PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES

Estructura de los medios de comunicación

Hay dos grandes tipos, los convencionales y los no convencionales. El primero referido a aquellos que se difunden masivamente, como la televisión, prensa, revistas, radio, cine y medio exterior. El segundo, es decir los no convencionales son aquellos, que van dirigidos directamente a receptores individuales, como los envíos por correo, entrega en buzones, marketing telefónico, publicidad en el lugar de venta, regalos publicitarios, internet, etc.

Características de los medios convencionales: Visto de manera publicitaria, cada medio de comunicación convencional posee unas características propias que le hacen adecuado para servir como vehículo de los mensajes que se quieren transmitir al público. Describiremos a continuación las características publicitarias de cada uno de los medios:

Televisión: Medio multisensorial, con imagen, movimiento, color y sonido. Esto permite mostrar muy bien las características del producto, e incluso enseñar a usarlo cuando sea necesario. Proclive a mensajes emocionales, más que racionales, aunque pueden caber ambas opciones. Estimula el aprendizaje y recuerdo. Es muy fugaz, pues dura pocos segundos y no se le suele dedicar más tiempo. Es un medio rentable, porque los costes por impacto resultan bajos. Por otro lado, el umbral mínimo de inversión es alto pues hay que cubrir costos de realización. Hay formatos muy variados:

o Anuncio convencional, spot o comercial de televisión: tiene duraciones diversas, se caracteriza por aparecer en bloques publicitarios y ser vulnerable al zapping.

o Patrocinio o esponsorización: el anunciando incluye varias cuantas dando a conocer que ha patrocinado dicho programa y sin proponer directamente la compra del producto.

o Sobreimpresiones: son pequeñas imágenes o palabras que aparecen en el transcurso de una emisión, sin cortarla. Mayormente visto en deportes.

o Publirreportajes: comunicado de carácter más informativo, con mayor duración y con tarifas aplicables más bajas.

o Infomerciales: anuncios extensos con duración y apariencia similar a los programas.o Emplazamiento del producto: presencia pagada de la marca durante un programa

(nombre, imagen,…), sin que sea identificado como publicidad. Pueden aparecer en películas, teatro, programas televisivos, novelas, etc. Su fin es captar el recuerdo implícito del nombre de la marca.

Prensa: Muy variada en función de su cobertura geográfica. Cabe contratar anuncios preferentes (ordenados en alguna sección del periódico) por módulos (en pequeños recuadros valorados según superficie), por palabras (en secciones especiales), encartes (folletos o materiales semejantes que se meten entre páginas) y comunicados, remitidos o publirreportajes.

No requiere mucha inversión pues es bajo el coste de elaboración del material creativo, sin embargo tiene baja rentabilidad, porque los costes por impacto son elevados. Tiene el beneficio que es un acto voluntario del lector ver la publicidad, a cambio de la televisión o radio donde tiene la opción a cambio de emisora o canal.Hay dos medias de identificar el alcance de los medios impresos: Difusión o circulación, que es el número de ejemplares vendidos ya sea en quioscos, suscripciones, distribución gratuita. Audiencia, que es el número de lectores de una publicación, con independencia si es una lectura profunda o una simple ojeada, de que sea dentro o fuera del hogar y de que el individuo haya comprado o no el ejemplar.Revistas: suelen tener cobertura nacional y raramente enfatizan en contenidos locales. Su razón es que históricamente no ha sido necesario que el lugar de venta estuviese próximo a la rotativa, porque la periodicidad de la publicación (semanal, quincenal, mensual), permite un pequeño desfase en su distribución, que sería inviable en la prensa diaria. Los ejemplares en una revista suelen tener larga duración y no se suelen tirar como los periódicos. Su lectura suele ser más reposada. Radio: Compatible con otras actividades, a menudo se escucha mientras se hacen cosas diversas en la casa, cuando se va en coche, durante el trabajo, fuera del hogar, etc. El locutor trata de forma más personal al oyente, debido principalmente a que la mayor parte de la programación se emite en directo. El mensaje es tan fugaz como en la televisión, pero en la radio es muy raro que se graben los programas. En cuanto a segmentación, es fácil alcanzar públicos específicos afines a ciertos programas sobre música, noticias, deportes, economía, etc.Cine: Su principal ventaja es que posee imagen en color, sonido y movimiento, igual que otros soportes audiovisuales, pero además con mejores estándares de calidad, gracias al formato y las condiciones del local.El cine logra cautivar la atención de forma continua y exclusiva, y posee gran capacidad para fascinar al auditorio. Por otro lado presenta gran capacidad geográfica, pues sirve tanto para campañas a nivel nacional como local.Su principal inconveniente es que es de menor alcance; también es hecho de que tiene un elevado coste por impacto.Medio exterior: Incluye una serie de soportes muy variados, caven tantos formatos como pueda uno imaginar. Tenemos por decir las vallas publicitarias, lonas para fachadas, el mobiliario urbano, autobuses, metro, estaciones y trenes, aeropuertos, recintos deportivos, etc.Exige menos esfuerzo por parte del espectador, pues se va a topar con estos anuncios simplemente al salir a la calle. Con un mensaje claro sencillo y fácil de captar al instante. La rentabilidad suele ser baja, porque el coste por impacto suele ser elevado. Resulta muy difícil medir la audiencia del medio exterior. Otra desventaja es que los soportes pueden ser fácil objeto de vandalismo.

Principales tendencias en los medios convencionales: Los medios de comunicación siempre se encuentran en constante cambio, lo que repercute en las características publicitarias de cada medio. Las principales tendencia de los últimos años son:

Fragmentación de las audiencias: Antes solo había unas pocas cadenas de radios y televisión, junto a los principales periódicos y revistas, los cuales ofrecían a un público grande. Sin

embargo hoy en día un gran número de empresas atiende a unos públicos más pequeños y segmentados. Este cambio tiene implicaciones fundamentales para los anunciantes: es más fácil acceder a segmentos determinados, por otro lado si quieren atender a una población más grande, el coste es mayor. Para obtener los pasados índices de penetración hay que hacer más inserciones y en más medios, y esta dispersión de los gastos reduce el rendimiento de la inversión.Acortamiento de los anuncios: Un factor de este hecho es que el coste del tiempo publicitario ha ido aumentando, en paralelo a la creciente demanda de espacio por parte de los anunciantes. Las cadenas han reducido la media de duración para hacerlos más asequibles. Otro factor es el descubrimiento de que la duración de la publicidad no disminuye la efectividad de esta. Oferta publicitaria creciente: Debido principalmente al crecimiento económico, desarrollo de la sociedad de consumo y a la proliferación de soportes y marcas. Se ha dado en todos los medios llegando a niveles de saturación en muchos casos.

Planificación de los medios de comunicación

Es la etapa del proceso publicitario dirigida a seleccionar los medios, soportes y momentos en que transmitir el mensaje a un público determinado en función a los objetivos de la campaña. Responde a la necesidad de elegir la combinación de espacios que con un presupuesto limitado logre los objetivos cuantificables en cuanto a la difusión del mensaje.

A continuación presentaremos la etapa del proceso de planificación, la cual no necesariamente es rígida y puede varias según el caso.

Análisis de los antecedentes: Se inicia cuando se dispone de una serie de instrucciones que da el anunciante, dadas preferentemente por escrito, sobre la campaña, y en donde debe de indicar:

Presupuesto Público objetivo Medios impuestos o recomendados; que puede ser uno solo o varios al mismo tiempo. Formatos de soportes: trata de la orientación inicial sobre la duración de los spots, cuñas,

tipo de soportes exteriores, etc. Objetivos de la campaña: pueden ser generales o específicos. Duración de la campaña y calendario de las inserciones. Cobertura geográfica.

La agencia debe de analizar al detalle todo, y en caso no se esté de acuerdo, dar su opinión.

Definición del público objetivo: también llamado target, se debe definir en función a los objetivos de la campaña y de la información disponible en las base de datos. La posibilidad de fuentes secundarias es muy grande, sin embargo casi nunca alcanza el nivel de detalle deseado, pero aun así hay que aprovechar esta información, sino corremos el riesgo de un enfoque inicial erróneo.

Selección de medios: para la elección de medios, se tiene entre otros los siguientes criterios cuantitativos: proporción de target alcanzado por el medio; presupuesto suficiente para la

producción de materiales y penetrar eficazmente el medio; capacidad de segmentación por contenido y públicos; selectividad geográfica; versatilidad de formatos; afinidad con el público objetivo; coste por impacto; muestras o cupones, etc.

Por otro lado los factores cualitativos son: imagen, para lograr que se identifique con la marca o envase; color, para transmitir la sensación buscada; sonido, para aprovechar la eficacia de la voz o de la música; movimiento, para enseñar cómo se usa el producto; adecuación entre el medio y el producto anunciado; la cantidad de información a transmitir; estacionalidad de audiencia, etc.

También hay que prestar atención a las acciones de la competencia, y a la práctica en el sector.

Selección de soportes: Debe conocerse la oferta de soportes en cada medio y estar al corriente de las continuas novedades. Los soportes pueden ser seleccionados en función de la cobertura (porcentaje del público objetivo que es alcanzado por dicho soporte), rentabilidad (medida relativa del rendimiento, puede ser hallado atreves del coste por mil impactos o del coste por rating point) y afinidad (medida del aprovechamiento de impactos en el público objetivo) o una combinación de estas.

En televisión conviene considerar los soportes seleccionados por los competidores.

Para fijar el número de inserciones por soporte se tendrá en cuenta el presupuesto disponible, la duración de la campaña, la velocidad de acumulación de la audiencia y la presión que se quiere ejercer. El nivel de precio conveniente depende de la novedad del producto, originalidad o reposición del anuncio, la complejidad del mensaje, la calidad del copy, dificultad del objetivo publicitario. Los soportes podrán ser ponderados en función del formato elegido, la afinidad temática, prestigio, etc.

Evaluación de planes: Etapa que exige más análisis, pues se trata de optar por el mejor proyecto en función de diversos indicadores:

Cobertura: porcentaje de público alcanzado por el plan. GRPs: medida de la presión publicitaria. Frecuencia media: número de impactos alcanzados por un plan. Coste por mil impactos o contactos. Coste por mil individuos alcanzados Distribución de frecuencias. Cobertura eficaz: porcentaje del público objetivo que es alcanzado eficazmente por el plan.

Calendario de inserciones: Hay que prever el momento de su emisión o publicación. Habrá que evitar poner las inserciones tan juntas que produzcan rechazo, o tan lejanas que se pierda conexión entre ellas. Requiere de un análisis de la estrategia de la competencia en este aspecto y de la estacionalidad de las ventas. Hay que tener también en cuenta la evolución del recuerdo.

Presentación del plan propuesto: Debe presentarse en un documento, que incluya los siguientes apartados:

Motivos que aconsejan esa selección de medios, soportes y formatos. Razones a favor del plan propuesto

Indicadores antes vistos Calendario de inserciones detallando días, formato, tarifas individuales y coste total. Presupuesto final

Negociación y contratación: Es una de las etapas más importantes. Las tarifas fijadas van a depender frecuentemente de las partes implicadas. Es necesario hacer comparación entre el costo – beneficio de la inversión. Hay que prever problemas de disponibilidad de espacio.

Seguimiento y control: Se debe asumir las siguientes responsabilidades ante el anunciante:

Verificar que las inserciones contratadas son realmente publicadas o emitidas en los términos pactados.

Cotejar los indicadores Evolución del recuerdo espontáneo y sugerido. Cumplimiento de objetivos generales y específicos fijados en las instrucciones.

Si los resultados no se adaptan a los previsto o cambian las condiciones del entorno, es aconsejable modificar lo contratado en la medida en que lo permitan los mediso de comunicación, generalmente bastante flexibles.

Fuentes de información secundaria

Las fuentes de información pueden ser de dos tipos. Primarias (cuando se ha generado información específica para la empresa), o secundarias (cuando la información ha surgido por iniciativa de varios componentes de mercado y son explotadas simultáneamente por ellos).

Estudio general de medios: recopila información periódica sobre los medios convencionales (salvo exterior), consumo de algunos productos, equipamiento doméstico, etc. Se trata de una fuente multimedia y multiproducto que permite cruzar información referida a la audiencia y consumo.

Oficina de justificación de la difusión: es una asociación integrada por medios de comunicación, agencias y anunciantes. Controla desde hace décadas la tirada útil y la difusión de 500 publicaciones. Verifica como se distribuyen las publicaciones: venta en quioscos, librerías u otros establecimientos, suscripciones individuales o en bloque, y distribución gratuita.

SOFRES, A.M: empresa que controla los audímetros de 3105 hogares, y recopila información sobre la audiencia.

Otras fuentes: por ejemplo INFOADEX en España que mide el espacio comprado en los principales medios de comunicación; por otro lado y con menos relevancia tenemos Estudio de directivos DEMOSCOPIA, que realiza entrevistas a directivos sobre la audiencia de medios impresos y la compra de ciertos bienes, como servicios financieros, materiales de informática, ropa o automóviles.

Herson Freddy Fenco Mesía

Cod.: 101IA20922

7mo Ciclo – Administración de Empresas