PORTADA -...

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

PORTADA

Tesis de Pregrado previo a obtener el título de:

“LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”

TEMA:

ANÁLISIS DE LA MARCA MEGADEPORTES S.A. EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL PARA POSICIONAMIENTO Y RENOVACIÓN DE SU IMAGEN

CORPORATIVA EN REDES SOCIALES

Autor:

Guadalupe Betty Paredes Machado

Tutor:

Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA

Octubre, 2016

Guayaquil – Ecuador

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. en la

ciudad de Guayaquil para su posicionamiento y renovación de su imagen corporativa

en redes sociales.

AUTOR/ES: Guadalupe Betty Paredes Machado

TUTOR: Angélica Jacqueline Yunga Pérez

REVISOR:

INSTITUCIÓN:

Universidad de Guayaquil

FACULTAD:

Facultad de Comunicación Social

CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁG. (s): 89

TÍTULO OBTENIDO:

Licenciado en publicidad y mercadotecnia

PALABRAS CLAVES:

Marca, Posicionamiento, Imagen corporativa, Redes sociales

RESUMEN:

El presente trabajo tiene como finalidad exponer la importancia de la Imagen

Corporativa de una empresa, sin importar la magnitud que tenga, las estrategias de

comunicación a través de las redes sociales se han convertido en mecanismos

eficientes para lograr posicionar una marca.

Actualmente tener presencia en el mundo digital es primordial, es el medio

apropiado para conseguir el reconocimiento de la marca y ganar la confianza de los

clientes.

Mediante el método de investigación se pudo localizar la falencia que tiene la

imagen corporativa de la empresa MEGADEPORTES S.A. y también se concluyó

que las personas en la actualidad interactúan en las redes sociales, lo cual se

convierte en una oportunidad de participación.

No. DE REGISTRO (en base de

datos):

No. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF: x Sí No

Guadalupe Betty Paredes

Machado

N.-Teléfono:

09-82449450

E-mail:

[email protected]

CONTACTO EN LA

INSTITUCIÓN:

Nombre:

N.- Teléfono:

E-mail:

iii

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR REVISOR

Yo, Ing. Xavier Romero, certifico: que he revisado la redacción y ortografía del contenido

de trabajo de investigación con el tema: “ANÁLISIS DE LA MARCA

MEGADEPORTES S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA

POSICIONAMIENTO Y RENOVACION DE SU IMAGEN CORPORATIVA EN

REDES SOCIALES”. Elaborado por el estudiante: Guadalupe Betty Paredes Machado,

previo a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Marketing.

Para el efecto se procede a leer y analizar de manera profunda el estilo y la forma del

contenido. Concluyendo que:

Se denota pulcritud en la escritura en todas sus partes.

La acentuación es precisa.

Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada.

En todos los ejes temáticos se evita los vicios de dicción.

Hay concreción y exactitud en las ideas.

No incurre en errores en la utilización de las letras.

La ampliación de la sinonimia es correcta.

Se maneja con conocimiento y precisión, la morfosintaxis.

El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo, directo y por lo tanto de fácil

compresión.

Por lo expuesto, recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA del proyecto educativo previo

a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Marketing.

____________________________

Ing. Xavier Romero

iv



CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

APROBACIÓN DEL TUTOR

La suscrita, Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA en su calidad de tutor de la Facultad de

Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, por el presente:

CERTIFICA

Que ha revisado el proyecto presentado por su autor, Señor Guadalupe Betty Paredes

Machado, con C.I. 091777292-3, como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la

investigación, para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Marketing.

_______________________________

Tutor:

Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.

Guayaquil – Ecuador

2016

v



APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL

Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre el

tema:

“ANÁLISIS DE LA MARCA MEGADEPORTES S.A. EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL PARA POSICIONAMIENTO Y RENOVACIÓN DE SU IMAGEN

CORPORATIVA EN REDES SOCIALES”

Del egresado:


C.I. 091777292-3

De la Facultad de Comunicación Social de Guayaquil,

Para constancia firman:

_______________________ _______________________

_______________________

vi



ACTA DE RESPONSABILIDAD

El egresado de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, señor

Guadalupe Betty Paredes Machado, con número de cédula 091777292-3, deja

constancia escrita de ser el autor del presente trabajo de titulación.

_________________________


C.I. 091777292-3

vii



CERTIFICADO DE DECLARACIÓN DE AUTORIA

Yo, Guadalupe Betty Paredes Machado, declaro ante el consejo Directivo de la Unidad

Académica de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Estatal de Guayaquil,

que el trabajo presentado es de mi propia autoría, no contiene material escrito por otra

persona, salvo el que está referenciado debidamente en el texto, parte del presente

documento o en su totalidad no ha sido aceptado para el otorgamiento de cualquier otro

título o grado de una institución nacional o extranjera.

_________________________


C.I. 091777292-3

viii

DEDICATORIA

Con mucho amor dedico este trabajo a mi familia, amigos, compañeros de aula, y

compañeros de trabajo.

En especial a mi hermosa familia, quienes me enseñaron a no perder la dignidad ni

desmayar ante los problemas, por ellos soy lo que soy.

A la Ing. María Burgos y la familia Rojas Falconí, a quienes conocí en un momento difícil

de mi vida, me brindaron su mano y la oportunidad de trabajar en MEGADEPORTES S.A.

A mis infaltables amigos y compañeros de trabajo Eco. Patricia Ramírez y Cristopher

Abad, con quienes disfruto cada día de labores y hacen de ellos momentos especiales.

Agradezco desde el fondo de mi alma a cada uno de ellos que confió en mí, con sus

palabras de aliento supieron apoyarme incondicionalmente y brindarme la seguridad de

que alcanzaría esta meta.

ix

AGRADECIMIENTO

A Dios porque me ha llenado de bendiciones y gracias a él este sueño es una realidad.

A mis padres, José Paredes e Inés Machado, porque han estado conmigo apoyándome

incondicionalmente en todo momento.

A mi hija Viviana Zambrano, pilar fundamental y mi mayor motivación para salir adelante,

inspiración para superarme y ser una persona de bien.

A mis hermanas, cuñados y sobrinos, por estar presente todos los días con sus palabras de

aliento.

A mi pareja Javier Dávila por confiar en mí, brindándome todo su amor.

A mi tutora Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA por su ayuda absoluta.

Demostrado una vez más que con amor y esfuerzo todo se puede.

Betty Paredes Machado

x

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ............................................................................................................................. i

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR REVISOR .................................................................... iii

CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ............................................................ iv

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR ............................................................... v

ACTA DE RESPONSABILIDAD ....................................................................................... vi

CERTIFICADO DE DECLARACIÓN DE AUTORIA ..................................................... vii

DEDICATORIA ................................................................................................................. viii

AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... ix

ÍNDICE GENERAL .............................................................................................................. x

ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... xiv

ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................... xv

RESUMEN ......................................................................................................................... xvi

ABSTRACT ...................................................................................................................... xvii

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 18

CAPÍTULO I ..................................................................................................................... 20

EL PROBLEMA ................................................................................................................ 20

1.1 Planteamiento del problema .................................................................................. 20

1.2. Contexto del problema .......................................................................................... 20

1.2.1. Delimitación del problema ............................................................................ 21

1.2.2. Situación en conflicto .................................................................................... 22

1.3. Formulación del problema .................................................................................... 22

1.4. Variables e indicadores ......................................................................................... 22

1.4.1. Variable independiente .................................................................................. 22

1.4.2. Variable dependiente ..................................................................................... 22

1.5. Objetivos de la investigación ................................................................................ 23

xi

1.5.1. Objetivo General............................................................................................ 23

1.5.2. Objetivo específico ........................................................................................ 23

1.5.3. Justificación del estudio ................................................................................ 23

CAPÍTULO II .................................................................................................................... 25

2.1. Antecedentes ......................................................................................................... 25

2.1.1. Misión ............................................................................................................ 25

2.1.2. Visión ............................................................................................................ 26

2.1.3. Valores ........................................................................................................... 26

2.1.4. Logo ............................................................................................................... 26

2.2. Fundamentación Teórica ....................................................................................... 26

2.2.1. Marca ............................................................................................................. 26

2.2.2. Posicionamiento ............................................................................................ 35

2.2.3. Imagen Corporativa ....................................................................................... 38

2.2.4. Redes Sociales ............................................................................................... 42

2.2.5. Estrategias de Publicidad digital ................................................................... 44

2.2.6. Alcances de la publicidad digital ................................................................... 44

2.3. Fundamentación Legal .......................................................................................... 44

2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor ...................................................... 45

2.3.2. Ley de Comercio Electrónico, Firmas electrónicas y mensajes de datos ...... 46

CAPÍTULO III .................................................................................................................. 49

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 49

3.1. Diseño de la Investigación .................................................................................... 49

3.2. Método de Investigación ....................................................................................... 49

3.2.1. Investigación Exploratoria ............................................................................. 50

3.3. Población y muestra .............................................................................................. 51

3.3.1. Población ....................................................................................................... 51

3.3.2. Muestra .......................................................................................................... 51

xii

3.4. Técnica de la investigación ................................................................................... 52

3.4.1. La Encuesta.................................................................................................... 52

3.5. Instrumento de la información .............................................................................. 53

3.5.1. Cuestionario ................................................................................................... 53

CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 54

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ..................................... 54

4.1. Población Investigada ........................................................................................... 54

4.2. Interpretación de Datos ......................................................................................... 54

4.3 Conclusiones de la investigación .......................................................................... 64

CAPÍTULO V .................................................................................................................... 65

POSICIONAMIENTO Y RENOVACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE

MEGADEPORTES S.A. A TRAVÉS DE REDES SOCIALES .................................... 65

5.1 Propuesta ............................................................................................................... 65

5.2. Objetivo General de la propuesta .......................................................................... 65

5.3. Objetivos específicos ............................................................................................ 66

5.4. Detalle del negocio ............................................................................................... 66

5.3.1 Análisis de la competencia ............................................................................ 66

5.3.2. Análisis FODA .............................................................................................. 67

5.3.3. Grupo Objetivo .............................................................................................. 68

5.4. Desarrollo de la propuesta ................................................................................... 68

5.4.1. Renovación de la imagen corporativa ........................................................... 68

5.4.2. Marketing Digital .......................................................................................... 77

5.4.3. Diseño de página web .................................................................................... 79

5.4.4. Presupuesto .................................................................................................... 81

CAPÍTULO VI ................................................................................................................... 82

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 82

6.1 Conclusiones ......................................................................................................... 82

xiii

6.2 Recomendaciones ................................................................................................. 82

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 84

ANEXOS ............................................................................................................................ 88

Anexo 1. Encuesta ........................................................................................................... 88

xiv

ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1 DELIMITACIÓN ESPACIAL – MEGADEPORTES S.A. .......................................... 21

FIGURA 2 LOS PRINCIPIOS BÁSICOS DE MKT ....................................................................... 36

FIGURA 3 LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y EL CONSUMIDOR ................................................ 43

FIGURA 4 GÉNERO ................................................................................................................ 55

FIGURA 5 RANGO DE EDAD ................................................................................................... 56

FIGURA 6 CONOCE EL LOGO DE MEGADEPORTES S.A. .................................................... 57

FIGURA 7 OPINIÓN DE LA IMAGEN DE MEGADEPORTES S.A............................................ 58

FIGURA 8 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE UNA EMPRESA ............................ 59

FIGURA 9 MOTIVO DE COMPRAR EN MEGADEPORTES S.A. ............................................. 60

FIGURA 10 RECUERDA A MEGADEPORTES S.A. POR ....................................................... 61

FIGURA 11 RECIBIR INFORMACIÓN DE MEGADEPORTES S.A. ......................................... 62

FIGURA 12 RED SOCIAL DE PREFERENCIA ............................................................................ 63

FIGURA 13 LOGOTIPO ACTUAL MEGADEPORTES S.A. … ....................................................... 68

FIGURA 14 PROPUESTA LOGOTIPO ........................................................................................ 69

FIGURA 15 FACHADA EXTERNA ............................................................................................ 70

FIGURA 16 DISEÑO FACHADA EXTERIOR-PROPUESTA ........................................................... 70

FIGURA 17 BANNER CORPORATIVO-PROPUESTA .................................................................. 72

FIGURA 18 BANNER CORPORATIVO PARA EVENTOS DEPORTIVOS-PROPUESTA ..................... 73

FIGURA 19 FACHADA INTERIOR- PROPUESTA ........................................................................ 74

FIGURA 20 SLOGAN- PROPUESTA .......................................................................................... 75

FIGURA 21 IMÁGENES PUBLICITARIAS- PROPUESTA .............................................................. 76

FIGURA 22 IMÁGENES PUBLICITARIAS- PROPUESTA .............................................................. 77

FIGURA 23 ESTRATEGIA - FACEBOOK ................................................................................... 78

FIGURA 24 PERFIL DE FACEBOOK ......................................................................................... 79

FIGURA 25 PÁGINA WEB ...................................................................................................... 80

xv

ÍNDICE DE TABLAS

TABLA 1 MUESTRA ............................................................................................................... 52

TABLA 2 GÉNERO ................................................................................................................. 54

TABLA 3 RANGO DE EDAD .................................................................................................... 56

TABLA 4 CONOCE EL LOGO DE MEGADEPORTES S.A. ..................................................... 57

TABLA 5 OPINIÓN DE LA IMAGEN DE MEGADEPORTES S.A. ............................................ 58

TABLA 6 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE UNA EMPRESA ............................. 59

TABLA 7 MOTIVO DE COMPRAR EN MEGADEPORTES S.A. .............................................. 60

TABLA 8 RECUERDA A MEGADEPORTES S.A. POR .......................................................... 61

TABLA 9 RECIBIR INFORMACIÓN DE MEGADEPORTES S.A. ............................................. 62

TABLA 10 RED SOCIAL DE PREFERENCIA .............................................................................. 63

TABLA 11 VALOR DE LA PROPUESTA MEGADEPORTES S.A. ........................................... 81

xvi



ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. en la ciudad de Guayaquil para

posicionamiento y renovación de su imagen corporativa en redes sociales”

Autor: Guadalupe Betty Paredes Machado

Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.

Palabras claves: Marca, Posicionamiento, Imagen Corporativa, Redes Sociales

RESUMEN

El presente trabajo se realizó con el fin de analizar la importancia de la imagen corporativa

de una empresa para conseguir su posicionamiento. Actualmente las empresas han notado

lo primordial que es tener presencia en las redes sociales, se han convertido en

herramientas fundamentales por las cuales la organización da a conocer su marca, bien o

servicio, ante un mercado competitivo es preciso tener una imagen corporativa que

trasmita confianza. Con este trabajo se pretende incorporar estrategias de marketing digital

que sirvan para que la marca MEGADEPORTES S.A. sea reconocida en el mercado. A

través de la investigación realizada y luego de conocer los resultados de la encuesta, se

pudo conocer que la imagen corporativa de la empresa carece de posicionamiento, los

clientes no reconocen el logo de la empresa, por lo que se propone realizar la renovación

del mismo, con el fin de causar un impacto visual positivo. Así mismo se detectó que la red

social preferida de los clientes de la empresa es Facebook, por tal razón se aprovechará

esta preferencia para marcar las estrategias de marketing. Para finalizar se recomienda

gestionar de manera efectiva y coherente el desarrollo del plan propuesto, para lograr así

los objetivos planeados.

xvii



ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. en la ciudad de Guayaquil para

posicionamiento y renovación de su imagen corporativa en redes sociales”

Autor: Guadalupe Betty Paredes Machado

Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.

Keywords: Brand, Positioning, Corporate image, Social media

ABSTRACT

The present work was carried out in order to analyze the importance of the corporate image

of a company to achieve its positioning. Nowadays companies have noticed the importance

of having a presence in social networks, they have become fundamental tools by which the

organization makes known its brand, good or service, before a competitive market it is

necessary to have a corporate image that transmits confidence. This work intends to

incorporate digital marketing strategies that serve to make the mark MEGADEPORTES

S.A. Recognized in the market. Through the research conducted and after knowing the

results of the survey, it was possible to know that the corporate image of the company

lacks positioning, customers do not recognize the logo of the company, so it is proposed to

carry out the renewal of the same, In order to have a positive visual impact. Also it was

detected that the preferred social network of the clients of the company is Facebook, for

that reason will take advantage of this preference to mark the marketing strategies. Finally,

it is recommended to effectively and consistently manage the development of the proposed

plan to achieve the planned objectives.

18

INTRODUCCIÓN

Actualmente el mercado es competitivo, la imagen corporativa de una empresa es un

factor relevante, es la representación visual y un valor agregado, sin ella la empresa pasaría

desapercibida, en algunas ocasiones la carencia de una imagen corporativa expresa falta de

seriedad y de compromiso hacia sus clientes.

Hoy en día las empresas buscan establecer un lugar en la mente del consumidor, para

ello es necesario definir el mercado objetivo, y es elemental la implementación de una

serie de estrategias para posicionar una marca.

Una buena imagen corporativa le permite a la empresa posicionar su marca en el

mercado, y se convierte en una carta de presentación vinculada con valores de compromiso

hacia el consumidor.

La marca MEGADEPORTES S.A. no ha logrado conseguir el posicionamiento

deseado, su imagen corporativa no es competente, la moda cambia, la competencia crece,

el mismo mercado evoluciona, los clientes son más exigentes, por lo tanto es necesario

realizar una renovación a su imagen corporativa, evitando que se torne anticuada frente a

lo moderno.

Para lograr posicionar la Marca MEGADEPORTES S.A. es importante resaltar las

características que la hacen distinta a la competencia, hacerle saber al cliente de la

existencia de la marca en un largo plazo, conseguir distinguir su producto del resto del

mercado.

Muchas empresas han optado por utilizar medios ATL-BTL como tácticas

publicitarias, lo que implica un costo muy elevado dependiendo del medio utilizado, con el

fin de alcanzar el mayor número de audiencia favorable.

Hoy en día el internet se ha convertido en un medio de comunicación elegido por las

personas, a lo que se conoce como medios OTL, se emplean como estrategias de

comunicación, y pueden colocar a una marca como una primera opción, el progresivo uso

de internet a nivel mundial ha hecho que la publicidad en los medios tradicionales como

19

radio, televisión, revistas etc. vayan perdiendo su impacto, tal es así que ahora la gente lee

revistas y periódicos; ve televisión y escucha radio a través de internet.

En el capítulo I, se analiza los factores que influyen en el desarrollo de esta

investigación, aquí se determinan los objetivos y la justificación de este proyecto.

En el capítulo II, se describen los fundamentos teóricos que validan la investigación

y contribuyen al desarrollo de nuevas ideas.

En el capítulo III, se especifica cómo y dónde se va a realizar la investigación y su

modalidad, que incluyen técnicas para la recolección de datos.

En el capítulo IV, se presentan y estudian los resultados de la investigación, con el

interés de efectuar los objetivos de estudio, para plantear recomendaciones útiles.

En el capítulo V, se halla la propuesta de renovar la imagen de la empresa

MEGADEPORTES S.A., con el fin de generar confianza en los consumidores.

Desarrollar estrategias que comprendan el uso de Estrategias OTL para conseguir que

los consumidores interactúen con la marca, que le permita a la empresa incrementar su

rendimiento.

20

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

Las empresas ecuatorianas buscan intensamente posicionarse en el mercado, por

tal razón están abandonando la forma tradicional y antigua de establecer estrategias para

alcanzar sus objetivos, actualmente muchas de ellas consideran que es sustancial la

creación de un plan de comunicación integral que les permita diferenciar su marca, y

estar preparados para los cambios futuros.

Una de las bases de éxito de una empresa es su imagen corporativa, por ello es

preciso que ésta sea atractiva en función de su posicionamiento, y que las personas

sientan interés por ella.

Hoy en día el internet se ha convertido en una herramienta útil para las empresas,

muchas muestran sus productos a través de páginas web y en las redes sociales, además

fomentan la comunicación con sus clientes.

Es indispensable que las empresas elaboren estrategias de marketing para alcanzar

posicionamiento en el mercado.

1.2.Contexto del problema

La empresa MEGADEPORTES S.A. lleva 6 años en el mercado, ofrece una gran

variedad de zapatos y artículos deportivos de las mejores marcas, sin embargo a pesar de

que la empresa ha estado marchando de un modo aceptable, carece de posicionamiento

en la mente del consumidor, su imagen corporativa no le permite tener una identidad que

proporcione una idea clara de los productos que ofrece, lo cual ha dado como efecto que

la marca no influya de manera elevada en la mente del cliente para que estos

constantemente utilicen sus productos.

La falta de participación en redes sociales le disminuye la posibilidad de poder

conectarse con sus clientes y mantenerlos informados de las diferentes promociones que

ofrece la empresa. Hay que tomar en cuenta que la sociedad en general ha cambiado en

cuanto a consumos, ahora los clientes son más exigentes, están mejor informados, el

21

“consumidor actual” exige una respuesta rápida, y esto se puede conseguir a través de

las Redes Sociales.

1.2.1. Delimitación del problema

Campo: Marketing

Área: Diseño y Gestión de Marca

Aspectos: Identidad corporativa

Línea de investigación: Diseño y Gestión de Marca

Tema: Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. en la ciudad de Guayaquil, para su

posicionamiento y renovación de su imagen corporativa

Delimitación espacial: Guayaquil-Ecuador

Figura 1 Delimitación espacial – MEGADEPORTES S.A.

Fuente: (Google maps, 2016)

Delimitación Temporal: Octubre, 2016

El trabajo se desarrollara desde el mes de Agosto de 2016 hasta Octubre de 2016

22

1.2.2. Situación en conflicto

El conflicto se genera ante la falta de posicionamiento en el mercado, cuando una

empresa inicia sus actividades busca inmediatamente fijarse en el mercado, para esto

crea una marca con la que se identifica, es el caso de MEGADEPORTES S.A. que no ha

logrado posicionarse en el mercado de la forma esperada, su marca no es recordada

fácilmente por los consumidores, lo que provoca lentitud en su rentabilidad.

1.3. Formulación del problema

¿Cómo influye la imagen de la marca MEGADEPORTES S.A. en su posicionamiento?

1.4. Variables e indicadores

1.4.1. Variable independiente

VI.: Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A.

Indicadores

Análisis actual de la marca en el mercado.

Percepción de marca

Diseño de la marca.

1.4.2. Variable dependiente

VD.: Posicionamiento y renovación de imagen corporativa

Indicadores

Diseño de imagen

Tipografía

Posicionamiento en el mercado.

23

1.5. Objetivos de la investigación

1.5.1. Objetivo General

Analizar la marca MEGADEPORTES S.A., para el posicionamiento y

renovación de su imagen corporativa en redes sociales.

1.5.2. Objetivo específico

Analizar la percepción actual de la marca MEGADEPORTES S.A.

Determinar los factores que influyen para el posicionamiento de

MEGADEPORTES S.A.

Diseño de un plan de posicionamiento e imagen corporativa en redes sociales

1.5.3. Justificación del estudio

El presente trabajo de investigación se basa en la empresa MEGADEPORTES

S.A. ubicada en la ciudad de Guayaquil, evidenciando que este negocio carece de

posicionamiento en el mercado pese a la trayectoria de 6 años, por lo cual se busca

proponer estrategias que permitan suprimir las falencias que actualmente presenta la

empresa.

Es importante mencionar que toda organización debe tener una imagen corporativa

que permita su identificación, y se convierta en una herramienta fundamental con la cual

pueda ser perdurable en la mente del consumidor.

Actualmente MEGADEPORTES S.A. no aplica estrategias de marketing digital,

su participación en el mercado no representa rentabilidad, por lo que es necesario

renovar su imagen corporativa que le permita mostrarse de una manera competitiva.

Hoy en día el internet participa en toda la sociedad y existen negocios que han

aumentado sus ventas gracias al uso de medios OTL, es por eso que esta investigación se

basa además en la implementación de estos medios en la empresa MEGADEPORTES

S.A. con el propósito de atraer a los consumidores, y en la creación de una página web,

con el fin de conseguir que los consumidores interactúen con la marca, es decir crear un

compromiso entre estos dos. Con esta estrategia se busca ganar la lealtad del cliente y

24

generar credibilidad para la marca. El OTL nos ayudará a entender qué contenidos son

los más relevantes para el target y qué estrategias de comunicación online se podrán

desarrollar a futuro.

25

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1.Antecedentes

Flor Jaqueline Falconí Astudillo inició su negocio con la venta de calzado de la

marca Grasep, el mismo que lo importaba desde la china y lo distribuía en la mayor

parte del sector de la bahía, pero ella se proyectaba más allá de vender una sola marca,

entonces le nació la idea de montar un negocio más grande, con el fin de vender calzado

de las mejores marcas y es así que en el mes de diciembre del año 2010 inició

MEGADEPORTES S.A. en las calles Colón #213 entre Pedro Carbo y Pichincha.

Al siguiente año, observando que en las demás tiendas del sector ofrecían el

mismo producto, es decir sólo calzados deportivos; Flor Falconí decidió incrementar a

su cartera de productos artículos deportivos tales como: camisetas, gorras, pesas,

mochilas, indispensables para los diferentes deportes.

No fue complicado adquirir estos productos, debido que; los conseguía de los

mismos proveedores. Los espacios para exhibir todos estos productos, fueron adecuados

por las marcas, por ejemplo: la marca Adidas le concedió una pared para uso exclusivo

de su producto, y así todas las marcas acondicionaron con apoyo publicitario cada una

de las paredes de MEGADEPORTES S.A.

2.1.1. Misión

Comercializar productos deportivos de excelente calidad y rentabilidad, tomando

en cuenta la satisfacción de nuestros clientes y del mercado en general, comprometidos

con el mejoramiento de nuestra atención para brindar un especial asesoramiento en

cuanto al empleo de cada uno de los artículos que se ofrece.

26

2.1.2. Visión

Llegar a ser una empresa reconocida por su enfoque deportivo y tener un

continuo proceso de mejora para garantizar un crecimiento rentable.

2.1.3. Valores

Integridad.

Perseverancia.

Compromiso.

Responsabilidad.

2.1.4. Logo

2.2. Fundamentación Teórica

2.2.1. Marca

(Davis, Scott M., 2002)

“Una marca es un componente intangible pero crítico de lo

que representa una compañía. Un consumidor, por lo general,

no tiene una relación con un producto o servicio, pero puede

tener una relación con una marca. En parte una marca es un

conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un

conjunto definido de expectativas”.

27

Es primordial que exista una conexión de los valores de la marca con los

miembros de la empresa, y que se realice una buena gestión de la misma ya que de ello

depende su progreso.

Hoy en día en la mente de los consumidores se procrea infinidad de percepciones,

lo cual se debe aprovechar, por lo tanto la marca tiene que ser contundente, atractiva,

para conseguir posicionamiento en el mercado y un vínculo emocional con sus clientes.

Según (Davis, Scott M., 2002), la marca es un elemento estratégico importante con

ciertas características, que se crea en la mente de las personas formando expectativas

asociadas a un producto, y se diferencia de otras que existen en el mercado

Las personas son las que eligen a las marcas, del mismo modo sienten recelo por

algunas cuando no las conocen, es importante que la imagen de la marca persista

indefinidamente en la mente del consumidor, y para que esto suceda las empresas deben

actuar inmediatamente, investigando personalidad, deseos del cliente y otros factores

que influyen para que las personas prefieran una marca.

(Philip Kotler y Kevin Lane Keller, 2006)

“Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una marca

como McDonald´s despierta numerosas sensaciones de ideas

en la mente de los consumidores: hamburguesas, diversión,

niños, comida rápida, comodidad y arcos amarillos. Estas

asociaciones conforman la imagen de marca. Todas las

empresas intentan crear una imagen de marca sólida,

favorable y exclusiva”.

Hoy en día las marcas delimitan el estatus en la sociedad en general, el cliente

continuamente se vincula con marcas que le inspiren confianza, y esto ayuda para

incrementar el nicho de mercado.

28

Según (Philip Kotler y Kevin Lane Keller, 2006)Philip Kotler y Kevin Lane

Keller, la marca evoca en los consumidores conexiones emocionales hacia cierto

producto, las personas asocian una marca con alguna cualidad, y por tal razón las

empresas deben tener mucho cuidado de que su marca no comunique lo mismo que la

competencia, al lograr diferenciarse de las demás marcas, tendrá más probabilidades de

fijarse en le mente del cliente potencial.

(Muñiz Rafael, 2016)

“Es una de las variables estratégicas más importantes de una

empresa ya que día a día adquieren un mayor protagonismo.

No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo

el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la

marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la

mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de

nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor

reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector”.

La marca es un elemento de mucha importancia para la empresa, y con el tiempo

consigue valor convirtiéndose en una clave para atraer nuevos clientes de forma precisa

obteniendo su fidelidad y credulidad, sin embargo existen empresas que han descuidado

su marca o en otros casos consideran que no es importante.

Según (Muñiz Rafael, 2016), una marca reconocida se posiciona fácilmente en la

mente del consumidor y aporta un valor social importante en la humanidad, por ejemplo

comprar un traje de buena calidad de una marca no reconocida y otro de la marca

Armani, con certeza este último establece un status exclusivo.

29

2.2.1.1. Importancia de las marcas

Según (Julio Carreto, 2016) Las marcas son importantes para los consumidores

porque aportan:

Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones, las marcas

conceden la libertad de elegir. La experiencia con una marca hace que la

siguiente elección sea más rápido.

Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de

elección, al reconocer una marca el cliente agiliza la toma de decisiones.

Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad

siempre que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los

niveles de calidad y fuerza de la marca.

Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los

cuales desconocen su desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de

marca anterior positiva genera en el cliente seguridad, esto disminuye el riesgo

de una mala elección.

Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen

sus necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado,

aspiraciones, amor y amistad, personalidad). Las marcas añaden un componente

emocional a su relación con los consumidores.

Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza,

esto significa que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus

expectativas.

2.2.1.2. Tipos de Marca

Según (Luis Bassat, 2006), considera importante distinguir estos cuatro tipos de

marcas

Marca única

En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos. Es la marca

única o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones

30

comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la introducción de

nuevos productos y rebaja los costes de distribución.

Marca individual

Cuando una organización ofrece productos muy variados, generalmente recurre a

la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste en dar un nombre a cada

producto, o a cada gama de productos. El inconveniente es que no se acostumbra a

asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la

organización. El futuro de esta estrategia es incierto ya que, hoy en día, el presupuesto

necesario para proteger la gran cantidad de marcas que poseen algunas empresas es

difícil de soportar.

Marca Mixta

Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca individual. Es

decir, al igual que las personas, los productos se identificarán mediante nombre y

apellido: Ford Ka, Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo... Y muchas veces, nombre y

dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia... El gran inconveniente es que

cuantas más marcas le ponemos a un producto más le complicamos la vida al

consumidor, a la hora de pedirlo.

Antes de emprender cualquier acción hay que tener claro qué queremos comunicar

y si la marca genérica ha de ir delante o detrás.

Marca de la distribución

A principios del siglo xxi, las marcas de la distribución suponen uno de cada diez

actos de compra de los consumidores europeos y sus ventas crecen dos veces más que

las de las marcas tradicionales.

Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del concepto actual de

marca. Sin embargo, el fenómeno no es nuevo.

31

2.2.1.3. El valor de una marca

Las marcas propulsan la progresión de una empresa, convirtiéndose en activos

útiles, para conseguir valor de marca, debe prevalecer el recuerdo, que los consumidores

no se olviden de ella, fortaleciendo la lealtad de marca, esto se puede conseguir a través

de una perfecta comunicación por internet.

“Una marca desconocida es algo sin valor”, así lo cita (Bic Galicia, 2016) en su

manual práctico de la Pyme.

El valor de una marca se obtiene a lo largo del tiempo mediante las experiencias

de los clientes, este valor puede llegar a ser positivo o negativo según la percepción que

tengan las personas.

Será positivo cuando su publicidad ha sido perdurable y fuerte, cuando fácilmente

se haya conseguido satisfacer y superar las expectativas del cliente. Al contrario será

negativo cuando se haya ejecutado una pésima gestión de la marca y este proceso

influye en la predilección de los clientes hacia la misma.

2.2.1.4. Dimensiones del valor de una marca

Según el Manual Práctico de la Pyme por (Bic Galicia, 2016), menciona que lo

esencial de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas.

Diferenciación, una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan

diferenciarse de otras marcas.

Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso, que la

fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.

La consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros

como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la

marca.

32

2.2.1.5. Elementos activos que influyen en determinar el valor de una marca

Según el Manual Práctico de la Pyme por (Bic Galicia, 2016), refiere que los

elementos a continuación también influyen den determinar el valor de la marca.

La posición en el mercado.

La estabilidad de la marca.

La notoriedad de la marca.

La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor.

La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados.

La posibilidad de la marca de internacionalizarse.

El alcance de la protección jurídica.

La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

2.2.1.6. La importancia de registrar una marca

Según el Manual Práctico de la Pyme por (Bic Galicia, 2016)indica que es

indispensable proteger la innovación.

Las marcas son un tipo de propiedad industrial y por ello los derechos que

confieren están protegidos por la legislación. Sin embargo, no todas las empresas, y en

especial las PYMES son conscientes de lo importante que es protegerlas a través del

registro.

El registro de una marca otorga a la empresa el derecho de uso exclusivo dentro

del ámbito geográfico de protección elegido, para los productos o servicios que hayamos

seleccionado en nuestra solicitud, de modo que impide que terceros comercialicen

productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar

que pueda crear confusión.

El proceso de registro es sencillo y una misma empresa puede realizarlo, aunque

también existen agentes de la propiedad, consultoras u otras empresas que puedan

realizar esta labor en nombre de la empresa.

33

En ecuador, el trámite de solicitudes de registro inscripción o concesión de

derecho de marcas tiene un costo de $208,00. La protección de una marca tiene una

duración de 10 años, y siendo renovables indefinidamente, la renovación se la puede

realizar entre los 6 meses antes y seis meses de la fecha de vencimiento.

Puede registrar una marca cualquier persona natural o jurídica, sea nacional o

extranjera y no requiere de la firma de un abogado. (Instituto Ecuatoriano de la

Propiedad intelectual, 2016)

2.2.1.7. Beneficios y derechos al registrar una marca

Según el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), el registrar una

marca confiere el Derecho al uso exclusivo, sólo el titular puede hacer uso del signo.

Protección en toda la República Ecuatoriana y derecho de propiedad en los países

de la Comunidad Andina de Naciones (Colombia, Perú y Bolivia), dentro de los seis

primeros meses de presentada la solicitud en nuestro país.

Derecho de presentar acciones legales civiles, penales y administrativas en contra

de infractores.

Desalienta el uso de su marca por los piratas.

Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.

Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas que infringen derechos.

Derecho de otorgar Licencias a terceros y de cobrar regalías.

Derecho de franquiciar su producto o servicio.

Ceder los derechos sobre su marca a terceros.

Posibilidad de garantizar un crédito con su marca.

34

Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas

ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de su empresa. (Instituto

Ecuatoriano de la Propiedad intelectual, 2016)

2.2.1.8. Personalidad de marca

“La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se

podría atribuir a una marca en particular” (Philip Kotler y Kevin Lane Keller, 2006)

El consumidor puede identificar rápidamente la personalidad de una marca, de la

misma manera que se percibe a una persona como alguien triste, acomplejada, altanera,

o inculta; por tal razón es esencial que una marca se conecte con su entorno o grupo de

interés, tomando en cuenta sus atributos y valores ya que estos ayudan a establecer una

buena base para mejorar el proceso de comunicación con los clientes.

Las personas buscan marcas con las que consideran identificarse, para lograr que

los consumidores prefieran una marca de otra, se debe tomar en cuenta la calidad de la

relación de marca cuyas características generen emociones que provoque ser fácilmente

reconocible.

2.2.1.9. Importancia de fijar personalidad de marca en redes sociales

Ubicarse en las redes sociales es sencillo, sin embargo es un trabajo arduo definir

la personalidad de una marca, y es muy importante hacerlo antes de propagar cualquier

información.

Cuando ya existe una personalidad claramente definida, ésta debe ser la misma

que se va a manifestar al público, puesto que si se inicia con la creación de las redes

sociales sin antes haber determinado su personalidad, conlleva a un desacierto enfoque

con respecto a la comunidad.

Es fundamental que la empresa deba tener en cuenta lo que va a comunicar,

desarrollar sus estrategias y líneas de comunicación, en algunos casos una personalidad

35

de marca es percibida de forma inapetente, esto ocurre cuando no armoniza con su

target.

2.2.2. Posicionamiento

(Kotler, 2016),

“el posicionamiento no es lo que se realiza con un producto,

el posicionamiento es lo que se construye en la mente de las

personas, es decir se posiciona el producto en la mente de las

personas”.

El posicionamiento es el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de las

personas, es importante conocer que opinan los consumidores sobre las marcas y

productos que se ofrecen.

Así como lo indica (Kotler, 2016), toda organización busca a través del

posicionamiento diferenciarse de su competencia, para lograr este posicionamiento

ejecutan diversas estrategias de comunicación con el fin de influir de manera positiva en

las experiencias personales de los clientes, es importante señalar que las empresas deben

actualizar sus estrategias para su crecimiento y mantener el posicionamiento alcanzado,

tomando en cuenta la tendencia y los constantes cambios del mercado.

(Ries y Trout, 2016)

“El posicionamiento depende en gran medida de la capacidad

de una organización de diferenciarse a sí misma de manera

efectiva por encima de sus competidores, al proporcionar un

valor superior a sus clientes”.

Una empresa puede innovar y crear a través del posicionamiento una ventaja

competitiva que le permite absorber más consumidores.

36

(Ries y Trout, 2016), explican que el mercado activo cada día demanda

competitividad, por lo cual las empresas están en un constante desarrollo para ofrecer a

sus clientes un valor agregado, que puede resultar ser un factor enfocado al éxito de la

misma.

2.2.2.1. Los cinco principios del posicionamiento eficaz

El posicionamiento de una marca debe renovarse como sea necesario para

establecer nuevas estrategias que fijen el progreso de la empresa, ajustándose a las

percepciones y beneficios que los clientes aspiran obtener.

El valor de la marca es primordial y se muestra en el grado de satisfacción que

produce en el cliente, su credibilidad se basa en la reputación que la marca ha

construido, la cual favorece al crecimiento de la empresa y es la mezcla de varios

componentes entre los cuales está la confianza y el tiempo.

Figura 2 Los Principios Básicos de MKT

Fuente: (Davis, Scott M., 2002)

37

2.2.2.2. Estrategia de Posicionamiento

Se ha mencionado anteriormente que el posicionamiento es el lugar que ocupa una

marca o producto en la mente del consumidor.

La estrategia de posicionamiento es un procedimiento a través del cual se crean

tácticas cuyo propósito es elevar la imagen de una marca, producto o empresa,

generando una imagen propia diferenciándose de la competencia.

Es sustancial tener en cuenta que los atributos o beneficios de le empresa deben ser

importantes para los consumidores, incluye brindar algo diferente por lo cual las

personas la elijan frente a otras marcas.

A continuación algunos tipos de estrategias de posicionamiento:

Atributo: fundamentan su estrategia en resaltar características que

beneficien en algo, se recomienda basarse en un solo atributo para lograr

fortalecer la imagen y resulta más fácil que centrarse en varios.

Beneficio: señala el beneficio que ofrece un producto y que en ciertos

casos la competencia no proporciona.

Uso o aplicación del producto: las empresas posicionan su producto o

marca según el uso que el consumidor le dé al mismo.

Por competencia: esta estrategia se basa en comprobar la superioridad del

producto en relación con la competencia.

Calidad o precio: se puede basar en estos dos elementos o en uno solo,

haciendo referencia a un precio competitivo vinculado a una buena calidad.

2.2.2.3. Comunicación del Posicionamiento (la comunicación durante el

posicionamiento)

Mediante este proceso la información que se vaya a emitir debe ser clara, precisa y

fácil de impregnar en la mente de las personas, buscando nuevas oportunidades para que

la imagen de la empresa pueda posicionarse de la forma más apropiada.

38

Dada esta situación, las empresas deben tener mucho cuidado al momento de

establecer un plan de marketing, éste debe ser dirigido a enriquecer la imagen

corporativa y lograr la captación de los clientes potenciales.

La comunicación en su desarrollo encierra una serie de actividades enfocadas a

diferentes públicos, por lo tanto es elemental estructurar un buen plan de comunicación.

2.2.3. Imagen Corporativa

(Costa, 2016)

“La representación mental, en la memoria colectiva, de un

estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaz de

influir en los comportamientos y modificarlos”.

Se conoce que la imagen corporativa es aquello que trasmite la empresa, qué es,

qué hace, es la personalidad de la organización, su razón de ser, comprende desde un

logo hasta el diseño interior de la misma, incluyendo uniformes de sus colaboradores.

Es necesario que el concepto de la imagen corporativa vaya acorde al resto de sus

elementos, con el objetivo de conseguir una imagen propia, con la cual se pretende

comunicar los puntos relevantes de la empresa, los mismos que la van a diferenciar de la

competencia.

(Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera, 2013)

“La imagen corporativa se puede definir como una evocación

o representación mental que conforma cada individuo,

formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía;

cada uno de estos atributos puede variar, y puede coincidir o

no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo”.

39

Es importante saber distinguir entre Imagen corporativa e Identidad corporativa,

puesto que muchas veces estos términos son vinculados bajo un mismo concepto, la

imagen corporativa se refiere a la percepción que tienen las personas acerca de una

empresa o marca, mientras que la identidad corporativa hace referencia a los elementos

visuales que representan una organización o una marca.

La imagen corporativa debe armonizar con la identidad corporativa de la

organización, los colores, los signos, etc; es preciso desarrollar un plan de comunicación

con el cual el público externo se pueda formar un arquetipo de lo que es la empresa o

marca y evitar que sea percibida como una moda pasajera.

Básicamente la imagen corporativa se forma de acuerdo a la apreciación de toda la

información que llega a las personas, durante el proceso de percepción las personas van

conociendo las cualidades de la empresa, la información que se transmite debe favorecer

a la propia imagen de la misma.

2.2.3.1. Importancia de la Imagen corporativa

Se considera que la imagen corporativa es un componente significativo para la

empresa, hay que admitir que el mercado se halla actualmente en un incesante cambio y

es importante que las empresas se den cuenta de ello.

Los consumidores modifican sus hábitos de compra, muchos de ellos suelen

implicarse intensamente con marcas de su preferencia, se dejan llevar por sus emociones

e influyen estrechamente en las compras de otros, por tanto cada persona puede tener

una imagen positiva o desfavorable de una empresa, y es necesario que se preste mucha

atención al momento de establecer la imagen corporativa ya que ésta debe tallar un

impacto favorable en las personas.

Además hoy en día las empresas no sólo deben comunicar sino también deben

“existir” y se ven forzadas a tener una imagen corporativa duradera y diferenciadora,

debido a la competitividad en la que se enfrentan, siendo de este modo un objetivo

superior el de ocupar un espacio en la mente de los consumidores y clientes potenciales.

40

Una empresa que tiene una imagen corporativa favorable le permite vender con

mayor facilidad y productividad, es decir que las personas estarían dispuestas a pagar un

precio elevado, ya que la imagen genera garantía y confianza.

Asimismo una buena imagen corporativa posibilita a la empresa poder participar

con nuevos inversores, ya que estaría brindando seguridad para invertir, por esta y

muchas razones la imagen corporativa debe ser considerada como un capital de suma

importancia.

2.2.3.2. Elementos de la Imagen corporativa

La imagen de una empresa o marca ha alcanzado considerablemente un interés

en el mercado empresarial, la constante lucha por seguir en el desarrollo y mantenerse en

el mercado ha hecho que las empresas busquen estrategias bien definidas que le

permitan crear una imagen corporativa sólida.

Son varios los elementos que conforman la imagen corporativa, los cuales usados

de una forma efectiva transmite información de la empresa, se considera importantes los

siguientes:

2.2.3.2.1. Nombre de la empresa

Es un elemento de suma importancia, ya que es lo primero con lo que las personas

se relacionan, se debe escoger el nombre apropiado, que tenga concordancia con la

naturaleza de la organización, fácil de recordar y que se distinga de la competencia. El

nombre escogido ejecuta funciones de identificación con la sociedad, y es posible que se

desarrolle una actitud beneficiosa y leal de las personas hacia la empresa.

2.2.3.2.2. Logo

El logo se relaciona al nombre de una empresa, un producto o marca, es una

insignia cuya combinación puede ser por imágenes y letras. Este elemento debe

manifestarse en cada una de las acciones de marketing.

41

2.2.3.2.3. Eslogan

Este elemento busca seducir a las personas a través de una palabra o un texto corto

que sea impactante y de fácil recordación, debe mostrarse en todas las actividades de

comunicación.

2.2.3.2.4. Colores

Ejerce función con el logo, es una manera de comunicación no verbal dando forma

a los pensamientos, cada color representa valores y emociones, es preciso conocer el

significado de cada color y usar los apropiados.

A continuación un breve detalle del significado de alguno de ellos:

- Rojo: Es un color intenso, asociado con varios sentimientos y con advertencias

de peligro. Aumenta la presión sanguínea y mejora el metabolismo.

- Rosa: color femenino que irradia delicadeza, usado en campañas de cáncer de

mamas.

- Amarillo: se usa mucho en avisos de precaución, en ocasiones produce mensajes

que infieren al conflicto, sin embargo llama la atención por lo que se usa en el

diseño de logotipos para generar felicidad.

- Verde: simboliza renovación, crecimiento, asociado a la salud y al medio

ambiente, se usa en todo lo relacionado con la naturaleza y en empresas

ecológicas.

- Azul: es un color poderoso que denota frescura e intelecto y es comúnmente

usado por empresas que desean crear sensación de confianza y seguridad.

- Negro: se lo relaciona con autoridad y elegancia, capaz de inducir fuertes

emociones, es el color tradicional en indumentaria pues se sostiene que hace ver

a la persona más delgada.

- Blanco: un color que no ha pasado de moda, reconocido por vincularse con la

inocencia, limpieza y armonía.

42

2.2.3.2.5. Beneficios de renovar la imagen corporativa

Existen varias razones por las cuales las empresas se ven en la necesidad de

renovar su imagen corporativa, considerando además que los constantes cambios en el

mercado y la sociedad pueden influir en la percepción visual de la empresa, afectando a

su imagen.

El fin es conseguir nuevos clientes sin perder los existentes, fortalecer los puntos

sólidos de la empresa, en ocasiones se puede transformar en un riesgo con resultados no

favorables, por ello es mejor evitar hacer cambios drásticos o sin fundamentos.

Para lograr una magnifica imagen corporativa se debe transmitir los valores

apropiados de la empresa, la calidad, la atención al cliente, la innovación, etc, son

características positivas que la imagen proyecta hacia las personas.

Al renovar la imagen corporativa la empresa empieza a proyectar una imagen

moderna, con la oportunidad de atraer a los clientes potenciales (William Guevara

Castillo, Ruth Méndez Luna, 2016)

2.2.4. Redes Sociales

Se conoce que la tecnología ha avanzado notablemente, así mismo lo es el internet

que está presente en la sociedad, y se ha convertido en una herramienta útil para las

empresas, muchas de ellas cuentan con un sitio web en dónde presentan toda su

información, ofrecen sus productos, resulta beneficioso ya que pueden interactuar con el

público y sirve también como un medio publicitario.

Debido al internet, el consumidor aprendió a elegir y realizar sus compras con

libertad, por ende es necesario que las empresas exploren nuevas vías para dirigirse a los

clientes potenciales, creando ideas que provoquen emociones y que sirvan de gancho

para llevar al consumidor hasta la marca.

Actualmente la publicidad de la mano con el internet asiduamente se ha ido

desarrollando, de tal forma que los usuarios se sociabilizan mientras interactúan en este

43

espacio. Estas acciones retrasan el crecimiento de las inversiones publicitarias afectando

directamente a las agencias de publicidad.

Figura 3 La publicidad tradicional y el consumidor

Elaborado por: Betty Paredes Machado

Las nuevas estrategias de marketing surgen a través de las redes sociales,

desarrollándose en un medio masivo como canales de comunicación con la finalidad de

llamar la atención, sosteniendo herramientas de persuasión para que la información que

se difunda en internet sea congruente.

La información que se encuentran en la social media es valiosa para desarrollar

nuevas estrategias sólidas de comunicación, y las empresas deben comprender lo

importante que es la presencia de su marca en el entorno digital.

44

2.2.5. Estrategias de Publicidad digital

La publicidad en internet sigue creciendo, dando lugar a nuevas oportunidades

para encontrar nuevos mercados, de conocer lo que hacen los clientes y tener una

comunicación efectiva con ellos.

Con estas nuevas estrategias se disminuyen los costos operativos, se consideran

algunas importantes al momento de implementar un plan de marketing digital:

El uso de imágenes es más factible de relacionar y se vuelven virales

rápidamente, lo cual permite el aumento del engagement.

El contenido de la comunicación debe ser de calidad para obtener un mayor

alcance.

Planear promociones que fascinen masivamente a las personas, se trata de

persuadir para que los clientes puedan interactuar con la marca.

El marketing en redes sociales, es recomendable no usar todas las redes

sociales para hacer presencia, es necesario realizar un estudio para escoger la

red social ideal.

2.2.6. Alcances de la publicidad digital

Hoy en día la publicidad está en todos lados y se presenta de diferentes formas, la

tecnología va evolucionando constantemente y es de esperarse que la publicidad digital

también innove con el propósito de que las marcas consigan clientes, es necesario tomar

las precauciones debidas para que las campañas de marketing online puedan alcanzar la

mayor cantidad de público objetivo de manera eficaz.

Se considera que la publicidad online es flexible, tiene cobertura, una variedad de

formatos y lo más importante para muchas empresas “costo bajo”.

2.3. Fundamentación Legal

El apoyo legal que tiene el presente trabajo de investigación se basa en distintas fuentes.

45

2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor

Capítulo I

Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente ley, se entenderá por:

Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera

utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley

mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.

Información Básica Comercial.- Consiste en los datos, Instructivos, antecedentes,

Indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al

consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.

Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que

efectúa el proveedor al consumidor.

Distribuidores o Comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera

habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los

consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público.

Capítulo XII

Control de calidad

Art. 64.- Bienes y servicios controlados.- El Instituto Ecuatoriano de

Normalización INEN, determinará la lista de bienes y servicios, provenientes tanto del

sector privado como del sector público, que deban someterse al control de calidad y al

cumplimiento de normas técnicas, códigos de práctica, regulaciones, acuerdos,

instructivos o resoluciones. Además, en base a las informaciones de los diferentes

ministerios y de otras instituciones del sector público, el INEN elaborará una lista de

productos que se consideren peligrosos para el uso industrial y agrícola y para el

consumo. Para la importación y/o expendio de dichos bienes, el ministerio

correspondiente, bajo su responsabilidad, extenderá la debida autorización.

Art. 66.- Normas técnicas.- El control de cantidad y calidad se realizará de

conformidad con las normas técnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano de

46

Normalización –INEN-, entidad que también se encargará de su control sin perjuicio de

la participación de los demás organismos gubernamentales competentes. De

comprobarse técnicamente una defectuosa calidad de dichos bienes y servicios, el INEN

no permitirá su comercialización; para esta comprobación técnica actuará en

coordinación con los diferentes organismos especializados públicos o privados, quienes

prestarán obligatoriamente sus servicios y colaboración.

Las normas técnicas no podrán establecer requisitos ni características que excedan

las establecidas en los estándares internacionales para los respectivos bienes.

2.3.2. Ley de Comercio Electrónico, Firmas electrónicas y mensajes de datos

Capítulo III

De los derechos de los usuarios o consumidores de servicios electrónicos

Art. 48.- Consentimiento para aceptar mensajes de datos.- Previamente a que el

consumidor o usuario exprese su consentimiento para aceptar registros electrónicos o

mensajes de datos, debe ser informado clara, precisa y satisfactoriamente, sobre los

equipos y programas que requiere para acceder a dichos registros o mensajes.

El usuario o consumidor, al otorgar o confirmar electrónicamente su

consentimiento, debe demostrar razonablemente que puede acceder a la información

objeto de su consentimiento.

Si con posterioridad al consentimiento del consumidor o usuario existen cambios

de cualquier tipo, incluidos cambios en equipos, programas o procedimientos, necesarios

para mantener o acceder a registros o mensajes electrónicos, de forma que exista el

riesgo de que el consumidor o usuario no sea capaz de acceder o retener un registro

electrónico o mensaje de datos sobre los que hubiera otorgado su consentimiento, se le

deberá proporcionar de forma clara, precisa y satisfactoria la información necesaria para

realizar estos cambios, y se le informará sobre su derecho a retirar el consentimiento

previamente otorgado sin la imposición de ninguna condición, costo alguno o

consecuencias. En el caso de que estas modificaciones afecten los derechos del

consumidor o usuario, se le deberán proporcionar los medios necesarios para evitarle

47

perjuicios, hasta la terminación del contrato o acuerdo que motivó su consentimiento

previo.

Art.50.- Información al consumidor.- En la prestación de servicios electrónicos en

el Ecuador, el consumidor deberá estar suficientemente informado de sus derechos y

obligaciones, de conformidad con lo previsto en la Ley Orgánica de Defensa del

Consumidor y su Reglamento.

Cuando se tratare de bienes o servicios a ser adquiridos, usados o empleados por

medios electrónicos, el oferente deberá informar sobre todos los requisitos, condiciones

y restricciones para que el consumidor pueda adquirir y hacer uso de los bienes o

servicios promocionados.

La publicidad, promoción e información de servicios electrónicos, por redes

electrónicas de información, incluida la internet, se realizará de conformidad con la ley ,

y su incumplimiento será sancionado de acuerdo al ordenamiento jurídico vigente en el

Ecuador.

En la publicidad y promoción por redes electrónicas de información, incluida la

internet, se asegurará que el consumidor pueda acceder a toda la información disponible

sobre un bien o servicio sin restricciones, en las mismas condiciones y con las

facilidades disponibles para la promoción del bien o servicio de que se trate.

En el envío periódico de mensajes de datos con información de cualquier tipo, en

forma individual o a través de listas de correo, directamente o mediante cadenas de

mensajes, el emisor de los mismos deberá proporcionar medios expeditos para que el

destinatario, en cualquier tiempo, pueda confirmar su suscripción o solicitar su exclusión

de las listas, cadenas de mensajes o bases de datos, en las cuales se halle escrito y que

ocasionen en envío de los mensajes de datos referidos.

La solicitud de exclusión es vinculante para el emisor desde el momento de la

recepción de la misma. La persistencia en el envío de mensajes periódicos no deseados

de cualquier tipo, se sancionará de acuerdo a lo dispuesto en la presente ley.

48

El usuario de redes electrónicas, podrá optar o no por la recepción de mensajes de

datos que, en forma periódica, sean enviados con la finalidad de informar sobre

productos o servicios de cualquier tipo.

49

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1.Diseño de la Investigación

El diseño establece y direcciona la estructura del trabajo de investigación, se

compone de estrategias metodológicas que definen el proceso de la misma.

Para (Trochim, 2016), el diseño de la investigación “es el

pegamento que mantiene el proyecto de investigación

cohesionado. Un diseño es utilizado para estructurar la

investigación, para mostrar cómo todas las partes principales

del proyecto de investigación funcionan en conjunto con el

objetivo de responder a las preguntas centrales de la

investigación”.

Es indispensable establecer un diseño de la investigación, con los métodos

adecuados para la recopilación de datos, en el cual se demuestren resultados favorables.

En el desarrollo de esta investigación se analiza lo siguiente:

Determinar la naturaleza del problema que se busca investigar.

Establecer el método de investigación adecuado que proporcione

información exacta.

Precisar la herramienta necesaria para recolectar los datos de la muestra

elegida.

3.2. Método de Investigación

El mercado actual demanda realizar intensas investigaciones que permitan

identificar tanto las necesidades como el grado de satisfacción que sostienen los

consumidores.

(Benassini Marcela, 2001), sostiene que “La investigación de

mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los

50

hechos acerca de los problemas relacionados con las

actividades de las personas, las empresas y las instituciones

en general”.

Mientras mayor información se obtenga sobre el tema a investigar, mejor se podrá

efectuar el plan establecido, tomando en cuenta que las fuentes a consultar deben ser

fiables, los objetivos fijados deben basarse en las necesidades de los clientes, con

información real del mercado.

En la presente investigación se empleará el método cuantitativo, tomando como

base lo expuesto por (Marcelo M. Gómez, 2006):

“El enfoque cuantitativo utiliza la recolección y el análisis de

datos para contestar preguntas de investigación y probar

hipótesis establecidas previamente, y confía en la medición

numérica, el conteo, y en el uso de la estadística para intentar

establecer con exactitud patrones en una población.”

A través de la investigación cuantitativa se adquiere información elemental que

nos permite entender y llevar a cabo los conocimientos obtenidos durante la

investigación para luego establecer estrategias a fin de conseguir resultados positivos.

3.2.1. Investigación Exploratoria

A fin de tener una visión general aproximada concerniente a la realidad de la

investigación en desarrollo, este método de investigación nos permite obtener

información precisa para analizarla y cumplir con el objetivo general de la misma.

Según lo referido por (Grande y Abascal, 2016):

“Las investigaciones exploratorias persiguen una

aproximación a una situación o problema, se desarrolla

cuando los investigadores no tienen conocimientos profundos

de los problemas que estudian, son menos rígidas en cuanto a

51

la recolección de información y los objetivos de la

investigación no son claros”.

3.3. Población y muestra

3.3.1. Población

De acuerdo a (Roberto Hernàndez Sampieri, Carlos Fernandez Callado, Pilar

Baptista, 2010) una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una

serie de especificaciones.

Para el presente trabajo de investigación se ha tomado como población a los

clientes de la empresa MEGADEPORTES S.A., considerando que tienen características

similares en la compra de zapatos y artículos deportivos, según datos de la base de

clientes (MEGADEPORTES S.A., 2016) corresponden a 7.968 personas.

3.3.2. Muestra

La muestra de acuerdo a ( Mario Tamayo y Tamayo, 2004) es el conjunto de

operaciones que se realizan para estudiar la distribución de determinados caracteres en la

totalidad de una población o universo colectivo partiendo de la observación de una

fracción de la población considerada.

Dentro de la investigación se procedió a utilizar la fórmula de la muestra finita

debido que la población es inferior a 100.000 personas.

52

Tabla 1 Muestra


Fuente: (MEGADEPORTES S.A., 2016)

3.4. Técnica de la investigación

3.4.1. La Encuesta

Esta técnica es un recurso utilizado como medio para conseguir datos necesarios

para la investigación de forma eficaz a través del cuestionario previamente diseñado.

Según lo expuesto por (Richard L, 2016), “las encuestan obtienen información

sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas, ya sea personales, telefónicas

o por correo”

Las encuestas se desarrollan a un conjunto de personas que tienen características

semejantes, y se puede obtener todo tipo de información una vez que se haya establecido

la finalidad de la misma.

A través de esta encuesta se pretende hallar información que permita saber sobre

la empresa MEGADEPORTES S.A. y determinar la importancia de conseguir su

posicionamiento a través de una imagen corporativa renovada.

NIVEL DE CONFIANZA: 95,00% Z = 1,96

ERROR DE ESTIMACIÓN: 5,00% d = 0,05

PROBABILIDAD DE ÉXITO: 50% P = 0,5

PROBABILIDAD DE FRACASO: 50% Q = 0,5

POBLACIÒN CLIENTE MEGADEPORTES S.A.: N = 7.968

MUESTRA: ? n: = 367

Fórmula para hallar una población FINITA = (Z2NPQ) / (d

2(N-1)+Z

2P.Q)

53

3.5. Instrumento de la información

3.5.1. Cuestionario

El cuestionario contiene varias preguntas delineadas para la obtención de

información, es fundamental que dicho cuestionario esté bien estructurado para evitar

recoger información incompleta, por ello se recomienda elaborar preguntas claras y

sencillas y evitar ambigüedades.

Según lo indica (Ángel Fernández, 2004):

“El cuestionario se convierte en una pieza clave del

intercambio de información entre investigador y entrevistado.

Realmente constituye un medio de comunicación de ida y

vuelta, el investigador utiliza el cuestionario para transmitirle

al entrevistado sus peticiones de información y

posteriormente el entrevistado vuelve a utilizar el

cuestionario para comunicarle al investigador el resultado de

dicha solicitud”.

54

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

4.1. Población Investigada

Se realizó una encuesta a 367 personas que efectuaron compras en la empresa

MEGADEPORTES S.A. de la ciudad de Guayaquil.

El propósito de esta investigación es la de recopilar información necesaria para

lograr conocer el nivel de agrado en relación a la imagen corporativa de la empresa

MEGADEPORTES S.A. y tener una idea clara sobre la aceptación que tiene la marca en

el mercado actual. Además se pretende conocer las preferencias de los clientes en el uso

de las redes sociales más populares.

4.2. Interpretación de Datos

1. Género

Tabla 2 Género

Características Frecuencia Absoluta

Frecuencia acumulada

absoluta

Frecuencia Relativa %

Frecuencia acumulada relativa %

Femenino 130 130 35,42% 35,42%

Masculino 237 367 64,58% 100,00%

Total 367

100,00% Elaborado por: Betty Paredes Machado

Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.

55

Figura 4 Género



Del total de encuestados el 64.50% corresponde a hombres y el 35.40 a mujeres, se

determina que los hombres son los que compran con mayor frecuencia.

56

2. Rango de edad

Tabla 3 Rango de edad



absoluta



18-25 92 92 25,07% 25,07%

26-35 161 253 43,87% 68,94%

35-45 80 333 21,80% 90,74%

45-55 34 367 9,26% 100,00%

Total 367



Figura 5 Rango de edad



Dentro de las repuestas se puede identificar que el 43,87% de la población

encuestada comprende edades entre 26 y 35 años, arrojando como resultado que el

consumo de estos productos se da en adulto joven.

57

3. ¿Conoce usted el logo de MEGADEPORTES S.A.? (De responder NO pase

a la pregunta No. 5)

Tabla 4 Conoce el logo de MEGADEPORTES S.A.



absoluta



Si 222 222 60.49% 60.49%

No 145 367 39.51% 100.00%

Total 367

100.00% Elaborado por: Betty Paredes Machado


Figura 6 Conoce el logo de MEGADEPORTES S.A.



El 60.49% de las personas encuestadas conocen el logo de MEGADEPORTES

S.A. sin embargo esto no ha sido suficiente para dar a conocer su marca y alcanzar el

posicionamiento deseado.

58

4. ¿En cuanto a la imagen de la empresa MEGADEPORTE S.A. ¿qué opina?

Tabla 5 Opinión de la imagen de MEGADEPORTES S.A.



absoluta



Agradable 237 237 64.58% 64.58%

Poco agradable 119 356 32.43% 97.00%

Desagradable 11 367 3.00% 100.00%

Poco desagradable 0 367 0.00% 100.00%

Total 367



Figura 7 Opinión de la imagen de MEGADEPORTES S.A.



Según la encuesta, se puede observar que el 64.58% de las personas manifestaron

que les parece agradable el logo de MEGADEPORTES S.A., el 32.43% opinaron que es

poco desagradable, y apenas el 3% indicaron que es desagradable, lo que muestra que

existe posibilidad de poder renovar el Logo para poder penetrar en la mente de los

clientes.

59

5. ¿Considera importante la imagen corporativa que refleja una empresa?

Tabla 6 Importancia de la imagen corporativa de una empresa



absoluta



Si 361 361 98.37% 98.37%

No 6 367 1.63% 100.00%

Total 367



Figura 8 Importancia de la imagen corporativa de una empresa



El 98,37% de la personas acotaron que es importante la Imagen Corporativa de

una empresa, cabe destacar que las empresas cualquiera que sea su tamaño deben

reconocer lo primordial que es mantener una imagen corporativa firme.

60

6. ¿Cuál es el principal motivo por el cual usted compra en MEGADEPORTE

S.A.?

Tabla 7 Motivo de comprar en MEGADEPORTES S.A.



absoluta



Precio 126 126 25.56% 25.56%

Variedad de productos 137 263 27.79% 53.35%

Calidad 141 404 28.60% 81.95%

Promociones 89 493 18.05% 100.00%

Total 493



Figura 9 Motivo de comprar en MEGADEPORTES S.A.



Dentro de esta pregunta se puede determinar que los clientes consideran la calidad

del producto como motivo para realizar sus compras, seguido está la variedad de

productos con un 27,79% y con un porcentaje similar de 25,56% está el precio.

61

7. Usted recuerda a MEGADEPORTES S.A. por:

Tabla 8 Recuerda a MEGADEPORTES S.A. por



absoluta



Logo 68 68 18.53% 18.53%

Nombre 128 196 34.88% 53.41%

Precios 43 239 11.72% 65.12%

Productos 128 367 34.88% 100.00%

Total 367



Figura 10 Recuerda a MEGADEPORTES S.A. por:



El gráfico muestra que tanto el nombre como el producto son elementos de

recordación por parte de los clientes, seguido de un porcentaje inferior está el logo, por

lo cual se puede determinar que el Logo de MEGADEPORTES S.A. carece de

percepción por parte de los clientes.

62

8. ¿Le gustaría encontrar información en las redes sociales, acerca de los

productos que ofrece MEGADEPORTES S.A.?

Tabla 9 Recibir información de MEGADEPORTES S.A.



absoluta



Si 346 346 94,28% 94,28%

No 21 367 5,72% 100,00%

Total 367



Figura 11 Recibir información de MEGADEPORTES S.A.



En esta pregunta el 94.28% de los clientes indican que si les gustaría recibir

información en las redes sociales, lo cual exige a la empresa MEGADEPORTES S.A.

tener presencia en estos medios.

63

9. ¿Cuál es su red social de preferencia?

Tabla 10 Red Social de preferencia



absoluta



Facebook 306 306 72,51% 72,51%

Instagram 58 364 13,74% 86,26%

YouTube 13 377 3,08% 89,34%

Twitter 39 416 9,24% 98,58%

Snapchat 5 421 1,18% 99,76%

Pinterest 1 422 0,24% 100,00%

Total 422



Figura 12 Red Social de preferencia



En lo que se refiere a la red social de preferencia de los clientes, Facebook tiene el

mayor porcentaje, es decir es el sitio preferido de los clientes, razón por la cual

MEGADEPORTES S.A. debe considerar que estos medios son el canal de preferencia

de los usuarios.

64

4.3 Conclusiones de la investigación

De acuerdo a los resultados se puede apreciar que existe un problema en la falta de

posicionamiento de la marca MEGADEPORTES S.A., aunque tenga a favor la buena

calidad de sus productos y precios, aún la marca no es reconocida en su totalidad por sus

clientes.

Otro punto muy importante es que el Logo de la empresa no es conocido, como la

investigación lo señala, los clientes indicaron que es importante la imagen que refleja

una empresa, por tal motivo el cambio del logo de MEGADEPORTES S.A. es

importante, ya que el logo actual mantiene un nivel de recordación muy bajo, para su

renovación hay que considerar atributos deportivos que muestren constante innovación y

confianza.

Además se puede deducir que la empresa MEGADEPORTES S.A. actualmente no

maneja estrategias de marketing para posicionar la marca.

El 72.51% de los encuestados indicaron que la red social de preferencia es el

Facebook, por tanto es de suma importancia explotar esa posibilidad de impulsar la

interacción con el público objetivo, en consecuencia se debe sentar bien los cimientos y

ser escrupuloso con los detalles para posicionar la marca en las redes sociales, con el fin

de causar impacto en la mente de las personas.

65

CAPÍTULO V

POSICIONAMIENTO Y RENOVACIÓN DE LA IMAGEN

CORPORATIVA DE MEGADEPORTES S.A. A TRAVÉS DE REDES

SOCIALES

5.1 Propuesta

La propuesta se apoya en las debilidades que tiene MEGADEPORTES S.A. en

cuanto al manejo de imagen corporativa y redes sociales.

Aunque la empresa lleva algunos años en el mercado, su rentabilidad se ve

perjudicada puesto que su marca carece de posicionamiento, convirtiéndose en un

impedimento para que la empresa aumente el número de clientes.

En la actualidad muchas empresas conocen que los clientes potenciales poseen una

cuenta en alguna red social y se sirven de esta información teniendo acceso a una gran

cantidad de usuarios, con el fin de potenciar su presencia en redes sociales y ampliar su

productividad y prestigio promoviendo su rendimiento.

Es importante que el personal encargado del control online esté bien capacitado

como para enfrentar situaciones que puedan presentarse por parte de usuarios que emitan

críticas negativas.

Por lo indicado anteriormente se establece llevar a cabo tácticas que permitan el

posicionamiento de la marca MEGADEPORTES S.A. en la ciudad de Guayaquil, para

lo cual se describen minuciosamente las estrategias que ayudarán a reforzar la

participación de la empresa en el mercado actual.

5.2. Objetivo General de la propuesta

Implementar un plan de acción para posicionar la marca MEGADEPORTES S.A.

en el mercado a través de las redes sociales y obtener una excelente acogida por parte

del público objetivo.

66

5.3. Objetivos específicos

Determinar los procesos para el desarrollo y ejecución del plan de Marketing

Digital.

Definir las redes sociales ideales para la comunicación efectiva de la marca.

Refrescar la imagen corporativa de la empresa.

5.4. Detalle del negocio

MEGADEPORTES S.A. es una empresa que se dedica a la comercialización de

calzado y artículos deportivos de diferentes marcas.

5.3.1 Análisis de la competencia

Aquellas empresas que se desenvuelven en el mismo sector, ofreciendo los

mismos productos y servicios, se las conoce como “competidoras”

La competencia en el mercado actual cada vez se fortalece y las exigencias por

parte de los consumidores aumentan significativamente, esto hace que las empresas

compitan cada día por hallar nuevos clientes. Así mismo es necesario analizar a los

competidores para evitar caer en los mismos errores.

En la ciudad de Guayaquil, sector Bahía, se ha identificado varios negocios que

ofrecen los mismos productos: calzado y artículos deportivos

Competidores Directos:

MARATHON

SHOES ALVARITO

LAS AMÉRICAS

PLANETA SPORT

VANESSA SPORT

67

Competidores Indirectos:

PAYLESS SHOES

MÓDULOS DENTRO DE LA BAHÍA

5.3.2. Análisis FODA

Fortalezas

Productos de buena calidad.

Variedad de productos con marcas reconocidas.

Precios accesibles.

Ubicación estratégica.

Oportunidades

El cambio de estilo de vida en la sociedad.

Evolución de las redes sociales.

Debilidades

La competencia y sus promociones.

Carece de presencia en redes sociales.

Escasa fidelización de clientes.

Imagen Corporativa débil.

Amenazas

Imitación ilegal de productos a menor precio.

Perder presencia en el mercado.

Nuevas políticas de los grandes proveedores.

Normas para la importación de calzado.

68

5.3.3. Grupo Objetivo

El grupo objetivo de MEGADEPORTES S.A. son deportistas profesionales y

aficionados al deporte (hombres, mujeres y niños), que comprenden entre 18 a 55 años,

con nivel socioeconómico C+, son personas que se preocupan por su salud física y

disfrutan estar en constante actividad deportiva.

5.4. Desarrollo de la propuesta

5.4.1. Renovación de la imagen corporativa

Uno de los principales elementos para mejorar la competitividad y alcanzar el

posicionamiento deseado es la “innovación”. La imagen corporativa de una empresa es

un factor valioso y ayuda a su fidelización, favoreciendo el logro de las metas

corporativas.

La Renovación de la imagen corporativa de MEGADEPORTES S.A. se basa

precisamente porque no está cumpliendo con su objetivo que es el posicionamiento de su

marca, por tal razón se recomienda renovar el Logo mostrando una figura deportiva

hacia su público objetivo.

Logotipo actual

Figura 13 Logotipo actual Megadeportes s.a.

Fuente: (Megadeportes S.A., 2016)

69

Logotipo Propuesto

Figura 14 Propuesta Logotipo

Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo

Descripción de Logotipo

El logotipo propuesto se manejó con una base de césped, debido a que este

elemento se destaca en actividades deportivas.

El tono negro se va degradando radialmente hasta conseguir un efecto

interesante, ayudando a que el elemento principal que es el nombre de la marca sea

relevante. Además sirve para resaltar elegancia, combinado con el color deportivo que es

el verde, sirve para distinguir la renovación.

Se conserva el color rojo porque llama la atención y estimula en la mente del

cliente potencial.

A través del color gris se comunica los atributos de la marca tales como

seguridad y confianza.

Asociados ambos colores cumplen un papel importante, emitiendo mensajes de

persuasión.

Se empleó la letra cursiva porque la mente la retiene rápidamente, además tiene

como significado “correr”.

70

El icono en el que se refleja las letras MD es para causar una memorización de la

marca, es decir que las personas reconozcan la marca a través de este icono.

Fachada externa

Figura 15 Fachada externa


Figura 16 Diseño fachada exterior-propuesta


71

Actualmente MEGADEPORTES S.A. en su fachada externa a más del nombre

corporativo, no cuenta con una imagen que llame la atención, se debe considerar que la

imagen de un negocio hoy en día es un componente preponderante.

No basta con tener un producto de buena calidad al mejor precio, o quizás tener

una buena atención, y que el personal de venta sepa asesorar al cliente al momento de

adquirir un producto, mientras las personas no encuentren ese atractivo en la tienda,

jamás ingresarán ni por curiosidad al negocio, es por eso que un cambio es necesario, la

fachada de la tienda debe ser visible, se debe aprovechar ese tiempo corto que las

personas pasan frente al escaparate.

Banner Corporativo

Permite que la marca se dé a conocer por los clientes que ingresan al negocio, es

parte de la estrategia para ayudar al crecimiento de la empresa, será ubicado en la

entrada del almacén para ganar la atención del cliente potencial.

Se recomienda el uso de un Banner solo para eventos deportivos, dado que durante

el año MEGADEPORTES S.A. participa en distintas actividades sin tener la presencia

de un distintivo con el cual puedan reconocer a la empresa. Es por eso que el banner

recomendado para dichos eventos, tiene una combinación de diseños deportivos, para

que las personas se sientan identificadas con la marca y el deporte.

72

Figura 17 Banner Corporativo-propuesta


73

Figura 18 Banner Corporativo para eventos deportivos-propuesta


74

Fachada interior

Esta estrategia de diseño se puede emplear en un espacio que no está

acondicionado, se propone una imagen que comprende asientos que simulan estar en una

cancha deportiva, los clientes pueden hacer uso de ese diseño para tomarse fotos.

Figura 19 Fachada interior- propuesta


75

Slogan

“La marca de la nueva era”

El slogan es un factor importante que puede lograr un impacto en las personas si se

lo esquematiza bien.

Mediante este slogan se da a conocer que MEGADEPORTES S.A. siempre estará

presta para todas las generaciones.

Con este slogan se pretende influenciar en la mente del público objetivo.

Genera percepción de constante innovación y variedad de los productos.

Romper los paradigmas de transacciones comerciales y crear alternativas que

marquen la diferencia.

Figura 20 Slogan- propuesta


76

Logotipo en imágenes publicitarias

Figura 21 Imágenes publicitarias- propuesta


77

Figura 22 Imágenes publicitarias- propuesta


5.4.2. Marketing Digital

Este procedimiento es primordial para conseguir el posicionamiento de la marca

MEGADEPORTES S.A. y lograr su fidelización, lo cual hará que el volumen de ventas

incrementa.

Diseñar y ejecutar una campaña de marketing digital, la cual abarca desde su

producción hasta el desarrollo de la publicidad, con el fin de promocionar la marca y

conseguir llegar a los clientes potenciales, promoviendo no solo la marca sino también

las promociones y cualquier otra información que impulse tener contacto con los clientes

actuales y potenciales.

78

Mediante esta campaña se espera conseguir posicionar la marca y lograr la

fidelización de los usuarios a través de Facebook.

El propósito principal es conseguir un tráfico considerable de consumidores para

acrecentar el reconocimiento de la empresa, las estrategias se enfocan en la publicidad

digital, el avance de estas estrategias incluyen la planificación y realización de contenido

para la difusión en redes sociales (Facebook), al final de la campaña se espera mantener

una interacción con el cliente.

Estrategia – Facebook

Aumentar el reconocimiento de la marca MEGADEPORTES S.A. en Facebook

Figura 23 Estrategia - Facebook

Táctica Herramienta Objetivo

A través de una animación se propone presentar los productos más sobresalientes

MOOVLY

Interacciones Comentarios

Compartir Reproducciones


MOOVLY es una herramienta que permite efectuar videos con animaciones

creativas y animadas.

79

Figura 24 Perfil de Facebook

Fuente: (Megadeportes S.A., 2016)

5.4.3. Diseño de página web

En la actualidad es importante que las empresas conozcan el posicionamiento que

tiene su marca, la forma en que es percibida por la mente de los clientes.

El objetivo de diseñar un sitio web es para promocionar la marca y lograr su

posicionamiento, además de mostrar toda la gama de productos.

Este sitio web se anexará dentro de los buscadores para conseguir visitantes y

posibles clientes, para generar oportunidad de incrementar las ventas.

Se pretende conseguir el mayor número de visitas para cumplir con las

expectativas propuestas y obtener el reconocimiento de la marca.

Cabe mencionar que la página web propuesta es de carácter informativo, no se

realizarán transacciones comerciales por ahora, más adelante si la empresa lo decide se

adecuará de acuerdo a las necesidades que se vayan presentando.

80

Figura 25 Página Web

Diseñado por: Cristina Ramírez

81

5.4.4. Presupuesto

El presupuesto para la presente propuesta es el siguiente:

Tabla 11 Valor de la propuesta MEGADEPORTES S.A.

Costo Propuesta Plan de Marketing

Diseño de sitio web $ 1.150,00

Fanpage $ 350,00

Elaboración de video animado $ 50,00

Rediseño de Imagen Corporativa $ 250,00

Banner Corporativo (2) $ 220,00

Total $ 2.020,00

Elaborado por: Betty Paredes

82

CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones

Se considera importante la imagen corporativa de una empresa, puesto que se

convierte en una ventaja competitiva para conseguir un posicionamiento de marca

sólido.

Es fundamental que las estrategias del marketing digital sean congruentes con los

objetivos proyectados, hoy en día las redes sociales influyen significativamente en la

toma de decisiones, el contenido a publicar debe ser claro, tomar en cuenta que es válido

realizar un remarketing aduciendo agradecimiento a los clientes, con esto se espera

incrementar la fidelización.

De igual forma, se puede constatar que los resultados obtenidos indican que la

marca carece de posicionamiento en el mercado, por lo que se presenta la necesidad de

renovar la imagen corporativa que actualmente tiene la empresa MEGADEPORTES

S.A.

Otro punto importante para la determinación de estrategias fue que la mayor parte

de las personas encuestadas indicaron que la red social de preferencia es Facebook, por

lo que se aprovecha esta tendencia para dar a conocer la marca.

6.2 Recomendaciones

Presentada la conclusión del presente trabajo, se recomienda el análisis de las

estrategias propuestas con la finalidad de maximizar la fidelización y el posicionamiento

de la marca.

Para que este plan de marketing arroje buenos resultados, es preciso manejar con

cuidado la interacción con los posibles futuros clientes, contestando los comentarios y

mensajes, tanto en el sitio web como en las redes sociales, sin dejar de realizar el debido

seguimiento a los usuarios registrados.

83

Hay que identificar al público objetivo, tener claro cuáles serán los canales por los

que se atraerá a los clientes, sin llegar al hostigamiento con la marca.

Sin necesidad de invertir exageradas cantidades de dinero, se debe incluir en las

estrategias online la creación de un video animado con la herramienta Moovly, ya que

despertaría interés en los usuarios de conocer más de la empresa.

84

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+Bolivar+mz+5+solar+88,+Ecuador/Guayaquil,+Ecuador/@-2.1672254,-

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cc8625c1afc32!2m2!1d-79.8868922!2d-2.1511326!1m5!1m1!1

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SIS%20FINAL.pdf

88

ANEXOS

Anexo 1. Encuesta

Tema: Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. En la ciudad de Guayaquil

para posicionamiento y renovación de su imagen corporativa en redes

sociales

Autora: Betty Paredes Machado

Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA

1. Género

a. Femenino

b. Masculino

2. Rango de edad

a. 18 a 25

b. 26 a 35

c. 35 a 45

d. 45 a 55

3. ¿Conoce usted el logo de MEGADEPORTES S.A? (De responder NO pase a

la pregunta No. 5)

a. Si

b. No

4. En cuanto a la imagen de la empresa MEGADEPORTES S.A. ¿qué opina?

a. Agradable

b. Poco agradable

c. Desagradable

d. Poco desagradable

5. ¿Considera importante la imagen corporativa que refleja una empresa?

a. Si

b. No

6. ¿Cuál es el principal motivo por el cual usted compra en

MEGADEPORTES S.A.?

a. Precio

b. Variedad de productos

c. Calidad

d. Promociones

7. Usted recuerda a MEGADEPORTES S.A. por:

a. Logo

b. Nombre

c. Precios

d. Productos

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8. ¿Le gustaría encontrar información en las redes sociales, acerca de los

productos que ofrece MEGADEPORTES S.A.?

a. Si

b. No

9. ¿Cuál es su red social de preferencia?

a. Facebook

b. Instagram

c. Youtube

d. Twitter

e. Snapchat

f. Pinterest

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