MARZO DE 2015

UNIVERSIDAD FERMIN TORODECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO

CABUDARE - ESTADO LARA

Integrantes:Escalona Yasmeri

García ChristianPerdono Pedro

Profesor:Villabona Mauricio

Objetivo GeneralAlcanzar una participación de mercado de categoría Pilsen de 21% para finales del 2015, ocho meses después del relanzamiento.

Visión

Ser considerados por todos aquellos consumidores que disfrutan del sabor tradicional de las cervezas Pilsen, como la mejor alternativa cuando lo que se busca es un sabor fuerte.

Estrategia de Marca – Marketing Mix

Revertir la tendencia decreciente que viene mostrando Regional Pilsen a través del relanzamiento de una nueva Cerveza Regional mejorada en base a las sugerencias y necesidades de los consumidores.

DEMOGRÁFICO

Hombre, entre 25-45 años.

Nivel socio- económico D/E.

Nivel educativo básico y medio, posiblemente inconcluso.

No necesariamente tiene trabajo fijo, trabajador informal.

Está casado o vive en concubinato, formal o informal.

PSICOGRÁFICO

Pertenecer a un grupo de es importante. “Salgo con mis amigos a unos echarme palos” “uno necesita un espacio libre como hombre”.

No planifica el futuro, vive el presente. Esto los hace una persona espontánea e impulsiva. “mientras va viniendo, vamos viendo”.

Le gusta jugar dominó, truco, caballos o cualquier cosa. Posee carácter lúdico .

CONDUCTUAL

Toman cerveza después de la jornada del día para liberar el stress, y los fines de semana. “Salgo con mis amigos después del trabajo a echarme unos palos en la licorería cerca de mi casa”.

Cuando se reúnen consumen una gavera por persona.

Su principal consumo no es con el núcleo familiar.

Le gusta de cerveza fuerte, amarga. “yo tomo la negrita, la tradicional, hecha como debe ser, más fuerte…”

Target

- Para hombres entre 30 y 40 años Nivel Socio Económico D, E. - Son gregarios y divertidos.- Se consideran tomadores de cerveza.

Marco Competitivo Regional Pilsen es la cerveza.

Beneficio Que les ofrece el mejor sabor a cerveza fuerte.

Reason WhyPorque combina el sabor amargo de la cerveza tradicional con 5° de alcohol que les hace sentir que están tomando una cerveza fuerte.

PRODUCTO

Seguir utilizando Cerveza Regional como el nombre del producto. El estudio de nombres y etiquetas demuestran que Cerveza Regional transmite los valores de tradición, reconocimiento y sabor fuerte; elementos sobre los que se va apalancar la marca en este relanzamiento. De igual forma asocia de manera más directa a Cerveza Regional con la categoría en donde compite, el segmento de las Pilsen.

LÍQUIDO

En base a los resultados obtenidos en el estudio y evaluación de líquidos se lanzará al mercado el prototipo A1 el cual posee 5° de alcohol y resulta ganador sobre el resto de los productos de la categoría Pilsen que se encuentran actualmente en el mercado.

Su atributo diferenciador vendrá dado por ofrecer al segmento un perfecto balance entre sabor fuerte, tradición y grados de alcohol.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

ImagenLa imagen de Cerveza Regional experimentará un

refrescamiento total. Moderniza su imagen y renueva sus colores, manteniendo el rojo como color de la marca, mientras incorpora elementos que ofrecen:

I.Tradición: representa uno de los principales atributos tanto de la categoría como del relanzamiento de la Cerveza Regional. Busca transmitir al segmento emociones que relacionen a la marca con la cerveza de siempre, la original.

II. Innovación: generar noticia en el mercado con una marca que logre transmitir los valores tradicionales del venezolano de forma novedosa y llamativa con el objetivo de poner la marca en boca de todos los consumidores.

III. Confianza: transmitir seguridad sobre la calidad del producto que consumen.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Presentación

A nivel de empaques y presentaciones, Cerveza Regional ampliará su portafolio de referencias para ofrecer a los consumidores mayores alternativas de consumo así como mejores relaciones precio – valor.

Botellas Retornables: 222 cm3, 330cm3. Este tipo de referencias se vende a través de casilleros de plástico de 36 unidades para 222 cm3 y de 24 unidades para 330 cm3.

Botellas No Retornables: 250 cm3, 355 cm3. Este tipo de referencias es vendida generalmente en empaques de 24 unidades envueltos con papel termoencogible.

Latas: 295cm3, 355cm3. Este tipo de referencias es vendida generalmente en empaques de 24 unidades envueltos con papel termoencogible.

Regional a nivel nacional ofreciendo un precio con 10% de descuento

introductorio, de forma que el consumidor, que en esta categoría presta especial

atención a la relación precio – valor, sienta que la marca le está generando un

beneficio adicional.

ETAPAS DE DISTRIBUCIÓN

Relanzar la Cerveza Regional a través de tres etapas con el objetivo de afianzar la penetración de la marca por áreas a medida que se avanza al resto del territorio nacional. Concentrando esfuerzos para conseguir un rápido impacto que permita optimizar recursos y generar aprendizajes que logren una mejor penetrar en las siguientes etapas de forma más eficiente.

ETAPA I – PRIMER MESCAPITAL OCCIDENTATE ETAPA II – SEGUNDO MES

CENTRO ANDES

ETAPA III – TERCER MESCENTRO OCCIDENTATE ORIENTE

La escogencia de las zonas en cada una de las etapas se realizó tomando como premisas la importancia de la zona para la categoría Pilsen, importancia de la zona para Cerveza Regional así como las fortalezas de distribución y marca que Cervecería Regional tiene en cada una de las áreas. Según estudios realizados anteriormente.

ON PREMISE (Dentro del Establecimiento)

Cambios / Degustaciones: los días viernes y sábado, a partir de la semana de lanzamiento, se utilizarán promotoras, durante 8 semanas (período de consolidación de cada etapa) las cuales harán un recorrido por los bares restaurantes para cambiar a los consumidores que estén tomando producto de la competencia y darle a degustar Cerveza Regional, con el fin de captar nuevos paladares y dar a conocer la nueva imagen del producto.

La primera por la casa: se escogerán el 20% de los establecimientos que vendan Cervezas Pilsen en la zona. Estos establecimientos variarán de semana en semana. La mecánica de la promoción consiste en brindar una Cerveza Regional a cada consumidor que entre al establecimiento pidiendo cualquier cerveza de la categoría Pilsen.

OFF PREMISE (Fuera del Establecimiento)

Cambios / Degustaciones: los días viernes y sábado, a partir de la puesta en marcha del plan, se utilizarán promotoras, durante 8 semanas (período de consolidación de cada etapa) las cuales harán un recorrido por las licorerías para cambiar a los consumidores que estén tomando producto de la competencia y darle a degustar Cerveza Regional, con el fin de captar nuevos paladares y dar a conocer la nueva imagen del producto.

Promociones 6 x 5: a partir de la fecha de lanzamiento, y siguiendo la estrategia de aperturas de zonas ser realizará una promoción en donde se le ofrece al consumidor un six pack por el precio de 5 unidades.

Caravanas: activaciones en el punto de venta con el objetivo de generar bulla y lograr conocimiento y prueba de producto. Se realizarán una vez a la semana en los principales establecimientos de ventas de cerveza Pilsen. La duración aproximada por punto de venta es 45 minutos.

PLAN DE IMAGEN PILSEN

Detectar para cada zona, los establecimientos de mayor venta de cerveza Pilsen con el objetivo de colocar fachadas y toldos con imagen de Cerveza Regional que generaren mayor impacto y conocimiento de marca. El plan de llevarse a cabo simultáneamente a la apertura de etapas comenzando la primera semana de la Campaña.

PLANES AL COMERCIO

Desarrollar uniformes para los empleados y propietarios de los puntos de venta, con el objetivo de generar buena voluntad y potenciar las relaciones con los distintos comercios para garantizar una mejor rotación del producto.

Establecer a los empleados y dueños de puntos de venta, cuotas incrementales de venta durante un mes, a cambio de premios instantáneos o tickets acumulativos que van para el cochino en busca de un premio final entregado luego de 6 meses.

PLANES A LA FUERZA DE VENTA

Se implementará un plan de incentivos a la fuerza de ventas (comienza junto con el lanzamiento) con el objetivo de aumentar la distribución de Cerveza Regional en todos los puntos de venta. El plan se ira aperturando de forma paralela a las etapas de lanzamiento.

Se establecerán cuotas de cumplimiento en base a los objetivos de distribución planteados mensualmente para cada centro de distribución. El empleado que cumpla con los objetivos establecidos durante tres (3) meses continuos se le premiará.

Los premios varían dependiendo de los resultados obtenidos yendo desde cámaras fotográficas hasta pantallas planas con home theater incluido.