Caso Prctico #2. Plan de Investigacin Mercado.

Resumen Gerencial del Caso y Metodologa de Trabajo:Durante este segundo Caso Prctico del Curso de Gestin de Mercadeo se tuvo que poner en prctico la diversidad de conceptos estudiados durante las lecturas del Captulo #3 del libro: Fundamentos de Mercadeo referente al Anlisis del Entorno del Marketing.Para la resolucin del mismo se efectu una investigacin en medios virtuales referentes a variables del Micro y Macro entorno (se estudiaron 4) para secundar un anlisis claro respecto a las posibilidades de la apertura de una Industria de la Marca NIKE en Costa Rica; todo esto como ante sala para lograr establecer un plan de investigacin de mercados que implementara en el caso hipottico de tener a cargo la Gerencia de Marketing en la Empresa para as conocer las oportunidades, gustos y preferencias de usabilidad y compra para el mercado costarricense.

1) Variables del Macro Entorno Costarricense:a) Generalidades del Entorno Demogrfico Costarricense(Datos al da martes 2 de junio del 2015. Recopilado de http://countrymeters.info/es/Costa_Rica)

Aspecto en EstudioDato Numrico Brindado

Poblacin actual al martes 2 junio 20155 022 612

Poblacin masculina actual (50.8%)2 549 515

Poblacin femenina actual (49.2%)

2 473 097

Nacimientos al martes 2 junio 2015

33 233

Nacimientos del da martes 2 junio 2015134

Muertes al da martes 2 de junio 20158 700

Muertes del da martes 2 junio 201535

La migracin neta del 20151 748

La migracin neta del da martes 2 junio 20157

Crecimiento poblacional del 201526 281

Crecimiento poblacional del martes 2 junio 2015106

Regiones Socioeconmicas de Costa Rica

Concentracin de Poblacin a nivel Regional en Costa RicaRegin Socioeconmica% Poblacional que Habita en la ZonaProvincias que se encuentran

Regin Central64,1%San Jos, Heredia, Alajuela, Cartago

Regin Chorotega6,9%Guanacaste

Regin Pacfico Central5,2%Puntarenas y Alajuela

Regin Brunca7,9%San Jos y Puntarenas

Regin Huetar Atlntica8,9%Limn

Regin Huetar Norte6,8%Alajuela y Heredia

Caso Prctico #2. Caso NIKE Gestin Mercadeo. Jahzeel Ricardo Cordero Cordero.

Cuadro 1

Principales indicadores demogrficos

1950 - 2014

AoPoblacin total al 30 de junio 1/NacimientosDefuncionesDefunciones infantilesTasa de crecimientoTasa de natalidadTasa de mortalidadTasa de mortalidad infantilTasa global de fecundidad

TotalHombresMujeres

20003 872 3491 961 3511 910 99878 17814 9447985282,020,23,8610,2

20013 953 3932 002 0611 951 33276 40115 6098275102,119,33,9510,8

20024 022 4312 036 8641 985 56771 14415 0047934651,717,73,7311,1

20034 086 4052 069 2392 017 16672 93815 8007374711,617,83,910,1

20044 151 8232 101 9202 049 90372 24715 9496685241,617,43,89,2

20054 215 2482 133 4452 081 80371 54816 1397005031,517,03,89,8

20064 278 6562 165 3662 113 29071 29116 7666925501,516,73,99,7

20074 340 3902 195 7802 144 61073 14417 0707354461,416,93,910,0

20084 404 0902 227 5632 176 52775 18718 0216735281,517,14,19,0

20094 469 3372 260 1742 209 16375 00018 5606635171,516,84,28,8

20104 533 8942 292 3222 241 57270 92219 0776714961,415,64,29,5

20114 592 1492 321 3602 270 78973 45918 8016664711,316,04,19,1

20124 652 4592 351 0322 301 42773 32619 2006244911,315,84,18,5

20134 713 1682 380 8502 332 31870 55019 6476124851,315,04,28,7

20144 773 1302 410 3232 362 80771 79320 5535754371,315,04,38,0

Fuente de la Informacin: http://www.inec.go.cr/Web/Home/GeneradorPagina.aspx.

Cuadro 1

Total de hogares, hogares perceptores e ingreso total del hogar

Por zona y regin de planificacin

Segn fuente de ingreso

Julio 2014

Hogares y fuente de ingresoTotalZonaRegin de planificacin

UrbanaRuralCentralChorotegaPacfico CentralBruncaHuetar CaribeHuetar Norte

Total de hogares1 425 2971 043 712 381 585 881 994 106 932 83 682 109 574 129 740 113 375

Ingreso total1/ (En millones de colones)

Ingreso total del hogar1 437 3861 188 658 248 7281 061 702 72 881 61 251 73 575 81 789 86 188

Ingreso por trabajo1 166 805 958 973 207 832 854 378 59 153 50 531 60 519 69 290 72 933

Ingreso por salario2/ 910 839 752 198 158 641 661 302 47 593 39 266 47 391 59 287 56 000

Ingreso autnomo2/ 255 966 206 776 49 191 193 076 11 560 11 265 13 128 10 003 16 933

Ingreso renta de la propiedad2/ 92 790 79 490 13 300 74 545 3 524 2 930 3 661 2 228 5 901

Subsidios estatales y becas 19 946 11 975 7 971 9 853 2 122 1 646 2 609 1 581 2 135

Otras transferencias3/ 157 844 138 219 19 625 122 926 8 082 6 144 6 786 8 689 5 218

b) Generalidades del Entorno Econmico Costarricense

Fuente de la informacin: INEC, Encuesta Nacional de Hogares, 2014.

Hallazgos Relevantes a nivel Econmico del Estado de la Nacin para finales del 2013-2014.-La economa sigue registrando un crecimiento voltil, que genera impactos negativos en la tasa de desempleo y en la posibilidad de reducir la pobreza que se mantiene en el 20,7%.-El dficit fiscal para finales del ao 2014 se ubic en un 5,4% del Producto Interno Bruto; segn el ministro Helio Fallas, si no se aplican medidas importantes para el ao 2015 se ubicar en un 5,7% ya que habra un leve aumento del gasto primario.- El Gobierno Central financi sus gastos con mayor endeudamiento externo y acumul una deuda total que pas del 25% al 36% del PIB entre 2008 y 2013. De no haber reformas para el ao 2019, se estara llegando a un 58% de endeudamiento externo.- La inflacin se ubic en el 3,7%; lo cual es un indicador bueno; pero en comparacin a la regin nos ubicamos entre los pases con un % importante de este indicador. Costa Rica es 20% ms caro con respecto a los pases de la regin.

-Costa Rica posee un dficit de cuenta corriente del 5,1%, el supervit de la cuenta capital disminuyo en 3% con respecto al ao anterior; y somos dependiente de la Inversin Extranjera directa que se ubica en un 80%.

-Existe una fuerte cada en la exportacin de bienes y servicios en nuestro pas, en comparacin de los aos 2009-2014.

Amrica Central respecto a los Pases de Amrica del Sur.La debilidad econmica se concentra en los pases exportadores de materias primas de Amrica del Sur, los cuales estn atravesando por un difcil proceso de ajuste ante los bajos precios mundiales de las materias primas. Es probable que Argentina, Brasil y Venezuela sufran una contraccin econmica este ao.En cambio, las perspectivas son ms favorables para Amrica Central, Mxico y el Caribe, donde se anticipa un crecimiento estable o que, incluso, se fortalezca. Esto se debe en parte a que el abaratamiento de las materias primas, que daa a los pases exportadores de Amrica del Sur, es beneficioso para las economas importadoras de materias primas ms en el norte. Adems, los vnculos con la economa estadounidense a travs del comercio, turismo y remesas son en general ms fuertes en los pases del norte. Por lo tanto, anticipamos que Amrica Central, Mxico y el Caribe se beneficien de la slida recuperacin econmica proyectada para Estados Unidos, a pesar de un dbil primer trimestre.No obstante, se vislumbran nubarrones en el horizonte para la regin. En Amrica Central, por ejemplo, varios pases continan lidiando con desafos estructurales, tales como un elevado nivel de deuda pblica, problemas de competitividad y deficiencias en el clima de negocios. Estos factores tienden a frenar la inversin privada y reducir la productividad, limitando as el crecimiento potencial en Amrica Central. De hecho, la mayora de los pases de Amrica Latina y el Caribe continan mostrando serios rezagos ante los pases asiticos ms dinmicos, en lo referente a la construccin de economas con una mayor diversificacin y un uso ms intensivo del conocimiento y tecnologa.Por lo tanto, Amrica Central debe aprovechar la oportunidad que ofrecen las condiciones externas actuales para abordar los desafos estructurales pendientes. En el caso de Costa Rica, es primordial lograr el consenso social para facilitar la adopcin del ambicioso plan de consolidacin fiscal propuesto por las autoridades, con el fin de estabilizar la deuda pblica en el mediano plazo, reducir riesgos a la estabilidad macroeconmica y mitigar el impacto adverso en el crecimiento y el empleo. Los ahorros provenientes de los menores precios del petrleo y materias primas abren espacio a las difciles medidas contempladas para fortalecer los ingresos fiscales, que son relativamente bajos, y controlar el crecimiento del gasto corriente, lo que tambin permitira elevar la inversin pblica que es muy necesaria. Tomado de (http://www.elfinancierocr.com/opinion/Opinion-Lorenzo_Figliuoli-Mario_Garza-FMI-America_Central-Costa_Rica-crecimiento-produccion-deficit_fiscal_0_746325386.html) Clasificacin de las economas segn Doing BusinessLas economas se clasifican del 1 al 189 en la facilidad para hacer negocios. La clasificacin de todas las economas est determinada con fecha de Junio de 2014.EconomaFacilidad de hacer NegociosApertura de NegociosComercio Transfronterizo

Panam52389

Guatemala7398102

Costa Rica8311847

Honduras10413870

El Salvador10912173

Nicaragua11912074

Fuente: Clasificacin de las economas segn Doing Business.c) Generalidades del Entorno Natural CostarricenseCon una superficie de slo 51 100 km2, Costa Rica es uno de los pases ms pequeos de Latinoamrica. Sin embargo, cuenta con el 6% de la biodiversidad del planeta que es considerada como la mayor en el mundo.Dado que Costa Rica posee de muchos animales y plantas diversas, cuenta con una amplia flora y fauna. La vegetacin (p.ej. los rboles con el recurso de la madera) y los animales representan los recursos naturales renovables variables. Existen ms de 10.000 especies de plantas y el 46,8 % del suelo se encuentra cubierto de bosques y selvas que son indispensables para la produccin de oxgeno en el intercambio de dixido de carbono. Predomina clima tropical a templado.Segn datos actuales el 82 % de la energa del pas se genera gracias a la energa hdrica. Se usa la energa solar sobre todo en regiones donde el uso de la energa hdrica sera demasiado caro, sobre todo en las zonas remotas.Tomado de Sistema energtico de Costa Rica entre los 20 ms fuertes del mundo. (Fuente: El financiero (Costa Rica))Hoy en da, Costa Rica tiene una alta tasa de reforestacin y fue el nico pas que alcanz ganancias sustanciales en el bosque tropical hmedo. Adems, a partir del ao 2007 se inici un programa de establecimiento de rboles en diferente terrenos con la meta de plantar 50ha/ao hasta 2021.Por el contrario la energa hdrica es una gran ventaja para la poblacin dado que el agua es el recurso ms importante para la generacin de energa. Con las abundantes precipitaciones en la Meseta Central de Costa Rica la energa hidroelctrica es muy eficiente: en total se puede convertir el 90% de dicha energa en electricidad. Eso significa un gran suceso y contribuye de un alto grado al bienestar de la poblacin. Tambin el gobierno actual incluye los recursos naturales energticos en su poltica de ambiente y se enfoca an ms en aumentar la capacidad de generacin de energa con base en fuentes limpias de energa. (Vase tambin: http://www.presidencia.go.cr/index.php/99-casa/1439-consejo-presidencial-ambiental)Contraste de Costa Rica vs el Orbe en Precios de ElectricidadSegn las estadsticas de la Eurostat sobre los costos de la electricidad industrial. Segn la Cepal, el precio de la electricidad industrial en nuestro pas, ronda los $0,13/kWh, el precio en promedio para Europa y USA ronda el $0,12/kWh.Sin embargoEn los Estados Unidos, los precios varan de estado en estado. Pero lo interesante de analizar es la estructura de la generacin elctrica. En ese pas, el 45% de la electricidad se genera a base de carbn, 24% con gas natural, 20% de plantas nucleares y solo un 6% de base hidroelctrica.En Costa Rica el 65% proviene de fuentes hidroelctricas, 21% trmica, 8% geotrmica y 5% elica, o sea, cerca del 80% proviene de fuentes renovables.

d) Generalidades del Entorno Tecnolgico CostarricenseCosta Rica subi cinco posiciones y se ubica en el puesto 53 en el Informe Global sobre Tecnologas de Informacin, segn revel el Global Information Technology Report 2013: Growth and Jobs in a Hyperconnected World publicado este mircoles por el Foro Econmico Mundial.Segn el ndice del Informe Networked Readiness (NRI), el pas es el segundo mejor lugar en Centroamrica, superado nicamente por Panam que subi 11 posiciones y se coloca en el lugar 46.Ver avances importantes en tantos pases de la regin es alentador. Es el resultado de la voluntad poltica, inversin, y un reconocimiento de los pases de la importancia de los TIC para su desarrollo econmico, expres Lawrence Pratt, director del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible de INCAE.El Global Information Technology Report 2013 tambin destaca que Amrica Latina y el Caribe an sufren de un retraso grave que les impide aprovechar al mximo el potencial de las tecnologas de la informacin y comunicacin para aumentar la productividad regional.El informe evala la preparacin de una economa para aprovechar plenamente las TIC en trminos de infraestructura, costo del acceso y la presencia de las habilidades necesarias para un uso ptimo; la adopcin y el uso entre los gobiernos, las empresas y los individuos; los negocios y ambiente de innovacin, el marco poltico y normativo; y los impactos econmicos y sociales procedentes de las TIC.En Amrica Latina y el Caribe, los cinco primeros son Chile en la posicin 34, Barbados en la 39, Panam en el puesto 46, Uruguay en el 52 y Costa Rica en el 53.Sin embargo, la adopcin de estas tecnologas entre los individuos sigue siendo relativamente baja, adems existe preocupacin con respecto al marco poltico y normativo y en el entorno empresarial y la innovacin por el exceso de burocracia para iniciar un negocio.Tomado de http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/Costa-Rica-Indice-Competitividad-Tecnologica_0_278972103.html2) Variables del Micro Entorno:a) La Empresa Nike. Informacin bsicaFue fundada por Bill J. Bowerman y Philip H. Knight, Es la empresa lder en la distribucin de equipamiento deportivo. Nike, que cerr 2014 con ventas de 25.313 millones de dlares (18.517 millones de euros), un 8,5% ms que en el ao anterior, produce sus artculos en 744 fbricas que emplean a 998.880 trabajadores en 43 pases. Nike nunca tuvo una estructura productiva propia. La empresa emprendi su camino con diseo y marketing y desde el primer momento encarg la produccin de sus colecciones a terceros. El grupo fue uno de los primeros en el negocio de la moda que apost por ir a China en busca de costes ms competitivos para fabricar sus zapatillas y sus prendas. Sin embargo, en Estados Unidos, la compaa mantiene todava 68 fbricas con 13.992 trabajadores.Pases que Producen su CalzadoPases que Producen sus Prendas

VietnamChina

ChinaVietnam

IndonesiaTailandia

ArgentinaIndonesia

BrasilPakistn

IndiaMalasia

MxicoOtros 22 pases como Mxico y Camboya.

China es el pas que concentra la mayor parte de la actividad industrial de Nike. En el gigante asitico, la empresa tiene 195 fbricas con 249.655 trabajadores. Su LogoEl nombre de la marca proviene de la mitologa griega: Nike es la diosa alada de la victoria. En 1971 nace el popular logo creado por Carolyn Davidson, una estudiante de diseo grfico de la Universidad de Portland, conocido como The Swoosh, el cual representa el ala de la diosa Nike.

Estructura Organizacional Predominante:

b) Principales Proveedores de NikeNombre del ProveedorPas o Lugar de Ubicacin

Estampados Frama y SagoMatar, Barcelona

Irua Comunicacin Textil,Villafranca, Navarra

Yue Yuen IndustrialChina

Datos Importantes de Proveedores a nivel LatinoamericanoPasNmero firmas proveedoras

Argentina7

Brasil18

Colombia2

El Salvador6

Honduras8

Mxico20

c) Intermediarios de MarketingNike, el mayor fabricante del calzado, es un ejemplo claro de estrategia selectiva. Los primeros productos que Nike tena a la venta eran zapatillas corrientes de campo. Actualmente tiene una gama de productos ms amplia, incluyendo zapatillas de ftbol, hockey, baloncesto, tenis... etc. Todos sus productos estn respaldados por un alto respaldo tecnolgico que evoluciona continuamente para satisfacer las necesidades cambiantes del usuario. Siendo una empresa multinacional, Nike mantiene canales de distribucin en ms de 100 pases, enfocados a algunas regiones de: EEUU, Asia, Amrica del Sur, etc; para que su producto llegue al cliente final. La estrategia de distribucin que persigue Nike es mixta, una combinacin de Push y Pull. La estrategia Push utiliza a los distribuidores o empresas dediquen atencin al mensaje para comercializar sus productos. La estrategia Pull dirige su mirada hacia los clientes finales.Estrategia de distribucin selectiva:Esta estrategia consiste en que el fabricante recurre a un nmero de intermediarios inferior al nmero de intermediarios disponibles. El consumidor hace comparaciones de precios y de las caractersticas de los productos. El propio fabricante limita la disponibilidad de los productos con la intencin de reducir sus costes de distribucin y obtener una mejor relacin entre los dems distribuidores.d) Competidores

La principal ventaja de Nike respecto a sus competidores es el enfoque dado hacia la persona; entendiendo que todo aquel que tiene un cuerpo es un atleta. Su marca se ha posicionado fuertemente en el mercado, en la mente del consumidor.Sus competidores se han enfocado ms en captar los grandes eventos y hacer campaas televisivas ms amplias; Nike ha buscado a lderes deportivos y ha ido directamente a la necesidad de sus clientes.

e) PblicosEn la diversidad de Pblicos existentes, NIKE debe aplicar polticas distintas segn la zona donde vaya a implementar manufactura o comercializacin.A nivel gubernamental y de medios ha recibido crticas por abusos de explotacin laboral; representando casos de cuidado para la comercializacin de la marca. El pblico en general tiene una gran aceptacin de sus productos.

f) ClientesNike se desenvuelve en grandes variedades de mercado. Sus segmentaciones principales o mercados metas, se orientan a jvenes y adultos. Sus campaas se enfocan en elementos deportivos y estticos. Entendiendo Los mercados de consumo como aquellos donde individuos y hogares compran bienes y servicios para su consumo personal, se puede afirmar que a nivel mundial la empresa cuenta con amplios mercados de este tipo con fuertes canales de distribucin mundial. Su mercado interno se clasifica como empresarial, ya que en sus ms de 700 fbricas a nivel mundial se adquieren bienes y servicios para continuar procesndolos o utilizarlos en sus procesos productivos. Finalmente Nike en Los mercados internacionales (consisten en los compradores en otros pases, incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos); posee de los mayores auges al ser la empresa ms reconocida en calzado y elementos deportivos.

Plan de Investigacin del Mercado Costarricense:

Introduccin de una Diversificada Cadena de Productos Nike al Mercado Costarricense

Problema a Investigar:La Gerencia de Marketing de la Compaa Nike pretende indagar respecto a la viabilidad de penetrar el mercado costarricense con una mayor gama de productos deportivos en el mercado costarricense, para segmentos poblacionales de jvenes entre los 12-18 aos y adultos de edades comprendidas entre los 25-45 aos. Objetivos del Plan de Investigacin del Mercado Costarricense:a) Conocer el nivel de consumo de los productos NIKE actualmente comercializados en Costa Rica.b) Reconocer el comportamiento de los segmentos de mercados meta en la adquisicin de productos deportivos. HiptesisLa marca NIKE tiene fuerte grado de aceptacin el mercado costarricense; pero puede ser mayor ante una diversificacin a nuevos escenarios deportivos. Esquematizacin del Plan de InvestigacinFases de la InvestigacinAspectos que comprende

Fase 1Contratacin de empresa encargada de encuestas y tabulaciones. Recoleccin de datos, determinacin de laCantidad de consumo por segmentos potenciales.

Fase 2Anlisis de datos durante 15 dasTabulacin y desarrollo por parte de la Empresa consultora, estadsticas por PC para toma de decisiones gerenciales.

Fase 3Generacin de conclusiones.Anlisis y entrega de resultados finales.Anlisis con el grupo investigador, reuniones de trabajo.

Seleccin de Muestra Poblacional y Recoleccin de Datos:Se har uso de la contratacin de una empresa consultora para la realizacin del proceso de muestra y recoleccin de datos. El rea de enfoque poblacional ser la zona de la Regin Central; ya que los estudios del macro entorno reflejan la mayor concentracin de poblacin diversa en el pas de Costa Rica.

Enfoque empresarial de la Investigacin:Se proyecta a Costa Rica como un mercado importante para la diversificacin de productos deportivos; tras los xitos alcanzados por este pas en eventos de ftbol masculino y femenino, ciclismo. Se pretende introducir al mercado costarricense variedad de prendas de alta tecnologa en busca de lograr alianzas estratgicas deportivas importantes en el pas; buscando surgir como el patrocinador de las mayores disciplinas deportivas de la nacin en mencin.Actualmente no se pretende establecer fbrica de manufactura en el pas, por su situacin a nivel macro econmico, pero se entienden los nubarrones de positivismo en el Istmo Centroamericano y no se descarta como un posible mercado para la produccin directa del producto.

Sntesis del Trabajo. Justificacin del por qu NO invertira actualmente en el establecimiento de la Manufactura en Costa Rica Costa Rica surge como un pas de rico en recursos naturales, con una poblacin bastante diversificada, con estndares de posicionamiento importantes en todo el Istmo Centroamericano. A pesar de eso actualmente la nacin costarricense cuenta con datos econmicos adversos en comparacin a otros pases de su regin; tales son los casos de su nivel de inflacin (que a pesar de sufrir mejoras) posee el tercer lugar en el mayor grado inflacional regional. Con un alto costo de inversin en produccin que sobrepasa en 20% al resto de Amrica Latina, no se vislumbra en la Actualidad Costa Rica como un lugar viable para la implementacin de una Manufactura de la Empresa Nike. Sin embargo, existen importantes nubarrones de posibilidad y tendencia en cambio en aspectos como el dficit de cuenta corriente (los flujos comerciales de bienes, servicios, ingresos y pagos que se hacen desde un pas al exterior y viceversa) y dficit fiscal. Es importante destacar que en el contraste ambiental, al ser un pas altamente energtico en fuentes renovables; se muestra atractivo a que en futuro sea considerado como un pas dinmicamente productivo para el establecimiento de manufactura; esto si los costos energticos sufren una disminucin en comparacin a los estndares en su zona.El Doing Business muestra un contraste importante en la facilidad de hacer negocios, aperturar los mismos y lograr comercio transfronterizo; Panam y Guatemala se encuentran mejor posicionados en estos aspectos; por lo tanto al presente 2015 se muestran como pases potenciales a implantar produccin NIKE; no obstante, Costa Rica por su protagonismo actual, es el ms interesante mercado deportivo de la regin centroamericana para lograr diversificar los productos.