Planificare 20si 20testare 20publicitara

8/18/2019 Planificare 20si 20testare 20publicitara

1/26

1

PLANIFICAREA şi EVALUAREA campaniilor publicitare

1. STABILIREA OBIECTIVELOR

Adeseori, în agenţiile de publicitate se operează cu formulări ambigue de tipul ”nepropunem să creăm o imagine favorabilă produsului, care să conducă la creştereavânzărilor şi a profitului”. Sună frumos, încântă advertiserul, dar nu este decât o eludaredulce-ameţitoare a concretului. Astfel de formulări vagi sunt preferatele agenţiilor depublicitate întrucât nu presupun asumarea unui angajament . La finalul campaniei, nupoate fi măsurat gradul de realizare a obiectivului şi, mai ales, nu este posibilă tragereala răspundere pentru nerealizări.

În plus, această obişnuinţă a agenţiilor de a opera cu obiective imprecise a condus şi laformarea percepţiei, printre oamenii de afaceri, că efortul (investiţia) publicitar nu este

decât o pierdere inutilă de timp şi bani. În termeni manageriali, obiectivul unei campanii publicitare este un angajament decomunicare ce urmează a fi realizat până la un nivel specificat de schimbare, asupraunui auditoriu- ţintă, într -o perioadă de timp precizată . O astfel de definire solicităprecizări cu privire la 4 aspecte, şi anume:

1.1. Audienţa. Precizează persoanele cărora mesajul urmează „să le vorbească”.

De reţinut este faptul că în cadrul unei singure campanii pot fi adresate segmentedistincte de auditoriu (grupuri de persoane). Acest lucru este posibil în condiţiile încare fie se transmite acelaşi mesaj cu vehicule diferite, fie se transmit mesaje diferitepentru fiecare segment în parte. Un exemplu potrivit este cel al campaniilor

electorale, care folosesc mesaje (beneficii promise) diferite pentru fiecare segmentde populaţie.

De asemenea, trebuie să avem în vedere că persoanele din audienţa -ţintă nu suntneapărat aceleaşi cu cele care formează piaţa-ţintă. Astfel, mesajele de promovare aaparatelor de bărbierit bărbăteşti pot fi expediate către femei; ele le cumpără pentrua le oferi cadou. Similar stau lucrurile în cazul mesajelor direcţionate către copii; nuei sunt cumpărătorii, ci părinţii pe care îi stresează până când le cumpără BigMac.

1.2. Angajamentul de comunicare. Scopul comunicării cu audienţa-ţintă poate fiexprimat în raport cu treptele succesive ale piramidei publicităţii . Pe aceastăpiramidă sunt rezumate efectele pe care publicitatea le poate avea asupra

audienţei. Practic, publicitatea are rolul de a „împinge” clienţii potenţiali cătrevârful piramidei.

Astfel, înainte de a stabili angajamentul este necesară cunoaşterea influenţelor pecare publicitatea le poate exercita asupra pieţei.

A tunci când considerăm fiecare persoană din audienţă, putem spune că publicitateaexercită influenţă la nivelurile cognitiv, afectiv şi comportamental. În plus, putemspune că penetrarea acestor 3 niveluri se realizează succesiv, în ordinea în care aufost enumerate.


2/26

2

Cognitiv

Afectiv

Comportamental

Influenţe

Conform figurii anterioare, ne putem propune să influenţăm (modificăm) nivelulcognitiv: ceea ce se ştie despre ceva. De asemenea, putem influenţa şi afectivul.Numai că, pentru a obţine acest efect este necesar ca în prealabil să modificămnivelul cognitiv. Similar, atunci când intenţionăm să modificăm comportamentul, estenecesar ca în prealabil să modificăm afectivul, respectiv cognitivul.

Atunci când considerăm întrega audienţă (un număr mare de oameni), influenţa sedifuzează treptat de la un nivel la altul, astfel că o putem reprezenta sub forma unei

piramide cu 3 niveluri.

Cognitiv

Afectiv

Comportament

70%

40%

10%

Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici părţi a audienţei (10%), este

necesar să modificăm nivelul afectiv al unei părţi mai mari din piaţă (40%). Pentru aobţine modificarea afectivă a 40% din piaţă, este necesară o schimbare mult maiamplă la nivel cognitiv: 70% din piaţă.

Profesioniştii publicitari consideră însă că această piramide are 6 trepte,corespunzătoare evoluţiilor pe care le parcurgem în devenirea noastră de la non-consumatori relativi până la clienţi curenţi, şi anume: 1) conştientizarea cu privire laexistenţa produsului, 2) înţelegerea funcţiilor pe care le realizează, 3) convingerea căaceste funcţii ne sunt folositoare, 4) dorinţa de a avea produsul , 5) intenţia decumpărare şi 6) cumpărarea propriu-zisă..


3/26

3

Conştietizare

Înţelegere

Convingere

Dorinţă

Intenţie

Acţiune

70%

55%

50%

25%

15%

12%

audienţa ţintă

100%

De regulă, obiectivele campaniilor publicitare nu fac referire directă la volumulvânzărilor. Excepţii sunt doar cele care comunică oferte promoţionale.

Cu toate că NU are target-uri (obiective) de vânzări, publicitatea contribuie semnificativla conducerea clienţilor potenţiali prin succesiunea de evoluţii psihologice care precedecumpărarea.

Astfel, în momentul introducerii produsului/brandului (şi chiar mult timp după aceea) obună parte din piaţa-ţintă nu ştie de existenţa ofertei. Din acest motiv, prima treaptă o

constituie crearea notorietăţii , conştientizarea existenţei produsului. Mai departe, estenecesară trecerea la faza înţelegerii , care presupune furnizarea de informaţii suficienteastfel încât o (mare) parte din grupul conştientizat să cunoască atributele şi/sau funcţiileprodusului. În plus, aceste informaţii trebuie livrate astfel încât cei care înţeleg utilitateasă şi creadă în valoarea produsului, să fie convinşi că produsul le poate îmbunătăţiviaţa, că mesajul nu este doar o promisiune fără acoperire. Dintre cei convinşi, unii poturca pe treapa dorinţei de a avea produsul; dorinţa apare atunci când audienţapercepe că utilitatea pe care urmează să o primescă este mai mare decât cea pe careurmeză să o cedeze (preţul produsului + costuri achiziţie + costuri întreţinere). Dintrecei care şi-l doresc, o parte pot fi determinaţi să intenţioneze să îl cumpere; intenţiaapare atunci când clientul dispune de suma necesară achiziţiei. În fine, dintre cei careintenţionează, o parte vor ajunge în vârful piramidei şi vor trece la achiziţion area produsului.

Sarcina publicităţii este aceea de a impinge o mare parte din audienţa -ţintă pr primele 5trepte ale piramidei, care înseamnă ducerea clienţilor la punctele de vânzare. Maideparte, este sarcina reprezentanţilor de vânzări să finalizeze procesul, să gestionezecumpărarea.

De reţinut că, aşa cum indică şi procentajele din figura anterioară, apropape niciodatănu se reuşeşte împingerea întregii audienţe-ţintă până în vârful piramidei. O mare partedintre clienţii potenţiali rămân pe treptele precedente. De asemenea, piramida nutrebuie văzută ca fiind statică. Marketerii lucrează continuu pentru împingerea clienţilorpotenţioali către vârf şi creează un flux ascendent continuu. Pe lanţul acestu flux pot


4/26

4

apărea şi strangulări, blocaje la trecerea de pe un nivel pe cel următor. Din analizaprocentajelor ataşate treptelor se poate observa că există un blocaj la trecerea de lanivelul 3, la nivelul 4. Doar jumătate dintre cei care sunt convinşi, îşi şi doresc produsul.

În plus, chiar şi atunci când o mare parte din audienţa ţintă a urcat pe a 6-a treaptă (80-90%), publicitatea este folosită pentru a împiedica defectarea (orientarea către mărciconcurente) şi pentru motivarea cumpărării şi utilizării repetate.

Conştietizare

Înţelegere

ConvingereDorinţă

Intenţie

Acţiune

Cumpărarerepetitivă

Vârful răsturnat (cumpărarea repetată) se bazează pe satisfacţia clienţilor şi pe zvonurilefavorabile care circulă între cumpărători. Publicitatea intervine limtat, cu mesahe deconsolidare, pentru a aminti clienţilor de experienţa plăcută şi pentru sugerarea repetării

acesteia. De regulă, pe această treaptă sunt utilizate tehnicile de marketing direct, carese ocupă de cultivarea relaţiei cu clienţii actuali.

Problema practică a acestei piramide, ca de altfel a tuturor modelelor, este aceea căsimplifică prea mult fenomenele reale de pe piaţă. Astfel, în modelul prezentat nu seregăsesc:

Strategiile publicitare a brandurilor concurente,

Modificarea naturală a pieţei (ieşirile şi intrările),

Etapa din ciclul de viaţă al produsului,

Dorinţa clienţilor de schimbare,

Modificarea sistemului de evaluare a brandurilor.

Cu toate aceste neajunsuri, piramida este un instrument puternic, util pentru înţelegereacontextului publicitar (situaţiei curente) şi stabilirea evoluţiei intenţionate.

1.3. Nivelul schimbării. Precizează nivelul de performanţă dorit sau, în termeni mai

precişi, procentajele din audienţa-ţintă care urmeză să conştientizeze, înţeleagă, să placă, să prefere, să dorească brandul.


5/26

5

1.4.

Deadline-ul. Niciodată nu trebuie să lipsească termenul limită până la care nepropunem să ne atingem obiectivele.

Considerând toate cele 4 componente, putem formula obiective de genul:

„ne propunem ca până la 31 iulie 2010 să creştem notorietatea faptului că bereaSchlossgold nu conţine alcool, în rândul şoferilor profesionişti, până la un nivel de 82%(pornind de la un nivel actual de 46%).”

Având un astfel de obiectiv, copywriterul şi designerul ştiu pe ce parte a mesajului săpună accentul, iar media-plannerul ştie ce vehicule să utilizeze, când şi cu ce frecvenţăsă expedieze mesajul.

Atunci când se lucrează pe proiecte cu durată mare (1 an sau mai mult), obiectivul finaleste divizat pe sub-obiective intermediare. Pentru primele 3 luni se pune accentul peconştientizare, următoarele 6 luni pe încercarea produsului, iar în ultimele 3 luni pecumpărarea repetitivă.

De asemenea, obiectivele campaniilor publicitare se subordonează obiectivele demarketing ale advertiserului. Desigur, acestea din urmă nu pot fi preluate ca atare şitransferate publicităţii. De exemplu, obiectul de marketing poate fi ca „vânzările mărciiSchlossgold să atingă o cotă de 70% din segmentul berii fără alcool”. Cu toate căpublicitatea are un rol important în împingerea clienţilor potenţiali către produs, ea aretotuăi o influenţă minoră asupra volumului vânzărilor, în raport cu produsul şi distribuţia.

Succesul pe termen lung, în industria berii, depinde în cea mai mare parte de acesteultime componente, şi mai puţin de advertising. Pentru componenta de advertising sepot stabili obiective de tipul celui menţionat amnterior.

În ceea ce priveşte utilitatea folosirii obiectivelor ca instrumente de administrarea arelaţiilor dintre advertiser şi agenţia de publicitate, se impun a fi menţionateurmătoarele:

Oamenii (executanţii) îşi fac treaba mai bine atunci când au din timp o imagine privind finalitatea pe care trebuie să o urmărească. Se pot pregăti mai bine şi seataşează emoţional de realizarea targetului.

Obiectivele permit justificarea prin perspectiva eficienţei prognozate. Rezultatele

intenţionate sunt raportate la costurile estimate şi se poate susţine/argumentautilitatea proiectului de campanie.

Prezenţa obiectivelor ajută la coordonarea echipei de creaţie. Fiind formaţi înzona artistică, artiştii ar prefera echivocul şi subiectivismul în detrimentul precizieişi focalizării.

Obiectivele permit stabilirea unei comunicări precise, fără ambigutăţi, întreadvertiser şi agenţie.

Obiectivele permit raportarea tarifului agenţiei la performanţă. Deşi puţinutilizată, este din ce în ce mai preferată procedura de stabilire a preţului în raportcu performaţa livrată de prestator (agenţie de publicitate).


6/26

6

2.

TESTAREA PUBLICITARĂ

Testarea presupune evaluarea stimulilor publicitari şi a campaniilor per ansablu, dinperspectiva reacţiilor pe care le declanşează la nivelurile cognitiv şi afectiv. Scopultestării este de a furniza feed-back echipelor de creaţie şi media astfel încât să îşicanalizeze mai bine eforturile, atât în campania curentă cât şi în cele ulterioare.

În funcţie de momentul analizei, testarea poate fi: PRE-TESTARE şi POST-TESTARE. Pre-testarea, la rândul ei, poate fi „de dezvoltare” şi „finală”.

2.1.

Pretestarea de dezvoltare

Se realizează în primele faze ale procesului de creaţie pentru a proba conceptelepropuse.

Având în vedere că layout-urile se prezintă încă într-o formă nedefinitivată, acest gen de

testare se utilizează pentru ierarhizarea conceptelor şi selectarea celor care urmează a fidezvoltate şi finalizate.

De regulă, pretestarea de dezvoltare se utilizează preponderent pentru testarea laturiiraţionale a mesajului. Detaliile investigate privesc perceperea mesajului: dacă audienţa înţelege beneficiile (ideile) mesajului, dacă le crede, dacă le reţine, dacă le place saudisplace? De regulă se lucrează cu eşantioane restrânse, de 30-50 subiecţi.

Avantajele acestui gen de lucru sunt rapiditatea (consum mic de timp) şi cheltuielirestrânse. Desigur, nu trebuie piedută din vedere condiţia măsurării corecte a reacţiiloraudienţei (dacă acordă atenţie, dacă înţelege, dacă are impact asupra trăirilor).

Dacă impactul cognitiv este mai uşor de evaluat, cu ajutorul întrebărilor deschise, pentrucomponenta emoţională se apelează la baterii de itemi prin care se măsoară 3-4dimensiuni, fiecare dimensiune fiind detaliată prin 3-5 atribute.

„Care dintre următoarele caracteristici se potrivesc mesajului pe care l-aţivizionat/văzut/auzit:

Atribute/ Descriptori Dimesiuni

„distractiv”

Amuzament „amuzant” „trist” „inteligent” „confuz”

Inteligibilitate „zăpăcit” „dezordonat” „de prost gust”

Antipatie „urât” „idiot” „stupid” „prezintă idei noi”

Relevanţă „are informaţii utile pentru mine” „am învăţat ceva nou” „elegant” „de bun gust”


7/26

7

„antrenant” „atrăgător” „emoţionant”

2.2. Pretestarea finală

Se realizează după definitivarea mesajului, asupra formei finale a layout-ului, înainte dea fi plasată în media.

Această testare se face fie pe teren, fie în laborator.

Testarea de teren se operaţionalizează prin expedierea mesajului către un grup restrândde consumatori din piaţa-ţintă. Expedierea se poate face prin posturi locale deteleviziune sau radio, prin plasarea în cutii poştale doar la nivelul unui cartier ş.a., dupăcare se investighează reacţiile celor adresaţi.

Testarea de laborator prezintă dezavantajul mediului artificial, însă permite o bunămonitorizare a reacţiilor participanţilor.

Din moment ce testarea se face într-un mediu artificial, nici participanţii nu se comportă într-un mod natural. Unii îşi iau prea în serios rolul de critici, se implică şi dau răspunsuricare nu corespund cu adevărat comportamentului obişnuit de cumpărare. Alţii, care nu îşi formează o opinie personală solidă, vor inventa una, pentru a da satisfacţieoperatorilor. Alţii, cărora le este teamă de o eventuală „ripostă” din partea operatorilor,vor evita relevarea (trădarea) propriei personalităţi, vor interpreta şi evalua mesajele dinperspectiva unei personalităţi dezirabile (acceptabile, plăcute) din punct de vederesocial.

O altă problemă curentă apare atunci când se doreşte ierarhizarea mesajelor prin prismamai multor criterii (de exemplu: credibilitate, plăcere, înţelegere şi relevanţă). În astfelde situaţii participanţii tind să plaseze pe prima poziţie a tuturor criterrilor un singurmesaj, cel care produce cel mai bun impact emoţional de ansamblu. Mesajul care placecel mai mult este considerat ca fiind şi cel mai credibili, cel mai inteligibil, cel mairelevant, cel mai... Acesta este efectul de halou .

2.3. Post-testarea

Se realizează la sfârşitul campaniei, după difuzarea mesajului (sau chiar la câtevasăptămâni distanţă), pentru a măsura reacţiile obţinute. Aceste măsurători sunt

comparate cu obiectivele propuse, pentru a evalua gradul de îndeplinire.Spre deosebire de pre-testare, unde impactul este generat exclusiv de mesaj, în post-testarea impactul este determinat şi de diagrama de inserţie (componenta media).

Ca şi metode, există două mari categorii de design-uri de cercetare: experimentul şiancheta.

În cazul experimentelor , se ţin sub control toate variabilele independente careafectează variabila dependentă. „Ţinerea sub control” presupune modificarea controlatăa nivelurilor respectivelor variabile astfel încât să poată fi măsurată intensitatea legăturii(statistice) cu cea dependentă.


8/26

8

Ca şi modalitate de organizare, există iarăşi două variante, şi anume: pe 2 eşantioaneindependente sau pe 2 eşantioane perechi. În cazul eşantioanelor independente , ungrup de consumatori vede mesajul, pe când un alt grup („de control”) nu îl vede. La

final, sunt comparate reacţiile celor două grupuri, prezumându-se că deosebirile apardatorită expunerii la mesajul publicitar. În cazul eşantionalelor perechi , există un singurgrup de participanţi (nu două, ca în cazul anterior), asupra căruia se realizează însădouă măsurători: una înainte de expunere la mesaj şi a doua după expunere. Desigur,prezumţia este aceea că deosebirile de reacţii în cele două situaţii succesive sedatorează în totalitate expunerii.

Din punct de vedere al locaţiei, experimentele pot fi d laborator sau de teren.

Experimentele de laborator sunt utilizate îndeosebi pentru măsurarea reacţiilorfiziologice: efectele la nivelul undelor (curenţilor) cerebrale, mişcările ochilor, modificăriale ritmului cardiac sau intensitatea transpiraţiei de la nivelul pielii.

Experimentele de laborator au un nivel înalt al validităţii interne, în sensul că permitmăsurări riguroase ale variabillelor, însă nu au validitate externă, întrucât nu sederulează în condiţii obişnuite (nu corespund unei situaţii reale de cumpărare).

Pentru a obţine un nivel acceptabil al ambelor tipuri de validitate, se pot derula teste înlocaţia de cumpărare . La intrarea în magazin, un grup de clienţi este expus la stimuluipublicitar (primesc un pliant, privesc un film de 10-15 minute în care este inserat spotul)iar un alt grup nu este expus. La ieşirea din magazin se compară structurile coşurilor decumpărături ale celor două grupuri.

De cele mai multe ori, experimentele presupun existenţa unor condiţii tehnice şi

organizatorice pe care majoritatea firmelor nu şi le pot permite (dpdv financiar).

În cazul anchetei , cel mai utilizat design este cel de tip DAR („Day-after-Recall” şi „Day-after-Recognition”).

În cazul „Amintirii” (Recall) persoanele din eşantion sunt investigate cu ajutorul unuichestionar în care structura itemilor este de tipul:

1. Aţi urmărit ieri după-amiază emisiunea Dănutz-SRL?

DA NU

2. Cine au fost vedetele invitate la emisiune?

1: .....................................................

2: .....................................................

3: .....................................................

3. S-a difuzat vreo reclamă (spot publicitar) pentru vreun şampon?

DA NU


9/26

9

4. Pentru care marcă de şampon a fost spotul?

.....................................................

5. Ce vă amintiţi din respectivul spot?

.....................................................

În cazul „Recunoaşterii” (Recognition), itemii 4 şi 5 sunt de tip „închis”:

4. Pentru care dintre următoarele mărci de şampon a fost spotul?

Garnier Neutrogena Head&Shoulder

Elseve Organics Nivea

5. Ce vă amintiţi că se spune despre respectivul şampon:

a. amplifică strălucirea părului

b. amplifică volumul părului

c. întăreşte rădăcinile firelor de păr

d. se poate folosi zilnic

Studiile pot combina avantajele celor două metode (ancheta şi experimentul) în cadrulaşa-ziselor anchete semi-experimentale . În acest caz, participanţii sunt puşi însituaţia de a privi mai întâi o machetă trunchiatp a mesajului publicitar şi după aceea lise solicită răspunsuri la întrebările din chestionar (vezi exemplu curs)

3. SCALE pentru TESTARE PUBLICITAR Ă

Măsurarea reacţiilor audienţei este un efort în care rigoarea şi precizia sunt valoricentrale. Nu orice tip de scală, nu orice descriptor coduce la o măsurare validă.

În cele ce urmează sunt detaliate şapte scale, populare în literatura americană dindomeniu, care pot fi adaptate în funcţie de specificul situaţiei de evaluare şi aobiectivelor cercetării.

Pentru adaptarea pe audienţa românească nu este suficientă simpla traducere. Înschimb sunt repere de pornire foarte bune.

Scala PERSUASIVE DISCLOSURE INVENTORY – PDI, dezvoltată de Tammi

Feltham, se raportează la structura aristotelică a retoricii. Scala ia în considerare

impactul mesajului pe 3 niveluri distincte: ethos, pathos şi logos. Itemii sunt construiţi

cu ajutorul descriptorilor bipolari, folosind un format cu 7 niveluri, care separă cele două

extremităţi ale scalelor.


10/26

10

Protocolul de introducere: Vă rugăm să bifaţi căsuţa care descrie cel mai bine

mesajul (spot, print) pe care tocmai l- aţi văzut.

Itemi dimensiunii ETHOS

E1. unbelievable / believableE2. not credible / credibleE3. not trustworthy / trustworthy

E4. unreliable / reliableE5. undependable / dependable

Itemi dimensiunii LOGOS

L1. not rational / rationalL2. not informative / informativeL3. does not deal with facts / deals with factsL4. not knowledgeable / knowledgeableL5. not logocal / logical

Itemii dimensiunii PATHOS

P1. does not affect my feelings / affects my feelingsP2. does not touch me emotionally / touches me emotionallyP3. is not stimulating / is stimulatingP4. does not reach out to me / reaches out to meP5. is not stirring / is stirring

P6. is not moving / is movingP7. is not exciting / is exciting

Feltham recomandă ca fiecare subscală să fie considerată ca instrument de măsurare

pentru o faţetă distinctă a mesajului publicitar.

Scala SEXUAL EMBEDS IN ADVERTISING – VASE SCALES, dezvoltată de Robert

Widing, Ronald Hoverstad, Ronald Coulter şi Gene Brown, este proiectată pentru

evaluarea câtorva puncte de vedere cu privire la inserţia sexuală în mesajele tipărite.

Această scală include 6 dimensiuni: morala, obiecţia, manipularea, controlul, extinderea

şi utilitatea. Morala evaluează gradul în care utilizarea inserţiilor sexuale este

considerată ca fiind dăunătoare audienţei. Obiecţia este o măsură privind opoziţia

personală faţă de utilizarea inserţiilor sexuale. Manipularea priveşte perceperea

utilizării inserţiilor sexuale în scopul manipulării atitudinii audienţei. Controlul priveşte

opinia respondenţilor cu privire la instituirea unui control mai riguros al inserţiilor

sexuale. Extinderea se referă la percepţia cu privire la frecvenţa apariţiei inserţiilor


11/26

11

sexuale în mesaje. În fine, utilitatea se referă la perceperea beneficiilor economice

obţinute în urma folosirii inserţiilor sexuale.

I feel the use of sex in advertising that the viewer is not intended to beconsciously aware of is...

Moral

1. Morally harmful – not at all morally harmful2. A cause of lower moral values – not at all a cause of lower moral values3. A contributor to lower sexual standards – not at all a contributor to lower

sexual standards

Objectionable

4. Very objectionable – not at all objectionable5. Not at all offensive – very offensive #6. Very unethical – not at all unethical

Manipulative

7. Very manipulative of viewers – not at all manipulative of viewers8. A very unfair method of persuasion – not at all an unfair method of

persuasion9. Not at all exploitative of viewers – very exploitative of viewers #

Controlled

10. Controlled well enough – not at all controlled well enough

11. Too losely regulated – not at all too losely regulated #12. Restricted well enough – not restricted well enough

Widespread

13. Very widespread – not at all widespread14. Used very frequently – used very infrequently15. Very common in advertising – not at all common in advertising

Useful as a Tool

16. A very effective selling tool – a very ineffective selling tool17. Not at all profitable – very profitable #18. A method to increase sales – a method to decrease sales

Itemii sunt operaţionalizaţi pe formatul diferenţialei semantice cu 9 niveluri. În

chestionar, itemii sunt ordinaţi aleatoriu. La prelucrarea datelor, itemii 5, 9, 11 şi 17 vor

fi codificaţi invers. Scala VASE este considerată ca fiind una multidimensională.

Scala RELEVANCE, CONFUSION, AND ENTERTAINMENT – RCE, dezvoltată de John

Lastovicka, include itemi folosiţi pentru testarea textului publicitar . În cadrul acestei

scale există 3 dimensiuni: relevanţă, confuzie şi distracţie. Relevanţa investighează


12/26

12

interesul audienţei faţă de produs şi mesaj. Confuzia măsoară gradul în care mesajul

ridică probleme de înţelegere. Distracţia (entertainment) este o evaluare pozitivă de

ansamblu în ceea ce priveşte executarea mesajului.

Itemii sunt formulaţi pe scală Likert cu 6 niveluri, fără nivelul neutru, de mijloc: 1

(dezacord total), 6 (acord total). Itemii sunt cei tabelul următor.

Relevance

1. During the commercial I thought how the product might be useful to me.2. I felt as thought I was right there in the commercial experiencing the same

thing.3. The commercial was meaningful to me.5. The ad did not have anything to do with me or my needs. #5. The commercial gave me a good idea.6. As I watched I thought of reasons why I would buy or not buy the product

Confusion

7. I clearly understood the commercial. #8. The commercial was too complex. I was not sure what was going on.9. I was not sure what was going on in the commercial.10. I was so busy watching the screen, I did not listen to the talk.11. The commercial went by so quickly that it just did not make an impression on

me.

Entertainment12. The commercial was lots of fun to watch and listen to.13. I have seen this commercial before. #

14. I have seen this commercial so many times that I am tired of it. #15. I thought the commercial was clever and quite entertaining.16. The ad was not just selling – it was entertaining to me. I appreciated that.

„#” indică itemii cu scale inversate.

Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea indicilor (medii aritmetice) pentru

relevanţă, confuzie şi distracţie.

Scala EXPERTISE, TRUSTWORTHINESS, AND ATTRACTIVENESS OF CELEBRITY

ENDORSERS – ETACE, dezvoltată de Roobina Ohanian, se foloseşte pentru evaluarea

credibilităţii girantului (endorser). În structura acestei scale se regăsesc tot 3 dimensiuni,

ca şi în cele precedente, şi anume: expertiza, corectitudinea şi atractivitatea

endorserului. Expertiza (expertise) este măsura în care comunicatorul este perceput ca

fiind o sursă de afirmaţii valide (adevărate) cu privire la un obiect. Aceasta include


13/26

13

competenţa, experienţa şi calificarea cu privire la respectivul obiect. Corectitudinea

(trustworthiness) este gradul de încredere în intenţia comunicatorului de a transmite

afirmaţiile pe care le consideră adevărate. Această dimensiune include acceptarea şi încerderea, atât în comunicator cât şi în mesaj. Atractivitatea, în acest context, se referă

în principal la atractivitatea fizic, cât şi la atractivitatea emoţională. Atractivitatea este

dată de frumuseţea fizică, eleganţă, sexappeal. Fiecare item este construit pe câte o

scală cu diferenţială semantică cu 7 niveluri.

Attractiveness

1. unattractive – attractive2. not classy – classy

3. ugly – beautiful4. plain – elegant5. not sexy – sexy

Trustworthiness

6. undependable – dependable7. dishonest – honest8. unreliable – reliable9. insincere – sincere

10. untrustworthy – trustworthy

Expertise

11. not an expert – expert12. inexperienced – experienced13. unknowledgeable – knowledgeable14. unqualified – quailified15. unskilled – skilled

Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obţine prin însumarea scorurilor pentru

fiecare item din dimensiune.

Scala TV ADVERTISING BELIAVIBILITY SCALE, dezvoltată de Richard Beltramini,

se raportează la măsura în care un spot este capabil să evoce suficientă încredere încorectitudinea afirmaţiilor pe care le conţine. Scala este formată din 10 itemi cu

diferenţială semantică, fiecare având câte 5 niveluri. Scala este considerată ca fiind

aplicabilă unei mari diversităţi de produse.

1. unbelievable – believable2. untrustworthy – trustworthy3. not convincing – convincing4. not credible – credible5. unreasonable – reasonable


14/26

14

6. dishonest – honest7. questionable – unquestionable8. inconclusive – conclusive

9. not authentic – authentic10. unlikely – likely

Scorul general se obţine ca o media a scorurilor pe cei 10 itemi, iar mesajul cu cel mai

mare scor este considerat şi cel mai credibil.

Particularităţi distinctive apar atunci când mesajul este adresat segmentului preşcolar.

Ce scale folosim atunci când respondenţii nu au învăţat încă să scrie şi să citească? O

variantă este dată de scala PRESCHOOL NONVERBAL ATTITUDE SCALE – PAS,

elaborată de Carole Macklin şi Karen Machleit. Această scală a fost proiectată pentru

măsurarea atitudinii faţă de produse, a copiilor cu vârste cuprinse între 3 şi 5 ani. Scala

este unidimensională şi conţine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru fetiţe şi

băieţi. Itemii sunt operaţionalizaţi cu ajutorul unor scale vizuale cu 5 niveluri, plasate

pe o foaie A4. Lângă fiecare imagine este plasat şi descriptorul corespunzător.

Happy Faces Smiley

1 = real happy 5 = like a lot

2 = somewhat happy 4 = like some3 = not happy nor sad 3 = like a little4 = a little bit sad 2 = don’t like much 5 = real sad 1 = don’t like at all

Big Star Jump

5 = like a whole lot 5 = very exciting4 = like somewhat 4 = somewhat exciting

3 = like a little bit 3 = a little exciting2 = don’t like a little 2 = not very exciting1 = don’t like at all 1 = not al all exciting

Multiple Stars

5 = great4 = a little bit great3 = so-so2 = don’t like much1 = terrible

Răspunsurile se obţin prin indicarea cu degetul a imaginii corespunzătoare. Scorurile

itemilor pot fi însumate pentru a obţine un indice general. Nivelurile scalelor sunt


15/26

15

prezentate oral de către operator. Pentru itemii Smiley şi Jump sunt necesare imagini

distincte petru fetiţe şi băieţi.

Particularităţile nu intervin numai în cazul preşcolarilor, ci şi în cazul şcolarilor de clasa 1-

4 (şi chiar peste). Scala TV ADS: CHILDREN’S ATTITUDES TOWARD TV

COMMERCIALS, elaborată de John Rossiter este un exemplu concludent de adaptare a

itemilor în raport cu nivelul de dezvoltare cognitivă şi emoţională a acestui segment. În

cadrul acestei scale sunt adresate câteva reacţii cognitive şi emoţionale ale copiilor în

raport cu mesajele publicitare difuzate pe televizor, şi anume: 1) credibilitatea, 2)

caracteristici supărătoare, 3) obiectivismul descrierii produsului, 4) atractivitatea deansamblu, 5) puterea de convingere, 6) credibilitatea personajelor, 7) credibilitatea ca

argument de cumpărare.

Scala este formată din 7 itemi, câte unul pentru fiecare componentă prezentată anterior.

Motivul unei scale atât de scurte îl constituie lipsa de răbdare a segmentului vizat (copii).


16/26

16

INSTRUCTIONS:

PRINT YOUR NAME , SCHOOL, AND GRADE HERE BEFORE YOU BEGIN.

NAME (First name)__________________ (Last name) _____________________

WHAT DO YOU THINK OF THE COMMERCIALS ON TV?

READ EACH QUESTION CAREFULLY, THEN PUT AN X ON THE LINE FOR YOUR ANSWER.

THE BOXES MEAN: YES – I agree very muchyes – I agreeno – I disagreeNO – I disagree very much

1. Televison commercials tell the truth. ___ YES ___ yes ___ no ___ NO

2. Most TV commercials are in poor taste and very annoying. # ___ YES ___ yes ___ no ___ NO

3. Television commercials tell only the good things about a product – they don’t tell youthe bad things. #

___ YES ___ yes ___ no ___ NO

4. I like most television commercials. ___ YES ___ yes ___ no ___ NO

5. Television commercials try to make people buy things they don’t really need. # ___ YES ___ yes ___ no ___ NO

6. You can always believe what the people in commercials say or do. ___ YES ___ yes ___ no ___ NO

7. The products advertised the most on TV are always the best products to buy. ___ YES ___ yes ___ no ___ NO

MAKE SURE YOU HAVE ANSWERED EVERY QUESTION AND THAT YOUR NAME,SCHOOL, AND GRADE ARE PRINTED AT THE TOP OF THE PAGE.

„#” indică itemii cu scale inversate.

După cum se observă, scala este unidimensională, iar scorul global se obţine prin

însumarea scorurilor pe itemi, după o prealabilă recodificare a itemilor cu scale inverse.

4. MĂSURAREA EMOŢIILOR

În cazul emoţiilor, măsurarea priveşte un întreg grup de indicii (simptome) şi dovezi,

între care se includ aprecierile evaluative, trăirile subiective, gesturile şi postura

corporală, expresiile faciale, reacţiile fiziologice şi acţiunile manifeste. Indiferent de

natura şi forma constructelor măsurate, acestea trebuie întotdeauna să se raporteze, să

fie argumentate prin prisma teoriei emoţiilor.


17/26

17

Astfel, unii autori, îndeosebi cei din zona teoriei evaluării, concep emoţiile ca pe stări şi

procese mentale şi, implicit, se orientează spre măsurarea activităţilor cognitive care

descriu conţinutul emoţional al acestor stări şi procese. Cele mai frecvent utilizateinstrumente în această perspectivă sunt chestionarele auto-aplicate. Uneori sunt

folosite şi alte metode precum măsurarea timpului de reacţie (engl. response time)

sau a încărcării subliminale (engl. subliminal priming). Din perspectiva

conceptualizării emoţiilor ca stări mentale, reacţiile fiziologice, motorii sau biologice sunt,

în cel mai bun caz, doar consecinţe ale emoţiilor . Implicit, indicatorii corespunzători

acestor reacţii (fiziologice, motorii sau biolgice) furmizează doar măsurători indirecte ale

emoţiilor .

Alte curente de cercetare interpretează emoţiile în alte viziuni (paradigme):

Unii cercetători interpretează emoţiile în sens mai larg , ca fiind

constituite din întregul proces , care începe cu codificarea şi se încheie

cu acţiunea .

Alţii văd emoţiile ca pe un complex de reacţii fiziologice , susţinând că

experienţa emoţională include activarea somatoviscerală, aferenţierea

(engl. afferentiation = creşterea cantităţii şi calităţii inputului neural (însistemul nervos)) şi operaţiunile cognitive.

Un al treilea curent concepe emoţiile ca fiind constituite doar din

procesele fiziologice de la nivelul creierului , legate în special de

activitatea amygdalei (nucleul amigdaloid), care este unul dintre cei 4

ganglioni bazali din fiecare emisferă cerebrală. (Atenţie: a nu se

confunda amygdala cu amigdalele, care sunt glade limfatice şi sunt

situate de o parte şi cealaltă a omuşorului).

Toate aceste 3 curente susţin că măsurarea emoţiilor ar trebui să meargă dincolo de

folosirea chestionarelor auto-aplicate. În funcţie de viziunea curentului de cercetare,

reacţiile fiziologice şi comportamentele manifeste pot fi considerate fie ca parte a

emoţiilor , fie ca reacţii precedente, concomitente sau posterioare emoţiilor . Implicit,

cercetători respectivi utilizează instrumente de măsurare consecvente cu una sau alta

dintre paradigme.


18/26

18

Marketerii, însă, au tendinţa de a măsura emoţiile pe baza chestionarelor auto-aplicate,

folosind itemi uni- sau bipolari. În mod tipic, aplicaţiile practice (cercetările privind

impactul stimulului publicitar) folosesc baterii de itemi , care adresează mai multe emoţii,atât pozitive cât şi negative. După efectuarea măsurătorilor (colectarea datelor) sunt

folosite procedurile statistice (analiza factorială, scalarea multidimensională, analiza de

cluster) pentru sintetizarea lo în câte va (2-4) dimensiuni emoţionale de bază .

Cele mai influente studii în domeniul măsurării emoţiilor sunt cele derulate de Edell şi

Burke, respectiv Holbrook şi Batra. Scalele pe care au reuşit să le dezvolte sunt

prezentate în cele ce urmează. Pentru termenii care descriu emoţiile (descriptori ) am

păstrat cuvintele din limba engleză, din două motive: 1) pentru o parte dintre descriptorinu există corespondent direct în limba română şi 2) traducerea itemilor nu presupune

automat şi păstrarea validităţii scalelor în spaţiul cultural românesc. Cu alte cuvinte,

simpla traducere nu conduce la obţinerea unor scale similare, valide la nivelul României.

Ele pot fi folosite doar ca modele de referinţă pentru construirea de la zero a uno r scale

valide în România.

Scala lui Edel şi Burke – FEELINGS TOWARDS ADS - include emoţiile pozitive şi

negative care pot descrie reacţia faţă de un mesaj publicitar (spot sau print). Emoţiilepozitive, la rândul lor, sunt împărţite în două categorii: trăirile „warm” (căldură) şi

trăirile „upbeat” (vesele). Toţi itemii sunt măsuraţi pe scale cu 5 niveluri.

Protocolul de introducere este „Vă rugăm să ne spuneţi cum v -a făcut să vă simţiţi

mesajul pe care tocmai l-aţi văzut. Ne interesează reacţiile dumneavoastră faţă de

mesaj, şi nu cum aţi descrie mesajul. Vă rugăm să ne spuneţi cât de mult aţi simţit

fiecare trăire din lista următoare, în timp ce vedeaţi mesajul. Dacă aţi simţit-o „foarte

puternic” notaţi cu 5, „puternic” notaţi cu 4, „oarecum puternic” notaţi cu 3, „aproapedeloc” cu 2, „deloc” cu 1.

Tabel. 1. Itemii scalei FEELINGS TOWARDS ADS, Edell şi Burke.

Coloana 1 Coloana 2 Coloana 3

active angry affectionateadventurous annoyed calmalive bad concernedamused bored contemplative

attentive critical emotional


19/26

19

attractive defiant hopefulcarefree depressed kindcheerful disgusted moved

confident disinterested peacefulcreative dubious pensivedelighted dull sentimentalelated fed-up touchedenergetic insulted warm-heartedenthusiastic irritatedexcited lonelyexhilarated offendedgood regretful

happy sadhumorous skepticalindependent suspiciousindustriousinspiredinterested joyouslightheartedlivelyplayfulpleasedproudsatisfiedstimulated

strong

După cum se poate observa, coloana 1 descrie factorul „upbeat”, coloana 2 factorul

„negative” iar coloana 3 factorul „warm”. Desigur, în chestionar aceste atribute sunt

amestecate aleatoriu. Din motive didactice, în tabel sunt prezentate grupat pe factori şi

în ordine alfabetică.

Scala lui Holbrook şi Batra - STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE (SEP) –

este o măsură sintetică, restrânsă a reacţiilor faţă de mesaje publicitare şi este folosită

preponderent pentru evaluarea componentelor non-verbale din mesaj. Scala este

divizată succesiv pe 3 dimensiuni, 9 subdimensiuni şi 27 itemi. Cele 3 dimensiuni sunt

definite după cum urmează:

Plăcerea (engl. pleasure) se referă la trăiri precum bucuria (joy, greu de tradus

pentru că se situează între bucurie şi plăcere ), afecţiunea (affection),

recunoştinţa (gratitude) şi mândria (pride).

Incitarea (engl. arousal) reflectă interesul (interest), activarea (activation),

surpriza (surprise), implicarea (involvement).


20/26

20

Dominarea (engl. domination) implică simţirea neajutorării (helplessness),

tristeţei (sadness), fricii (distrust) şi neîncrederii (distrust)

Bateria este formată din 27 itemi cu 7 niveluri. Formatul itemilor este de tipul:

În timpul vizionării spotului Foarte Deloc

m- am simţit ... BORED (plictisit) ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

Itemii sunt cei prezentaţi în tabelul următor.

Tabel 2. Itemii scalei STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP, Holbrook şi Batra .

Dimensiuni Subdimensiuni Itemi

Pleasure Faith reverentworshipfulspiritual

Affection lovingaffectionatefriendly

Gratitude gratefulthankfulappreciative

Arousal Interest attentivecuriousinterested

Activation arousedactiveexcited

Surgency playfulentertainedlighthearted

Domination Sadness saddistressed

sorrowfulFear fearful

afraidanxious

Skepticism skepticalsuspiciousdistrustful


21/26

21

Scorurile pe subdimensiuni se obţin ca sume ale scorurilor itemilor. Acest lucru este

posibil, în sensul comparabilităţii ulterioare între subdimensiuni, deoarece toate

subdimensiunile au acelaşi număr de itemi. La fel stau lucrurile şi în cazul dimensiunilor,care sunt constituite din câte 3 subdimensiuni.

Se observă că ambele scale (Edell-Burke şi Holbrook -Batra) sintetizează multitudinea de

itemi (65, respectiv 27) în câte 3 dimensiuni emoţionale de bază (sau factori, în sens

statistic). Rezultatele altor studii sugerează că itemii emoţionale pot fi grupaţi în doar

două dimensiuni emoţionale de bază: emoţii pozitive şi emoţii negative.

Scala lui Richins – CONSUMPTION EMOTIONS SET (CES) – este mult mai

recentă. Ea a fost dezvoltată de Marsha Richins, care a pornit de la premisa că emoţiilelegate de consum sunt mult mai complexe decât cele identificate în studiile cu 2 -3

factori. Folosind preponderent analiza de cluster (în locul analizei factoriale, utilizate de

ceilalţi cercetători), Richins a identificat 16+1 grupuri de emoţii, fiecare grupând 2-3

itemi.

În final a ajuns la o scală cu 46 itemi, prezentaţi în tabelul următor.

Tabel 3. Itemii scalei CONSUMPTION EMOTIONS SETS - CES, Richins.

Subscala Descriptor

Anger frustratedangryirritated

Discontent unfulfilleddiscontented

Worry nervousworriedtense

Sadness depressed

sadmiserable

Fear scaredafraidpanicky

Shame embarrassedashamedhumiliated

Envy envious jealous

Loneliness lonely

homesick


22/26

22

Romantic Love sexyromanticpassionate

Love lovingsentimentalwarm hearted

Peacefulness calmpeaceful

Contentment contentedfulfilled

Optimism optimisticencouraged

hopeful

Joy happy

pleasedExcitement excitedthrilledenthusiastic

Surprise surprisedamazedastonished

Other items guiltyproudeagerrelieved

O variantă extinsă a acestei scale include şi descriptorii: awed, carefree, comforted,

helpless, impatient, longing, nostalgic, protective şi wishful.

Această scală este folosită cu precădere pentru evaluarea trăirilor din situaţii de consum ,

şi mai puţin a celor experimentate în cazul expunerii la stimuli publicitari. Itemii sunt

formulaţi pe scale cu 4 niveluri: 0= deloc, 1= puţin, 2= moderat, 3= puternic.

Deşi abordările marketerilor în ceea ce priveşte acest gen de măsurare sunt

argumentate preponderent doar pe baze empirice, ele sunt totuşi în mare parte

consecvente cu ideile şi viziunile curentelor din Psihologie. De exemplu, cei 3 factori din

modelul Edell-Burke (emoţii „upbeat”, „warm” şi „negative”) corespund în mare parte

dimensiunilor din modelul circumplex dezvoltat de David Watson şi Auke Tellegen.

Modelul circumplex grupează emoţiile pe următoarele dimensiuni: puternic pozitiv – slab

pozitiv, puternic negativ – slab negativ, plăcut – neplăcut.


23/26

23

Îm structura (circumplexă) din figura următoare, emoţiile sunt grupate pe două sisteme

de axe ortogonale. Unul dintre cele două sisteme este descris prin dimensiunile „puternic

pozitiv – slab pozitiv” şi „puternic negativ – slab negativ”, pe când celălalt sistem estedescris prin dimensiunile „plăcere – neplăcere” şi „activare – dezactivare”.

EMOŢII POZITIVE

PUTERNICE

EMOŢII NEGATIVE

SLABE

active

elatedenthusiastic

excited

peppystrong aroused

astonishedsurprised

distressed

fearfulhostile

jittery

nervousscomful

blue

grouchylonely

sadsorryunhappy

drowsy

dullsleepy

sluggish

quiescent

quietstill

at rest

calmplacid

relaxed

content

happy

kindlypleased

satisfied

A C T I V A R E

N E P L Ă C

E R E

P L Ă C

E R E

D E Z

A C T I V A R E

E M O Ţ I I NE GA T I V E

P UT E R NI C E

E M O Ţ I I P O Z I T I V E

S L A B E

Figura 1. Modelul bi-factorial al st ructurii emoţiilor

Ideea din spatele modelului circumplex este aceea că emoţiile sunt prin natura lor

bipolare: vesel-trist, nervos-relaxat, încântat- îngrozit ş.a., şi pot fi aşezate pe un

continuum de-a lungul perimetrului (cercului) spaţiului bi-factorial (sau bi-dimensional, în

sens geometric). Cu cât două emoţii sunt mai apropiate pe respectivul perimetru, cu atât

sunt mai asemănătoare. De exemplu, „excited” şi „aroused” sunt mai asemănătoare

decât „content” şi „aroused”. Originea (centrul) spaţiului bi-factorial reprezintă nivelul

neutru.

Modelul circumplex prezintă avantajele de a fi intuitiv, simplu şi creează un simţ al

deosebirii-asemănării între emoţii. În schimb, se limitează doar la asocierea emoţiilor,


24/26

24

fără a ne spune nimic despre circumstanţele în care se declanşează fiecare emoţie. De

asemenea, acest model estompează deosebirile fine/subtile dintre emoţii. Astfel, fiecare

emoţie se trăieşte distinct şi nu concomitent cu celelalte emoţii din aceeaşi categorie, înfuncţie de condiţiile declanşatoare. Astfel, poţi fi nervos fără a fi ostil, poţi fi entuziasmat

fără a te simţi puternic. Un alt punct slab al modelului este acela că include categorii

care nu corespund unei emoţii recunoscute. De exemplu, „surprised”, „sleepy” şi

„drowsy” nu sunt descriptori ai unor emoţii. În fine, modelul nu include emoţii care se

declanşează în situaţii de consum, precum „love”, „disgust”, „pride”, „hope”, „guilt”,

„shame” sau „embarrassment”. De altfel, acest este un punct slab comun modelelor ce

descriu trăirile în contexte de marketing: ori includ variabile care nu reflectă emoţii, ori

exclud descriptori ai unor emoţii unanim recunoscute.

Un alt mare semn de întrebare ridicat în legătură cu aceste modele priveşte modalitatea

declanşării emoţiilor: emoţiile se declanşează separat, independent sau grupat, în

formaţiuni ? Putem simţi doar „fear”, fără a simţi „sadness” şi „anger” sau le simţim pe

toate trei simultan? De regulă emoţiile se pot declanşa izolat DOAR în condiţii

experimentale (de laborator sau teren), când cercetătorul poate izola şi manipula foarte

bine variabilele cauzale, astfel încât să obţină doar o singură emoţie dintr -un grup. În

viaţa obişnuită însă, acolo unde factorii declanşatori se suprapun, emoţiile sedeclanşează simultan, în grupuri. De exemplu, atunci când constatăm o pierdere (a unui

obiect, a unei persoane apropiate) nu resimţim doar o singură emoţie, precum tristeţea

(sadness); suntem şi mâhniţi (grieve), mânioşi (angry), anxioşi (anxious), invidioşi

(envious) sau chiar plini de speranţă (hopeful). Unul dintre motivele pentru care aceste

emoţii se produc în grup poate fi declanşarea reacţiei (mecanismului) de

înfruntare a tristeţei, care implică lupta activă impotriva percepţiei pierderii , luptă care

dă naştere celorlalte emoţii. Un al doilea factor care argumetează coalizarea emoţiilor în

grupuri îl constituie natura stimulilor. Majoritatea stimulilor care reprezintă mesaje

publicitare, branduri sau produse sunt complecşi şi, implicit, evaluările generate sunt de

regulă pestriţe (costituite din mai multe emoţii) dar apropiate (grupurile sunt formate din

emoţii asemănătoare). În fine o altă cauză, cu influenţă mult mai redusă însă, o

constituie ordonarea descriporilor în chestionare. Atunci când descriptori asemănători

sunt aşezaţi unul după celălalt, respondenţii au tendinţa de generaliza, de a nu se gândi

asupra deosebirilor care îi separă şi dau răspunsuri similare unor descriptori diferiţi.


25/26

25

Simpla ordonare în chestionar amplifică percepţia că emoţiile sunt corelate, adunate în

grupuri. Desigur, acest efect poate fi eliminat prin dispersarea, depărtarea descriptorilor

care conţin emoţii asemănătoare.

Un alt aspect important în măsurarea emoţiilor priveşte modalitatea de construire a

itemilor: ar trebui ca itemii să fie unipolari sau bipol ari? Optarea pentru una sau

cealaltă dintre variante poate influeţa semnificativ rezultatele şi, implicit, concluziile

cercetării.

Unii cercetători susţin că emoţiile sunt prin natura lor bipolare, în sensul că putem fi ori

veseli, ori trişti. Orice alt rezultat (descris popular prin sintagma „râsu-plânsu”, în care

suntem simultan şi veseli şi trişti) este considerat un artefact sau o eroare a

instrumentului de măsurare. De la această regulă există, însă şi excepţii. Astfel, studiile

derulate pe populaţii diferite din punct de vedere cultural au arătat că la nivelul femeilor

americane emoţiile pozitive sunt corelate negativ şi puternic cu emoţiile negative, pe

când la femeile chineze există o corelaţie pozitivă puternică între emoţiile pozitive şi

emoţiile negative. Altfel spus, pentru cele americane se respectă prezumţia de

bipolaritate, pe când la cele chineze nu se respectă, ci a avem de-a face cu o

concomitenţă. Pentru bărbaţi, la cei americani există o corelaţie negativă slabă , iar lacei chinezi o core laţie pozitivă slabă între emoţiile pozitive şi emoţiile negative. Primul

argument din spatele acestor deosebiri pare a fi diferenţa culturală. Americanii au

tendinţa de a vedea lucrurile dihotomic (pentru ei o situaţie e ori „albă”, ori „neagră”),

pe când chinezii văd lucrurile dialectic , în sensul existenţei unei armonii între bine şi rău,

între plăcut şi neplăcut. Cel de-al doilea argument priveşte deosebirile dintre sexe:;

femeile au tendinţa de a fi mai cunoscătoare şi pricepute în utilizarea emoţiilor, în

comparaţie cu bărbaţii. Din punct de vedere al experienţei de viaţă, asta înseamnă că nu

ar trebui să ne mirăm dacă vom avea de-a face cu chinezi care trec repede şi repetat de

la veselie la tristeţe, de la râs la plâns; structura emoţională le permite acest lucru. Iar

pentru ei va fi invers: le vom părea prea rigizi, pentru că nu trecem uşor dintr-o extremă

emoţională în alta.

Revenind la întrebarea de la care pornisem, este recomandată folosire a itemilor

unipolari , care solicită respondenţilor să exprime gradul în care descriptorul emoţional

descrie trăirea lor subiectivă. Scalelor bipolare ar trebui evitate deoarece au tendinţa de


26/26

26

a estompa, de a reduce din intensitatea emoţiilor individuale. De asemenea, sunt

recomandate scalele cu cel puţin 5 niv eluri , preferabil chiar cu 7 sau 9 niveluri

pentru că permit o mai bună dispersare a scorurilor individuale şi, implicit, o mai bunădiscriminare între respondenţi. În fine, cea de-a treia recomandare este ca pentru

fiecare subcategorie (emoţie principală) să existe cel puţin 3 itemi deoarece se

asigură verificarea încrederii, a capacităţii instrumentului de a obţine declaraţii sincere.

Planificare 20si 20testare 20publicitara

Documents

Transcript of Planificare 20si 20testare 20publicitara