantes recursos patrimonialesque se encuentran en fase de desarrollo turístico.

Para muchas localidades próximas a áreas receptoras tradicionalesdel litoral o de la montaña, el turismo cultural se ha convertido en unproducto atractivo que contribuye a crear un valor añadido. En este sentidocabe valorar la importancia del llamado turismo de proximidad, no sólorelacionado con los visitantes de fuera de la región sino también con lapoblación residente en zonas urbanas y metropolitanas que realizadesplazamientos de corta duración (visita de un día, fines de semana,puentes festivos,..).

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El patrimonio cultural constituye uno de los recursos básicos para laconfiguración de un destino turístico que debemos valorar y transformar enun producto al servicio de un desarrollo local duradero. El patrimonio pasade ser un recurso a convertirse en un producto capaz de generar riqueza yempleo, aunque es necesario poner una especial atención en suconservación y mantenimiento, así como garantizar el disfrute del mismo ala propia población residente. Para ello es necesario desarrollar unaplanificación del desarrollo turístico que contemple estrategias a corto,medio y largo plazo, promueva la colaboración entre el sector público y elprivado; tenga en cuenta los intereses de la comunidad local; y establezcauna cooperación local y regional que abarque aspectos como la promociónconjunta y/o la comercialización (Juan-Tresserras 1990).

De todas maneras tenemos que ser conscientes que el turismo en lasociedad actual prescinde incluso de la existencia previa de recursosnaturales y culturales en un determinado territorio para atraer a millones devisitantes, el caso de Orlando y Las Vegas como dos de los principalesdestinos turísticos mundiales es un claro ejemplo. Asimismo tampocopodemos hablar de un agotamiento del modelo turístico dominante centradoen el binomio sol-playa, donde la demanda masiva aún persiste.

Tanto en los destinos maduros como en los emergentes debemosconsiderar el desarrollo sostenible, que es aquel que satisface lasnecesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de lasgeneraciones futuras para cubrir sus propias necesidades. A pesar de serasumido formalmente por la comunidad internacional en la Cumbre Mundialde Naciones Unidas de Río de Janeiro de 1992, no nos encontramos ante lapresencia de una tendencia de nuestras sociedades, sino ante un reto quetenemos por delante dada la insostenibilidad de nuestro modelo decrecimiento y la necesidad de entrar en una senda de desarrollo sostenible(Jiménez, 1992; Riechmann, et al. 1995, entre otros). Es necesariopotenciar el turismo sostenible como motor de desarrollo para lascomunidades que lo acojan. Un turismo que sea asimilable para la regiónreceptora (ambiental y socioculturalmente) y que contribuya al desarrolloarmónico de la zona (Mérida 1999).

Cada vez hay turistas más exigentes, sensibilizados por el medioambiente y la diversidad cultural que buscan nuevos productos huyendo delos modelos turísticos convencionales que se caracterizan por lamasificación y la escasa calidad de la oferta. La calidad del destino les vienegarantizada por marcas avaladas con distintivos como las banderas azules olas declaraciones de patrimonio de la humanidad. González Méndez (1996)comenta lo paradójico que resulta que "mientras más ecologista yconservacionista se vuelve el conjunto social, más se empeña éste enacceder e irrumpir en áreas naturales, conjuntos históricos y ruinasarqueológicas. Una de las consecuencias de esta paradoja es el aumento delvalor del vestigio, su querencia social". Esta tendencia puede representartanto una oportunidad como una amenaza, especialmente teniendo encuenta las agresiones y daños, algunos de ellos irreversibles, que hanafectado al patrimonio natural y cultural.

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El turismo cultural puede ser un producto básico en un destinodeterminado o un elemento de valor añadido, esencial para captar otro tipode producto-mercado como el turismo urbano y el turismo de congresos-convenciones o para plantear una diferenciación o caracterización en el casode destinos maduros.

En definitiva, es necesario establecer un equilibrio entre la propiaconservación del patrimonio y la explotación eficaz del mismo, respondiendoa la demanda que plantea el turista cultural. Como comenta Antón Clavé(1996) el turismo cultural facilita la aparición de nuevos productos, permiteel establecimiento de formas de aprovechamiento turístico nonecesariamente sometidas a ciclos estacionales, ofrece posibilidades dedesarrollo de nuevos destinos y consumos complementarios a los destinostradicionales, responde a la creciente segmentación de la demanda,satisface necesidades vacacionales de corta duración, proporciona mayorsatisfacción a segmentos de demanda activos y con mayor sensibilidad yañade valor a la experiencia turística.

El turismo es un consumidor intensivo de territorio y por lo tanto debeplanificarse su desarrollo con una visión urbanista que precise qué objetivoseconómicos se quieren cumplir, qué espacios hay que proteger y quéidentidad se quiere poseer. El patrimonio cultural y natural está integrado enel territorio y por tanto cualquier iniciativa de desarrollo debe contemplar unautilización racional de los recursos dentro de un modelo de desarrollosostenible.

La contribución del turismo en la conservación del patrimonio.

La conservación de los recursos patrimoniales y su proceso detransformación en productos turísticos puede ser un incentivo para larevitalización de la identidad cultural en el ámbito regional, nacional einternacional.

En una reciente mesa redonda de expertos organizada por la UNESCOse reconocieron las vastas posibilidades que ofrece el turismo, pero tambiénse advirtió de que hay que abordarlo en el marco de una estrategia global,en virtud de la cual se establezcan mecanismos que permitan a la poblaciónlocal extraer del turismo "beneficios económicos y un sentimiento desatisfacción, es decir, empleos, ingresos y orgullo de lo propio. Lasautoridades nacionales o locales deben sacar provecho de los recursos delpatrimonio cobrando impuestos directos o indirectos y realzando su imageny reconocimiento internacional". En los países industrializados el problemaes similar, aunque diferente: el patrimonio ha pasado a ser un componenteesencial de la cultura de masas, en el que la tradición y el pasado se hanconvertido, para pesar de muchos, en "un juguete comercializado delfuturo... producto de nuevas formas de mercantilizar nuestros orígenes...con lo que se ha transformado en uno de los productos en venta másimportantes...". El mercado mundial brinda indudablemente nuevasposibilidades de revitalizar y compartir el patrimonio, pero entraña riesgosque se pueden minimizar si se logra que el bien público tenga precedenciasobre los intereses privados.

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De todos modos el turismo masivo sin control y sin políticas yacciones de conservación supone un peligro tal y como se desprende delinforme del ICOMOS, correspondiente al año 2000: “es decepcionantecomprobar que, a pesar de todas las garantías expresadas en lasinnumerables conferencias que han tenido lugar sobre el tema del turismo yla preservación, la industria turística siga sin comprometerse en estesentido, aun siendo actualmente, con sus ventas de miles de millones, elsector industrial más importante a escala mundial. El turismo explota elpatrimonio cultural mediante un uso excesivo, a veces ruinoso (citemosalgunas tumbas egipcias, por ejemplo), pero no aporta ninguna ayudafinanciera para la protección y preservación del patrimonio cultural”.

El mercado turístico necesita los recursos patrimoniales para eldesarrollo de nuevos productos. Es necesario combinar los objetivos de lapolítica turística y la política cultural para compatibilizar la conservación y eldesarrollo turístico. Los beneficios generados por las propias estrategias dedinamización de los elementos o conjuntos patrimoniales deben reinvertirseen la propia mejora del patrimonio. Es necesario establecer una tasa deretorno en la comercialización del patrimonio, es decir detraer de las rentasturísticas recursos que se destinen a la conservación y mejora del patrimonio,así como ofrecer incentivos para la realización de inversiones orientadas haciasu mejora. Como sugiere González Licón (1997), es importante “crear fondosde financiamiento especiales que permitan emprender obras demejoramiento, conservación y mantenimiento de nuestros monumentos yzonas”. En este sentido cabe destacar iniciativas como el fondo de laTravellers Conservation Foundation, organismo impulsado en 1998 pormiembros de la United States Tour Operators Association, creado con lafinalidad de liderar las iniciativas del sector turístico para la protección delpatrimonio cultural y natural mundial. Otras iniciativas, como el caso delproyecto de restauración y adecuación del complejo del Taj Mahal en Agra acargo del grupo Tata, son más bien una inversión y una importanteestrategia de marketing6.

En el caso de la Iglesia Católica, una de las principales propietarias debienes declarados de interés cultural en España, se han iniciado diferentesacciones para la conservación de su patrimonio. Para esta Institución laimportancia cultural de un edificio es secundaria con respecto a su funcióninicial: el culto. De todas maneras, en los últimos años han contribuido adesarrollar productos que no sólo forman parte del turismo religioso sinoque pueden considerarse productos de turismo cultural como el Xacobeo 93ó 99 que ha convertido el Camino de Santiago en uno las principalesitinerarios culturales del planeta; Santo Toribio de la Liébana en Cantabriacon su año jubilar lebaniego; o el santuario de Caravaca de la Cruz enMurcia se han sumado a esta oferta de productos de turismo cultural yreligioso. En el caso de Catalunya el conjunto patrimonial más visitado esprecisamente la Abadia de Montserrat, con un modelo de gestión de sumo

6 El Taj Group Hotels, perteneciente al grupo Tata, ha firmado un acuerdo con el Archaeological Surveyof India para la restauración y adecuación del complejo del Taj Mahal en Agra, a través del NationalCultural Fund (NCF). La inversión prevista es de unos 576,9 millones de euros, e incluye la construcciónde infraestructuras para la acogida de los visitantes. Este grupo hotelero dispone de hotelespatrimoniales en varias localidades de la India: los palacios de Rambagh y Jai Mahal en Jaipur, del Lagoen Udaipur, de Falak Numa en Hyderabad y Sawai Madhopur en Madhopur.

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interés para los grandes centros religiosos receptores de visitantes7. Larealización de convenios con el sector privado permite desde garantizar unservicios de visitas guiadas a elementos emblemáticos, como es el caso de laSacra Capilla del Salvador de Úbeda, uno de los edificios más emblemáticosdel renacimiento español, que gestiona la empresa ArtificiS, a ceder espaciospara la celebración de eventos, como el caso del convenio efectuado entre elArzobispado de Barcelona y la empresa Consejeros de Marketing XXI, por elcual se ceden los espacios del claustro de la Iglesia de la Purísima Concepcióny el Monasterio de Santa Ana, ambos en Barcelona.

El patrimonio como arma de identidad e imagen de marca.

El patrimonio es un arma de identidad y en definitiva su singularidadcontribuye a generar una imagen de marca. Según la Unión Europea(1993b), el turismo cultural contribuye a reforzar la identidad culturalcomunitaria permitiendo establecer las diferencias y similitudes entre lospaíses miembros.

Los modelos fordistas de desarrollo turístico en zonas litorales secaracterizaron por mostrar una imagen homogeneizada, sin prácticamenteningún elemento de identidad propia. En la actualidad, estos destinos buscanelementos diferenciales y competitivos8. La interpretación del patrimonio tieneque jugar un rol fundamental para presentar la autenticidad y la identidadlocal, huyendo de las falsas culturas turísticas, pero también del fetichismo

7 Decía Joan Maragall que "Montserrat és el miracle català" (Montserrat es el milagro catalán). Enrelación con el turismo supone uno de los principales recursos de Catalunya y el principal destino deturismo cultural y religioso, factor que contribuye a la conservación de este conjunto patrimonial. Elmonasterio benedictino de Montserrat fue fundado en el siglo XI y está situado en el macizo del mismonombre, declarado Parque Natural por la Generalitat de Catalunya en 1987. El Santuario es famoso poralbergar la imagen de la Virgen de Montserrat, conocida como "la moreneta", una talla románicapolicromada del siglo XII. En los últimos años se ha potenciado la imagen del monasterio. Las campañasque se han llevado a cabo han ido dirigidas a grupos muy heterogéneos: grupos de la tercera edad,asociaciones culturales, escuelas y sobre todo agencias de viajes (mayoristas y minoristas) y a empresas(convenciones y jornadas de trabajo). Los programas ofertados son diferentes acorde al tipo de grupodel que se trate, pensados con relación a la duración de la estancia, especialmente medio día y todo eldía. Estos programas constan de visitas guiadas por los exteriores del monasterio, visitas guiadas por elMuseo de Montserrat, trayectos con el funicular de Sant Joan y la Santa Cova, desayuno, almuerzo ocena e incluso alojamiento si el grupo lo solicita. Las visitas se realizan en diferentes idiomas. Tambiénse ha realizado una importante campaña dirigida al turismo religioso de grupos extranjeros, que yaconstituyen una parte importante de visitantes, pero se ha intentando potenciar más este segmento.Estos grupos normalmente viajan a Santiago de Compostela o a Fátima y suelen hacer escala en elmonasterio. Esta campaña se ha dirigido directamente a agencias de viajes y a parroquias conocidas.Con relación al turismo escolar se ha preparado un programa específico dependiendo de los niveles deedad: talleres de música (tomando la Escolanía como eje principal), de naturaleza (en este caso es elParque Natural el elemento central), del antiguo Egipto (el Museo), visitas guiadas al Museo conestancias en celdas,... Se han renovado las dos guías existentes, la Guía Oficial de Montserrat y ¿Qué esMontserrat?, publicándose así mismo la Guía del Museo de Montserrat. En la misma línea de cambiostambién se han renovado los folletos que se distribuyen entre los visitantes. Desde el 20 de mayo de1999 se cuenta con una página web en internet (www.abadiamontserrat.net) con la intención que elproducto de Montserrat llegue a todos los rincones del mundo. Este espíritu renovador permitecomprobar como el principal recurso patrimonial de Catalunya incorpora las nuevas demandas delpúblico y actualiza sus planteamientos estratégicos, sin abandonar e intentando mantener el sentidotradicional de Montserrat, enraizado profundamente con los valores de la sociedad catalana. Endefinitiva, Montserrat intenta ampliar el público objetivo sin perder el núcleo existente.

8 Una de las conclusiones de la Declaración de Barcelona de la Conferencia Euromediterránea del 1995 ydel Foro Cívico Euromed, fue precisamente la de potenciar el patrimonio cultural como factor deidentidad de los pueblos frente a los procesos de globalización que padece el planeta y fomentar lacreación de productos de turismo cultural basados en el ocio activo y el patrimonio para hacer frente a lanecesaria reconversión del sector turístico del Mediterráneo, tradicionalmente vinculado a la oferta de soly playa y amenazado actualmente por la competencia de otros destinos.

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patrimonial (Prats 1997). Gómez-Navarro (2001) expone que “si un destinopretende defender y valorar sus precios, debe acentuar su identidad yapoyarse en elementos de singularidad que le permitan que el turista prefieraese destino aunque sea mas caro que otro”. Asimismo González Licón (1997)advierte que “no caigamos en el fácil pero equivocado camino de querer‘arreglar’ tanto nuestros monumentos que de tanto maquillaje se vuelva algogrotesco, escenográfico y carente de todo contenido y valor cultural”.

Es importante destacar elementos de diferencia y singularidad quecontribuyan al posicionamiento de nuestro destino. Es necesario enfatizar enla tematización entendiendo ésta como el empaquetar, interpretar, teatralizare incluso obviar elementos que no estén directamente implicados en elcontenido temático principal9.

Se constata que la imagen de marca para los productos de turismocultural ha sido un elemento fundamental para el desarrollo del turismourbano. Entre las tres grandes tendencias que impulsan el desarrollo delturismo urbano y metropolitano europeo destaca la renovación y laconstrucción de nuevos equipamientos culturales junto con la los proyectosde regeneración del paisaje urbano y el incremento espectacular del turismode corta duración y la fragmentación de las vacaciones (Marchena 1998;Torres Manzanares 1997; Vera, López y Marchena 1997). Marchena (1998)comenta que “el núcleo promocional de turismo urbano europeo son loscincuenta y dos fines de semana que tiene el año; la estrategia se cerraríaen la semana por razones de viajes de empresa, negocios, ferias, incentivosy congresos, y en las temporadas de atracción estacional que ofrezcaespecialmente cada ciudad por motivos de sus eventos, fiestas, climatologíao calendario laboral y escolar. El círculo se completa con la articulación desegundas ciudades en los alrededores del núcleo urbano de atracción, queenriquecen la marca principal, ya de carácter regional o urbano”.

En estos momentos las conexiones de flujos aéreos intereuropeos y elabaratamiento de las ofertas, el tren de alta velocidad y las grandes líneasferroviarias… sumadas a la implantación del euro como moneda únicaforman parte de un escenario en proceso de transformación. Los hábitos decompra están cambiando ya que existe una tendencia al contacto directo ya la compra a través de internet o de centrales de reserva para este tipo dedesplazamientos. Algunas compañías han apostado claramente por estamodalidad de turismo urbano ofreciendo precios asequibles, modalidadescombinadas de vuelo y alquiler de vehículos o venta de billetes de conexiónentre el aeropuerto y la ciudad.

Los equipamientos culturales también han desarrollado en los últimosaños un posicionamiento como recurso fundamental de algunas ciudades,entre ellos destacamos los denominados “museos estrella”, de visita

9 Un ejemplo en este sentido puede ser el caso del Jorvik Viking Centre, creado en 1984 en la ciudad de York(Reino Unido) para señalar la importancia de la ciudad como asentamiento vikingo. El turista vive unaexperiencia singular trasladándose mediante autos eléctricos a través de un túnel del tiempo que le permiteobservar la réplica in situ del asentamiento medieval, con sus sonidos y olores, para luego visitar una partede las excavaciones donde el trabajo de los arqueólogos también está musealizado, pudiendo a continuaciónacceder al museo y acabar el recorrido en una tienda temática. La tematización ha impregnado la ciudad deYork del espíritu vikingo.

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“obligada” para el turista, que presentan obras de arte singulares y únicas,una producción de exposiciones sobre artistas de primera línea oacontencimientos singulares y una renovación de sus instalaciones o unaarquitectura innovadora de autor.

En esta línea destacaríamos museos de nueva creación que presentanla arquitectura como un atractivo per se, como la etiqueta de una marcapara la identidad de la institución museística. Un ejemplo evidente es elMuseo Guggenheim de Bilbao, obra de Frank Gehry, cuyo edificio haimplicado no sólo una renovación de un sector de la ciudad sino que se haconvertido en un símbolo emblemático del País Vasco. En el caso de Berlín,la inauguración de la nueva Gemäldegalerie en junio de 1998, obra de losarquitectos Hilmer y Sattler, contribuyó a enriquecer el complejo cultural(Kulturforum) cercano a la céntrica Potsdamer Platz. El nuevo museo sesuma al complejo formado por la Neue Nationalgalerie y elKunstgewerbemuseum. A inicios del 2000 reabrió también sus puertas elCentro Georges Pompidou, diseñado por Piano y Rogers, que estuvocerrado durante dos años por obras de acondicionamiento. Este centroemblemático de la cultura contemporánea recibió unos 150 millones devisitantes desde su inauguración en 1977.

No sólo los museos estrella son productos básicos del turismocultural. En España, los teatros de ópera como el Teatro Real, el GranTeatre del Liceu y el Teatro de la Maestranza se han modernizadoconsiderablemente en los últimos años tanto en un nivel técnico como en unnivel profesional pudiendo acoger en sus escenarios propuestas escénicascomplejas. De todas formas, en lo referente a modelos presupuestarios,siguen siendo modestos ya que se sitúan por debajo de los 7.000 millonesde pesetas mientras que los grandes teatros europeos como el CoventGarden, la Scala de Milan o la Opera de Viena superan los 12.500 millonesde pesetas anuales, así como los berlineses Deutsche Oper, Staatsoper yKomische Oper y los parisinos Teatro de la Bastilla y Opera Garnier seelevan a 21.000 millones de pesetas.

Barcelona es una ciudad que ha apostado por el turismo cultural,especialmente tras el éxito de los Juegos Olímpicos de 1992 donde presentóuna oferta sublime en el marco de la denominada Olimpiada Cultural quesupuso toda una novedad. En la actualidad la ciudad atraviesa un granmomento cultural. Al prestigio de sus edificios modernistas que laconvierten en la capital de la Ruta Europea del Modernismo y la fama de sudiseño, se presentan nuevos proyectos y realidades. En relación con laoferta museística el Articket es una iniciativa que en forma de multientradaabre las puertas de seis de los principales centros de arte de la ciudad amitad de precio. Con esta entrada los visitantes pueden acceder a lascolecciones del Museu Nacional d'Art de Catalunya (MNAC), la FundacióJoan Miró, la Fundació Antoni Tàpies, el Centre de Cultura Contemporàniade Barcelona (CCCB), el Centre Cultural Caixa de Catalunya i el Museu d'ArtContemporani de Barcelona (MACBA). Sobre el panorama musical, larecuperación del Gran Teatre del Liceu y la inauguración del Auditori, sesuman a la oferta de la ampliación del Palau de la Música y al desarrollo dela iniciativa privada (Sonar, Barcelona Classics, Criterium Música yPromoconcerts). Otra apuesta importante es la Ciutat del Teatre que seconvertirá en el gran polo de las artes escénicas de Montjuïc ya que

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articulará diversas infraestructuras, algunas ya existentes y otras de nuevacreación. Su núcleo central estará integrado por el Mercat de les Flors y lasnuevas sedes de la Fundació Teatre Lliure y el Institut del Teatre. Otraapuesta de Turisme de Barcelona han sido los años temáticos en los que lacultura juega también un peso fundamental. El año 2002 está dedicado alarquitecto Gaudí y se organizan toda una serie de eventos. El FórumUniversal de las Culturas Barcelona 2004 es un megaevento internacionalque presenta un foro de debate, investigación y diálogo en torno aconceptos vinculados con la humanidad: la paz y la cultura, la creatividad yel desarrollo, y que prevee la movilización de unos 20 millones de personas.

La accesibilidad a los recursos patrimoniales

El acceso de los turistas a los recursos patrimoniales se tiene que basaren la adecuada gestión del flujo de visitantes, los horarios y las condiciones deaccesibilidad. La sobrecarga turística tiene una incidencia importante encentros históricos, museos estrella, monumentos destacados o en lugares decelebración de eventos destacados (festivales, exposiciones,…) por lo que sevuelve necesario recurrir a la investigación sobre las capacidades de carga y,en especial, sobre la gestión de la sobrecarga de los productos patrimoniales.En este sector destacan los estudios realizados por el CISET de Venecia (Vander Borg, 1995; Van der Borg & Gotti 1995; Van der Borg, Costa & Gotti1996). En el caso de España se ha realizado una investigación sobre variasciudades con patrimonio monumental, algunas, como Toledo, declaradasPatrimonio de la Humanidad (Troitiño,1998), así como en conjuntosmonumentales como la Alhambra de Granada10 (Chamorro 2000) o Altamira11

(Lasheras y De las Heras 1999).

Como comenta Cazes (1998): “la problemática de las cargas turísticasse plantean aquí a dos niveles: uno de tipo técnico de planificación de flujosde afluencia sobre los lugares más concurridos, con medidas más o menossofisticadas de escalonamiento, de restricción o de disuasión, de selección decriterios, todos ellos discutibles (el castillo de Versalles y el Museo del Louvrepueden servir de ejemplo reciente); otro más político, que consiste en elarbitraje de distintas funciones que pueden resultar incompatibles en unmismo lugar”.

10 El Patronato de la Alhambra trabaja en la línea de garantizar unos umbrales aceptables de calidad dela visita pública, de manera que se traduzca en una experiencia enriquecedora fuente de conocimiento yformación. Según Victoria Chamorro (2000), la propia estructura del Conjunto Arquitectónico, lamultiplicidad de funciones que se despliegan en el interior del recinto amurallado, (turística, deconservación, museística, de investigación, docente y de difusión) y las relaciones funcionales ypaisajísticas que el Monumento mantiene con su entorno, determinan que la Alhambra sea hoy unmodelo de realidad compleja en el ámbito de la gestión de recursos culturales.11 Altamira es un yacimiento emblemático de la prehistoria peninsular con una restricción de públicodesde 1982, de sólo 8.500 personas por año, para permitir tanto su recuperación mediambiental comoel estudio de los factores de conservación que la afectaban. En estos momentos, el Centro deInvestigación y Museo de Altamira cuenta con una reproducción fidedigna de la cueva de Altamira dondese reconstruye con fidelidad la arquitectura natural de Altamira hace 14.500 años, y reúne junto a lacueva una exposición permanente, aulas y talleres, así como una gran biblioteca desde cuyas ventanasse puede contemplar una buena parte de la bóveda de la Gran Sala de los Policromos. Un Plan deEspecial Protección asegura desde 1998, la limitación de usos y actividades en la superficie impluvial dela cueva y su entorno más inmediato, contribuyendo a la protección integral del sitio de Altamira. Laréplica incluye una zona que no se visita en el original, por lo que su reproducción aporta un valoraañadido al proyecto.

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La cooperación en la gestión del patrimonio para uso turístico.

Es necesaria una buena coordinación entre las autoridades culturales yturísticas y los dueños administrativos, eclesiásticos, civiles y nobiliarios delpatrimonio. La finalidad es mejorar la propia accesibilidad, entre otroscriterios adaptando los horarios y estableciendo sistemas de señalización ycomunicación turísticas de monumentos y rutas. Cabe señalar que los poderespúblicos tienen que asumir un protagonismo ineludible en el ámbito de laplanificación territorial y el control de los posibles impactos negativos oproblemas medioambientales que pudieran surgir. La convergencia entre laspolíticas culturales y turísticas es esencial, ya que se torna necesarioestablecer un nexo que refuerce sus complementariedades y construyasinergias comunes a la vez que evite incoherencias ya que pertenecen acampos de valores diferentes y tienen objetivos distintos.

Según Pardo (2001), “la incorporación del patrimonio en el conjunto derecursos estratégicos para el desarrollo local es un hecho real. A pesar de ello,existen todavía municipios que no han encontrado los mecanismos internos decoordinación interdepartamental, factor que dificulta la utilización efectivacom un recurso dirigido al uso ciudadano y al desarrollo y promocióneconómica de la ciudad”.

Por todo ello, la cooperación se vuelve necesaria ante la realidadmunicipal española, con más de ocho mil municipios, que hace necesaria lapromoció de servicios en red, generar economías de escala, y multiplicar asílos recursos disponibles. Esta es una de las misiones de las diputaciones(Femp 2001).

En esta línea destacaríamos la experiencia de la Diputación deBarcelona, una administración local de segundo grado que tiene comoprincipio fundamental su carácter municipalista. El eje básico de su acción degobierno es la cooperación con los municipios. Cooperación que se ejercedesde todas las áreas a partir de la prestación de servicios, de la dotación delos recursos técnicos y de ayudas económicas a los municipios. La Delegaciónde Turismo trabaja en un doble ámbito: desde la Oficina Técnica de Turismo,con la misión esencial de ayudar directamente a los ayuntamientos, y desdela Agencia de Promoción Turística (APT), organismo autónomo de caráctercomercial que tiene la función de contribuir a la estructuración del sectorturístico de la provincia. Dentro del organigrama de la Diputación aparece porprimera vez el turismo como línea importante en 1995. Como primerinstrumento de trabajo se abordó la redacción del Plan de Desarrollo Turísticode la Provincia de Barcelona con el objetivo de evaluar y promover el nivelcompetitivo del sector. De este Plan se desprendió que el territorio provincialera demasiado amplio como para plantear estrategias comunes. La capacidadde atracción turística de sol y playa de su costa contrastaba con el interior,con una imagen turística prácticamente inexistente, incluso en algunos casosantitética ya que las diferentes zonas se asociaban con la industria o con lasactividades agropecuarias. No obstante, el análisis realizado demostró la granpotencialidad del territorio por sus atractivos turísticos, especialmente laoferta cultural y su patrimonio. Para el desarrollo de una planificaciónestratégica fue necesario acotar territorios acordes a la estrategia turísticaque no correspondían por lo general con las divisiones administrativas

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clásicas. Se procedió a planificar mediante clusters y planificando a partir dela participación de los agentes del sector público y privado del territorio, con elapoyo de la administración supramunicipal. Una de las debilidades másnotables que se podía constatar en la provincia era la descoordinación ydispersión de esfuerzos para alcanzar a los mercados de origen. Por otro lado,la pequeña dimensión de las empresas impedía unas acciones de marketingacordes con la situación actual. Para conseguir un turismo competitivocomenzaron a organizarse en grupos de competitividad, agrupaciones deempresarios y responsables públicos de ámbito local y/o comarcal conintereses, necesidades y preocupaciones comunes.

Los ejes de actuación de los grupos de competitividad territorial secentraron en favorecer la integración de los objetivos y esfuerzos de losagentes, crear las condiciones para una integración equilibrada, responsabley sostenible en el desarrollo del turismo, estimular la puesta en valor de losrecursos, promover un desarrollo equilibrado de las infraestructuras y losequipamientos necesarios, estimular la mejora en la prestación de serviciosy en la competitividad de la oferta, estimular el desarrollo de los nuevosproductos y la modernización de su comercialización y promover lacomplementariedad con otros destinos.

• Los consorcios turísticos.- Son entidades locales que gestionan lasactividades relacionadas con la promoción y el desarrollo turístico de unterritorio determinado. Los consorcios aparecen cuando el conjunto deinstituciones públicas y privadas de un territorio tienen necesidad deconsolidar un instrumento común de administración y de gestión. Enalgunos casos, y en concreto en territorios con un tejido asociativoempresarial debilitado ha surgido como iniciativa del sector público delpropio territorio, ya sean los propios ayuntamientos o el consejocomarcal. Desde la Diputación de Barcelona se considera que losconsorcios de promoción turística son instrumentos idóneos si existe unabuena definición de su ámbito geográfico atendiendo a criterios dehomogeneidad de la oferta, si es suficientemente representativo de lasadministraciones públicas y del sector privado de su ámbito, si más alláde sus órganos de gobierno se garantiza una amplia representación delas personas y los sectores objetivamente interesados en el turismo, sise configura a partir de unos objetivos y un programa de trabajoconsensuado, claro y evaluable y si se definen y se garantiza un marcoeconómico suficiente y estable. El consorcio es un instrumento válidoespecialmente para la promoción turística que no puede abordarseexclusivamente desde el sector público o privado. Territorio y negocio,administración y empresas, tienen que trabajar de forma mancomunadapara generar una oferta competitiva y ponerla en el mercado Losconsorcios permiten en este sentido una colaboración estable.

• Los grupos de competitividad.- Del mismo modo que el territorio tieneque ser competitivo la actividad económica que se desarrolla tambiéntiene que ser competitiva. Así, de forma similar se han organizado unaserie de grupos de competitividad a partir de líneas de negocio o desectores temáticos (congresos, turismo industrial, rural, termal,…) en losque el patrimonio cultural como recurso aparece de forma transversal.Estos grupos se estructuran orgánicamente como programas

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dinamizados por la figura de un director/a que pretender fomentar laoferta de productos turísticos concretos con el objetivo de mejorar sucalidad y competitividad: Barcelona Agroturisme Total (BAT), con un95% de los establecimientos de la provincia asociados al programa;Barcelona Termalisme Total (BTT), para la promoción de los nueveestablecimientos termales existentes en la provincia; Barcelona MeetingTotal (BMT), que agrupa a un importante colectivo de empresas yentidades con experiencia y capacidad suficiente para la organización dereuniones, congresos, convenciones, jornadas, ferias,… y ofrece unabuena relación calidad-precio para quien busca estos servicios con elvalor añadido de una variada oferta turística basada en el patrimonionatural y cultural; Barcelona Turisme Industrial (BTI) que tiene porfinalidad promover el turismo industrial en zonas que han sufrido la crisisde la desindustrialización pero que ponen a disposición del turista lavisita a instalaciones de antiguas fábricas y museos temáticos; BarcelonaTurisme Blau (BTB), que agrupa negocios y actividades relacionados conel agua, continental o de mar; y Barcelona Càmping Total (BCT), en fasede constitución.

Las experiencias turísticas que impulsa la APT son productos basados enfiestas tradicionales, celebraciones, conocimiento de ciudades, conjuntos yelementos patrimoniales, gastronomía,… que acostumbran a tener unpúblico, normalmente independiente que, se desplaza con transportepúblico y/o vehículo propio. De todas formas, el grado de especializaciónque requieren estos productos y, como consecuencia, el limitado volumende actividad económica que pueden generar (sobre todo en comparacióncon el turismo de sol y playa), la fragmentación y la heterogeneidad de loselementos y servicios que intervienen en su estructuración, dificulta sudesarrollo a través de los mecanismos tradicionales. En este contexto laAPT colabora con las pequeñas empresas locales que estructuran susproductos y articulan sus ofertas sobre la base de los recursos y atractivosculturales y naturales de su territorio. Normalmente se encargan de sucomercialización directa al consumidor y pueden actuar, del mismo modo,como receptivos de empresas de mayor dimensión. Estas empresasacostumbran a trabajar de forma coordinada con diferentes ofertas en elmarco de su territorio de actuación para articular paquetes, en muchos delos casos planteados de forma personalizada. Es por ello que son vitales enel desarrollo de la oferta de los grupos de competitividad tanto territorialescomo de negocios. Estas iniciativas empresariales, profundamentevinculadas con el territorio son un instrumento idóneo para viajes yexperiencias de corta duración con grupos de interés especial. Tienen queser capaces de coordinar los alojamientos, los vehículos, los operadores deespectáculos y actos, los programas de visitas, los itinerarios y rutas y todoel conjunto de servicios y actividades especializadas. Su propia dimensiónles permite solucionar rápidamente cualquier emergencia. Es muyinteresante que un territorio cuente con este tipo de pequeña y medianaempresa debido a que no se requiere un gran volumen de visitantes para surentabilidad y, en cambio, son capaces de responder ante la demanda delcreciente turismo individualizado con el valor añadido de “vender” unproducto que hacen propio y que construyen desde su propia realidad.

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Para colaborar con la comercialización de los productos que emanan delas estrategias de los grupos de competitividad, la APT pone a su disposicióndiversas publicaciones (catálogos, guías, folletos,…) entre las que destaca laGuía de Actividades, un catálogo de paquetes turísticos estructurados apartir de un índice temático. Además les ofrece una importante cantidad deservicios de apoyo: formación, asistencia a ferias, web(www.diba.es/turismetotal), bases de datos, difusión en los medios,…). Lamayoría de estos paquetes esta integrado por un conjunto de servicios yactividades basados, de una forma directa o indirecta en el patrimoniocultural i natural con una duración de uno o dos días. La Guía de Actividadeses de distribución gratuita y masiva (encartamiento en periódicos, ferias,exposiciones itinerantes realizadas a partir de un trailer promocional,…) y seedita dos veces al año para poder publicitar ofertas de primavera-veranoque acostumbran a diferenciarse de las de otoño-invierno. Tanto el catálogocomo las publicaciones pueden consultarse en la página web. De la lecturade estas guías de actividades se puede apreciar fácilmente que lacomercialización de los paquetes parte del propio territorio, bien desde lainiciativa pública (empresa pública, oficina de turismo local o comarcal,museos públicos,…) o privada (operadores turísticos, cavas y bodegas,museos privados,..) destacando la presencia de pequeñas empresas deservicios culturales, asociaciones de guías locales o agencias de viajesespecializadas. La guía de actividades está pensada para dar cabida a esteflujo que facilita la interconectividad y está dirigida a un público quemayoritariamente procede del área metropolitana de Barcelona. Es endefinitiva un escaparate que la administración pone al servicio del territorioy de sus productos.

Otro claro ejemplo de cooperación es la creación de redes que permitancrear y consolidar sinergias entre destinos y espacios: Art Cities in Europe12,la Organización de Ciudades Patrimonio de la Humanidad, la Red de JuderíasEspañolas, el Camino de Santiago,… La mayor parte de estas iniciativas estáncentradas en la promoción y comercialización conjunta, orientada adiversificar la oferta mediante la creación de productos que distribuyan mejorlos flujos turísticos entre los distintos recursos y a lo largo del año, obteniendoasí una mejor rentabilización de las infraestructuras existentes. Como señalaMarchena (1998) es necesario orientar la promoción hacia la educacióncultural de la demanda. Una adecuada gestión en este sentido puedeconseguir satisfacer al turista e incentivarlo a que repita su visita en el mismodestino o a que pruebe otro destino dentro de la propia red (fidelización).

Son pocos los municipios que utilizan el benchmarking para consolidar ymejorar el conjunto de servicios prestados. Destacamos el caso de BilbaoMetropoli-30 que, desde 1995, lleva realizando un estudio comparativo conotras zonas metropolitanas que han alcanzado altos niveles de competitividadeconómica y calidad de vida. Con relación al turismo cultural se realizó unestudio comparado entre Bilbao y Colonia, una ciudad alemana que ha sabidocombinar una intensa actividad ferial con su oferta cultural, lograndoprolongar la estancia de los visitantes a los diferentes certámenes (BilbaoMetropoli-30, 1998). El Plan Estratégico para la Revitalización del Bilbao

12 Este programa de promoción de las ciudades europeas, impulsado por la Federation of EuropeanCities’s Tourist Offices (FECTO), cuenta únicamente con la participación de Barcelona y Madrid.

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Metropolitano, iniciado en 1989, impulsado por la Asociación Bilbao Metropoli-30, ha conseguido proyectar una imagen de este territorio asociado al arte y ala cultura, posicionando a Bilbao como destino internacional de turismocultural, especialmente con la materialización del Museo Guggenheim Bilbao,inaugurado en 1997. El máximo aprovechamiento de las inversiones se reflejaen las elevadas tasas de autofinanciación no solo del Museo Guggenheim deBilbao sino también del Metro de Bilbao, que superan a la mayor parte deinfraestructuras culturales y de transporte público de las ciudades europeas(Font, 1999).

Turismo de Barcelona (2000) ha publicado recientemente unacomparación específica entre los equipamientos culturales de Madrid yBarcelona, en el marco de un estudio en que se analizan con detalle losinstrumentos de marketing utilizados en más de 450 establecimientosculturales de toda Europa y las relaciones de éstos con la industria turísticalocal.

Entre las experiencias de cooperación transfronteriza cabe destacar la redde ciudades C-6, creada en 1990, e integrada por las ciudades deBarcelona, Montpellier, Palma de Mallorca, Toulouse, Valencia y Zaragoza,constituida en 1990. La Comisión de Turismo C-6 está liderada por la ciudadde Barcelona y, desde 1998, participa en las actividades del grupo la ciudadde Nápoles. Los programas de esta comisión se fundamentan en dos pilaresbásicos: la historia común y similitud de las ciudades como productoturístico y la voluntad de sus responsables turísticos de avanzar hacia laconfiguración de un producto turístico común.

Otro ejemplo en la misma línea lo constituye el Arco Latino, red decooperación transnacional creada en 1999, que reúne a los territorios de laribera del Mediterráneo Occidental (España, Francia y Italia) y que estádefinida en la Perspectiva Europea de Ordenación del Territorio. Esteterritorio cuenta con una serie de características comunes de carácterhistórico, cultural, socioeconómico, geoclimático y medioambiental que leotorgan una especificidad y una identidad importante en el proceso deintegración europea. La intengran un conjunto de administraciones localesde segundo nivel (NUTS III), es decir: las diputaciones en España, losdepartamentos en Francia y las provincias en Italia. Entre sus objetivosfiguran revalorización del patrimonio cultural característico del Sur deEuropa y de la cuenca del Mediterráneo; el intercambio de manifestacionesculturales y artísticas; la promoción de la cultura propia y de lainterculturalidad; y la promoción de un turismo de calidad que respete laidentidad del Arco Latino, la potenciación y la diversificación de la ofertaturística sobre todo a través de una cooperación basada en los temascomunes que hasta ahora no han sido suficientemente explotados.

Otro elemento fundamental de los programas de cooperación es elvoluntariado (Barreda 2000). El Camino de Santiago es un claro ejemplo yaque en este caso es un bien permanente y su mantenimiento conlleva unesfuerzo y una dedicación especial, en concreto durante la circunstancia delos Años Santos Compostelanos o Jacobeos. En el caso del Xacobeo 99 losvoluntarios tenían como principal objetivo atender a los peregrinosproporcionándoles desde alojamiento en albergues y refugios, posibilitando

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la visita a los monumentos, así como informar sobre los temas másvariados a los visitantes. En 1999, un total de 462 voluntarios atendieron28 lugares del Camino Francés y del Camino del Norte. La mayor parte delos voluntarios eran personas comprendidas entre los 30 y los 44 años.Muchos ya habían recorrido el Camino a pie o en bicicleta (95,2%) ypertenecían a asociaciones jacobeas (42,5%), destacando la presencia deextranjeros que suponen el 28,6% de este voluntariado.

La población local como motor de desarrollo

Es fundamental que los habitantes de las zonas turísticas tengan unaparticipación activa en el proceso de investigación y planificación y,especialmente, en la ejecución de los mismos. La conservación delpatrimonio tiene que ser una línea más en los planes para la mejora de lasinfraestructuras y servicios básicos ya que la finalidad de todo proyecto dedesarrollo es la mejora de las condiciones de vida local.

En muchos municipios, los beneficios de una participación másdiversificada en la preservación del patrimonio pueden reconocerse en lalabor de asociaciones civiles, patronatos, fideicomisos y otros actoresculturales de la sociedad civil. Su creciente presencia ha significado larealización de proyectos de rescate, conservación y difusión del patrimonioque de otra forma no hubiera sido posible concretar. Por su capacidad deconvocar voluntades y esfuerzos, de reunir recursos financieros, deintermediar y de realizar tareas, muchas veces en colaboración o con laasesoría de instituciones públicas, el fortalecimiento y la multiplicación deestos actores es fundamental.

En España, el turismo rural se ha consolidado gracias al dinamismo ya la participación de la población rural y, en especial de los jóvenes y lasmujeres, en torno a iniciativas empresariales imaginativas e innovadorasrelacionadas con la actividad turística. En los últimos años, el espacio ruralha pasado a ser objeto de consumo de la ciudad (primero consumoideológico-cultural y posteriormente como espacio-ocio)(Fernández yGuzmán Ramos 2000). En la década de los ’80 la Unión Europea impulsó elturismo rural como una de las principales iniciativas a desarrollar en elmarco del programa Leader, ahora denominado Leader+ (CCE 1988, 1990,1993, 1994; MAPA, 1991). Las ventajas del turismo rural para la poblaciónlocal deben valorarse a diferentes niveles. Desde un punto de vistaeconómico se generan beneficios a través de las distintas formas de acogida(alojamiento y manutención) y por la potenciación de los productos locales(venta directa de productos). Por otro lado también supone unadiversificación y la potenciación de otros sectores de la economía local(artesanía,...) así como la aparición de nuevos puestos de trabajo(guías,...). En el ámbito territorial este tipo de turismo contribuye a lapreservación y conservación de paisajes y del medio ambiente,principalmente en zonas rurales de montaña o del interior, manteniendo unnivel de población a través de la posibilidad de combinar las actividadesagropecuarias con las turísticas. Desde el punto de vista cultural el turismorural colabora en la conservación y valorización del patrimonio,contribuyendo también al mantenimiento de formas de vida tradicionales

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que consolidan la identidad local. Un ejemplo claro lo encontramos en el Vallde Boí que, con la reciente declaración de las nueve iglesias románicas delvalle13, se ha visto consolidada como destino turístico, con un territorio deunos 20 km2 que cuenta además con otras potencialidades como el ParcNacional d'Aigüestortes, el balneario de Caldes de Boí y la estación de esquíde Boí Taüll.

Las instituciones europeas y el turismo cultural

En materia cultural, el Consejo de Europa ha mantenido durante casimedio siglo un liderazgo intelectual indiscutible a escala continental, yespecialmente con relación a las políticas patrimoniales, siendo uno de losprincipales impulsores del turismo cultural con iniciativas como la de losItinerarios Culturales Europeos14, creando para tal finalidad el InstitutoEuropeo de Rutas Culturales. En cooperación con la Unión Europea, elConsejo de Europa, ha desarrollado la campaña de sensibilización sobre elpatrimonio cultural y natural denominada “Europa, un patrimonio común”15.

La Unión Europea no comenzó a ocuparse del sector turístico hasta ladeclaración del Año Europeo del Turismo (1990). El Tratado de Roma noprevió una atribución de competencias específicas sobre esta materia. En1992, el balance positivo del año europeo del turismo y las múltiplesresoluciones del Parlamento Europeo provocó la adopción por parte delConsejo de Ministros en plan de medidas de carácter horizontal, quepermitieron cumplir con la función de información e intercambio y decooperación y coordinación recíprocas, así como medidas específicas que lepermitieron cumplir su función de estímulo en ciertas áreas de la actividadturística. Esta serie de medidas perseguía potenciar el papel integrador ydinamizador del turismo, así como promover el desarrollo equilibrado de supotencial a través de la concertación.

Al tener el turismo un carácter transversal, que condiciona y a su vezes condicionado por una pluralidad de sectores, factores y políticas, requiereuna concertación a través de un plan de acción. Dicho plan se centro en: a)facilitar el cruce de fronteras en el seno del territorio comunitario, b)mejorar la información y protección de los turistas en tanto queconsumidores; c) promover el turismo como instrumento de integraciónsocial; d) medidas a favor de las empresas del sector (supresión debarreras técnicas y jurídicas, salvaguardia del mercado de librecompetencia, mejora de condiciones, desarrollo de infraestructuras ytransportes,…).

13 El pasado 30 de noviembre de 2000, la UNESCO declaró Patrimonio Mundial a las nueve iglesiasrománicas de la Vall de Boí: l'Assumpció de Coll, Santa Maria de Cardet, Sant Feliu de Barruera, laNativitat i Sant Quirc de Durro, Santa Eulàlia d'Erill la Vall, Sant Joan de Boí, y Sant Climent i SantaMaria de Taüll.14 Este programa se consolidó en 1987 desde el Consejo de Cooperación Cultural, tras la declaración delprimer itinerario cultural europeo en 1985: el Camino de Santiago.15 El objetivo de esta campaña que se lanzó en otoño de 1999 y que prosigue es promover losintercambios culturales entre europeos y hacerles descubrir la diversidad y la riqueza de su cultura, lacampaña comprende un concurso internacional de fotografías de patrimonio, las Jornadas Europeas delPatrimonio, el desarrollo de una red de artesanías europeas, un panorama de patrimonio musicaleuropeo y un itinerario por las antiguas universidades.

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La implementación del Plan 1992 tuvo como resultado un mayorconocimiento de área del turismo, el desarrollo de la cooperacióntransfronteriza entre los diferentes agentes turísticos con la finalidad defavorecer la diversificación del turismo y promover un turismo responsable;y la promoción de Europa como destino turístico para países terceros.

El Tratado de la Unión Europa ratificaba la importancia del turismo,otorgándole un puesto en privilegiado en el apartado del articulo 3. Estainnovación refleja la incidencia cada vez mayor de las actividades turísticasen el crecimiento de la economía y el empleo en el seno de la UniónEuropea, la compatibilidad de las políticas de los estados miembros en elámbito bilateral con la utilidad de la acción a escala comunitaria; y lacoherencia y concertación en tres áreas interrelacionadas: el turismo, elconsumidor y el patrimonio natural y cultural.

En 1994, la Comisión presentó el Libro verde sobre el papel de laUnión Europea en materia de turismo para facilitar el debate y estimularuna serie de orientaciones políticas, todo ello en el marco de los trabajospreparatorios de la Conferencia Intergubernamental de 1996 y que tuvocomo objetivo revisar el tratado de la UE para adaptarlo a la nueva etapa deintegración europea. El Libro Verde se articuló en torno a dos objetivosprincipales: a) la descripción de las acciones comunitarias a favor delturismo y los instrumentos para llevarlas a cabo; y b) profundizar en elexamen del valor añadido que aportaría una política turística de caráctercomunitario y presentar las perspectivas de futuro del sector y el papel dela Unión Europea. En el mismo año, el Parlamento Europeo aprobó unaresolución sobre el turismo en el horizonte 2000 en la que se recomendabaconceder prioridad al turismo como sector estratégico para el desarrolloeconómico, a la vez que se destacaba su innegable componente social, alfacilitar reconocimiento desde la diversidad de culturas, lugares y formas devida y la disminución de diferencias entre las regiones.

Las orientaciones y acciones comunitarias ven al turismo y a susactores como protagonistas de los cambios deseados hacia una “sociedadde iniciativas” construida sobre la cohesión del tejido social y la red decooperación que éste establece. Para el cumplimiento de su misión, la UniónEuropea se ha dotado de diferentes instrumentos de carácter legislativo,unos de obligado cumplimiento (reglamento, directivas, decisiones), otro no(recomendaciones, dictámenes, comunicaciones) y otros de carácteroperacional (planes de acción, programas) o reglamentario (donde sedefinen las obligaciones de las partes). También hay instrumentos decooperación internacional por los que la UE puede negociar, promoverconvenciones y acuerdos sobre materias específicas que impliquen a otrasorganizaciones internacionales y a terceros países.

En el ámbito del turismo la UE posee una gama de instrumentos quepueden agruparse en dos grupos: medidas directas y medidas indirectas.

Las medidas directas englobarían una serie de proyectos de turismorural, cultural, ecológico y social, y de formación profesional que hanservido para promover la cooperación entre actores del turismo dediferentes países y regiones europeas.

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En relación con las medidas indirectas cabe mencionar el beneficio delturismo ecológico a partir de las directivas sobre medio ambiente, recogidasen los programas marco de acción para un desarrollo sostenible (1994), asícomo de las responsabilidades derivadas de los convenios internacionalesque afectan al sector turístico (Convención de Barcelona, Protección delMediterráneo, Convenio de Protección de los Alpes). En relación con elturismo cultural, este se beneficia de las acciones impulsadas a partir delartículo 128 del Tratado de Maastrich referidas a la protección delpatrimonio cultural europeo y que se desarrolló en marco del programaRAFAEL y que ahora se engloban en el programa CULTURA 200016. Dentrode la acción cultural de la Unión Europea destacaremos también dosiniciativas que se han consolidado en el panorama de la oferta cultural delcontinente: las declaraciones de ciudad europea de la cultura17 y mescultural europeo. En el sector de la investigación y desarrollo se han abiertoprogramas y proyectos pilotos de servicios electrónicos de informaciónturísticas en el marco del programa IMPACT. En el sector transportes se haelaborado un plan de acción para el desarrollo de redes transeuropeas enlos sectores que tienen que ver con las infraestructuras de transporte,telecomunicaciones y energía que, sin duda, benefician al sector turístico.En las políticas comunitarias de cohesión territorial los fondos estructuralesaportan importantes recursos al desarrollo del turismo destinados acofinanciar proyectos de inversión y de infraestructuras turísticas, accionesde valorización de los recursos culturales en regiones menos desarrolladas,desarrollo de nuevas actividades en regiones de declive industrial,protección del medio ambiente, promoción del turismo rural, diversificaciónde actividades turísticas,… La Unión Europea destina numerosos recursos através de acciones innovadoras de los fondos estructurales18 (artículo 10 delFEDER19 y 6 del Fondo Social Europeo), con programas como TERRA20, y de

16 Este programa tiene una duración de 5 años (2000-2004) y un presupuesto global de 167 millones deeuros; está dirigido a intensificar y racionalizar la eficacia de las actividades en materia de cooperaciónen todos los sectores artísticos16 y culturales, en el marco de un instrumento único de financiación y deprogramación. Tiene asimismo por objeto contribuir al desarrollo de un espacio cultural común para loseuropeos, favoreciendo la cooperación entre los creadores, los agentes de la cultura, los promotorespúblicos y privados, los responsables de las actividades de las redes culturales y otros socios, así comoentre las instituciones culturales de los Estados miembros. En las relaciones exteriores, se apuesta poruna cooperación cultural con terceros países y organizaciones internacionales competentes y,especialmente, con el Consejo de Europa. El patrimonio se beneficiará del 34% del presupuesto total delprograma Cultura 2000, y se abrirá a los países candidatos a la adhesión.17 Este programa, bajo la denominación de Ville européenne de la Culture, surgió de una iniciativa deMelina Mercouri y fue aprobado por el Consejo de Ministros del 13 de junio de 1985. El programa CiudadEuropea de la Cultural tiene por objetivo poner de relieve el valor, la riqueza, la diversidad y lascaracterísticas comunes de las culturas europeas y contribuir a un mejor conocimiento mutuo entre losciudadanos de la Unión Europea. Este año 2001, Porto y Rotterdam gozan de la capitalidad, y el próximoaño les relevarán Brujas y Salamanca.18 Actualmente, los fondos estructurales son de cuatro: el Fondo Europeo para el Desarrollo Regional(FEDER), el Fondo Social Europeo (FSE), el Fondo Europeo de Garantía Agrícola (FEOGA) y elInstrumento Financiero de Orientación de la Pesca (IFOP). A menudo se añaden los fondos de cohesión,calificándose como fondos estructurales y de cohesión. Por otro lado, instrumentos como el BancoEuropeo de Inversiones, tienen impactos estructurales importantes.19 Como ejemplo de uno de estos múltiples programas destacaremos el proyecto Emporion (Patrimonio yEmpleo), uno de los proyectos seleccionados en la convocatoria del Artículo 10 del Fondo Europeo deDesarrollo Regional (FEDER) referente a "Cooperación interregional dentro del marco de la cultura". Elprograma se inició en 1997 y finalizó en enero de 1999 en ocasión de la conferencia final celebrada enTerrassa. Este proyecto tuvo como objetivo buscar nuevos yacimientos de empleo entorno a la cultura apartir de cinco iniciativas locales en áreas con dificultades estructurales de empleo propuestas por laasociación "Les Ateliers des Arques" del Departament du Lot (Francia), el Ministerium für Wissenschaft,Forschung und Kultur de Thüringen (Alemania), el Lapin Laanin Taidetoimikunta de la región de Laponia(Finlandia), The Tyrone Guthrie Centre en el condado de Monaghan (Irlanda) y el IMCET del

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las cuatro iniciativas comunitarias como INTERREG, relativa a lacooperación transeuropea para fomentar un desarrollo armónico yequilibrado del territorio europeo y financiada por el FEDER; LEADER,vinculada al desarrollo rural, a cargo del FEOGA-Orientación; URBAN, unainiciativa de regeneración económica y social de las ciudades y los barriosen crisis, con el objetivo de promover un desarrollo urbano sostenible,también a cargo del FEDER; y EQUAL, que intentan eliminar los factores quedan lugar a las desigualdades y a las discriminaciones en el acceso almercado de trabajo, financiado en este caso por el FSE. En el campo de laformación profesional, el FSE y los programas FORCE (formación continua),PETRA (formación inicial) y LEONARDO, han destinado fondos a laformación de recursos humanos en el sector turístico. Cabe destacartambién una iniciata del Estado Español: el programa de Escuelas Taller yCasas de Oficios, que fue impulsada a través del FSE.

En el marco de los programas de cooperación internacionaldestacamos iniciativas, de interés para países como España, como elPrograma MEDA, relativo a las medidas de acompañamiento financiero ytécnicas de las reformas de las estructuras económicas y sociales en elmarco de la colaboración euromeditarránea. En relación con el patrimoniocultural, EUROMED HERITAGE tiene la finalidad de iniciar proyectos decooperación regional relativos al patrimonio cultural euromediterráneo, conel objetivo específico de aumentar en los países mediterráneos su capacidadpara gestionar y desarrollar su patrimonio cultural. Las líneas prioritariasson los procesos de aprendizaje, intercambio de experiencias yexperimentación, con vistas a crear condiciones favorables para laconservación y el desarrollo del patrimonio cultural.

La Unión Europea ha elaborado en los últimos años una serie deinstrumentos jurídicos y financieros que apoyan su cooperacióninternacional con terceros países. Las relaciones con América Latina hanexperimentado cambios substanciales durante la década 1985-1995derivadas de la transformación de la concepción y orientación de laspolíticas de cooperación en la región. Se ha pasado en pocos años de unaconcepción asistencial y paternalista a un enfoque de asociación en el que el

Ayuntamiento de Terrassa (España), liderando el grupo esta última. Desde cada territorio se colaboró enla recopilación, el intercambio, la evaluación y la difusión de experiencias con la voluntad de ampliarposibilidades de ocupación y ayudar la economía local centrándose en los aspectos específicos de laregeneración del patrimonio. En el caso de Terrassa se apostó por el patrimonio industrial, impulsándolocomo uno de los principales valores del turismo cultural de la ciudad. Concretamente las acciones secentraron en tres ejes: la creación de un catálogo de edificios de interés, un proyecto de señalizaciónmediante placas informativas de más de 100 elementos de interés (edificios, vapores y fábricas,mobiliario urbano,...) y el establecimiento de dos itinerarios a través de la Terrassa industrial y laTerrassa Modernista.20 El Programa TERRA está dirigido expresamente a aquellas áreas de la Unión Europea, cuyascaracterísticas territoriales específicas las hacen más frágiles y plantean mayores problemas para laimplementación de una estrategia integrada en su territorio. El programa pretende obtener nuevaspropuestas y soluciones integradas para tratar esa fragilidad específica, las cuales posteriormentepodrían proporcionar un efecto demostración en otras áreas europeas con condiciones similares. Comoejemplo destacamos una acción de cooperación transnacional denominada “Terra Incógnita”, en el queparticipan dos mancomunidades aragonesas, la de Altas Cinco Villas y la del Somontano, la Villa dePerelada (Alt Empordà, Girona), el Consejo Comarcal del Garraf (Barcelona) y el Comune de Alghero(Cerdeña, Italia). Esta red pretende poner en marcha diferentes “territorios museos” con basesculturales y conceptuales muy próximas.

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interés del beneficio mutuo, corresponsabilidad y fortalecimiento de lossectores y operadores privados, han sido las características más relevantes.

Conclusiones

Los municipios cumplen un importante papel en el desarrollo depolíticas y estrategias para el desarrollo y la promoción turística de susrecursos. En un informe de la Unión Europea (1993) se señalaba que elturismo cultural incentiva el desarrollo económico y social de determinadasregiones y ciudades dada su capacidad de creación de empleo. En el contextoparticular de nuestro país, el turismo cultural se consolida como unproducto con mercado propio, además de ser un atractivo básico para eldesarrollo del turismo urbano y un complemento esencial de la oferta de lamayor parte de destinos turísticos. Para ello es necesaria una buenacoordinación entre el sector público y el privado, y entre el ámbito cultural yel turístico, para conseguir que el turismo pueda abrir horizontes a lacultura en vez de ponerla en peligro. Por su parte, las organizacionesculturales pueden encontrar en la cultura no sólo una fuente de recursossino también un nuevo espacio de difusión y enriquecimiento de laexperiencia cultural.

Para todo ello es necesario establecer mecanismos de colaboración ycooperación entre los diferentes sectores implicados, propiciandobásicamente: la creación de mecanismos de coordinación municipal(urbanismo, cultura, medio ambiente, educación, promoción económica,turismo) para planificar y desarrollar proyectos desde una perspectivapluridisciplinar e interdepartamental; el fomento de la participaciónciudadana; y el establecimiento de redes, multiplicando así los recursosdisponibles.

En el caso de las universidades, es preciso impulsar líneas de apoyocentradas en la formación y en la investigación. En el caso de la Universidadde Barcelona, la puesta en marcha de una Diploma de Postgrado enTurismo Cultural 2001-2002 en colaboración con Turismo de Barcelona,Turismo de Catalunya y la Agencia de Promoción Turística de la Diputaciónde Barcelona, así como la estructuración de una línea de investigación sobreturismo cultural supone un claro posicionamiento respecto a las necesidadesdel sector.

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