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Plan de comunicación para principiantes

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MERCEDES PESCADORLos conceptos básicos para elaborar unplan de Comunicación y RelacionesPúblicas apenas son ocho. Convienefamiliarizarse con ellos cuando uno esprincipiante en la profesión. Con lapráctica, ya llegará la época de saltarseel libro de estilo y construir de otramanera, sin reglas demasiado estrictas.Al principio, estos ocho conceptosconstituyen los pedales para avanzar,como el color y los pinceles para eldibujante amateur.

1. SITUACIÓN, EL PUNTO DE PARTIDA

El primer elemento a considerar es lasituación, el punto de partida, laexplicación acerca del objeto, la idea o lacuestión comunicable. En Medialunahemos lanzado casi de todo: unmedicamento, un juguete, una empresa defondos de inversión, una universidad, unafundación, una asociación profesional,una ONG… Independientemente del objeto,idea o institución, la situación y el puntode partida necesitan su tiempo y espacioen el plan. Conviene, en primer lugar,conocer los motivos por los que se poneen marcha un plan de comunicación,que en la mayor parte de los casos espara conseguir la percepción deseada enel entorno.

Es interesante describir las actividades decomunicación llevadas a cabo conanterioridad, para saber de sus éxitos, susdificultades, sus inconvenientes oposibilidades de aprovechamiento.

Siempre, en cualquier caso, es necesarioleer detenidamente la documentaciónexistente y lo que se ha dicho, pensadoo realizado en torno a esa cuestión sobre

la que queremos comunicar. A veces,también resulta necesario realizar unestudio de percepciones (por parte deperiodistas, autoridades, vecinos,consumidores, clientes, empleados,líderes de opinión, etc).

En una propuesta de comunicación, lasituación debe resumirse de formaconcisa, estableciendo en la medida delo posible lo importante, lo que se debedestacar.

2. OBJETIVOS

Hay que ser astuto en los objetivos,establecer aquellos que verdaderamentedeban perseguirse, siempre desde el puntode vista de la comunicación. A menudo,en el mundo del marketing, los objetivosde un plan de comunicación sirven alobjetivo principal de cualquier empresa uorganización: vender más o mejormediante una imagen deseada, captar másconsumidores, más clientes, más volumen,mejor presencia de marca, más cuota demercado o de afinidad.

Los objetivos del plan de comunicación

nunca deben confundirse con losobjetivos generales de la empresa,aunque sí servirles de puente. Seríaextraño e inadecuado incluir en unprograma de Comunicación y RelacionesPúblicas el siguiente fin: “Incrementar lacuota de mercado un tanto por ciento”,ya que en este asunto intervienenmuchos otros factores, más allá de lospuramente relacionados con la imagenque se proyecta de la marca o elproducto con el que se está trabajando.

Los objetivos, por este motivo, siempredeben ir acompañados de la palabracomunicación, y tienen que ser concretos,realizables, realistas y útiles enconsonancia con el objetivo general de laempresa u organización.

3. LA ESTRATEGIA

El tercer elemento destacado en un plande comunicación, y probablemente el másdeterminante, es la estrategia a desarrollarpara cumplir los objetivos marcados.

A menudo, muchos confunden objetivoscon estrategias y viceversa. Tal vez éste

“Los conceptosbásicos apenas sonocho. Convieneconsiderarlos”

Dibujar con claridad la situación, objetivos y estrategia es clave para elaborar un plan de comunicación eficaz y exitoso.

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“Los objetivos siempre deben ir acompañadosde la palabra comunicación”

sea el mayor valor añadido que lasempresas como Medialuna pueden aportara sus clientes: el valor estratégico, lavisión de cómo alcanzar unos objetivosdeterminados, organizando unos recursosy estableciendo un plan general deactuación para lograrlos.

La estrategia, casi siempre, se escribe engerundio, por ejemplo:- Estableciendo o desarrollando un plande relaciones con instituciones públicas.- Desarrollando un plan de información ala Prensa que nos permita un goteoinformativo constante…

Hay quien, como parte fundamental eintegrante de la estrategia de un plan decomunicación, incluye las audiencias.Se debe tener a todas presentes y conocerquién es quién y qué estrategia directadebe establecerse para cada una. Amenudo, en las audiencias de un plansuelen entrar las siguientes, dependiendodel producto, marca o idea a comunicar:periodistas (no todos, en función del temavariará el tipo de medios de comunicaciónal que debemos dirigirnos), colectivosprofesionales, autoridades, institucionespúblicas o privadas, competencia, grupos

de presión, sindicatos, asociacionesempresariales, etc.

En la actualidad, la mayor parte de losprogramas de comunicación quesolicitan las empresas a una agenciapersiguen el desarrollo de unaestrategia concreta con los medios decomunicación. Son las que más

abundan. La prensa sigue teniendo supoder de influencia y estar presente,participar en las noticias yacontecimientos constituye un elementode distinción para la mayoría de lasempresas. Pero la experienciademuestra que estos planes puedenresultar ineficaces si no se consideranotras audiencias clave, además de losmedios de comunicación.

Esto no implica el desprecio a losplanes de comunicación focalizadosexclusivamente en el diálogo con laPrensa. Establecer relaciones eficaces yprofesionales con los periodistas es unatarea compleja, que requiere deprofesionales conocedores de suespecial funcionamiento y capaces decrear información de valor y veraz.

4. EL PLAN DE ACTIVIDADES

Una vez descritos los objetivos, laestrategia general de actuación y lasaudiencias a las que nos dirigimos es mássencillo establecer las actividades concretasa desarrollar. Suele ser la parte másejecutiva, programática, en la queconviene establecer con claridad qué seva a desarrollar, dónde, cuándo, cómo yqué funciones se llevarán a cabo en quétiempos.

No se dede confundir una acciónconcreta con un plan estratégico yglobal de comunicación. Los resultadosson distintos. Muchas empresasdesarrollan acciones aisladas, a vecescreativas pero poco planificadas, queno persiguen objetivos ni fines

“El sector estámaduro, cuenta concasi un siglo deexperiencia”

Gestión de relacionescon medios decomunicación

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concretos y que, al final, no logran serlo eficaces que podrían haber sido si sehubieran integrado en un plan másglobal. Aquí pongo el ejemplo de unacompañía que encargó la realización deuna costosa encuesta a sus consumidoresy que, una vez terminada, no tuvopresupuesto para usarla adecuadamenteni para cambiar la situación a la vistade los resultados.

5. CALENDARIO

No sólo es importante qué se va a hacer,también lo es el cuándo. El nivel deintensidad de un plan de comunicaciónpuede resultar determinante. Si, porejemplo, una de las actividades consisteen el desarrollo de un programa deformación dirigido a médicos, convieneestablecer cuántos cursos, cuándo y a quénivel o cantidad de destinatarios vamos adirigirnos.

6. PRESUPUESTO

En esta era de cruel competitividad elprecio resulta cada vez más decisivo.Ya pasó la época en la que lasrelaciones públicas y la comunicación

eran un territorio casi virgen pordescubrir. Hoy en día, el sector de lacomunicación está maduro, cuenta concasi un siglo de experiencia y muchasempresas son capaces de ofrecer unservicio de comunicación de alta calidad.

En los últimos diez años, al contrariode lo que ocurre en otros sectoresempresariales, en el campo de las

Relaciones Públicas y Comunicación(integrados en la asociación ADECEC)los precios de sus servicios profesionaleshan ido a la baja, debido a que hanaflorado nuevas agencias decomunicación que luchan con fuerzapor aumentar su porfolio de clientes.Al mismo tiempo, los compradores deestos servicios proceden, en muchoscasos, de las propias agencias, sonconocedores de su funcionamiento, ybuscan la mejor ecuación calidad-equipo-precio cuando se proponenseleccionar una consultora.

Esta reflexión, necesaria parapresupuestar con tiento, complica sinduda el último aspecto y apartado deun plan de comunicación: la

elaboración del presupuesto. Sinembargo, los métodos a la hora depresupuestar no han cambiado. Casisiempre hay dos conceptos, loshonorarios profesionales (fees, enlenguaje anglosajón), que se valoran entiempo de dedicación del equipo; y losgastos, tanto administrativos comootros más extraordinarios que puedenderivar de algunas de las actividades adesarrollar (uso de salas de hoteles,catering, impresión de materialesgráficos, papelería o desplazamientos).

7. EQUIPO

La imagen que el equipo responsabledel plan de comunicación proyectatambién puede ser determinante. Laimagen, no es sólo una cuestiónestética, sino la necesaria trasmisióndel conocimiento y la experiencia.

8. LOS RESULTADOS

Hay que establecer también un sistemade medición de resultados. Difícil tarea,ya que no hablamos de campañaspublicitarias, pero necesaria para hacerver que el plan de comunicaciónservirá a medio plazo para que losnegocios ganen en prestigio, conocimientode marca, visibilidad pública, osimplemente reputación y entendimiento.Una vez dicho esto, sean libres paracrear.

“El plan sirve para que un negocio gane prestigio, reputación”

“El optimismo es una perniciosadoctrina”. Lo dijo el gran filósofoArthur Schopenhauer (Danzig, 1788- Francfort, 1869) en su primeraobra maestra, El Mundo comoVoluntad y Representación (1819).Para Schopenhauer, el optimismo,ante un mundo penetrado por eldolor como una de sus condicionesinherentes, es absolutamenteinmoral, porque contribuye alegitimar y a perpetuar elsufrimiento; el pesimismo es para elfilósofo alemán la única actitudética porque denuncia y no justificael dolor.

Schopenhauer tenía 16 años cuandomurió el que sería en el futuro sureferente filosófico, Immanuel Kant,de la misma forma que Friedrich

Nietzsche contaba 16 años cuandofalleció Schopenhauer, su referente.Los tres formaron una líneacontemporánea de pensamiento similaren torno a la corriente negativista.

Influenciado por el hinduismo y elbudismo, las interpretacionespersonales y la erradicación delsufrimiento humano a través delespíritu marcaron en Schopenhauersu concepción antropológica delmundo y su visión de los modos decomportamiento del hombre. Esto,indudablemente, se reflejó de manerapesimista ensu renuncia a lavoluntad, que significaba también larenuncia a la vida. Su doctrina seresume en que toda vida essufrimiento. A propósito de lostiempos que corren...

Medialuna acaba de estrenarweb en lengua árabe, haciendoasí un guiño profesional a susvecinos países de OrientePróximo, con los que hadesarrollado diversascampañas de Comunicacióny Relaciones Públicas ymantiene relacionescomerciales estrechas.

La compañía Medialuna dirigióhace un año -a petición delMinisterio de Comunicación eInformación del Reino de ArabiaSaudí- la campaña informativasobre la Conferencia Mundialpara el Diálogo, iniciativa delrey Abdulah Bin Abdulaziz Al-Saud.

El diálogo es uno de losmensajes políticos másdestacados por el Reino saudí,país de referencia paratodos los que profesan lareligión musulmana. LaConferencia tuvo lugar enMadrid y constituyó un

acontecimiento de enormerelevancia mediática, en elque se concentraron loslíderes culturales yreligiosos más destacados delmundo.

Medialuna cuenta con unequipo de colaboradores endiferentes lenguas, incluidala árabe, y amplia experienciaen la gestión de relacionesinformativas con la prensade cualquier país. Dispone deuna red de oficinas decomunicación en todo elmundo, y el conocimientode la cultura y singularidadde los países árabes hanfacilitado este entendimiento.

Compañías e institucionesárabes, así como otras conintereses en dichos países,aprecian especialmente estainciativa de Medialuna, apesar de que sigue siendo elinglés el idioma de referenciaen la comunicación.

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Sobre el pesimismo