Distribución y Consumo 21 Septiembre-Octubre 2012

Pautas para innovar en las tiendasde frutas y verdurasSERGIO GONZÁLEZ REYES. “i3COM”

■ RESUMEN

Las tiendas de frutas y verduras, al igualque el pequeño comercio independienteen general, necesitan estrategias de in-novación para responder a los cambiosen los clientes. En este artículo se partede uina clasificación de los modelos detiendas y se anima a los comerciantes ainnovar en base a unas estrategias quepueden centrarse sobre aspectos o cues-tiones que se aprecian fácilmente por elcliente o sobre aquellos otros relaciona-dos con la organización interna. PALABRAS CLAVE: innovación, comercio,tiendas, frutas y verduras, estrategias,cliente.

La fruta y la verdura son alimentosindispensables en nuestra dietay, aunque España es uno de lospaíses de Europa con un mayor

consumo, aún nos encontramos por deba-jo de las cantidades recomendadas; contodo se está produciendo un incrementoglobal en las ventas y en el número de es-tablecimientos. El apoyo institucional alconsumo durante las últimas décadas hasido muy notable, campañas como “5 aldía”, actividades desplegadas desde laAdministración central, estrategia NAOS,o la fundación Dieta Mediterránea, han ve-nido incidiendo en la conveniencia de in-crementar el consumo de frutas y ver -duras.

Por otra parte, la producción ha cambia-do durante este tiempo de manera sus-

tancial al introducir importantes innova-ciones. La gran distribución ha incorpora-do cambios en su manera de venta paraintentar conseguir mayores cuotas demercado y han aparecido nuevos canalesde venta; los detallistas de alimentacióntambién están evolucionando, de una uotra manera, para mantener la viabilidadde sus pequeños negocios. En este pro-ceso se están viviendo controversias so-bre los precios al entender los producto-res que los márgenes comerciales no seredistribuyen equitativamente a lo largode la cadena de valor del producto y lasfrutas y verduras, aún a pesar de formarparte de aquellos elementos relaciona-dos con la alimentación y que mejor so-portan la crisis económica, no generan su-ficientes beneficios para mantener a to-

das las empresas que operan en el sec-tor.

El reto final que se presenta para to-dos es ¿cómo vender más en mercadossaturados? De manera particular preten-demos incidir en la necesidad y la opor-tunidad que tienen las pequeñas tien-das de introducir cambios importantesque les permitan seguir siendo competi-tivos.

SITUACIÓN DE LAS TIENDAS

El pequeño comercio independiente en ge-neral, también las tiendas de frutas y ver-duras, presentan una “brecha generacio-nal”, entendida no como diferencia deedad del titular del establecimiento o sicuentan o no con relevo generacional, si-no como concepto de negocio. No todaslas tiendas pertenecen a la misma “gene-ración”, ya sea porque no quieren o nopueden. Básicamente podrían clasificarseen cuatro categorías: tienda de barrio tra-dicional, autoservicio, tiendas de marca ytiendas relevantes y del futuro (cuadro 1).

Son diferentes “generaciones de tien-da” pero que conviven en el mismo mo-mento temporal y que compiten por elmismo mercado. Sin embargo, la estrate-gia de cada uno de estos formatos es di-versa y presenta distintos grados de posi-bilidad de permanencia hacia el futuro,

porque la orientación hacia el cliente noes la misma en cada una de ellas, uncliente que cambia profundamente y conrapidez.

El proceso de adaptación, en el que ca-da tienda se encuentra inmersa, necesa-riamente pasa por el rediseño del modelo

Pautas para innovar en las tiendas de frutas y verduras

Distribución y Consumo 22 Septiembre-Octubre 2012

Tienda de barrio tradicional (minorista como intermediario)

• Punto de encuentro

• Enfoque personalizado

• Pequeña escala

• Gama básica de productos

Autoservicio (pérdida de la conexión social)

• Basado en la relación gama/precio/ubicación

Tiendas de marca (búsqueda de singularidad)

• Creación de diferencias

• Identidad de marca

• Marcas propias

Tiendas relevantes y del futuro (interacción continua con el cliente)

• En cualquier momento

• En cualquier sitio

• En cualquier forma

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Pautas para innovar en las tiendas de frutas y verduras

de negocio si se quiere permanecer en elmercado.

EVOLUCIÓN DEL CLIENTE

Como el cliente cambia y el empresariobusca mejorar los resultados, parece queéste no tiene otra alternativa que adaptar-

se a los cambios que se producen. Segu-ramente nos encontramos en un momen-to diferente a todos los anteriores; esta-mos inmersos en una profunda crisis eco-nómica; como en otras ocasiones, el mer-cado acabará reaccionando y recuperan-do los niveles de consumo que tenía enaños pasados, pero a diferencia de crisisanteriores esta situación coincide con un

profundo e intenso cambio social que nosólo no volverá a situaciones anteriores,sino que más bien irá avanzando cadavez más.

Ante esta evolución paulatina del clien-te no cabe reaccionar con soluciones delpasado, lo que ayer era importante y sepodía llegar a conseguir con unas herra-mientas más o menos simples hoy no essuficiente y es necesario incorporar nue-vas técnicas para provocar la reacción po-sitiva del cliente y mañana (hoy ya serámañana cuando se lea este artículo) serápreciso utilizar decididamente las nuevastecnologías y estar muy próximo al clien-te, pendiente de sus necesidades, de susreacciones, pendiente de darle solucio-nes que le aporten realmente valor.

QUÉ SE PUEDE HACER

Podemos adoptar diversas posturas, sinduda la más clásica entre los pequeños

ESTRATEGIA HERRAMIENTA

AYER Experiencia de compra PUBLICIDAD

Producto/precio/ubicación

HOY Factores comerciales + factores emocionales MARKETING

– Distribución de la tienda

– Diseño del local

– Presentación del producto

MAÑANA Masa/escala/volumen PERSONALIZACIÓN

– Servicios dotados de movilidad (aproximación

individualizada)

CUADRO 2

Estrategias y herramientas para el pequeño comercio

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ACTIVIDADESactualizado

24 de OctubreI Encuentro Alimarket Fruit Retail

24-25 de OctubreI Simposio Internacional de Ciruela y Cereza

24-26 de OctubreFruit FusiónII Premio Nacional al Mejor Plato Vegetal del añoIII Concurso de Tallado de Frutas

25 de OctubreCONECTA II Premios a la Distribución

25 de OctubreII Congreso Grape Attraction

26 de OctubreSoluciones para la Cadena de Suministros en los Nuevos Mercados de Exportación

comerciantes es la de esperar, esperar aque la situación mejore, que “aunque nosea lo de antes, que el negocio dé para vi-vir”. Pero no parece una postura inteligen-te si vemos que, aunque esto pueda lle-gar a suceder, el cambio que se está pro-duciendo en los clientes avanzará aúnmás.

Para mantener la competitividad es pre-ciso ofrecer algo relevante para el consu-midor, detectarlo e integrarlo rápido en elnegocio, de ello dependerá el éxito. Elcliente quiere conocer y necesita conocerpor qué se hacen las cosas, por ello esnecesario que le expliquemos de una ma-nera clara los valores que le aportamos alcomprar en nuestra tienda. Para ello ayu-da mucho ver, oír y escuchar, junto con eldespliegue de toda nuestra originalidad ycreatividad.

Por lo tanto, la predicción del futuro pa-ra las tiendas de frutas y verduras ha deestar vinculada necesariamente a la evo-lución del cliente. Por eso es importantehacerse algunas preguntas: ¿Qué seráesencial para los clientes? ¿Qué es, si-gue siendo y será relevante para la socie-dad en el futuro? ¿Qué posibilidades decrecimiento existen en mercados satura-dos? ¿Cómo podemos responder a lastendencias en la evolución del cliente?(cuadro 3)

Para tener éxito con el nuevocliente/consumidor todo es importante:

– La experiencia de tienda.– La gama de productos y la determina-

ción de precios.– El personal y los procesos internos.– La imagen y la comunicación.Seguramente no es posible obtener

buenos resultados aplicando solamenteuna idea, poniendo en marcha una inicia-tiva, se trata más bien de muchos peque-ños detalles, de analizar en profundidadla empresa, con la mayor objetividad posi-ble, mirándose “desde fuera”, poniéndo-se en el lugar del cliente, de cada uno delos clientes y planteando qué cambios espreciso introducir, qué es posible mejorar.Esto ya nos llevará a unas cotas impor-tantes de resultados pero, aun así, no se-rá suficiente.

Pautas para innovar en las tiendas de frutas y verduras

Distribución y Consumo 26 Septiembre-Octubre 2012

Cambio social (diversidad)

• Eliminación de convencionalismos

• Sociedad multicultural

• Modificación de los patrones de la vida familiar

Todo en el momento

• Satisfacción o frustración instantáneas

• Deseo de ser escuchado, de participar activamente

Vitalidad

• Se conoce más y se elige más conscientemente

• Deseo de seguir siendo jóvenes (nueva jerarquía social)

Nuevo sistema de trabajo

• Precariedad (cambio constante)

• Adquisición de conciencia sobre el nivel de gasto

Sostenibilidad del entorno

• Reconocimiento de afiliación ideológica

• Trascendencia de la “huella social” del individuo

Valor de marca

• Búsqueda de seguridad (valores reconocibles)

CUADRO 3

Tendencias en la evolución del cliente

Pautas para innovar en las tiendas de frutas y verduras

CÓMO CONSEGUIRLO: INNOVANDO

Mejorar es una cosa, innovar es otra. Noson conceptos incompatibles y puedenapoyarse mutuamente en un proceso deretroalimentación continuo.

Cuando hablamos de la necesidad deintroducir cambios, y más cuando aquien lo decimos parece que no nos fue-ra nada en ello, podemos pensar que esalgo similar a decir: “No te fíes de tu in-tuición, fíate de la mía”. Puede parecerpretencioso orientar a empresarios quetienen muchos años de experiencia ymantienen un contacto permanente consus clientes, pero quizás sí es posibleorientar el pensamiento, estructurarlo,transmitir técnica en el desarrollo de ide-as para llegar a plantear la tienda ideal,conceptos nuevos de negocio que par-ten de análisis sencillos de la realidad(cuadro 4).

Todo ello, aisladamente y en su conjun-

to, debe formar parte de una “estrategiade la diferenciación”, en la que intervie-nen tres cuestiones esenciales:

– La comunicación: crear estímulos de

atracción del deseo: mírame – cóge-me – pruébame – cómprame.

– El micromarketing: acciones persona-lizadas en base a perfiles individuales.

■ El QUÉ: gama de productos en combinación con la determinación de precios (la causa de que

el cliente vaya a la tienda).

■ El CÓMO: personal, imagen de tienda y comunicación (valor añadido para el servicio y la

experiencia de tienda).

■ El PORQUÉ: encaje de los elementos que configuran nuestra visión del negocio (razón por la

que el cliente elige nuestro concepto de tienda):

• Distribución de la tienda.

• Diseño de la tienda y elementos de comunicación.

• Merchandising visual:

– El producto es el centro de atención

– Creación de un ambiente adecuado

– El cliente desea adquirir el producto

(estimulación de la compra por impulso)

• El escaparate (reflejo de lo que ocurre dentro)

• Innovación técnica (quedarse atrasado siempre es fatal)

CUADRO 4

Estrategias para conseguir la tienda ideal

} Provocar emociones en el consumidor

Pautas para innovar en las tiendas de frutas y verduras

– La ubicación: relación con el factortiempo (incluso por encima del pre-cio).

La experiencia nos dice que a mayorcomplejidad del modelo, mayor satisfac-ción del cliente. Existe el convencimien-to general en el sector de que es preciso

apostar o bien por precios bajos o por di-ferenciación, sin llegar a entender quemuchos detalles apreciados por el clien-te no siempre suponen un incrementode los costes. Hay que ofrecer algo “ex-tra” pero que realmente sea relevantepara el cliente. No todos los clientes va-

loran de igual manera las mismas co-sas, cada perfil tiene su escala de valo-res a la hora de comprar, aspectos quedebemos conocer muy bien, no sólo “in-tuir”, si realmente aspiramos a fidelizara nuestros clientes.

Precisamente la diversidad nos da la

CUADRO 5

Esqueña básico de la innovación

ANALIZAR EL POSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESA

ESTABLECER OBJETIVOS

MOTIVAR

VIGILAR EL ENTORNO

ESTIMULAR LA CREATIVIDAD

ANALIZAR FACTORES

PONER EN MARCHA LAS INICIATIVAS

EVALUAR Y REALIZAR SEGUIMIENTO

COMUNICAR

Dónde se encuentra y hacia dónde quiero dirigirla

Cuantificables, realistas, claros y valiosos

Involucrar a todos los RRHH de la empresa

Tendencias, competencia, Nuevas Tecnologías

Analizar y seleccionar ideas

Internos y externos, relacionados con el objetivo a

conseguir

Organizar el trabajo

Establecer indicadores

Interna y externamente

Pautas para innovar en las tiendas de frutas y verduras

posibilidad de poder elegir una importan-te serie de combinaciones de conceptosvaliosos para el cliente en función de suscaracterísticas: más barato, mejor, mássabroso, más rápido, más fácil, más sen-cillo, más seguro, más bonito, más fiable,más simpatico, más…, más…

Introducirse en el concepto innovaciónpuede ayudar a ver con más claridad có-mo conseguir algunos logros importantesen el negocio. Pero, ¿qué es innovar? Pa-ra explicarlo de manera sencilla podría-mos decir que “cambiar para mejorar”, al-go que por otra parte parece que ha deser inherente a cualquier profesional a lolargo del tiempo, por lo tanto también setrata de un proceso que se presenta co-mo una oportunidad y puede llegar a seruna estrategia.

Sin embargo, sin duda por sus particu-laridades, el sector presenta una enormeresistencia al cambio y es natural queexista temor a lo desconocido, pero he-mos de ser conscientes, citando a Char-les Darwin, que “no es la especie másfuerte la que sobrevive, sino la que mejorresponde a los cambios”. Es preciso in-novar y es necesario sobrevivir a la inno-vación, porque entraña riesgos; por elloes preciso abordar la cuestión con uncierto orden, reflexionando y organizandoel proceso de cambio.

Existe también la idea generalizada en

el sector de que una pequeña empresano puede innovar. Es cierto que existenbarreras importantes en relación con eltamaño, pero la más importante es cultu-ral, de autolimitación, “¿para qué lo voy aintentar si no lo voy a conseguir?”. “Notengo tiempo”, suele ser otra de las res-puestas más socorridas a la hora de plan-tearse un proceso de análisis, pero no de-biéramos olvidar una frase de Lewis Ca-rroll: “Para quedarte donde estás, tienesque correr lo más rápido que puedas… ysi quieres ir a otro sitio, deberás correr,por lo menos, dos veces más rápido”.

La experiencia nos dice que para resol-ver problemas nuevos hacen falta nuevassoluciones, que no da resultado intentarrepetir lo que se venía haciendo anterior-mente. A todo se puede aprender, a inno-var también; pero efectivamente llevatiempo, exige esfuerzo y entraña riesgos.Pero la innovación es una necesidad, nouna moda.

La innovación puede centrarse sobreaspectos o cuestiones que estén a la vis-ta (se aprecian fácilmente por el cliente) osobre aquellos otros relacionados con laorganización interna (cambio en los proce-sos) y no es preciso que sea global (queafecte a todos los elementos del nego-cio), puede alcanzar sólo a apartados muyconcretos de la empresa, pero siempre esnecesaria y se puede innovar siempre.

¿CÓMO PUEDO INNOVAR EN MI NEGOCIO?

La respuesta, si no queremos caer denuevo en la “intuición”, pasa por desarro-llar un proceso ordenado que se iniciacon el compromiso personal de querer lle-varlo adelante y que continúa con un aná-lisis detenido que permita establecer losobjetivos, planificar el trabajo, poner enmarcha la iniciativa y evaluar y realizar elseguimiento de los resultados.

No podemos conformarnos con la “ocu-rrencia”, ni tan siquiera con la “idea ge-nial”, es necesario convertirlas en proyec-tos para llevarlas a la práctica, sólo así lacreatividad, la originalidad, la intuición,serán útiles para el negocio. Este trabajo,organizado y sistemático, también ha deser una parte de la actividad ordinaria dela empresa, con independencia de su ta-maño, del sistema de cotización a la Se-guridad Social (“yo soy autónomo”) o desu sistema de liquidación de impuestos(“¡como yo estoy en módulos!”).

Para comenzar podemos crear unosapartados elementales, un esquema quenos permita en cualquier momento ir “re-llenando” aspectos puntuales del proce-so; hacerlo por escrito ayuda mucho, exi-ge más esfuerzo, pero tiene muchas ven-tajas (si disponemos de alguna plantilla,mucho mejor) (cuadro 5).

Este proceso puede parecer complejo,

difícil o caro, pero no necesariamente hade ser así, en buena medida dependerá delo ambiciosos que seamos, porque paraponerlo en marcha y mantenerlo en eltiempo, también existen puntos de apoyoen los que el pequeño comerciante puedeencontrar orientación, estímulo y forma-ción, desgraciadamente no así el tiempoque se necesita (aunque si nuestro nego-cio no funciona, seguramente lo que vaya asobrarnos es precisamente tiempo). Por ci-tar algunos, las asociaciones empresaria-les disponen en ocasiones de técnicos oacuerdos con empresas externas; en lasMercas también se puede encontrar infor-mación y asesoramiento útil; en las organi-zaciones verticales del sector pueden plan-tearse estrategias de colaboración. Y sepuede leer, también es importante.

El Centro de Innovación Comercial“i3com” responde también a estas nece-sidades, aportando espacio para la inno-vación, información, orientación, forma-ción y herramientas que conforman solu-ciones innovadoras para llevar las ideas ala práctica.

Después de todo, la impronta ha de po-

nerla el empresario, porque se trata deque la empresa cambie, pero que tam-bién siga siendo la misma. ■

BIBLIOGRAFÍA

■ ALICIA LANGREO NAVARRO. Distribución y Consu-mo. “Nuevas estrategias de la distribución de fru-tas y hortalizas”. Mercasa 2009.

■ COMISIÓN EUROPEA, 2005. Manual de Oslo. Guíapara la recogida e interpretación de datos sobreinnovación. OCDE y Eurostat.

■ JOSDEVRIES (The Retail Company BV, 2011). NewRetail Relevance.

■ ANTHONY W. ULWICK. Ofrezca a sus clientes lo quedesean. (McGraw-Hill, 2006).

■ JOSÉ MARÍA DE VICUÑA ANCÍN. Innovar con éxito.ESIC, 2006.

■ JOSÉ LUIS LARREA. Teoría (imperfecta) de la inno-vación. Toda apariencia de perfección es sospe-chosa. (Pirámide, 2010).

■ Frutas Manuela: bienvenido al universo 2.0 de lafruta. Tomado de www.innovacomercio.com

■ Posibles nuevos formatos en tiendas de frutas yverduras. Tomado de www.horticulturablog.com

■ Otras fuentes: www.5aldia.com, www.fdmed.org,www.alimentacion.es, www.oecd.org

¿Qué es el Centrode InnovaciónComercial “i3com”?

El Centro de Innovación Co-mercial “i3com” (www.i3com.es) se configura co-

mo un espacio de creación y desa-rrollo de soluciones innovadorasde base tecnológica dirigidas a lasempresas y profesionales que tra-bajan en el sector de la distribu-ción comercial.

El centro, ubicado en la sede dela Fundación Comercio, surge co-mo iniciativa de la Federación deEmpresarios de Comercio de Bur-gos (FEC), entidad que, tras másde 30 años de experiencia en elsector comercial, se dio cuenta delas necesidades y dificultades porlas que atraviesan los comercian-tes y empresarios, y puso en mar-cha este proyecto pionero en Es-paña, creando un espacio destina-do a pensar en exclusividad sobrela innovación aplicada a la activi-dad comercial.

i3com está formado por un equi-po multidisciplinar, integrado porinstituciones, empresas privadas yprofesionales de diferentes cam-pos del conocimiento que se en-cuentran vinculados al centro me-diante convenios de colaboracióny que definen y desarrollan solu-ciones bajo la coordinación delInstituto de Estructuras Comercia-les.

Una estrategia de trabajo enequipo donde cada colaboradoraporta su conocimiento y su expe-riencia en un área específica, quepuesta en común, junto con el res-to de colaboradores que partici-pan en un proyecto determinado,da como resultado una solución in-tegral y de calidad.

Distribución y Consumo 32 Septiembre-Octubre 2012

Pautas para innovar en las tiendas de frutas y verduras