Pelikan

C ómo definirían hoy el posicionamiento de la compañía en el merca-do y en qué situación está respecto de la competencia?Simón Lavalle Cobo – Pelikan es una marca referente en lo que

hace a productos de escritura y de librería en general. Esto tiene que ver con la trayectoria que posee. Hemos llegado a la Argentina en 1933, por lo cual es una de las compañías más antiguas en el mundo de la escritura. De hecho, durante muchos años, tuvo en la Argentina una posición casi de exclusividad en algunas categorías y hoy somos líderes en muchas de ellas, aunque se trata de un mercado más atomizado y mucho más competitivo por la diversidad de oferta y la apertura que hay en produc-tos importados. Dentro de eso somos referentes en algunas líneas: de escritura, de productos de oficina, la parte más tradicional de tintas, car-bónicos y actualmente estamos presentes en la categoría de productos escolares, que es donde nos estamos focalizando y haciendo los máximos esfuerzos en los últimos años para ganar puntos en el mercado.

Matías Shaw – Si bien hoy estamos hablando principalmente de Pelikan Argentina, es bueno insertarla dentro de la región. En Latinoamérica te-nemos 3 compañías: Pelikan Argentina, junto con Pelikan México y Pelikan Colombia que forma parte del grupo Pelikan Americas. En la región se dan situaciones dispares que dependen de los mercados. En Argentina tenemos un posicionamiento más fuerte en el negocio de oficinas y en los últimos años hemos enfocado nuestra planificación estratégica sobre el negocio escolar, donde tenemos una porción de mercado muy interesante para tomar. El año pasado hemos cerrado con un 38 % de participación

Pelikan

La escrituramultitargetSimón Lavalle Cobo – Gerente de Marketing de Pelikan Argentina

Matías Shaw – Gerente General de Pelikan Argentina y Vicepresidente Ejecutivo de

Marketing y Ventas para Latinoamérica

En un mercado atomizado y con consumidores cada vez más exquisitos, la marca líder en útiles escolares y de oficina, busca expandirse y busca

nuevas ideas para atrapar al consumidor. En la actualidad, sus principales mercados de exportación son Chile, Brasil, Bolivia, Perú, Uruguay y

Paraguay. Y se suman Belice y Guatemala.

de nuestro negocio en el rubro escolar y antes estábamos en un 23%. El mercado escolar ha ido creciendo sobre el negocio total de Pelikan Argentina y hoy a nivel de market share estamos captando una porción interesante. En las Américas la situación es diferente, porque en México, este rubro participó mucho más sobre el total de la compañía, algo así como un 60%, y en Colombia la situación es similar a la de Argentina.

- ¿Cuáles son las variables que hacen que eso suceda?M. Shaw – Son estrategias que tomó la compañía en diferentes momen-tos. Yo estuve trabajando 8 años en Pelikan México y en el 2002 había-mos apuntado todos los cañones al negocio escolar, unos 6 años antes que acá, lo que nos permitió desarrollar el negocio con mayor anticipa-ción. La decisión fue muy acertada porque son países con una cantidad interesante de niños que ingresan a las aulas. En Argentina estamos hablando de 6 millones de chicos de entre 3 y 11 años que entran a las aulas cada marzo.Era un negocio que Pelikan veía pasar sin aprove-char y hoy hemos empezado a aprovecharlo, aunque todavía queda un camino largo.

- ¿Cómo dividen el negocio en cuanto al rubro escolar, lo comercial y lo que es Geha?M. Shaw – Tenemos Geha que es la línea de oficina moderna, para prote-ger y destruir documentos. Hoy en Argentina la estamos desarrollando con 4 modelos de destructoras. Tenemos potencial para traer muchos más porque en el grupo existen, pero hemos empezado con 4. Ha sido

-¿

una muy buena decisión el haber ingresado en ese negocio en octubre de 2010 y el año pasado ya tuvimos el 12% del volumen de destructoras que se comercializó en Argentina. También tenemos una cuarta unidad de negocios que es el de la escritura fina, que son instrumentos de alto valor, con dos marcas, una es Pelikan y la otra es Porsche Design. Son básicamente 4 unidades de negocios: escolar, oficina, Geha y Hardcopy que es la línea de toners, que hoy no comercializamos en Argentina por una cuestión legal, ya que en Argentina no se pueden importar cartuchos manufacturados que es lo que Pelikan produce. A esta se suma la línea de escritura fina.

– ¿La línea comercial dónde estaría incluida?M. Shaw – Es la línea de oficina tradicional: marcadores, resaltadores, diferentes elementos de escritura, papeles carbón, cintas, tintas, almo-hadillas. Los productos más básicos de una oficina. Lo que sería oficina moderna es Hardcopy y Geha, ahí hablamos de toners, cintas de impre-sión, cartuchos de inkjet, recargas, CD’s, DVD’s, pendrives. Después está la parte de máquinas, destructoras y laminadoras,que hoy no estamos comercializando en Argentina. El mercado argentino no es de laminar mucho, pero en otros mercados, como en Centroamérica o en México, hay una gran cantidad de documentos y papelitos que se laminan y allá vendemos muchísimo. En nuestro país, e lo que es destructoras hay un segmento que está creciendo de manera cada vez más interesante. La gente está tomando conciencia de que hay que destruir determinados documentos porque no deberían llegar a determinadas manos.

– Hasta hay en algunos canales como supermercados, que antes no se veían.M. Shaw – En Carrefour y Walmart y en el canal tradicional de librerías minoristas y mayoristas.

– Cuando encontrás esas destructoras en un canal de distribución masiva como Walmart ¿quiere decir que la gente particular también toma interés en ese tipo de producto?S. Lavalle Cobo – Se trata de una oficina pequeña o de un particular que quiere destruir sus resúmenes de banco, datos personales que no quiere tirar a la basura, porque los pueden abrir.

M. Shaw – El segmento de destructoras lo tenemos dividido básicamente en 3: home y small office, office más grandes y heavy utils, que serían los elementos pesados, destructores para bancos u oficinas de gobierno muy grandes, que necesitan una capacidad de destrucción muy grande. En Ar-gentina ingresamos a fines del 2010 con 3 modelos apuntando al segmen-to de home y small office y a finales del 2011 lanzamos un modelo puntual destinado al negocio de office que ha funcionado bien. Lo que colocamos en los canales de venta masiva, como en supermercados, fue la línea de home y small office. Viene presentado en una cajita con manijita, como si fuera un electrodoméstico.

- ¿Cómo generan este proceso de instalación del negocio de Pelikan esco-lar y cómo es la competencia, entendiendo que quieren llegar a ese punto

al que han llegado en México?M. Shaw – El trabajo en el negocio escolar requiere una segmentación muy bien hecha. Hay que tener claro a quiénes van dirigidos los produc-tos, quiénes influyen en la decisión de compra y quiénes realmente ejecu-tan la decisión de compra. La que influye en la compra en sí es la maestra, el 90% de las cosas que se compran son guiados por la maestra. La madre juega en el proceso de decisión, pero juega un segundo papel. Es la que va y ejecuta la compra, influenciada principalmente por lo que dice la maestra y, si tiene al niño al lado, por lo que el niño le dice. Por último está el niño, que es muy importante porque es el usuario. Si el producto que generás para el niño después no cumple con las expectativas que él tiene, con la función que espera o con su gusto, todo el proceso es exitoso una vez, la segunda vez no hay compra. Partimos de la base de quiénes son los influyentes en la decisión de compra y luego buscamos desarrollar los productos acordes para satisfacer esas necesidades puntuales que tiene cada uno de estos personajes. Una vez que tenemos el producto empieza todo el trabajo de marketing y comunicación para poder llegar, darlo a co-nocer y lograr que ese producto sea el elegido. Ahí realizamos diferentes actividades, por un lado tenemos un equipo de trade marketing, que va a colegios y que trabajan con las maestras, les da talleres de capacita-ción explicando la funcionalidad de los productos, y mostrándoles el valor agregado que pueden sacar con nuestros productos. Como la mayoría del equipo son recibidas en artes o son maestras, les hacen talleres que les convienen a las maestras para aprender técnicas. También hacemos trabajo en los mismos colegios con ferias, en el family day o en diferen-tes eventos, estamos ahí, mostrando la marca, haciendo dibujar a los chicos, que pinten, que disfruten los diferentes productos. En el nivel de comunicación es un poco más masivo, previo al back to school y durante este hacemos 4 semanas de publicidad en canales de cable, los de Dis-ney y los de Discovery, que están muy bien segmentados y llegan a donde queremos llegar nosotros. También hacemos publicidad en las revistas de los principales diarios del país. Todo el trabajo en el punto de venta sigue la misma gráfica y el mismo concepto de comunicación que va en el spot y en las revistas, con posters, lo que se hace en las vidrieras, todo va ligado y apuntando a lo mismo. Lógicamente tenemos bases de datos de maestras y de consumidores a partir de las diferentes promociones que vamos haciendo año a año, donde reforzamos vía marketing directo. Algo que no mencioné es que una vez al mes hacemos focus group con maestros. Los traemos a la oficina y acá se les pide que critiquen todos los productos que tenemos y los comparen con los de la competencia, sin ver qué marcas son, para que la opinión sea más neutral y que no se de-jen influenciar por la marca o por su historia con cada una de las marcas, también probamos los desarrollos de los productos que vamos haciendo para ver qué les gusta y qué no.

S. Lavalle Cobo – También promociones en la web con premios a los chi-cos que se publicita en el spot de los canales de cable y en los puntos de venta.

- ¿Cuáles son las marcas de la competencia?M. Shaw – Las principales son Faber Castell, Maped y Bic, son las 3 mar-cas contra las cuales competimos en Argentina y en toda la región, son marcas que trabajan muy bien.

S. Lavalle Cobo – Además son marcas, al igual que Pelikan, que tienen un surtido más general, entonces competís en todas las categorías. Después hay marcas, que están especializadas en algún producto, entonces com-petimos con ellos exclusivamente en esa categoría.

– A la hora de buscar ese market share ¿cómo pueden imponer ante los líderes de opinión, que en este caso serían las maestras, un diferencial de marca y utilidad del producto? teniendo en cuenta que son todas compa-

ñías reconocidas, con comunicación y con buena distribución. Y ¿Cuál es ese juego que permite que los elijan a ustedes?M. Shaw – El gran valor agregado es la capacidad que tiene nuestra gente de promoción, que manejan técnicas por las que le pueden sacar usos a muchos productos y los transmiten a las maestras, hablando en el mismo idioma, porque son pares que las capacitan. Eso genera un vínculo con la promotora y con la marca muy estrecho e interesante, que obviamente nosotros reforzamos luego con marketing directo, con diferentes eventos y con focus group. Esa es nuestra gran diferenciación respecto de los de-más y el por qué en los últimos años nos ha ido tan bien con los productos escolares, lo cual no quiere decir que a los otros les fue mal, pero a alguien le hemos robado esos puntos de participación que nosotros hemos venido sumando a nuestro negocio escolar.

- ¿Y el mercado además crece para que sea interesante para todos? ¿De qué depende ese crecimiento?M. Shaw - El negocio de oficina está estancado y tiende a decrecer, por el reemplazo tecnológico que hay. En cambio el negocio escolar tiene una cierta tendencia de crecimiento por un tema vegetativo, pero sí hay que pensar qué va a pasar mañana en los colegios, porque en la Argentina re-cién empieza ahora la tendencia de aula digitalizada, con CPU’s, con caño-nes, con laptops. Hay otros países en donde hace rato se viene trabajando así y eso genera que determinados productos tengan un ciclo de vida más corto. Los chicos van a seguir usando un lápiz, un bolígrafo, un marcador, un crayón o un lápiz de color, porque para empezar con el desarrollo psi-comotriz se necesitan. La diferencia es que si antes usaban un bolígrafo 10 años, ahora lo van a usar 2 o 3, lo cual hace que el mercado se vaya achicando. Hoy todavía no se ha achicado el mercado, pero va a empezar a suceder en unos años. Nosotros estamos trabajando, justamente, en el colegio que viene. En Europa ya tenemos líneas de cañones y de pizarras interactivas en las que podés hacer gráficos, imprimir, grabar, lo que quie-ras. Todavía no los hemos traído a Argentina, y nos gustaría hacerlo pero más enfocado en el negocio de oficina y en lo que podamos ir tomando el negocio escolar en colegios de alta segmentación.

– ¿Tienen una netbook Pelikan?M. Shaw - Puede ser cualquier cosa, pero el negocio escolar hay que cui-darlo y hay que tenerlo.

- ¿Cómo se desarrolla el mercado de escritura fina? Si el de oficina se estanca, ¿el de escritura fina se estanca también o crece?S. Lavalle Cobo – El de escritura fina es un mercado mucho más seg-mentado y para un público mucho más especializado. Quien colecciona o compra elementos de escritura fina es fanático o es alguien que le gusta realmente. Es un nicho que se mantiene. Es gente que atesora y utiliza ele-mentos de escritura fina, hay un doble mercado, en distintos segmentos, hay un segmento bajo, uno medio para profesionales y la línea premiun que es para un coleccionista o alguien que le gusta portar un elemento de escritura de alto valor.

“El mercado argentino no es de laminar mucho, pero en

otros mercados, como en Centroamérica o en México,

hay una gran cantidad de documentos y papelitos que

se laminan y allá vendemos muchísimo”

Pelikan: Simón Lavalle Cobo y Matías Shaw

M. Shaw– La clave para seguir creciendo en el mercado de oficinas es robarle mercado a otros, porque ahí no hay crecimiento vegetativo, se va migrando. Hace un tiempo se vendía más de determinados productos. Hace dos años lanzamos en Argentina, con muchísimo acierto, una línea de pizarras blancas. Esas pizarras se consumen en oficinas y también en universidades y colegios y ese es un negocio que hoy tiende a crecer. Eso nos ha permitido completar la categoría con borradores de pizarra blanca, con marcadores de diferentes tipos. El negocio en sí prácticamente no existía y pasó a ser un negocio muy interesante. Entonces se van compen-sando las pérdidas

– Está muy ligado al transporte, a las cajas.M. Shaw – Es claro que tiende a la declinación y en el momento que empie-ce a declinar, va a ser bastante acelerado. Nosotros vamos buscando con qué reemplazar esas líneas que se caen, como la línea de oficina moderna, la destructora de papel, por ejemplo, y ojalá que algún día sean lamina-doras o cañones. Por otro lado, hay mercados en donde Crayola es muy fuerte, en Centroamérica, en México y en Guatemala es usada. En Ecuador y Perú no. En el caso de Crayola sus surtidos están menos expandidos que los nuestros. En Estados Unidos Crayola hizo algo muy interesante con toda la parte juguetes, pero eso en Latinoamérica no le ha funcionado, sólo la línea escolar y en determinados países puntualmente. Acá en Ar-gentina hay otros competidores de menos envergadura, locales. Algunos

hacen las cosas bien y otros no, algunos más exitosos y otros menos, pero están muy segmentados.

S. Lavalle Cobo – La pizarra era un producto inicialmente más de oficina o de una institución y ahora nosotros lanzamos una línea infantil con imanes con un abecedario y números. Buscamos también darle un carácter más lúdico a algunos productos, que los elementos escolares no sean exclusi-vamente para el colegio, como por ejemplo las acuarelas, que sean para entretenimiento también. P – Hoy hablabas de los 3 grandes competido-res en la línea escolar ¿hay otros más chicos, de nicho, más targeteados, un Crayola o similares?

– ¿Son marcas más artesanales o más premiun?M. Shaw – Tenés un Alba, por ejemplo, que está concentrado en la línea de acuarelas y témperas, que tiene una buena distribución y buena ima-gen de marca y que es exitosa en ese segmento puntual. Tenés Akapol, que es la de Poxipol, que hace Boligoma, que es un producto muy exitoso, líder absoluto de categoría, con imagen de marca altísima, pero que solo están enfocados en dos productos. Boligoma y la barrita seca, que no la vende bien. Pero el adhesivo sintético transparente lo vende muchísimo. Después tenemos otros, como Fuller con Plasticola, que tiene solamente plasticola blanca y de colores, que ahí termina su oferta, pero es muy exitoso en eso.

S. Lavalle Cobo – Lo mismo que una marca que empezó con escuadras y elementos de geometría y hoy ya tiene una línea de escritura. En general la tendencia es que todo el mundo se extiende a otras categorías y en ese caso, empresas como Pelikan, lo que le dan de ventaja a los mayo-ristas es el poder abastecerlos con una gran cantidad de productos y no tener que desarrollar 40 proveedores. Es la problemática que tiene un librero que pierde mucho tiempo en la gestión cuando tiene varios proveedores.M. Shaw– Pelikan es un precursor en la estrategia de tener un mix gene-ralista mientras que todos estaban muy enfocados. En los últimos años, con la necesidad de crecimiento, todo el mundo empezó a expandirse. Pero Pelikan empezó esta estrategia hace 30 años, lo cual explica que a nosotros nos conocían los niños y los que trabajaban en las oficinas. Tuvimos una etapa en la que la compañía estuvo complicada, a fines de los 90 hasta el arranque de los 2000, en la cual perdimos mucha par-ticipación en el mercado, y en los últimos años nos hemos dedicado a recuperar eso.

- ¿A qué se debió eso?M. Shaw – Una combinación de problemas nuestros de gestión y la crisis en Argentina.

- ¿Los planes para el 2012, la presentación de Porsche Design? ¿Es una línea que ya tienen o se trata de la presentación de nuevos productos?M. Shaw– A la línea la empezamos a distribuir en 2011, la estuvimos pre-sentando a partir de abril en Argentina, es una marca propia que Pelikan fabrica y distribuye a nivel mundial. Es una compañía que está dentro del mismo grupo, pero que se maneja de manera totalmente independiente de los que manejan los autos. Ellos hacen todo un desarrollo de línea que va desde ropa, instrumentos de escritura, zapatos. Una línea muy amplia. Adidas tenía zapatillas Porsche Design

S. Lavalle Cobo – En algunos lugares del mundo tiene su boutique, en Ar-gentina y Latinoamérica el canal de distribución es Pelikan a través de los clientes especializados y algunos acuerdos puntuales y específicos que estamos haciendo. En estos momentos estamos terminando unas tra-tativas con la gente de Porsche, para que en los mismos concesionarios estén exhibidos. Las distribuimos en los distintos eventos que se vinieron desarrollando con todos los usuarios de la marca de autos, en rallies, en el festival que hicieron en noviembre.

– Se ven algunos anteojos de sol, y también hay algunos relojes que acá no se ven.M. Shaw – Acá no existen tiendas Porsche Design, hay otros países en donde hay una tienda que tienen expuestos todos los productos, tiene un espectro muy grande. Esas tiendas están muy bien armadas.

“El trabajo en el negocio escolar requiere una segmen-

tación muy bien hecha. Hay que tener claro a quiénes

van dirigidos los productos, quiénes influyen en la de-

cisión de compra y quiénes realmente ejecutan la de-

cisión de compra”.

S. Lavalle Cobo – Pensado para un público masculino principalmente, si bien tienen algunas cosas para mujer.

– ¿Para el calendario 2012 que tienen en mente?M. Shaw – Ya hemos presentado nuestros productos para la campaña escolar, hace 2 meses.S. Lavalle Cobo – Se presentó en papelería que es una exposición que se hace cada 2 años. Después se hace un congreso en el interior, para llegar mejor con los clientes de allá. Tanto en la exposición como en el congreso, regularmente Pelikan presenta una cantidad interesante de novedades que en el último trimestre ya anticipan lo que va a ser la temporada escolar siguiente. En este caso algunas novedades como una nueva pluma escolar, importante para capital, GBA y varias provincias de Argentina, adhesivos, la cuarta destructora que traemos al país, la ampliación de la línea de pizarras con las magnéticas, , las infantiles y una serie de productos que funcionaron muy bien ya desde su presentación.

– Dentro de los datos numéricos ustedes hablan de un cierre del 2011 con un crecimiento del 30 % y suman un 20% de proyecciones para el 2012. ¿Qué es lo que hace que en 2 años la compañía crezca un 50%?M. Shaw – El negocio que teníamos al cierre del 2009 va a estar más que duplicado en el cierre del 2012. Ha habido un lanzamiento muy im-portante de productos en los últimos 2 años y en el que viene. La estra-tegia de marketing es mucho más agresiva en los últimos 3 años y acá se destacan las inversiones en televisión, las comunicaciones al consu-midor, la inversión en las revistas, mayor plantel de gente trabajando en los colegios y en los puntos de venta, etc. Todo eso ha influido para que nuestro volumen crezca. Hay un factor de precios también, que ha sido del 12 al 15% por año, muy por debajo de la inflación. El rubro no aguanta aumentos muy altos, lo cual no es bueno. Son productos en general de un valor unitario muy bajo. Por eso la combinación de todas las acciones de marketing, más el lanzamiento, más las estrategias comerciales de ventas mucho más agresivas y factores de precios también, han hecho que en 3 años vamos a más que duplicar el volumen que teníamos en el cierre del 2009.

– Estas acciones de marketing que aumentaron como un producto de la estrategia ¿cómo se reflejan en la acción de comunicación? ¿La estrate-gia de marketing es una estrategia corporativa que baja todas las líneas, o cada línea de productos tiene una comunicación distinta?S. Lavalle Cobo – Hay una estrategia corporativa que se viene desarro-llando hace varios años, empezó ya en 2003 con una rectificación del logo de la compañía y después siguió con una redefinición de todo el pac-kaging a nivel mundial, que mejoró mucho la comunicación de los produc-tos. Antes eran mucho más disgregadas las soluciones que daba cada compañía, hoy está totalmente homologado a nivel regional y mundial.

M. Shaw – Hace un año hicimos un rediseño y actualización de todo el packaging escolar, eso es algo que realizamos desde Latinoamérica para el mundo, de hecho lo generamos acá en Argentina. Se convenció prime-ro a nivel región para aplicarlo y después se puso en práctica en todo el mundo. Eso fue un logro interesante, y se, más cálido para los niños, si se compara con el diseño anterior. Hemos ido homologando cosas a nivel regional e internacional, pero también cada compañía tiene deter-minados segmentos o categorías para los que definen estrategias. Y en Argentina hemos apuntado a determinadas líneas, donde ponemos más inventarios, más lanzamientos, más elementos para la presentación en los puntos de ventas, la comunicación vía publicidad, el trabajo de las promotoras en los puntos de ventas y en los colegios. Estamos todos alineados en la misma categoría de productos en donde vemos que hay más potencial de crecimiento.


– Y ese ejercicio tiene partners creativos, es toda creatividad propia, y hasta tienen equipos externos…S. Lavalle Cobo – Depende para qué, tenemos un estudio de diseño exter-no, una productora externa, y las colaboraciones que tenemos a veces de las señales de cable. Vamos tomando elementos pero todos coordina-dos con un mismo concepto.

– ¿El departamento de marketing es como una agencia in house o tienen agencias que trabajan?S. Lavalle Cobo – Se generan algunas ideas internas, después tomamos los mejores aportes que pueden hacer los proveedores, siempre esta-mos abiertos a escuchar todo lo que nos puedan brindar.

M. Shaw – Por ejemplo los spots que estamos haciendo ahora tienen un efecto rebote, por como hemos contratado la campaña, en Uruguay, Paraguay, en Chile, en Bolivia, en Perú y en Ecuador. A su vez Colombia toma lo mismo, porque tratamos de largar un mensaje similar y después cada uno la adapta a su concepto local. Hay dos spots que son iguales y hay uno que es diferente, porque ellos han definido que a esa categoría le quieren dar más impulso. La estructura de los spots, los personajes, la aparición de los tiempos y los enfoques son todos lo mismo. El año pasado con México hicimos lo mismo. Como Argentina arranca con la temporada primero, se desarrolló todo acá y luego se hicieron pequeñas adaptaciones para que en México, en los meses de julio y agosto, que es cuando tienen la campaña ellos, fueran sobre el mismo esquema de comunicación. Este año lo estamos haciendo con Colombia.

– Y para las otras líneas, como la línea de escritura fina, ¿amerita una comunicación?

M. Shaw – Nosotros hacemos marketing directo, eventos con Porsche, por ejemplo donde ellos hacen su rally. Nosotros estamos ahí, con un stand con productos yluego nos encargamos de la producción de mar-keting directo o hacemos canje donde aparece alguna publicidad puntual de la línea. Básicamente está muy enfocada en quién va a ser el consu-midor.

S. Lavalle Cobo –A nivel de coleccionistas hay un evento muy fuerte que se hace a fin de año, en una cena que reúne a los principales coleccionis-tas de la Argentina, unas 120 personas, que para lo que es el segmento están casi todos.

– ¿En el caso de oficinas?S. Lavalle Cobos – También hay comunicación directa que tiene que ver con esta acción con secretarias, marketing directo y algunas presencias que nosotros tenemos. Y después otros trabajos que se hace llamando a los clientes. Empresas que ya tienen sus bases y actuamos a través de ellos. Buscamos crear una dinámica en donde se de a conocer el produc-to. Así se generan distintas acciones durante el año, en donde nosotros hacemos algún lanzamiento específico de algunas de esas líneas.

M. Shaw – Requiere menos esfuerzo. Además, nuestro funcionamiento ha sido tradicionalmente en útiles de oficina, así que no hay mucho para contar ahí, es más que todo colgarnos del canal de distribución y trabajar de la mano con ellos para que e} sigan empujando nuestra líneas.

– Decían que estaban poniendo mucho el foco en el marketing digital ¿Qué tienen pensado ahí?S. Lavalle Cobo – Hay un trabajo regional con Facebook, por ahora no

Twitter, con acciones destinadas a jóvenes y a chicos, sobre eso se va a ir trabajando. Generamos sitios especializados, como Mundo Escolar, para chicos y para docentes. Estamos teniendo algunas charlas con la gente de sitios específicos. La idea es que estemos permanentemente en contacto, y aunque el chico no esté dibujando, puede entrar a jugar un rato en la computadora, que la marca esté igualmente presente.

M. Shaw – Con juegos en donde entran, pintan, tienen que armar rom-pecabezas y luego pueden tener premios, que se sortean entre los que tuvieron los mejores resultados. Estamos buscando cada vez más pro-mociones para poner en nuestra página web, para que entren y vean los mensajes que ponemos ahí y dejen sus datos.

- ¿Cómo influye dentro el negocio la estacionalidad?M. Shaw – Sobre todo con los productos escolares, esos meses que van de octubre a marzo, que no es poco, son 6 meses, y es una época muy importante para el negocio. Se hacen paquetes generales de negociacio-nes con los clientes, y si vos agarrás un pedido en el mes de diciembre, nosotros hacemos el 50 % de la venta de enero a junio y el 50% de julio a diciembre. Pero si vos la hacés de octubre a diciembre te sorprendés, porque que está muy arriba de eso.

– ¿Para el back to schooll el octubre-diciembre?M. Shaw – Nosotros tenemos que empezar en octubre a ofrecer al canal mayorista, que se va a abastecer entre diciembre, enero y fe-brero. Abastecemos mayoristas en octubre, noviembre y diciembre; supermercados y minoristas en enero y febrero; febrero y marzo son reposiciones de mayoristas, de minoristas y de supermercados. Des-pués, a partir de abril la curva baja drásticamente. Ya después empe-zás a trabajar sobre el negocio de oficina, con promociones, ofertas, condiciones comerciales especiales.

– El negocio de las oficinas entre noviembre y marzo baja.M. Shaw – Sí, baja en las oficinas pero no con nuestros clientes, que aprovechan nuestras ofertas comerciales, así que también crece. Se stockea un poco más el canal. Por ejemplo, para Faber tiene mucho más incidencia que para nosotros, porque es una marca identificada con el negocio escolar. Se juegan el año de octubre a marzo.

S. Lavalle Cobo – De todos modos, Pelikan por su perfil no tiene un impac-to tan fuerte como el que está 100% en el mercado escolar.

– Hoy hablabas del aumento de las exportaciones en un 200%M. Shaw – El número suena muchísimo, si ves la cifra no es una cifra enorme. Estamos hablando de exportar más o menos un millón y medio.

“El gran valor agregado es la capacidad que tiene

nuestra gente de promoción, que manejan técnicas

por las que le pueden sacar usos a muchos productos

y los transmiten a las maestras, hablando en el mismo

idioma, porque son pares que las capacitan”

detalles


– Cuando el problema es de importación ¿a ustedes les afecta de algu-na manera?M. Shaw – Hoy me está afectando el sueño. Todavía no cambió en la realidad, hasta hoy no hemos tenido problemas. Sí ha sucedido que los contenedores que antes sacábamos en 2 días del puerto, hoy lo esta-mos sacando en 4, 5 o 6, y eso nos está trayendo mayores costos de operación. En febrero, con las nuevas medidas que están tomando no sabemos qué nos va a pasar, esperemos que no suceda nada. Si bien no hay ninguna garantía , en este negocio en general casi no hay producción nacional. La mayor parte es de importación de todos. Pero cuando se toman medidas que son tan generalizadas como estas no sabés qué puede llegar a suceder, y puede complicarse. De lo que vendemos, el 62% es importado y casi el 40% hecho localmente. Pero lo que hacemos localmente son pizarras, pizarras de corcho, tintas, crayones, témperas, no es todo.

S. Lavalle Cobo – Una parte de los productos son del mercado chino.

– No te van a empezar a pedir que exportes arroz o bananas.M. Shaw – Ojalá que no. Nosotros igualmente estamos buscando expor-tar cada vez más, no por un asunto específico de la balanza comercial nuestra, lo que obviamente ayuda y sería bueno, sino por una cuestión de negocios. Nuestros principales mercados de exportación son Chile, como el número 1, y después tenemos Brasil, Bolivia, Perú, Uruguay y Paraguay. Pero también exportamos a Belice y a Guatemala. Estamos

tratando de exportar cada vez más porque le aporta al negocio y porque tenemos algunos productos que las otras filiales del grupo no tienen y que a esos mercados les sirven. Como mandamos cosas de México o Colombia a Alemania y Malasia, también mandamos productos de Ar-gentina.

– El mercado de Brasil debe ser bastante grande.M. Shaw – El mercado es muy grande, es el más importante a nivel re-gión, pero no para Pelikan. No tenemos casa propia allí sino que estamos a través de una distribución. Es un mercado muy complicado porque está muy protegido, entonces no nos va bien. Sobre el precio que vos sacás un producto, para llegar al precio que paga el consumidor final hay que multiplicar por 5 o 6 veces por todos los diferentes niveles de impuestos que hay. Es una locura, pero es un mercado muy interesante.

S. Lavalle Cobo – Es un mercado difícil de abastecer desde afuera, hay que trabajarlo desde adentro, es muy difícil.

- ¿Qué tema nos quedó afuera?S. Lavalle Cobo – En comunicación ya estamos con el tema de los dis-tintos canales y a su vez por levantarles la comunicación a usuarios y a consumidores. En febrero empezamos con la promoción, con televisión, con todo lo que tiene que ver puertas afuera de librería, para que cuando lleguen las madres a los supermercados y sobre todo a las librerías ya esté nuestra presencia lo más fuerte posible.

– Una cosa es la librería y otra es el supermercado. ¿Cómo se ponen en uno y en otro y cómo te imponés en las ubicaciones en los hiper?S. Lavalle Cobo – Esas son negociaciones que se dan cadena por cadena.

M. Shaw – Hoy nuestro canal más débil es supermercados. En general ,para nuestros competidores, el sector supermercado representa el 10% de la venta y para nosotros menos del 2,5%. Nunca le pusimos demasiado foco, empezamos a encaminarnos en los últimos años. Es-tamos mucho mejor pero estamos lejísimo de lo que están nuestros competidores. Ellos tienen una presencia en el supermercado mucho más avasallante que la que tenemos nosotros. Nosotros tenemos mu-cha más presencia en mayorista y minorista tradicional.

– Y dentro del escenario de lucha general, el canal mayorista y el mi-norista comparados con los hiper y los super ¿cuáles son los números que tenés?M. Shaw – Lo que te decía: para nuestros competidores el 10% o 12% lo hacen en super, el resto lo hacen en mayoristas y minoristas. En nues-tro caso hay una mucho menor presencia en supermercados. El super-mercado pone un foco de librería 4 o 5 semanas al año, el otro canal vive de esto todo el año, puede tener juguetes o complementos, pero su negocio tradicional es este.

S. Lavalle Cobo – La librería es compleja por la cantidad de productos que están a la venta, el supermercado tiene un espacio físico, una su-perficie y acota mucho los surtidos. Entonces uno puede proveerse de un surtido determinado, más o menos dependiendo de la cadena, en cambio la librería tiene un montón de opciones que nunca van a llegar al supermercado, además tiene que ver con la venta asistida que tampoco se da. Son características que conserva el minorista, la librería de ba-rrio, que le da un plus adicional al servicio.

- En cuánto la decisión de compra ¿está influenciada por el vendedor, por la comunicación, por la oferta o por la marca?M. Shaw– En productos escolares 90% por la maestra. Puede decir la marca también, muy probable. Te puede decir “lápices de color tipo Pelikan” o te puede decir “plastilina tipo Maped”. Si la maestra pone la marca yo te aseguro que en un 90% la mamá va a comprar lo que dice la maestra. También depende de qué segmento, porque si está en un segmento medio-alto y alto se elige principalmente marca y no precio.

– Pero la maestra te dice el qué, no la marca.M. Shaw – Exactamente, pero todo depende de lo que dice la maestra, si dice marca van y compran esa, no van a comprar otra. Y si tienen que ir a 3, 4 o 6 librerías y 2 supermercados para conseguirla, lo hacen.

– Vos tenés que hacer la tarea que hace el visitador con el médico.M. Shaw – Y es muy parecido. Si el médico te recomienda una marca puntual de remedio, vos vas a la farmacia y te tiene que haber puesto también el genérico. Si el farmacéutico te dice que tiene uno alternativo

vos lo pensás bastante. Acá la experta es la maestra.

– Nosotros decimos que es una prescriptora, es como el médico.M – Por eso es tan importante el trabajo en colegios.

S. Lavalle Cobo – Y eso es más fuerte en los primeros grados, donde uno le atiborra más la mochila al chico, tiene más elementos de dibujo, toda una variedad de productos. Después, cuando va creciendo se va produciendo lo que necesita, y por ahí con un bolígrafo y un cuaderno va a clases.

– Además el chico también empieza a tener opinión.M. Shaw – Lo cuidás más cuando es chiquito, por otro lado el nivel de producto que usa en los primeros grados y en kinder es mucho más amplio que un niño que va a la secundaria, en donde es muy poco lo que usan: un lápiz, un bolígrafo, algún marcador, por ahí un corrector, un resaltador y la mochila..

S. Lavalle Cobo – También ahí juega el tema de la calidad de los pro-ductos. Para que el chico tenga una buena experiencia en la escuela, depende de la calidad de lo que usa, que los productos sirvan para lo que están definidos.

– ¿Cómo estiman que va a transitar este 2012?M. Shaw – Yo creo que el consumo se va a caer un poco. Desde junio del año pasado, venimos diciendo que el 2012 va a ser un poco más complejo que el 2011. Positivo en cuanto a consumo respecto del año anterior pero seguramente no va a crecer en los mismos niveles. Explicaciones hay miles. Solamente leer el diario o algunos analistas te dan claridad sobre lo que pasa: la crisis internacional va a pegar; después está el tema de Brasil, que viene con cierta retracción en los últimos meses y el 2012 va a ser complicado para ellos. Pensemos que el 50% de lo que exporta Argentina va para Brasil. Tomemos las dos industrias que tiene el país hoy, que son la de la soja principalmen-te y la automotriz. Pero si el consumo se enfría a nosotros nos pega menos, nosotros no vendemos productos aspiracionales, vendemos productos de consumo. Puede ser que la gente, al tener menos plata, se vaya a marcas de un segundo nivel, pero consumo en librería en general va a haber.

S. Lavalle Cobo – A veces no es tan directo, porque no podés aspi-rar pero te das un gusto que trasladás a un producto más de todos los días.

- ¿Y en ese escenario cómo ves ese 20% que ustedes quieren cre-cer?M. Shaw – Yo creo que es realizable porque una parte es volumen y otra parte va a ser precios. Creo que los peores meses van a ser abril-julio en que todo el mundo va a empezar a ver que le cayó la boleta del gas el triple que antes, o la boleta de la luz o el agua. Después cuando se em-piecen a nivelar un poco los sueldos con las paritarias, seguramente eso va a generar cierta reactivación. Yo no veo que esto vaya a ser malo. No se ve al menos. Deberían ser demasiados errores que se cometan para que esto se complique tanto. Todavía seguimos teniendo empuje.

- ¿Y el 20% de crecimiento te permite mantener el 20% de ren-tabilidad?M. Shaw – Sí, nos permite subir unos puntitos la rentabilidad respecto al año pasado, que junto con el anterior tuvimos buenos niveles de ren-tabilidad. Nos permite seguir invirtiendo. Lo que no tiene que suceder es que perdamos rentabilidad. Al empezar a perder rentabilidad después es muy difícil superarlo.

“La clave para seguir creciendo en el mercado de ofi-

cinas es robarle mercado a otros, porque ahí no hay

crecimiento vegetativo, se va migrando”


perf

il Estudió comercialización en la Universidad de Ciencias Em-presariales y Sociales, tiene 36 años, es cordobés,está casado y dos hijos. Luego de trabajar durante 8 años en Pelikán México, fue enviado para integrar la empresa con sede en nuestro país. donde estuve trabajando para el gru-po Pelikan y de allá me manda-ron para acá. Soy Cordobés.

-¿Desde cuándo sos parte del staff de Pelikán?Trabajé en Pelikan Argentina desde 1995 hasta mediados de 1997, después estuve tra-bajando unos años en Compañía Papelera Sarandí, en el negocio del papel, trabajé en Arcor un año y luego salté al grupo Pelikan con base en México.No, empecé en promoción y ventas, en Papelera Sarandí estuve en ventas, después hacía algo de ventas y algo de marketing. En Arcor estuve nada más que en trade marketing. En México en Pelikan entré para un proyecto especial de la parte comercial, después estuve en marketing, después en exportacio-nes y luego en ventas, marketing y exportaciones de la región. Fui haciendo un poco de todo, siempre ligado a la parte comercial. En México tenía un área grande, de 120 personas, un equipo muy grande entre marketing y servicio a clientes, exportaciones y promociones. Es más que lo que tengo ahora. Acá somos 75. Cualquier cosa que compares con Argentina va a ser mucho más grande. Acá tenemos casi 41 millones de habitantes, en México son 112 mi-llones, es otra escala.

-¿ Qué te gusta hacer en tu tiempo libre?Paso mucho tiempo con mi familia y mis amigos, me gusta mucho jugar al golf, también me gusta jugar al tenis pero soy bastante malo. Vamos al cine, salimos a comer. Viajamos con la familia en Argentina, tengo una nena de 8 años y uno de casi 5 años. Mis chicos son re fanáticos de Pelikan, usan todo, además les digo “esto es gracias a Pelikan” y aman Pelikan. Mi abuelo era alemán y trabajó en Pelikan en Alemania y después vino a Argentina y trabajó en Pelikan por 60 años, mi papá también trabajó en Pelikan y yo trabajé en Pelikan por primera vez antes de ir a Papelera Sarandí y Arcor, así que tengo un vínculo fuertísimo con la marca. Cuando era chico y me preguntaban yo decía que quería ser bombero o ir a trabajar a Pelikan. Gracias a Dios que no fui bombero.

-¿Cine, lectura o música?Me gusta la música y el cine. Fui el sábado a ver con mi mujer a ver “Misión Imposible” IV. Me gustan las películas divertidas porque para dramas leo los dia-rios y con eso me alcanza. Me gusta la comedia y la acción. Hace dos semanas fui con los chicos a ver “El gato con botas”. Vamos al cine cada tanto. La música me gusta, un poco de todo. Me gusta mucho leer también, siempre estoy leyen-do algún libro y cuando me voy de viaje me tengo que llevar un libro.

- ¿Temas preferidos de lectura?Me gustan las historias noveladas y los policiales me divierten mucho. Tengo 4 o 5 autores que me apasionan, que cuando veo que sacaron un libro, me lo compro. Leo mucho pero en casa no, porque estoy más con los chicos, con mi mujer. A la noche me gusta ver un rato de tele antes de irme a dormir.

Es diseñador gráfico de la UBA, tie-ne 45 años y 3 hijos. Sus primeros años de trabajo fueron como dise-ñador independiente, luego al ru-bro publicitario y casi por un “ gol-pe de suerte o casualidad ”entró en Pelikan en un momento en que tenían un departamento de publi-cidad, porque estaban mucho más estructurados, horizontalmente, con departamentos y gerencias. Desde hace 5 años, está a cargo de la Gerencia de Marketing.

– Con esa faceta tuya de diseña-dor también habrás tenido que ver con esta nueva identidad.Sí, participé mucho. De hecho también colaboro cuando puedo, me consultan en Colombia, participo en algunas decisiones. Uno manda opiniones, ya que todos escuchamos a todos y aportamos lo que podemos. La empresa pasó por distintos momentos, hubo mudanza, cambios de perfil. También soy muy familiero, me gustan las reuniones. Me gusta mucho el cine y la lectura. Como diseñador gráfico siem-pre tengo una mirada más estética sobre lo que veo y busco. Me gusta lo que está bien estructurado, los buenos guiones y los buenos argumentos.

¿ qué música te gusta?Escucho música pero no tanto, no soy un adicto a la música, ni especializado, ni conocedor. Admiro a la gente con capacidad y oído.

¿ Disfrutás de los viajes?Me gusta viajar. En los últimos años me ha tocado viajar un poco más, en forma personal y por la empresa. Antes de casarme viajaba mucho por la región.

¿ Practicás algún deporte?Hice muchos años natación y enseñaba natación a mis chicos. Me gusta más el básquet.

– Por último, una pregunta a los dos: ¿qué les gustaría escuchar de sí mismos detrás de la puerta?Matías: Me gustaría escuchar dos o tres cosas. Una que como persona he cumplido los requisitos para que digan “este es gente” o “es buen tipo”. Cuan-do te consideran una persona de bien, te miran diferente. La otra, es que sepan que en los buenos y en los malos momentos a veces uno toma deci-siones que no son las que a todo el mundo le gustaría y en ese momento el que las toma está sufriendo tanto como el que la recibe. A veces, me decía el que hoy es mi jefe, cuanto más arriba está uno en la organización, más solo te sentís.

Eso pasa muchísimo.Simón: me gustaría que los demás vean en uno que uno es correcto, que es buena persona, que es buena madera. Después, en lo profesional, depende de las habilidades que uno tenga y cómo las pueda desarrollar. En toda orga-nización, lo importante es la madera de cada uno de sus integrantes, ahí se dan los mejores grupos, eso también pasa en deportes o en cualquier acti-vidad. En lo actitudinal arranca todo lo demás, podés ser un experto en algo, pero si sos complicado como persona, no se puede trabajar bien con otros.

Matías Shaw Simón Lavalle Cobo

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