355

Primera parada

Microsoft vs. Apple: ¿La publicidad realmente hace la diferencia?

En 2006, Apple lanzó su ahora famosa campaña de anuncios “Get a

Mac”, donde aparecen dos personajes — “Mac” y “PC”— discutiendo

sobre las ventajas de la Mac de Apple frente a una PC con Windows

de Microsoft. Los anuncios retrataban la Mac como un chico joven, a la

moda, relajado, que usaba sudadera con capucha, y a la PC como un nerd

aburrido, complicado, propenso a errores, de edad mediana, que vestía

abultados pantalones casuales, una chaqueta deportiva marrón y gafas

fuera de moda. No era sorpresa que la hábil y moderna Mac resultará

superando siempre a la PC, obsoleta e infl exible, en esos mensajes pu-

blicitarios. Durante años, Apple desató un aluvión de anuncios de Mac

contra PC donde vapuleaba a las máquinas basadas en Windows —y a

sus propietarios—, y los etiquetaba como anticuados y disfuncionales.

La campaña “Get a Mac” dio resultados. Cuando comenzó, Mac

tenía una cuota de sólo 2 a 3% del mercado de computadoras de Estados

Unidos. Menos de dos años más tarde, su creciente participación se

había más que duplicado, a entre 6 y 8%. La moderna campaña también

ayudó a aumentar las percepciones de valor del cliente de computadoras

Apple. En un momento dado, a pesar de que sus equipos eran amplia-

mente percibidos como más caros, Apple anotó la friolera de 70 en el

BrandIndex (que rastrea las percepciones diarias de los consumidores

acerca del valor de las marcas en una escala de 2100 a 100). Mientras

tanto, Microsoft, se encontraba por debajo de cero.

La buena publicidad no era lo único que contribuía al éxito de Apple.

La popularidad de su iPod, iPhone y otros nuevos productos también es-

taba convirtiendo a los clientes en usuarios de Mac. Los petulantes anun-

cios daban constantemente en el blanco y Microsoft necesitaba hacer

algo dramático para darle la vuelta a la marea de publicidad. Así, dos

años después de que comenzara el ataque “Get a Mac”, la conservadora

Microsoft contrató a la irreverente agencia de publicidad Crispin Porter

1 Bogusky, conocida por sus campañas premiadas, pero a la vez imper-

tinentes, para clientes como Burger King, VW y Coca-Cola Zero. Micro-

soft y Crispin hacían una extraña mezcla de personalidades corporativas.

Incluso Rob Reilly, director creativo ejecutivo

de Crispin, se preocupaba un poco por la asociación (después de todo, la pro-

pia Crispin era una empresa usuaria de Mac). Con todo, Reilly se entu-

siasmó con el reto de crear una campaña capaz de atenuar los ataques

de Apple y restaurar la imagen de Microsoft como líder innovador de

la industria.

Para romper con el pasado, Microsoft y Crispin primero lanza-

ron un conjunto de avances publicitarios (teasers) diseñados para

“iniciar la conversación”. En los anuncios, el comediante Jerry

Seinfeld y el fundador de Microsoft, Bill Gates, iban juntos a com-

prar zapatos, comer helados y se hacían bromas irrelevantes, sin

casi aludir a Microsoft Windows. Aunque decían pocas cosas im-

portantes para las ventas, los bien recibidos anuncios humorísticos

le pusieron un rostro más humano a la empresa gigante de software.

Unas semanas más tarde, Microsoft sustituyó los avances con un

contragolpe directo a los anuncios de “Get a Mac” de Apple. Lanzó su

propia campaña “Soy PC”, donde aparecía un tipo muy parecido al personaje

de PC de Apple. En el primer anuncio, en un inexpresivo atuendo de PC, el personaje

de Microsoft abría con la línea: “Soy PC. Y me han convertido en un estereotipo”; en los mensajes subsecuentes

desfi laban más usuarios cotidianos de PC: ambientalistas, blogueros de política, peleadores de artes marciales

mixtas, DJ, compradores de laptops baratas y preescolares notablemente conocedores de la tecnología, cada

uno proclamando: “Soy PC”.

En la larga batalla publicitaria entre Microsoft y Apple,

la innovadora campaña “Soy PC” de Microsoft ha dado a los

afi cionados a las PC en todas partes un verdadero impulso. Ahora

también tener una PC está de moda.

Usado con autorización de Microsoft Corporation.

o, la pro-

entu-

es

un

ó su

ersonaje

Después de años de

ataques a la PC por parte

de la campaña “Get a Mac” de

Apple, Microsoft está colocada en

una posición de igualdad —o incluso

de ventaja— en la candente batalla

publicitaria entre los dos gigantes de

la industria de la computación. Las

acciones publicitarias, incluyendo a

la campaña de Microsoft “Soy PC”,

realmente están funcionando.

356

orjar buenas relaciones con el cliente requiere más que sólo desarrollar un buen producto,

fi jarle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las empresas también

deben comunicar sus propuestas de valor a los clientes, y lo que comunican no debe dejarse

al azar. Todas las comunicaciones deben planearse y mezclarse en programas cuidadosamente inte-

grados. Al igual que la buena comunicación es importante en la construcción y el mantenimiento de

cualquier otro tipo de relación, es un elemento crucial en los esfuerzos de la empresa para construir

relaciones rentables con los clientes.

F

8 millones de personas. Al fi nal de cada anuncio, los clientes se ufana-

ban, “Soy PC y Windows 7 fue mi idea”.

Una vez más, Apple respondió. Respondió al golpe directamente

con uno de sus más negativos anuncios de Mac vs PC hasta el momento.

“Broken Promises” (Promesas rotas), presentaba una burlona PC di-

ciendo a Mac que Windows 7 no tendría ninguno de los problemas aso-

ciados con las versiones antiguas de Windows. Una desconcertada Mac

observaba que había escuchado esas declaraciones con anterioridad,

con cada generación anterior de Windows. Al fi nal, PC le dice, “Confía

en mí”. Muchos analistas consideraron que el tono mordaz del anuncio

sugería que Apple estaba sintiendo el calor y poniéndose a la defensiva:

parecía que Mac estaba perdiendo su frialdad.

A mediados de 2010, Apple parecía estar arrojando la toalla. Retiró

su campaña “Get a Mac” en favor de una campaña más franca “Why

You’ll Love a Mac” (Por qué amarás una Mac), que enumera las razones

para elegir Mac en lugar de PC. Microsoft, sin embargo, no ha mostrado

signos de afl ojar. A mediados de 2011, la empresa y Crispin lanzaron otra

campaña más de “Soy PC”, ésta con “parejas reales” con PC obsoletas.

Una persona en cada relación quiere actualizar; el otro se muestra re-

nuente. En un anuncio, por ejemplo, Russell quiere una nueva PC pero

su esposa, Julie, no está de acuerdo porque “No estoy segura de que

haya algo ahí afuera que sea mejor que lo que tengo ahora mismo”. Para

acudir en ayuda de Russell y mostrar a Julie lo que ella se estaba per-

diendo, Microsoft construye una tienda de PC ahí mismo, en su casa. Por

supuesto, después de ver varios nuevos modelos de PC, Julie termina

comprando una. Mientras un sonriente Russell le muestra un pulgar

arriba, Julie anuncia con orgullo —adivinaron— “Soy PC”.

Gracias a la campaña “Soy PC”, Microsoft está colocado en una

posición de igualdad —o incluso de ventaja— en la candente batalla

publicitaria entre los dos gigantes de la industria de la computación.

Las percepciones de valor del consumidor para Microsoft y Apple ahora

corren bastante al parejo. Y la campaña ha dado a los afi cionados de

PC en todas partes un verdadero impulso. “Nunca he visto más orgullo

en Microsoft”, dice un empleado de Microsoft. “Caminas por el campus

y ves laptops que tienen adheridas etiquetas de ‘Soy PC’. Entro en la

tienda de la empresa y ahí están esas enormes pancartas que dicen

‘Soy PC’, además de camisas, corbatas y tazas”. Reilly de Crispin ahora

posee no una, sino dos, laptops PC y está encantado con el impacto de

los esfuerzos de su agencia. “Ya no es vergonzoso sacar una PC de la

bolsa en un avión“, dice. “Está realmente un tanto de moda hacerlo. Sé

que esta [campaña] está funcionando”. 1

La campaña “Soy PC” de Microsoft resonó entre los usuarios de

Windows: ya no tenían que sentarse como los robots despistados de la

campaña de Apple, soportando la burla. “Ahí es donde surgió la noción de

‘Soy PC’ y la idea de ponerle cara a nuestros usuarios”, dijo Reilly. La iden-

tifi cación de usuarios reales de PC “era importante porque no son real-

mente como ese tipo [de Mac vs. PC]”, dice un mercadólogo de Microsoft.

Con un exitoso comienzo, Microsoft y Crispin pronto extendieron la

campaña “Soy PC” con un tono nuevo, más en sintonía con la economía

preocupante del momento. Parte publicidad y parte televisión realista, la

nueva campaña —“Laptop Hunters” (Cazadores de computadoras por-

tátiles)— presentaba a consumidores reales mientras iban de compras

por nuevos equipos. En el primer anuncio aparecía una pelirroja joven y

llena de energía, llamada Lauren, quien quería una laptop con “teclas

cómodas y pantalla de 17 pulgadas” por debajo de 1 000 dólares. En su

primera parada, una tienda Mac, supo que la única laptop de Apple con

un precio menor a 1 000 dólares tenía una pantalla de sólo 13 pulgadas.

Para obtener lo que quería de Apple, calculó, “tendría que duplicar mi

presupuesto, que no es factible. Supongo que no soy lo sufi cientemente

cool como para ser una persona Mac”. En cambio, Lauren compra fe-

lizmente una laptop HP Pavilion por menos de 700 dólares. “Soy PC”,

concluye, “y tengo justo lo que quería”.

Si los anuncios anteriores de “Soy PC” comenzaron un cambio en

las percepciones, la serie “Laptop Hunters” realmente movió la aguja.

Los anuncios hablaban de una economía difícil, retratando a Apple como

demasiado costoso, “demasiado de moda” y ajeno a la mayoría de los

consumidores. Los anuncios provocativos, sumados a los males econó-

micos de Estados Unidos, subieron de nuevo la puntuación de BrandIn-

dex de Microsoft desde casi cero a 46.2, mientras que la puntuación de

Apple cayó de su alto nivel anterior de 70 a sólo 12.4. Como un signo

seguro de que la revitalizada publicidad de Microsoft estaba dando en

un nervio, los abogados de Apple llamaron al director operativo de Mi-

crosoft, B. Kevin Turner, exigiendo que cambiara los anuncios porque

Apple estaba bajando sus precios y los anuncios ya no eran precisos.

Fue “la más fabulosa llamada” que hubiera atendido jamás, dijo Turner.

“Hice piruetas por todo el pasillo”.

Para mantener el impulso, Crispin y Microsoft lanzaron otra itera-

ción de la campaña “Soy PC”, esta vez lanzando el sistema operativo

Windows 7 de Microsoft. En consonancia con el tema “Soy PC”, la cam-

paña presentaba los testimonios de personas comunes contando cómo

algunas características específi cas de Windows 7 refl ejaban ideas que

habían comunicado a Microsoft durante una prueba beta que incluyó a

MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito

en este capítulo.