INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN

Madrid Pepe Martínez Pepe.Martinez@millwardbrown.com

Barcelona Pilar Pérez pilar.perez@millwardbrown.com

Bernd Rijks bernd.rijks@millwardbrown.com

Mónica Sampol monica.sampol@millwardbrown.com

ENERO 2016

PERSPECTIVAS

DEL CONSUMIDOR

ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

2

LA RECUPERACIÓN DESIGUAL.

Se va haciendo claro que se asienta la recuperación de la

economía, pero para buena parte de la sociedad esto se

traduce sólo en que se estabiliza, es decir, se supera la fase de

convulsiones, sin superar los estragos producidos. También se

asientan las ideas de que se va a una fase de crecimiento con

apenas creación de empleo, o de empleo bien retribuido, y

desigualdad social creciente. Como se ha insistido muchas

veces en estos informes, lo que se ha producido es el ajuste a

un nuevo modelo de crecimiento más agresivo. Esto se

ramifica en muchos comportamientos, pero dos esenciales, muy

visibles ahora en todos los indicadores: la desconfianza ante el

futuro y ante las marcas, que se traduce visiblemente en la

alergia a compromisos a largo plazo y en la ruptura de la lealtad a

todas las marcas, tanto de los fabricantes como de la distribución,

aunque las marca fabricantes recuperan parte de la confianza

perdida.

La opinión pública percibe una recuperación de la economía, pero

permanecen muchos puntos oscuros: una visión muy negativa de

la situación del país, aunque se haya salido de la fase de placer

morboso viendo el país hecho un desastre; una gran desigualdad

en la valoración de las situación, que sugiere que los sectores de

status social alto están aprovechando la situación para asegurar

su posición mientras otros sectores permanecen en un clima de

inseguridad; se detecta entrelineas que buena parte de la

sociedad piensa que su nivel de vida y expectativas han sufrido

un sensible deterioro, probablemente irreversible durante mucho

tiempo, etc.

El principal cambio en positivo es la mayor seguridad en lo que

respecta al desempleo, pero la percepción de valor del empleo se

ha devaluado. La fase de pánico ha pasado, con lo que eso

conlleva de percepción de estabilidad ante el futuro y en las

empresas. Pero todo parece indicar que amplios sectores

sociales han perdido posiciones en la crisis y que se están

resignando a no recuperarlas, en los sectores medios y

medio bajos se adivina en los números globales un clima de

resignación. El conjunto de la sociedad se ha adaptado a un

nuevo modelo de crecimiento y de consumo postcrisis, más

inseguro a largo plazo. Esto se detecta muy fácilmente por la

resistencia a asumir compromisos a largo plazo: productos

financieros complejos, préstamos o hipotecas. Otro rasgo

llamativo es la persistente desconfianza hacia las marcas, que

refleja una desconfianza general hacia las organizaciones y

estructuras políticas y económicas.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

-38 -39-37

-40

-44 -43

-39

-34-32 -33-34

-32-31

-19-16

-14

-33

-43

-38

-52-51

-47

-51

-45-42-43

-41

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

Ju

n.1

1

Ju

l.11

Sep

.11

Oct.

11

No

v.1

1

Dic

.11

En

e.1

2

Feb

.12

Ju

n.1

2

Sep

.12

Dic

.12

Ab

r.13

May.1

3

Ju

n.1

3

Ju

l..1

3

Sp

t.13

Oct.

13

Dic

. 13

En

e.1

4

Feb

. 14

Mar.

14

May.1

4

Ju

l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

No

v.1

5

Índice comportamiento del Consumidor

3

Gráfico 1 Índice de Comportamiento del Consumidor. (Síntesis, Soportes y Resistencias)

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Durante 2015, los indicadores que configuran

el Índice de Comportamiento del Consumidor

de Millward Brown invirtieron su tendencia

negativa, casi destructiva, para estabilizarse

en niveles moderadamente negativos que

mejoran lentamente (Gráfico 1).

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

4 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

-95

-74-80

-95

-66

-95

-74

-66-69-68

-87-84

-82-70

-86

-63 -60

-100

-90

-80

-70

-60

-50

Dic

.12

Ab

r.13

May.1

3

Ju

n.1

3

Ju

l.13

Sp

t.13

Oct.

13

Dic

.13

En

e.1

4

Feb

.14

Mar.

14

May.1

4

Ju

l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

No

v.1

5

Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país

-85-80

-77-82

-69-76-77

-81

-46

-90 -93

-49-62

-89 -85

-94 -97

2

150-2

2-3-7

14

911 1115

7

-12-8

14

23

-37 -34

-28-40-30

-19-10-14

-37-25-31-32

-51

-66

-44-41 -38

-10-20

-15 -18 -18 -17-14

3 7 -4 -4 -42 6

126

10

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

Valoración situación país Situación económica del hogar

Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar

Gráfico 2 Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)

La mejora de la opinión se ha producido en todos

los componentes del índice. La economía del país

ha dejado de situarse en un nivel sicótico, aunque

sigue siendo muy negativa. Se podría decir que

uno de los rasgos de la salida de la crisis es la

certidumbre de que España está colocada

débilmente en la economía global, esto ya

parece un elemento estructural de la opinión

pública. De ahí se desprenden muchas cosas: la

idea de que las oportunidades de empleo en

España son muy limitadas, la desconfianza en las

instituciones, etc. Claramente, se ha asentado la

idea de que el país está mal gestionado, lo que

apunta directamente a la política como un punto

débil de la situación.

Los demás indicadores, el momento de realizar

grandes compras, la valoración de la situación y

expectativas del hogar evolucionan positivamente,

con altibajos inevitables en una situación que

aunque ha mejorado sigue teniendo muchos

puntos endebles (gráfico 2).

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

5 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

-22.4

-32.2

-7.4 -5.7

-23.2

-30.2

24.5

-1.8

-11.1

-46.8

-25.2-29.2

-43.7

-2.2-1.1

-5.8

-14.9

-31.4-33.3

-15.5

-60

-40

-20

0

20

Status alto Status medio alto Status medio

Status medio bajo

y bajo

Julio 2014 Noviembre 2014 Mayo 2015 Julio 2015 Noviembre 2015

Gráfico 3 Índice de Comportamiento del Consumidor según status social

Uno de los rasgos más característicos de la situación es su

desigual valoración según status sociales. Asombra la

distancia que se ha abierto entre los sectores de status social

alto y el resto (gráfico 3). En los primeros, la situación se ve con

una confianza que recuerda la fase anterior de crecimiento. En los

demás sigue dominando la cautela. En los sectores de clase

media y medias bajas domina un clima negativo, la idea de que

con la crisis han perdido y la “salida” que se ha dado no ha

restañado las heridas producidas: desempleo, inestabilidad en el

empleo, precariedad de contratos y reducción de ingresos,

disminución de expectativas y, sobre todo, de las vías de movilidad

social ascendente. Es claro que en estos sectores domina el

discurso de que disponer de un puesto de trabajo no resuelve la

situación por la inseguridad y las retribuciones de supervivencia.

De este modo, su confianza ante el consumido es débil y se ha

congelado o se ha debilitado en los últimos meses. Otra conclusión

es que la mejora del último semestre se ha concentrado en los

sectores de status altos –especialmente- y medios altos, en menor

medida. Se trasluce que entre la mayoría de la sociedad hay la

idea de que el ascensor social ha dejado de funcionar y el país

no garantiza un progreso constante a la mayor parte de los

individuos.

Es verdad que incluso en los sectores en los que dominan las

visiones negativas los datos son sustancialmente mejores que

hace un año, pero también lo es que esta mejora se ha congelado,

o ha retrocedido algo..

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

6

Gráfico 4 Perspectivas ante el desempleo (%) ¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos?

Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y

bajo

Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov.15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov.15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov.15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov.15 Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov.15

Habrá más 20.4 13.2 16.4 12.8 6.7 3.7 13.3 10.0 17.3 13.5 10.0 8.1 19.3 15.1 17.3 13.4 28.1 13.5 20.0 15.5

Igual que ahora 44.4 41.6 43.2 45.2 53.3 46.7 36.7 36.7 40.4 32.7 47.5 40.5 45.4 41.2 42.7 45.5 43.8 51.9 44.3 50.7

Habrá menos 35.2 45.2 40.4 42.0 40.0 55.6 50.0 53.3 42.3 53.8 42.5 51.4 35.3 43.7 40.0 41.1 28.1 34.6 35.7 33.8

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

MÁS SEGURIDAD EN EL EMPLEO

La opinión pública percibe que se ha

estabilizado el empleo. La fase de

sobresaltos ha pasado. La mayoría piensa que

se mantendrá como ahora (45,2%) o que habrá

menos en los próximos seis meses (42,0%).

Quienes opinan que habrá más han disminuido

desde el 20,4% al 12,8% en un año (gráfico 4).

La confianza sobre la reducción del desempleo

está polarizada por status sociales, pero no

demasiado. Es obvio que los sectores de

status medio bajos y bajos tienen menos

confianza en esta estabilidad que los altos o

medio altos, pero la idea de que el mercado

de trabajo ya no registra convulsiones se ha

fijado en la opinión pública.

5855

36

52

13 16

47

60

1326

26

22 20252623

51

42

43

24 25

44

38 34

3845 45

3425 4229

4744

24

22181616 21 20

3532

26

40 42

4544

3530

38

19

0

20

40

60

80

Dic

. 12

Ab

r.13

May.1

3

Ju

n.1

3

Ju

l..1

3

Sp

t.13

Oct.

13

Dic

. 13

En

e.1

4

Feb

. 14

Mar.

14

May.1

4

Ju

l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

No

v.1

5

Habrá más Igual que ahora Habrá menos

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

7 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 5 Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses … (%) ¿Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. ? (Base: Ocupados)

Lo mismo sucede desde la óptica individual, de los

ocupados. Sólo el 9,7% piensa que tiene muchas o

bastantes posibilidades de perder su empleo en los

próximos seis meses, lo que significa una reducción

considerable desde julio. Han crecido hasta el 67,7%

los ocupados que piensan que su puesto de no corre

riesgos (piensan que hay pocas o ninguna posibilidad

de perderlo) (gráfico 5).

Pero este indicador está muy polarizado socialmente.

Mientras que la sensación de seguridad en el

empleo es prácticamente absoluta entre los

ocupados de status alto (el 84,5% piensa que hay

pocas o ninguna posibilidad de perder su empleo),

entre los de status medio bajo la sensación

inestabilidad está muy extendida: el 12,9% cree que

hay muchas o bastantes posibilidades de perder su

empleo y el 29,0% algunas. Entre ellos, sólo el 59,0%

piensa que su empleo es seguro. Un tercio de los

ocupados de clase media piensa que su empleo

tiene riesgos.

Es evidente que hay una polarización considerable

en la estabilidad en el empleo y, por ende, en las

retribuciones.

Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Muchas + Bastante 15.3 12.3 15.7 9.7 0.0 13.3 15.5 5.3 10.3 7.9 3.6 18.8 17.0 14.9 15.0 6.9 26.7 13.3 29.6 12.9

Algunas 13.5 18.4 18.7 22.8 25.0 6.7 5.0 5.2 10.3 13.2 25.0 12.5 10.2 24.1 20.0 25.9 26.7 26.7 18.5 29.0

Pocas + ninguna 66.6 64.8 62.7 67.7 75.0 80.0 79.5 84.5 69.0 79.0 64.3 68.8 69.5 55.5 63.4 65.5 46.6 46.7 48.1 59.0

NS/NC 5,6 4,5- 2,9 6.8 - - - - 10,4 - 7.1 - 3,3 5,5 1.7 1.7 - 13,3 3.7 -

1618 1518

12161813 10

20 21

1515

1314

20

2019 1919

28

1624 19

15 10

2321 25 2421

914

24

51534955 55 54

63 65 64 63 68656567

64 6252

0

20

40

60

80

Dic

. 12

Ab

r.13

May.1

3

Ju

n.1

3

Ju

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Sp

t.13

Oct.

13

Dic

. 13

En

e.1

4

Feb

.

14

Mar.

14

May.1

4

Ju

l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

No

v.1

5

Muchas + Bastante Algunas Pocas + Ninguna

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

8 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 6 Percepción de seguridad en los ingresos (%) Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?

Si lo anterior se traduce en las perspectivas

ante los ingresos, los sesgos sociales

reaparecen. Entre los consumidores que se

pueden clasificar como de status alto, el 76,7%

declara que sus ingresos se mantendrán o

aumentarán en los próximos meses. Es decir, en

estos sectores dominan ampliamente las

perspectivas de estabilidad o crecimiento. En el

otro extremo, entre las personas de status medio

bajo o bajo sólo un 53,5% lo cree. En términos

globales, como muestra el gráfico 6, se asienta

la idea de que los ingresos se mantendrán, en

una tendencia creciente desde principios de

2014, pero muy desequilibrada socialmente.

En la percepción de la opinión pública se tiene la

convicción de que la recuperación está siendo

capturada por unos sectores sociales y

excluyendo a otros, y la mayoría se siente en

este segundo vagón.

Total Status alto Status medio alto Status medio Status medio bajo y bajo

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Aumentarán 8.4 11.6 7.2 7.2 6.7 11.1 16.7 10.0 5.8 21.2 7.5 10.8 8.4 10.1 6.4 8.0 10.9 5.8 4.3 2.8

Se mantendrán en el nivel actual 54.8 65.2 57.2 57.6 60.0 74.1 56.7 66.7 61.5 69.2 62.5 56.8 57.1 62.2 60.0 59.8 43.8 63.5 50.0 50.7

Pueden bajar 14.0 8.0 11.6 14.0 13.3 3.7 10.0 10.0 7.7 3.8 12.5 18.9 15.1 8.4 8.2 11.6 17.2 13.5 17.1 16.9

Le resulta difícil saber cómo evolucionarán 22.0 14.4 25.3 18.8 20.0 11.1 16.7 10.0 25.0 3.8 17.5 10.8 18.5 18.5 23.6 26.5 26.6 17.3 28.6 25.4

84 117 783 9 8 12 781067

58

4046

54 55

65

46

55

4145

504844

5749

26282732

27

16 16 16

21

148 12

14 14

2014

23

142220

27

2327

2325

2221252713

0

20

40

60

80

Dic

.12

Ab

r.13

Ju

l.13

Sep

.13

Oct.

13

Dic

.13

En

e.1

4

Feb

.14

Mar.

14

May.1

4

Ju

l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

No

v.1

5

Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual

Cree que pueden bajar No sabe cómo evolucionarán

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

9

SENSACIÓN DE SALIDA DE LA

CRISIS

Pese a estos claroscuros, la idea de que se sale

de la crisis, con lentitud, crece. Pero también

la de que es una salida desigual, que no se

traduce en empleo, el gran redistribuidor del

crecimiento. Da la impresión de que

sobrevolase que se va a una fase de

crecimiento sin aumento del empleo. Siguen

siendo muy pocos quienes creen que “estamos

iniciando la recuperación y empieza a crearse

empleo” (6,8%). Pero se va abriendo paso la idea

de que se inicia la recuperación aunque aún no

se crea empleo (22,4%). En suma, casi un 30%

cree que la crisis se supera. En contrapartida,

casi la mitad (47,2%) cree que la recuperación

todavía está lejos, que alcanza el 57,7% entre

quienes pueden considerarse de status

medio bajo o bajo. Como se ve, la bifurcación

de expectativas se reproduce en todos los

indicadores.

Se podría sintetizar: se abre la idea de que se

supera la crisis en medio de un gran

escepticismo. La sensación de que la salida de la

crisis está lejos se va disolviendo poco a poco,

como muestra el gráfico 7.

21

5412 1242 74 6 10 87953

1618

7 611

1714

12

21 22

7 8 161015

23

6

16121316

1216 18

14

18 18

2219

22

11

18

14

14

5147

525654

62626262

6659

6972

777979

75

0

20

40

60

80

Dic

. 12

Ab

r.13

May.1

3

Ju

n.1

3

Ju

l..1

3

Sp

t.13

Oct.

13

Dic

. 13

En

e.1

4

Feb

. 14

Mar.

14

May.1

4

Ju

l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

No

v.1

5

Tiene la impresion de que estamos iniciando la recuperacion y empezara a crearse empleo

Estamos iniciando la recuperacion, pero todavia no se creara empleo

Tiene confianza en que empiece notarse en los proximos meses

Piensa que la recuperacion todavia esta lejos

Gráfico 7 Percepción de la proximidad de la salida de la crisis (%)

Total Status

alto

Status

medio

alto

Status

medio

Status

medio

bajo y

bajo

Estamos iniciando la recuperación y empezara a crearse empleo 6.8 13.3 13.5 6.3 1.4

Estamos iniciando la recuperación, pero todavía no se creara empleo 22.4 16.7 32.4 22.3 19.7

Tiene confianza en que empiece notarse en los próximos meses 22.0 36.7 13.5 22.3 19.7

Piensa que la recuperación todavía esta lejos 47.2 3.3 40.5 46.4 57.7

Ns/Nc 1.6 - - 2.7 1.4

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

10 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

2729 282631

2528

23

32 3129

24

24

283026

1 114 4 3

56

42

72

3

11

3

2

20202015

13

21 14 20 18

3231

23

33

24 2526

40

363840

4443

3743

4345

4043

4847

5657

0

20

40

60

Ab

r.13

May.1

3

Ju

n.1

3

Ju

l.13

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Oct.

13

Dic

. 13

En

e.1

4

Feb

. 14

Mar.

14

May.1

4

Ju

l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

No

v.1

5

Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridad

Es mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones

Es mejor probar entre varias marcas

Es mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia

Gráfico 8 Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%).

PERSISTE EL RECELO ANTE LAS

MARCAS.

La confianza en las marcas sale dañada de la crisis.

En el momento más difícil, a mediados de 2013, casi

el 60% de los consumidores pensaba que lo mejor era

comprar marcas de la distribución, porque salían más

baratas y tenían la garantía de la cadena vendedora.

Este porcentaje, desde hace unos meses, oscila entre

el 25% y el 30%. La preferencia por las marcas se ha

elevado al 25,4%, pero no despega. Sigue lejos de los

porcentajes de fidelidad a las marcas fabricantes

anteriores a la crisis. Es muy llamativo que este

indicador esté casi congelado desde hace años.

La desconfianza hacia la marcas ha cristalizado en

casi un tercio de los consumidores que opina que

lo mejor es comparar entre distintas marcas a la

hora de comprar, es decir, se han roto sus lazos de

lealtad (gráfico 8). La sensación de agobio y la

pulsión de dar prioridad a los precios ha pasado.

En todo caso, el precio sigue siendo uno de los

elementos esenciales de la decisión de compra, en

especial, entre los sectores de menores niveles de

renta.

Lo que se mantiene en mínimos es la idea de probar

entre marcas nuevas.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

11

Actitud mas inteligente ante el consumo en estos momentos (Mayo 14-Julio 15)

La traumática experiencia de la crisis va a tardar en

disiparse. Las actitudes ante el consumo están dominadas

por la precaución. Sólo un 9,2% cree que está en

condiciones de elevar sus niveles de consumo, oscilando

entre el 13,3% en los sectores de status alto y el 1,4% entre

los de status medio bajo o bajo. En torno al 60%, en una

percepción bastante homogénea socialmente, declara que lo

más inteligente es mantenerlos.

Total Status alto Status

medio alto

Status

medio

Status medio

bajo y bajo

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Nov.

14

Mayo

15

Julio

15

Nov.

15

Aumentar los niveles de consumo 2.8 9.2 8.8 9.2 - 11.1 16.7 13.3 1.9 13.5 17.5 16.2 2.5 7.6 7.3 10.7 4.7 7.7 2.9 1.4

Mantener sus niveles de consumo 61.2 58.8 59.2 61.6 93.3 66.7 67.3 73.3 67.3 57.7 40.0 51.4 58.0 58.0 67.3 63.4 54.7 57.7 60.0 59.2

Reducir los niveles de consumo 33.6 30.4 31.2 28.4 6.7 22.2 24.5 13.3 30.8 28.8 40.0 29.7 36.1 31.9 24.5 25.0 37.5 32.7 37.1 39.2

NS/NC 2.4 1.6 0.8 0.8 - - 0.9 - - - 2.5 2.7 3.4 2.0 0.9 0.9 3.1 1.9 0.8 -

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Aunque quienes creen que hay que reducir los niveles de

consumo han descendido en seis meses del 31,2% al 28,4%,

hay grandes diferencias por status sociales, desde el 13,3%

que piensa que tendrá que reducirlos en los sectores de

status alto hasta el 39,4% en los de status bajo o medio bajo.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

12

-25-23

-25

-18

-10-11

-19

-28-29

-40

-17-14

-16

-26

-35 -35

-25 -27

-33-32

-34-37

-40-41-43-45-45

-33-32-33

-36 -37

-49

-41 -41

-27-29 -31

-36 -35

-47 -48

-31

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

II T

rim

. 08

III T

rim

. 08

IV T

rim

. 08

I T

rim

. 09

II T

rim

. 09

III T

rim

. 09

IV T

rim

. 09

I T

rim

. 10

II T

rim

. 10

III T

rim

. 10

IV T

rim

.10

En

e. 11

Feb

.11

Mar.

11

Ab

r.11

May.1

1

Ju

n.1

1

Ju

l.11

Sep

t.11

Oct.

11

No

v.1

1

Dic

.11

En

e.1

2

Feb

.12

Ju

n.1

2

Sp

t.12

Dic

. 12

Ab

r.13

May.1

3

Ju

n.1

3

Ju

l.13

Sp

t.13

Oct.

13

Dic

. 13

En

e.1

4

Feb

.14

Mar.

14

May.1

4

Ju

l.14

No

v.1

4

May.1

5

Ju

l.15

No

v.1

5

Tendencia Dato Mensual

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 9 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo

Desde finales de 2012 este indicador se ha normalizado, llegando a finales de 2015 a valores casi positivos.

Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – E N E R O 2 0 1 6

13 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Las actitudes hacia la compra de todos los

productos han mejorado. Se mantiene la

mejora en los de pequeños precios:

dispositivos móviles (con un fuerte

crecimiento en los últimos meses), productos

de belleza, de droguería y limpieza,

videojuegos y ordenadores. Mejora también la

valoración del momento para comprar

muebles, en lo que parece una fase de

desembalsar la renovación del equipamiento

doméstico después de años de posponer su

renovación. Con cautela, también se

descongelan los entretenimientos.

Pero se mantiene la desconfianza hacia los

grandes gastos y los instrumentos financieros

complejos y a largo plazo. El recelo y la

inseguridad ante el futuro se trasluce en estos

datos. Los mercados de vivienda, reformas en

la casa o coches siguen siendo básicamente

oportunistas, es decir, las decisiones se

producen si se detectan oportunidades.

NOTA: A las respuestas en escala se les han asignado valores numéricos: muy bueno (10) … muy malo (0).

Evolución del momento para comprar (Diferencia de respuestas positivas y negativas)

DIF. POSITIVAS Y NEGATIVAS

Nov.14 Abr. 15 Jul.15 Nov.15 Evolución

Nov.14 /

Nov. 15

Alimentos 27.2 52.8 54.4 46.8 19.6

Productos de droguería y limpieza del hogar 12.0 35.2 42.8 38.8 26.8

Actividades de formación 8.4 20.8 16.0 28.0 19.6

Comprar productos de belleza -17.6 9.2 18.0 19.2 36.8

Compra ropa o complementos 0.0 14.0 15.2 18.4 18.4

Comprar electrodomésticos pequeños -6.0 16.4 16.0 12.8 18.8

Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) -36.8 -8.0 -13.6 0.4 37.2

Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. -21.6 -6.0 -7.6 0.0 21.6

Salir al cine, espectáculos -21.6 -8.0 -2.4 -0.8 20.8

Para comprar accesorios para el hogar -22.8 -3.2 -4.8 -0.8 22.0

Comprar un equipo de música, o TV -24.4 -8.4 -10.8 -4.4 20.0

Comprar un ordenador -31.6 -9.2 -12.0 -6.8 24.8

Muebles -34.4 -7.2 -9.6 -8.4 26.0

Comprar electrodomésticos grandes -24.4 -10.8 -14.8 -10.0 14.4

Salir de bares o restaurantes -27.2 -16.4 -13.2 -10.8 16.4

Viajes de fin de semana -38.4 -12.8 -12.4 -13.2 25.2

Videojuegos y cd's de música -40.8 -16.8 -18.0 -15.2 25.6

Hacer un seguro de vida o vivienda -34.4 -16.8 -21.6 -16.4 18.0

Un coche -37.2 -28.4 -42.0 -24.0 13.2

Reformar la casa -47.2 -28.4 -34.8 -28.8 18.4

Un piso -37.6 -20.4 -35.2 -32.4 5.2

Largas vacaciones, un crucero -56.4 -40.0 -52.0 -49.2 7.2

Adquirir productos financieros: fondos, planes -55.6 -44.4 -58.4 -52.4 3.2

Contratar préstamos o hipotecas -68.4 -51.2 -57.6 -53.6 14.8

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