Planificación Táctica de medios
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Planificación Táctica de Medios
AUDIENCIAS
¿DÓNDE ESTÁN?
FRAGMENTACIÓN
PASOS DE ANÁLISIS CUANTITATIVOS
1.- Audiencia objetivoPerfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje
Variables duras. Perfil DEMOGRÁFICO
N.S.E
EDAD
SEXO
HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA
N.S.E = Desigualdad de clases = FRAGMENTACIÓN SOCIAL
EDAD = CAMBIOS EN LAS ETAPAS EVOLUTIVAS
SEXO = TERCER SEXO
AMAS DE CASA = QUIENES SON?
HOGARES = 3.2 PERSONAS
HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA
2.- Universo Objetivo
ES LA CUANTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO
Ej.: 423.000 personasBase Poblacional
EVITAR HOGARES
3.- Cobertura Máxima Potencial CMPES EL PORCENTAJE MÁXIMO DE PENETRACIÓN QUE
SE PUEDE LOGRAR A TRAVÉS DE UN SISTEMA DE COMUNICACIÓN.
Cine: 9.0 %Diarios: 61 %
Internet: 1.2 %Radio: 77 %
Televisión: 90 %Vía Pública: 75 %
Fuente Mediamap 2006 – Nivel país
4.- Cobertura Neta Entre Medios CnMNOS PERMITE EVALUAR EL ALCANCE DEL PLAN
CnM = 1 – {(1 – a) X 1 (1 –b) X (1 – c)... X (1 – n)}
Donde a, b, c son la CMP de cada sistema de un UNIVERSO COMPARABLE.
5.- Cobertura Neta CN
Número de personas que tuvieron la oportunidad de estar expuestas a por lo menos UNA de las diversas inserciones que
integran una pauta DIVIDIDA por el total de personas correspondientes al TOTAL DE LA POBLACIÓN ESPECÍFICA.
SE DECIDE EN LOS OBJETIVOS DE MEDIOS
CN = Personas expuestas X 100 % / Total de personas
6.- Cobertura Neta Total CNT
Se calcula y eleva a porciento, la CnM por la CN
SE CALCULA EN EL PERFIL DE LA PAUTAPOR ETAPAS
CNT = CnM X CN / 100 %
7.- Puntos Brutos de Rating PBR
La suma acumulada de todos los ratings alcanzados por las descargas en un plan de medios.
REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.
SE CALCULA POR SEMANA - ETAPASPBR = IMPACTOS / UNIVERSO x 100 %
PBR = C X FPBR = N° descargas X Rating
8.- Contactos Totales CT
Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el mensaje a través de una pauta determinada
REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.
CT = PBR X Universo Objetivo / 100 %
SE TOMAN LOS PBR POR SEMANA - ETAPAS
9.- Audiencia Neta AN
Es el número de CONTACTOS alcanzados por lo menos una sola vez. Son personas contactadas.
AN = CT X Universo Objetivo / 100 %
Se calculan las audiencias por etapas según los contactos logrados en cada una.
10.- Frecuencia Promedio FP
Es el número de VECES PROMEDIO que UNA persona está expuesta a UN comercial.
ES EL PROMEDIO DE VECES CON QUE FUERON ALCANZADOS LOS CONTACTOS DEL UO INCLUIDOS EN LA AN.
FP = CT / AN
Se calculan por etapas según los contactos totales
PASOS DE ANÁLISIS CUALITATIVO
1.- Audiencia objetivo – según CLUSTER – variable ACTITUDINAL
NOS PREGUNTAMOS:¿Para qué compra el producto?¿Para qué lo usa?
2.- Como son ACTITUDINALES responden a CONDUCTAS, por lo tanto evaluamos PERSONALIDADES diferentes. ( Posicionamiento vincular – Teoría de los Rasgos s/ Catell – Vals )
3.- SE DETERMINAN LAS AUDIENCIAS PRINCIPAL Y SECUNDARIA.
A MAYOR CORRESPONDENCIA, MAYOR AFINIDAD. Este coeficiente nos indica si el soporte es AFÍN o NO a NUESTRO MEDIO. Representa la proporción de la audiencia del medio para el target comparado con la audiencia del universo en dicho medio. NO NOS INFORMA SOBRE CANTIDAD sino sobre la IDONEIDAD del soporte para nuestro público objetivo.
Afinidad = AUDIENCIA TARGET (%) x 100 % / AUDIENCIA TOTAL (%)
AfinidadPrograma “A”: Target Hombres 25 a 55 BC: 120.000
Audiencia: 170.000Tasa de Afinidad: 70%
Programa “B”: Target Hombres 25 a 55 BC: 140.000Audiencia: 180.000Tasa de Afinidad: 78%
Programa “C”: Target Hombres 25 a 55 BC: 80.000Audiencia: 60.000Tasa de Afinidad: 133%
SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
CLUSTER ANÁLISIS
Madres con
chicos dependientesJóvenes
IndependientesAdultos
Independientes
Distintos targets actitudinales
Madres con chicos
independientes
Con diferentes actitudes hacia los medios, niveles de rating y preferencias
Aprender como es un “día en la vida”, su contexto, sus
preferencias
Descripción Demográfica
Descubrir los principales Insights
Actividades diarias, rutina
Exposición a medios
Puntos clave en cada análisis
2) Camino al trabajo/facultad
6) Vuelta a casa /facultad/
Happy Hour
5) En el trabajo/en casa
7) Cena 3) En el
trabajo/facultad/en casa
1) Mañana al levantarse
4) Almuerzo
8) Noche – casa/salidas
Todos los medios que Impactan al target en un día típico…
Participación ClusterCluster %
Emprendedores / Buscadores de éxito 14.60
Temerosos / Medidos 16.06
Distantes con las compras 18.36
Compulsivos al gasto 12.39
Conservadores 38.59
Emprendedores / Buscadores de éxitoCLUSTER 1
• Es gente que no considera las reglas y convenciones que puedan restringir su libertad.
• Tienden a comportarse sin preocuparse demasiado por las opiniones de terceros.
• Suelen marcar tendencias probando nuevos productos o servicios.
• Les gusta sentirse diferentes.• Son organizados• Se sienten capaces de iniciar su propia empresa, en tal sentido
les gusta sentirse reconocidos como personas económicamente exitosas.
• Pueden llegar a sacrificar tiempo con su familia para progresar y cumplir con sus objetivos
• Anteponen la obligación a la satisfacción.• Son marquistas
Conservadores
CLUSTER 2• Tienen convicciones radicales respecto a algunos temas
sociales.• Creen que las mujeres no deberían trabajar.• Respetan las reglas y convenciones aunque éstas restrinjan su
libertad.• Se preocupan por las opiniones de los demás, no les preocupa
ser diferentes o poco convencionales.• Son tradicionalistas en la elección de las marcas, compran
marcas con las que crecieron, las que usaban sus madres.
Temerosos / Medidos
CLUSTER 3• Le temen a tomar riesgos.• Por lo general, no prueban nuevos productos o servicios.• Les gusta el orden y la rutina.• Son cuidadosos con el dinero, fijan un presupuesto y se
adaptan a él.• Las tarjetas de crédito no son algo relevante para ellos y
saben cómo ahorrar dinero.• La ropa de marca no es importante para ellos.
Distantes con las compras
CLUSTER 4• Es gente distante con la compra, no disfrutan de ella,
tampoco son consultados por terceros al momento de realizar compras.
• Evitan recorrer negocios y decidir qué comprar de antemano.
• No son marquistas.• Son recistentes a probar nuevos productos o servicios.• Las tarjetas de crédito no son relevantes para ellos.
Compulsivos al gasto
CLUSTER 5• Es gente que no es cuidadosa con su dinero y que se les hace
difícil ahorrar.• El orden y la rutina son para ellos palabras prohibidas.• Nunca se adaptan a los presupuestos.• Priorizan la propia satisfacción a las obligaciones.• Les gusta probar nuevos productos o servicios.• Son arriesgados.• Prefieren ir a una fiesta que a una velada tranquila.• Les gusta la ropa de marca.• El desorden del hogar no es para ellos un problema.
ANÁLISIS DE TARGET• Utilizando variables socio-demográficas: Edad-Sexo-NSE• Utilizando variables de Trabajo-Nivel de Instrucción-Rol en el hogar• Utilizando variables de consumo de productos: Frecuencia-Volumen-
Sustitutos• Utilizando actitudes Generales-Hacia los Medios-De Compra-Hacia la
Tecnología-Hacia las Finanzas....• Utilizando conceptos Diferenciales que desee comunicar la marca
Penetración
Personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de éstas, según sus preferencias.
Es el % de personas que estuvieron expuestas a un medio en un determinado período de emisión.
¿Cuáles son los sistemas con mayor penetración y afinidad?
Fuente: EGM - 3° ola acumulada de 2001
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ind. Total Ind. BC 20-44
89 128 109 92113 130 221Afinidad 196
Pene
trac
ión
145
Afinidad del Target sobre los medios
Planificación Táctica de Medios
Creación de Semanas TipoTelevisión
Pasos para la realización:
CPR (Costo por Punto de rating)Determinar la Audiencia Objetivo
Perfil Demográfico: NSE: Edad: Sexo:
Determinar perfil Psicográfico
NSE:BC1C2C3D1D2
EDAD0 A 610 a 1415 a 1920 a 2425 a 2930 a 3435 a 3940 a 4445 a 4950 a 5455 a 5960 a 6465 a 6970 a 7475 a 7980 y más
SEXO:HombresMujeresAmas de CasaHogares
¿Qué son las SEMANAS TIPO?
Las semanas tipo permiten:
•Calcular la inversión total en televisión•Evaluar la cobertura y la frecuencia del plan•Sumar PBR•Determinar CPR
Pasos para la realización: CPR
EL CPR permite evaluar la RELACIÓN entre el costo del SEGUNDO NETO y el alcance determinado por el Rating de cada vehículo.A menor relación MAYOR RENDIMIENTO EFECTIVO.
EL CPR como elemento de negociación Al determinar por parte del PLANIFICADOR DE MEDIOS, el PROMEDIO a utilizar en la pauta, pasa a ser un factor de NEGOCIACIÓN ante los medios. Las variables que se negocian son: DESCUENTOS – CARACTERIZACIÓN DEL PROGRAMA EN GRILLA.
EL CPR como elemento de COSTO DEL PROGRAMALa Gerencia Comercial y La Gerencia de Contenidos del Canal: determina el costo en relación al rating.A MAYOR RATING, MAYOR COSTO DEL SEGUNDO.
Pasos para la realización:Se SELECCIONAN los vehículos que respondan a la Audiencia Objetivo
Canal Programa HorarioTarifaBruta Dto
Tarifa Neta RTG CPR
13 Son de Fierro 21 a 22 3000 50 1500 20 75
Cálculo Promedio
Rating según audiencias
CPR = Costo del segundo neto / rating
Costo Neto por segundo bruto – el descuento
Del programa
Pasos para la realización: SKYLINE
Lanzamiento Post - Lanzamiento Crecimiento Recordación
Mes: Mes: Mes: Mes:
Abril Mayo, Junio, Julio Agosto, Septiembre Octubre, Noviembre
Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo
Comunicar los beneficios del producto
Incentivar la compra del producto Aumentar las Ventas Mantener las ventas
F C A P F C A P F C A P F C A P
2,5 70% (-) (-) 6 80% (-) (+) 5 80% (+) (+) 3 70% (+) (-)
PBR quincenal PBR quincenal PBR quincenal PBR quincenal
175 480 400 210
PBR mensual PBR mensual PBR mensual PBR mensual
320 2880 1600 840
Pasos para la realización: SKYLINE - justificación
Hp es una marca reconocida en el mercado, que tiene el top of mind en la categoría de notebooks y en el sector de computación. Respecto al plan, debido a las características de la marca, del producto y a los objetivos estipulados se les otorgará gran importancia a la variable “cobertura” tanto como a la de “frecuencia”.Se buscará obtener mayor cobertura, para alcanzar el mayor porcentaje de audiencia
Se pondrá el foco en la “frecuencia” en el post lanzamiento y crecimiento, acorde con los objetivos de incentivar la compra y luego aumentar las ventas.
En resumen, el plan buscará constantemente una alta cobertura, sin dejar de lado la variable frecuencia, la que incrementará estratégicamente de acuerdo a las diferentes etapas.
Con respecto a la penetración y afinidad, dadas las características del plan y de la marca y producto, se buscará llegar a los medios que lleguen de manera más efectiva a nuestro target, que sea compatible la personalidad de los mismos con la del público objetivo y la marca.
Pasos para la realización: SEMANAS TIPO - Flighting
PROGRAMA
CANAL L M W J V S D
DUR HORARIO
RTG
T. AV.
PBR
CPR
T. BRUTA DTO
PARCIAL
Gran Hermano F TF 2 30 22 a 24 25 2 50 3000 50% 90.000
Son de Fierro 13 1
1 1 30 21 a 22 20 3 60 75 2000 50% 135.00
Bailando Por Un Sueño 13 1 1 30 22 a 24 30 2 60 133 4000 50% 120.00
3 2 2 7 170 Subtotal 354.000
Serv. Ag. 10
% 35.400
TOTAL 380.400
Primer Paso: Se seleccionan PROGRAMAS DIARIOS.
Segundo Paso: Se seleccionan PROGRMAS SEMANALES.
Se realizan los cálculos para determinar: PBR´S TOTALES – COSTO TOTAL SEMANAL
Pasos para la realización: SEMANAS TIPO - Flighting
PROGRAMA
CANAL L M W J V S D
DUR HORARIO
RTG
T. AV.
PBR
CPR
T. BRUTA DTO
PARCIAL
Gran Hermano F TF 2 30 22 a 24 25 2 50 3000 50% 90.000
Son de Fierro 13 1
1 1 30 21 a 22 20 3 60 75 3000 50% 135.00
Bailando Por Un Sueño 13 1 1 30 22 a 24 30 2 60 133 4000 50% 120.00
3 2 2 7 170 Subtotal 354.000
Serv. Ag. 12
% 35.400
TOTAL 380.400
Tercer paso: EVALUACIÓN
Para determinar la FRECUENCIA: SE SUMAN LOS COMERCIALES TOTALES: 7
SE DIVIDE POR LA CANTIDAD DE DÍAS PAUTADOS: 6
7 / 3 = 2,5 VECES PROMEDIOSe suman los PBR y se divide por las veces promedio (frecuencia) para determinar la COBERTURA. C = PBR / F
170 / 2,5 = 70 % COBERTURA