Desayuno de trabajo Networking Activo sobre Social Media en Madrid, 30 de Marzo 2012. 9:30am a 13:00 horas.

Patrocinado por Vodafone e Hispaweb.

Los temas planteados para el debate el día del encuentro fueron:

1.- Experiencias positivas en redes y sitios sociales diferentes a las más generalistas.2.- Influencia del mundo publicitario en el mundo Blogger,3.- El estado del social Media hoy :4.- Futuro inmediato del Social Media.

Prólogo.

El ámbito Social Media está de moda, o eso parece al leer la prensa –especializada o no- cada día. La comunicación es importante pero cada vez más las empresas tienen claro que han de cuidar y elaborar el modo en el qué comunican y es que aún está vigente, aunque adaptada a la tecnología, aquella máxima que preconizó el teórico de la comunicación Marshall Mcluhan de que el medio es el mensaje. Parece que por fin nos estamos dando cuenta de eso, de que cada medio de comunicación tiene sus propias reglas y no únicamente de escritura o de estilo sino de codificación. Internet llegó hace años a nuestras vidas para quedarse y cada vez en mayor grado, las generaciones más jóvenes son nativos digitales pero quienes llevan años de experiencia en el ámbito de los negocios están cada vez más integrados en la red de redes. Tanto que la figura de los social media adquiere cada vez más relevancia en las empresas de cara a elaborar sus campañas de comunicación y a interactuar con el usuario. No hay que perder de vista que el 2.0 precisamente implica eso, la capacidad que ha generado la tecnología para que haya una interactuación entre la empresa, el negocio, la persona o la firma y el usuario, internauta o comprador.

Las relaciones comerciales en la red están en continuo movimiento, en continua evolución y es que el entorno cambia pero no hemos de perder de vista que quienes interactúan no dejan de ser personas. Esto que parece una obviedad no lo es tanto cuando nos centramos en el entorno de los media y focalizamos toda nuestra atención en estadísticas

y tecnología propiamente dicha. Efectivamente son factores que estructuran los negocios en Internet pero es necesario aplicar el sentido común. En el ámbito offline cualquiera que sea emprendedor sabe y si no lo sabe lo aprenderá rápidamente, que por regla general un cliente satisfecho no dará referencias nuestras o las dará en caso de que alguien se las solicite. Un cliente insatisfecho genera de media 9 comentarios negativos entre sus conocidos de la mala experiencia que ha tenido con nosotros.

Adaptemos estos datos al Social Media: el nivel de detalle y de información es más exhaustivo que en el entorno 1.0. Nos explayamos en la escritura y en nuestras experiencias en Internet lo que aún teniendo una vertiente positiva –las empresas pueden obtener a través de la lectura de estos comentarios no pocas informaciones de los hábitos de los internautas-, tiene también una parte negativa. Según los expertos, la perspectiva positiva “para alguien que está buscando formarse una opinión sobre nuestra empresa a través de opiniones de otros usuarios se frena en cuanto hay tres comentarios negativos. Por lo tanto independientemente de que el feedback general de los usuarios sea positivo y en la balanza pesara más lo bueno que lo malo, en cuanto un internauta se tope con tres comentarios negativos se quedará con esas malas experiencias. En su balanza perceptiva pesará más lo malo.

De estos datos podemos extraer conclusiones importantes, la primera que al igual que en el offline lo malo pesa más que lo bueno en la percepción del usuario. Y la segunda que la comunicación va más allá de contar tres ideas en una página web o en un foro y olvidarnos. No se trata de lanzar monólogos escritos y quedarnos a un lado mirando qué pasa y cuánto nos compran, sino que el concepto “comunicación” implica más, por supuesto la medición pero también hay que conversar y gestionar relaciones, no perder en ningún momento el objetivo final de nuestra empresa que es el beneficio, sí, pero otorgado por el cliente.

En este ámbito de la comunicación y el Social Media no todo vale, algunos anunciantes comienzan a probar estrategias o a ensayar con sus negocios para ver cómo funcionan. Ir de manera intuitiva significa precisamente eso, moverse probando teclas para ver qué melodía sale. De este modo no esperemos –aunque la casualidad exista- obtener una sintonía agradable y acompasada porque cada tecla tocará lo que le venga en gana. Es cierto que el ámbito del Social Media es relativamente novedoso, que el desarrollo de Internet es continuo –de hecho España es uno de los países de Europa en los que menos se compra a través de la red- pero no por ello se puede actuar al libre albedrío.

La continua formación, el interés y al experiencia caracterizarán a los verdaderos profesionales de los que se nos antoja imprescindible aprender y fiarnos pero ya sabemos que como en cualquier ámbito de la vida, hay quien construye muy bien un discurso pero después no conoce realmente de lo que está hablando. Comprobemos por lo tanto que quien dice ser un profesional –en el caso de que busquemos asesoramiento en el sector- lo sea porque la figura del charlatán está ya más que inventada, también online.

En esta línea el ámbito de las redes sociales resulta especialmente interesante. Todo se exalta en estas nuevas formas de comunicación, parece que en algunas el hecho de tener que ser breves nos hace ser un tanto amarillistas para llamar la atención del usuario y hacer finalmente que acceda a nuestra web interesado por un titular. Cuidado también con caer en el agujero negro de la crisis, negar su existencia es absurdo pero tampoco abramos el paraguas de lo catastrófico para cobijarnos debajo. Hay una crisis generalizada y por supuesto que también afecta al ámbito de la comunicación, al modo en el que nos comunicamos y comunicamos nuestros productos o servicios, pero no todo

está mal ni todo se arregla con abrir un perfil en una determinada red social. Volvemos al punto de antes, es un primer paso pero hay que gestionarlo y hacerlo en virtud de quien está al otro lado de la pantalla que siempre será una persona.

Ahondando en esta línea, el Social Media no debe perder la perspectiva de quién es y de su trabajo. La cercanía y la respuesta, la interactuación con el cliente no es que sea beneficiosa –que por supuesto lo es- sino que es imprescindible pero bajo el prisma de quién es quién en cada casa. La empresa es la que siempre debe crear y alimentar su propia marca y aunque ha de tener en cuenta lo que opinan los clientes, no ha de perder ese camino que ella y únicamente ella ha de ir construyendo. Es cierto que serán nuestros clientes los que a través de sus comentarios nos ayuden a elegir un desvío del camino u otro en función de lo que opinan, pero de ahí a dejar en manos del cliente la gestión de nuestra propia marca hay un abismo. Evolucionemos de la mano de nuestros usuarios, pero no olvidemos que la estrategia de marca ha de estar definida por la propia empresa, siempre.

En el debate de trabajo que hemos propuesto desde Networking Activo se han tratado los siguientes temas:

1.- Experiencias positivas en redes y sitios sociales diferentes a los más generalistas.

Hablar de redes sociales significa que automáticamente estemos pensando por regla general en un pajarito azul y en un cara-libro. Facebook y Twitter se constituyen hoy por hoy como las redes sociales que más conocen y utilizan los internautas, pero el mundo de las redes sociales crece y lo hace incluso saliéndose del ámbito generalista para centrarse por ejemplo en las imágenes o incluso en nichos concretos de mercado donde no se busca la cantidad de usuarios sino su fidelidad y convertibilidad a la hora de la monetización.

¿Qué están haciendo las empresas? ¿Están logrando destacar en redes como Google +, Instagram, Pinterest, Path, e incluso Flickr? O bien ¿por ahora son más de apoyo, complemento, o prueba? Las respuestas varían en función de cuál sea nuestro negocio en Internet. Parece que las tasas de compras de usuarios de Pinterest sobre productos vistos en la red son muy altas. Además Pinterest está integrando tracking para ofrecer afiliación (Cambian los enlaces por códigos de afiliación para obtener ellos beneficios por la venta). Podría parecer que el hecho de que se mueva por invitación podría dificultar su crecimiento pero en ningún caso es así, de momento en España es verdad que sólo es conocido entre los muy “heavy users” pero por ejemplo, en EEUU un estudio entre las mujeres que son madres indica que el 70% tiene un perfil abierto.

Volviendo a lo nacional, en opinión de los expertos, estar en Pinterest y conseguir éxito y monetarización requiere mucho trabajo y esfuerzo, más que en otras redes sociales. Además la máxima rentabilización de esta inversión se producirá en un nicho concreto, el de players que tengan mucho contenido audiovisual. Serán ellos quienes realmente obtengan un rendimiento que merezca la pena. ¿El resto? Si nos dejamos llevar por las modas sin hacer un análisis previo de cuáles son nuestras necesidades y cuáles nuestros objetivos podemos fracasar. Que Pinterest está de moda es indiscutible, pero no hemos de plantearnos adecuar nuestra estrategia a todo lo que esté de moda porque sí, primero

hemos de analizar si realmente vamos a sacarle partido, si está dentro de nuestro esquema de trabajo y si nuestro producto es el adecuado para esa nueva tendencia.

El trabajo de las agencias de comunicación va en esta línea, han de conocer perfectamente los productos que ofrecen, en este caso las redes sociales nuevas, para comprobar si son adecuadas para sus clientes o si van a sacar un beneficio a cambio del esfuerzo. El argumento de “está de moda” o “me gusta” para embarcarnos en el trabajo que requiere estar presente con éxito en una red social no es válido. Recordemos que no se trata únicamente de abrir un perfil social y ya sino que es necesario gestionarlo y ser activos en él por lo que las agencias han de estudiar previamente hasta qué punto su cliente es realmente idóneo para la nueva red social que se plantee conquistar. Vemos que hay ejemplos de empresas que en previsión de lo que pueda pasar han reservado su marca de empresa en Google+.

Recordemos qué ha pasado con multitud de dominios con nombres muy conocidos y entenderemos todo. Millones pagados por una determinada marca –de producto o personal- a un desconocido porque registró su nombre en un dominio…. Ahí está la cuestión. Ahora las compañías quieren curarse en salud y han reservado ya su nombre en Google+ pero eso no quiere decir que estén activas en esta red social o que la tengan ahora mismo entre sus prioridades de Social Media.

2.- Influencia del mundo publicitario en el mundo Blogger, ¿se está perdiendo independencia y crítica y se está empezando a ver por los usuarios como un medio publicitario?

No se puede generalizar en la respuesta puesto que todo indica que dependiendo del nicho del que hablemos la respuesta es una o la contraria. Por lo tanto siempre encontraremos excepciones y espíritus libres que siguen apostando por la libertad de opinión sin cortapisas. Sin embargo, en general sí hay un cierto acuerdo entre los expertos en que la tendencia iría hacia el “sí”. Parece que poco a poco se desvirtualiza el espíritu del Blogger original que comienza su andadura en Internet con el único objetivo de dar contenido y comunicar a favor del espíritu más mercantilista y menos alternativo.

Muchos bloggers –no todos, por supuesto- se han mercantilizado y comienzan sus cuadernos de bitácoras con el objetivo real de obtener contraprestaciones económicas de las marcas en función de los buenos comentarios que hagan de ellas. En origen se trataba de opinar con libertad, sin cortapisas ni condicionantes publicitarios sobre productos, ideas o negocios pero la situación está cambiando. Poderoso caballero es Don Dinero y así se demuestra una vez más.

En este sentido el que más pierde es el usuario final que confía en una fuente fidedigna y honrada que no se deja “sobornar” y finalmente cae en la misma trampa de la manipulación. Buscaba un contenido original y se encuentra con un contenido mercantilizado y supeditado al dictamen de quienes ponen el dinero encima de la mesa.

3.- El estado del social Media hoy

El ámbito Social Media adquiere cada día más importancia y relevancia entre las empresas. Saben que quien no está en Internet –y nos referimos a estar con todas las connotaciones que implica el verbo, no estar por estar- no está, directamente. La importancia y la relevancia de la red de redes han hecho que las grandes agencias tradicionales de publicidad estén dando el salto a Internet. Las cifras de inversión publicitaria no dan más opciones y es que la tarta publicitaria en medios tradicionales es cada vez más pequeña mientra Internet mantiene el tipo en este momento de crisis y consigue incluso incrementar las inversiones. De hecho en países como Reino Unido la inversión publicitaria en la red supera ya a la que se efectúa en televisión, el hasta ahora medio de comunicación por excelencia.

Entran en el mercado pero lo hacen dos pasos por detrás de quienes ya están, las agencias nativas tienen aún la ventaja de conocer el mercado y llevar trabajando en él desde el comienzo. Algunas –incluso con tres años de vida- están muy bien posicionadas y suponen a día de hoy una seria competencia a los grandes gigantes del sector offline que quieren hacerse ya un traje lleno de arrobas. El entorno de crisis y de dificultad económica que afecta a la publicidad hará que únicamente sobrevivan los mejores y los más fuertes, quienes estén haciendo bien su trabajo saldrán fortalecidos de la criba que vamos a vivir en el sector y es que no hay tarta para todos. En el año 2002 el número de agencias de comunicación que existían en España rondaba las 300, diez años después el número se ha más que triplicado y alcanza las 1.000. Es imposible que haya papeles para tantos actores cuando la duración de la película, encima es menor.

La lucha entre agencias nativas digitales de menor tamaño y grandes agencias de comunicación offline puede tornarse en unión. Es cierto que los grandes cuentan con una capacidad monetaria que les permite cometer errores que son más o menos enmendables por su músculo financiero. Pero frente a esta ventaja juegan con la desventaja de que están menos preparadas para ensayar, para probar, para arriesgarse. Una agencia más pequeña parece que nace con una vocación y un espíritu más aventurero, más frescura, más ansia de probar… Factores que con el crecimiento y el éxito de la empresa van desapareciendo para, en general, tornarse en un perfil más conservador. Este juego de ventajas y desventajas lo que está desembocando es en la unión de todo lo bueno, esto es, en la compra de agencias digitales nativas por parte de las grandes agencias que llegan del mundo offline. Se trata de entrar en el mercado de la mano de quienes lo conocen de primera mano.

A día de hoy la mayoría de empresas y negocios no conocen sus necesidades reales en el ámbito publicitario y no están sacando el provecho que podrían a las Redes Sociales. Todavía se conciben como estrategia de segundo plano y algo residual dentro de sus presupuestos anuales para el ámbito digital. No se llevan a cabo acciones estratégicas en estos soportes porque partimos de una concepción errónea y es que son algo secundario. Cuando seamos capaces de cambiar el concepto en sí mismo entenderemos su importancia y por lo tanto llegaremos a exprimir todo su potencial, mientras tanto, si tenemos un coche que corre a 120 km/h pero nos da miedo pasar de 60, el coche no estará a pleno rendimiento. Los anunciantes han de aplicar la coherencia y el sentido común en sus planteamientos, lo importante y primordial es el posicionamiento y su marca como objetivo, esa es la meta. Los caminos que tengamos para llegar a esa meta son variados y podemos aprovecharlos todo, teniendo en cuenta las características propias de cada canal social que utilicemos pero gestionando todos los que tengamos a nuestro alcance.

Hemos de analizar las redes sociales como potenciadoras de la creatividad, a través de ellas podemos aportar y mucho. Sin embargo está claro que existe la autocensura en ellas. En un foro al escribir bajo un alias o nick parece que la libertad es total y en ocasiones incluso son abre la puerta –o así lo creemos- a saltarnos las normas básicas de educación –insultos y problemas- pero en las redes sociales donde nos identificamos como nosotros mismos, en más de una ocasión medimos muchísimo lo que vamos a decir y cómo lo decimos. Evitamos crear polémica porque todo queda registrado por escrito bajo nuestra verdadera identidad e incluso si vemos que hay familiares que entran en contacto con nosotros a través de redes sociales nos comportamos de manera diferente, midiendo aún más lo que decimos.

Es cierto que pueden tener su parte negativa –que un posible contrato se vaya al traste porque alguien lea nuestros comentarios o nuestro perfil y compruebe que no nos adecuamos a su búsqueda, que seamos agresivos verbalmente y echemos al traste con un nuevo proyecto….- pero una vez más es el sentido común el que ha de prevalecer. Si en un momento dado tenemos serias dudas sobre si publicar algo o no hacerlo, no lo publiquemos. Esos interrogantes que nos surgen internamente son por algo, luego hagámosles caso y no publiquemos con dudas.

Tampoco queramos ser más tecnológicos que nadie. La tecnología está de nuestra parte y es una herramienta, no lo olvidemos. En ocasiones anteponemos la tecnología a lo que realmente queremos transmitir, tengamos claro el mensaje y a partir de ahí utilicemos todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición, tecnológicas incluidas.

4.- Futuro inmediato del Social Media.

El ámbito Social Media forma parte de la estrategia global de comunicación de una empresa y por lo tanto ha de estar dentro del departamento. De poco servirá que vayamos dividiendo en compartimentos estancos las estrategias porque no tendrán el efecto que buscamos.

En el corto plazo habrá una interfaz móvil que democratice el acceso a las Redes Sociales a la mayor parte de la población, independientemente del dispositivo desde el que se acceda a ellas. El interfaz ha llegado para quedarse y será indiferente si accedemos a una red social masiva o a una de nicho y si lo hacemos desde un ordenador fijo, un portátil o un dispositivo móvil. El ámbito de las redes sociales está en continuo crecimiento, cada día más personas activan un perfil en ellas ya sea por trabajo o por ocio o por búsqueda de sinergias empresariales y hemos de seguir de cerca su desarrollo puesto que la tecnología tendrá mucho que decir en cómo se desarrollan en un futuro.

Asumiremos además que las personas ya son un medio de comunicación pero que las empresas están aprendiendo a serlo también, a comportarse bajo el amparo de su propia marca como un medio especializado. Así mismo el ámbito de la comunicación no podrá huir de la tendencia generalizada que vive Internet ahora mismo, cada vez es más móvil. Y ahí deberemos acometer nuestras estrategias de comunicación, también en el mundo móvil en el que habrá que cumplir igualmente con objetivos medibles. Estamos en pleno proceso de cambio y sin duda prevalecerá la verdadera calidad porque el usuario final cuenta, aunque parezca que en ocasiones se nos olvida. La capacidad de adaptación implica capacidad de trabajo y de observación, incluso los que parecen más reticentes a las redes sociales como los personajes más famosos o los políticos están abrazando ya estas formas de comunicarse.

La comunicación se adapta a los nuevos tiempos, la idea es hacerlo rápido, de manera profesional y con estrategia. Que nadie dude de que el 2.0 llegó para quedarse y revolucionar pacíficamente nuestros hábitos, lo estamos viendo.

Desayuno de trabajo Networking Activo sobre Gestores de Comunidades Online, Foros y Redes Sociales en Madrid, 19 de Enero 2012. Patrocinado por Vodafone e Hispaweb.

Las empresas participantes en el Desayuno de Trabajo fueron : BBVA, Best Relations, Estwitter, Hispaweb, Infonomia, La Despensa, Lemon Group, Networking Activo, Repsol, ShowerThinking, Tú a Tú, Vodafone y VozPopuli

Creador del documento: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.