Plan RUMBO, Plan Estratégico para el Destino Turístico Valparaíso

Valparaíso, Capital Cultural de Chile, cuenta desde el año 2003 con una declaratoria de Sitio del Patrimonio Mundial (UNESCO), en la categoría CIII de Paisaje Cultural.

Esta declaración, junto con una serie de características físicas y culturales han

sido identificados como gran oportunidad para el desarrollo del turismo cultural, que a su vez ha mostrado un importante crecimiento tanto en lo que respecta a la oferta como a la demanda, sin embargo, la carencia de productos turísticos diversificados y la baja presencia y posicionamiento en los mercados, limita sus posibilidades de desarrollo, en términos de un destino turístico.

A pesar de ello, los recursos turísticos actuales y la creciente oferta en la

Ciudad representan una gran oportunidad para la difusión y el posicionamiento de Valparaíso en los mercados como el cuarto destino exportable de Chile, junto con Atacama, la Patagonia e Isla de Pascua.

Plan RUMBO, Plan Estratégico para el Destino Turístico Valparaíso, es un

proyecto innovador y pionero que pretende implementar lineamientos de desarrollo y promoción de productos turísticos de la Ciudad.

El objetivo principal del Plan RUMBO es posicionar a Valparaíso como un

destino turístico reconocido de Chile, con una visión al año 2015, abordando con especial énfasis el III Fórum Universal de las Culturas 2010 como plataforma de inserción de la Ciudad en los canales de comercialización permitiendo la sustentabilidad de la actividad turística local.

Este Plan permitirá contar con un modelo de desarrollo del destino que

contemple la generación de productos turísticos a partir de información de mercado, además de diseñar un plan de marketing para posicionar al destino y sus productos.

La metodología del proyecto se basa principalmente en la integración

sectorial y en la orientación del desarrollo del destino, según los nichos de mercado posibles de captar.

Por esta razón se considera esencial la interacción que se mantiene con los

actores público-privados: SERNATUR, Cámara Regional del Comercio-CONSETUR, Agencia Regional de Desarrollo Productivo, SERCOTEC, Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, Programa de Recuperación y Desarrollo Urbano de Valparaíso, Mesa Público-Privada Valparaíso Turismo, siendo en su etapa de implementación un proyecto desarrollado por CODESSER, codesarrollado por DuocUC y que cuenta con en aportes de InnovaChile de CORFO.

La Dirección Técnica del Plan RUMBO está a cargo de la importante participación del grupo catalán Chias Marketing, liderada por el experto internacional Dr. Josep Chias, quien con su reconocida metodología para la elaboración e implementación de planes estratégicos de turismo, ha colaborado en el posicionamiento de destinos turísticos de diferentes ciudades, regiones y países del mundo, tal como es el caso de: Barcelona, Valencia, Cuenca, Buenos Aires, Quito, Río de Janeiro, Sao Paulo, Belo Horizonte, Nanjing, Cataluña, Castilla La Mancha, Granada, Navarra, Asturias, Andalucía, Canarias, Paraná, Marañao, España, Ecuador, Brasil, entre otros.

La vinculación multisectorial y la capacidad de aprovechar las experiencias

de destinos similares gracias a la experticia internacional que caracteriza la estructura técnica del proyecto, son la base para superar las brechas con las que cuenta hoy día Valparaíso.

La configuración del desarrollo del proyecto se basa en: a) Una etapa transversal de difusión y seguimiento del proyecto; b) Una etapa de diagnóstico; c) Una etapa de planteamiento estratégicos; y, d) Una etapa de desarrollo de planes operacionales.

Entre los principales análisis realizados se destacan el de la

contextualización del desarrollo del turismo en el mundo, con el objetivo de identificar las principales tendencias de la actividad a nivel global, como también se lleva a cabo una evaluación más detallada sobre el turismo en las Américas, en América del Sur, en Chile y en la V Región de Valparaíso, para establecer el escenario geográfico en el cual se localiza Valparaíso.

Una vez establecida una visión amplia del desarrollo turístico mundial, se

analizan los datos estadísticos sobre el turismo en Valparaíso, tanto nacional como internacional. El proyecto consideró el estudio de la presencia de Valparaíso en el trade

turístico habiendo perpetuado un análisis de opinión y de redes de comercialización de tour operadores internacionales correspondientes a los principales mercados emisores de Valparaíso y que trabajan con productos de Chile: Perú, Brasil, Argentina, Alemania, Francia, Reino Unido, España, Estados Unidos y Canadá; además de realizarse el ejercicio para el trade nacional.

Plan RUMBO desarrolló un diagnóstico de la situación de la oferta turística

de Valparaíso, definiendo las zonas turísticas a nivel local y su potencialidad determinando un número total de 87 recursos y 97 productos presentes en la Ciudad teniendo en consideración que:

“los recursos, están basados en el conjunto de atractivos de territorio (patrimonio natural, cultural y el clima) y en las personas que viven en el mismo. El hombre, su legado histórico y su entorno se configuran como los tres elementos base de la gestión turística. Cuando estos recursos se

estructuran para el uso y el disfrute turístico, se convierten en productos. De esta manera, entendemos que producto es aquel recurso en el que se puede realizar una o varias actividades (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer) ya que está estructurada una propuesta de accesibilidad al público” (J. Chias).

Cada uno de los productos de Valparaíso ha sido valorado y categorizado de

acuerdo a los siguientes criterios: a) unicidad: valor que adquiere un producto por el hecho de ser único; b) valor intrínseco: valor que tiene un producto dentro de su categoría; c) carácter local: valor que se le otorga a un producto por ser típico o

característico de la Ciudad; d) concentración de la oferta: valor derivado de la concentración de

productos para realizar otras actividades turísticas dentro de la misma zona;

e) notoriedad: grado de conocimiento del producto, tanto dentro del país como a nivel internacional.

La categorización de los productos permitió la definición de clases de

productos diferenciados por productos estrella, productos A, B y C. A su vez, a ello se suma la categorización de los recursos que permite la distinción de zonas-polos para el desarrollo turístico a nivel local.

El diagnóstico incorporó también la valoración de la promoción actual de la

oferta de Valparaíso y determinando conclusiones respecto de la presencia de la imagen de la Ciudad y de los resultados de la promoción en sí.

El proyecto realizó encuestas de opinión interna, a diferentes sectores

locales, público y privado, y a turistas actuales, sumando un total de 262 consultas. Con ello se dio a conocer la opinión respecto a la actividad turística en la Ciudad.

Adicionalmente, se estudió el estado de la política turística que afecta el

desarrollo turístico local y se concretó un análisis FODA, los gaps de estructura, promoción y uso de productos turísticos, y se definió el posicionamiento actual de Valparaíso:

se identifica principalmente en el eje cultural, posicionándose como patrimonio histórico, relacionado con los cerros, ascensores y la imagen de Pablo Neruda, siendo éstos aspectos diferenciadores de la Ciudad. Otros elementos complementarios a destacar en el posicionamiento de Valparaíso corresponden a, su gente, gastronomía, estilo de vida, eventos culturales, mar, entre otros.

El planteamiento estratégico expresa las decisiones más importantes sobre el futuro deseado para el turismo de Valparaíso y el camino para lograrlo. Se ha planteado con una perspectiva de largo plazo y con un horizonte temporal que llega hasta el año 2015.

Aunque en realidad son un conjunto de decisiones interrelacionadas entre sí, para su definición y presentación se siguió el proceso metodológico siguiente:

Asimismo, se realizó la formulación de la visión que es en sí la imagen turística deseada para Valparaíso en el año 2015 y que debe ser el resultado de los procesos de desarrollo y de marketing turístico que se van a realizar y de la experiencia que los turistas y los profesionales del sector tengan de la misma.

En tal contexto se define que el mayor reto para Valparaíso es de crecer en

turismo cultural identificándose como la Capital Cultural, aprovechando su declaratoria de Patrimonio de la Humanidad.

La visión se entiende como la imagen deseada del turista, por lo tanto la

visión será lo que los turistas hablen de Valparaíso en el 2015, luego de haberla visitado:

De acuerdo a las informaciones sobre el mercado actual y potencial, se definió una clasificación de los mercados geográficos, combinando los elementos claves de la proximidad y la accesibilidad con las motivaciones y demandas turísticas. Por consiguiente, los mercados se estructuraron en el siguiente contexto:

a) mercado nacional: Santiago, La Serena-Coquimbo, Concepción, otras ciudades;

b) mercado Latinoamérica: Argentina, Brasil; c) mercado Norteamérica: EEUU, Canadá; y, d) mercado Europa: Alemania, Francia, España, Reino Unido.

A su vez, y según con los recursos y productos turísticos de Valparaíso, se

ha seleccionado una estrategia de producto focalizada en 2 líneas: a) excursiones; b) turismo:

a. Turismo cultural; b. Turismo de universidades y estudios; c. Turismo de naturaleza; d. Turismo de cruceros; e. Turismo deportivo y náutico; y, f. Turismo creativo;

Para trabajar en el proceso de transformación de los recursos actuales en

productos y, a la vez, en la mejora de los productos actuales se configuró una actuación por polos de desarrollo, concentrando las inversiones que garantice los retornos de la inversión a medio plazo y facilite el crecimiento de largo plazo.

Un polo de desarrollo es un territorio que se diseña integralmente y en el que, a partir de la definición inicial de su conceptualización, se procede a su estructuración turística, actuando sobre las infraestructuras y servicios públicos, y al fomento de las inversiones privadas en infraestructuras turísticas y de otros sectores relacionados.

Siguiendo con esta línea se determinó la creación de 6 polos de desarrollo

turístico: a) Polo Inmigrantes (Cerro Alegre y Concepción): por su valor

arquitectónico, histórico, cultural y concentración de oferta de alojamiento, comercio y restauración.

b) Polo del Arte y la Poesía (Cerro Bellavista): por la ubicación de un producto estrella, sus rutas y ofertas complementarias.

c) Polo ¡Creamos en Polanco! (Cerro Polanco): debido a su valor potencial y a la valoración de producto estrella del ascensor Polanco.

d) Polo de la Ciudad Abierta al Mar (Bordemar centro y oriente): debido a su valor potencial y a la capacidad de desarrollo de nuevos productos náuticos.

e) Polo del Casco Histórico de la Ciudad (Sitio Patrimonio de la Humanidad UNESCO): por lo histórico y el valor patrimonial de la Ciudad.

f) Polo Laguna Verde y Peñuelas: sectores con un gran potencial natural y área declarada Reserva de la Biósfera (UNESCO).

Con el objetivo de mejorar y ampliar los productos turísticos de

Valparaíso y el aumento de la calidad de toda la actividad turística se definieron 4 macroprogramas, los cuales se aplicarán con prioridad en los polos señalados:

a) macroprograma de estructuración; b) macroprograma de infraestructuras, equipamientos y servicios; c) macroprograma de personas; y, d) macroprograma de organización

A ello se suman 4 macroprogramas de marketing basados en estrategias

de productos y mercados: a) macroprograma de posicionamiento; b) macroprograma de estrategia de productos y mercados; c) macroprograma de promoción; y, d) macroprograma de comunicación interna.

Entre los procesos desarrollados en el área de marketing destaca la

definición del decálogo de Valparaíso y el mensaje permanente, Alma Porteña, para uso en la promoción turística:

a) Valparaíso, Ciudad Patrimonio de la Humanidad; b) Valparaíso, Capital Cultural de Chile; c) Valparaíso, Ciudad Abierta al Mar; d) Valparaíso, Patrimonio Intangible; e) Valparaíso, Identidad Creativa; f) Valparaíso, Ciudad para Seducir; g) Valparaíso, Ciudad Mundial, Líder y Emprendedora; h) Valparaíso, Puerta de Entrada a Chile; y, i) Valparaíso, es Mucho Más.

Un proceso relevante del Plan RUMBO consiste en la construcción de la

Marca Turística de Valparaíso. Esta iniciativa se ha desarrollado a través de un concurso y con el apoyo de empresas, instituciones; LAN Airlines, IST, ENTEL PCS, GACETA, PTI Industrias Creativas CORFO; y representantes del mundo gráfico y artístico. La marca turística es utilizada para fines de promoción nacional e internacional de la Ciudad.

Cabe rescatar que los objetivos del Plan se centran al año 2015 con el

propósito de doblar el número de turistas reales (de 60.000 elevar a 120.000) y triplicar el gasto turístico (de $18 mil MM a $54 mil MM).

Por último, la fase de planes operacionales tiene un carácter

marcadamente táctico ya que concreta y define las actuaciones necesarias para llevar a cabo los modelos de desarrollo y marketing turístico de Valparaíso definidos en la formulación estratégica.

Mediante el Plan RUMBO se logrará el desarrollo de productos innovadores

y sostenibles que permitirán la consolidación de Valparaíso como destino turístico que asimismo se irán traduciendo a corto plazo en beneficios socioeconómicos duraderos para los residentes y el rubro empresarial local.