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7/24/2019 principios-disenio

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Diseo Grfico PublicitarioALEX GUERRA

15 COSTA, Joan; IMAGEN GLOBAL, Ediciones CEAC S.A; Barcelona, 1992.16 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del InstitutoTecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.

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Explicacin y difusin internaPara implantar una nueva imagen de marca, se requiere de la colabo-racin de cada uno de los departamentos de la empresa.

Es necesario que todos los que tendrn que ver con el tema, conozcany asuman como propias las razones y los motivos del cambio, ascomo los beneficios que se esperan del mismo.

La responsabilidad ser de todos los integrantes del grupo de trabajo,adems de la participacin de la Gerencia para trasmitir y motivar lacolaboracin de todo personal humano que integra la empresa.

1.2.5 Principios que rigen el Diseo de una Identidad Visual

Al hablar especficamente de la identidad corporativa visual, supone-mos un conjunto de elementos intelectuales e instrumentales.La identidad programada es un sistema paradigmtico de signos.

Signos lingsticos, iconos y cromticos. Estos signos constituyen unaestructura cuyo funcionamiento es especialmente sinrgico. 15La disciplina de la identidad corporativa por medios estrictamentevisuales, supone un conjunto de elementos mentales y otro conjuntode elementos instrumentales o tcnicas materiales.Cabe destacar la importancia del trabajo que realiza el diseador deprogramas de identidad, ya que constituye el arte grfico un hechotcnico.A continuacin expondr cada uno de estos principios:

1.2.5.1 Princip io Simblico 16

Cuando la empresa no posee un correcto manual de identificacin,nace la necesidad de crear un sistema visual para representarla en sutotalidad, para lo cual se utilizaran smbolos.Sera evocado por medios simblicos lo que no pertenece a la realidadmaterial (los atributos psicolgicos), lo que no puede ser representadoglobalmente ni directamente (empresa), es decir el principio se basaraen visualizar la identidad por smbolos: icnicos, lingsticos, cromti-cos.El conjunto de la identidad corporativa se configura por medio de sim-ples smbolos y constituyen con ello todo un sistema simblico dondeel todo es mucho ms que la simple suma de tres partes.


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El trabajo del diseador para la visualizacin simblica de la empresa,consistir en buscar las formas de identidad empresarial en su origen,es decir en los signos que representen su identidad corporativa de

acuerdo a estos elementos ms lo que se desea comunicar ser elresultado de todo el trabajo de identidad visual.Es parte importante que el diseador tome como punto de referencia lafuncin de la empresa en lo que se refiera a su actividad, es decir loque hace, produce o vende; de esta manera puede existir una asocia-cin evidente o cosas complejas o abstractas, conceptos, ideas como:la paz, la libertad, el amor, la muerte, la ley, lo que no puede ser foto-grafiados, sino simbolizados: he aqu el smbolo.Los smbolos visuales poseen un potencial expresivo, es por esto que

el elemento simblico es capaz de representar la totalidad compleja yheterognea de la empresa por medio de una pequea parte visualcomo son los signos de la empresa y construir sobre ellos una imagende marca.Se puede hablar de un significado funcional del smbolo que encontra-mos en la lingstica, la que est implcita en todos los cdigos y siste-mas de signos: las palabras son smbolos, lo cual es correcto, ya queun smbolo es un elemento material que est en el lugar de otra perso-na ausente, en esta no existe la relacin causal y a la que representapor convencin, estos son los smbolos icnicos pero tambin las pala-bras.Tambin encontramos otras cualidades simblicas con atributos comovalor, solidez, reciprocidad, trascendencia, convencionalidad: estamosde acuerdo en que esto significa esto otro; autenticidad: (como en lasmarcas) debido a que las dos mitades deban ajustar perfectamentepara reconstruir la verdad simbolizada.En el diseo de programas de identidad corporativa visual intervienenambos significados, el smbolo en el sentido psicolgico, que se repre-senta por una subyacente entre lo que la empresa es, lo que hace enforma grafica y la evolucin cromtica con la que expresara su identi-dad.El smbolo en lo que se refiere a la forma encierra resonancias psicol-gicas profundas conteniendo un potencial de significados, listos aactualizarse en el espritu del receptor.El principio de visualizar la identidad por smbolos, supone un segundoprincipio: visualizar la identidad por signos (smbolos).


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Desde el punto de vista formal. Los signos de identidad supone enprimer lugar la existencia de simplicidad: formas buenas (teora de laconfiguracin), reduccin de la complejidad, supresin de lo superfluo,

de lo redundante y de la retorica visual. La aptitud de una forma paradestacar de su contexto y puede ser percibida y memorizada fcilmen-te, est en relacin directa con su simplicidad formal con el menornmero de grafemas de que consta.

En segundo lugar est la cualidad formal, crea la idea de pregnancia:formas breves y compactas, que es la definicin del signo grfico, esdecir la pregnancia de una forma es la medida de la fuerza con queaquella se impone, impregnando el espritu del receptor.

Cuando se incorpora el color a los signos de identidad, esto acentaaspectos diversos del mensaje:

El efecto de realidad por una combinacin cromtica, analgica,realista o figurativa.

El valor emblemtico de los prototipos, cdigos y cultura mas yabien implantados.

En fuerza simblica, por medio de la cual el signo transmite valo-res psicolgicos.

La cualidad sgnica, que convierte al smbolo en una sealizacinpotencialmente pregnante.

Aqu aparecen las dos funciones cromticas en el diseo de la identi-dad: visibilidad y psicologa de colores, o sea nuevamente la utilizacindel color como signo y smbolo.

Para que una empresa tenga un manual correctamente elaborado senecesita un sistema visual, que esta integrado por smbolos, icnicos,lingsticos, cromticos. Con estos el diseador visualiza y tiene unpotencial expresivo para construir la imagen y la identidad de la em-presa.


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1.2.5.2 Princip io Gestltico 17

Las ideas de estructura: configuracin formal o arquitectura interna dela forma. La idea de estructura aparece en dos niveles:

El de la estructura formal de cada uno de los smbolos de identi-dad por separado, su configuracin visual breve y pregnante (smbolo,grfico, logotipo).

El de la estructura del sistema de identidad visual, que compren-de las leyes de combinacin de los elementos grficos precedentes yla normalizacin que constituyen precisamente en sistema.

Una empresa siempre est un constante cambios en formas y conteni-dos de sus comunicaciones globales, informaciones, mensajes publici-tarios, lo que constituye una actividad cambiante y dinmica, sobretodo en la publicidad donde es impacto, la sorpresa y la creatividadson parte elemental de su funcin.Un programa de identidad debe ser flexible, sin que lo que en l esvariable deforme lo que es estable, ni a la inversa.Esto no quiere decir que se trata de disear logotipos, smbolos, colo-res, y mucho menos de disear marcas aisladas, sino de disearestructuras visuales que han de sostener la informacin.

1.2.5.3 Princip io sinrgico 18

Hace referencia a la dinmica que debe existir en la interaccin de loselementos identificatorios.La estructura de la identidad corporativa posee dos niveles:

1. El nivel de la organizacin de los signos simples de identidad(logotipo, smbolo, gama cromtica) constituyendo un todo significati-vo.

2. El nivel de los elementos complementarios de la identidad(concepto grfico, formatos, tipografas, ilustraciones.)Los cuales se extienden al conjunto de los mensajes emitidos y contri-buyen a definir el estilo visual de la empresa.

17 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del InstitutoTecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.18 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del InstitutoTecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.


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Los cuales se extienden al conjunto de los mensajes emitidos y contribuyen adefinir el estilo visual de la empresa.En primer nivel, el logotipo es funcin del cdigo lingstico; el smbolo del cdigoicono; el color del cdigo cromtico, que juntos forman el sper - cdigo de laidentidad, el cual opera en diferentes registros de la percepcin y la memoria.En el segundo nivel, el concepto, grfico, formatos, tipografas e ilustraciones,constituyen los soportes estables (normalizadles) de la visualizacin de mensajes,a los que podra llamar el cdigo corporativo.El primer conjunto de los signos de identidad lo llamamos identificador; el cualconstituye la firma de la empresa representando la garanta y el compromisoconforme sea sealado en el caso de la marca.El logotipo es la trascripcin escrita del nombre (nombre de la empresa o demarca) por medio de una grafa particularizada y exclusiva; es decir un logotipo esuna totalidad significativa completa en si misma e indisociablemente inscrita sobre

un soporte.El logotipo puede ser de naturaleza lingstica y escritural. Constituye un signo designificacin debido a que la empresa se designa a s misma y es designada porsus pblicos.En grafismo una palabra diseada es una palabra logotipada, es la que estformada por letras unidas entre s formado una unidad sgnica, que es diferenciade los tipos simples, ya que constituyen en si un todo gestltico y no una sucesinde letras corrientes.El logotipo es lo que representa a una empresa y posee una cualidad semnticaesencial, es una informacin escrita y en su vocacin grafica, gestltica, denotati-

va, deviene de ms en ms un diseo grfico, una forma fuertemente caracteriza-da, con la cual pasa de la legibilidad a la visualidad.La impregnacin en la mente se consigue mediante la repeticin, particularmentepor los medios de comunicacin masiva, lo cual en muchos casos se omite equivo-cadamente del elemento simblico (significante, profundo, emocional) a favor delelemento signico abstracto (geomtrico informar), de todas formas los dos criteriosconducen a un uso convencional y fuertemente difundido por los mas media.La triloga signico simblica de la identidad, el color juega un papel notablementesealtica y emocional. El color simblico del Banco del Pichincha es color delpoder, este es un ejemplo del color como un factor de identidad.

Visibilidad de los colores:19

La visibilidad de los colores decrece con la asociacin de otros colores

a. El impacto de los colores se clasifican por este orden:

Negro sobre blanco Negro sobre amarillo Rojo sobre blanco Verde sobre blanco

19 COSTA, Joan; IMAGEN GLOBAL, Ediciones CEAC S.A; Barcelona, 1992.


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Blanco sobre rojo Amarillo sobre negro Blanco sobre azul Blanco sobre verde Rojo sobre amarillo Azul sobre blanco Blanco sobre negro Verde sobre rojo

b. Las combinaciones que son consideradas como las mejores son: El rojo y el azul claro El rojo y el gris El rojo y el amarillo El rojo y el amarillo naranja.

c. El naranja posee una visibilidad verdaderamente excepcional.

Psicologa de los colores:

Funciones simblicas. 20

El color blanco, como el Negro, se halla en los extremos del espectro.Ambos colores tienen, por eso, un valor- lmite, y tambin un valor neutro

(ausencia de color) que refuerza los colores que son con ellos combinados.

El Gris centro de todo, ocupa el lugar intermedio entre el blanco y elnegro. Pero es un pasivo, neutro y, por eso mismo, un factor de equilibrio.

El Rojo, significa la vitalidad: es el color de la sangre y de la pasin, expre-sa entusiasmo y dinamismo, es exaltante y agresivo.

El Verde es el ms tranquilo y sedante, evoca la vegetacin y el frescorpero es el color de la calma indiferente; no trasmite alegra, tristeza o pasin.

Cuando en el verde predomina el amarillo cobra una fuerza activa y soleada-; sitiende al azul, deviene sobrio y ms sofisticado.

El Azul es el smbolo de la profundidad suscita una predisposicin favora-ble. Provoca tranquilidad y una gravedad solemne. Cuando ms se clarifica, msse devuelve indiferente. Cuando ms se oscurece ms atrae hacia el infinito.

El Amarillo es el color ms luminoso, clido y alegre. Es el color del sol de laluz y, como tal, es vital y tonificante.

20 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del InstitutoTecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.


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1.2.5.4 Principio Universal

En nuestro caso se trata de disear la identidad de marca para una empresa nolimitada territorialmente por lo tanto este principio resultara el ms adecuado.El principio de universalidad presenta tres vertientes: 21

a. La universidad temporalb. La universidad espacialc. La universidad psicolgica.

Las mismas que corresponden con las siguientes premisas:

a) Un programa de identidad corporativa est hecho para durar (temporalidad)y, por lo tanto, debe ser diseado para perdurar en el tiempo, es decir no debesometerse a modas pasajeras.

b) El concepto de espacialidad, hace referencias de que el programa contem-plara su aplicacin a travs de una gran variedad de soportes o medios simult-neamente, de manera que debe disearse para evitar limitaciones de comunica-cin.

c) Finalmente en el proceso psicolgico referimos a que este debe ser asimi-lado por un nmero indeterminado de personas a veces correspondientes pases yculturas.Existen tres factores de saturacin, y por tanto de obsolencia:

a) El tiempo desgasta el mensaje repetidob) La difusin quema y la obsolencia est en relacin directa con aquellac) La ubicacin, que equivale a saturacin.Pero tambin hay factores positivos, en los cuales el diseador se basa:

a) El tiempo revaloriza los programas de identidad corporativa bien diseadose implantados.b) La difusin reimpregna el recuerdo.c) La diversificacin que comportara la ubicacin; renueva la fuerza de

la identidad.Para lograr el existo en el diseador de identidad e imagen d marca, ser necesa-rio tomar en consideracin estor principios y dejar a un lado otros factores deimportancia como el tiempo (revalorizacin / desgaste) y la difusin (refuerza lamemoria en exceso quema).

21 REINOSO, Nelson; DISEO PUBLICITARIO. Ediciones Centro de Produccin Grfica del InstitutoTecnolgico Metropolitano de Diseo, Quito, 1997.


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1.3. Que es Identidad 22

La formacin de la identidad es un proceso que comienza a configurarse a partirde ciertas condiciones propias de la empresa, presentes desde el momento de sunacimiento, junto a ciertos hechos y experiencias bsicas. A partir de lo anterior, laidentidad se forma otorgndonos una imagen compleja sobre nosotros mismos, laque nos permite actuar en forma coherente segn lo que pensamos.Como vemos, la formacin de la identidad slo se realiza en funcin de la interac-cin con el medio externo, ya que en una situacin de aislamiento, las caractersti-cas individuales resultan absolutamente irrelevantes y transparentes. Es slo enrelacin a la interaccin con los otros significativos que las diferencias y caracters-ticas individuales adquieren valor y se comportan como un aporte para la interac-cin social.La identidad es como darle un nombre y apellido a la empresa para que tome unaidentidad en su pblico y contra la competencia.

1.3.1 Importancia de la Identidad

La consolidacin del concepto de identidad corporativa y su aplicacin integral almbito de la comunicacin empresarial, desde sus primeras manifestaciones hastala actualidad, nos indica no slo su relevancia dentro del mundo de las organiza-ciones, sino tambin su paulatino reconocimiento como valor estratgico. 23As, una serie de consideraciones nos llevan a la constatacin de este hecho tanasumido en nuestros das:

a) La preocupacin por parte de las entidades de terminar con la visin frag-

mentada que tienen muchos de los integrantes del mercado donde se desenvuel-ve, lleva a la inclusin de cualquier componente de la identidad a la hora de emitirinformaciones.

b) Se confirma la realidad de que la proyeccin de la identidad supone unamejora de la imagen pblica, apoyando al prestigio de los productos y de lasacciones de publicidad.

c) Las empresas asumen su deber de relacionarse con un conjunto de secto-res que componen su entorno con el fin de intercambiar sus ideas y pretensiones,

y la manera ms conveniente consiste en la emisin de diversas formas de identi-dad que muestran los elementos esenciales de una organizacin.

As, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa lasposibilidades de establecer vnculos con la entidad que representa, referidas tantoa sus relaciones internas como externas; y un mayor grado de identificacinfomenta la plena adaptacin de la empresa a su entorno y, por tanto, su supervi-vencia.

En este aspecto recae, sobre todo, la importancia que supone en la actualidad eldesarrollo de una correcta identidad corporativa para las organizaciones.

22 El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Caractersticas del Lenguaje Publicitario, la marca,Eulalio Ferrer, 199423 IDEM. La identidad corporativa. CIAC, Barcelona, 1990.


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Martnez Val, Juan, Comunicacin en el diseo grfico, Ediciones del Laberinto,2004

ARFUCH, L., CHAVES N., & LEDESMA, M. Diseo y comunicacin. Teoras yenfoques crticos. Paids estudios de comunicacin, Barcelona, 1997.

FERRER, J., La comunicacin interna y externa en la empresa, Barcelona, Edicinprivada, 2000.

SWANN, A., Diseo grfico, Barcelona, Naturart, 1992.

Violeta Molina IMAGEN CORPORATIVA

Gregory, James (2003). Lo mejor de la marca. ISBN 0-07-140329-9

Hernndez, Roberto. et.al. (2002). Metodologa de la Investigacin. Tercera Edi-cin. Editorial Mc Graw Hill. Bogot D.C., Colombia

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