PRÁCTICAS DE MERCADOTECNIA EN LAS

MICROEMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL DE LA

CIUDAD DE PACHUCA, HIDALGO: UN ANÁLISIS Y

PROPUESTA PARA APOYAR SU CRECIMIENTO Área de investigación: Mercadotecnia

Ruth Josefina Alcántara Hernández

Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo

México

ruthalcan@gmail.com, ruthj@uaeh.edu.mx

Consuelo Goytortúa Coyoli

Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo

México

cgoytor@yahoo.com.mx

Alejandra Vega Barrios

Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo

México

jefatura.merca@gmail.com

PRÁCTICAS DE MERCADOTECNIA EN LAS MICROEMPRESAS DEL

SECTOR COMERCIAL DE LA CIUDAD DE PACHUCA, HIDALGO: UN

ANÁLISIS Y PROPUESTA PARA APOYAR SU CRECIMIENTO

Resumen

Por mucho tiempo se ha considerado que la aplicación de la mercadotecnia solo es una

realidad para las grandes empresas, y que las microempresas por su falta de recursos y

conocimiento solo la aplican de forma empírica y sin planeación. Esto mismo las convierte

en entidades económicas muy vulnerables al medio ambiente, pero también en áreas de

oportunidad para la implementación de estrategias creativas, innovadoras, de bajo costo y

bastante efectivas.

El presente trabajo presenta los resultados de una investigación aplicada de tipo descriptivo,

en la que se realiza un análisis de la situación de las prácticas de mercadotecnia en 163

empresas del sector comercial de la ciudad de Pachuca, Hidalgo. Se da respuesta a las

preguntas de investigación: ¿las microempresas realizan prácticas de mercadotecnia de tipo

precio, plaza y promoción?, ¿Tiene relación el giro de la empresa, su antigüedad, nivel de

ingresos y el nivel de estudio del dueño o gerente en la aplicación de estas estrategias?, ¿las

microempresas planean? y ¿las microempresas realizan estudios de mercado para la toma

de decisiones?. Se encontraron datos muy valiosos que serán la base para una propuesta

práctica de estrategias que puedan ser efectivas para este tipo de empresas.

Palabras clave. Estrategias de mercadotecnia, Microempresas, Planeación en la

microempresa

PRÁCTICAS DE MERCADOTECNIA EN LAS MICROEMPRESAS DEL

SECTOR COMERCIAL DE LA CIUDAD DE PACHUCA, HIDALGO: UN

ANÁLISIS Y PROPUESTA PARA APOYAR SU CRECIMIENTO

INTRODUCCIÓN

La mayoría de los empresarios, durante años han considerado que la mercadotecnia

es una práctica exclusiva para las medianas y grandes empresas, para aquellas

organizaciones que cuentan con recursos para aplicar estrategias de marketing, con el fin

de lograr el posicionamiento de sus productos y servicios en el mercado meta adecuado,

incrementar sus metas, crear valor y fortalecer las relaciones con sus clientes. Sin embargo,

se debe considerar que más del 90% de las empresas en México son microempresas

generadoras de empleo y de una importante aportación a la economía de su región. Estas

microempresas son muy vulnerables a su entorno, con recursos y conocimientos limitados

para su sobrevivencia. Aún y con todo ello, de manera básica realizan en cierta medida

planeación estratégica y aplican estrategias de marketing en sus procesos y actividades de

venta, fijación de precios, distribución y promoción.

El presente trabajo es el resultado del proyecto de investigación titulado “Estrategias

de Mercadotecnia en las microempresas del sector comercial de la Ciudad de Pachuca,

Hidalgo”, diseñado a través de la Red Nacional de Investigación en Gestión de la

Mercadotecnia del CUMEX, desarrollado por el Grupo de Investigación en Mercadotecnia

Estratégica de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo. En este documento, se

encontrará el marco teórico que fundamenta el proyecto de investigación en cuanto a

estrategias de mercadotecnia de las microempresas, se describe el marco metodológico de

la investigación, el cual consta de los objetivos, metodología, variables, hipótesis y marco

muestral. Se presentan los resultados obtenidos en la muestra de 162 empresas y con base

en ello en un mediano plazo se propondrán herramientas para apoyar en el área de

mercadotecnia a las microempresas para que apliquen estrategias de marketing. Se realiza una investigación de tipo descriptivo y correlacional que busca cubrir el

objetivo que es “Analizar las prácticas mercadológicas y de planeación que se llevan a

cabo en las microempresas del sector comercial de la ciudad de Pachuca, a fin de

establecer un diagnostico general y la determinación de las variables que influyen en su

establecimiento o no establecimiento, y con base en ello proponer una guía para la

implantación de las estrategias que pudieran beneficiar al mayor número de

microempresas.”. Se pretende probar 7 hipótesis relacionadas con la aplicación o no de

estrategias de mercadotecnia, la planeación y el conocimiento del cliente, relacionando las

mismas con variables tales como los años de la empresa en el mercado, el nivel de estudios

del dueño o gerente, el nivel de ventas o el giro de la empresa.

Con ello se pretende contar con un diagnostico mercadológico de estas empresas,

conocer los factores que les impactan en el establecimiento de estas prácticas y en un

mediano plazo, desarrollar herramientas innovadoras, efectivas y a bajo costo que les

permitan aprovechar las herramientas de mercadotecnia y planeación para beneficio de su

microempresa.

MARCO TEÓRICO

La mercadotecnia y sus estrategias

La mercadotecnia, según la American Marketing Association (AMA) es el

“conjunto de actividades y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar

ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. De acuerdo con

Stanton, Etzel et Walter (2007), la mercadotecnia, se funda en tres creencias, ya que toda la

planeación y las operaciones deben orientarse al cliente, es decir todo el trabajo

desarrollado debe contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente.

Así mismo todas estas actividades deben coordinarse (planeación del producto,

fijación de precios, distribución y promoción) por lo que orientado y coordinado alcanzará

los objetivos de desempeño organizacional. Por otra parte, Kotler et Amstrong (2007) en su

libro “Fundamentos de Mercadotecnia” considera que la mercadotecnia es el proceso

mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones

estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.

Por lo tanto si una empresa quiere tener la oportunidad de alcanzar sus metas y

objetivos, debe contar con un plan para llegar hasta ellos. El marketing efectivo requiere de

una planeación estratégica adecuada en los distintos niveles de la organización. n el caso de

México, Philip Kotler durante su participación en el World Marketing Forum 2012 destacó

que las empresas deben explotar sus valores agregados, como bono demográfico y el

talento de sus profesionistas para posicionarse, ya que considera que la mercadotecnia que

se ha desarrollado aún está en una etapa temprana, debido a que las actividades

mercadológicas no tienen una planeación verdadera y profunda a futuro, y solo hacen una

labor de comunicación y promoción.

La industria nacional actualmente se encuentra enfrentando cambios y retos, como

lo son los consumidores con nuevas expectativas, cada vez más difíciles de satisfacer, es

por ello que cuando nos enfocamos a las micro, pequeñas y medianas empresas, la situación

es más preocupante, debido a su falta de recursos y de conocimiento mercadológico, ya

que el mercado actual debe adoptar los retos que el entorno se encuentra marcando y el

cliente es una pieza fundamental. Hoy quién cumpla con un excelente servicio o producto

destacado será quién tenga mayor oportunidad en los mercados.

Ricardo Bolaños (s.f.) menciona que las micro, pequeñas y medianas empresas

(MiPyME), iniciaron como una opción al desempleo, surgidas sin planeación y sin

financiamiento, por lo tanto se sabe que no aplican mercadotecnia y en ocasiones no existen

ni recursos ni planeación a corto plazo, lo que las convierte en entidades económicas

vulnerables al medio ambiente en que se desarrollan, pero también en áreas de oportunidad

para la implementación de estrategias creativas, innovadoras, de bajo costo y bastante

efectivas.

Si bien es cierto que la mercadotecnia es la función de negocios que identifica

necesidades y deseos de los clientes (Kotler, 2007), también determina los mercados a los

que puede servir mejor la organización, así como el diseño de los productos, los servicios y

programas de lealtad y atención, por lo cual, es indispensable determinar que es mucho más

que una función de negocios aislada, puesto que debe ser tratada como una filosofía que

guíe a toda la organización para satisfacer al cliente en forma lucrativa, desarrollando

relaciones de largo plazo.

Por lo tanto, la mercadotecnia, sus teorías, técnicas y prácticas, no son efectivas

solamente en las grandes empresas, sino aplicables y adaptables a cualquier MiPyME u

organización con fines de intercambio lucrativo o no lucrativo; aunado a un definido

modelo de negocios y a una eficaz planeación estratégica, será notable el impulso que le

proveerán a las empresas en cuanto a posicionamiento y ventajas competitivas.

Según Stanton, Etzel et Walter (2007), “Si no se sabe hacia dónde se dirige,

cualquier camino lo llevará ahí”, por lo que toda organización requiere de planes generales,

así como establecer metas y diseñar estrategias y tácticas. De acuerdo con la AMA, una

estrategia de mercadotecnia es una declaración implícita que nos dice como una marca o

producto alcanza sus objetivos. Así mismo define que las estrategias proporcionan las

decisiones y dirección con relación a variables tales como la segmentación del mercado, la

identificación del mercado objetivo, el posicionamiento, los elementos de la mezcla de

mercadotecnia y los costos, siendo que dos organizaciones pueden perseguir el mismo

objetivo pero servirse de estrategias distintas para cumplirlo. Por tanto, la estrategia de

marketing es por lo general, un parte integral de una estrategia de negocio que proporciona

orientación general a todas las funciones.

La mezcla de marketing es la combinación de las variables controlables de

marketing que la empresa utiliza para perseguir el nivel deseado de ventas en el mercado de

destino. La clasificación más común de estos factores es la clasificación de cuatro factores

denominado "Cuatro P": precio, producto, promoción y plaza (o distribución)

(Santesmases M et.al.,2003).

Cada una de estas variables implica los siguientes aspectos:

Producto o servicio: es todo aquello tangible o intangible que ofrece un mercado

para su adquisición, uso o consumo y que satisfacen una necesidad o deseo. Los

aspectos que conforman esta variable son la formulación y presentación del

producto, la marca, el empaque, etiqueta y envase; así como la administración del

ciclo de vida del producto.

Precio: es el monto monetario de la transacción. Entre los aspectos que incluye es

formas de pago, tipos de crédito, descuentos.

Plaza o distribución: consiste en definir en donde se comercializará el producto o

servicio que se ofrece. Se considera el manejo efectivo de los canales de

distribución.

Promoción: es la manera de comunicar, informar y persuadir al cliente y los

interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas. En este aspecto, se manejan la

promoción de ventas, la fuerza de ventas, la publicidad y las relaciones públicas, así

como la comunicación interactiva.

Las estrategias pueden ser desarrolladas para cada una de las distintas partes de la

mezcla de marketing, entre ellas podemos nombrar los siguientes tipos:

Estrategias para desarrollo del producto en el mercado.

Estrategias de Introducción de Productos al Mercado.

Estrategias de adaptación de promoción y producto para un mercado extranjero.

Estrategias de Marca.

Estrategias de promoción en relación con la distribución.

Estrategias de posicionamiento.

Para el establecimiento de estrategias se deben considerar algunos elementos clave que

integran la estructura básica de una estrategia de mercadotecnia (McCarthy, 1996): El

mercado meta, el posicionamiento,la mezcla de mercadotecnia y la determinación de los

niveles de gastos en mercadotecnia.

La mercadotecnia en las microempresas mexicanas

Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT), el concepto de microempresa

contiene una connotación cuantitativa: “micro”, es decir, pequeño. Esta relación lleva

fácilmente a una confusión: tratar de distinguir la microempresa de otros tipos de unidades

económicas con los mismos indicadores con que se distinguen a la pequeña y la mediana

empresa. Estas se diferencian entre sí por parámetros cuantitativos, para este caso el

número de trabajadores y el rango del monto de ventas. Datos de la Fundación para el

Desarrollo Sostenible (FUNDES) internacional indican que a nivel Latinoamérica las

MIPyMES (engloba a las micro, pequeñas y grandes empresas) representan el 99% de la

población empresarial y más del 70% del empleo en América Latina1. Las microempresas

se tratan de negocios unipersonales, familiares, de empresas ubicadas principalmente en

sectores tradicionales; que sobreviven desarticuladas de cadenas de valor y con poco o nulo

acceso a mercados internacionales, a recursos financieros y tecnológicos, así como a

información y conocimientos.

En México en los últimos años el tejido empresarial se ha caracterizado por la

abundancia de micro y pequeñas empresas con gran espíritu emprendedor. A pesar de su

importancia, muchas de ellas apenas sobreviven, pues carecen de apoyo institucional, se

ubican en zonas marginadas, no llevan un control de sus operaciones, sus dueños y

trabajadores cuentan con un grado de formación mínimo y los ingresos que generan son

escasos, su finalidad no es la acumulación de capital sino la subsistencia de las personas

involucradas, motivo por el cual se considera empresas pobres.

Para el año 2009, existían en México 5’144,056 empresas, de las cuales el 99.8%

son MiPyME's. Las cuales participan dentro de las actividades económicas de la siguiente

forma: 47.1% en servicios, 26% en el comercio, 18% en la industria manufacturera y el

resto de las actividades representan el 8.9%, mismas que concentran el 78.5% del personal

ocupado. (Economía., 2011).

Se consideran microempresas aquellas empresas que tienen menos de diez

trabajadores, entre ellos integrantes de la familia y otros de la misma población. De

acuerdo al Diario Oficial de la Federación el 30 de Diciembre de 2002 establece los

parámetros para tipificar a las empresas: Clasificación por Número de Trabajadores

Sector / Tamaño Industria Comercio Servicios

Microempresa 0 - 10 0 - 10 0 - 10

Pequeña Empresa 11 - 50 11 - 30 11 - 50

Mediana Empresa 51 - 250 31 - 100 51 - 100

Gran Empresa 251 o más 101 o más 101 o más

A sí mismo, se observa que las microempresas carecen de organización propia,

necesitan contar con una imagen, y tener una identidad, porque así podrán diferenciarse 1 http://www.fundes.org/la-mipyme-america-latina/?lang=es, 2009

para cuidar un determinado nicho de mercado ya que compiten contra otras corporaciones.

Si las pequeñas, medianas y microempresas no logran esta diferenciación, sus posibilidades

de sobrevivencia en el mercado son muy limitadas. Hay muchas posibilidades y recursos

para que un pequeño empresario pueda posicionar sus artículos. El talento del empresario

consiste en identificar cuál o cuáles son los factores que pueden constituirse en las ventajas

comparativas ya que ésas son las que le interesan al cliente.

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las micro, pequeñas y

medianas empresas es a la falta de capital y a su nula práctica mercadológica. El problema

principalmente está en que la mercadotecnia se percibe en la pequeña empresa como

sofisticada y de uso exclusivo para las grandes organizaciones. Por la falta de recursos de

todo tipo en las PYMES, las herramientas mercadológicas que se implementen deben ser

analizadas y evaluadas cuidadosamente, para que su instrumentación resulte efectiva. Entre

los principales problemas de mercadotecnia en las PYMES se pueden enunciar los

siguientes (El Economista, 2013) :

Base limitada o nula de consumidores, no conocen a sus clientes, donde están ni

donde o como atraerlos

Aplicación táctica y no estratégica de la mercadotecnia, tienen acciones

mercadológicas pero no estrategias como tales.

Falta de planeación estratégica, lo que provoca poca visión para detectar

oportunidades y respuestas reactivas a los factores micro y macro ambientales.

Pensar que la mercadotecnia es como una receta de cocina, y que lo que funciona

para una empresa funciona para todas.

Considerar que la mercadotecnia y sus técnicas de promoción son solamente para

las grandes empresas.

No existe una cultura empresarial que se oriente al mercado de forma efectiva,

insertando objetivos de mercadotecnia que se cumplan de manera efectiva.

La mayoría de los empresarios sobre todo de las PYMES creen que mercadotecnia

es mágica y consiste solo en hacer publicidad y las ventas vendrán por sí solas.

Los conceptos y teorías de mercadotecnia son importantes tanto para las pequeñas como

medianas empresas, sin embargo no todas las herramientas y técnicas de esta área son

aplicables o relevantes para las pequeñas y medianas empresas. Lo que se aplique en

cuestión mercadológica depende de las características de la empresa, del empresario y del

entorno donde se desarrolla la empresa. El empresario debe aprender que es lo que funciona

en su empresa y para el mercado donde se mueve, y de esta forma desarrollar estrategias

creativas y diferenciadoras.

Las herramientas que utiliza la mercadotecnia son numerosas, pero entre las mas

representativas podemos mencionar: publicidad o actividades de imagen, promoción de

ventas, mercadotecnia en el punto de venta o merchandising, relaciones públicas,

mercadotecnia directa, mercadotecnia de eventos, mercadotecnia digital y venta personal.

De tal manera que las PYMES deben aprender como utilizar estas herramientas para lograr

mejores resultados y hacer crecer los negocios; sobre todo aquellas acciones que las

empresas pueden realizar sin invertir grandes cantidades de recursos (El emprendedor,

2010).

Estudios realizados sobre el tema

Se han realizado estudios a nivel nacional e internacional acerca de las estrategias

de mercadotecnia que aplican las microempresas. El estudio de Wai Sum Siu del

Department of Marketing, Hong Kong Baptist University, titulado “An institutional

analysis of marketing practices of small and medium-sized enterprises (SMEs) in China,

Hong Kong and Taiwan” (Siu,Wai-Sum, 2005), realiza una comparativa sobre el tipo de

actividades de mercadotecnia que realizan las empresas en Hong Kong, China y Taiwan,

así como la importancia que en cada uno de estos lugares le dan a estas actividades. Las

actividades que fueron mencionadas y comparadas fueron: Planeación de

productos

Capacitación en ventas Investigación de mercados

Entrega de productos Extensión de crédito Relaciones con los clientes

Control de Calidad Control de inventarios Publicidad

Fijación de precios Reclutamiento de ventas Relaciones con los

distribuidores Servicios del producto Relaciones Publicas Pronósticos de Ventas

Ventas Empaque Almacenamiento

También, en este estudio se comparan las diferentes formas de llevar a cabo la

mercadotecnia de las empresas de acuerdo a la influencia que pueden tener factores

externos, internos u otras instancias. Como por ejemplo, en China por la gran influencia

que tiene el gobierno es mínima la planeación en marketing y están orientados a las

relaciones, haciendo un gran énfasis en establecer fuertes relaciones con clientes,

vendedores y agencias de gobierno.

En contraste, las empresas de Hong Kong operan sobre el sistema OEM, ellas

tienden a poner bajo esfuerzo en la promoción, el sistema legal británico promueve el uso

de contratos en las transacciones de negocios y facilita el desarrollo de las actividades de

marketing orientadas a la transacción. Finalmente, las empresas taiwanesas operan en un

ambiente contraído políticamente, pero su libertad económica es tolerada y fomentada por

el gobierno. En los resultados sobresale que la planeación del producto y el precio son los

principales factores que consideran las empresas. También es importante la prioridad que

dan a la distribución del producto, y las relaciones públicas.

A nivel nacional, en el 2010 se realiza un estudio por la Benemérita Universidad

Autónoma de Puebla, titulado “Estrategias de Mercadotecnia en Empresas

Manufactureras de la Zona Metropolitana de la Ciudad de Puebla”(Dominguez et.al,

2012). En este trabajo se compara la utilización de la mercadotecnia de las MiPyME y la de

las grandes empresas en la ciudad de Puebla. Las empresas presentaron diferencias en su

apreciación de la importancia de la mercadotecnia en función del nivel de escolaridad del

gerente, del nivel de escolaridad del gerente, de la aplicación de la administración

científica, del porcentaje que destinan de sus ventas a la mercadotecnia y del destino de su

producción. Este estudio se puntualiza la utilización de la investigación de mercados para

la toma de decisiones. Entre los resultados mas interesantes que se obtuvieron en cuanto a

la mercadotecnia fueron: las empresas medianas y grandes consideran de vital importancia

los estudios de mercadotecnia, y estas empresas cuentan con un departamento de

mercadotecnia o utilizan los servicios de agencias especializadas de investigación de

mercados, cuya información que ofrece les es importante para la toma de decisiones y la

planeación estratégica.

Una cuarta parte de las empresas pequeñas considera vitales estos estudios y el 75%

de estas no les da importancia, dicen conocer su mercado a través de la experiencia y de la

relación con sus clientes. Las microempresas no le dan o le dan poca importancia (12.5%) a

la mercadotecnia en su organización. Lo cual justifican por la falta de carencia de recursos,

y considera alto el gasto en mercadotecnia. Así mismo encuentran que el porcentaje de las

ventas de la empresa y la importancia que le dan a la mercadotecnia. Como conclusión de

ese estudio determinan que la falta de una cultura organizacional y la miopía sobre la

importancia que tiene la mercadotecnia limita las posibilidades de crecimiento de sus

mercados y las paraliza ante el mercado internacional.

METODOLOGIA

Este proyecto de investigación fue iniciado y diseñado por los miembros de la Red

Nacional de Gestión de Mercadotecnia del CUMEX. El presente trabajo es parte de una

investigación cuantitativa de tipo descriptivo para realizar un diagnostico y al medir la

relación de las variables fundamentadas en la hipótesis se trata de una parte correlacional.

El marco muestral se construyó a partir de los registros de microempresas de la ciudad de

Pachuca registradas en el SIEM en el 2012.

Población y Muestra

En la ciudad de Pachuca, Hidalgo, las microempresas registradas en el SIEM al

2012, son 5,356, contabilizando empresas con diez empleados o menos. De estas, 1,127

pertenecen al sector comercial en los giros de abarrotes, papelería y regalos, muebles y

enseres, material para la construcción y ropa y calzado. La formula utilizada para el

establecimiento de la muestra es la

siguiente:

En donde: Z= nivel de confianza e= error de estimación

P= probabilidad a favor N= número de elementos en la población

q= probabilidad en contra n= número de elementos en la muestra

De acuerdo a lo anterior, el tamaño de la muestra se calculó en base a un nivel del

confianza del 95 % y un error de estimación del 7%. Con ello: Z= 1.96, p= 0.5, q=0.5,

e=0.07 y N=1127. Lo cual arroja un tamaño de la muestra de n=167 microempresas

Análisis de datos

La técnica de trabajo de campo fue una encuesta personal, cara a cara con el

empresario El cuestionario definitivo consta de 20 preguntas, estructuradas en 7 bloques en

los que se estudian la aplicación de las diferentes estrategias de mercadotecnia. Dicho

instrumento se presenta como anexo a este trabajo. Se hizo un estudio estadístico

descriptivo y correlacional, usando software SPSS y Excel.

Definición del Problema

Las micro, medianas y pequeñas empresas representan más del 99% de las empresas

en nuestro país, aportan el 52% del PIB y proporcionan el 70% de los empleos formales.

Según los estudios que se les han realizado, estas empresas suelen fracasar o no sobrevivir

debido a una falta de planeación estratégica y pocos recursos que permitan mejorar sus

ventas y sus procesos, así como establecer fuertes relaciones con sus clientes. Sin embargo,

existen una serie de estrategias de planeación estratégica y mercadotecnia que pueden ser

pqzNe

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22

2

)1(

aplicadas de forma creativa, eficaz y a bajo costo por las microempresas, permitiéndole

posicionarse en su mercado, mejorar sus ventas, y su crecimiento sostenido. Por lo que es

importante seleccionar y fomentar las prácticas y estrategias que se pueden implementar en

pequeños negocios.

El presente estudio pretende conocer cuales son las practicas de tipo mercadológico

que los microempresarios están implantando en sus negocios y si hay algún factor de

influencia en ello, de tal manera que se pueda realizar un diagnostico y, de acuerdo a los

resultados posteriormente, elaborar una guía de apoyo para la implantación de estrategias

sencillas y efectivas que impacten a las microempresas en su posicionamiento, mejora de

ventas y posicionamiento. Así mismo se desea conocer si realizan algún nivel de planeación

en sus pequeños negocios.

Preguntas de Investigación

Las preguntas de investigación que generan el proyecto y que se pretende contestar son

las siguientes:

1. ¿Las microempresas del sector comercial de Pachuca realizan de manera básica

prácticas de mercadotecnia?

2. ¿Las microempresas del sector comercial de Pachuca realizan planeación de sus

ventas y su crecimiento?

3. ¿Las microempresas del sector comercial de Pachuca conocen las necesidades y

deseos de su mercado?

4. ¿Tiene relación el nivel de estudios de quien toma las decisiones en la

microempresa para el establecimiento de prácticas de mercadotecnia, la planeación

y la investigación de mercados?

5. ¿Tiene relación los años en el mercado de la microempresa para el establecimiento

de prácticas de mercadotecnia, la planeación y la investigación de mercados?

6. ¿Tiene relación el ingreso semanal de la microempresa para el establecimiento de

prácticas de mercadotecnia, la planeación y la investigación de mercados?

7. ¿Tiene relación el giro de la microempresa para el establecimiento de prácticas de

mercadotecnia, la planeación y la investigación de mercados?

El diseño general de la muestra se fundamenta en los principios del muestreo

estratificado. En este trabajo se fijaron los siguientes estratos: sector comercial, cuatro tipos

de empresa en estudio: abarrotes y perecederos; materiales y ferretería; papelería y regalos;

ropa y calzado; muebles y enseres.

La muestra constó de 162 microempresas distribuidas de la siguiente manera:

Tipo de empresa

Ramo de Microempresa No Empresas %

Abarrotes y Perecederos 38 23.5%

Materiales y Ferretería 30 18.5%

Papelería y Regalos 38 23.5%

Ropa y Calzados 31 19.1%

Muebles y Enseres 25 15.4%

Tabla 1

Elaboración propia

Objetivos de Investigación

Objetivo General:

Analizar las prácticas mercadológicas y de planeación que se llevan a cabo en las

microempresas del sector comercial de la ciudad de Pachuca, a fin de establecer un

diagnostico general y la determinación de las variables que influyen en su establecimiento

o no establecimiento, y con base en ello proponer una guía para la implantación de las

estrategias que pudieran beneficiar al mayor número de microempresas.

Objetivos Específicos:

1. Conocer el porcentaje de empresas que practican estratégicas básicas de

mercadotecnia por tipo de estrategias: precio, plaza y promoción; asi como la forma

en que las desarrollan.

2. Conocer el nivel de planeación de la empresa y la práctica básica de estudios de

mercado para satisfacer las necesidades de los clientes.

3. Conocer la relación que tiene la implantación en las microempresas de las

estrategias de mercadotecnia, la planeación y la investigación de su mercado con el

giro de la empresa, la antigüedad del negocio, el nivel de estudios del dueño y el

ingreso semanal.

Hipótesis de Investigación

Las hipótesis que se probarán en este trabajo de investigación son las siguientes:

H1: Las microempresas del sector comercial de Pachuca SI aplican de forma básica

estrategias de mercadotecnia de tipo precio, plaza y promoción.

H2: Las microempresas del sector comercial de Pachuca SI realizan planeación para

su negocio.

H3: Las microempresas del sector comercial de Pachuca SI realizan acciones para

conocer las necesidades y deseos de su mercado

H4: El nivel de estudios de la persona que toma las decisiones en la microempresa,

SI INFLUYE POSITIVAMENTE en el establecimiento de prácticas de

mercadotecnia, en los hábitos de planeación y el conocimiento de los deseos y

necesidades de sus clientes.

H5: El número de años en el mercado, de la microempresa del sector comercial de

Pachuca SI INFLUYE POSITIVAMENTE en el establecimiento de prácticas de

mercadotecnia, en los hábitos de planeación y el conocimiento de los deseos y

necesidades de sus clientes

H6: El nivel de ingreso semanal de la microempresa del sector comercial de

Pachuca, SI INFLUYE POSITIVAMENTE en el establecimiento de prácticas de

mercadotecnia, en los hábitos de planeación y el conocimiento de los deseos y

necesidades de sus clientes

H7: El giro de la microempresa del sector comercial de Pachuca, SI INFLUYE

POSITIVAMENTE en el establecimiento de prácticas de mercadotecnia, en los

hábitos de planeación y el conocimiento de los deseos y necesidades de sus clientes

Variables de la Hipótesis

Las variables que se estudian en el proyecto son las siguientes: Variables Independientes Variables Dependientes

Nivel de estudios del dueño o quien toma las

decisiones.

Estrategia de precios

Años completos de tiempo en el mercado Estrategia de plaza

Ingreso Semanal de la empresa Estrategia de promoción

Giro de la empresa Planeación del negocio

Investigación de mercados

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los resultados obtenidos en la presente investigación, nos permiten elaborar un

diagnóstico inicial de la forma en que las empresas del sector comercial de Pachuca están

aplicando las estrategias de mercadotecnia son las siguientes; asi mismo al hacer una

relación de las variables consideradas en el estudio.

Perfil de las empresas.

Se estudiaron 162 microempresas ubicadas en la ciudad de Pachuca, Hidalgo,

seleccionadas aleatoriamente con base en el registro del SIEM, de las cuales el 24%

corresponde a microempresas del ramo de los abarrotes y perecederos, el mismo porcentaje

a papelería y regalos, casi el 20% es para ropa y calzado, un 19% a materiales y ferretería y

el 15% a empresas de muebles y enseres. El promedio de antigüedad de las empresas es de

9.38 años, siendo la más antigua con 76 años y las más jóvenes con 1 año. La mediana y

moda es de 5 años, lo cual es el valor más confiable. De acuerdo a la muestra, se puede

observar en la siguiente tabla que las empresas del giro de abarrotes y perecederos y

papelería y regalos son las que menos tiempo en el mercado tiene, con menos de 10 años, y

que las empresas del sector de materiales y ferretería, asi como muebles y enseres son las

que registran una mayor antigüedad (más de 16 años).

Años en el Mercado Abarrotes y

Perecederos

Materiales y

Ferretería

Papelería y

Regalos

Ropa y

Calzado

Muebles y

Enseres

1 a 5 años 17 14 20 14 9

6 a 10 años 13 6 10 7 2

11 a 15 años 5 2 2 4 1

mas de 16 años 1 5 2 4 5

Sin Datos 2 3 4 2 8

Tabla 2

Elaboración propia

En cuanto al número de empleados, el 60% cuenta con 1 o 2 empleados solamente,

el 13% con 3 y el 9% con 4. La mayoría de estas microempresas son atendidas por el dueño

y alguna otra persona contratada, pero en la mayoría de los casos no cuentan con más de 3

personas.

Perfil del empresario o quien toma las decisiones.

Según los datos reportados en el estudio, las personas encargadas de tomar las

decisiones en las microempresas, el 38% son personas que tienen estudios de bachillerato o

carrera técnica, seguidos por un 23% de personas que cuentan con una licenciatura en un

23%. Un importante porcentaje del 17% cuenta con secundaria terminada, así como un 4%

que reporta posgrado. Con ello podemos concluir que el 72% de las personas que toman las

decisiones en las empresas cuentan con un nivel de estudios de bachillerato o carrera

técnica en adelante, lo que podría darnos una idea de que tienen conocimientos básicos

sobre administración de negocios.

Sobre el género de los entrevistados, el 56% son hombres y el 44% mujeres, lo cual

nos habla de un equilibro en el genero de los empresarios. La edad de las personas dueñas

de las empresas o quienes tienen el papel de tomar las decisiones, esta en el rango de edad

de 26 a 40 años representa el 47%, mientras que el rango de adultos maduros de 41 a 59

años es del 34%, el 30% restante se compone de adultos de 18 a 25 años y personas

mayores de 60 años. El promedio de edad ronda en los 40.7 años

Nivel de Ventas en la empresa.

En cuanto al nivel de ventas que las microempresas generan semanalmente se puede

observar que el 33% de las empresas ganan menos de 3 mil pesos semanales, el 30% tiene

ganancias en un rango de $3,001 y $6,000 pesos semanales. Le sigue el 19% de las

empresas en un rango de ventas semanales de $6,001 a $9,000. El 13% restante reporta

ventas de $9,001 a $12,000, o bien más de $15,000. Un total de 8 empresas no reportaron

información en este aspecto.

Gráfica 1

Promedio Semanal de Ventas. Elaboración propia

El 89% de las empresas de abarrotes y perecederos tiene ingresos semanales de

menos de 9 mil pesos, de estas, el 37% vende semanalmente de 3 mil a 6 mil pesos. Las

micro del sector de materiales y ferretería, el 52% ingresa semanalmente de 3 mil a 9 mil

pesos. Es interesante ver que las microempresas del sector de papelería y regalos son las

menos rentables en cuanto a ingresos semanales, ya que el 56% de estas, solo tienen ventas

de menos de 3 mil pesos a la semana y el 36% de 3 a9 mil pesos. En cuanto al sector de la

ropa y calzado, el 56% reporta ventas menores de 6 mil pesos, y un 20% ventas que van de

6 a 12 mil pesos. Finalmente, las empresas del sector mueblero y de enseres domésticos,

reportan un rango de ingresos bastante equilibrado, ya que el 78% reporta ingresos menores

de 12 mil pesos, siendo el 26% menor de 3 mil. Es interesante ver que el 17% de empresas

de este sector reporta ingresos de más de 15 mil pesos, por lo que podemos decir que es el

sector más rentable de los que se estudian.

0 10 20 30 40 50 60

Menos de $3,000

De $3,001 a $6,000

De $6,001 a $9,000

De $9,001 a $12,000

De $12,001 a $15,000

Mas de $15,000

No reporta

54

50

31

11

0

10

8

No. empresas

Mo

nto

de

Ve

nta

Promedio Semanal de Ventas

Los productos que más venden cada una de las microempresas de acuerdo al giro al

que pertenecen se presentan en la siguiente tabla:

Abarrotes y

Perecederos

Materiales y

Ferretería

Papelería y

Regalos

Ropa y Calzado Muebles y

Enseres

Productos

más

vendido

1. Refrescos

2. Alimentos

chatarra

3. Pan y

tortillas

1. Productos de

tlapalería

2. Materiales de

construcción

3. Productos de

Plomería

1. Lápices,

colores y

bolígrafos.

2. Regalos

3. Hojas y

papel varios

1. Calzado y

blusas

2. Pantalones

3. Playeras

1. Comedores y

Sillas

2. Recamaras

3. Muebles en

general

Tabla 3

Elaboración propia

Estrategias de mercadotecnia en las microempresas

Estrategias de Precio.

Las microempresas en general aplican en un 85% estrategias de precios fijos o de

lista, en un 59% las estrategias de descuento y un 39% precios por volumen. Los negocios

de abarrotes aplican principalmente los precios de lista o fijos en un 60%; los de materiales

y ferretería en un 47% aplican precios fijos y en un 30% aplican los precios por volumen.

Los negocios papelería y regalos en un 49% aplican precios de lista y en un 30% los

descuentos. Las microempresas de ropa y calzado aplican en un 41% lo descuentos,

seguido en un 37% los precios de lista o fijos. Finalmente los negocios de muebles y

enseres optan en igual porcentaje de 39% por los precios fijos y los descuentos. Como se

puede ver de acuerdo a la naturaleza de cada microempresa es la estrategia que

corresponde.

Estrategias de Plaza y Distribución.

Además de las ventas directas que el 100% de las empresas estudiadas realizan, el

35% utiliza la estrategia de ventas o pedidos por teléfono, el 31% realiza entregas d

domicilio, el 10% hace ventas o pedidos por Internet. Por otro lado el 23% dice contar con

sucursales en otros lugares. En cuanto a la naturaleza del local que ocupan el 50% declara

contar con local propio y el otro 50% con local rentado, el 4% dice tener también un local

prestado.

Estrategias de Promoción.

En cuanto a las prácticas de publicidad y promoción, se les presenta a los

empresarios un menú de opciones para que elijan las tres principales por la frecuencia en

que la aplican y la importancia que les dan. Como estrategia en primer lugar consideran el

acomodo especial del producto, en segundo lugar mencionan la pintura y fachada de su

local. En tercer lugar, el uso de lonas y cartulinas promocionales. Cabe destacar que el

volanteo, el uso de productos promocionales, premios a clientes frecuentes y uso de tarjetas

de presentación fueron mencionados aunque en mayor medida. Los patrocinios, uso de

internet y redes sociales, radio, prensa y gacetas locales tiene un muy bajo porcentaje de

uso.

En cuanto a las estrategias que consideran las más efectivas, en primer lugar se

menciona el acomodo especial del producto, en segundo la pintura y fachada del local y en

tercero el uso de lonas y cartulinas promocionales. En cuanto a la forma en que los clientes

se enteran del negocio, el 72% menciona que es mediante la recomendación, el 19% por

publicidad y el 9% por otros medios.

Planeación de las microempresas:

De acuerdo a los resultados obtenidos en la muestra de 162 empresas, se les

preguntó si planean sus compras y ventas mensuales, a lo que el 80% contesto que si hacen

una planeación de sus compras y ventas mensuales. Como se puede ver si realizan una

planeación básica de las compras que necesitan realizar al mes, con base en su proyección

de ventas que se proponen mensualmente, sin embargo estas decisiones se perciben

empíricas.

Sin embargo, el 54% no hacen un plan a más largo plazo que el mensual, ya que no

se fijan metas de ventas al año. Por otro lado, el 57% hace un plan de crecimiento para su

empresa (esto debería incluir el plan de ventas), sin embargo no estamos seguros que

tengan idea de los elementos que debe contener este plan o sea realmente un plan de

negocios completo que integre un plan de ventas, financiero y de mercadotecnia.

Conocimiento de su mercado:

Para cualquier empresa que desee tener éxito es necesario conocer su mercado,

saber cuales son sus necesidades y la forma en que pueden llegar a ellos. Para ello debe

contar con un seguimiento de sus clientes que les permita tener una forma de seguimiento y

asegurar su lealtad.

Las empresas del sector comercial de la ciudad de Pachuca consideran que el 64%

de sus clientes se enteran de su negocio a través de la recomendación, un 17% por medio de

la publicidad que realizan y el 8% refiere otros medios tales como su ubicación, el uso de

internet, la calidad y la antigüedad. En cuanto a los factores por los que consideran los

clientes acuden a su negocio, se menciona en primer lugar que los prefieren por el precio,

en segundo lugar por la variedad que ofrecen y en tercer lugar por la atención que prestan a

sus clientes.

La mitad de las microempresas estudiadas llevan un registro de sus clientes, quienes

o hacen en un 72% se apoyan con el uso de cuadernos y listas, el 22% a través de una base

de datos electrónica. Sobre la ventaja diferencial que ellos consideran tienen frente a sus

competidores, se menciona principalmente la atención y servicio al cliente, seguido por los

precios, descuentos, créditos y promociones que ofrecen y por ultimo por la variedad de sus

productos. El 54% de las microempresas consideran que si detectan las necesidades de sus

clientes, mencionando que lo hacen principalmente al orientarlos para la compra y

recomendando productos que le ofrecen al cliente de acuerdo a lo que mencionan al

atenderlos. Tambien mencionan que lo detectan al preguntarles al momento de la compra y

los pagos.

Prueba de Hipótesis

De acuerdo a un estudio estadístico de correlación, utilizando el coeficiente de

Pearson, se obtienen los siguientes resultados.

Aplicación de Estrategias de Mercadotecnia con respecto a las variables

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Descuento Precio fijo Volumen

Años en el Mercado -0.103 -0.290 -0.020

Ingreso Semanal -0.188 -0.295 -0.040

Nivel de Estudios -0.122 -0.286 -0.038

Giro de la empresa -0.280 -0.285 -0.042

Se puede observar que el coeficiente de correlación no es significativo ni positiva ni

negativamente, es decir los años en el mercado, el ingreso semanal, el nivel de estudios o el

giro de la empresa no tienen una relación fuerte con respecto a el desarrollo de una

estrategia de precio (de descuento, de precio fijo o por volumen) en las microempresas del

sector comercial de la ciudad de Pachuca. ESTRATEGIAS DE PLAZA

Teléfono Entrega a domicilio Internet Sucursales

Años en el Mercado 0.362 0.575 0.073 0.200

Ingreso Semanal 0.316 0.599 0.144 0.261

Nivel de Estudios 0.326 0.587 0.144 0.277

Giro de la empresa 0.331 0.591 0.148 0.263

En cuanto a las estrategias de plaza, en las cuales se consideran el uso de teléfono, la

entrega a domicilio, el uso de ventas por internet y el establecimiento de sucursales, se

puede observar que no hay una correlación significativa, la que mas fuerte relación con las

variables de estudio tiene es el uso de la entrega a domicilio.

ESTRATEGIAS DE PROMOCION

Acomodo

Producto

Pintura

Fachada

Lonas y

Cartulinas

Volanteo Tarjetas Prod.

Promoc.

Patrocinios

Años en el Mercado 0.018 0.071 -0.161 -0.168 -0.006 -0.106 -0.041

Ingreso Semanal -0.003 0.065 -0.119 -0.211 -0.003 -0.100 -0.006

Nivel de Estudios 0.008 0.077 -0.113 -0.207 -0.030 -0.090 -0.005

Giro de la empresa -0.008 0.061 -0.111 -0.212 0.001 -0.095 -0.004

ESTRATEGIAS DE PROMOCION

Radio Prensa Folletos Perifoneo Internet Premios

Años en el Mercado -0.065 0.291 -0.022 -0.049 -0.068 -0.130

Ingreso Semanal -0.067 0.292 -0.019 -0.044 -0.062 -0.120

Nivel de Estudios -0.070 0.279 -0.019 -0.039 -0.055 -0.119

Giro de la empresa -0.069 0.279 -0.019 -0.043 -0.061 -0.117

En cuanto a las estrategias de promoción que las microempresas desarrollan, se

puede observar que la correlación entre las variables es muy débil tanto positiva como

negativamente, lo que indica que no hay casi relación entre la aplicación de estas acciones

con las variables independientes estudiadas.

Con lo que respecta a los hábitos de planeación de las microempresas, la siguiente

tabla presenta los resultados del análisis de correlación realizado:

PLANEACION

Planea Compra Objetivo Anual Plan Crecimiento

Años en el Mercado 0.074 0.271 0.338

Ingreso Semanal 0.069 0.304 0.329

Nivel de Estudios 0.071 0.301 0.331

Giro de la empresa 0.073 0.310 0.325

Se puede observar que hay una muy débil relación entre las variables estudiadas y

los hábitos de planeación, resaltando una leve relación significativa con la práctica de

establecer objetivos anuales y elaboración de un plan de crecimiento.

Finalmente con respecto a la relación que tienen las variables con el conocimiento

de sus clientes y el llevar un seguimiento de los mismos, la siguiente tabla nos muestra las

correlaciones encontradas: CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Registro Clientes Detecta necesidad o deseo

Años en el Mercado 0.187 0.159

Ingreso Semanal 0.190 0.167

Nivel de Estudios 0.177 0.163

Giro de la empresa 0.189 0.149

Por tanto, podemos ver que no hay una relación significativa entre las variables

estudiadas y el que las empresas lleven un registro de sus clientes y la detección de sus

necesidades y deseos.

De acuerdo a los resultados del análisis descriptivo y la prueba de coeficiente de

Pearson para medir la correlación, se puede concluir que se ACEPTA la hipótesis H1 se

prueba y afirma, concluyendo que las microempresas Si realizan prácticas básicas de

mercadotecnia.

También con base a este análisis descriptivo se pueden ACEPTAR las hipótesis H2

y H3, ya que las empresas si llevan un registro de sus clientes y realizan acciones

tendientes a conocer su mercado y las necesidades y deseos del mismo.

Con el análisis correlacional y de acuerdo a los indicadores obtenidos se

RECHAZAN las hipótesis H4, H5, H6 y H7, ya que no hay significancia en el

establecimiento de estrategias de mercadotecnia, los hábitos de planeación y el

conocimiento del mercado; con el nivel de estudios del dueño o persona que toma las

decisiones en la microempresa, con los años en el mercado del negocio ni con el nivel de

ingresos, tampoco es significativo en ello el giro de la empresa.

Estos resultados nos dan espacio para un estudio mas exhaustivo de las razones por

las que la empresa no aplica de forma consistente la planeación o las prácticas

mercadológicas, o bien, no realiza acciones de seguimiento y conocimiento del cliente, por

lo que podríamos decir que podría ser a causa de falta de conocimiento de los temas y

capacitación.

CONCLUSIONES

Podemos concluir que las microempresas, aun sin ser totalmente conscientes

realizan primitivas prácticas de mercadotecnia en las variables de la mezcla. Las 162

empresas que se estudian tienen un perfil común, tal como una antigüedad promedio de 5

años, la mayoría no emplea más de 3 personas. Esto nos indica que son empresas pequeñas,

que realizan un gran esfuerzo de sobrevivencia y que el llegar a los 5 años de operaciones

implica un gran esfuerzo.

Los microempresarios o las personas que toman las decisiones en la empresa

cuentan con en su gran mayoría con estudios de bachillerato, licenciatura y superior, lo que

se considera que pueden tener una preparación básica de emprendurismo y para aplicar

conceptos básicos de administración. Con respecto a las ventas nos damos cuenta que en

realidad son bajas las ventas en estas empresas lo cual les permite su subsistencia pero

cuentan con un mínimo margen para invertir en mercadotecnia y otros aspectos como el

crecimiento.

En cuanto a las estrategias de mercadotecnia, podemos aceptar nuestra primera

hipótesis, que nos permite un diagnostico efectivo, en cuanto a que las empresas practican

de forma básica y rudimentaria la mercadotecnia. Podemos observar que por falta de

conocimiento de su uso y beneficios, no usan otro tipo de estrategias que podrían darles

buenos resultados tales como premios a clientes frecuentes, uso de redes sociales e internet,

o productos promocionales.

También, se puede observar que si bien las microempresas practican en su forma

básica ciertas estrategias de mercadotecnia, es necesario orientarlas para que realicen una

planeación del negocio y por ende de la mercadotecnia, de tal forma que con una mínima

inversión y mucha creatividad puedan mejorar su posicionamiento, hacer crecer su negocio

y mantener mejores relaciones y la preferencia de sus clientes.

De acuerdo a los resultados obtenidos en el proyecto de investigación, en cuanto a la

planificación en la empresa, se puede concluir que un poco más de la mitad de las empresas

planea sus ventas, sus compras a nivel mensual y anual y dicen tener un plan de

crecimiento, lo cual prueba la hipótesis correspondiente. Sin embargo podemos considerar

que esta planeación es de manera muy básica y que se podría mejorar y optimizar, así

mismo implementar los planes que debe contener con mejores resultados. Entre estos

planes tenemos el plan financiero, plan de ventas, el plan de marketing y el plan de

negocios que engloba a todos. Las microempresas deben ser consientes de los beneficios

que le dan una buena planeación y que realmente no esta limitada solo para las grandes

empresas, sino que con una orientación y herramientas adecuadas se pueden obtener

excelentes resultados.

En cuanto al conocimiento de su mercado, estas microempresas hacen importantes

esfuerzos para conocer los gustos y necesidades de los clientes y utilizan herramientas

básicas para llevar un registro de estos clientes. Y consideran el servicio que les dan a los

clientes, asi como la calidad y variedad de sus productos es lo que les da una importante

ventaja diferencial frente a su competencia.

Con respecto a la relación de las variables que consideramos podrían afectar el

establecimiento de estas prácticas nuestras hipótesis relacionadas son rechazadas, ya que no

se observa una significativa relación entre las mismas.

El estudio mercadológico de las microempresas es un área de oportunidad para

aportar conocimientos que permitan apoyar a estas empresas para su sobrevivencia,

crecimiento y posicionamiento. Con los resultados de este estudio y trabajando en conjunto

con la Cámara Nacional de Comercio en Pequeño, se pueden desarrollar productos tales

como folletos, libros, manuales, asesorías, talleres y publicaciones que permitan a los

pequeños empresarios aprovechar las herramientas que se encuentren a su alcance para que

de forma creativa y a bajo costo las apliquen en sus empresas.

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ANEXO 1

INSTRUMENTO DE RECOPILACIÓN DE DATOS

El presente cuestionario debe aplicarse persona a persona y en ningún caso es un instrumento de auto aplicación.

Marcar una X sobre los números o numerar según lo indique la pregunta. Buen día / Tarde mi nombre es ……… de la

Universidad ……… estamos realizando una investigación a nivel nacional en beneficio de los microempresarios. Sería tan

amable de contestarme unas preguntas. Todas sus respuestas son para fines estadísticos y de investigación únicamente.

PLAZA FECHA FOLIO DE CAMPO AÑOS EN MERCADO

TIPO DE EMPRESA

1 2 3 4 5

Abarrotes y perecederos Materiales y ferretería Papelería y regalos Ropa y calzado Muebles y

enseres

1. NIVEL DE ESTUDIOS DEL DUEÑO O QUIEN TOMA LAS DECISIONES:

1. Sin

estudios

2. Primaria 3. Secundaria 4. Prepa /

Carrera

técnica

5. Licenciatura

Incompleta

6. Licenciatura

completa

7. Posgrado

2. Número de empleados (Máx.10 ) 2A. Sexo entrevistado

3. Edad del entrevistado

4. Mencione los tres productos que más vende (elemento de rapport)

5. Hablando de una semana normal ¿cuánto será su promedio de venta por semana?

1. menos de $3000 2. De $ 3001 a

6000

3. De $ 6001 a

9000

4. De $ 9001 a

12000

5. De 120001 a

15000

6. Más de $

15000

6. PRECIO: En su negocio, ¿Qué es lo que aplica en cuanto a los precios? De las siguientes actividades

ESTRATEGIA SI NO

1. Descuentos (precios de liquidación, temporada u ofertas) 1 2

2. Precio fijos o de lista 1 2

3. Precio por volumen (precio mayoreo) 1 2

7. PLAZA: ¿Qué tipo de estrategias utiliza para vender?

ALCANCE DE LA DISTRIBUCIÒN

ESTRATEGIA SI NO

1.Ventas o pedidos por teléfono 1 2

2.Entrega a domicilio 1 2

3.Ventas o pedidos por internet 1 2

4.Tengo sucursales 1 2

5.Tengo local propio 1 2

6.Tengo local rentado 1 2

1 H 2 M

H

7.Tengo local prestado 1 2

8. PROMOCION: indique las tres estrategias que más utiliza para promoción y ordénelas por importancia (siendo 1 la

más importante y 3 la menos importante)

9. ¿Cuál de las anteriores es la estrategia más efectiva para su negocio?

ESTRATEGIA SI (ordene 1 a 3)

P8

Marcar solo una

P9

1.Acomodo especial de producto

2.Pintura en fachada

3.Lonas y cartulinas promocionales

4.Volanteo

5.Tarjetas de presentación

6.Productos promocionales (calendarios, regalos de fin de año, lapiceros, etc)

7.Patrocinios

8.Uso radio

9.Anuncio en prensa local

10.Anuncios folletos o gacetas locales promocionales

11.Perifoneo

12.Redes sociales e internet (pag web, mail, facebook, twitter)

13.Premios a clientes frecuentes

14.Otro, especifique___________________________________

10. ¿Planea sus compras y ventas mensuales

11. ¿Se fija objetivos de venta por año?

12.¿Hace un plan de crecimiento para su negocio?

13. ¿Como se enteran los clientes de su negocio?:

1. Por recomendación 2. Por la publicidad 3 Otros ________________

14. ¿Cuáles son los factores más importante por el que sus clientes acuden a su negocio? elija los tres más importantes (1,

2, y 3) siendo el 1 el más importante, y el 3 el menos importante

ESTRATEGIA IMPORTANCIA

1.Precio

2.Variedad

3.Calidad del producto

1 Si 2No

noN

oSi

1 Si

1 Si

2No

2No

noN

oSi

2No

no

No

Si

4.Atencion al cliente

5.Ubicación

6.Horario

7.Otro., especifique

15. ¿Tiene un registro de sus clientes (libreta de apartados, fiado, base de datos)?

ESPECIFIQUE:

1.Bases de datos electrónicas 2. Apoyos como cuadernos / listas/

en papel

3. Servicio externo de seguimiento

4. Otro____________

16. ¿Qué es lo que usted hace para que sus clientes lo prefieran (ventaja diferencial)?

17. ¿Acostumbra preguntar a sus clientes cuáles son sus necesidades y preferencias?

18.¿De que forma?

19.¿Le interesaría contar con un manual de apoyo para aplicar la mercadotecnia en su negocio?

20. Del siguiente listado numere los tres que mas le interesarían (anotar numero en recuadros de lado derecho).

1.Manual de identidad 2. Estandarización de

procesos

3. Establecimiento de

misión y visión

4. Desarrollo de

planeaciones

5. Capacitación en

publicidad /

promoción

6. Otro ____________

NOMBRE DEL NEGOCIO:_______________________________________________________________

Dirección: ___________________________________________________________________________

Colonia:_____________________________________ Tel.______________ Correo ______________

2No

noN

oSi

1 Si

2No

1 Si

2No

2No

no

No

Si 1 Si

2No

2No

noN

oSi