Peril Del Consumidor PARA FUENTES

8/18/2019 Peril Del Consumidor PARA FUENTES

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Marco teórico

Perfil del consumidor

Conforme crece la competencia entre empresas alrededor del mundo, la gerencia

busca estrategias de mercadotecnia para combatir los nuevos retos que tiene que

encarar en el mercado. En la base se encuentra la necesidad de información

válida, accesible y practica sobre motivación y comportamiento del consumidor.

Conocer por qué y de qué manera las personas consumen productos ayuda a los

mercadólogos a comprender como mejorar los productos existentes, qué

productos se necesitan en el mercado y como atraer consumidores para que

adquieran sus productos. De acuerdo con !otabe " #ic$ael , %&&'( El análisis del

comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a saber cómo satisfacer alcliente e impactar de manera directa los ingresos de las empresas. )asta $ace

pocos a*os las variables demográficas sólo se utili+aban para determinar el grupo

de consumidores al cual una empresa diriga sus esfuer+os, sin embargo, estas

fueron adquiriendo importancia para determinar el segmento del mercado. -u

importancia radica en que a pesar de que el sexo, edad, +ona geográfica y demás

variables determinan algunas caractersticas de compra, no son suficientes, como

lo argumenta red, %&&/( 0lgunos consumidores están más influidos por

situaciones de tipo social o psicológico que por las geográficas y demográficas.

1tra teora valida que complementa la segmentación de mercados es la del perfil

del consumidor, y seg2n 3ivera Camino " 0rellano Cueva, %&&4( es el 5conjunto

de cualidades o caractersticas que distinguen a un consumidor, grupos de

consumidores o segmentos de mercado, es una $erramienta fundamental para

poder describir el segmento a la cual vamos a dirigir nuestras estrategias6.

El perfil del consumidor es una de las $erramientas más importantes dentro de laorgani+ación ya que nos da un retrato exacto de aquellas personas que tienen

acceso y consumen nuestro producto o servicio es por esto que es de suma

importancia reali+ar una profunda investigación en la cual se encuentren

contenidos factores demográficos como la clase social, la edad, el nivel de

ingresos, el género, la estructura familiar, la educación, la ocupación, los $ábitos


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de consumo7 as como factores psicográficos tales como el atractivo emocional y

la importancia del producto para el consumidor -c$iffman " 8a+ar !anu9, %&&/(

:ara lograr una mejor segmentación es imperativo ubicar a los consumidores

dentro de unos parámetros similares tales como nivel económico, costumbres,formas de comportamiento, ubicación geográfica, y $ábitos de consumo7 para lo

cual vamos a tomar agrupaciones sociales estratificadas en las cuales se verán

reflejadas en la clase social a la cual pertenecen.

Esta diferenciación por clase social nos dirigirá a una correcta segmentación del

mercado al cual enfocaremos nuestras estrategias.

-eg2n ;ali*as, %&&/( 8a clase social está relacionada con el nivel de ingresos por

eso es que para poder identificar la clase social de los consumidores es necesario

utili+ar un tipo de pregunta cerrada con escala de medición de intervalo en la cual

se diferencia en un punto mnimo, un punto medio y un punto máximo de ingresos

fijado por las caractersticas muéstrales otorgadas por el investigador.

Desde la perspectiva de -c$iffman " 8a+ar !anu9, %&&/(, la edad es uno de los

factores que son de mayor utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los

datos de mayor accesibilidad, además de ser una variable que puede ser

fácilmente identificada.

-i bien, las personas que pertenecen al mismo grupo de edad, difieren en otros

aspectos, comparten un conjunto de valores y experiencias culturales comunes

durante toda la vida.

-eg2n Dvos9in, %&&4( Dependiendo de la edad, el consumidor toma ciertas

actitudes frente al mercado, es por esto que esta variable es un factor

determinante para poder formular un perfil adecuado de los demandantes de

nuestros productos o servicios. Esta variable puede ser medida de forma nominal

o intervalo dependiendo del criterio del investigador.

El ingreso se define como el dinero proveniente de sueldos y salarios, as como

pagos por intereses y de beneficios sociales Dvos9in, %&&4(.


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8os ingresos son el patrimonio monetario que una familia posee para su

sostenimiento, estos influyen directamente con el consumo y constituye una de las

principales variables a tener en cuenta en una investigación de mercados.

-eg2n 0#0( El nivel de ingresos está relacionado directamente con laclase social a la que se pertenece y puede llegar a ser un factor primordial en los

$ábitos de consumo y en la percepción del precio y la calidad del producto as

como en las necesidades y deseos que tenga una persona ya que en general el

consumidor compara su nivel de ingresos con la satisfacción de necesidades y la

adquisición de producto y servicios.

Esta variable se mide por medio de preguntas cerradas de tipo intervalo en las

cuales se pueda detectar un rango de ingresos especfico que nos permitaformular el perfil en cuanto a ingreso, $ábitos de consumo y clase social a la que

se pertenece.

8a diferenciación del sexo se aplica desde las edades más tempranas con

respecto a las tendencias, está $ace que los productos sean caractersticos y

$ec$os especialmente para cada uno de los géneros 0#0(.

Es importante e interesante estudiar la evolución y el cambio de comportamientos

y gustos de los $ombres y las mujeres.

Es un factor importante es el conocimiento del consumidor en la formulación de las

diferentes estrategias de la organi+ación ya que nos dan una visión más exacta

del sexo que prima dentro de nuestro segmento red, %&&/(.

Con el fin de formular un perfil de los consumidores de nuestro producto o servicio

es de suma importancia conocer el género con el fin de determinar sus

caractersticas fsicas 0#0(.

Dentro de la demografa del consumidor, el estado civil de las personas influye

directamente en su costumbre de compra, en la distribución de su ingreso, as

como en la cantidad destinada al a$orro.


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-eg2n !otler, %&&>( Establece que el estado civil y la familia son de gran

importancia ya que son cruciales en las prioridades de gastos de los individuos.

?o son iguales las prioridades de un soltero que asiste a bares, conciertos, cines,

y es muc$o más factible que consuma bebidas alco$ólicas, mientras que las de un

$ombre de familia con ni*os peque*os, que están más pendiente de comprar

comida saludable e ir al parque con sus $ijos.

8a estructura familiar radica en la diferenciación de las necesidades y deseos de

los miembros del segmento gracias a la diferenciación de prioridades que nacen

por las relaciones y manejo familiar en los cuales la toma de decisiones y los

$ábitos de compra se ven condicionados por las expectativas y necesidades

familiares !otler, %&&>(.

Esta estructura es sensible a muc$as variables tales como n2mero de $ijos,

estado civil, tipo de necesidades insatisfec$as, $ábitos de consumo familiar y la

jerarqua en la familia en cuanto a la toma de decisiones.

Establece 3ivera Camino " 0rellano Cueva, %&&4( que la educación como el

ingreso, está directamente relacionada con el poder adquisitivo de los

consumidores, y a su ve+, genera una mejor estructura en la toma de decisiones

ya que a mayor nivel de educación será mayor la cantidad de informaciónsuministrada y está se podrá asimilar mejor, todo con el fin de poder ser más

objetivos en la aceptación de la marca, el precio, la calidad, entre otros aspectos o

variables del producto.

-e puede concluir que tanto los factores demográficos como la ocupación tiene

una fuerte relación con el comportamiento y el consumo de los individuos7 ya que

está determina su nivel de ingresos, su perteneca a un grupo social especifico y

sus $ábitos de consumo tanto de productos y servicios como de medios decomunicación.


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Hábitos de consumo

Cuando buscamos dise*ar un perfil debemos conocer la ocupación de nuestros

consumidores con el fin de determinar sus intereses, su nivel cultural y $ábitos de

consumo.

-eg2n 3ivas " @rande , %&=&( 8os $ábitos de consumo son de gran importancia

ya que nos dan una información segmentada acerca de los gustos y costumbres

que tienen cada uno de los grupos que se anali+a, donde se responde a preguntas

como quién, cómo, porqué, cuales, dónde y con qué frecuencia los consumidores

compran o usan un producto.

8os $ábitos de consumo se basan en una serie de procesos mentales que el

consumidor lleva a cabo partiendo del despertar de una necesidad, la cual crea un

intención de compra y posteriormente la compra !otler " 0rmstrong,

undamentos de mar9eting, %&&'(.

Ana ve+ reali+ada la compra el consumidor reali+a una evaluación pos compra en

la cual anali+a la satisfacción que le brindo el producto o servicio y la viabilidad de

volver a adquirirlo.

Este proceso se ve consolidado mediante el refor+amiento conceptuad que se

crea el consumidor en el cual este eval2a fenómenos como el entorno, la

adquisición de información externa acerca del producto, la evaluación de la marca

y las experiencias adquiridas en el pasado relacionadas con el producto o servicio

!otler " 0rmstrong, undamentos de mar9eting, %&&'(.

-eg2n Dvos9in, %&&4( El consumidor elabora procesos internos en los cuales

eval2a los beneficios funcionales del producto. Estos por lo general desarrollan en

el consumidor una respuesta emocional la cual produce un fenómeno que

podramos denominar sentido de pertenencia al producto en el cual se fomenta un

sentimiento especfico y 2nico del producto o servicio en que lo lleva a tomarlo

como parte de su vida. El fin principal de la generación de un atractivo emocional

en la organi+ación es el de garanti+ar en las personas un nivel alto de fidelidad


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que genere un vnculo tanto con la marca como con el producto que le garantice a

la empresa posicionarse y permanecer en el mercado.

En el aspecto de la formulación del perfil, es importante ya que nos permite saber

que sentimientos tiene una persona $acia diferentes factores emocionales quepuedan condicionar su consumo.

Ana organi+ación debe tener en cuenta que un producto es importante para un

consumidor cuando suple sus expectativas y le da una respuesta óptima a sus

necesidades y deseos.

1tro factor importante es la propia imagen del producto y la forma en la cual se

relaciona con el consumidor !otler, Dirección de mar9eting, %&&>(.

Es un muy importante en el caso de un perfil es fundamental este aspecto ya que

nos ayuda a conocer el nivel de exigencia $acia los diferentes productos, servicios

y sus criterios de aceptación.

Proceso de decisión de compra

De acuerdo con #oro, %&=>( En los mercados dinámicos e irregulares de los

entornos de negocios contemporáneos y futuros, un mapa respecto a la forma en

que los consumidores toman decisiones de compra es muc$o más confiable queun conjunto de indicadores. El modelo del proceso de decisión del consumidor

:DC( captura en forma esquemática las actividades que ocurren cuando se

toman decisiones y muestra cómo interact2an las diferentes fuer+as internas y

como afectan la forma en que los consumidores piensan, eval2an y act2an.

El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo producto,

como tampoco el consumidor es siempre el que decide la compra. El proceso de

decisión de compra es un elemento de análisis muy importante para poder identificar de manera clara y precisa el mercado disponible, actual, potencial y,

sobre todo, la determinación del mercado meta !otler " 0rmstrong, undamentos

de mar9eting, %&&'(.


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En el proceso de decisión de compra pueden estar uno o varios participantes,

dependiendo del rol y del producto. En el caso del influenciador el rol de este

participante es motivar la intención de compra a través de una influencia directa o

indirecta, por ejemplo, un mensaje en televisión puede ser un influenciador de

compra indirecto, mientras que el consejo de un amigo o familiar sobre la compra

de un producto es un influenciador directo Dvos9in, %&&4(.

De otra parte el decisor es aquella persona que debido a una influencia directa o

indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, decide reali+ar la compra,

en el caso de un ama de casa es quien toma las decisiones sobre la compra de

muc$os de los productos que consumirá toda la familia.

El comprador es la persona que reali+a fsicamente la compra, no siempre es elmismo decisor, esto limita su poder para modificar la decisión previamente

tomada.

8a persona que utili+a el producto, por supuesto, no necesariamente tiene que ser

el comprador o el decisor, pero puede serlo, se le conoce con el nombre de

usuario o consumidor.

El beneficiario es una figura que aparece en el caso de los servicios, y el la

persona que disfruta de un servicio contratado por otra. inalmente el evaluador

es la persona que valora la calidad del producto, generalmente es el mismo

consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.

Ana de las ventajas de conocer el proceso de decisión de compra es saber

quiénes son los participantes en el mismo y determinar a quién deben dirigirse los

esfuer+os de mar9eting !otler " 0rmstrong, undamentos de mar9eting, %&&'(.

De acuerdo con Elgueta, %&=%( Es el proceso tpico de decisión de compra se

compone de la secuencia de cinco acontecimientos, el primero es el

reconocimiento del problema, seguido por la b2squeda de información, valoración

de alternativas, decisión de compra y comportamiento de compra. 8a tarea de los

directivos de mar9eting consiste en entender el comportamiento del consumidor en

cada etapa y qué es lo que influye en el mismo. 8a actitud de los demás, los


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factores circunstanciales inesperados y el riesgo percibido pueden afectar a la

decisión de compra, as como al nivel de satisfacción pos compra del consumidor,

los consumidores insatisfec$os dejaran de comprar el producto y, probablemente,

corran la vo+ entre sus amistades. :or ello, las empresas tienen que trabajar duro

para garanti+ar la satisfacción del consumidor en todas las etapas del proceso de

compra.

Etapas de los procesos de decisión de compra

Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases

durante la compra de un producto, a un que no es siempre el igual, especialmente

en situaciones de compra de baja implicación. 8os consumidores pueden saltarse

o regresar a alguna de estas fases. De all que una mujer compre alguna marca$abitual de pasta pasa directamente de la necesidad de la pasta de dientes a la

necesidad de compra, saltándose la b2squeda de información y su evaluación.

El proceso de compra comien+a seg2n Elgueta, %&=%( cuando el comprador

reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia entre

su estado actual y el estado de deseo. 8a necesidad puede ser provocada por

estmulos internos o externos. En el primero de los casos, las necesidades

normales de una persona $ambre, sed, sexo( alcan+an un determinado umbral yse convierten en impulso. 0 partir de su experiencia previa, la persona $a

aprendido a $acer frente a este impulso, motivándose por la clase de objetos que

lo satisfacen.

El especialista en mar9eting necesita identificar las circunstancias que provocan

una necesidad concreta. Buscando información a través de un n2mero de

consumidores el especialista en mar9eting puede identificar los estmulos que con

mayor frecuencia generan interés en una categora de productos, y desarrollar entonces estrategias de mar9eting que provoquen el interés de los consumidores

3ivera Camino " 0rellano Cueva, %&&4(.

An consumidor en el que $aya surgido una necesidad se inclinará a buscar

información. :odemos distinguir entre dos niveles. El estado de b2squeda liviano


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se denomina atención intensificada. En este caso, la persona que busque un

ordenador será simplemente más receptiva a la información sobre ordenadores,

prestando más atención a los anuncios sobre los mismos, a los compradores por

los amigos y a las conversaciones sobre ellos. 8a persona puede también llevar a

cabo una b2squeda activa de información en la que recoge material de lectura,

telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de b2squeda con el fin de

aprender sobre ordenadores. 8a importancia de la b2squeda que lleve a cabo

dependerá de la fuer+a de su impulso, de la cantidad de la información adicional,

del valor que conceda a la misma y de la satisfacción que obtenga en la

b2squeda. ?ormalmente la cantidad se aumenta a medida que el consumidor

pasa de 3esoluciones 8imitadas de problemas a 3esoluciones Extensas #oro,

%&=>(.

-eg2n -c$iffman " 8a+ar !anu9, %&&/( 8a cantidad de influencia relativa de estas

fuentes de información vara con la categora del producto y las caractersticas del

comprador. El consumidor recibe la mayor información de un producto de las

fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en mar9eting.

:or otra parte, las exposiciones más efectivas provienen de las fuentes

personales. Cada fuente de información juega una función diferente en la

influencia de decisiones de compra. 8a información comercial tiene normalmenteuna función informativa y las fuentes de información personal juegan una función

de legitimación yo evaluadora.

En cuanto a las fuentes de información del consumidor, el especialista de

mar9eting debe identificarlas y evaluar su importancia relativa. 0 los consumidores

se les debe preguntar cuando conocieron por primera ve+ la marca, que

información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa de las diferentes

fuentes de información. 8as respuestas a estas preguntas ayudarán a la empresaa preparar comunicaciones efectivas, dirigidas a su mercado objetivo Dvos9in,

%&&4(.

En el estudio del consumidor es importante resolver esta pregunta, Cómo

procesa el consumidor la información sobre las marcas para tomar una decisión


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final, la respuesta es compleja ya que no existe un 2nico y simple proceso de

evaluación utili+ado por los consumidores o incluso por un 2nico consumidor en

todas las decisiones de compra, sino varios. 8a mayora de los modelos actuales

de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación

cognitiva, es decir, conceptuali+an al consumidor como alguien que se forma

juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales 3ivera

Camino " 0rellano Cueva, %&&4(.

-eg2n -c$iffman " 8a+ar !anu9, %&&/( 8os consumidores difieren sobre los

atributos de los productos que consideran relevantes. :restarán mayor atención a

aquellos que proporcionen los beneficios buscados. El mercado para un producto

a menudo puede segmentarse de acuerdo con los atributos relevantes para los

diferentes grupos de consumidores.

Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca

sobre cómo se comporta cada una de ellas en relación con cada atributo. 8as

creencias de marca, que conforman la imagen de marca, variaran con la

experiencia y con los efectos de la percepción, distorsión y retención selectiva del

consumidor Elgueta, %&=%(.

El consumidor forma actitudes juicios, preferencias( $acia las distintas marcas através de alg2n procedimiento de evaluación. -e $a encontrado que los

consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para reali+ar

elecciones entre objetos con numerosos atributos.

Durante la fase de evaluación argumenta ;ali*as, %&&/( El consumidor forma

preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección.

:uede también formarse una intención de compra para adquirir la marca preferida.

-in embargo, entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dosfactores. El primer factor lo constituyen las actitudes negativas del resto de las

personas $acia la alternativa preferida por los consumidores y la motivación del

consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. Cuando más intensa

sea la negativa de las otras personas y cuan más cercanas estén estas personas

al consumidor, en mayor medida ajustará el consumidor su intención de compra.


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8a situación contraria también es cierta, las preferencias del comprador por una

marca se incrementarán si alguien que el comprador considere bien prefiere la

misma marca. 8as influencias de los demás pueden llegar a ser complejas cuando

distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones

contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas.

8a intención de compra está también influenciada por factores de situación

imprevistos. El consumidor se forma una intención de compra sobre la base de

factores como los ingresos familiares, el precio y los beneficios esperados del

producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de

situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra red,

%&&/(.

De acuerdo con !otler, Dirección de mar9eting, %&&>( 8a decisión de un

consumidor de modificar, posponer o evitar una compra está fuertemente

influenciada por el riesgo percibido. 8as compras caras implican alg2n tipo de

asunción de riesgos. 8os consumidores no pueden tener seguridad de cuales van

a ser los resultados de la compra, lo que produce ansiedad. 8a cantidad de

riesgos percibidos vara en función de la cantidad de dinero, de atributos que

muestren cierta incertidumbre y de la autoconfian+a del consumidor. Fste

desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo, tales como evitar tomar una

decisión, obtener información de los amigos y preferir nombres de marcas

nacionales y garantas. El especialista en mar9eting debe comprender los factores

que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la

información y el apoyo que redu+can el riesgo percibido.

Ana ve+ comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o

insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas pos compra y ciertos usos del

producto que serán de interés para el responsable del mar9eting. :or tanto su

tarea no termina cuando se compra el producto, sino que contin2a en el periodo

pos compra.

8a satisfacción pos compra es la meta que se desea alcan+ar en mar9eting, por

esto surge la siguiente pregunta, Gué determina que un comprador esté


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altamente satisfec$o, algo satisfec$o o insatisfec$o con una compra 8a

satisfacción del comprador es una función de la diferencia entre las expectativas

que tena sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. -i el

funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del

cliente, el quedará desengranado7 si el funcionamiento coincide con las

expectativas, éste quedará satisfec$o7 si las expectativas se superan, quedará

encantado. Estos sentimientos marcaran la diferencia sobre si el cliente comprará

de nuevo el producto y $ablará favorablemente a otras personas sobre el mismo

3ivera Camino " 0rellano Cueva, %&&4(.

De acuerdo con 0lcaide, %&=&( 8os clientes forman sus expectativas sobre la

base de los mensajes recibidos a través de los vendedores, amigos y otras

fuentes de información. -i el vendedor exagera los beneficios, los consumidores

experimentan expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción.

Cuando mayor sea la diferencia entre las expectativas y el funcionamiento real,

mayor será la insatisfacción. 0qu comien+an a aparecer los estilos de

enfrentamiento con la situación. 0lgunos consumidores exageran la diferencia

cuando el producto no sea perfecto y estarán muy insatisfec$os7 otros lo

minimi+arán y lo estarán menos.

Tipos de decisiones de compra del consumidor

El proceso a través del cual consumidores toman sus decisiones de compra debe

comprenderse para desarrollar las aplicaciones estratégicas. 8a toma de

decisiones del consumidor no es un proceso 2nico. 8a decisión de la compra de

un automóvil implica un proceso deferente al de la compra de una pasta de

dientes !otabe " #ic$ael , %&&'(.

8a tipologa de decisiones de compra del consumidor se basa en dosdimensionesH la primera es la extensión de la decisión que se toma y la segunda el

grado de involucramientos en la compra -c$iffman " 8a+ar !anu9, %&&/(.

8a primera dimensión representa una serie continua de decisiones que se toman

$asta formar un $ábito. 8os consumidores pueden basar sus decisiones en un


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proceso cognoscitivo de b2squeda y evaluación de información sobre las opciones

de marca. :or otro lado, algunas veces n o es necesario tomar una decisión, ya

que el consumidor está satisfec$o con una marca en particular y la compra de

manera consistente -c$iffman " 8a+ar !anu9, %&&/(.

8a segunda dimensión describe una serie continua desde compras con alto nivel

de involucramiento $asta las de bajo involucramiento. 8as compras de alto nivel de

involucramiento son importantes para el consumidor, pues están estrec$amente

vinculadas con su ego y su autoimagen, además de implicar alg2n riesgo

financiero, social o personal. En tales casos, valen la pena el tiempo y la energa

que el consumidor tiene que invertir para anali+ar cuidadosamente las opciones de

producto -c$iffman " 8a+ar !anu9, %&&/(.

8as compras de bajo nivel de involucramiento no son tan importantes para el

consumidor y los riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes,

por lo tanto, tal ve+ no valga la pena que el consumidor invierta su tiempo y

esfuer+o en buscar información acerca de las marcas, ni anali+ar un rango amplio

de opciones.

De acuerdo con #oro, %&=>( 8a toma de decisiones contra el $ábito y el bajo nivel

de involucramiento producen cuatro tipos de procesos de compra del consumidor.

0 continuación se parafrasea los tipos de toma de decisiones seg2n #oro, %&=>(.

El primero, denominado toma de decisiones compleja, se produce cuando el

involucramiento es alto y ocurre la toma de decisiones, esto se da cuando los

consumidores tienen tiempo para buscar la información pertinente y procesarla

con más detalle. Atili+a esta información para evaluar y considerar marcas

alternativas, al aplicar criterios especficos como la economa, la durabilidad y el

servicio, por ejemplo la compra de un automóvil.

8a segunda se conoce como toma de decisiones limitada, se da cuando los

consumidores atraviesan a veces por un proceso de decisión de compra aun

cuando su nivel de involucramiento no sea muy alto, debido a la escasa

experiencia con un producto.


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8a tercera se conoce como toma de decisiones por lealtad a la marca, si la

elección es repetitiva, el consumidor aprende de su experiencia pasada y, con

escasa o nula decisión, compra la marca que le es más satisfactoria.

El cuarto proceso de elección es la inercia o bajo nivel de involucramiento con elproducto, as como nula toma de decisiones. 8a inercia significa que el consumidor

compra la misma marca no por lealtad, sino porque no vale la pena el tiempo y las

molestias que implica buscar una marca alternativa.

Modelo para entender las elecciones de los consumidores

-eg2n Coll, %&&4( El modelo del proceso de decisión del consumidor CD:, por

su sigla en inglés(, es una combinación de una encuesta de mercadeo tradicional

y un exclusivo modelo cuantitativo. Este modelo descompone los procesos de

decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones, desde las

actitudes del consumidor $asta los precios competitivos, desde los mensajes

publicitarios $asta las tácticas del vendedor, y desde las emociones del

consumidor $asta las caractersticas del producto. 0demás, utili+a datos de cientos

de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la decisión final

de compra.

0l aplicar el análisis cuantitativo a los procesos de decisión de los consumidores,

el CD: aporta, a través de cinco fases integradas, cientos de detalles que explican

por qué compran o por qué no lo $acen.

8as entrevistas personales en profundidad son el primer paso para entender las

decisiones de compra, dado que la gente puede expresar, con sus propias

palabras, como $a sido cada detalle de su experiencia de compra, y en esos

detalles suelen estar las ra+ones ocultas de la decisión de comprarle o no a

determinada empresa 3ivas " @rande , %&=&(.

8a auto exploración que $ace el entrevistado de sus compras recientes permite

identificar los elementos que $acen impacto en las decisiones, entre esos

elementos $ay influencias tangibles deseos, necesidades, acciones del


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consumidor y de la competencia( y factores intangible creencias y emociones del

consumidor( !otler " 0rmstrong, undamentos de mar9eting, %&&'(.

8os m2ltiples elementos que surgen de la entrevista a cada consumidor se

convierten en mapas del proceso. Cada mapa puede reflejar varias de susacciones, generadas por las influencias y los factores que inciden en la decisión.

Con el fin de ordenar esos elementos, el proceso se resume en etapas. 8a primera

es la incubación, qué es cuando el consumidor $a identificado una necesidad y

está buscando opciones para satisfacerla, pero por diversas ra+ones, demora la

decisión. 8a segunda etapa se denomina detonante que es una serie de

acontecimientos inesperados que desencadena el tránsito a la compra, por

ejemplo cuando se reempla+a un producto en lugar de repararlo. 8a tercera etapa

se conoce como recorrida y compra por qué los consumidores visitan tiendas con

la intención de elegir y comprar un producto. 3esuelven la disyuntiva valorIprecio,

y compran a las empresas que $an influido positivamente durante la incubación.

8a cuarta y 2ltima etapa se conoce con el nombre de expectativas postIcompra en

al cual después de la compra, a veces de varios a*os, el consumidor eval2a su

satisfacción general con el producto. Esas evaluaciones se convierten en un

mecanismo de feedbac9 para la siguiente serie de compras en incubación.

:or ultimo las decisiones de cada consumidor se convalidan después con una

encuesta de mercadeo cuantitativa. El volumen de encuestados de J&& a =./&&

consumidores, confirma qué acciones e influencias tienen efectos generali+ados

en el mercado, y proporciona información precisa para tra+ar un patrón de las

tendencias del proceso de decisión.


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