Sesión 10Pauta Publicitaria

Pauta Publicitaria• Es un conjunto de espacios de

publicidad que se seleccionan para comunicar algo durante un periodo de tiempo.

• Estas pautas implican el desarrollo de una campaña publicitaria.

• Es un documento formal que es casi como un contrato.

• Las agencias de publicidad utilizan la llamada Pauta Publicitaria para establecer qué avisos van a contratar, y en qué medio específico.

Pauta Publicitaria• Allí se indica el costo establecido

por aviso y con qué frecuencia saldrán al aire. Estos datos se obtienen de las cotizaciones o tarifas que entregan los medios de comunicación.

• La pauta se utiliza para radio, televisión, prensa escrita, etc.

• Lo mejor es tener una pauta por cada soporte.

Pauta Publicitaria• En la pauta aparecen

diversos datos:

– Atención– Cliente– Pauta– Fecha– Estaciones– Spots– Días del mes– Número de avisos– Número de impactos– Costo unitario– Costo total– IGV– Datos de la agencia– Firmas

Pauta Publicitaria

Indicadores de comparación de Medios

Indicadores

• Son unidades de medida que se establecen para comparar, en igualdad de condiciones, en qué medio nos conviene más invertir.

• Son fórmulas construidas con datos tomados de la realidad.

• Estudiaremos los dos indicadores más importantes:– Costo por mil impresiones (CPM)– Costo por punto de rating (CPR)

Indicadores:Costo por mil (CPM)

• Indicador utilizado para prensa escrita (periódicos o revistas).

• Permite saber la efectividad de un aviso publicitario impreso, comparando el costo por cada 1,000 personas.

CPM = Costo x 1000 Impresiones

Indicadores:Costo por mil (CPM)

Veamos un caso:

En el diario OJO un aviso de una página cuesta S/. 18,000, y tiene un tiraje de 85,000 ejemplares.

En el diario TROME un aviso de una página cuesta S/. 35,000, y tiene un tiraje de 1’200,000 ejemplares.

Comparemos entre costos y cifras de audiencia. ¿Qué quieren decir los resultados obtenidos?

Indicadores:Costo por mil (CPM)Veamos un caso: Apliquemos la fórmula:

CPM Ojo = 18,000 x 1,000 = 211.76 85,000 CPM Trome= . 35,000 x 1,000 = 29.16 1’200,000

¿Qué quiere decir este resultado? Que por cada 1,000 personas el diario Trome me cuesta S/. 29.16, mientras que Ojo me cuesta S/. 211.76.

Obviamente más rentable es publicitar en el Trome.

CPM = Costo x 1000 Impresiones

Indicadores:Costo por punto de rating (CPR)

• Indicador utilizado para medios audiovisuales (radio o televisión)

• Es el costo por comprar un punto de rating (1%) para un target.

• Solo se puede comparar el CPR entre un mismo universo; es decir, se compara entre ratings de una misma ciudad y de un mismo formato de medio.

CPR = Costo x unidad Rating

Indicadores:Costo por punto de rating (CPR)

Veamos un caso: 1 spot en canal 2 en el horario del medio día vale US$ 1,500,

mientras que en canal 4 cuesta US$ 3,600.

En el horario escogido, Canal 2 tiene un rating de 25% mientras que Canal 4 tiene un rating de 12%.

Comparemos entre costos y cifras de audiencia. ¿Qué quieren decir los resultados obtenidos?

Indicadores:Costo por mil (CPM)Veamos un caso: Apliquemos la fórmula:

CPR Canal 2 = 1,500 = 6,000 25% CPR Canal 4 = 3,600 = 30,000 12%¿Qué quiere decir este resultado? Que en Canal 2

conseguir 1 punto de rating me cuesta S/. 6,000, mientras que en Canal 4 me cuesta S/. 30,000. Obviamente me sale más rentable trabajar con canal 2, en este horario.

CPR = Costo x unidad Rating

DINÁMICA

1. Identificar una empresa / producto que publicita en medios masivos de comunicación.

2. Determinar el público objetivo para dicha empresa / producto.3. Presentar Planificación de pauta publicitaria por cada medio de

comunicación: Pauta de Televisión con soportes de medios a utilizar Pauta de Radio con soportes de medios a utilizar Pauta de Periódicos con soportes de medios a utilizar Pauta de Revistas con soportes de medios a utilizar Pauta de Internet (Sitios Web ó Redes Sociales) con soportes

de medios a utilizar