PREPARADO POR M.A.E. NORA ALCANTARA

CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE PERMITEN EL TRASLADO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DESDE SU ESTADO FINAL DE PRODUCCIÓN AL DE ADQUISICIÓN Y CONSUMO.

VARIABLE ESTRATEGICA, MODIFICABLE A LARGO PLAZO

REPERCUTE EN EL PRECIO DE VENTA FINAL

HACE DIFICIL EL CONTROL DE LOS PRODUCTOS POR LA EMPRESA QUE LOS FABRICA

DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN

DE FRACCIONAMIENTO

ALMACENAMIENTO

DE SERVICOS: PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS, ASESORAMIENTO AL CLIENTE, NEGOCIACIÓN DE LA VENTA CON EL CLIENTE (px, condiciones de pago) ENTREGA A DOMICILIO, INSTALACIÓN EN DESTINO, TALLER DE REPARACIÓN, SERVICIO DE MANTENIMIENTO

DE FINANCIACIÓN Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS

fabricante Minorista Consumidores

PF

PC

PV

m

EJEMPLO: Si el px de fabrica es de 100 u.m. y un margen del 30% del minorista 1 y 25% del minorista 2 sobre el coste, el px de venta final seria:

PV = PC ( 1 + m ) PV = 100 (1+0.30) = 130.00 um. ( 1 intermediario)

PV = PC ( 1 + m₁ ) ( 1 + m₂ ) PV = 100 (1+0.30) (1+0.25) = 162,5.00 um. ( 2 intermediario)

PV = PC

(1 – m)

PV = PF

(1 – m₁) (1 –m₂)

consumidor

M2

M1

fabricante

CUANDO LA EMPRESA NACE Y DEBE DESARROLLAR SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CUANDO SE CONSIDERE NECESARIO EFECTUAR UNA MODIFICACIÓN DE CANALES

ELECCION CANAL

POSIBLES CANALES

JERARQUIA CANALES

ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION

OBJETIVOS

limitaciones

criterios

PRODUCTO MERCADO

ESTABLECER DE MANERA CLARA Y CONCISA LOS OBJETIVOS QUE PRETENDEMOS CONSEGUIR CON LA DISTRIBUCIÓN.

PUEDEN SER CUANTITATIVOS (COSTE), CUALITATIVOS (IMAGEN) O UNA MEZCLA DE AMBOS (CONTROL DEL CANAL)

LOS OBJETIVOS MAS FRECUENTES: SATISFACER LA D BENEFICIO RENTABILIDAD ROTACIÓN VOLUMEN DE VENTAS CUOTA DE MERCADO EFICIENCIA IMAGEN CONTROL DEL CANAL COBERTURA DE MERCADO RAPIDEZ DE ENTREGA CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS. ENTRE OTROS.

EXAMEN INDIVIDUAL DE TODOS LOS CANALES O MIEMBROS POSIBLES, VALORANDO CÓMO CUMPLEN LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN, TENIENDO EN CUENTA LOS SIGUIENTES FACTORES:

LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN

LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Px unitario Peso y volumen Características técnicas Bien de consumo o industrial Producto perecedero o no, entre otros.

MERCADO # clientes potenciales Situación geográfica de los clientes Hábito de compra de los consumidores Cantidad vendida en una venta, entre otros.

LOS RESULTADOS DE LA FASE ANTERIOR AYUDAN A ELABORAR UNA LISTA DE MIEMBROS O CANALES UTILIZABLES.

JERARQUIZAR EN ORDEN A LA MAYOR O MENOR CONVENIENCIA DE LOS MISMOS PARA LA EMPRESA.

LIMITACIONES LEGALES PROHIBICIÓN DE IMPONER PXS DE VENTA VENTA CON PERDIDAS HORARIOS COMERCIALES REGLAMENTACION DE VTAS POR CORREO, VTA AMBULANTE CANALES OBLIGATORIOS: FARMACEUTICA

RESTRICCIONES FINANCIERAS IMPOSIBILIDAD FINANCIERA PARA UTILIZAR ALGUNOS CANALES EL PRODUCTO NO SERÍA RENTABLE O QUEDARÍA

DESCOLOCADO, POR COMISIONES O CONDICIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL USOS O COSTUMBRES DIFICILES DE CAMBIAR CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS EN EL CANAL LAS CONDICIONES DE ENTREGA

APOYARNOS EN UNA SERIE DE CRITERIOS RELACIONADOS CON LOS OBJETIVOS.

CRITERIOS FINANCIEROS DE SEGURIDAD DE MARKETING

CONSIDERAR UNA DOBLE PERSPECTIVA CRITERIOS DEL FABRICANTE DE LOS INTERMEDIARIOS PARA SELECCIONAR

PROVEEDORES

PUEDE USAR DOS MATRICES: DE CRITERIOS Y PESO RELATIVO RESULTADOS PONDERADOS

AUTOVENTA Vendedor visita a los clientes realizando la labor de vtas,

inmediatamente después de obtener el pedido le sirve la cantidad demandada

PREVENTA Se realiza acción de vtas La entrega se realiza transcurridas 24 hrs. Una persona diferente hace la entrega y otra la venta

TELEVENTA Contacto directo, pero no cara a cara, sino por teléfono

SUB DISTRIBUIDORES / COLABORADORES Persona que realiza la venta indirecta Nombramiento (se elige la zona y se busca el distribuidor) Comisiones Stock Cobro Servicio del sub distribuidor a sus clientes Servicio del fabricante al sub distribuidor

DISTRIBUCION INTENSIVA

Objetivo: alcanzar el máximo volumen de ventas

Debe estar presente en todos o en el mayor # de puntos de venta

Precisa utilizar un gran # de intermediarios.

INCONVENIENTES

Ventas por punto de venta: cxs de distribución, algunos puntos no rentables

Difícil control: muchos mayoristas y minoristas

Imagen de marca: no ayuda a lograr una buena imagen.

DISTRIBUCION EXCLUSIVA

Un solo punto de venta en una área geográfica.

Dos casos: a nivel de mayorista que será un solo punto de venta al mayor para los minoristas. A nivel de minorista, los consumidores tendrán un único punto de venta en un área.

VENTAJAS

Imagen de marca

Control del fabricante

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Escogemos un # determinado de puntos de venta en un área

geográfica Los puntos escogidos serán mas de uno, pero menos que la

totalidad de los mismos.

CRITERIOS PARA ESCOGER LOS DISTRIBUIDORES Tamaño del distribuidor Imagen del distribuidor Servicios del distribuidor Admisión de nuevos productos Admisión de stocks Participación en los gastos de comunicación

ESTRATEGIA DE PRESION ( PUSH )

De sentido descendente, de forma escalonada del fabricante al consumidor

Orientar los esfuerzos de comunicación sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial se alcancen las metas: Distribuir nuestros productos

Compren en grandes cantidades

Ubicación preferente de nuestro producto en el punto

Aconsejen a nuestras marcas a los consumidores

Concesiones que son atractivas para los distribuidores Márgenes brutos comerciales elevados

Productos gratuitos

Participación en la publicidad del distribuidor

Regalos útiles para el minorista

Material de merchandising

Formación etc.

P• FABRICANTE

U• MAYORISTA

S• MINORISTA

H• CONSUMIDORES

ESTRATEGIA DE ASPIRACION ( PULL )

De sentido ascendente, contrapuesta a la estrategia push

Orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador

Objetivo: que el consumidor exija nuestros productos en los puntos de venta para forzar al minorista a tener stocks

El minorista exige al mayorista y éste al fabricante

Se busca una cooperación a la fuerza

• FABRICANTE

• MAYORISTA

• MINORISTA

• CONSUMIDORES

P

U

L

L

ESTARTEGIA MIXTA

Utilización conjunta de las estrategias push y pull

El incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza mejor éxito de la distribución

Las campañas promocionales deben hacerse con la cooperación de los intermediarios y una campaña publicitaria a los consumidores.