Praxis Xperience Index 2013-I
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Resultados al primer semestre de 2013.
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La Real Academia de la Lengua (y la mayoría de los diccionarios) define
“experiencia” con varios significados, dos de los cuales tienen alguna
relación con el concepto de “experiencia del cliente”:
1. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.
2. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.
Es decir, durante la vivencia con un producto o servicio el cliente
desarrolla diversas sensaciones (sentidos) y realiza además una serie de
juicios (más o menos objetivos) sobre su desempeño concreto, así como
también se generan en él ciertas emociones.
La experiencia corresponde entonces a la integración de todas esas
sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de
otros aspectos importantes, tales como, las expectativas previas del cliente y, no en menor grado, de su estado de ánimo en el momento,
entre otros.
De lo anterior podría deducirse que la “experiencia del cliente” a la que
nos referimos tiene (sólo con el fin de facilitar el análisis por partes de algo
que en realidad no es divisible) tres dimensiones: fácil, agradable y
efectivo.
Dando por útil la simplificación anterior de analizar la experiencia en tres dimensiones (funcional, operacional y emocional), Forrester y Temkin deducen el siguiente método: Se obtiene la evaluación de los tres componentes mediante las siguientes tres preguntas a los clientes de cada marca
evaluada: Pensando en su última interacción con …. [Marca]: • ¿Hasta qué punto logró lo que necesitaba? • ¿Qué tan simple y fácil fue? • ¿Qué tan agradable fue su experiencia?
Cómo Entendemos Experiencia
Cómo Medimos Experiencia
Lo que no se mide no se puede gestionar. Por tanto,
para gestionar la “Experiencia del Cliente”, es
necesario medirla. Pero no con cualquier variable; por
ejemplo, si se mide por medio del NPS (Net Promoter
Score) tal vez se pueda gestionar muy bien la
recomendación de los clientes pero difícilmente se
podrá gestionar bien la experiencia, ya que todo lo
que se haga observando el NPS llevará en el mejor de
los casos a mejorar dicho NPS y no la experiencia. Y
entonces ¿cómo medirla? Hay poca o ninguna
actividad de investigación al respecto en la
comunidad de marketing. De hecho prácticamente
ninguna de las casi 100 revistas especializadas
listadas por la AMA (American Marketing Association)
ha presentado en algún momento investigaciones al
respecto de algún indicador o medición de
experiencia.
1. Para cada uno de los componentes (funcional, operacional y emocional), se calcula el porcentaje de clientes que
evalúa bien a la compañía (notas 6 y 7) y el porcentaje de aquellos que la evalúan mal (notas 1, 2 o 3). No se incluye
como “mala” la nota 4 como es común en Chile, para mantener la comparabiidad del índice norteamericano con el
Praxis Xperience Index.
2. Para cada componente se sustrae el porcentaje de malas evaluaciones del de buenas evaluaciones, obteniéndose una
“evaluación neta”.
3. La variable Customer Xperience es el promedio de las tres evaluaciones netas.
Producto de que el PXI es construido con los datos del estudio ProCalidad siguiendo la Metodología de Temkin
Experience Ratings, los resultados nacionales son comparables con las marcas, sectores e industrias en Estados
Unidos.
INTERACCIÓN:
Se refiere a la experiencia del cliente durante una interacción específica,
que a su vez hace parte, junto con otras interacciones de un “Viaje” (o
atención de algún requerimiento). Por ejemplo, en telefonía móvil, una
interacción es la consulta al call center de la empresa proveedora del
servicio para consultar por la manera de cambiar de equipo (“Viaje”). O,
en la banca, la visita al ejecutivo de cuentas para entregarle los
antecedentes necesarios para obtener un crédito hipotecario (“Viaje”).
La forma de medir la experiencia del cliente en una interacción es con el
EFA (efectivo, fácil y agradable), referido al contacto.
VIAJE:
Se refiere a la experiencia del cliente al pasar por todas las actividades e
interacciones necesarias para resolver un requerimiento específico o
“usar” el servicio adquirido (ejemplo, hablar por el celular contratado). En
los ejemplos anteriores, un “Viaje” puede ser el “Cambio de equipo “en
telefonía móvil y otro la “Obtención de un crédito hipotecario” en el caso
de un banco. La forma en que medimos la experiencia del cliente en un
“Viaje” es con el EFA, referido al viaje como un todo. Por ejemplo, en el
“Viaje” Cambio de Equipo en telefonía móvil, se evalúa hasta qué punto
este proceso fue fácil, efectivo y agradable. La Experiencia del cliente en
un “Viaje” es algo más que la suma de las experiencias en las
interacciones, entre otros motivos, porque el viaje contiene actividades
que el cliente tiene que realizar entre dichas interacciones, por ejemplo,
desplazamientos, búsqueda de información, recopilación de
documentos.
COMPAÑÍA:
Se refiere a la experiencia que el cliente acumula en el medio y largo
plazo en la relación con la compañía proveedora del servicio o producto.
Si bien, la experiencia en los “Viajes” tiene aquí un peso, entran en juego
otros factores importantes, tales como, la percepción de precio, los
atributos de marca (de autoexpresión y organizacionales), las
comunicaciones, entre otros. Por tanto, para medirla no puede usarse
exclusivamente la medición EFA en todos los viajes a lo largo del tiempo
sino también, la percepción del cliente sobre esos otros factores, es decir,
la percepción de valor global de la compañía. Y, dado que la diferencia
entre la percepción de valor y las expectativas del cliente corresponde a
la definición más aceptada de satisfacción del cliente con la marca,
usamos esta última variable para medir esta Experiencia de la Relación.
La medición de la Experiencia puede ser realizada en tres ámbitos distintos: una interacción específica, un “viaje” específico del cliente o la Compañía en general (marca).
A continuación explicaremos cada uno de estos:
INTERACCIÓN ESPECÍFICA
De estos tres ámbitos, el PXI (Praxis Xperience Index) mide el ámbito de las interacciones. En particular, de las interacciones más frecuentes que tienen los clientes chilenos con cada una de sus compañías proveedoras de servicios.
Dado que los principales “viajes” que realizan los clientes son distintos, según la industria a la que pertenezca la compañía, en Praxis las mediciones en éste ámbito (“Viajes”) las realizamos a través estudios y consultorías ad-hoc.
VIAJE ESPECÍFICO
COMPAÑÍA
Ámbitos en la medición de Experiencia
La gestión de experiencia como un proceso
Al igual que en el proceso de producción del
café, cada servicio esconde un sinnúmero de
actividades que generan la experiencia que
vive cada uno de los clientes.
Es por esto que hemos categorizado cada
grupo de puntajes de experiencia con alguna
etapa del proceso de producción del café.
Partimos desde la semilla germinada, el grupo
con los puntajes más bajos (inclusive negativos
en el caso de Transantiago), experiencias que
podrían describirse cómo no agradables, poco
efectivas y complejas. Pasamos por
experiencias medio bajas, promedio y medio
altas siguiendo el proceso del café hasta llegar a
las mejores experiencias de Servicio en Chile,
aquellas altamente fáciles, agradables y
efectivas cómo lo es un buen café.
Población Objetivo
Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en todas las
comunas del gran Santiago, capitales regionales y comunas con más de 130.000 habitantes.
Personas que se reconocen clientes de una marca dentro de los sectores bajo estudio.
Metodología de
Terreno
Entrevista telefónica estructurada. Utiliza la base del convenio ProCalidad.
Muestra estratificada por comuna y marca.
Fecha de Terreno Resultados a nivel de marca de doce meses:
Julio 2012 a Junio 2013.
Muestra y Margen
de Error Muestra Global: 29.400 evaluaciones al año.
Muestra Marca: 300 al año Error +/- 5,2%.
Marcas medidas
Metodología PXI
En Praxis entendemos que el desafío
está en poder entregar experiencias
consistentes con la propuesta de
valor y de manera homogénea a lo
largo del ciclo de vida de las
Compañías.
Industria Sectores MarcaFalabella
Ripley
La Polar
Paris
Shell
Copec
Petrobras
Terpel
Jumbo
Líder
Santa Isabel
Unimarc
Easy
Homecenter Sodimac
Ahumada
Dr Simi
Cruzverde
Salcobrand
Metro
Micros Regionales
Transantiago
SII
Notarías
Registro Civ il
Movistar
Claro
Vtr
Claro
Entel
Movistar
Movistar
Vtr
Claro
Vtr
Claro
Movistar
Gasco
Abastible
Lipigas
Metrogas
CGE
Chilectra
Chilquinta
Aguas Andinas
Esval
Essbio
Banco Estado
Banco de Chile
Santander
BCI
Security
Bice
Itaú
Corpbanca
BBVA
Scotiabank
CMR
Presto
Ripley
La Polar
Caja 18
Los Andes
Los Heroés
La Araucana
Cuprum
Habitat
Prov ida
Capital /Sura
Falabella
Ripley
Paris
Banefe
CrediChile
Banco Nova
CLC
Hospital Clínico UC
Clínica Alemana
Santa María
Dávila
Indisa
Masvida
Banmédica
Consalud
Colmena
CruzBlanca
Fonasa
Integramédica
Megasalud
Vidaintegra
Consultoríos
Hospitales
SAMU/SAPU
Costanera Norte
Vespucio Norte
Vespucio Sur
Autopista Central
Sencillito
Serv ipag
Servicios Públicos
Farmacéutica Farmacias
Internet
Pago de
CuentasPago de Cuentas
Centros de Salud
Bancos
Bancos Medianos
Tarjetas de
Crédito
Cajas de
Compensación
AFP
Banca Retail
Autopistas
Urbanas
Autopistas
Urbanas
Salud
Clínicas
Isapres
Prestadores de
Salud
Industria
Financiera
Servicios
Domiciliarios
Gas
Energía Eléctrica
Sanitarias
Telefonía Móvil
Telefonía Fija
Servicios
Públicos
Estaciones de
ServicioRetail
Tiendas por
Departamento
Supermercados
Mejoramiento del
Hogar
TELCO
Triple Pack
Transporte
Público
Ficha Metodológica
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO A:
Mejores Experiencias de Servicio en Chile.
Este es el grupo de excelencia que
reúne a 13 marcas, las mejores entre las
mejores. Todas presentan un PXI sobre
los 80 puntos.
Existen tendencias muy claras de los
miembros de este grupo: los bancos de
nicho o de tamaño menor, las clínicas
privadas de Santiago, dos de los tres
distribuidores de gas en cilindro, sólo un
supermercado y la farmacia con un
modelo de servicio y estrategia muy
diferenciada.
Salvo por los bancos de menor tamaño,
es importante la presencia de marcas
que son transaccionales. Estas marcas
muestran una preocupación por
destacarse a los ojos de sus clientes en
cada interacción de ellos con sus
servicios y canales de interacción.
1º
2º
3º
4º
5º
5º
7º
8º
9º
10º
11º
12º
13º
90,7
87,5
87,3
85,8
85,7
85,7
85,0
84,3
83,9
82,3
82,2
81,3
80,7
Resultados 1er Semestre 2013
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Grupo
A
Grupo
B
Grupo
C
Grupo
D
Grupo
E
Distribución de
puntajes por grupo
12 marcas
14 marcas
13 marcas
42 marcas
17 marcas
GRUPO B:
Experiencias Medio altas de Servicio en Chile.
Este es el grupo más cercano al de
excelencia, contiene 17 marcas (17,3%
del total).
Es un grupo muy heterogéneo en
relación a la cantidad de marcas que
contiene (10 sectores).
Una particularidad de este grupo es que
contiene a las cuatro marcas del sector
estaciones de servicio.
Los puntajes de este grupo se
encuentran entre los 70 y 80 puntos.
14º
15º
16º
17º
18º
19º
20º
21º
21º
23º
24º
25º
26º
27º
30º
79,7
79,0
78,7
77,0
76,7
75,0
74,6
74,2
74,2
74,0
73,0
72,7
71,9
71,7
71,3
71,3
70,6
28º
28º
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Grupo
A
Grupo
B
Grupo
C
Grupo
D
Grupo
E
Distribución de
puntajes por grupo
12 marcas
14 marcas
13 marcas
42 marcas
17 marcas
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO C: (parte 1)
Experiencias Promedio de Servicio en Chile.
En este grupo se concentra el 43% de
las marcas bajo estudio.
Existen ciertas tendencias claras: alta
presencia de servicios de membresía,
alta presencia de instituciones del
sector financiero, gran parte de las
isapres, las tres farmacias tradicionales,
los tres prestadores privados de servicios
de salud ambulatorios, tres de las
tarjetas de crédito comerciales, casi la
mayoría de las AFP y todas las Cajas de
Compensación.
Los puntajes de este grupo se
encuentran 50 y 70 puntos.
31º
32º
32º
34º
35º
36º
37º
38º
39º
39º
41º
41º
43º
44º
45º
46º
47º
48º
49º
49º
69,7
69,3
69,3
68,7
68,6
68,5
68,3
67,7
66,4
66,4
66,2
66,2
65,4
64,5
64,0
63,3
63,0
62,9
62,0
62,0
Consultorios
Regionales -20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Grupo
A
Grupo
B
Grupo
C
Grupo
D
Grupo
E
Distribución de
puntajes por grupo
12 marcas
14 marcas
13 marcas
42 marcas
17 marcas
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO C: (parte2)
Experiencias Promedio de Servicio en Chile.
En este grupo se concentra el 43% de
las marcas bajo estudio.
Existen ciertas tendencias claras: alta
presencia de servicios de membresía,
alta presencia de instituciones del
sector financiero, gran parte de las
isapres, las tres farmacias tradicionales,
los tres prestadores privados de servicios
de salud ambulatorios, tres de las
tarjetas de crédito comerciales y casi la
mayoría de las AFP, todas las Cajas de
Compensación.
Los puntajes de este grupo se
encuentran 50 y 70 puntos.
51º
51º
51º
54º
55º
56º
57º
58º
59º
60º
60º
60º
63º
64º
64º
66º
67º
68º
69º
70º
61,7
61,7
61,7
61,6
61,0
60,3
59,9
59,4
59,0
57,7
57,7
57,0
56,7
56,0
56,0
55,4
55,2
54,4
54,3
52,9
52,7
51,4
71º
72º
Registro
Civil
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Grupo
A
Grupo
B
Grupo
C
Grupo
D
Grupo
E
Distribución de
puntajes por grupo
12 marcas
14 marcas
13 marcas
42 marcas
17 marcas
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO D:
Experiencias Medio Bajas de Servicio en Chile.
Este grupo presenta valores que están entre
los 40 y 50 puntos en el PXI y contiene catorce
marcas, lo que representa un 14,3% del total
del estudio.
En este grupo, casi un tercio de las marcas
corresponde a servicios domiciliarios.
Los consultorios municipales y SAMU/SAPU se
encuentran en este grupo de bajo
desempeño, mientras que los hospitales
públicos están en el grupo inmediatamente
inferior, el de peor desempeño. Ésto da
cuenta de las bajas percepciones de los
chilenos de menores ingresos, en relación a la
atención en el sistema público de salud, lo
que contrasta en forma radical con el mundo
de los prestadores privados.
La Polar aún está atrapada por los efectos de
su crisis del año 2011. Esto ocurre tanto en su
negocio financiero como de tiendas por
departamento.
73º
74º
75º
76º
77º
78º
79º
80º
81º
82º
83º
83º
85º
86º
49,8
49,0
48,5
48,0
46,3
44,3
44,0
43,3
42,7
42,0
41,7
41,7
41,6
40,5
TRIPLE PACK
Notarías
Consultorios
Municipales
Micros
Regionales
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Grupo
A
Grupo
B
Grupo
C
Grupo
D
Grupo
E
Distribución de
puntajes por grupo
12 marcas
14 marcas
13 marcas
42 marcas
17 marcas
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO E:
Más bajas Experiencias de Servicio en Chile.
Este es el grupo de mayor variabilidad.
Doce marcas que representan un 12,2% del
total del estudio.
Alta presencia de las TELCO, lo que
demuestra que los efectos de las
complejidades técnicas han impactado
negativamente en el desempeño y
percepción de los clientes cuando acuden
a los canales.
En línea con los datos de satisfacción
global, en este grupo se ubican 3 de las 4
autopistas urbanas, lo que demuestra que
no sólo tienen desafíos respecto de su
capacidad para transmitir valor, sino
también en entregar una experiencia al
menos razonable.
Los íconos del transporte público de
Santiago se ubican en este grupo,
Transantiago y Metro.
HOSPITALES PÚBLICOS
TRIPLE PACK
TRIPLE PACK
87º
88º
89º
90º
91º
92º
93º
94º
95º
96º
97º
98º
39,3
38,6
35,9
35,6
30,3
30,0
29,6
25,0
24,0
21,2
18,3
-10,0
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Grupo
A
Grupo
B
Grupo
C
Grupo
D
Grupo
E
Distribución de
puntajes por grupo
12 marcas
14 marcas
13 marcas
42 marcas
17 marcas
Resultados 1er Semestre 2013
