PLANEAMIENTO ESTRATEGICO SECTOR BEBIDAS GASEOSAS.pdf

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

CENTRO DE INVESTIGACION

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE

BEBIDAS GASEOSAS EN EL PERÚ

Autoras:

ORTÍZ GALARRETA RUBIO ROSMERY

COTRINA VALVERDE GISELLA

Asesores.

MG. ROSA CANDELARIA ALCALDE MONTOYA

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:

ADMINISTRACION

LAMBAYEQUE – PERU

2015

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DEL SECTOR BEBIDAS GASEOSAS EN EL PERÚ

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Página 1

Capítulo I. Situación General del Sector de Bebidas Gaseosas

El sector de las bebidas en el Perú se encuentra divido en dos grandes grupos: las

bebidas alcohólicas y las no alcohólicas. Apoyo Consultoría (2009) precisó que el

primero de ellos representa el 64.2% del total del mercado, mientras que el segundo, el

35.8%. Las bebidas no alcohólicas se clasifican según su composición en bebidas

carbonatadas y no carbonatadas. El primero de los referidos grupos se encuentra

representado principalmente por las bebidas gaseosas, mientras que el segundo

comprende los jugos, refrescos, aguas embotelladas, bebidas isotónicas o rehidratantes

y bebidas energizantes (Apoyo, 2010).

Las bebidas energizantes poseen virtudes estimulantes que ayudan a reponerse

de la fatiga y del agotamiento, actuando sobre el sistema nervioso proporcionando una

sensación de bienestar y concentración. Se encuentran compuestas principalmente por

cafeína, glucosa y proteínas, y son ideales para aquellos que han realizado una intensa

actividad física. Las bebidas rehidratantes tienen un efecto saludable al facilitar la

absorción de agua en el cuerpo gracias a que en su composición poseen generalmente

sodio, glucosa, potasio y otros minerales. Los jugos son bebidas hechas a base de jugo

de frutas naturales que brindan a sus consumidores una sensación de bienestar y buena

salud. Finalmente, la reciente tendencia del cuidado del cuerpo ha facilitado la venta de

agua embotellada, la cual, al provenir de manantiales naturales, permite reponer los

minerales vitales que nuestro cuerpo necesita y que son perdidos por la intensa actividad

diaria.

De otro lado, INDECOPI (1987) a través de la Norma Técnica Nacional NTP

214.001 definió que una bebida gasificada jarabeada (bebida gaseosa) es el producto

obtenido por la disolución de edulcorantes nutritivos y dióxido de carbono en agua

potable tratada, pudiendo estar adicionada de saborizantes naturales y/o artificiales,



jugos de fruta, acidulantes, conservadores, emulsionantes y estabilizantes, antioxidantes,

colorantes, amortiguadores, agentes de enturbiamiento, antiespumantes y espumantes, u

otros aditivos alimentarios permitidos por la autoridad sanitaria.

Si bien las bebidas gaseosas lideran el mercado de las bebidas no alcohólicas en

el Perú, contando en el año 2010 con un 71% de participación, su crecimiento ha

experimentado una desaceleración importante. Es así que el consumo de bebidas

gaseosas viene siendo reemplazado por bebidas percibidas como más saludables, tales

como las aguas y los jugos, así como por bebidas orientadas a clientes que realizan una

actividad física intensa, como, por ejemplo, las bebidas rehidratantes y energizantes.

Consultora Apoyos & Asociados (2010) señaló que desde el año 2006 al 2010 la

participación de las bebidas gaseosas en el mercado de bebidas no alcohólicas en el Perú

ha descendido de 79% a 71%, mientras que la participación de las aguas embotelladas

creció de 11% a 14%, de los jugos de 9% a 11%, y de las bebidas isotónicas o

rehidratantes de 1% a 5%. Al respecto, se advierte que la Corporación Lindley, que

posee el 63% del mercado de bebidas gaseosas en el Perú (sus competidores más

cercanos Ambev y Ajeper, poseen cada uno, el 13% del mercado), ha disminuido la

participación de las bebidas gaseosas en su producción total: en el año 2009, las bebidas

gaseosas representaron el 79.4% de su producción frente a un 14.5% de las aguas

embotelladas, mientras que en el 2010, la participación de las bebidas gaseosas se

redujo a un 78.1% de la producción total y el porcentaje de aguas embotelladas se

incrementó a un 15.4%. De otro lado, Maximixe (2011) estimó que el sector de bebidas

gaseosas, durante el año 2011, crecería en un 4.8% con respecto al año 2010, porcentaje

que significaría un desaceleramiento en el ritmo de crecimiento histórico del sector.

En este contexto de desaceleración es que surge la necesidad de desarrollar un

Plan Estratégico para el sector de las bebidas gaseosas en el Perú a través del cual se



establezcan las estrategias que permitan a la industria aprovechar sus oportunidades y

fortalezas, así como hacer frente a sus amenazas y debilidades.

1.1 Situación General

Polanco (2010), Gerente de Marketing en Perú del Grupo AJE, precisó que si

bien la dinámica de la categoría gaseosas en el país en los últimos años no ha tenido un

desenvolvimiento muy creciente, sí ha mostrado un avance estable. El mercado de

bebidas gaseosas en el año 2010 fue de 1,686.10 millones de litros, de los cuales el

99.90% fue atendido por la producción nacional y el 0.10% por importaciones,

asimismo, se exportó el 0.80% de la producción nacional (Maximixe, 2011).

PRODUCE (2011), citado en el Informe de Estructura y tendencia del Mercado

de Gaseosas, indicó que la producción de gaseosas en el 2010 mostró un crecimiento de

6.6% respecto del año anterior, alcanzando un total aproximado de 1,698.10 millones de

litros en comparación con los 1,593.80 millones de litros producidos en el 2009. Esta

variación se debió, principalmente, al incremento del calor durante los meses de verano

del 2010, la diversificación de la oferta y los mayores ingresos de la población.

Maximixe (2011) estimó que, al término del año, la producción de gaseosas ascendería

a 1,780.00 millones de litros, cifra que si bien representaría un incremento de 4.8%

respecto de la cantidad producida en el 2010, reflejaría un ligero desaceleramiento del

crecimiento histórico, esto debido al mayor consumo de bebidas no carbonatadas como

agua embotellada, jugos, bebidas isotónicas y bebidas energizantes. La Figura 1 muestra

la evolución de los niveles de producción de bebidas gaseosas desde el 2003 hasta el

2010, incluyendo una proyección a finales del 2011.



Figura 1. Evolución de la producción total de gaseosas en el Perú (millones de litros).

Adaptado de Maximixe. Informe de Estructura y Tendencias del Mercado Gaseosas –

marzo 2011.

BMI (2011) estableció que en el año 2010 el Perú ocupa el cuarto puesto en

Latinoamérica, como uno de los países de mejor ambiente para el desarrollo de negocios

en el sector de alimentos y bebidas, dado que cuenta con un mercado potencial y de

poca madurez. En la Figura 2, se puede apreciar que el consumo per cápita de bebidas

gaseosas en el Perú se ha venido incrementando de manera sostenida a lo largo de los

últimos años, impulsado por el mayor ingreso de las familias peruanas, producto de la

bonanza económica que experimenta nuestro país.

Figura 2. Evolución del consumo per cápita de gaseosas en el Perú (litros por

habitante). Adaptado del Instituto Nacional de Estadística e Informática –2011.



Se aprecia en la Figura 3 que el consumo per cápita nacional aún se encuentra

por debajo del consumo de otros países de nuestro continente. Esta situación revela que

el sector de gaseosas peruano posee aún una amplia posibilidad de crecimiento, lo cual

bien podría ser aprovechado con el lanzamiento de nuevas presentaciones y la atención

del segmento de consumidores que se muestran preocupados por su salud, por lo que

prefiere el consumo de productos naturales.

Figura 3. Consumo per cápita de gaseosa en países de América (litros por habitante).

Adaptado de la Food en Agriculture Organization of the United Nations (FAO) –2011.

La industria nacional de las gaseosas se encuentra conformada por Corporación

Lindley, con sus marcas Inca Kola, Inca Kola Light, Coca Cola, Coca Cola Light, Coca

Cola Zero, Fanta, Sprite, Sprite Cero, Crush, Kola Inglesa; la empresa AJEPER, con

Kola Real, Oro, Big Kola; Backus y Johnston, con Guaraná y Viva Backus; Ambev, con

Pepsi, Concordia, Triple Kola, Seven Up, Mirinda; y Embotelladora Don Jorge, con

Isaac Kola y Perú Kola. Según datos obtenidos de la Memoria Anual 2010 de la

Corporación Lindley, esta empresa participa del 63% del mercado de gaseosas, Ambev

del 13%, AJEPER del 13%, Backus y Johnston del 5%, Embotelladora San Jorge del

4% y otros 2%, tal como se aprecia en la Figura 4.



Figura 4. Participación de mercado de empresas del sector gaseosa en el Perú.

Tomado de la Memoria Anual de Corporación Lindley - 2010.

El precio de las bebidas gaseosas se ve influenciado por las variaciones en el

precio del azúcar, insumo que representa la quinta parte de los costos de producción.

Asimismo, la cotización del barril de petróleo que influye en el precio de las resinas

PET, las cuales son utilizados en forma mayoritaria para la elaboración de botellas de

plástico. La Tabla 1 muestra la evolución de la estructura de costo de la bebida gaseosa

donde el azúcar y el envase PET conforman casi el 50% del costo total.

Tabla 1

Estructura de Costos de las Bebidas Gaseosas en el Perú (%).

Años

2007 2008 2009 Jun-10

Concentrados 38.9 39.5 39.6 36.8

Azúcar 21.2 21 19.6 22.8

Tapas 5.4 5.7 7.4 5.2

Preformas* 11.5 11.3 2.7 2.8

Envases PET* n.d n.d 16.7 20.4

Otros 23 22.5 13.9 12

Total 100 100 100 100

(*) Hasta 2008 el rubro de Preformas incluida Envases PET

Nota. Informe de Estructura y Tendencia de Mercado - Gaseosas

Según se nota en la Figura 5, el precio promedio de las bebidas gaseosas viene

incrementándose desde el 2009 como resultado del alza del precio de los insumos antes

mencionados (el precio promedio al consumidor de la azúcar blanca creció 41.90% en el

año 2010). Maximixe (2011) precisó que en el año 2011 el precio de la botella mediana



de gaseosa crecerá en 3.3% hasta S/. 0.97, en comparación con los S/. 0.94 del año

2010.

Figura 5. Evolución del precio promedio de bebidas gaseosas en el Perú (S/. botella de

500 ml). Adaptado de Maximixe. Informe de Estructura y Tendencias del Mercado

Gaseosas – marzo 2011.

El proceso de producción de la gaseosa comienza con el tratamiento de agua

obtenida de pozos subterráneos. En esta etapa, destacan las siguientes operaciones:

sedimentación, floculación, desinfección, reducción de la alcalinidad, filtración,

purificación, microfiltración y desaireación. Posteriormente, se procede a elaborar el

jarabe. En esta etapa, se mezcla el azúcar y el agua (jarabe simple), luego al jarabe se le

añade la esencia, con lo que se obtiene el jarabe terminado. Al producto obtenido hasta

ese momento se le agrega más agua y se le deriva hacia tanques herméticos en donde se

enfría y satura con gas carbónico (carbonatación). De esta forma, la mezcla queda lista

para su transporte hacia la máquina llenadora, en donde se procede al envasado

(embotellado). El producto que llega a la llenadora es bombeado hacia las botellas, las

cuales son selladas con tapas herméticas y después etiquetadas, codificadas y

almacenadas (apiladas ordenadamente) para su posterior distribución a los distintos

puntos de comercialización (Grillo, 2005).

Las empresas del sector gaseosas mantienen una estrecha relación con diversas

industrias del sector productivo y manufacturero, de las cuales obtienen la materia



prima y los insumos necesarios para la elaboración de las distintas presentaciones de sus

productos finales. Uno de sus principales proveedores de materia prima es la industria

azucarera, que provee de azúcar blanca proveniente del cultivo de la caña de azúcar,

ingrediente principal para la elaboración de bebidas gaseosas. Asimismo, de la industria

de productos químicos obtienen gas carbónico, ácido fosfórico, edulcorantes,

colorantes, entre otros. También, se apoyan en la industria de envases, compuesta por la

industria del plástico, del vidrio y metalurgia, a fin de obtener las botellas y latas

necesarias para el envasado del producto, además de las tapas y etiquetas. En la Figura

6, se observa que la industria de las gaseosas en el Perú posee un alto nivel de

integración vertical hacia adelante, poseyendo su propia red de distribución, lo que

permite mejorar la eficiencia del suministro de sus productos hacia sus principales

puntos de venta, tales como bodegas, establecimientos de venta de comida rápida, cines,

supermercados, restaurantes y mercados de abastos.

Figura 6. Relación de la industria de bebidas gaseosas con otras industrias. Adaptado

de Maximixe. Informe de Estructura y Tendencias del Mercado Gaseosas – 2011.

Cultivo de caña

de azúcar

Industria del vidrio

Industria del plástico

Industria metalúrgica

Ind. productos

químicos

Industria azucarera

Industria de

envases

Industria de

gaseosas

Distribuidoras

Mercado

Externo

Publicidad y

Marketing

Bodegas Fast food y

cines

Supermercados Restaurantes Mercado de

abastos



1.2 Conclusiones

El sector de bebidas gaseosas en el Perú ha mantenido un crecimiento constante

a través de los últimos años. La oferta de bebidas gaseosas se encuentra conformada

casi en su totalidad por productos hechos en el país, es el caso que tan solo el 0.10% del

volumen del mercado fue cubierto por productos importados. Durante el 2010, el

crecimiento del sector fue de 6.6%, debido principalmente al verano caluroso, la

diversificación de la oferta y el incremento del ingreso de la población. Sin embargo,

para el año 2011, se espera un crecimiento de tan solo el 4.8%, como consecuencia de la

preferencia por bebidas percibidas como saludables, tales como aguas embotelladas,

jugos, bebidas isotónicas y energizantes, quienes constituyen los principales

competidores del sector de bebidas gaseosas.

El consumo por habitante de bebidas gaseosas muestra una tendencia

ascendente, siendo de 57.2 litros en el año 2010. No obstante, aún se encuentra por

debajo de los niveles de consumo de otros países de nuestro continente. La Corporación

Lindley lidera el sector de las bebidas gaseosas, contando con una participación del 63%

del mercado, seguido de lejos por Ambev y AJEPER, cada una de ellas con un 13%, y

más atrás por Backus y Johnston, con un 5%, Embotelladora San Jorge con 4% y otras

con 2%. El precio por botella de gaseosa muestra un constante incremento, a causa del

alza en el precio del azúcar, principal insumo en la elaboración de la bebida.

La industria de la gaseosa se relaciona con la industria azucarera, de la cual

obtiene la azúcar blanca, con la industria de productos químicos, la cual le provee de

gas carbónico, ácido fosfórico, edulcorantes, colorantes, entre otros; y la industria de

envases, de la cual obtiene las botellas y latas requerida para el envasado de sus

productos, así como sus tapas y etiquetas.



Capítulo II. Visión, Misión, Valores y Código de Ética del Sector de Bebidas

Gaseosas

D’Alessio (2010) mencionó que la tarea fundamental de la administración

estratégica en un país es orientarlo hacia el futuro con éxito e implica dejar de pensar en

el corto plazo para pasar a pensar en el largo plazo. Los países líderes y exitosos lo son

porque se proyectan y diseñan con visión de futuro. Los que no lo hacen, y no cuentan

con un planeamiento estratégico, tienden a actuar resolviendo solamente los problemas

operativos del corto plazo.

2.1 Antecedentes del Sector

Las bebidas gaseosas empezaron a elaborarse en Nueva York alrededor del año

1832 cuando John Mathew inventó un aparato cuyo objetivo era mezclar agua con gas

de dióxido de carbón que al agregarle saborizantes obtenía como resultado una bebida

muy refrescante. En aquella época, las bebidas gaseosas se vendían en las farmacias

como remedio y fue el farmacéutico John S. Pemberton quien creó en el año 1886 la

marca Coca Cola y otro farmacéutico, llamado Caled Bradham, registró la marca Pepsi.

El ingreso de bebidas gaseosas en el Perú se inició en 1910 gracias a la gestión

de la familia Lindley quienes, luego de 18 años de haberse iniciado en el negocio,

constituyeron la empresa familiar José R. Lindley e Hijos S.A. para, posteriormente, el

28 de julio de 1835, lanzar al mercado la marca Inca Kola con la frase “Inca Kola solo

hay una y no se parece a ninguna”, la cual se convirtió en su producto bandera durante

muchos años. En el año 1997, las empresas del Grupo Lindley se disolvieron sin

liquidarse y se constituyó la Corporación José R. Lindley S.A. En 1999, Coca Cola

Company adquirió acciones formando parte de la empresa peruana.

La familia Añaños es otro protagonista importante en el mercado de bebidas

carbonatadas en el Perú. Sus inicios se trasladan al año 1988 en la ciudad de Ayacucho,



ciudad en la cual posicionaron la marca Kola Real como “la bebida del precio justo”. En

el año 1997, lograron el ingreso al mercado a la ciudad de Lima, apoyados en factores

climatológicos (fenómeno del niño), los cuales prolongaron la estación de verano, lo

que permitió que la capacidad instalada sea utilizada al máximo. Ese fue el inicio de la

empresa y parte de su crecimiento en los primeros años; sin embargo, la consolidación

llegaría a través de la incursión en mercados internacionales. En la actualidad, Inca Kola

y Coca Cola poseen la mayor participación del mercado. Son consideradas como marcas

tradicionales. Kola Real mantiene el tercer lugar en participación.

2.2 Visión

En el 2016, el sector de bebidas gaseosas mantendrá el dominio de la industria

de bebidas no alcohólicas en el mercado nacional, logrando que el consumo per cápita

se incremente a 70 litros, incentivando hábitos de consumo en los hogares peruanos.

2.3 Misión

El sector de bebidas gaseosas satisface con excelencia las necesidades de los

consumidores peruanos con productos de calidad, creando valor para los clientes,

trabajadores y proveedores, generando rentabilidad a los accionistas, contribuyendo al

desarrollo del país.

2.4 Valores

Los valores que rigen el desarrollo del sector de bebidas gaseosas en el Perú son:

- Crecimiento sostenido, es fundamental para motivar y medir el éxito del sector,

facilitando la toma de decisiones a de fin lograr un impacto positivo en el futuro.

- Responsabilidad, en el uso de los recursos naturales buscando optimizar el

consumo de agua en el proceso de producción y propiciando buenas prácticas

medio ambientales.

- Lealtad, buscando el bien común de todos los participantes de la cadena de



aprovisionamiento.

- Calidad, las materias primas utilizadas deberán cumplir con los estándares de

calidad establecidos por el sector.

- Respeto a la legislación laboral y demás leyes de la industria.

2.5 Código de Ética

El sector de bebidas gaseosas se compromete con sus colaboradores y

consumidores en lo siguiente:

- Continuar con los criterios y normas de calidad exigidos por los estándares

internacionales.

- Cooperar con el crecimiento sostenido y responsable del sector.

- Competir con lealtad en el sector, desarrollando prácticas lícitas y éticas.

- Propiciar las relaciones honestas y constructivas con sus accionistas, capital

humano, proveedores, clientes, competidores, autoridades y comunidad.

2.6 Conclusiones

Más de 100 años respaldan a la industria de bebidas gaseosas en el Perú,

actualmente dominada por dos empresas de origen nacional como: Corporación Lindley

y el Grupo Añaños (AJEPER), que han logrado dirigir sus productos a diferentes

sectores de la población. Entre las marcas que destacan por la preferencia del

consumidor nacional está Inca Kola, que celebró su centenario el año pasado, y se

mantuvo posicionada en primer lugar a pesar de los diferentes cambios organizacionales

y de autoría al que se ha visto sometida. Asimismo, Kola Real, una empresa joven que

nació en la región Ayacucho, ha logrado posicionar su marca como la del precio justo,

con lo que ha llegado a los sectores menos favorecidos económicamente.

La industria de bebidas gaseosas ha mantenido un crecimiento sostenible, ya que

se encuentra vinculado a los mayores ingresos económicos de la población, y esto queda



fortalecido con la economía creciente y mejorada del país, por lo que el presente trabajo

busca reforzar el desarrollo del sector, enmarcándose dentro del planeamiento de su

misión, visión y código de ética.



Capítulo III. Evaluación Externa del Sector de Bebidas Gaseosas

D´Alessio (2008) indicó que la evaluación externa revela las oportunidades y

amenazas clave, así como la situación de los competidores en el sector industrial. Su

propósito es ofrecer información relevante a las instancias encargadas de la toma de

decisiones con la finalidad de iniciar el proceso conducente a la formulación de

estrategias que permitan sacar ventajas de las oportunidades, evitar y/o reducir el

impacto de las amenazas, conocer los factores clave para tener éxito en el sector

industrial y, de esta manera, vencer a la competencia. En ese orden de ideas, forman

parte del presente capítulo, el Análisis Tridimensional de las Naciones, el Análisis

Competitivo del Perú, el Análisis del Entorno PESTE, y el Análisis del sector de

bebidas gaseosas en el Perú y sus competidores; asimismo, como resultado del análisis

realizado, se han elaborado la Matriz de Evaluación de los Factores Externos y la Matriz

del Perfil Competitivo.

3.1 Análisis Tridimensional de las Naciones

D’Alessio (2008) señaló que la importancia de las relaciones internacionales y

su consecuente planeamiento estratégico se usa igualmente para los países como para

las organizaciones, porque el país, a fin de cuentas, es la organización más grande.

Hartmann (1978) mencionado en D’Alessio (2008) indicó que las relaciones

internacionales son todas las interacciones entre naciones que incluyen movimientos de

personas, bienes, servicios, tecnología, conocimientos, información e ideas a través de

sus fronteras y enfocan el proceso por el cual una nación ajusta sus intereses a aquellos

de otras naciones. Lo más importante de este concepto es que enfatiza el hecho de que a

fin de que exista la posibilidad de una relación debe existir un interés común y ello es

fundamental para el planeamiento. Por otro lado, esta relación entre las naciones se

sustenta en la diplomacia, las leyes internacionales, la economía internacional, los



organismos internacionales y, finalmente, cuando no funcionan las etapas anteriores, en

el conflicto (guerra). Además, en su teoría tridimensional de las relaciones entre

naciones, precisó que existe tres grandes dimensiones que deben ser evaluadas con

mucho cuidado: (a) los intereses nacionales, (b) potencial nacional y (c) principios

cardinales.

Intereses nacionales.

Son aquellos aspectos que a un país le interesan de manera fundamental y que

tratan de alcanzarlos a cualquier costo. De acuerdo con el nivel de su intensidad, pueden

ser de supervivencia (si la existencia del país depende de ellos), vitales (si el hecho de

no alcanzarlos genera serios daños), mayores (si afectan de manera adversa) y

periféricos (si sólo tienen consecuencia marginales). Asimismo, las interacciones con

otro país pueden ser comunes u opuestas.

Los lineamientos de política exterior peruana, desarrollados por el Ministerio de

Relaciones Exteriores, permiten identificar que las relaciones con los países de Chile,

Ecuador, Bolivia y Venezuela son críticas respecto a la soberanía y al principio de no

intervención en los asuntos internos y externos. Además, en los procesos de integración

y desarrollo equitativo, encontramos dificultades con los países de Brasil y Venezuela.

La Tabla 2 contiene la Matriz de Intereses Nacionales, la cual muestra la intensidad del

interés que mantiene el Perú con los países de la región.

Potencial nacional.

Los factores del potencial nacional se obtienen como resultado del análisis

interno de un país, el cual comprende la determinación de sus fortalezas y debilidades;

por lo que es necesario definir en qué se es fuerte y en qué débil. En este contexto, se

debe analizar siete dominios: (a) demográfico, (b) geográfico, (c) económico, (d)



tecnológico/científico, (e) histórico/psicológico/sociológico, (f) organizacional /

administrativo y (g) militar.

Tabla 2

Matriz de Intereses Nacionales.

* Opuestos

** Comunes

Nota. Tomado de Lineamientos de Política exterior Peruana, de Ministerio de Relaciones Exteriores del Perú 2010.

Interés Nacional Supervivencia

(crítico)

Vitales

(peligroso) Mayores (serio)

Periférico

(molesto)

1

Promover la paz y seguridad

internacional, a fin de lograr la

estabilidad política y confianza

necesaria para facilitar el desarrollo y la

erradicación de la pobreza.

Colombia *

Ecuador **

Chile **

Bolivia **

Venezuela

**

2

Promover el respeto de los derechos

humanos, la democracia, el estado de

derecho, y la lucha contra las amenazas

transnacionales y sus delitos conexos.

EE.UU *

Venezuela

**

Bolivia **

Ecuador **

3

Participar activamente en los diversos

procesos de integración con miras a un

desarrollo armónico y la generación de

condiciones más equitativas en el

proceso de globalización.

EE.UU *

Brasil *

Venezuela

**

U.E. *

China *

4 Impulsar el desarrollo sostenible y la

integración en las regiones fronterizas. Brasil **

5

Promover y defender los intereses

permanentes del Estado peruano, sus

connacionales y empresas en el

exterior, y utilizarlos como

instrumentos para la captación de

inversiones y recursos de cooperación

internacionales.

España *

EE.UU *

Chile **

6

Impulsar las políticas migratorias

globales que incorporen la promoción

de oportunidades laborales.

Australia *

Canadá *

EE.UU. *

U.E. *

7

Respetar la soberanía y el principio de

no intervención en los asuntos internos

y externos de los estados.

Colombia *

Chile

**

Venezuela

**

Ecuador

**

Bolivia

**



Dominio demográfico.

El Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI (2008) publicó que en

el año 2007 la población del Perú fue de 28’220,764 habitantes, de los cuales

15’946,921 integran la población económicamente activa. Se proyecta una población de

33’757,000 habitantes para el año 2020. Además, INEI (2010) mostró que la población

escolar en el año 2009 fue de 7’405,168 de habitantes, conformado por los niveles de

inicial (1’050,074), primaria (3’753,999) y secundaria (2’601,095), quienes representan

un 26.24% del total de la población peruana. INEI (2011) indicó que al 2009 el número

de peruanos en el exterior alcanzó la cifra de 2´038,107 habitantes, equivalente al 7.0%

del total de habitantes en el Perú. Los principales países en los cuales viven la mayoría

de peruanos emigrantes son Estados Unidos de América (32.6%), seguido de España

(16.6%), Argentina (13.5%), Italia (10.0%), Chile (7.8%), Japón (4.2%) y Venezuela

(3.9%), países que en conjunto concentrarían el 88.7% de los peruanos emigrantes.

Dominio geográfico.

El Perú se encuentra ubicado en la zona del Pacífico Sudamericano frente al

océano Pacífico, lo cual facilita su interacción con los países de la Cooperación

Económica Asia Pacífico (APEC), el mercado más importante, rico y de mayor

crecimiento en el mundo. Perú es el tercer país más extenso en Sudamérica y tiene tres

regiones geográficas muy marcadas: Costa, Sierra y Selva; la geografía andino-

amazónica permite la interconexión multimodal con las cuencas del amazonas, Orinoco

y de La Plata.

Dominio económico.

El Perú sustenta su desarrollo económico en actividades de explotación,

procesamiento y exportación de recursos naturales, principalmente mineros, agrícolas y

pesqueros, ello por la diversidad de recursos con los que cuenta. Estas actividades han



permitido dinamizar y diversificar el crecimiento de la economía en los sectores de la

agroindustria y servicios. El Fondo Monetario Internacional reveló que la evolución del

Producto Bruto Interno (PBI) en el período comprendido entre los años 1950 y 2009 ha

sido favorable para el país. Sin embargo, este crecimiento está por debajo de otros

países emergentes de la región tales como Brasil, México y Chile.

Figura 7. PBI per cápita (miles de US$ al 2009)

Tomado de la Exposición del Ministro de economía y finanzas Ismael Benavides

Ferreyros, Mayo 2011, recuperado de http://blog.pucp.edu.pe/media/3017/20110523-

Viernes%20Economico%2020%20mayo%20Ismael%20Benavides.pdf

Dominio tecnológico científico.

La tecnología que se consume en nuestro país es proveniente de los países

desarrollados. Con relación al campo científico, actualmente, el gobierno peruano no

tiene como política prioritaria la investigación y desarrollo, situación que repercute en el

bajo nivel educativo de las universidades públicas. No obstante, tiene proyectado

invertir 1.5% del PBI en 2019, en comparación con el 0.2% en la actualidad (Gartner,

2010). El Perú ascendió a la posición 89 entre 138 países en el período 2010-2011, de la

posición 92 entre 133 países en el período 2009-2010 de acuerdo con el índice global de

Tecnologías de la Información (Networked Readiness Index) elaborado por el Foro

Económico Mundial.

Esto se encuentra sustentado en los nueve pilares de: (a) clima de negocios, (b)

entorno político y regulatorio, (c) infraestructura, (d) la preparación individual, (e)

http://blog.pucp.edu.pe/media/3017/20110523-Viernes%20Economico%2020%20mayo%20Ismael%20Benavides.pdf

http://blog.pucp.edu.pe/media/3017/20110523-Viernes%20Economico%2020%20mayo%20Ismael%20Benavides.pdf



preparación comercial, (f) la disposición del gobierno, (g) el uso individual, (h) el uso

comercial y (i) el uso público (WEF, 2011).

Por ello, el país requiere que la educación se conecte adecuadamente con las

necesidades del crecimiento económico y el mejoramiento social y ambiental, presenta

su importancia en vincular la educación con el desarrollo de la ciencia y la tecnología,

de manera que la innovación y el conocimiento sean elementos clave de la

transformación hacia una economía de alta productividad, y el progreso social y la

gestión del desarrollo sean ambientalmente sostenibles. El desarrollo científico y la

innovación tecnológica en los ámbitos empresarial, intelectual, científico y político

requiere de profesionales altamente calificados. Por citar un ejemplo, la inversión anual

por estudiante universitario en los países desarrollados y los países emergentes más

dinámicos se ubica entre los US$ 10,000 y US$ 20,000. En contraste, el promedio del

gasto anual en las universidades estatales del Perú no llega a US$ 1,600 por estudiante

(TC 1.00 US$ = S/. 3.20). Se añaden, además, las deficiencias de calidad y la baja

demanda de carreras profesionales orientadas al desarrollo de la ingeniería y las

ciencias.

En la mayoría de los países asiáticos y en algunos países de América Latina,

como Brasil y Chile, las universidades estatales ofrecen miles de becas en ciencias y

tecnología para estudiantes de alto rendimiento. Esto ha dado como resultado que en los

países asiáticos el 70% de los profesionales pertenezcan a los campos de las ciencias y

la tecnología, situación inversa a la que se registra en el Perú, donde la distribución de

profesionales por ocupación principal no ha variado en las últimas décadas. Según el

Censo Nacional del año 2007, en cuanto a la distribución porcentual de los

profesionales en el Perú por ocupación principal se tiene que 75.6% corresponde a

Derecho, 12.1% a Ciencias Sociales y Humanidades, las que a pesar de encontrarse



saturadas siguen siendo las más demandadas y ofertadas, siendo solo el 10.8% el

abocado a Ingeniería y Ciencias Naturales.

Pese al mandato constitucional (Constitución Política del Perú 1993, artículo

XIV) de promover el desarrollo científico y tecnológico del país, no hay políticas

orientadas a este sector. El rol del Estado es esencial por las externalidades que genera

el desarrollo tecnológico. El sector privado no tiene suficientes incentivos para invertir

en ciencia y tecnología debido a la incertidumbre sobre los resultados de la

investigación. Sin embargo, el desarrollo de la innovación con aplicaciones en la

producción de bienes y servicios claramente beneficia a la sociedad en su conjunto. De

allí la importancia de fortalecer el Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e

Innovación Tecnológica y financiar con fondos públicos las acciones y proyectos en

este sector. La Figura 8 muestra que en el año 2004 el gasto en investigación y

desarrollo en Chile fue superior en cinco veces al del Perú, el de México lo fue en veinte

veces y el del Brasil en más de cincuenta veces (CEPLAN 2010).

Figura 8. Gasto en investigación y desarrollo en países de América Latina al 2004

Tomado de “Plan Bicentenario. El Perú hacia el 2021”. Recuperado de

http://www.ceplan.gob.pe/

http://www.ceplan.gob.pe/



Dominio histórico, psicológico y sociológico.

Los orígenes del Perú se remontan a la época Inca, cultura que predominó en

gran parte de la región sudamericana; fue conquistada por los españoles en el año 1533,

dándose inicio a la época del virreinato. Posteriormente, en el año 1821, logra su

independencia, iniciándose la época Republicana. En el siglo XXI, el Perú se constituye

como un país multirracial y multicultural consolidándose como destino turístico.

Dominio organizacional, administrativo.

El artículo 43° de la Constitución Política del Perú establece que “La República

del Perú es democrática, social, independiente y soberana. El Estado es uno e

indivisible. Su gobierno es unitario, representativo y descentralizado, y se organiza

según el principio de la separación de poderes”. Estos poderes son el poder ejecutivo,

poder legislativo y poder judicial. El punto en contra sería que la ubicación central de

los mismos es la capital del país, lo que se significa una fuerte debilidad pues desacelera

el crecimiento de las regiones y desfavorece una próspera integración.

3.2 Análisis Competitivo del Perú

Alarco (2010) indicó que el diamante de la competitividad (Figura 9), elaborado

por Michael Porter, se basa en las fortalezas que otorga el potencial nacional con el que

se pueden generar o crear las ventajas competitivas de las naciones: las condiciones de

la demanda; las condiciones de los factores; la estrategia, estructura y rivalidad de las

empresas; y los sectores conexos y de apoyo.



Figura 9. Determinantes de la ventaja nacional y competitividad de las naciones:

Modelo del Diamante Porter.

Mencionó también que en los países, tanto el gobierno como las empresas,

deben asumir roles trascendentales. Estos aspectos deben considerarse en el

pensamiento estratégico de un país, de una región o de un gobierno local; es lo que se

conoce como “microeconomía de la competitividad”. Por ello, es necesario tomar en

cuenta su enunciado de que la prosperidad no se hereda, se crea. Hay que trabajarla

estratégicamente. Entre los principales roles del gobierno destacan: (a) concentrarse en

la creación de factores especializados; (b) evitar intervenir en los mercados de factores y

de dinero; (c) imponer estrictas normas sobre los productos, su seguridad e impacto

ambiental; (d) limitar claramente la cooperación directa entre sectores rivales; (e)

promover objetivos que originen una inversión continuada; (f) desregular la

competencia; y (g) imponer fuertes políticas nacionales antimonopolio.

4. Economía de libre

mercado:

competitividad y

eficiencia industrial

1. WEF 2010 – 2011. Perú: 73/139.

Puntaje de 4.11.

Resultado de la evaluación

de los doce pilares de la

competitividad.

2. La demanda

interna en el Perú en

el

2010: 12.8%

2009: 2.8%

3. Corporación Lindley,

Ajeper y Ambev Perú.

No han desarrollado un

clúster.

Gobierno

Casualidad

DIAMANTE COMPETITIVO DE PORTER

1. Condiciones de los factores.

2. Condiciones de la demanda.

3. Sector conexos y de apoyo.

4. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas



En el Plan Bicentenario (CEPLAN 2010), se estableció que se puede considerar

que el Perú es un país de desarrollo intermedio en rápido crecimiento económico. Un

país plenamente integrado al mundo por medio de Tratados de Libre Comercio,

compromisos con la Organización de Naciones Unidas y la Organización de Estados

Americanos, y participante en procesos de integración como la Comunidad Andina y

Unasur. Asimismo, tiene presencia en el Parlamento Andino y el Parlamento

Latinoamericano, a través de representantes elegidos por voto popular. De otro lado, en

el mencionado plan, se ha considerado la necesidad de reducir la envergadura del sector

público, sobre todo en la capital del país, heredera de una secular hiperconcentración del

poder. Al mismo tiempo, se precisa la necesidad de hacer crecer las instituciones del

Estado en las regiones, como parte del proceso de descentralización y de erradicación

del centralismo.

Respecto de los principales roles de la empresa se tiene: (a) crear presiones para

la innovación; (b) buscar los competidores más capaces como motivadores; (c)

establecer sistemas de alarma temprana; (d) mejorar el rumbo nacional, ente otros, de

modo que apoye la ventaja competitiva del país. Otro aspecto a tomar en cuenta es

priorizar los sectores industriales que deben considerarse como cruciales basados en las

ventajas comparativas a convertirlas en ventajas competitivas en base a la demanda

global.

3.2.1 Condiciones de los factores.

De conformidad con el Índice de Competitividad Global 2010 – 2011, elaborado

por el Centro para la Competitividad Mundial y el Desempeño del Foro Económico

Mundial (por sus siglas en inglés WEF), el Perú ocupa el puesto 73 de un total de 139

países, con un puntaje de 4.11. Los cinco primeros países que lideran el ranking global

de competitividad son Suiza, Suecia, Singapur, Estados Unidos y Alemania. Con



relación a los países de Sudamérica, Chile posee la mejor calificación, ubicándose en el

puesto 30, con un puntaje de 4.69, seguido de Brasil, en el puesto 58, con un puntaje de

4.28, Uruguay, en el puesto 64, con 4.28 puntos, y Colombia en el puesto 68, con 4.14

puntos, y en las últimas posiciones del ranking, Ecuador, en el puesto 105, con 3.65

puntos y Bolivia, en el puesto 108, con 3.64 puntos.

El mencionado Índice ha sido obtenido como resultado de la evaluación de los

doce pilares de la competitividad: (a)instituciones, (b)infraestructura, (c) estabilidad

macroeconómica, (d) salud y educación básica, (e) educación superior y capacitación,

(f) eficiencia en el mercado de bienes, (g) eficiencia del mercado laboral, (h)

sofisticación del mercado financiero, (j) disponibilidad de tecnología, (j) tamaño del

mercado, (k) sofisticación de los negocios e (l) innovación.

3.2.2 Condiciones de la demanda.

Kotler (2006) explicó que las necesidades son requerimientos básicos del ser

humano. Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden

satisfacerlas se convierten en deseos. Los deseos vienen determinados por la sociedad

en que se vive. Las demandas son deseos de productos específicos que están

respaldados por una capacidad de pago. Las empresas deben calcular no solo cuántas

personas desean su producto sino cuántas de ellas estarían dispuestas a adquirirlo. La

demanda de los bienes y servicios industriales es fluctuante y más volátil que la

demanda de bienes y servicio de consumo. Un ligero aumento en la demanda de los

consumidores finales puede generar un porcentaje mucho mayor de aumento en la

demanda de fábricas y maquinaria necesarias para producir la oferta necesaria. Los

economistas denominan a este fenómeno como el “efecto de aceleración”. En algunos

casos, un aumento de solo el 10% en la demanda del mercado de consumo puede dar

lugar a un aumento del 200% en los mercados industriales para el período siguiente, y



en caso contrario, una caída del 10% en la demanda de los consumidores puede hacer

que la demanda empresarial se desplome totalmente. La demanda interna es la demanda

por los bienes y servicios producidos en un país. Los componentes de la demanda

interna son el consumo (privado y público) y la inversión (privada y pública). También

se le denomina absorción o gasto doméstico.

La demanda interna en el Perú en el 2010 fue de 12.8 %, revirtiendo la caída de

2.8 % que experimentó durante el año 2009. Esta se asoció principalmente a la

recuperación del gasto privado en consumo e inversión, que en conjunto creció 12.4 %,

luego de caer 6% en el 2009, así como al proceso de recomposición de inventarios.

Estimó también que el proceso de recomposición de inventarios contribuyó con 2.2

puntos porcentuales al crecimiento del PBI. El consumo privado cerró el año con un

crecimiento de seis por ciento, sustentado en el aumento de 10.6 por ciento del ingreso

nacional disponible y el crecimiento del empleo, que al mes de octubre 2010, registró

una expansión acumulada de 3.9 por ciento. Además, al crecimiento de 15.2 por ciento

del crédito de consumo y a un mejor clima de confianza (Gestión, 2011).

3.2.3 Sector conexos y de apoyo.

La proximidad espacial de industrias ascendentes y descendentes facilitara el

intercambio de información y promoverá un intercambio continuo de ideas e

innovaciones. Marquina et al. (2010) indicaron que los conglomerados son

concentraciones geográficas de empresas, proveedores de suministros y servicios

especializados. La competitividad es impulsada por los conglomerados empresariales,

donde se consolidan los intereses públicos, privados y académicos, identificando las

sinergias y logrando la reducción de costos, favoreciendo la investigación,

incrementando la oferta, la calidad y facilitando la comercialización.



En el actual contexto de crecimiento de los países y el bienestar de su población,

la palabra clave es la competitividad y los países que quieren mantenerse a la

vanguardia en el presente siglo deberán facilitar el tránsito de las tradicionales ventajas

comparativas, recursos naturales, mano de obra y capital, a las ventajas competitivas;

basadas en los siguientes factores: recursos humanos calificados, información,

|innovación tecnológica, estrategias de cooperación ínter empresariales, y desarrollo de

conglomerados de empresas (clústers).

En el Perú, existe una diversidad de estructuras productivas que se encuentra en

distintos grados de formación de clúster tales como: Complejo Gamarra dedicado a la

confección y comercialización de prendas de vestir, zona industrial en Villa el Salvador,

fabricantes de calzado en Trujillo, los espárragos de Trujillo e Ica, Minera Yanacocha

en Cajamarca, turismo histórico en Cuzco. El sector de bebidas gaseosas está

conformado principalmente por tres grandes empresas (Corporación Lindley, Ajeper y

Ambev Perú), no habiéndose desarrollado clústers orientados a atender este sector.

3.2.4 Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas.

Comprende las condiciones de una nación que rigen el modo en que las

empresas se crean, organizan y gestionan, así como la naturaleza de la competencia

interna. La competencia directa impulsa a las firmas a trabajar para aumentar en

productividad e innovación. En el Perú, el cambio hacia un entorno más competitivo se

inicia en la década de 1990, con las reformas estructurales. La apertura y la liberación

de los mercados, la eliminación de las barreras de entrada y salida, así como el nuevo

rol que asume el Estado son condiciones necesarias para crear un mercado competitivo,

pero adicional a ello se necesita de todo un trabajo complementario que evite las

prácticas anticompetitivas y los abusos frente a los competidores, rol que recae en

Indecopi, como Órgano Regulador. El Perú desarrolla una economía de libre mercado,



lo cual demuestra que en los últimos años se ha incrementado la inversión extranjera en

el país, generando la competitividad y contribuyendo a la eficiencia de la industria

nacional a favor de los consumidores y del país. El Perú se caracteriza por tener una

economía donde predominan las microempresas y muchas de ellas no forman parte del

mercado formal, siendo la informalidad lo que limita su acceso al mercado de capitales

para invertir en tecnología y prácticas modernas, perjudicándolo que perjudica, a la vez,

la recaudación tributaria.

3.3 Análisis del Entorno PESTEC

La evaluación del entorno permite identificar y evaluar las oportunidades y

amenazas claves que enfrenta una organización. Para ello, se utiliza un análisis de los

factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y competitivo

denominado análisis PESTEC (D’Alessio, 2008).

Análisis político, gubernamental y legal.

En las últimas elecciones, se tuvo como ganador de las elecciones para la

presidencia del Perú al comandante en retiro Ollanta Humala Tasso, quien recibió el

país con estabilidad económica gracias a reformas previas como la apertura del mercado

interno, promoción de la inversión privada nacional y extranjera, estricta disciplina

fiscal y monetaria y el respeto por la institucionalidad democrática. Los indicadores

macroeconómicos que muestra el país han permitido obtener el reconocimiento de

instituciones prestigiosas a nivel mundial. Así se tiene que el Perú se ubica en la

posición 36 de 183 países, ascendiendo en el ranking global en 20 posiciones respeto al

año anterior (Doing Bussines, 2011). Asimismo, el Foro Económico Mundial publicó en

su reporte mundial de competitividad 2010-2011, que el Perú se encuentra entre los 20

países con el mejor desarrollo financiero.

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