INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

Planificación de Focus Group para búsqueda de un concepto

venezolano en ambientadores de hogar.

Mildred N. Muñoz

C.I. 11.031.908

Abril, 2.013

Perfil y Número de los Informantes Clave:

Género: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto.

Edad: Entre 25 y 60 años

Ubicación: Cuatro principales ciudades del territorio nacional

Estratificación: Clases B+, B, C y D

Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hábitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan

cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un

ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas

tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.

Se trabajará con un total de 80 informantes claves divididas de la siguiente manera:

Valencia: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Maracaibo: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Pto. La Cruz: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Caracas: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

La Data de los informantes clave será comprada a la empresa Kantar World Panel quien

maneja grupos con este perfil en estas cuatro principales ciudades.

La forma de pago se realizará directamente a Kantar quien trabaja un sistema de puntos

para la adquisición de productos con sus asociadas para no cambiar su nivel socio

económico ni su clase social.

Objetivo o Tema a Investigar:

Se quiere lanzar una nueva línea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es

conocer el concepto más deseado por las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros países, somos de clima tropical y de

estados de ánimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son

importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales,

¿Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, ¿Las tendencias que se

encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, ¿Que concepto,

tendencia o fragancias desea una consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel

de ambientadores? Una fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o

el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres.

En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias más

profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Técnica a Utilizar para la Recolección de Información:

- Grupo de Enfoque o Focus Group

Guía de la Entrevista o Grupo Focal:

Es importante destacar que esta guía debe trabajarse como una conversación natural y no

como una entrevista.

Apertura:

1.- Identificación y exposición de los motivos del encuentro.

2.- Aclarar reglas y términos: Conversación tranquila, donde no hay competencia o

preguntas malas o buenas, la idea es conocer los diferentes puntos de vista y las

preferencias…

3.- Ahora las invito a que se presentes y nos digan que les gusta hacer en su tiempo libre.

Dígannos quienes son, que les gusta, si trabajan y su preferencia en los ratos libres.

Introducción:

4.- ¿Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar?

5.- ¿Para ustedes es importante la utilización de estos productos en el hogar?

6.- ¿Para qué lugar de la casa normalmente lo utilizan?

7.- ¿Quien exige en la casa la compra de los ambientadores?

8.- ¿Cuando utilizamos este ambientador qué función primordial buscamos?

Transición:

9.- ¿Qué tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar?

10.- ¿Con qué frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qué cantidad?

11.- ¿Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su

mente?

12.- ¿Hacia qué tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador?

Clave:

13.- ¿Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las

de su preferencia?

14.- ¿Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en

los mercados?

15.- ¿Para ustedes que es lo más importante en un ambientador?

16.- ¿Es la marca un factor determinante?

17.- ¿Cuando han comprado un ambientador que características son determinantes?,

¿Que hace que se decidan por una opción u otra?

Cierre:

18.- Tomando en cuenta toda la información expresada por el grupo ¿cuáles son las más

importantes para ustedes?

Previamente y de acuerdo a las respuestas se van enumerando un grupo de no más de 5

acciones enfocadas al objetivo de la investigación.

Dónde y Cómo realizar la Técnica Seleccionada para la Recolección de Información:

La técnica se realizará en los siguientes Hoteles:

Valencia: Intercontinental

Maracaibo: Kristoff

Pto. La Cruz: Cristina Suites

Caracas: Savoy

La dinámica es trabajar con los dos grupos el mismo día:

- Grupo 1 de 9:00am a 11:00am Aperitivo a la salida

- Grupo 2 de 2:00pm a 4:00pm Aperitivo a la salida

Fechas: Julio 2013

Valencia: 03-07-2013

Maracaibo: 11-07-2013

Pto. La Cruz: 18-07-2013

Caracas: 22-07-2013

En cada hotel se han dispuestos pequeñas salas de trabajo donde en mesa redonda y de

manera frontal, donde se ubicaran cada grupo de Informantes Claves, incluyendo al

moderador como un participante más.

A pesar del presupuesto la idea no es utilizar las instalaciones de la empresa para no

sesgar la muestra y no mantener identificación alguna de nuestra organización.

La organización de la Investigación será completamente realizada por la empresa y el

moderador / entrevistador será una persona del departamento de mercadeo capacitada

para tal fin, en tal sentido:

1.- Asumirá un rol participativo y no directivo, dando a conocer las reglas desde un

inicio.

2.- Debe darse a conocer como uno más del grupo.

3.- Debe manifestarse interesado por todos los comentarios.

4.- No emitirá juicio de valor.

5.- Planteará preguntas cerradas y divididas al comienzo.

6.- Manejar una secuencia para alcanzar el objetivo.

7.- Crear un clima agradable y abierto siendo sí mismo.

Las sesiones serán grabadas en audio únicamente, esto con información previa a los

participantes para poder utilizar el material en el análisis y no dejar nada por fuera.

FUENTES DE CONSULTA

http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf

http://www.tesis.ufm.edu.gt/66095/TESIS.htm

http://www.youtube.com/watch?v=BzIflEd5bjM

Material de Apoyo CIU

Osiris, C.A - Dpto. de Mercadeo