MBA EN MERCADEO

Perfil del Consumidor

Ing. Jos Luis Delgado

Caracas, junio 2.015

Gerencia de Mercadeo

Criterios de segmentacin

De acuerdo al contenido de los distintos recursos del curso se puede afirmar que la

segmentacin de mercado es el proceso por el cual se divide el mercado en distintos

subgrupos diferenciados de clientes con necesidades y caractersticas similares que los

llevan a responder de maneras similares ante la oferta de un producto y un programa

de marketing en particular. El marketing de segmentos exige que se evale el atractivo

de los diversos segmentos (en trminos de potencial de mercado, ndice de

crecimiento, intensidad de la competencia y otros factores) as como tambin la misin

de la firma y su capacidad para producir lo que desea el segmento para poder elegir los

segmentos que se desea cubrir. El posicionamiento de la marca comprende disear

ofertas de productos y programas de marketing que representen colectivamente una

ventaja competitiva duradera en el mercado objetivo creando una imagen o posicin

nica en la mente del cliente.

Estos tres procesos de decisin, la segmentacin del mercado, el marketing de

segmentos y el posicionamiento, estn estrechamente relacionados y dependen mucho

entre s. Si se desea tener xito en el manejo de una determinada relacin mercado del

producto, todo debe ser cuidadosamente pensado e implementado.

Dado que los mercados son pocas veces homogneos en lo que se refiere a los

beneficios que desean, los precios de compra y la flexibilidad de precios y ofertas, el

ndice de respuesta ante los productos y programas de marketing difieren. La variacin

entre los segmentos de mercado en lo que se refiere a preferencias de productos,

tamao y crecimiento de la demanda, hbitos de los medios de comunicacin y

estructuras competitivas afectan an ms las diferencias e ndices de respuesta. Por lo

tanto, los mercados son entidades complejas que pueden definirse (segmentarse) de

diversas maneras.

La cuestin fundamental es encontrar un esquema de segmentacin apropiado que

facilite el marketing de segmentos, el posicionamiento de productos y la formulacin de

estrategias y programas de marketing exitosos.

Hay tres objetivos importantes dentro del proceso de segmentacin del mercado:

Identificar un segmento homogneo que sea diferente de los dems. El proceso debe identificar uno o ms grupos relativamente homogneos de posibles

compradores teniendo en cuenta sus necesidades y deseos o sus posibles

respuestas ante las diferencias en los elementos del marketing mix: las 4 Pes

(producto, precio, promocin y plaza). Las diferencias dentro de un segmento del

mercado deben ser pequeas en comparacin con las diferencias entre varios

segmentos.

Especificar los criterios que definen el segmento. Los criterios de segmen- tacin deben medir o describir los segmentos de una manera lo suficientemente

clara como para que sus miembros se puedan identificar y acceder a ellos

fcilmente para que el profesional del marketing pueda saber si un posible cliente

pertenece o no al mercado objetivo y tambin para poder llegar al potencial cliente

con publicidad u otros mensajes de comunicacin de marketing.

Determinar el tamao y el potencial del segmento. Finalmente, el proceso de segmentacin debe determinar el tamao y el potencial de mercado de cada

segmento para establecer las prioridades de los segmentos que se pretenden

atender. Ms adelante en este mdulo se discutir este tema en ms detalle.

Los criterios de segmentacin pueden ser: Geogrficos (regin, tamao de la

poblacin, densidad, clima), Demogrficos (edad, sexo, ocupacin, nivel educatico,

raza, religin, nacionalidad, ingresos econmicos), Psicogrfica (clase social, estilo de

vida, personalidad), Conductual (beneficios, estatus, frecuencia de uso, actitud hacia el

producto, ocasin de compra).

Uno de los criterios para la segmentacin es la Edad: Desde que la penetracin de los telfonos celulares alcanz niveles de saturacin en Europa y el Reino Unido, los

proveedores de servicios mviles se estn concentrando en el segmento de 55 a 65 y

de ms de 65 para mejorar el uso y la penetracin respectivamente. Se considera que

su gran disponibilidad de ingresos y capacidad para dedicar su tiempo a nuevos

hbitos es una oportunidad de mercado lucrativa.4 En el otro extremo de la escala

demogrfica, Red Bull construy su base de clientes entre los jvenes de todo el mundo.

El Marketing de segmentos de Red Bull obtiene ganancias en todo el mundo

La compaa Red Bull, con sede en Austria, ofrece un nico producto, una bebida

energtica que contiene taurina, un aminocido. Cuando trabajaba para Unilever,

Dietrich Mateschitz viajaba con frecuencia a Asia, donde tuvo la oportunidad de probar

los jarabes que tomaban los empresarios asiticos porque eran revitalizantes. Su

experiencia en ese lugar lo llev a detectar una oportunidad de mercado y, despus de

modificar la bebida para adaptarla a los gustos occidentales, lanz Red Bull en 1987.

Su marca distintiva, una lata delgada y plateada de 8.3 onzas, tuvo un gran xito entre

los jvenes de todo el mundo, que eran su mercado objetivo. En el 2009, Red Bull

vendi 3,900,000 de latas en 160 pases, aunque su impulso baj por las dificultades

presentadas por el panorama econmico mundial, inform la compaa.

Desde la Universidad de Stanford en la costa oeste de California y hasta las playas de

Australia y Tailandia, Red Bull se las ha arreglado para mantener su imagen moderna y

de moda y prcticamente sin recurrir a la publicidad masiva. En cambio, opt por una

campaa a nivel popular. En lo que se refiere a atraer a nuevos clientes y aumentar la

lealtad de los consumidores, Red Bull tiene una campaa de desarrollo de la marca

ms eficiente que la de Coca-Cola o Pepsi, afirma Nancy F. Koehn, profesora de

Administra- cin de Empresas de la Facultad de Administracin de Empresas de

Harvard y tambin autora de Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers' Trust

from Wedgwood to Dell.5 Red Bull contrat a directivos de marcas universitarios para

promover la bebida a travs de muestras gratis que se repartan en las fiestas de

estudiantes. La compaa tambin organiz eventos de deportes extremos como, por ejemplo, saltos desde precipicios en Hawai o patinetas en San Francisco, reforzando la

imagen audaz y avanzada de la marca.

Edad: la segmentacin de Red Bull se realiz para realizar toda su estrategia en jvenes. Con Ingresos que corresponden a personas de clase media hacia media-alta. Ocupacin: personas que estn interesadas en actividades con alta demanda fsica, es decir personas activas.

Fuente: Jill Bruss, Alternatively speaking: alternative beverages keep the industry

abuzz with new products. (Category Focus), Beverage Industry, 1 de noviembre de

2002, ISSN: 0148-6187; Volumen 93; Nmero 11, pg. 14; Anni Layne Rodgers, It's a

(Red) Bull Market After All, FastCompany, octubre de 2001; SLIM AND TRENDY -

Camouflaged in a slim new can reminiscent of Red Bull..., Foodweek, 16 de diciembre

de 2002; sitio web de la compaa www.redbull.com