PLANEAMIENTO INTEGRADO DE

MARKETING

Es un conjunto de actividades y estrategias para:

1. Diseñar o mejorar un producto.2. Asignar o determinar el precio.3. Diseñar la plaza (distribución)4. Promocionar un producto

Definición de Marketing

➢Visión(sueño)Estar entre las 50 empresas más grandes de latinoamérica

➢Misión(como hago el sueño)ser un banco eficiente, confiable,

disponible y rentable→ FODA

➢ObjetivosObtener una rentabilidad del 30%

➢EstrategiaDiferenciación → Generar confianza

Planeamiento estratégico - Ejm BCP

FUNDAMENTO DE MARCA

El lanzamiento de una empresa o producto al mercado es requisito indispensable que cuente con una identidad gráfica reconocible con la que identificarse.

Una marca no existe de forma aislada. Ofrecer un producto/servicio de buena

calidad-precio que sea diferenciable. competencia no es mediocre, ésta se

extinguió hace tiempo por esa misma razón.

Fundamentos de una marca

Para crear una identidad de marca tenemos que fijarnos en tres aspectos fundamentales:

Nuestro producto: Se debe de saber exactamente qué beneficios aporta al cliente.

Cliente objetivo: Se debe identificar a quién vas a ofrecer esos beneficios para saber cómo hacerlo.

El entorno competitivo: Debes basar el beneficio en tu ventaja sobre la competencia.

La Escalera tiene 4 niveles: Atributos Funcionales: Las

realidades de producto o servicio, aquello tangible que conforma mi oferta.

Beneficios Funcionales: Estos atributos generan unos beneficios al consumidor/usuario de la marca.

Beneficios Emocionales: Los beneficios funcionales crean una respuesta emocional en el consumidor.

Beneficios Aspiracionales: Son aquellos que generan el deseo por el que consumir esa marca.

Escalera de beneficios – posicionamiento

El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad.

es una función de la elección del consumidor en el mercado y en consecuencia, podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

Equities de marca

¿Qué factores principales afectan al Brand Equity?

El conocimiento de marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por consumidores potenciales y es correctamente asociada con sus productos.

Las asociaciones de  marca: las imágenes o símbolos que los consumidores asociadas con una marca o un beneficio. Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son “razones de compra” pero proveen de una diferenciación difícilmente copiable.

La calidad percibida: Se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Por lo tanto, una razón de compra muy importante.

El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:

La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que otras empresas puedan iniciar. La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.

ANÁLISIS COMPETITIVO

Análisis de la situación del mercado

Una vez que la empresa ha elegido el mercado ó segmento de mercado en el que posicionar sus productos, debe definir su plan de marketing-mix ó marketing operativo alrededor de las ya conocidas "4P" (Product, Price, Place y Promotion)

MARKETING MIX

1. Producto - ¿Qué vendo?: se trata de determinar qué atributos caracterizan a su producto o servicio (estilo, marca, envase, calidad, diseño.).

2. Precio - ¿A cuánto lo vendo?: las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta de los consumidores. Para tomar estas decisiones se estudian los costes, los precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de los potenciales clientes.

3. Distribución - ¿Dónde lo vendo?: son las decisiones relativas a cómo llevar sus productos a los consumidores, si directamente o a través de intermediarios (externalización), en grandes superficies o en tiendas especializadas, a través de internet.

4. Comunicación - ¿Cómo lo conocerán?: se trata de informar sobre los puntos anteriores y además persuadir a los clientes potenciales para que se decidan a adquirir el producto. Esto incluye:

o Publicidad.

o Promoción de ventas.

o Venta personal o fuerza de ventas de la empresa.

o Relaciones Públicas.

COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR

Determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

Target estratégico

Factores que serán tratados: Culturales: Cultura, subcultura y clase

social. Sociales: Grupos de referencia, familia y

función y estatus. Personales: Edad y etapa de ciclo de vida,

ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo.

Psicológicas: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud.

Insight de consumidor Motivación de la categoría Relevancia de marca.

Tres niveles de entendimiento del consumidor

El desarrollar insights de entendimiento del grupo de consumidores al que servimos significa entender su comportamiento y sus motivaciones. El entendimiento del comportamiento humano, nos permite identificar necesidades físicas, cognitivas, sociales y culturales no atendidas y que podamos atender a través de la propuesta de valor de nuestros productos y servicios.

Los insights de consumo nos dan un nuevo entendimiento del mundo a través de los ojos de nuestros consumidores y nos permiten identificar oportunidades de innovación que la competencia aún no ha visto.

Insight de consumidor

La motivación puede ser positiva o negativa, algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, carencias o deseos, y a los impulsos negativos como temores o aversiones.

En motivación de la marca tiene que tener un adecuada da presentación que vaya acorde al publico objetivo

Motivación de la categoría

Los investigadores del consumidor han tenido poco éxito en el uso de los rasgos de la personalidad para predecir las elecciones de marca de los consumidores. No es creíble esperar que un solo rasgo lleve al estimulo de un consumidor a que use solamente una marca.

La investigación, determina que existen dos tipos de consumidores, los visualizadores y los verbalizadotes, unos prefieren los estímulos visuales en un producto y los otros los estímulos verbales.

Relevancia de marca.

No se trata de una estrategia de difusión masiva sino de cómo llegar directamente al público objetivo.

Lo que necesitamos es optimizar sus actuaciones y agudizar el ingenio para multiplicar el impacto

Inventar nuevas vías para llegar al cliente Si hacen lo mismo que le resto seguirán

siendo una mas.

Reto de marketing

OBJETO DE COMUNICACIÓN

La Comunicación en marketing es parte de un área de investigación de marketing especializada en la investigación de actividades tales como el marketing directo, la publicidad, la promoción de empleos, las relaciones publicas y la prensa.

OBJETO DE COMUNICACION

Tipos de comunicación

¿Que es el plan de marketing?

PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es donde planificamos cómo y de qué manera llevaremos la imagen corporativa a nuestros consumidores. En el Plan de Marketing están analizados los productos que ofrecemos, el público al que están dirigidos y qué vamos a ofrecerles. Si bien el Plan de Marketing tiene un estrecho vínculo con el plan de medios, el Plan de Marketing define con claridad qué es el producto final, con sus variables analizadas, su presentación y los objetivos puntuales de las campañas y sus acciones. El Plan de Marketing es muy útil para analizar el producto final más allá del envoltorio y la relación valor-percepción-precio. En síntesis, el Plan de Marketing es un resumen de productos con sus análisis y las estrategias que se harán para que el producto sea consumido por sus clientes. 

¿Cuál es la diferencia entre plan de negocios y plan de marketing?

➢ el Plan de Negocios engloba a todos los planes de la empresa, incluyendo al Plan de Marketing y al Plan de Ventas. El Plan de Marketing usualmente incluye al Plan de Medios, ya que la publicidad es una de las patas más importantes. El Plan de Negocios usualmente no incluye al Plan de Medios, porque el objetivo general no debe cambiar, sin importar qué acciones de publicidad o propaganda se utilicen.

Guía para presentar un plan de marketing

SITUACIÓN DEL MERCADO

Situación y análisis del mercado

Una vez presentado el producto o servicio que vamos a desarrollar debemos introducir el mercado al cual vamos a dirigirnos. Deberemos haber estudiado los datos básicos de este mercado.

➢ ¿Qué tamaño tiene el mercado al que vamos a dirigir nuestro producto o servicio?

➢ ¿Cuál es nuestro cliente potencial?➢ ¿Por qué los clientes potenciales

necesitan nuestro producto?➢ ¿Cómo llegaremos a nuestros

clientes potenciales?➢ ¿Qué competencia existe en la

actualidad?➢ ¿Por qué nos diferenciamos de la

competencia?➢ ¿Cómo lograr que las personas se

den cuenta de que lo necesitan?

Productos y serviciosEl diseño del producto o servicio debe contemplar aspectos tales como:➢ su simplicidad, es decir, facilidad de uso.➢ su fiabilidad, es decir, que no falle.➢ su calidad: materiales, duración.Se deberá especificar además:➢ Aceptación en el mercado de los productos y servicios de la empresa.➢ Amplitud de la línea de productos.➢ Capacidad para generar y desarrollar nuevos productos.➢ Características, descripciones y aplicaciones del producto.➢ Comparación con la competencia en calidad, aspectos económicos y

penetración del mercado.➢ Disponibilidad para el mercado de nuevos productos.➢ Proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios ➢ Servicios que ofrece u ofrecerá la empresa.➢ Ventajas competitivas sobre las existentes en el mercado.

VENTAS

➢ Quiénes son los clientes más importantes.➢ Qué tan leales son los clientes y cómo se puede afectar su lealtad.➢ Cómo se va a ampliar la cartera de clientes.➢ Comparativo de ventas de los últimos cinco años.➢ Objetivos por producto y servicio.➢ Metas por canal de distribución.➢ Pronósticos de ventas y diferencias de pronósticos anteriores con la realidad.➢ Método de venta.➢ Ventas divididas por vendedores (zonas y clientes).➢ Costos de los servicios posventa.➢ Quejas posteriores a las ventas.

Tácticas de Marketing

PRODUCTO:-Concepto del producto-Ciclo de vida del producto-motivación de consumo-marca-diseño-calidad-garantía y post venta

PUNTO DE VENTA-canales-función logística

PROMOCIÓN:-publicidad-promoción de ventas-venta personal y equipo de ventas

LA COMPETENCIACompetidores actuales: Debemos analizar algunos aspectos generales como: tipos de competidores existentes, grado de concentración, barreras de entrada y salida, intensidad competitiva, márgenes, distribución de las cuotas de mercado,…Amenazas de nuevos ingresos: la posibilidad de que en el futuro entren a competir junto a nosotros empresas que actualmente están en otros sectores o mercados.Productos sustitutivos: análisis de las ventajas y desventajas de productos alternativos, evolución de la cuota de mercado de los distintos tipos alternativas, ubicación geográfica de los productores de productos sustitutivos, comparativa de precios.Proveedores (aprovisionamiento): localización geográfica, precios, cartera de productos ofrecidos, calidades.Distribuidores: localización geográfica, número de puntos de venta o comerciales disponibles, imagen en el mercado, poder de negociación

Los roles y responsabilidades de un gerente de marketing varían según la industria, la organización y el tamaño del departamento. ✓ Investigación de mercado

Para tener una idea clara de sus consumidores, los competidores y el entorno general, los gerentes de marketing organizan los estudios de investigación de mercado.✓ Planificación de Marketing

Con base en los objetivos generales de la empresa y la dirección, los gerentes de marketing desarrollan nuevas estrategias de marketing para promocionar los productos, servicios o la imagen de la compañía. ✓ Administración de personal

Los directores de marketing supervisan los proyectos y actividades diarias del personal de marketing, tales como coordinadores de marketing, y dirigen la contratación, la formación y el rendimiento de su equipo. Se aseguran de que el equipo funcione bien en conjunto, fomentando la comunicación, la confianza y el respeto.

Definición de tareas

✓ Publicidad y promoción

Dependiendo del tipo de organización, el gerente de marketing gestiona los esfuerzos de publicidad y de promoción propios de la empresa, trabaja con un equipo de publicidad interna o con una agencia de publicidad externa. Estos esfuerzos incluyen la publicidad impresa y en línea, la planificación de eventos y el marketing directo.✓ Colaboración

Aunque los directores de marketing trabajan con los directores de otros departamentos, también se ocupan de los altos ejecutivos de la empresa, los clientes y los proveedores. Por esta razón, parte de su trabajo incluye viajar cuando necesitan reunirse con los empleados o clientes que trabajan en una ubicación diferente.✓ Oportunidades de negocio

Los gerentes de marketing necesitan mantener constantemente un seguimiento de las tendencias del mercado con el fin de identificar oportunidades de negocio futuras. Consultan con la compra de personal para entender lo que está actualmente en demanda y utilizan la predicción de ventas para estimar la rentabilidad futura de los productos y servicios.

Debido a la gran afluencia de vehículos y tráfico, hoy en día esta tendencia está evolucionando, aunque en otros países como Estado Unidos este tipo de estrategias llevan empleándose desde hace años. 

A raíz de todo ello, han surgido en multitud de países, empresas que gestionan esta novedosa forma de publicidad sobre ruedas con la posibilidad de realizar campañas a la carta (por ciudades, recorridos, por número de vehículos, por tiempo…), etc...

La tecnología es un componente más sumado a este tipo de acciones publicitarias donde cada vehículo dispone de un control de GPS que permite a los clientes y anunciantes consultar la situación en tiempo real de los vehículos y sus itinerarios, kilómetros recorridos, etc.

Marketing y medios publicitarios en vehículos