Gipuzkoa Centro Comercial Abierto

Estrategias de fidelizacioacuten y atencioacuten al cliente bajo un enfoque de marketing decentro comercial urbano

Profesoras Victoria ElizagaratePilar ZorrillaUPVEHU

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Objetivos del Proyecto Presentacioacuten Junio de 2003

Situacioacuten en el 2005

Proyecto pionero a nivel del Estado

Por integrar a todo el comercio del Territorio Histoacuterico

bull Para que el comercio compita en mejores condiciones y sea rentable

bull Fuente de desarrollo econoacutemico para el municipio

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Es un elemento de diferenciacioacuten de la ciudad de singularidad urbana

Un marco de actuacioacuten para la gestioacuten del ayuntamiento en la promocioacuten del comercio y

otras actividades econoacutemicas de ocio turismo del municipio

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Desarrollando estrategias de marketing que se basan en

CREAR MAS VALOR PARA EL CLIENTE frente a otros formatos comerciales

Tanto a nivel individual y colectivamente

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Basada en las ventajas que supone para los clientes la presentacioacuten conjunta del comercio urbano del ocio (bares restauranteshellip)del entretenimiento y del turismo urbanocomo alternativa que se centra en conocer el patrimonio culturale histoacuterico de las

ciudadesde las que el comercio foma parte

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bullCon una organizacioacuten propia Estatutos del Centro Comercial Abierto

bullFinanciacioacuten de las actividades a basadas en la colaboracioacuten puacuteblico-privada

bullCon financiacioacuten del ayuntamiento para el impulso y lanzamiento

bullQue puede llegar a tener autofinanciacioacuten de patrocinadores privados en funcioacuten de la atraccioacuten que

ejerza sobre visitantes

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Incremento de las ventas y el traacutefico de clientes en el comercio

Mejora la competitividad del

comercio del municipio

A nivel interno retiene el gasto comercial en el

municipio

Beneficios que aporta la creacioacuten de un Centro Comercial Abierto

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A nivel externo para atraer un gran potencial de visitantes a la ciudad

Atrae gasto comercial

Proyectar la nueva imagen del municipio

Hace de la ciudad un lugar vibrante entretenido

Generar riqueza en el sector de servicios del municipio

Beneficios que aporta la creacioacuten de un Centro Comercial Abierto

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Se proponiacutea

bullAnalizar la viabilidad para la creacioacuten del Centro Comercial Abierto en el municipio

bullDiagnoacutestico de la situacioacuten del comercio

bullEstrategias de marketing del comercio a nivel individual

bull Sondear la voluntad del comercio para esta integracioacuten y colaboracioacuten

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Eibar Anaacutelisis de viabilidad del proyecto de Centro Comercial Abierto realizado en el 2004

bullCentro Comercial Abierto creado

bullLogotipo y marca ldquoEibar Centro Comercial Abiertordquo

bullEvolucioacuten del proyecto 2003-2005

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Renteriacutea En fase de sensibilizacioacuten Iniciativa de la Asociacioacuten de Comerciantes Errenkoalde

Jornadas de sensibilizacioacuten final del antildeo 2004

Iruacuten Con desarrollo de estrategias por parte de la Asociacioacuten de comerciantes Mugan

No ha creado la organizacioacuten puacuteblico- privada formalmente con estatutos propios

bullEvolucioacuten del proyecto 2003-2005

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Invertir en Urbanismo comercial

bull Crear imagen de marca

bullPlan de promociones

bullIncentivos a la compra

bullPlan de animacioacuten comercial

bullAmenidades en el aacuterea urbana

Propuesta de PLAN DE MARKETING para el Centro Comercial Abierto

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Crear la marca del Centro Comercial AbiertoEs un componente de la marca de la ciudad

La marca permite crear la imagen y el posicionamiento

El CCA se identifica por los clientes como algo diferente

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bullDiferencia por la imagen que se crea del CCA

bullFidelizar a los clientes por su contenido

bullEs el soporte de la publicidad y comunicacioacuten que hace la imagen del CCA

bullNo es solo la creacioacuten del logotipo y colores corporativos

bullAdquiere valor en el mercado

Los beneficios que aporta la marca

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bullLanzamiento a los mediosbullPresentacioacuten de las acciones ha desarrollar en el CCAbullActividades promocionalesbullAnimacioacuten ComercialbullOrganizacioacuten de eventos en el CCA y en la ciudad

La creacioacuten de la imagen de marca Requiere un plan de comunicacioacuten

Gipuzkoa Centro Comercial Abierto es una marca registrada

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Estrategia de marketing para el comercio

bullEleccioacuten del surtido marcasbullAprovisionamientos de fabricantes

centrales de comprabullFijacioacuten de precios competitivos

bullRealizacioacuten de promociones a nivel del comerciante independientebullPublicidad del comercio

bullCalidad del servicio en el comercio

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Profunda transformacioacuten del sector detallista

El escenario de compra ha cambiado sustancialmente para atender mejor a las nuevas y cambiantes necesidades de un

consumidor cada diacutea maacutes exigente

Entorno virtual Entorno fiacutesico nuevos formatos

Entorno de periferia

Entorno urbano

El consumidor es ecleacutectico y diversifica su gasto entre

las diversas opciones

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iquestQueacute puede hacer el comercio urbano para satisfacer mejor al

cliente y fidelizarle

Tiene que establecer con la clientela relaciones estables y duraderas

Aumenta la rentabilidad del negocio

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Es maacutes rentable incrementar las ventas con los clientes leales que intentar captar nuevos

clientes

Costes de cambio fidelizacioacuten

bull Costes emocionalesbull Esfuerzos de aprendizajebull Ventajas econoacutemicasbull Aspectos psicoloacutegicos

Hay que crearlos

iquestQueacute aportan los clientes fieles

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De lo racional a lo emocional

NecesidadConveniencia

CompromisoFidelidad

Marketing transaccional

Marketing relacional

Fidelizar es conquistar el corazoacuten y la cabeza del

cliente

bull Productobull Precio

bull Distribucioacutenbull Comunicacioacuten

Clientes satisfechos yldquobabeantesrdquo

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Comportamiento permanecen maacutes tiempo en la empresa

Actitud el cliente estaacute satisfecho y ademaacutes es reticente a abandonar la empresa compra maacutes productos (venta cruzada) y recomienda la misma (efecto boca-oreja)

FIDELIDAD

bull Conocimiento de la clientela

bull Calidad de servicio

bull Trato personalizado

bull Incentivos premios y privilegios

Fundamentos de la estrategia de fidelizacioacuten

Beneficios para la empresa

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Comportamiento permanecen maacutes tiempo en la empresa

Actitud el cliente estaacute satisfecho y ademaacutes es reticente a abandonar la empresa compra maacutes productos (venta cruzada) y recomienda la misma (efecto boca-oreja)

FIDELIDAD

bull Conocimiento de la clientela

bull Calidad de servicio

bull Trato personalizado

bull Incentivos premios y privilegios

Fundamentos de la estrategia de fidelizacioacuten

Programa de fidelizacioacuten

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Ejes de la fidelizacioacuten

Satisfacer Mejorar Recompensar

Buenas condiciones de la oferta comercial

adaptadas al perfil de la clientela

calidad de servicio diferenciacioacuten y

aportacioacuten de valor antildeadido frente a la

competencia

Medir la satisfaccioacuten de la clientela crear canales para gestionar

las reclamaciones

Una queja es un ldquoregalordquo

Programas de

fidelizacioacuten con

incentivos

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bull Objetivosbull Participantesbull Sistema de incentivos

bull Puntos regalosbull Privilegiosbull Amenidades concursos sorteos juegosbull Descuentos

bull Herramientasbull Tarjetasbull Club de socios

El programa de recompensas

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bull Objetivosbull Participantesbull Sistema de incentivos

bull Puntos regalosbull Privilegiosbull Amenidades concursos sorteos juegosbull Descuentos

bull Herramientasbull Tarjetasbull Club de socios

El programa de recompensas

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Datos del loyalty monitor 2004

Lo que maacutes valoran los participantes

Lo que menos valoran los participantes

bullPremiosbullTrato privilegiadobullOfertas exclusivas

777068

bullNewsletters percibidas como publicidad no deseada bullPromociones generales de captacioacuten

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Datos del loyalty monitor 2004bullLos uacuteltimos datos apuntan a falta de efectividad de estos programas pues ha disminuido la tasa de redencioacuten

bullLa principal debilidad la falta de generosidad planteada por el 59 de los participantes

bullUn 77 manifiesta que seguiriacutea comprando si el programa se suprimiese

Un 37 dejariacutea de comprar si el programa se suprimiese

Un 100 seguiriacutea comprando si el programa se suprimiese

iquestPodemos concluir que los programas de recompensas no funcionan

NO

Podemos concluir que para que funcionen deben estar correctamente disentildeados implementados

y gestionados

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iquestCoacutemo debe ser la tarjeta para que cumpla su rol de premio a la fidelidad en el aacutembito

del comercio gipuzkoano

bullGratuita sin cuotas de alta ni mantenimientobullDescuentosbullSistema de incentivos por puntosbullPrivilegios

- Capaz de discriminar entre los participantes- Motivador

Gestioacuten base de datos

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iquestCoacutemo debe ser la tarjeta para que cumpla su rol de premio a la fidelidad en el aacutembito del comercio

gipuzkoano

bullGratuita sin cuotas de alta ni mantenimientobullDescuentosbullSistema de incentivos por puntosbullPrivilegios

- Capaz de discriminar entre los participantes- Motivador

Gestioacuten base de datos

Medible con capacidad para desarrollar acciones

personalizadas

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iquestCoacutemo debe ser la tarjeta para que cumpla su rol de premio a la fidelidad en el aacutembito del comercio

gipuzkoano

bullGratuita sin cuotas de alta ni mantenimientobullDescuentosbullSistema de incentivos por puntosbullPrivilegios

- Capaz de discriminar entre los participantes- Motivador

Gestioacuten base de datos

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bull Incentivos ligados a la accesibilidad

bull Descuentos por volumen de compra

bull Incentivos luacutedicos con implicacioacuten de otros sectores de actividad restauracioacuten bares

bull Participacioacuten en eventos presentaciones de marcas inauguracioacuten de comercios

bull

Incentivos

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Actualmente maacutes de 100000 clientes se benefician de las ventajas de pertenecer al Club Crisol

bullAcumulacioacuten en Eurocrisoles por el 5 del valor de cada compra bullPosibilidad de duplicar este ahorro en ciertaspromociones artiacuteculos y fechasbullRecepcioacuten de informacioacuten sobre novedades y promociones especialesbullAsistencia a encuentros con escritores y artistas de primera liacuteneabullOcasioacuten de participar en concursos literarios y competiciones de videojuegos

bullldquoDescubre el misteriordquo Juego de misterio a resolver con pistas que se entregan con cada compra De entre los que descubren el misterio hay un sorteo por el que 25 clientes y sus acompantildeantes pueden disfrutar de un fin de semana en un singular destino disfrutando de numerosas actividades senderismo tiro con arco

bullPremio de los lectores Crisol

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Tarjetaspuntosregalos descuentosPresencia Mental

Redencioacuten de regalos y privilegiosViacutenculos emocionales

+

=Fidelizacioacuten

Cuota de mercado

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El Centro Comercial Abierto Centro Coacuterdoba en colaboracioacuten con

Cajasur y Creusa

Tarjeta de la Federacioacuten Provincial de Comercio de Ciudad Real

ldquoTuvimos muchos inconvenientes para ponerla en marcha ya que ninguacuten banco confiaba en que pudiera funcionar A diacutea de hoy se utiliza mucho y ello ademaacutes

nos permite tener una importante base de datosrdquoAmadeu Barbany Presidente de la Asociacioacuten de Comerciantes

Algunas experiencias

Tarjeta de fidelizacioacuten de Granollers Centre

En proyecto