PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA EVALUACIÓN DE...
90
PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA EVALUACIÓN DE MERCADO EN LA ETAPA DE FORMULACIÓN DE UN PROYECTO NANCY ROCIO FRANCO JOSE LUIS SANCHEZ ANA ELVIRA VENTE UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN INTEGRAL DE PROYECTOS SANTIAGO DE CALI 2016
Transcript of PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA EVALUACIÓN DE...
PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA EVALUACIÓN DE MERCADO EN LA
ETAPA DE FORMULACIÓN DE UN PROYECTO
NANCY ROCIO FRANCO
JOSE LUIS SANCHEZ
ANA ELVIRA VENTE
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA
ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN INTEGRAL DE PROYECTOS
SANTIAGO DE CALI
2016
PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA EVALUACIÓN DE MERCADO EN LA
ETAPA DE FORMULACIÓN DE UN PROYECTO
NANCY ROCIO FRANCO
JOSE LUIS SANCHEZ
ANA ELVIRA VENTE
Trabajo de grado para optar por el título de Especialista en Gestión Integral de
Proyecto
Director del proyecto:
Mario Bravo Castillo
Codirector:
PhD. Luis Felipe Granada Aguirre
UNIVERSIDAD SAN
BUENAVENTURA
ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN INTEGRAL DE PROYECTOS
SANTIAGO DE CALI
2016
Nota de aceptación
El trabajo de grado Técnicas para
la evaluación de mercado en la
etapa de formulación de un
proyecto, elaborado por los
estudiantes ANA ELVIRA VENTE,
NANCY ROCIO FRANCO Y JOSE
LUIS SANCHEZ cumple con los
requisitos exigidos por la
UNIVERSIDAD DE SAN
BUENAVENTURA para optar al
título de ESPECIALISTA EN
GESTIÓN INTEGRAL DE
PROYECTOS
Firma del presidente del jurado
____________________________
Firma del jurado
___________________________
Firma del jurado
Santiago de Cali, Marzo 2016
ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCION ..................................................................................................... 8
1. TÍTULO ................................................................................................................ 9
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA .............. 9
1.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 10
2. OBJETIVOS ....................................................................................................... 10
2.1 OBJETIVO GENERAL 10
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICOS 10
3. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 11
4. MARCO REFERENCIAL.................................................................................... 11
4.1 ANTECEDENTES 11
4.2 MARCO CONCEPTUAL 14
4.3 MARCO TEÓRICO 16
4.3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACION. ........................................................ 18
4.3.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO. ................................................................... 23
4.3.3. EL PRODUCTO..................................................................................... 24
4.3.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA. ................................................................ 26
4.3.6 ANÁLISIS DE PRECIO. .......................................................................... 37
4.3.7 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN. .............................................. 41
5. METODOLOGÍA ................................................................................................ 44
6.1 MODELOS PARA EL ESTUDIO DE MERCADO DE PROYECTOS ............ 45
6.1.1 DEMANDA. ............................................................................................ 45
6.1.2 MERCADO. ............................................................................................ 45
6.1.3 OFERTA. ................................................................................................ 46
6.1.4 FUENTES DE INFORMACIÓN. ............................................................. 47
6.1.5 PRECIO. ................................................................................................. 47
6.1.6 CANALES DE COMUNICACIÓN. .......................................................... 48
6.1.7 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN. ................................................... 48
6.2 PROCEDIMIENTO PROPUESTO PARA EL ESTUDIO DE MERCADO DE
PROYECTOS 49
6.2.1 OBJETO. ................................................................................................ 49
6.2.2 ALACANCE. ........................................................................................... 49
6.2.3 RESPONSABLES. ................................................................................. 49
6.2.4 DIAGRAMA DE FLUJO. ......................................................................... 50
6.2.5 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO. .............................................. 50
6.3 APLICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO PROPUESTO ................................. 52
6.3.1 DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO. ............................................ 52
6.3.2 DETERMINAR EL ÁREA DE ESTUDIO. ................................................ 52
6.3.3 POBLACIÓN OBJETIVO. ....................................................................... 53
6.3.4 CÁLCULO DE LA MUESTRA. ................................................................ 53
6.3.5 DISEÑO DE LA ENCUESTA. ................................................................. 54
6.3.6. ANÁLISIS DEL ENTORNO. .................................................................. 54
6.3.7 ANÁLISIS DEL PRODUCTO. ................................................................. 54
6.3.8 ANÁLISIS DE LA DEMANDA. ................................................................ 54
6.3.9 ANÁLISIS DE LA OFERTA. ................................................................... 54
6.3.10 ANÁLISIS DE PRECIOS. ..................................................................... 54
6.3.11 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN. ............................................ 55
6.3.12 ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN. .................................................... 55
7. CONCLUSIONES .............................................................................................. 56
8. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 86
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Antecedentes sobre los estudios de mercado ......................................... 11
Tabla 2. Evolución de los estudios de mercado .................................................... 13
Tabla 3. Variables de investigación. ...................................................................... 16
Tabla 4. Ventajas y Desventajas ............................................................................ 18
Tabla 5. Clasificación de los productos .................................................................. 26
Tabla 6. Tipos de demanda ................................................................................... 27
Tabla 7. Métodos para calcular la tendencia secular ............................................. 32
Tabla 8. Aplicación del método de mínimos Cuadrados ....................................... 33
Tabla 9. Aspectos a estudiar en el análisis de la oferta ........................................ 36
Tabla 10. Herramientas para el análisis de la demanda de un proyecto. .............. 45
Tabla 11. Herramientas para el análisis del mercado de un proyecto. .................. 46
Tabla 12. Herramientas para el análisis de la oferta de un proyecto. .................... 46
Tabla 13. Herramientas para obtener la información necesaria relacionada con un
proyecto. ................................................................................................................ 47
Tabla 14. Herramientas para el análisis del precio de un proyecto........................ 47
Tabla 15. Herramientas para el análisis de los canales de comunicación de un
proyecto. ................................................................................................................ 48
Tabla 16. Herramientas para el análisis de los canales de comercialización de un
proyecto. ................................................................................................................ 48
Tabla 17. Responsables de la evaluación. ............................................................ 49
Tabla 18. Suscriptores del servicio público de acueducto en la ciudad de Cali ..... 53
Tabla 19 Tamaño de la muestra por estratos ........................................................ 54
Tabla 20 Área cosechada por departamentos ....................................................... 60
INDICE DE GRAFICOS
Ilustración 1. Estructura del análisis del mercado .................................................. 18
Ilustración 2 Función de demanda ......................................................................... 30
Ilustración 3. Función de ingreso ........................................................................... 30
Ilustración 4. Variables a evaluar .......................................................................... 50
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1 .................................................................................................................. 56
Anexo 2 .................................................................................................................. 62
Anexo 3 .................................................................................................................. 67
Anexo 4 .................................................................................................................. 71
Anexo 5 .................................................................................................................. 77
Anexo 6 .................................................................................................................. 82
Anexo 7 .................................................................................................................. 83
Anexo 8………………………………………………………………………………..….83
INTRODUCCION
Este trabajo de investigación hace parte del proyecto <<implementación de
técnicas de gestión en las áreas de la gerencia de proyectos en organizaciones>>
del Profesor Ronald Rojas Alvarado de la Especialización en Gestión Integral de
Proyectos, del Programa Ingeniería Industrial de la Universidad de San
Buenaventura Cali. El objetivo del presente documento es diseñar un
procedimiento para realizar el estudio de mercado en la etapa de formulación de
un proyecto, de acuerdo a los fundamentos teóricos de la literatura especializada
en formulación y evaluación de proyectos y la teoría en investigación de
mercados, así como la metodología y técnicas para su desarrollo.
En la revisión de literatura se encontró que la investigación de mercados es un
campo amplio que puede ser utilizado para alcanzar diferentes objetivos y que su
principal función es servir para la toma de decisiones en la organización, en el
caso específico de formulación de proyectos especialmente en los de inversión
productiva en tamaños medianos y pequeños se desarrolla el estudio de mercado
y es el primer paso para determinar la viabilidad del proyecto y brinda información
importantes para los demás estudios como el técnico, financiero, organizacional
entre otros.
El estudio de mercado toma los fundamentos del método científico, los pasos son
definición del problema, diseño de la investigación, fuentes de información,
recopilación, tratamiento y análisis de la información y presentación del informe; a
partir de esta metodología, se construye una propuesta del procedimiento para
desarrollar un estudio de mercado en la etapa de formulación de un proyecto y se
aplica al proyecto Desarrollo de un sistema agroindustrial rural competitivo en una
bio región del Valle del Cauca, Occidente.
1. TÍTULO
Procedimiento para realizar la evaluación de mercado en la etapa de formulación
de un proyecto.
1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
El punto de partida para definir los proyectos productivos de naturaleza social lo
constituye la estrategia de mercadeo, que tiene su fundamento en el análisis de
las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Su función consiste en
seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base del análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar. (Córdoba Padilla, 2011)
Como resultado del estudio de mercado competidor y distribuidor el proyectista
deberá definir la estrategia para colocar el producto en manos de los
consumidores. Para ello deberá definir la mejor alternativa de distribución, formas
de promoción y publicidad, así como las políticas de ventas que convendrá
emplear al entrar en operación el proyecto (Morales, 2011)
De acuerdo con Alberto & Sanchez Zapata (2014), Las estrategias de
asociaciones de productores básicos, para fortalecer a través de ellas la posición
ante el mercado consisten en estructurar la planificación de la producción con el
fin de evitar los exceso de oferta, centros de acopio y trasformación que generen
valor agregado al productor básico y fortalecer la comercialización, control de
calidad y la posición de negociación ante el mercado. El estudio de mercado para
proyectos del sector agrario por su naturaleza, se caracteriza por tener variables
complejas e inciertas sobre la comercialización, precios de ventas, costos de
producción, daños, perecibilidad y rigidez en los niveles de producción entre otras
que sin un adecuado estudio dará bases débiles o falsas al resto del desarrollo del
proyecto. Una de las deficiencias más notorias y perjudiciales de los proyectos del
sector a ha sido la falta de estudios serios y adecuados del mercado que permitan
desarrollar estrategias al pequeño productor para el acceso equitativo a los
mercados y cadenas productivas.
Si bien lo anterior es necesario en los proyectos de carácter privado se convierte
en imprescindible en los proyectos de carácter social cuando se involucra
pequeños productores que individualmente carecen de volúmenes significativos,
uniformidad en tamaño, color, maduración y tienen alta perecibilidad que los hace
débiles ante posibles clientes.
1.2 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Qué técnicas permitirán realizar la evaluación de mercado en la etapa de
formulación de un proyecto para determinar su viabilidad?
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un procedimiento para realizar el estudio de mercado en la etapa de
formulación de un proyecto.
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICOS
Realizar un análisis de la literatura especializada consultada que permita
identificar, clasificar y definir cuáles son los modelos existentes con ventajas,
desventajas, campos de aplicación y tendencias para el estudio de mercado en
la etapa de formulación de un proyecto.
Diseñar un procedimiento para realizar un estudio de mercado de acuerdo con
los modelos consultados y revisados de la literatura especializada.
Aplicar el procedimiento diseñado para realizar el estudio de mercado al
proyecto de desarrollo de un sistema agroindustrial competitivo en una bio
región del Valle del Cauca, occidente.
3. JUSTIFICACIÓN
Este trabajo entrega un análisis de la literatura especializada consultada que
permita identificar, clasificar y definir cuáles son los modelos existentes con
ventajas, desventajas, campos de aplicación y tendencias para el estudio de
mercado en la etapa de formulación de un proyecto, igualmente diseña un
procedimiento para realizar un estudio de mercado de acuerdo con los modelos
consultados y revisados de la literatura especializada que permite servir de
referencia practica para los formuladores de proyectos sobre el proceso y
metodología para la elaboración del estudio de mercado y posteriormente
presenta una aplicación del procedimiento diseñado a un proyecto social
seleccionado.
4. MARCO REFERENCIAL
4.1 ANTECEDENTES
La tabla 1 contiene los antecedentes relacionados con los estudios de mercado en
la gestión de proyectos.
Tabla 1. Antecedentes sobre los estudios de mercado Autor Objetivo Propuesta del autor Conclusión
(Kennar & Taylor, 1998 )
Proporcionar fundamentos teóricos y casos de aplicación
en la investigación de mercados
Presentar la investigación de mercados como una herramienta gerencial para la toma de decisiones
Visión general de la investigación mercado
Conceptos teóricos
Proceso, etapas, métodos y herramientas de la investigación de mercado
Técnicas de análisis
Tipos de investigación de mercado
Presentación del resultado
La importancia de la investigación de mercados en el campo del marketing es la de suministrar la información para la toma de decisiones a la gerencia que a su vez orientan la estrategia de las organizaciones. Plantea los conceptos teóricos y meteorológicos para el desarrollo de la misma con un enfoque gerencial
(Forni, 2004) Contribuir a la sistematización de la formulación de proyectos
de desarrollo social
Exponer y revisar los criterios que están sujetos a la rutinizacion de las practicas burocráticas
Brinda elementos para mejora de los criterios existentes
Introduce nuevas dimensiones de acuerdo con la realidad Latinoamérica
Revisión de las metodologías de evaluación
Determinar cuál es la información relevante y la forma de exponerla más funcional para la toma de
Plantea la necesidad de incluir a la formulación y evaluación de proyectos de desarrollo social un nuevo enfoque que contemple variables y criterios adicionales a los tradicionales del enfoque socio económico y que se deben contemplar para el éxito de los mismo
Autor Objetivo Propuesta del autor Conclusión
decisiones
(Romero, MArketing Social teoría y practica, 2004)
Exponer el concepto y filosofía del marketing social y su
aplicación, identificar nuevas herramientas de análisis y sus
tendencias
Conceptos y definiciones del marketing social
Análisis del Micro y macro entorno, investigación de mercados, mezcla de marketing y comportamiento
Nuevos esquemas de administración dentro del marketing social
Presenta la teoría y aplicación del marketing social y sus tendencias en las siguientes décadas como una nueva herramienta en los temas sociales y que impacta a los entes gubernamentales, no gubernamentales y el sector privado.
(MIRANDA, 2005)
Describir los conceptos y la metodología para realizar el estudio de mercado tanto en
proyectos privados como sociales
Presentación y análisis de los siguientes elementos
Identificación del producto o bien
La demanda
La oferta
El precio
La comercialización
Establece los conceptos de los elementos objeto de análisis en el estudio de mercado, la teoría y métodos para la realización del mismo
(Chain & Sapag Cahin, 2008)
Proporcional al preparador o evaluador del proyecto instrumentos teóricos y
prácticos para desarrollar el estudio del mercado en el que
proyecto va a operar
Análisis del consumidor, demandas del mercado actual, futura y proyectadas
Análisis de la competencia, la oferta actual, futura y proyectada
Determinación de la estrategia de comercialización
Técnicas de proyección del mercado
Presenta los conceptos teóricos y las técnicas para elaborar el estudio de mercado que brinde la información de la inversión inicial, flujo de caja y demás variables financieras, económicas y técnicas que determinan la viabilidad del proyecto.
(MALHOTRA, INVESTIGACION
DE MERCACADOS, UN EFOQUE
APLICADO, 2008)
Ofrecer conceptos teóricos, prácticos, administrativos y
aplicados del área de la investigación de mercados
Enfoque de acuerdo con el marco de los 6 pasos para realizar un investigación de mercados
Describe la naturaleza y alcance de la investigación
Diseño de la investigación, fuentes de información, procedimientos y técnicas estadísticas
Análisis del trabajo de campo
Paquetes estadísticos para el análisis de datos
Lineamientos para la presentación del informe
Brinda Técnicas, procedimientos, herramientas estadísticas, procesos para el desarrollo de la investigación de mercado desde un enfoque practico y administrativo
(Pimentel, 2008)
Presentar los conceptos teóricos, metodología y
herramientas para el desarrollo del estudio de mercado de un
proyecto de inversión
Etapas del estudio de mercado
Análisis de la oferta
Análisis de la demanda
Análisis de la comercialización
Plantea la teoría, el proceso y métodos para el desarrollo del estudio de mercado en un proyecto de inversión
(Zikmund, 2009)
Presentar conceptos básicos de la investigación de mercados en
cada una de sus etapas del proceso de investigación y analiza su relación con las
decisiones sobre la conducción de proyectos específicos.
Etapa Inicial del proceso de investigación
Diseño de la investigación
Conceptos de medición
Muestreo y trabajo de campo
Análisis y presentación de datos
Presenta los conceptos teóricos, metodologías y herramientas y su aplicación en el proceso de la investigación de mercados
(Cordoba Padilla, 2011)
Determinar las fases que integren el estudio de mercado y la oportunidad competitiva que el proyecto tiene en el medio donde operará.
Aplicar técnicas de recopilación de la información
Establecer los requerimientos del mercado meta en cantidad y calidad, la actual oferta del producto o servicio de un proyecto, el precio y las estrategias para llegar al consumidor
Presenta la metodología y las técnicas para realizar el estudio de mercado de un proyecto
(Baca, 2013)
Explicar una metodología para realizar un estudio de mercado
enfocado a la evaluación de proyectos.
Aplicación de una metodología de investigación (método científico) para el análisis de datos blandos y duros
Define que es demanda, oferta, precio y comercialización y métodos para proyecciones
Presenta la metodología y las técnicas para realizar un estudio de mercado en la etapa de pre factibilidad de un proyecto con el fin de brindar información para la toma de decisiones sobre la viabilidad o no del mismo y la estrategia de introducción al
Autor Objetivo Propuesta del autor Conclusión
Definición del producto
Estrategia de precio y mercadotécnica para asegurar una penetración en el mercado
mercado
(Tirado, 2013) Dar a conocer la ciencia y filosofía del marketing y su
aplicabilidad
Conceptos básicos del marketing
Elementos del marketing desde el análisis
Instrumentos claves para operar las estrategias de marketing desde un enfoque comercial
Presenta los conceptos teóricos básicos de la disciplina del marketing
(Arboleda, 2013)
Proporcionar elementos básicos para la realización del estudio de mercado relacionado con el
análisis de un proyecto
Definición de mercado
Objetivo del estudio de mercado
Los seis componentes del mercado (producto, precio, demanda, oferta, comercialización y promoción)
Métodos para realizar el estudio de mercado
Técnicas para pronosticar
Presenta la teoría, métodos y técnicas para desarrollar el estudio de mercado en la etapa de formulación del proyectos
(Cardona & Sanchez Zapata,
2014)
Servir de manual de trabajo para la formulación y evaluación de proyectos con fundamentos
teóricos y diferentes metodologías tanto para
proyectos de inversión tanto privados como sociales con foco
en el sector agrario
Conceptos de las variables del estudio de mercado
Metodología del estudio de mercado
Análisis de la demanda
Análisis de la oferta
Análisis sectorial
Estructuras de comercialización y ventas
Propone los fundamentos teóricos y metodologías y sus variaciones en el desarrollo de proyectos del sector agrario.
(Cohen, Martinez, Division de
desarrollo social, & CEPAL, 2014)
Mencionar los conceptos básicos sobre el estudio de
mercado en un proyecto social
Análisis de la demanda
Análisis de la oferta
Relación demanda- oferta
Presenta los conceptos básicos para el estudio de mercado con un enfoque a proyectos sociales
Manual Práctico para pymes. Como realizar un estudio
de mercado
Presentar una guía para emprendedores para la
elaboración del estudio de mercado
Tipos de estudio de mercado
Fases de un estudio de mercado
Fuentes de información
Análisis de la demanda, oferta y comercialización
Ejemplo de estudio de mercado
Presenta los conceptos y metodología para realizar un estudio de mercado para emprendimiento.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
La tabla No. 2 describe la evolución del enfoque de los estudios de mercado
Tabla 2. Evolución de los estudios de mercado
Etapas Desarrollo
Orientación a la producción
(Surgimiento y primeras
actividades)
En un contexto de afianzamiento de la revolución industrial de mediados del s. XIX, el papel de la investigación de mercados se centró en los problemas de distribución de productos (almacenes, logística, canales...) y en el estudio de los precios. Los expertos de planificación de USA, a partir de 1900, conscientes de la importancia que tenía disponer de información estadística precisa sobre los niveles de actividad económica, utilizan técnicas censales.
La orientación hacia las ventas
(Etapa de formación)
A comienzos del s.XX los mercados siguen saturándose y haciéndose más necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a las de producción, que permitan dinamizar las ventas: mayor diferenciación de productos, publicidad, promoción y, en consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales para medir el impacto de las acciones publicitarias y promocionales sobre las ventas. Es entonces cuando surgen las primeras empresas especializadas en estas tareas, a desarrollarse la función de investigación comercial en el seno de las empresas y la enseñanza de sus contenidos en las universidades americanas. La orientación del marketing en esta fase es la denominada de ventas. La investigación comercial se usa fundamentalmente para medir la eficacia y control todas las actividades comerciales. Asimismo en los años veinte comienzan ser reconocida la labor de investigadores que crearían importantes empresas de investigación de mercados en el futuro, como G. Gallup que comenzó sus trabajos sobre medidas de audiencias y estimaciones electorales, mientras A.C. Nielsen se esforzaba en obtener estimaciones de cuotas de mercado. Desde mediados de 1920 hasta 1940 el énfasis, en cuanto al análisis de mercado derivó hacia el consumidor individual debido, principalmente, a los esfuerzos de sociólogos tales como Paul Lazarsfeld. Durante este periodo quedaron claramente definidas y desarrolladas las técnicas de muestreo, del análisis de cuestionarios y de la conducta del consumidor. A finales de la década de los treinta aparecieron, además, los primeros textos en que se desarrolla el concepto y metodologías de la investigación de mercados, como serie de actividades coordinadas, y el
texto que más influencia tuvo en esta época fue el de Lindón Brown (1937). Por otra parte, en esta época la asociación de profesionales expertos en comercialización, American Marketing Association publicó un texto sobre investigación de mercados (Wheeler, 1937). Se comienzan a utilizar los paneles y también las encuestas telefónicas. Se desarrollan las técnicas de grupo, los métodos estadísticos y econométricos clásicos alcanzan su pleno desarrollo y se sientan las bases cuantitativas del análisis multivariante.
Orientación al consumidor
(Consolidación de la disciplina)
La difusión en la utilización de los ordenadores personales a partir de 1980 con los correspondientes paquetes de análisis de datos, asequibles, potentes e interactivos, ha puesto al alcance de cualquiera una de las herramientas fundamentales del profesional de la investigación de mercados y su generalización en todos los ámbitos sociales y empresariales.
Tendencia Actual En 1990 la American Marketing Association celebra una asamblea sobre Investigación y Técnicas de Mercado, en la que se debate sobre el significado de esta disciplina, su trayectoria histórica y sus expectativas de futuro. Stewart (1991) condensa el contenido de los debates en el propio título del trabajo publicado en Marketing Research: “From Methods and Projects to Systems and Processs: The Revolution of Marketing Research Thecniques” y se resume a continuación:
Cambio de enfoque
Evolución de planteamientos descriptivos y predictivos
Importancia de la calidad de los datos
Tendencia a la utilización integrada de diferentes enfoques y diferentes técnicas
Integración de la Investigación de Mercados en los procesos de planificación global de la empresa
Fuente: Investigación de mercado I, Prof. José Santiago Merino
4.2 MARCO CONCEPTUAL
Estudio de mercado: es el método a través del cual busca averiguar la respuesta
del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia de
mercado adecuada. De acuerdo con American Marketing Association “la
investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al
público con el comercializador a través de la información (información que se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing),
genera, refina y evalúa las acciones de marketing; pone de manifiesto el
rendimiento del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. (Dorado
Illera, 2000).
La investigación de mercados especifica qué información se requiere para abordar
estas cuestiones, diseña el método para recopilar la información, dirige y lleva a
cabo el proceso de recogida, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones” (Dorado Illera, 2000).
Dorado Illera lo define como el proceso sistemático de manejo de la información –
actual y nueva cuya correcta planeación, organización, procesamiento y análisis,
debe conducir al conocimiento profundo del conjunto consumidor-mercado y de la
cultura donde se desarrollan sus fuerzas de intercambio. Los niveles de
entendimiento y comprensión así alcanzados deben permitir la toma de las
mejores decisiones empresariales, la plena satisfacción de los clientes, el continuo
enriquecimiento del sistema de información de marketing y el crecimiento del
conocimiento mercadológico (Dorado Illera, 2000).
Proyecto: de acuerdo con el PMI (Project Management Institute) es una actividad
grupal temporal para producir un producto, servicio, o resultado, que es único.
Mercado: área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados (Baca
Urbina, 2010).
Oferta: cantidad de bienes, productos o servicios que se ofrecen en un mercado
bajo unas determinadas condiciones. El precio es una de las condiciones
fundamentales que determina el nivel de oferta de un determinado bien en un
mercado. (República., 2015)
Demanda: cantidad de bienes o servicios que se solicitan o se desean en un
determinado mercado de una economía a un precio específico. Puede estar
influenciada por un gran número de factores como las preferencias del
consumidor, sus hábitos, la información que éste tiene sobre el producto o servicio
por el cual se muestra interesado, el tipo de bien y el poder de compra; es decir, la
capacidad económica del consumidor para pagar por el producto o servicio, la
utilidad o bienestar que el bien o servicio le produzca, el precio, la existencia de un
bien complementario o sustituto, entre otros. Es importante aclarar que estos
factores no son estáticos, pues pueden cambiar a través del tiempo o en un
momento determinado. (República., 2015)
Precio: valor monetario que se le asigna a algo. Todos los productos y servicios
que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador
o cliente debe abonar para concretar la operación. (Definicion de.)
Producto: aquello que ha sido fabricado (es decir, producido). El marketing
establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la
intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este
sentido, el producto trasciende su propia condición física e incluye lo que el
consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simbólicos,
psicológicos, etc.). El producto no material, por su parte, se denomina servicio. Por
ejemplo: una computadora (ordenador) y un módem son productos; la conexión a
Internet es un servicio (Definicion de.)
Información primaria: es aquélla investigada precisamente por el interesado o
por personal contratado por él, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a
los clientes potenciales o existentes o bien a través de la facturación, para los
negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para
una investigación específica. A través de un ordenamiento de preguntas
debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visión clara de algunos puntos
precisos de su interés, se recibe una respuesta concreta sobre determinados
temas que ayuden a conocer ciertas características indispensables de los bienes o
servicios por vender (Economia, 2011).
Información Secundaria: la manera de integrar un estudio de mercado puede
hacerse con distintos medios documentales, es necesario recopilar información
existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama
información de fuentes secundarias y proviene, generalmente de instituciones
abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los
sectores de su interés (Economia, 2011).
4.3 MARCO TEÓRICO
En la tabla 3 se presenta las variables de investigación que serán utilizadas para
la elaboración del procedimiento para las evaluaciones técnicas durante la
formulación de los proyectos.
Tabla 3. Variables de investigación. VARIABLE DEPENDIENTE VARIABLE INDEPENDIENTES COVARIABLES
Técnicas para realización de la evaluación de mercado
Diseño de la investigación Alcance de la investigación
Fuentes de información
Recopilación, tratamiento y análisis de datos
Producto o servicio Descripción del producto o servicio
Usos del producto o servicio
Análisis del entorno Entorno nacional e internacional
Análisis sectorial
Análisis de la Demanda
Mercado Objetivo
Comportamiento histórico
Características teóricas de la demanda
Estimación de la demanda futura
Análisis de la Oferta La ley de la oferta
Elasticidad de la relación precio-oferta
Los competidores en el mercado del producto
Mercado proveedor
Demanda vs Oferta
Precios Precios determinados por la estructura de costos de la empresa
Los precios fijados por el mercado
Fijación de precios con base a la competencia
Fijación de precios políticos
Precios vigentes en el mercado internacional
Análisis de la Comercialización Estructura de los canales
Márgenes de comercialización
Selección de canales de comercialización
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
El mercado es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un bien o
servicio para llegar a acuerdos en relación con la calidad, la cantidad y precio. En
el estudio de mercado se tiene que: (Córdoba Padilla, 2011)
Es el punto de partida de la presentación detallada del proyecto.
Sirve para los análisis técnicos, financieros y económicos.
Abarca variables sociales y económicas.
Recopila y analiza antecedentes para ver la conveniencia de producir y
atender una necesidad.
El estudio de mercado de un proyecto persigue los siguientes objetivos: (Córdoba
Padilla, 2011)
Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto
de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.
Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se
verificó que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los
insumos necesarios para su producción.
Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.
En la tabla No. 4 se describe las ventajas y desventajas del estudio de mercado
enfocado a la formulación de un proyecto.
Tabla 4. Ventajas y Desventajas
VENTAJAS DESVENTAJAS
Permite descubrir oportunidades comerciales.
Permite satisfacer en mayor medida las
necesidades de los consumidores.
Las empresas obtendrán mayores ingresos como
consecuencia de un mayor volumen de ventas, o
mayores beneficios.
Elevados costos como consecuencia de la
amplitud de la gama de productos y la necesidad
de aplicar diferentes programas comerciales.
No siempre es posible aprovechar las economías
de escala.
Fuente: (Cordoba Padilla, 2011)
Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que
conforman la estructura mostrada en la figura 1. (Baca Urbina, 2010)
Ilustración 1. Estructura del análisis del mercado
Fuente (Baca Urbina, 2010)
4.3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACION.
La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que
sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión
final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un
obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
La investigación que se realice debe tener las siguientes características: (Baca
Urbina, 2010)
a) La recopilación de la información debe ser sistemática.
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir
como base para la toma de decisiones. (Baca Urbina, 2010)
Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos:
(Baca Urbina, 2010)
a) Definición del problema.
b) Necesidades y fuentes de información.
c) Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos.
d) Procesamiento y análisis de los datos.
e) Informe. Ya que la información se ha procesado adecuadamente, sólo falta
que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no
tendencioso.
4.3.1.1 ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN.
Definición del problema. Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica un
conocimiento completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución
será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una
alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia específica,
por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles
consecuencias (Baca, 2013).
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de
mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda
la información que se requiere para abordar el problema de decisión
administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducción del proyecto
(MALHOTRA, 2008)
Para el alcance también es importante tener en cuenta
1. Definición del mercado relevante: implica definir el área geográfica potencial,
la demanda presente de productos similares, sustitutos y complementarios y, en el
caso de productos nuevos, la existencia y características de la demanda potencial.
(Córdoba Padilla, 2011)
2. Tendencias del entorno: consiste en establecer las características y evolución
que se espera del entorno macro y microeconómico relevante para el proyecto, y
la identificación e impacto de los factores políticos, técnicos, etc., en el mismo.
(Córdoba Padilla, 2011)
4.3.1.2. FUENTES DE INFORMACION.
Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten
básicamente en investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes
secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el
tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la
empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes
de la empresa). El investigador debe saber exactamente cuál es la información
que existe y con esa base decidir dónde realizará la investigación (Baca, 2013).
Fuentes de Información Primaria
Generalmente es más costosa y muchas veces requiere del personal capacitado
para obtenerla, como analistas de mercados, expertos en elaboración, tramitación
y tabulación de encuestas (Alberto & Sanchez Zapata, 2014)
Los métodos más comunes para la obtención de la información primaria son:
Encuestas y entrevistas a consumidores, a distribuidores minorista y
mayoristas
Encuestas a intermediarios y centros de acopio
Consulta a expertos
Grupos de discusión
Cliente misterios
Fuentes de información Secundaria:
Aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Entre las
razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes: (Baca Urbina, 2010)
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de
fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.
Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de
fuentes primarias.
Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis sobre la
solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes
primarias.
Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:
1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del
gobierno, las revistas especializadas, etcétera.
2. Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a
diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de
ventas. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible
para el estudio.
4.3.1.3 RECOPILACION, TRATAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS.
a) Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene
información a partir de encuestas habrá que diseñar éstas de manera
distinta a como se procede en la obtención de información de fuentes
secundarias. También es claro que es distinto el tratamiento estadístico de
ambos tipos de información. Cada uno de estos aspectos se estudia en
capítulos posteriores. (Baca, 2013).
b) Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la
información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se continúa
con el procesamiento y análisis. Recuerde que los datos recopilados deben
convertirse en información útil que sirva como base en la toma de
decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital
para cumplir ese objetivo. Este análisis también se estudiará en capítulos
posteriores. (Baca, 2013).
c) Informe. Ya que la información se ha procesado adecuadamente, sólo falta
que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no
tendencioso (Baca, 2013).
Procedimiento de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
Respecto del muestreo, selección de una pequeña parte estadísticamente
determinada, para inferir el valor de una o varias características del conjunto,
conviene señalar que existen dos tipos generales de muestreo: el probabilístico y
el no probabilístico. En el primero, cada uno de los elementos de la muestra tiene
la misma probabilidad de ser entrevistado, y en el muestreo no probabilístico, la
probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio muestral
Un estudio de mercado siempre está enfocado a investigar ciertas características
de, por ejemplo, empresas, productos y usuarios; es decir, antes de iniciar la
investigación siempre se hace una estratificación. Aunque se investiguen
características que pueda tener toda la población, tales como usar calzado, fumar,
hábitos de vestir, y otros, siempre se estratifica antes de encuestar
Para calcular el tamaño de la muestra se deben tomar en cuenta algunas de sus
propiedades y el error máximo que se permitirá en los resultados. Para el cálculo
de n (tamaño de la muestra) se puede emplear la siguiente fórmula:
σ (sigma): es la desviación estándar
Z: es el nivel de confianza, el cual se acepta que sea de 95% en la mayoría
de las investigaciones.
E: es el error máximo permitido y se interpreta como la mayor diferencia
permitida entre la media de la muestra y la media de la población (X ± E)
4.3.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO.
4.3.2.1. ENTORNO NACIONAL E INTERNACIONAL.
Aun cuando la zona de influencia del producto sea regional o local, debe el estudio
de mercado incluir un análisis del entorno nacional, ya que decisiones o políticas
de tipo nacional pueden incidir en el producto así: (Alberto & Sanchez Zapata,
2014):
Políticas de fomento que contengan créditos blandos o promueva el
impulso o la restricción a importaciones y exportaciones
Controles oficiales de precios
Controles oficiales de la calidad del producto en cuanto a normas sanitarias
de producción y movilización
Entidades oficiales que apoya la asesoría técnica, la distribución , la
investigación y la compra, como centros de acopio, asociaciones y
entidades de compra, bolsa agropecuaria, sistema de información de
precios, Banco de desarrollo empresarial y comercio exterior
Tratados de libre comercio
Tendencias macroeconómicas
4.3.2.2 ANÁLISIS DEL SECTORIAL.
Situación actual del sector: información tanto cualitativa como a
cuantitativamente, apoyándose en indicadores del sector al que pertenece el
producto del proyecto como indicadores de resultados, indicadores de
desempeño, indicadores utilizables en la formulación y evaluaciones de
proyectos (Rentabilidad, márgenes brutos, operativo, neto)
Tendencias: Permite proyectar el sector / sub sector hacia un futuro cercano y
mediano, con base en el análisis de datos históricos recientes (máximo 3
años) es importante para este caso tener en cuenta la incertidumbre y
apoyarse de expertos que puedan corregir acertadamente las tendencias con
base en los factores de incertidumbre existentes. Algunos de los aspectos son
consumo per cápita, exportaciones, ventas nacionales , competencia,
tecnología, innovación, tendencias del mercado
Análisis de empresas similares: cuando no es posible ubicar el proyecto en un
sector definido, bien porque no existe un sector suficientemente desarrollado
para publicar información o porque el proyecto no se adapta bien a ningún
sector, las empresas “similares” son una fuente de información, sin embargo
se debe ser muy cuidadoso ya que no existe 2 empresas iguales (Alberto &
Sanchez Zapata, 2014).
4.3.3. EL PRODUCTO.
“Producto es la concretización del bien, cualquier cosa que pueda ofrecerse para
satisfacer una necesidad o deseo. Abarca objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas” (Mejía, 2010). (Córdoba Padilla, 2011)
4.3.3.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.
Al estudiar el producto se debe tener en cuenta: (Córdoba Padilla, 2011)
a. Grado de diferenciación de los productos: qué tipo de productos y
subproductos pueden identificarse; qué aspectos los diferencian (v.g.,
existencia de primeras y segundas marcas, con diferente precio).
b. Requerimientos técnicos de los productos: necesidad o no de una
cadena de frío, de redes de transporte especial, tipo de embalaje
requerido, reconocimiento por marcas, etc.
Se debe considerar su naturaleza, usos actuales, alternativos y complementarios,
usos sustitutos, unidad, presentación, empaques, composición, características
físicas, usuarios, entre otros aspectos, así: (Córdoba Padilla, 2011)
Usos. Estableciendo su utilización: para qué se utiliza, cómo se utiliza, en el
hogar, en la industria, etc.
Presentación. Que tiene que ver con las cantidades, empaques y calidad,
los cuales tienen influencia en la estructura de costos.
Naturaleza. Identificando los productos principales, los productos
secundarios, los subproductos y los desechos. Igualmente, se debe
establecer si se trata de productos de consumo final, su duración o si es
perecedero, de primera necesidad o suntuario, de consumo habitual o
esporádico.
Sustitutos. Indicando los productos que pueden reemplazarlo por efectos de
la escasez, cambio de calidad, precios, presentación, gustos de los
consumidores, desarrollos tecnológicos, publicidad, etc.
Complementarios. Cuando el uso del bien principal requiere de la existencia
de otros bienes, lo cual debe indicarse.
Tipo de bienes. Destacando si se trata de bienes de consumo, bienes
intermedios o bienes de capital.
4.3.3.2. USOS DEL PRODUCTO O SERVICIO.
De acuerdo con Mejía 2010, como se describe la tabla No. 5 existen varias
clasificaciones de productos, así:
Tabla 5. Clasificación de los productos
Durabilidad Tangibilidad Tipo de usuario Consumo
Duraderos
No duraderos
Bienes Puros
Servicios puros
Industriales
Consumo
Conveniencia
Comerciales
Especialidad
No buscados
Fuente: (Tirado, 2013)
4.3.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar
y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado
respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de participación
del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda está
en función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del
bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en
el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes
primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etcétera. (Baca Urbina,
2010)
Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es
la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede
expresar como:
Demanda = CNA = produccion nacional + importaciones – exportaciones
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el
comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá
para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda,
esto es, conocer un poco más a fondo cuáles son las preferencias y los gustos del
consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos
productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la
obtención de datos y cuantificación de la demanda. (Baca Urbina, 2010)
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden
clasificar como sigue: (Baca Urbina, 2010)
Tabla 6. Tipos de demanda
Oportunidad Necesidad Temporalidad Destino
Insatisfecha
Satisfecha
necesarios
No necesarios
Continua
Estacional o cíclica
Finales
Intermedios
Fuente: (Baca Urbina, 2010)
4.3.4.1 MERCADO OBJETIVO.
Se trata de enunciar y explicar las características generales que definen y limitan
el mercado que será atendido mediante los bienes y servicios a ofrecer. Esto
supone la determinación de la zona geográfica en donde se ubican los potenciales
demandantes que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de pago y la
decisión de adquirirlo. Derivado de lo anterior se puede elaborar una primera
estimación del número probable de consumidores y apreciar las circunstancias
que limitan, condicionan o facilitan su consumo. (MIRANDA, 2005)
El área de mercado hace referencia a tres puntos principalmente:
A. La Población: su tamaño actual, su tasa de crecimiento, los procesos de
movilidad, su estructura (edad, sexo, costumbres, nivel de escolaridad, profesión,
ocupación, estado civil, estrato, creencias religiosas, ubicación urbana o rural, etc.)
B. Ingreso: nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por estratos y su
distribución.
C. Zona de influencia: el análisis del mercado deberá restringirse en lo posible a
una zona geográfica determinada, para la cual se estudiarán las características de
los consumidores.
4.3.4.2 COMPORTAMIENTO HISTÓRICO.
El objeto del análisis histórico de la demanda es tener una idea aproximada de su
evolución, con el fin de tener algún elemento de juicio serio para pronosticar su
comportamiento futuro con algún grado de certidumbre. No se trata simplemente
de resolver un problema matemático de regresión, sino de estudiar y ponderar
factores que como: cambios en la estructura de la población consumidora
(costumbres e ingresos), coyunturas sociales internas y externas, alteración de
políticas de gobierno, indiquen el comportamiento esperado para el mercado
futuro (MIRANDA, 2005)
Generalmente el comportamiento histórico de la demanda es tomado de las
fuentes secundarias de información ya sean internas o externas de entidades
especializadas en información estadística bien sea pública como privada.
Para contrastar las hipótesis en torno al comportamiento de los datos tomados de
fuentes secundarias, se recurre entonces a las fuentes primarias; tales como:
encuestas a los consumidores, vendedores y productores, o la observación directa
del entorno donde se consume el bien o se recibe el servicio, etc (MIRANDA,
2005)
el proceso de cuantificación de la demanda actual tiene por objeto, la identificación
de áreas geográficas, las características del consumidor, los volúmenes estimados
de consumo y especialmente los aspectos y consideraciones que determinan la
aceptación o rechazo del producto en el mercado (MIRANDA, 2005).
El comportamiento histórico permite:
a) Segmentación del mercado: todos los mercados están compuestos por una
serie de sub mercados o "segmentos" de consumidores que tienen entre
ellos características comunes de tipo demográfico, geográfico, sicológico,
económico, étnico, cultural, etc. Y que permite identificar número actual de
demandantes, potencial estimado de compradores, lugares donde suelen
hacer la compra, ubicación geográfica, frecuencia, motivaciones y
actitudes, indicadores de cambios en los hábitos y características de los
compradores
b) Consumo Aparente: es una primera aproximación al estudio de demanda
(especialmente para los proyectos generadores de ingresos monetarios) se
puede adelantar a través del "consumo aparente", que se puede describir
mediante la siguiente ecuación matemática:
c) Consumo Per cápita: dado que los datos de población ya sean históricos o
estimados y conociendo el consumo aparente es posible estimar el
consumo individual del bien o servicio
4.3.4.3. CARACTERÍSTICAS TEORICAS DE LA DEMANDA.
a) función de demanda: la función de demanda es una relación de causalidad que
liga al precio de un bien con su cantidad demandada, y también con otras
variables que afectan su comportamiento, tales como: el nivel de ingresos y los
hábitos de consumo de los potenciales usuarios, el precio de otros bienes
sustitutos, etc. (MIRANDA, 2005)
P = f(q1,q2,...I)
La función de demanda es representada por el Figura No. 2
Ilustración 2 Función de demanda
b) Función de ingreso: es la que relaciona las cantidades demandadas con los
niveles de ingreso, como se observa en la figura No. 3 presenta un
comportamiento directamente proporcional, es decir a mayor ingreso mayor
disposición a incrementar la demanda
Ilustración 3. Función de ingreso
c) Elasticidad: la relación de cambio entre cantidades demandadas ante cambios
en el precio o los ingresos
d) Elasticidad Cruzada: dado que la demanda de un bien también depende de la
existencia de sustitutos, su coeficiente de elasticidad estará afectado por esta
circunstancia; es el caso del comportamiento del mercado de determinadas
frutas, que son reemplazadas por otras cuando su precio sube por efecto de
restricciones en la oferta; por lo tanto, un pequeño aumento en su precio
provocará una reducción considerable en su demanda (MIRANDA, 2005)
Su expresión matemática es
Eq,p: Elasticidad del producto q, frente a variaciones del producto p
Dq1/q1: Variación porcentual del producto q
Dp2/p2: Variación porcentual del producto p
Podemos entonces definir la elasticidad cruzada de la demanda como la
relación que existe entre un cambio porcentual entre la cantidad demandada de
un bien, frente al cambio porcentual en el precio de otro; se asume desde luego
que los ingresos y las otras variables pertinentes permanecen constantes
(MIRANDA, 2005).
4.3.4.4. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA.
Para el proyecto esta es la parte del estudio de mercado más sensible, ya que
proporciona la información sobre el potencial del mercado, cantidades demandas
y comportamientos del consumidor que a su vez son el input de los demás
estudios para determinar la pre inversión, flujo de caja entre otros y finalmente la
viabilidad del proyecto.
Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los
precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas
adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las series de tiempo, pues
lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del
tiempo. (Baca Urbina, 2010)
Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo: la tendencia secular
surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y su
representación gráfica es una línea recta o una curva suave; la variación
estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones
climatológicas; las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones
de tipo económico, y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa
aleatoria que afecta al fenómeno. (Baca Urbina, 2010)
La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudia
como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo existen varios
métodos: el gráfico, el de las medias móviles y el de mínimos cuadrados. (Baca
Urbina, 2010)
A continuación la tabla No. 7 describe los métodos para calcular la tendencia
secular
Tabla 7. Métodos para calcular la tendencia secular
Métodos Descripción
Grafico analiza la relación entre una variable independiente y una variable dependiente, por ejemplo
demanda y tiempo,
Medias Móviles Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. El método consiste en suavizar las
irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales.
Mínimos Cuadrados Consiste en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una
gráfica, curva que se considera el mejor ajuste, el cual se da cuando la suma algebraica de
las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del
cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mínima.
Ecuaciones no lineales Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones que se
adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica,
definida por una ecuación clásica de parábola Y = a + bX + cX2 y la exponencial, definida
también por una ecuación de tendencia exponencial o semilogarítmica, 𝑌 = 𝑎𝑏𝑥
Fuente: (Baca Urbina, 2010)
De acuerdo con la tabla No. 8 en el análisis de tendencias seculares, para el
método de mínimos cuadrados este es aplicado a dos y tres variables (Baca
Urbina, 2010)
Tabla 8. Aplicación del método de mínimos Cuadrados
Cant. Variables Descripción
Con 2 variables Tiene una variable independiente (X) y la variable dependiente (Y), Se grafican los pares de
datos y a simple vista resulta difícil decir si los puntos asemejan a una línea. Si los puntos
estuvieran más o menos ajustados a una línea recta, el siguiente paso para encontrar una
relación entre ambas sería ajustar esos puntos para que realmente se comportaran como una
línea recta. Un buen ajuste es aquel que haga el error total lo más pequeño posible. Un error
se puede definir como la distancia vertical del valor observado de la variable dependiente
(demanda 𝑌𝑖) hacia el valor ajustado de la propia demanda �̂�𝑖.
𝑒𝑟𝑟𝑜𝑟 = (𝑌𝑖 − �̂�𝑖)
El error puede ser positivo o negativo, según esté arriba o debajo de la línea de ajuste, y un
primer criterio para considerar que un ajuste es bueno es la línea que reduzca la suma de
todos los errores
Con 3 variables El hecho de emplear tres variables en el análisis implica que sólo una de ellas será
dependiente (demanda u oferta) y las otras dos serán independientes (tiempo y PIB, o alguna
otra); esto a su vez requiere de conocer cuál será el comportamiento de las variables
independientes en el futuro. Con el tiempo no hay problema, porque es inmutable, pero
respecto a la tercera variable (PIB) se necesita saber cuál será su comportamiento en el
futuro, y este dato lo proporciona cada año el Banco central de cada país, en las predicciones
que hace del comportamiento futuro de la economía
Aquí, en el análisis estadístico, en vez de calcular la ecuación de una recta y su pendiente, se
calcula la inclinación de un plano. La ecuación que lo rige es Yi = α + βxi + γzi
Fuente: (Baca Urbina, 2010)
4.3.5 ANÁLISIS DE LA OFERTA.
El objetivo es determinar la cantidad de suministros disponibles para la población
consumidora, producidos por fabricantes locales o importados desde otras
localidades, discriminados según calidades, variedades y precios. Así mismo, se
deben especificar las condiciones de venta y de despacho de dichos bienes.
(Pimentel, 2008)
El estudio de oferta debe:
Identificar los agentes que la generan (sector privado, Estado, proyectos
sociales de otras organizaciones, ONG’s, etc.)
Seleccionar las variables que determinan el tamaño de la oferta (precio de
los bienes complementarios y sustitutos),
Calcular los efectos que tendría la realización del proyecto sobre la oferta
de los demás agentes (¿incidirá en los precios de productos sustitutos y/o
complementarios?, ¿disminuirá su oferta?, etc.) (Cohen, Martinez, Division
de desarrollo social, & CEPAL, 2014) .
4.3.5.1 LEY DE LA OFERTA.
La cantidad ofrecida de un bien varía directamente con su precio; es decir, a
mayores precios mayores cantidades ofrecidas, a menores precios menores
cantidades ofrecidas (Cordoba, 2001)
Cambios de la cantidad ofrecida: son los movimientos a lo largo de una curva de
oferta dada generados por la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su
precio.
Cambios en la oferta: son las variaciones en las cantidades ofrecidas resultantes
no de cambio en los precios sino de alteraciones en otros factores como son:
El cambio en la tecnología: el cambio en la técnica de producción puede
implicar una disminución en los costos, lo cual incentivará la producción.
Las expectativas de los productores: los productores toman las decisiones
en función de lo que esperan que va a pasar con la economía en el futuro.
El precio de los factores productivos: cuando aumenta el precio de los
factores productivos se incrementan los costos de producción. Un aumento
en la oferta significa que a un mismo precio los vendedores estarán
dispuestos a ofrecer una mayor cantidad del bien en cuestión. Una
disminución en la oferta se representa por un desplazamiento a la izquierda
de la curva de oferta, entonces a un precio dado los vendedores estarán
dispuestos a vender una menor cantidad que ante
4.3.5.2 ELASTICIDAD DE LA RELACIÓN PRECIO –OFERTA.
Muestra el cambio porcentual en la cantidad ofrecida que resulta de un cambio
porcentual en el precio. Busca medir el impacto en la oferta de un producto o
servicio dada una variación en su precio, así: 𝑬 =%𝑸
%𝑷
Oferta perfectamente elástica: en este caso un pequeño cambio en el
precio produce un cambio infinitamente grande en la cantidad ofrecida.
Oferta relativamente elástica: es relativamente elástica cuando un cambio
porcentual en el precio se traduce en un cambio porcentual mayor en la
cantidad ofrecida.
Oferta de elasticidad unitaria: se produce cuando un cambio porcentual en
el precio origina el mismo cambio porcentual en la cantidad ofrecida.
Oferta relativamente inelástica: se presenta cuando un cambio porcentual
en el precio produce un cambio porcentual menor en la cantidad ofrecida.
Oferta inelástica: cuando un cambio porcentual en el precio no origina
cambio alguno en la cantidad ofrecida (Cordoba Padilla, 2011).
Sin embargo, en la producción agropecuaria básica la disminución de la oferta
ante un precio bajo en el mercado, no existe, o es muy lenta. Lo que sucede
normalmente es que cuando la producción se oferta en el mercado sin ningún
control, debido a la perecibilidad de algunos productos y a la necesidad de
dinero de los pequeños productores se induce la disminución de precios del
producto por exceso de oferta sobre demanda (Alberto & Sanchez Zapata,
2014)
4.3.5.3 LOS COMPETIDORES EN EL MERCADO DEL PRODUCTO.
El comportamiento de los competidores actuales y potenciales proporciona una
indicación directa e indirecta de sus intenciones, motivos, objetivos, estrategias
actuales y sus capacidades para satisfacer con eficiencia las necesidades de parte
o del total de consumidores actuales y potenciales que tendrá el proyecto, aspecto
de vital importancia para establecer estrategias que permitan desempeñarse mejor
que otras empresas (Cordoba Padilla, 2011) .
La tabla No. 9 menciona los aspectos que se debe estudiar:
Tabla 9. Aspectos a estudiar en el análisis de la oferta
Información Estadística Información no estadística
Volúmenes de producción local, nacional
Importaciones y exportaciones
Precios de los productos competitivos, sustitutos
y complementarios
Variaciones estacionales en cantidades y precios
Características ya calidad del producto
Identificación y localización de los competidores
Volúmenes de producción y ventas
Tecnología de producción
Capacidad instalada
Precios de ventas y costos de producción
Materias primas
Canales de distribución utilizados
Participación del mercado
Fuente: (Alberto & Sanchez Zapata, 2014)
4.3.5.4 MERCADO PROVEEDOR.
De acuerdo con (Alberto & Sanchez Zapata, 2014) el estudio de la infraestructura
de suministros de un proyecto, en lo referente a la provisión de insumos como
materias primas, materiales, servicios, tecnología y otros es fundamental por su
alta participación en el costo de producción y en proyectos localizados en áreas
rurales con limitaciones o escasez de proveedores.
Los aspectos relevantes a evaluar en el análisis del mercado proveedor son:
Calidad: aspectos cualitativos específicos para cada producto o servicio
Cantidad disponible de acuerdo con los ciclos productivos
Oportunidad de recepción en función de medios de trasporte, producción
nacional o importación, políticas de venta de los proveedores
Precios: según la época del año, incrementos periódicos, subsidios,
descuentos por volúmenes de compra, costo del trasporte, cargue y
descargue, bodegaje
Sitios de compra: accesibilidad , tramites de compra, cantidad de sitios,
estabilidad comercial de los proveedores
Sustitutos de materias primas o materiales
4.3.5.5. DEMANDA VS OFERTA.
La comparación de la demanda efectiva con la oferta proyectada (período por
período) nos permite hacer una primera estimación de la demanda insatisfecha.
En efecto, existe demanda insatisfecha cuando las demandas detectadas en el
mercado no están suficientemente atendidas
Se puede afirmar que la demanda está satisfecha cuando los compradores
encuentran los bienes y servicios en las cantidades y precios que están
dispuestos a pagar. Sin embargo, se puede hablar de una demanda satisfecha
saturada cuando el mercado no admite cantidades adicionales del bien o servicio
dado que la oferta supera la demanda (esta situación denuncia inicialmente la
poca viabilidad del proyecto); o demanda satisfecha no saturada cuando
aparentemente el mercado se encuentra suficientemente atendido, pero se puede
incrementar la oferta despertando en los consumidores o usuarios mayores
niveles de demanda. (Cordoba Padilla, 2011)
4.3.6 ANÁLISIS DE PRECIO.
El estudio de precios tiene gran importancia e incidencia en el estudio de mercado,
ya que de la fijación del precio y de sus posibles variaciones dependerá el éxito
del producto o servicio a ofrecer.
Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los
ingresos (precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la
calidad de la información a disposición de un gerente con respecto a las
determinantes del precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y
rentabilidad. Estas determinantes son: 1) sensibilidad de la demanda a las
variaciones en el precio, 2) costos, 3) niveles de precios de la competencia y 4)
objetivos de las organizaciones. (Kennar & Taylor, 1998 )
La manera más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los
costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios
o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de
venta desconocido, de la siguiente forma:
Pv =jPv + Cu
Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario.
Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la
expresión se puede simplificar de la siguiente forma
Pv = Cu / (1- j)
Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de los
precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y
conoce las funciones de la demanda y los costos de su producto. La función de
demanda especifica la relación entre la cantidad demandada en el periodo (Q) y
todas las variables que determinan esa demanda. Una función típica de ella puede
expresarse como:
(Chain & Sapag Cahin, 2008)
Dónde:
a1, a2,…an = parámetros de función demanda
P = precio
Y= ingresos per cápita
Pb = población
Pu = gasto en publicidad
Los precios se tipifican como:
Internacional Es el que se usa para artículos de importación-exportación.
Normalmente está cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre a
bordo) en el país de origen.
Regional externo Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por
ejemplo, Centroamérica en América; Europa occidental en Europa, etc.
Rige para acuerdos de intercambio económico sólo en esos países, y el
precio cambia si sale de esa región.
Regional interno Es el precio vigente en sólo una parte del país. Por
ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para artículos
que se producen y consumen en esa región; si se desea consumir en otra,
el precio cambia.
Local Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas.
Fuera de esa localidad el precio cambia.
Nacional Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen
productos con control oficial de precio o artículos industriales muy
especializados.
En el caso de los proyectos sociales el precio o tarifa aunque no es un
determinante para la viabilidad del proyecto, este se establece desde la
perspectiva de costo- beneficio o tarifas establecidas por el estado.
Para cuantificar el beneficio del producto es necesario identificar todos los
atributos de valor para la población objetivo. De esta forma el valor de los servicios
está basado en su proceso de prestación, las instalaciones y el personal que lo
otorga; el valor del personal se fundamenta en la calidad y competencia con que
ofrece el producto social para cubrir las expectativas del usuario final; el valor de
distribución o de ubicación de los centros que atienden a las personas que quieran
y deseen demandar los productos y/o servicios. Este apartado de valor entregado
al cliente está cien por ciento relacionado con el manejo de las siete Ps (product,
place, Price, promotion, people, physical environment, process) de marketing
social por parte de las organizaciones. (Romero, 2004)
4.3.6.1. PRECIOS DETERMINADOS POR LA ESTRUCTURA DE COSTOS DE
LA EMPRESA.
El precio se estima teniendo en cuenta una meta fija basada en el nivel de
ingresos. En efecto, se coloca un nivel de precios tal que permita esperar un
retorno previamente especificado, sobre los costos totales calculados para un nivel
estipulado de ventas. Como se puede observar esta técnica está basada y
depende exclusivamente en la estimación del nivel de ventas, pues si estas están
por debajo de lo estimado no se alcanza la meta, pero si por el contrario las ventas
superan el estimativo la meta es superada en forma significativa.
Una segunda modalidad es cuando el precio se estima según un porcentaje de
recargo en los costos. Este criterio está condicionado al cálculo de los márgenes
de comercialización que veremos en detalle más adelante, pero para los actuales
propósitos es suficiente decir que es la diferencia entre los precios de venta y los
costos de operación.
Una tercera modalidad complementaria de la anterior, usada para la fijación de
precios es agregar los márgenes de comercialización a los costos promedio de
producción y transporte (MIRANDA, 2005)
4.3.6.2. PRECIOS FIJADOS POR EL MERCADO.
Este método toma en consideración la intensidad de la demanda, de modo tal que
si la demanda es alta se fija un precio alto, y cuando esta se manifiesta débil los
precios tenderán a niveles bajos (MIRANDA, 2005)
4.3.6.3. FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA.
En el fondo, el criterio más técnico estructurado sobre la fijación de precios
basados en la demanda, consiste en acercar el precio final al precio que el
consumidor estaría dispuesto a pagar; pero desafortunadamente este rigor
depende del empleo de una información no siempre disponible y actualizada sobre
las preferencias de los consumidores.
De las distintas metodologías basadas en la demanda, el llamado "valor percibido"
es el único que hace referencia al valor del producto como un todo para el
consumidor, y tiene que ver necesariamente con la forma en que evalúa el
consumidor su información sobre los productos que se le ofrecen. Por lo tanto es
preciso conocer la importancia que le otorga el consumidor a las características y
atributos de los productos, lo que le permitirá al empresario conocer el valor que le
confiere el consumidor a la mercancía y así identificar su precio (MIRANDA, 2005).
4.3.6.4 FIJACIÓN DE PRECIOS POLITICOS.
Los precios suelen ser fijados, también, teniendo en cuenta los establecidos por
las autoridades para proteger o estimular algún sector de la economía (precios de
sustentación para algunos productos agrícolas, los subsidios concedidos por el
consumo de alguna mercancía, los aranceles protectores para algunos sectores
que se desea promover, etc.) (MIRANDA, 2005)
4.3.6.5 PRECIOS VIEGENTES EN EL MERCADO INTERNACIONAL.
Algunos productos importados que se mercadean a nivel doméstico, y los precios
de estos en los mercados internacionales, determinan criterios complementarios
para la asignación de precios de determinados bienes o servicios (MIRANDA,
2005).
4.3.7 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN.
De acuerdo con MIRANDA (2005) el análisis de la comercialización señala las
formas específicas de procesos intermedios que han sido previstos para que el
producto o servicio llegue al usuario final. Este proceso incluye: las formas de
almacenamiento, los sistemas de transporte empleados, la presentación del
producto o servicio, el crédito a los consumidores, la asistencia técnica a los
usuarios, los mecanismos de promoción y publicidad.
El conocer los canales de comercialización permite determinar el costo agregado
al producto por efecto de su distribución. En ocasiones se descubre que los
márgenes de intermediación son exagerados con respecto al costo del producto;
por otro lado la distribución de ciertos productos implica exigencias técnicas de
alto costo, como en el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por
ejemplo; que por falta de una adecuada distribución podría generar deterioro y
desde luego menoscabo en la demanda.
Cuando se formulan proyectos productivos sociales o privados para pequeños y
medianos productores, de materias primas o bienes de consumo agrarios , sin
transformación o proceso agroindustrial es necesario, analizar la posibilidad de
conformar asociativamente con otros productores una estructura que haga
realmente factible y viable la comercialización y venta de los productos en
condiciones de competitividad. Esta estructura debe tener funciones de acopio,
clasificación, limpieza y empaque, venta, transporte y medios técnicos para el
proceso y venta de los productos (Alberto & Sanchez Zapata, 2014).
4.3.7.1. ESTRUCTURA DE LOS CANALES.
De acuerdo al tipo de mercado, procesos de un bien o servicio, tipo de producto se
puede dar los siguientes modelos:
A. Relación directa entre el productor y el consumidor. (Es el caso del campesino
que lleva sus productos a la puerta de la casa del consumidor).
B. Del productor al detallista y este al consumidor.
C. Del productor al mayorista, de este al minorista, y luego al consumidor.
D. Del productor al agente intermediario, de este al mayorista, de este al minorista
y finalmente al consumidor.
Con el fin de identificar con algún grado de detalle los canales de comercialización
sería útil tratar de responder los siguientes interrogantes:
¿Cuál es el grado de concentración geográfica del mercado?
¿Cuáles son las tasas usuales de comisiones y descuentos?
¿Qué tipos de distribuidores existen (mayoristas, minoristas, agentes)?
¿Cuál es el precio de comercialización del producto o servicio?
¿Cuáles son los mecanismos usados en las ventas?
¿Cuáles son los compradores principales y donde están localizados?
¿Cuáles son las normas vigentes con respecto a la comercialización?
¿Cuál es la magnitud de los márgenes de comercialización en cada etapa
del proceso? (MIRANDA, 2005).
4.3.7.2. MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN.
El margen de comercialización es una medida del costo de comercialización en
cada etapa del proceso. En términos generales se puede definir como la diferencia
entre el precio que paga el consumidor y el valor que recibe el productor o la
empresa que presta el servicio (MIRANDA, 2005).
Su expresión matemática se presenta en la siguiente forma:
MC = Pc – Pp
MC = margen de comercialización
Pc = precio al consumidor
Pp = precio al producto
4.3.7.3. SELECCIONES DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN.
De acuerdo con MIRANDA (2005) a nivel de estudio factibilidad es importante
elaborar un mapa de los posibles canales de comercialización ya que brinda
información relevante para los presupuestos y evaluación financiera.
Para la selección de los canales de comercialización se debe evaluar los
siguientes aspectos
Características del consumidor
Características del bien o servicio
Características requeridas por los intermediarios
Canales utilizados por la competencia
Características de la empresa
Sistemas de control
5. METODOLOGÍA
Los municipios de Guacarí, Yumbo, Dagua y Ginegra se encuentran en el
departamento del Valle del Cauca; estos municipios son grandes cultivadores, por
tanto se busca fortalecer a los campesinos a través de alternativas agrícolas que
involucran avances en materia de investigación en áreas de producción y
transformación.
El modelo de investigación empleado fue el Método de muestreo probabilístico.
Propuesto por Baca (2013) Permite determinar la cantidad de personas a
encuestar, de acuerdo a la población objetivo.
La recolección de la información se hace mediante encuesta diseñada con
preguntas filtro cerradas.
El municipio donde se hace el estudio de mercado es la ciudad de Santiago de
Cali. La encuesta será dirigida a los habitantes de los estratos 3, 4, 5, 6 y los
principales supermercados de la ciudad; La 14, Éxito, Metro, Súper inter, Makro,
Olímpica, Surti familiar, Carulla, Mercar y Merca Unión.
La encuesta a los supermercados se debe realizar debido a que allí es donde la
población escogida realiza sus compras.
6. RESULTADOS
6.1 MODELOS PARA EL ESTUDIO DE MERCADO DE PROYECTOS
6.1.1 DEMANDA.
En la tabla 10 se muestran las herramientas utilizadas en proyectos para
conseguir la demanda óptima
Tabla 10. Herramientas para el análisis de la demanda de un proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
Método de consumo nacional aparente. Propuesto por (Baca, 2013)
Fácil de usar.
Utiliza pocas variables.
Si no existen información estadística, se tendrá que aplicar investigación de campo y esto demora más el proceso y puede elevar los costos del análisis.
Sirve para cualquier proyecto.
Elasticidad de la demanda. Propuesto por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Permite identificar como aumenta o disminuye la demanda ante una disminución o un aumento del precio.
La reducción del precio pueda darse por varios factores.
Sirve para cualquier proyecto.
Método de mínimos cuadrados. Propuesto por (Baca, 2013)
Permite el análisis de tendencias seculares, esperando una tendencia cercana a una recta.
Depende de datos históricos, para poder realizar una buena proyección de la demanda.
Sirve para cualquier proyecto.
Método de regresión. Propuesto por (Baca, 2013)
Permite ver como se relacionan las variables, por ejemplo tiempo y demanda.
Requiere de información histórica.
Sirve para cualquier proyecto.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.1.2 MERCADO.
En la tabla No. 11 se muestran las herramientas utilizadas en proyectos para conseguir el mercado óptimo.
Tabla 11. Herramientas para el análisis del mercado de un proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
Método de muestreo probabilístico. Propuesto por (Baca, 2013)
Permite determinar la cantidad de personas a encuestar, de acuerdo a la población objetivo.
En muestras pequeñas, puede no representar adecuadamente a la población.
Sirve para cualquier proyecto.
Encuesta. Propuesta por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Es una excelente herramienta para conocer que piensa las personas acerca de nuestro producto.
Si no se diseña correctamente, la información obtenida no sirve para la toma de decisiones.
Sirve para cualquier proyecto.
Estratificación. Propuesto por (Baca, 2013)
Permite que la muestra tenga un comportamiento similar al de la población.
Debe conocerse la distribución en la población de las variables de estratificación.
Sirve para cualquier proyecto.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.1.3 OFERTA.
En la tabla No 12 se muestran las herramientas utilizadas en proyectos para conseguir la oferta óptima. Tabla 12. Herramientas para el análisis de la oferta de un proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
Elasticidad de la oferta. Propuesto por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Muestra el cambio porcentual en la cantidad ofrecida que resulta de un cambio porcentual en el precio.
Se debe conocer los cambios del precio.
Sirve para cualquier proyecto.
Identificación de los competidores. Propuesto por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Permite conocer la participación en el mercado de cada uno de nuestros competidores.
Se debe tener claridad sobre el mercado objetivo del producto o servicio.
Sirve para cualquier proyecto.
Estructura de costos. Propuesto por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Permite realizar un adecuado análisis de la factibilidad económica del proyecto. Permite comparar los costos de nuestros competidores con los costos de nuestro proyecto.
Esta información es difícil de conseguir ya que esta es una información estratégica.
Sirve para cualquier proyecto.
Situación financiera. Propuesta por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Permite conocer los ingresos y egresos de la competencia.
También si los competidores tiene la capacidad de sostener la competencia en las
También es una información difícil de conseguir.
Sirve para cualquier proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
condiciones actuales del mercado.
Fortalezas competitivas. Propuesto por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Permite encontrar cual es la ventaja competitiva de la competencia.
Igualmente es una información difícil de conseguir.
Sirve para cualquier proyecto.
Debilidades competitivas. Propuesto por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Permite identificar en qué áreas los competidores tienen mayores debilidades.
Esta información es difícil de obtener.
Sirve para cualquier proyecto.
Características productivas. Propuesto por (Córdoba Padilla, Formulación y evaluación de proyectos, 2011)
Permite conocer como está posicionado nuestro proyecto con respecto a los competidores.
Esta información es difícil de conseguir.
Sirve para cualquier proyecto.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.1.4 FUENTES DE INFORMACIÓN.
En la tabla No. 13 se muestran las herramientas utilizadas en proyectos para obtener la información necesaria para el proyecto. Tabla 13. Herramientas para obtener la información necesaria relacionada con un proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
Fuentes de información secundaria. Propuesto por (Baca, 2013)
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias.
Sus costos de búsqueda son muy bajos.
No se puede utilizar para proyectos de productos no existentes, ya que no habría registros donde buscar.
Sirve para proyectos de bienes o servicios ya existentes.
Fuentes de información primaria. Propuesto por (Baca, 2013)
Permite obtener información del propio usuario o consumidor del producto.
Resulta más costo que obtener la información de fuentes secundarias.
Sirve para cualquier proyecto.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.1.5 PRECIO.
En la tabla No. 16 se muestran las herramientas utilizadas en proyectos para conseguir el precio óptimo. Tabla 14. Herramientas para el análisis del precio de un proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
Precios fijados por los costos de la empresa. Propuesto por (Miranda, 2004)
Permite calcular el precio teniendo en cuenta factores de producción, trabajo, capacidad
Podría no tener una buena aceptación en el mercado, por ejemplo, porque la competencia tiene un precio más
Sirve para cualquier proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
empresarial.
Permite identificar cuanto nos cuesta producir el producto.
económico.
Precios fijados por el mercado. Propuesto por (Miranda, 2004)
Toma en consideración la intensidad de la demanda.
Puede darse el caso de que el precio sea inferior a los costos de producción.
Sirve para cualquier proyecto.
Precios fijados con base en la competencia. Propuesto por (Miranda, 2004)
Permite realizar proyecciones de precios con base al comportamiento histórico.
Puede darse el caso donde el precio de inferior al costo de producción del producto.
Sirve para cualquier proyecto.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.1.6 CANALES DE COMUNICACIÓN.
En la tabla No. 15 se muestran las herramientas utilizadas en proyectos para conseguir los canales de comunicación óptimos. Tabla 15. Herramientas para el análisis de los canales de comunicación de un proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
Estrategia de introducción al mercado. Propuesto por (Baca, 2013)
Se apoya básicamente en una mezcla de estrategia de publicidad y precio.
Una mala publicidad del producto podría generar en perdida de ventas.
Sirve para cualquier proyecto.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.1.7 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN.
En la tabla No. 16 se muestran las herramientas utilizadas en proyectos para conseguir los canales de comercialización óptimos. Tabla 16. Herramientas para el análisis de los canales de comercialización de un proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
Estructura de los canales de comercialización. Propuesto por (Miranda, 2004)
Permite conocer mejor los procesos que se dan en la comercialización de un producto.
Requiere de mucha información para lograr ser efectiva a la hora de tomar decisiones sobre cuál sería la estructura de los canales de comercialización más adecuados para el producto.
Sirve para cualquier proyecto.
Márgenes de comercialización. Propuesto por (Miranda, 2004)
Permite calcular los costos en cada uno de los procesos de comercialización de un producto.
Si no se conocen los canales de comercialización de la competencia, se podría estar teniendo unos márgenes de comercialización más altos.
Sirve para cualquier proyecto.
Herramienta Ventajas Desventajas Campo de aplicación
Selección de canales de comercialización. Propuesto por (Miranda, 2004)
Es de gran ayuda para los presupuesto financieros, conocer que canales de comercialización de van a utilizar para así calcular los costos
Puede que los canales seleccionados hagan que el coste del producto o servicio sea mayor que la competencia.
Sirve para cualquier proyecto.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.2 PROCEDIMIENTO PROPUESTO PARA EL ESTUDIO DE MERCADO DE
PROYECTOS
Para la elaboración de la propuesta del procedimiento para la evaluación técnica
de proyectos, se utilizó la información consultada y evaluada de las diferentes
fuentes de información descritas en el numeral 6.1, tablas 1, 2, 3, 4, 5, 6 y 7.
6.2.1 OBJETO.
Este procedimiento tiene por objeto establecer las actividades que servirán como
guía y apoyo en el proceso de formulación de proyectos, específicamente con el
estudio de mercado, de tal manera que se logre la unificación en todos los ítems y
factores influyentes en la decisión final.
6.2.2 ALACANCE.
El procedimiento propuesto plantea la estructura básica la cual puede ser ajustada
de acuerdo al tipo de proyecto y las necesidades específicas de la evaluación.
Está estructurado con base a diferentes criterios y sub criterios los cuales deben
conservar una coherencia.
6.2.3 RESPONSABLES.
De acuerdo con la complejidad del proyecto puede ser necesario la conformación
de un comité evaluador o la selección de un grupo de expertos con el fin de
analizar cada una de las variables presentadas. En la tabla No. 17 se presenta
una breve descripción de lo requerido.
Tabla 17. Responsables de la evaluación.
Variable Descripción Herramientas a Utilizar
Conformación del comité
evaluador
Será el encargado de poner en marcha la aplicación
del procedimiento. Está conformado por:
La conformación del comité será
establecido de acuerdo con la
especialidad del proyecto y estará
1. Evaluador: es el encargado de llevar a cabo el
procedimiento y tomar la decisión final de
acuerdo con los resultados obtenidos.
2. Expertos: personas encargadas de emitir su
criterio personal de acuerdo a sus
conocimientos.
3. Revisor: persona (s) designadas por la alta
dirección para la validación del procedimiento.
compuesta por un grupo
interdisciplinario.
Selección de los expertos Para la selección de los expertos se debe tener en
cuenta la disposición para llevar a cabo la evaluación
y el conocimiento sobre el tema a tratar. El número de
expertos dependerá de la complejidad del tema
evaluado.
Método Delphi
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.2.4 DIAGRAMA DE FLUJO.
En la figura 1 se presenta un diagrama de flujo de las variables propuestas para el
estudio de mercado de proyectos.
Ilustración 4. Variables a evaluar
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
6.2.5 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO.
A continuación se presenta la descripción general del procedimiento.
a) Definición del objeto de estudio: uno de los principales objetivos del estudio
de mercado es diseñar la estrategia de marketing en lo que se refiere al
precio, producto, comercialización y promoción. Pero también de identificar
Proyecto a evaluar
Estudio de Mercado
Mercado
Demanda
Oferta
Fuentes de información
Marketing Mix
Producto
Precio
Canales de Comercialización
Canales de Comunicación
si el negocio es viable, es decir, si existe una demanda que pueda comprar
el producto.
Por tal motivo, el objetivo principal es: conocer la demanda actual del
producto que se quiere vender, así como las perspectivas a futuro.
Como objetivos secundarios: analizar la oferta actual del producto en
la población objetivo, analizar la demanda actual del producto,
analizar los medios de comercialización del producto, los principales
productos similares ofertados y sus precios.
b) Determinar del área de estudio: identificar el área geográfica en el cual se
pretende ofrecer el producto. Por medio de fuentes de información
secundaria como estadísticas de población del gobierno nacional o de
empresas públicas del estado, identificar la cantidad de población que
podría abarcar el área de estudio.
c) Población objetivo: se debe concentrar en la población que tiene más
probabilidad de comprar el producto. pueden servir para determinar esta
población estudios de mercados sobre productos similares realizados por
otras empresas o estadísticas del gobierno.
d) Calculo de la muestra: para obtener datos estadísticos los cuales serán
utilizados en los análisis de demanda, oferta, producto, precio, canales de
comercialización y distribución; es necesario aplicar una encuesta a la
población, pero no se puede realizar la encuesta a toda la población
objetivo ya que tomaría mucho tiempo, esfuerzo y costo, se debe calcular
una muestra con base en esta población objetivo. Para realizar el cálculo de
la muestra, se utiliza la fórmula para población finita con un nivel de
confianza de 95% y un error del 5%.
𝑛 = 𝑁𝑍2𝑝𝑞
(𝑁−1)𝑒2+𝑍2𝑝𝑞
n = tamaño de la muestra.
N = población objetivo.
Z = valor de la tabla normal estándar correspondiente al área bajo la
curva.
p = Probabilidad de que un suceso ocurra (generalmente un 50%).
q = Probabilidad de que un suceso no ocurra (generalmente un
50%).
e = error permisible.
e) Diseño de la encuesta: es una de las herramientas más utilizadas y
efectivas para la recolección de la información que será utilizada en el
estudio de mercado. Se sugiere que se use en las preguntas de la encuesta
la llamada técnica estructurada.
f) Análisis de la demanda: para este análisis se revisan las fuentes de
información primarias (encuestas) y secundarias (estadísticas).
Aplicar la encuesta.
Análisis de los resultados de las encuestas.
Calculo consumo de nuestro producto a partir de los resultados de
las encuestas.
Análisis de la demanda con fuentes secundarias.
Proyecciones optimista y pesimista de la demanda.
g) Análisis de la oferta: igualmente para este análisis se revisan las fuentes de
información primarias (encuestas) y secundarias (estadísticas).
Análisis histórico de la oferta de nuestro producto.
Proyecciones optimista y pesimista de la oferta.
6.3 APLICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO PROPUESTO
A continuación se presentan los resultados de la aplicación del procedimiento
diseñado para realizar el estudio de mercado al proyecto Desarrollo de un sistema
agroindustrial rural competitivo en una bioregión del Valle del Cauca, Occidente.
NOMBRE DEL PROYECTO: desarrollo de un sistema agroindustrial rural
competitivo en una bioregión del Valle del Cauca, Occidente.
6.3.1 DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO.
El objetivo principal de este estudio de mercado es conocer la demanda
actual de los productos Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo en la ciudad de
Cali del Valle del Cauca, en los estratos 3, 4, 5 y 6.
Como objetivos secundarios de este estudio de mercado es conocer la
oferta actual de estos productos y sus derivados, conocer los precios
actuales del mercado.
6.3.2 DETERMINAR EL ÁREA DE ESTUDIO.
El cuadro 1 muestra la población residente y no residente del servicio público de
acueducto en la ciudad de Cali y en él se puede apreciar que la población
residencial asciende a 515.101 hogares durante el año 2013.
Tabla 18. Suscriptores del servicio público de acueducto en la ciudad de Cali
Descripción 2010 2011 2012 2013
SUSCRIPTORES 523.993 538.716 543.260 557.123
Residencial 481.459 495.740 501.652 515.101
Estrato 1 76.802 78.437 77.911 79.473
Estrato 2 129.313 134.046 134.038 137.655
Estrato 3 161.454 164.586 167.443 171.887
Estrato 4 55.685 59.697 63.540 65.877
Estrato 5 45.627 45.983 45.456 46.355
Estrato 6 12.578 12.991 13.264 13.854
Comercial 40.265 40.636 39.142 39.402
Industrial 780 756 888 1.081
Público 1.214 1.192 1.117 934
Otros 275 392 461 605
Fuente: EMCALI, SUI
6.3.3 POBLACIÓN OBJETIVO.
La población objetivo de este estudio se encuentra en el área residencial de la
Ciudad de Cali. Se toma como base los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6 del año
2013, ya que los productos producidos en este proyecto serán ofrecidos por medio
de los supermercados y los hogares de estos estratos son los que más realizan
las compras en supermercados. De acuerdo con lo anterior, la población objetivo
alcanzó los 297.973 hogares.
6.3.4 CÁLCULO DE LA MUESTRA.
Para el cálculo de la muestra se aplicó la fórmula para población finita con un nivel
de confianza del 95% y un error del 5%:
Se efectuaron 384 encuestas distribuidas de manera proporcional en cada uno de
los estratos, como lo indica el Tabla No. 19
𝑛 = 𝑁𝑍2𝑝𝑞
(𝑁 − 1)𝑒2 + 𝑍2𝑝𝑞 𝑛 =
297.973 ∗ 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
(297.973 − 1)0,052 + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
𝑛 = 286.173
746= 384
Tabla 19 Tamaño de la muestra por estratos
Descripción 2013 % Muestra
Residencial 297.973 100% 384
Estrato 3 171.887 58% 221
Estrato 4 65.877 22% 85
Estrato 5 46.355 16% 60
Estrato 6 13.854 5% 18
Fuente: Elaboración propia
6.3.5 DISEÑO DE LA ENCUESTA.
Para la recolección de información de se han diseñado dos encuesta una de ellas
se realizará a los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6 de Cali; de acuerdo a los
cálculos de la muestra distribuidos en estos estratos. La segunda encuesta será
realizada a 10 supermercados distribuidos igualmente en estos estratos. En el
Anexo 3 se encuentra el diseño de la encuesta realizada a los hogares.
6.3.6. ANÁLISIS DEL ENTORNO.
En el Anexo 1 se encuentran los resultados de la aplicación del análisis del
entorno
6.3.7 ANÁLISIS DEL PRODUCTO.
En el Anexo 2 se encuentran los resultados de la aplicación del análisis del
producto
6.3.8 ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
En el Anexo 4 se encuentran los resultados de la aplicación del análisis de la
demanda.
6.3.9 ANÁLISIS DE LA OFERTA.
En el Anexo 5 se encuentran los resultados de la aplicación del análisis de la
oferta.
6.3.10 ANÁLISIS DE PRECIOS.
En el Anexo 6 se encuentran los resultados de la aplicación del análisis de
precios.
6.3.11 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN.
En el Anexo 7 se encuentran los resultados de la aplicación del análisis de la
oferta.
6.3.12 ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN.
En el Anexo 8 se encuentran los resultados de la aplicación de la comunicación.
7. CONCLUSIONES
Se realizó un análisis de la literatura con la cual se puede determinar cuáles
son las herramientas más adecuadas para realizar el estudio de mercado
de un proyecto ya sea público o privado, donde la metodología empleada
permitió conocer la oferta que existe entre los estratos 3, 4, 5 y 6 de
Santiago de Cali, actualmente en el mercado con los productos de ají
habanero, cúrcuma y zapallo, además permitió que los encuestados que
no conocían productos como la cúrcuma pensaran incluirla en la canasta
familiar ya sea como producto medicinal o como un ingrediente más en sus
cocinas.
Se diseñó un procedimiento para realizar un estudio de mercado de un
proyecto en su etapa de formulación, este estudio está conformado por
mercado, demanda, oferta, fuentes de información y marketing mix, este
último se desglosa en producto, precio, canales de comercialización y
canales de comunicación. Para determinar la demanda se utiliza una de las
fuentes de información primaria que es la encuesta, esta mostró la
percepción de tiene los clientes sobre el tipo de producto que se quiere
ofrecer, permitió conocer de primera mano, lo que los clientes quieren en
cuanto a presentación, precio, cantidades, entre otras características del
producto; con toda esta información se puede crear una mejor estrategia de
marketing para hacer que las personas compren el producto. El análisis de
la oferta, permitió también conocer el producto de la competencia, sus
debilidades, fortalezas y características diferenciadoras en cuanto a
comercialización; estos son puntos clave que ayudan a la hora de entrar a
competir con productos en un mercado ya existente.
Se aplicó el procedimiento diseñado para realizar el estudio de mercado del
proyecto “Desarrollo de un sistema agroindustrial competitivo en una bio
región del valle del cauca”, según el análisis, arrojo resultados positivos en
cuanto al consumo de zapallo y ají, ya que son productos que tienen pocos
sustitutos y la mayoría de los encuestados comprarían el producto sin
importar si se incrementa su valor, por esta razón se determina que el
proyecto es viable.
Anexo 1
ANÁLISIS DEL ENTORNO
En Colombia de acuerdo con el censo nacional agropecuario del 2014 más de la
tercera parte del área rural dispersa tuvo uso agropecuario y de esta la quinta
parte se destinó a uso agrícola, donde los cultivos representaron el 6,3% del total
del área rural dispersa como se observa en la figura No.
Fuente: Resultados censo nacional agropecuario 2014- DANE
El sector agropecuario se caracteriza por un gran número de pequeñas UPA
(Unidad Productora Agrícola) con poca área, el 69,9% tienen menos de 5
hectáreas, la forma de tenencia es propia sin embargo se identifica que existe bajo
nivel de capitalización, con baja solicitud de crédito y poca asistencia técnica.
También se identifica que el 33% de los trabajadores son miembros del hogar del
productor y el 60% de la producción se destina para el autoconsumo.
Tres cuartas partes del área con cultivos corresponden a cultivos permanentes, en
los departamentos de Antioquia, Cauca, Nariño, Valle del Cauca y Santander se
encuentra cerca del 50,0% del total del área de estos cultivos.
Según Rafael Mejía López, en el informe del ministerio de agricultura Balance
preliminar de 2015 y perspectivas de 2016, el sector agrícola en el 2015 no
muestra un buen resultado y el crecimiento de algunos subsectores no compensan
los descensos de otros presentando un débil comportamiento de la economía
nacional, si bien presento un crecimiento del 2,9 se ubica por debajo del
crecimiento del crecimiento del PIB total nacional que reporto un 3,0% , sin
embargo, descontando el café se observa un crecimiento menor de 1,1%. Algunos
de los factores a los que se atribuye este desempeño es reducción de aéreas
sembradas por los bajos precios, condiciones climáticas desfavorables por el
fenómeno de El Niño que ha provocado perdida de siembras, disminución en
rendimientos por hectáreas y baja calidad en los productos.
Cabe señalar que la devaluación y el fenómeno de El Niño afectaron algunos
productos agrícolas y sus consecuencias se vieron reflejadas en una inflación de
alimentos que, a noviembre, contando los últimos doce meses, ascendió a 9.81%.
Las importaciones asociadas al sector presentan un comportamiento creciente.
Entre enero y septiembre de 2015, se importaron 8.8 millones de toneladas de
alimentos y materias primas agropecuarias por valor de US$4.451 millones, cifras
que, comparadas con igual periodo de 2014, reflejan un aumento de 9.3% en
volumen y un descenso de 6.3% en valor. Lo último es producto de la baja de los
precios de ciertos productos agrícolas en el mercado internacional, que han
compensado la fuerte devaluación del peso.
La actividad agropecuaria colombiana en 2016 podría estar creciendo en su
conjunto entre un 1% y 2%, como resultado de la dinámica de la actividad cafetera
y, en menor proporción, del ingreso a producción de áreas de cultivos de ciclo
largo.
Infortunadamente, los factores que determinan la inversión en el sector se tornan
poco favorables en el corto plazo, debido al entorno macroeconómico local.
Fedesarrollo calcula un crecimiento del PIB de 2,7% para Colombia en 2016. En el
panorama mundial se observa un reducido crecimiento de la economía
estadounidense; la zona Euro comienza a salir lentamente de su estancamiento y
Japón se recupera levemente.
La tasa de interés de referencia, que entre 2013 y hasta el primer trimestre de
2014 estuvo en un nivel mínimo de 3.25%, en diciembre de 2015 se ubicó en
5.75%. Aunque soportado en la necesidad de compensar los desequilibrios en las
cuentas externas y controlar la inflación, el aumento en el costo del capital
continuará teniendo efectos negativos en la inversión privada, y ello afectará el
crecimiento del agro en 2016.
A lo anterior, hay que agregarle la incidencia del fenómeno de El Niño en las
zonas rurales de Colombia, que continuará afectando las cosechas, especialmente
de cultivos de ciclo corto, como maíz, arroz, papa y hortalizas, así como la
producción de leche y carne –por su efecto en los pastos- y afectando de manera
directa e indirecta los costos de alimentos de la canasta familiar.
Según la encuesta nacional agropecuaria 2011 en la Tabla No. 20 se puede
observar que los departamentos con mayor producción de zapallo fueron Meta,
Tolima, Santander y Cundinamarca con un 82% de la producción total nacional.
Tabla 20 Área cosechada por departamentos
De acuerdo con la información del DANE, registrada por el SIPSA, la ahuyama se
comercializa en treinta y un mercados mayoristas del país, entre los que se
destacan los de las ciudades de Bogotá D. C., Medellín, Cali, Pereira,
Bucaramanga, Armenia y Cúcuta.
El comportamiento de precios del zapallo se explica en su mejor precio para los
meses de agosto a noviembre y disminución del mismo en diciembre a enero
debido a sus 2 periodos de cosecha durante el año, uno en enero y uno en
septiembre, por lo tanto su nivel de oferta es más alto y los precios presenten una
tendencia a la baja.
En cuanto al ají habanero, Colombia por sus condiciones ambientales y agrícolas
presenta una posición favorable para el desarrollo del subsector sin embargo
actualmente se encuentra poco explotado y por ende poco estructurado, la
industria trasformadora es pequeña e incipiente, razón por la cual su acceso al
mercado internacional es limitado pese al crecimiento que presenta este producto
internacionalmente.
De acuerdo a registros del ICA de cara a la exportación solo se registra 3 predios
a nivel nacional y ninguno en el valle del cauca. El área cosechada a nivel
nacional pasa del 2,2176 hectáreas en el 2007 a 2045 en 2011, los departamentos
de mayor producción son Magdalena y Bolívar con el 50% de la producción
seguido del Valle del Cauca, Guajira y Córdoba concentración el 88% del
producción total nacional. Este subsector presenta una gran oportunidad de
crecimiento en el consumo nacional e internacional, condiciones geográficas y
ambientales para su crecimiento y desarrollo, con un plan de fortalecimiento en el
tejido empresarial alrededor de este producto.
En el caso de la cúrcuma existe poca información disponible y es poco conocido
por lo que es un producto que está en una fase inicial para su desarrollo y
explotación a gran escala, pocos productores y muy pequeños y su uso aún tiene
un mercado muy restringido.
Anexo 2
ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Los cultivos de Ají habanero, zapallo y cúrcuma en los cuales se basa el estudio
de mercado son provenientes de los municipios Guacarí, Yumbo, Dagua y Ginebra
Valle del Cauca.
Los cultivos elegidos tienen gran potencial de exportación por ejemplo para la
producción de semillas deshidratadas, harinas, ají y cúrcuma en polvo, aceite
esencial, extractos, entre otros productos.
En el proceso están participando asociaciones agrícolas como Agroecol, la
Esperanza, Asomagdalena, Asprae, Asociación Finca, Progresemos, entre otras
de los cuatro municipios seleccionados. (País, 2013)
A continuación se realiza una descripción de cada uno de los productos.
Ají Habanero
El ají picante de la familia Solanácea, pertenece al género Capsicum, que incluye
entre 20 y 30 especies, y tiene su origen en las regiones tropicales y subtropicales
de América, principalmente en países como Bolivia y Perú, donde se han
encontrado semillas de formas ancestrales de más de 7.000 años. Al menos cinco
de las especies de este género son cultivadas en mayor o menor grado pero, en el
ámbito mundial, casi la totalidad de la producción está dada por una sola especie,
Capsicum annuum, a partir de la cual originan dos productos diferentes: El ají
(fruto picante) y el pimiento o pimentón no picante. Él término español páprika
debe reservarse para el producto seco y molido de la especie.
El ají se destaca por su alto contenido de ácido ascórbico, valor que incluso es
superior al de los cítricos. Posee un alto contenido de vitaminas A, B1, B2 y C;
contiene más vitamina C que el tomate y tres veces más que la naranja. (Sánchez,
2002)
Habanero - Capsicum chinense
Fuente: http://www.ethno-botanik.org/Capsicum/Habanero-Capsicum-chinense-es.htm
Chile Habanero es una variedad de chile que pertenece al género Capsicum
chinense. Con pocas excepciones, los habaneros se encuentran entre los chiles
más picantes del mundo.
La característica de todos los tipos de habanero es su intenso aroma a frutas
maduras como cuando el mango está maduro. Hay muchas variedades diferentes,
que difieren principalmente en su color y forma. La región más importante del
mundo para el cultivo de chile Habanero es la península de Yucatán en México.
Aquí se cultiva principalmente el habanero naranja y también la variante del
habanero rojo.
Entre las pocas variedades de habanero que no pican se encuentran el Ají Dulce
Amarillo, Ají Chile Dulce, NuMex Suave Red y NuMex Suave Orange. El aroma y
sabor es igual fuerte a frutas maduras como las variedades picantes. (Feiertag,
2015)
El chile habanero como la mayor parte de las hortalizas, es muy susceptible a los
excesos de humedad, por lo tanto una de las actividades de mayor importancia es
la producción de la plántula en charolas, para luego ser trasplantadas en las
camas de siembra de los invernaderos. (Agrícolas, 2016)
Presentación
Zapallo
El zapallo es una hortaliza de origen americano que también es conocida con el
nombre de auyama. Pertenece a la familia de las cucurbitáceas, dentro de las que
nos encontramos con más de 850 especies (como el pepino o el calabacín), y en
nuestro país se la conoce con el nombre de calabaza.
Es una hortaliza de sabor dulce. Contiene una pulpa de color anaranjado, la cual
es sumamente rica en betacarotenos.
Gracias a su alto contenido en fibra, el zapallo ayuda a regular la función intestinal,
destacando además porque se digiere con muchísima facilidad, especialmente
cuando se cocina hervido o al horno, actuando a su vez como suavizante.
Destaca también por su alto contenido en agua, de forma que se convierte en una
hortaliza ideal en dietas de adelgazamiento, posee pocas calorías e hidratos de
carbono.
Gracias asimismo a su contenido en vitaminas, el zapallo ayuda a cuidar la vista, y
fortalecer la piel, el cabello y los huesos. (Natursan, 2008)
Presentación
Cúrcuma
La cúrcuma es una planta de la familia de las Zingiberáceas, botánicamente
relacionada con el jengibre.
El rizoma de cúrcuma se utiliza molido como especia y colorante en la cocina
tradicional de Asia sur oriental, de donde es originaria. Cúrcuma deriva del árabe
clásico Kurkum, que significa azafrán, por el colorante amarillo intenso que
desprende.
Tiene un sabor bastante neutro, muy poco picante. Se conoce con otros nombres,
como palillo de azafrán o yuquilla.
La cúrcuma además de utilizarse como especia aromática, también tiene una gran
importancia como planta medicinal.
Es una de las plantas que más interés ha despertado en occidente, debido a sus
potentes propiedades antiinflamatorias, antioxidantes, para el hígado y contra el
cáncer. (Botanical-Online, 1999)
Es uno de los ingredientes del curry en polvo dándole precisamente su color
amarillo característico. Se usa a menudo como colorante para sustituir al azafrán,
ya que es mucho más barato aunque no se le puede comparar en cuanto al sabor
que da el citado azafrán.
Como uso medicinal en Asia la utilizan como tónico y remedio para las
enfermedades de carácter hepático e incluso como producto de belleza ya que en
la India las mujeres se dan aplicaciones externas de cúrcuma para eliminar el
crecimiento del vello corporal y el agua de cúrcuma como cosmético sirve para dar
un vivo color dorado al cutis. (MONTAÑO CUARTAS & MONTES RAMÍREZ ,
2004)
Presentación
Anexo 3
FORMULARIO ENCUESTA ESTUDIO DE MERCADO PROYECTO
Desarrollo de un sistema agroindustrial rural competitivo en una bio región del
Valle del Cauca, Occidente
Fecha: _____________ Encuesta No. _____________
Nombre Encuestado: ______________________ Nombre Encuestador: ____________________
No. Identificación: _________________ Género: Femenino ___ Masculino ___
Rango de Edad:
Menor de 20 años: __ Entre 20 y 40 años: __ Entre 21 y 60 años: __ Mayores de 61 años: __
¿Cuantas personas integran su hogar?
1 persona: __ De 2 a 4 personas: __ De 5 a 6 personas: __ Más de 7 personas: __
Estrato socioeconómico al cual pertenece:
1: __ 2: __ 3: __ 4: __ 5: __ 6: __ NR: __ Rural: __
1. ¿Sabe usted de productos la cúrcuma que además de ser condimentos también son de
uso medicinal y tiene propiedades antiinflamatorias y antioxidantes?
Si: __ No: __
2. ¿Estaría dispuesto a introducir este producto en la canasta familiar?
Si: __ No: __
3. De los siguientes productos ¿Cuáles se consume en su hogar?
Ají habanero: Si __ No __ Cúrcuma: Si __ No __ Zapallo: Si __ No __
4. ¿Con que frecuencia se consume los siguientes productos?
Frecuencia Ají habanero Cúrcuma Zapallo
Diario
Semanal
Quincenal
Eventualmente
Nunca
5. ¿En qué presentación compra los productos?
Presentación Ají habanero Cúrcuma Zapallo
A granel
Empacado
Procesado
6. Generalmente ¿Dónde compra los productos?
Lugar de compra Ají habanero Cúrcuma Zapallo
Galería
Mercado móvil
Fruver
Supermercado
Otros
Cuales: _________________________________
7. ¿Cuál es la razón para comprar el o los productos en dicho lugar?
Razón de compra Ají habanero Cúrcuma Zapallo
Precio
Calidad
Cercanía
Surtido
Servicio al cliente
Tiempo
Otros
Cuales: __________________________________
8. ¿Cuáles son las razones por las cuales compra el producto?
Razones Ají habanero Cúrcuma Zapallo
Es saludable
Es nutritivo
Costumbres gastronómicas
Para una receta en especial
Tiene buena relación precio/calidad
Por su presentación
Otros
Cuales: __________________________________
9. ¿En qué cantidad consume usted los productos?
Cantidad Ají habanero Cúrcuma Zapallo
0 – 250 gramos
252 – 500 gramos
501 – 1000 gramos
Más de 1001 gramos
10. ¿Cuál es la calidad de los siguientes productos en el lugar donde usted compra?
Calidad Ají habanero Cúrcuma Zapallo
Excelente
Buena
Regular
Mala
11. ¿Cómo considera usted el precio de los siguientes productos dentro de la canasta
familiar?
Precio Ají habanero Cúrcuma Zapallo
Alto
Aceptable
Bajo
12. Si se incrementa el precio de los siguientes productos usted.
Aumento de precio Ají habanero Cúrcuma Zapallo
De todas maneras lo compraría
Lo reemplazaría por otro similar
FORMULARIO ENCUESTA ESTUDIO DE MERCADO PROYECTO
(Supermercados)
Desarrollo de un sistema agroindustrial rural competitivo en una bioregión del Valle
del Cauca, Occidente
Fecha
Supermercado
Dirección
1. ¿Venden los siguientes productos en el Supermercado?
Ají habanero ____
Cúrcuma _______
Zapallo ________
2. ¿Con qué frecuencia realiza pedido del producto?
Semanal Quincenal Mensual
Ají habanero
Cúrcuma
Zapallo
3. ¿Cuándo se realiza un pedido cual es la cantidad promedio de compra del producto?
Ají habanero
Cúrcuma
Zapallo
4. ¿Cuál es la presentación de compra del producto?
Libra Kilo Tonelada Bulto
Ají habanero
Cúrcuma
Zapallo
5. ¿Cuál es el valor de compra de los siguientes productos?
Ají habanero____
Cúrcuma _______ Zapallo_________ 6. ¿Cuál es el período de mayor compra del producto?
1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre
Ají habanero
Cúrcuma
Zapallo
7. ¿Qué porcentaje de estos productos provienen de los municipios?
Ají habanero Cúrcuma Zapallo
Yumbo
Dagua
Ginebra
Guacarí
Otros
8. ¿Cuál es la calidad de estos productos?
Excelente Bueno Regular Mal
Ají habanero
Cúrcuma
Zapallo
9. ¿Quién asume los costos de transporte de estos productos?
Supermercado_____
Proveedor________ Ambos___________
10. ¿Qué porcentaje de estos productos llega dañado o en mal estado?
Ají habanero Cúrcuma Zapallo
0 % a 5%
6 % a 10%
11 % a 15%
Mas de 15%
Anexo 4
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El 61% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; dice conocer que el producto la
Cúrcuma que además de ser condimentos también son de uso medicinal y tiene
propiedades antiinflamatorias. El 39% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6;
dice no conocer estas otras propiedades del producto la Cúrcuma.
Figura 1: Conocimiento sobre el producto Cúrcuma
El 76% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6, están de acuerdo en introducir el
producto la Cúrcuma en la canasta familiar. El 14% de los hogares de los estratos
3, 4, 5 y 6, no están de acuerdo en introducir la Cúrcuma en la canasta familiar. Y
el 10% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; ya lo consumen.
Figura 2: Introducir Cúrcuma en la canasta familiar
El 16% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; consumen Ají habanero. El 13%
de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; consumen Cúrcuma. El 54% de los
hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; consumen Zapallo. Y un 17% de los hogares
de los estratos 3, 4, 5 y 6; no consume ninguno de estos productos.
Figura 3: Consumo de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Solo un promedio del 6% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; consumen
diariamente Ají habanero, Cúrcuma y Zapallo. Un promedio del 23% de los
hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; consumen semanalmente Ají habanero,
Cúrcuma y Zapallo. Tan solo un 8% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6;
consumen quincenalmente Ají habanero, Cúrcuma y Zapallo. Un promedio del
22% de estos hogares lo consume Ají habanero, Cúrcuma y Zapallo
eventualmente. Hay un promedio del 41% de estos hogares que nunca ha
consumido estos productos. Figura 4: Frecuencia de consumo de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Un 65% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; compran el zapallo a granel, un
19% lo compra empacado. Un 43% de estos hogares no compra Ají habanero, el
28% lo compra empacado. Similar comportamiento ocurre con la Cúrcuma, un
55% de estos hogares no compra Cúrcuma, un 22% lo compra empacado.
Figura 5: Presentación compra de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Un 54% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; compran el Ají habanero en el
Supermercado, un 15% lo compra en el Fruver, un 26% lo compra en otros sitios.
Un 53% de estos hogares compra la Cúrcuma en el Supermercado, el 44% lo
compra en otros sitios. El 61% de estos hogares compra el Zapallo en el
Supermercado, un 19% lo compra en el Fruver. Figura 6: Sitios de compra de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Un 20% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; compran el Ají habanero en su
lugar de compra habitual por Calidad y Surtido, un 24% lo hace por Cercanía y un
28% lo hace por otras razones. Un 48% de estos hogares compra la Cúrcuma en
su lugar de compra habitual por la Calidad, el 15% lo hace por Cercanía y un 25%
lo hace por otras razones. Un 33% de estos hogares compra el Zapallo en su lugar
de compra habitual por la Calidad, un 26% lo hace por la Cercanía, un 14% lo
hace por el Surtido, un 13% lo hace por el Precio.
Figura 7: Razón de compra de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo en el lugar
Un 41% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; compran el Ají habanero por
Costumbres gastronómicas, un 19% lo compra para una receta en especial y un
22% lo compra por otras razones. Un 45% de estos hogares compra la Cúrcuma
porque es Saludable, el 15% lo hace por Cercanía y un 25% lo hace por otras
razones, un 10% lo compra por Costumbres gastronómicas, un 13% lo compra
para una receta y un 25% lo compra por otras razones Un 37% de estos hogares
compra el Zapallo porque es Nutritivo, un 20% lo compra porque es Saludable, un
21% lo compra por Costumbres gastronómicas, un 16% lo compra para una
Receta. Figura 8: Razón de compra de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Un 91% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; consume el Ají habanero en ¼
libra. Un 69% de estos hogares consume la Cúrcuma en ¼ libra, el 22% lo
consume en ½ libra. Un 35% de estos hogares consume el Zapallo en ¼ libra, el
34% lo consume en ½ libra y el 23% lo consume en 1 kilo.
Figura 9: Cantidad de consumo de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Un 53% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; cree que la calidad del Ají
habanero que compran es buena, el 38% cree que es excelente. Un 60% de estos
hogares cree que la calidad de la Cúrcuma que compran es excelente, el 34%
cree que es buena. Un 56% de estos hogares cree que la calidad del Zapallo que
compran es buena, el 42% cree es excelente. Figura 10: Calidad de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Un 70% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; cree que el precio del Ají
habanero aceptable, el 23% cree que es bajo. Un 62% de estos hogares cree que
el precio de la Cúrcuma aceptable, el 19% cree que alto y bajo. Un 79% de estos
hogares cree que el precio del Zapallo aceptable, el 17% cree es bajo.
Figura 11: Estimación del Precio de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Un 73% de los hogares de los estratos 3, 4, 5 y 6; si el precio del Ají habanero se
incrementa de todas maneras lo comprarían, el 27% lo reemplazaría por otro
similar. Un 54% de estos hogares si el precio de la Cúrcuma se incrementa de
todas maneras lo comprarían, el 46% lo reemplazaría por otro similar. Un 78% de
estos hogares si el precio del Zapallo se incrementa de todas maneras lo
comprarían, el 22% lo reemplazaría por otro similar. Figura 12: Incremento del precio de Ají Habanero, Cúrcuma y Zapallo
Anexo 5
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Análisis oferta Supermercados
En el 100% de los supermercados encuestados en los estratos 3, 4 5 y 6 se
comercializa el Zapallo, un 70% Cúrcuma y un 60% Ají Habanero.
Figura 9: Distribución de los productos por supermercado
El periodo en el cual se realiza el pedido a los proveedores de ají habanero,
cúrcuma y zapallo es un 100% semanal, la frecuencia de pedidos obedece a que
son productos perecederos, por esta razón se compra entre 1-50 kg por tienda.
Figura 10: Periodo de compra productos
La mayor parte de los productos se compra por kilo, el 100% de Ají habanero y la
cúrcuma se compra por kilo, el 90% del zapallo se compra por kilo y solo un 10%
del zapallo se compra por libra.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
AjiHabanero
Cúrcuma Zapallo
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Aji Habanero
Cúrcuma
Zapallo
Figura 11: Presentación de compra de productos
Valor de compra del ají habanero, la cúrcuma y el zapallo no se puede determinar
ya que es información confidencial para los supermercados y se abstienen de dar
datos exactos. Por esta razón tomamos el precio de venta al consumidor final.
El precio del ají habanero se encuentra entre $1.000 – 1560 x 40g en los 10
supermercados encuestados.
El precio de la cúrcuma se encuentra entre $1.000 – 1300 x 40g en los 10
supermercados encuestados.
El precio de la zapallo se encuentra entre $980 – 1500 x kg en los 10
supermercados encuestados.
Figura 12: Valor de compra de productos
El periodo de mayor compra del ají habanero 60% en el primer trimestre y 40% en
el cuarto trimestre. El periodo de mayor compra de la cúrcuma es 42.9% el primer
trimestre, 28,6% en el segundo trimestre y 28,6% en el cuarto trimestre y el
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Aji Habanero
Cúrcuma
Zapallo
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1 2 3 4
Aji Habanero
Cúrcuma
Zapallo
zapallo 10% en el primer trimestre, 20% en el segundo trimestre, 10% en el tercer
trimestre y un 60% en el cuarto trimestre.
Figura 13: Periodo de cosecha de productos
El 20% de ají habanero proviene de municipio de Yumbo, un 20% proviene del
municipio de Dagua, un 10% proviene de Ginebra, un 20% de Guacarí y un 30%
proviene de otros municipios.
El 30% de Cúrcuma proviene de municipio de Yumbo, un 30% proviene del
municipio de Dagua, un 20% proviene de Ginebra, un 20% de Guacarí.
El 30% de zapallo proviene de municipio de Yumbo, un 25% proviene del
municipio de Dagua, un 30% proviene de Ginebra, un 10% de Guacarí y un 5%
proviene de otros municipios.
Estos otros municipios pertenecen a los departamentos de Cauca y Nariño
Figura 14: Origen de los productos
0%10%20%30%40%50%60%70%
Aji Habanero
Cúrcuma
Zapallo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Aji Habanero
Cúrcuma
Zapallo
La calidad del ají habanero es excelente en un 83.3% y buena en un 16.70%, la
calidad de la cúrcuma es 71.4% excelente y buena en un 28,6% y la calidad del
zapallo es excelente en un 60% y buena en un 40%, esto obedece a que los
productos son seleccionados y el rango de productos dañados o en mal estado es
entre 0 y 5%.
Figura 15: Calidad de los productos
El 10% de los supermercados asume los costos totales del transporte de los
productos, el 20% lo asume el proveedor, y un 70% lo asumen ambos, ya que el
proveedor se encarga del transporte hasta el centro de acopio y el supermercado
desde el centro de acopio hasta los puntos de venta. <
Figura 16: Transporte
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%
Aji Habanero
Cúrcuma
Zapallo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Supermercado Proveedor Ambos
Análisis de Oferta (Producción)
La producción de productos agrícolas del valle del cauca en los municipios de
Guacari, Yumbo, Dagua y Ginebra al 2013 fue de 135 toneladas de zapallo, 30
toneladas de cúrcuma y 45 toneladas de ají habanero; esta producción no
satisface la oferta que existió en el momento.
Por otro lado estos municipios reciben un apoyo del gobierno para incrementar la
producción y crear productos derivados para así satisfacer la demanda actual e
importar a otros países. En el cuadro 3 se relaciona el precio de venta de los
productos al año 2013.
Cuadro 3: Cuadro precio venta 2013
PRODUCTO PRECIO TONELADA PRECIO KILO
Ají Habanero $533.300 $533,30
Cúrcuma $215.600 $215,60
Zapallo $2.500.000 $2.500,00
Anexo 6
ANÁLISIS DE PRECIOS
Para este análisis nos remitimos a las fuentes primarias como la encuesta
realizada a los supermercados de los estratos 3, 4, 5 y 6 de la ciudad de Cali. En
el cuadro 4 se muestra la relación de precio por kilogramo y en el cuadro 5 se
muestra la relación de precio por presentación que compra el consumidor final.
Cuadro 4: Relación de precios x Kg
Mínimo Máximo
Ají Habanero $25000 $39000
Cúrcuma $25000 $32500
Zapallo $980 $1500
Cuadro 5: Relación de precios presentación de compra
Mínimo Máximo
Ají Habanero $1.000 x 40g $1.560 x 40g
Cúrcuma $1.000 x 40g $1.300 x 40g
Zapallo $980 x kg 1.500 x kg
Precio al consumidor final, presentación al granel, donde el precio mínimo
corresponde al estrato 3 y precio máximo al estrato 6.
Anexo 7
ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓN
Estructura de los canales
De acuerdo con la información secundaria revisada en el caso de las verduras y
hortalizas en el sector agrario los canales de comercialización más comunes
encontramos las siguientes relaciones:
Canal Directo
Canal Detallista
Canal Distribuidor
Canal Cadena Comercial
De acuerdo con el objetivo y alcance del proyecto, análisis de la demanda y oferta
el canal que se escoge es el de cadena comercial ya que por tener características
de proyecto social financiado con recursos de regalías y desarrollo de una
bioregion y sus interesados son pequeños agricultores la organización asociativa
es la mejor opción y así podrá llegar con precios competitivos al consumidor y una
mejor posición de negociación así como de volúmenes de producción como lo
indica el estudio técnico.
Productor Consumidor
Productor Central de abastos Detallistas
Productor Mayorista en destino Medianos y pequeños
distribuidores
Productor Organizacion
asociativa Almacenes de cadena
y supermercado
Margen de Comercialización
De acuerdo con el análisis del sector, competidores y el precio final al
consumidor en los supermercados en el cuadro No.6 se establece los
siguientes márgenes de distribución:
Cuadro 6: margen de distribución de precios
PRODUCTO COSTO CENTRO ACOPIO
SUPERMERCADO CONSUMIDOR FINAL
Ají Habanero
$435 x 40g $510 x 40g $640 x 40g $1100 x 40g
Zapallo
$ 380 x Kg. $530 x Kg. $980 x Kg. $1620 x Kg.
Cúrcuma
$420 x 40g $575 x 40g $710 x 40g $1225 x 40g
Nota: el precio de referencia se toma a granel ya que es la primera fase del
proyecto.
Selección de los canales
De acuerdo con el objetivo y alcance del proyecto, análisis de la demanda y oferta
el canal que se escoge es el de cadena comercial ya que por tener características
de proyecto social financiado con recursos de regalías y desarrollo de una bio
región y sus interesados son pequeños agricultores la organización asociativa es
la mejor opción y así podrá llegar con precios competitivos al consumidor y una
mejor posición de negociación así como de volúmenes de producción como lo
indica el estudio técnico.
Anexo 8
ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN
Selección de los medios de comunicación
De acuerdo a la información secundaria encontrada sobre los medios de
comunicación más comunes utilizados para dar a conocer el producto a los
clientes en la tabla 21 se muestran las ventajas y desventajas de estos medios.
Tabla 21 Ventajas y desventajas de los medios de comunicación
Variables Ventajas Desventajas
Correo directo Selectividad de la audiencia. Coste elevado.
Alta permanencia del mensaje. Riesgo de confusión con spam (correo basura).
Periódicos Flexibilidad. Escasa permanencia del mensaje.
Selectividad geográfica de la audiencia. Alcance limitado.
Adaptable a las modas. Baja calidad de impresión.
Revistas Selectividad demográfica de la audiencia. Baja frecuencia de emisión (publicidad mensual, bimestral, semestral, etc.)
Alta calidad de impresión. Audiencia limitada.
Gran impulso visual. Elevado coste.
Radio Selectividad geográfica de la audiencia. Falta de apoyo visual.
Gran audiencia. Poca permanencia del mensaje.
Televisión Combina visión, sonido y movimiento. Baja permanencia del mensaje, salvo repetición.
Alto poder de atracción. Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos anuncios.
Elevada audiencia. Elevado coste.
Publicidad
exterior
Bajo coste en ámbito local. Alto coste en ámbito nacional.
Flexibilidad. No hay selectividad de la audiencia.
Buena publicidad para productos de gran
consumo y como recordatorio.
Puede dañarse por la climatología.
Fuente: elaboración propia, a partir de la literatura consultada.
Con base en la información de la anterior tabla hemos seleccionado los medios de
comunicación periódicos y televisión. El periódico nos permite hacer una selección
geográfica de la audiencia, aunque tiene escasa permanencia del mensaje,
podemos repetirlo semanalmente por lo que tiene un bajo costo; y no se requiere
de una alta calidad de impresión. Podemos realizar campañas educativas con el
apoyo del gobierno departamental del valle del cauca, para mostrar lo beneficios
de consumir productos orgánicos y mucho más si se realiza desde temprana edad,
lo cual podría evitar algunas alergias o ciertos tipos de cáncer que producen los
químicos que son usados para darle un tamaño, color y duración a los alimentos
no orgánicos.
8. BIBLIOGRAFÍA
Botanical-Online. (1999). Recuperado el 14 de Enero de 2016, de Botanical-
Online: http://www.botanical-online.com/
Natursan. (2008). Recuperado el 20 de Enero de 2016, de Natursan:
http://www.natursan.net/
Agrícolas, P. (2016). Proyectos Agrícolas y Pesqueros del Norte. Productos
Orgánicos en Invernadero. Recuperado el 15 de Febrero de 2016, de
Proyectos Agrícolas y Pesqueros del Norte. Productos Orgánicos en
Invernadero: http://proyectosagricolasqq.mex.tl/1189958_Informacion-
Tecnica-Del-Chile-Habanero-Organico.html
Alberto, A. C., & Sanchez Zapata, B. E. (2014). Formulacion y evaluacion de
proyectos agrarios. Bogota DC, colombia: Editorial Universidad Nacional de
Colombia.
Araujo, D. (2012). Proyectos de Invesrión. Análisis, formualación y evaluación
práctica (Primera ed.). México: Trillas.
Arboleda, G. (2013). Proyectos - Identificación, Formulación, Evaluación y
Gerencia (Segunda ed., Vol. 1). Bogotá: Alfaomega.
Baca Urbina, G. (2010). Evaluación de Proyectos (Sexta ed.). México, D. F.:
McGraw-Hill.
Baca, U. G. (2013). Evaluación de Proyectos (Septima ed., Vol. 1). Bogotá: Mc
Graw Hill.
Cali, C. d. (s.f.). Cámara de Comercio. Recuperado el 21 de Noviembre de 2015,
de Cámara de Comercio: www.ccc.org.co
Cali, M. (s.f.). Recuperado el 23 de Agosto de 2015, de www.metrocali.com
Cali, M. (s.f.). Recuperado el 24 de Agosto de 2015, de
http://www.metrocali.gov.co/cms/el-mio-cambia-para-mejorar/
Cardona, A. A., & Sanchez Zapata, B. E. (2014). Formulacion y evaluacion de
poyectos agrarios. Bogota DC, Colombia: Editorial Universidad Nacional de
Colombia.
Cauca, C. A. (s.f.). Corporación Autónoma del Valle del cauca. Recuperado el 19
de Diciembre de 2015, de www.geocvc.org
Chain, N. S., & Sapag Cahin, R. (2008). PREPARACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS (Vol. QUINTA EDICION). Bogota: McGraw-Hill
Interamericana.
Cohen, E., Martinez, R., Division de desarrollo social, & CEPAL. (2014).
Formulacion, evaluacion y monitoreo de proyectos sociales.
Cordoba Padilla, M. (2011). Formulacion y evaluacion de proyectos. Eco
ediciones, segunda edicion.
Córdoba Padilla, M. (2011). Formulación y evaluación de proyectos (Segunda ed.).
Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.
Córdoba Padilla, M. (2011). Formulación y evaluación de proyectos. Bogotá,
Colombia: Ecoe Ediciones.
Cordoba, M. (2001). Proyectos de Inversión (Primera ed., Vol. 1). Medellín:
URYCO LTDA.
Dagua, A. (s.f.). Alcaldía de Dagua. Recuperado el 21 de Diciembre de 2015, de
www.dagua-valle.gov.co
Definicion de. (s.f.). Recuperado el 12 de 01 de 2016, de
http://definicion.de/producto/ixzz3x5BOTc70
Economia, S. (23 de Noviembre de 2011). Guias de empresas. Recuperado el 20
de Octubre de 2015, de Guias de empresas:
http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/guias.asp?s=1
0&g=2&sg=10
El estudio de mercado. (s.f.). Recuperado el 11 de 09 de 2015, de
http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448169298.pdf
Feiertag, S. (2015). Ethno-botanik. Recuperado el 14 de Enero de 2016, de Ethno-
botanik: http://www.ethno-botanik.org/
Fontaine, E. (2008). Evaluación Social de Proyectos (Decimotercera ed., Vol. 1).
México S.A. de C.V.: Pearson.
Forni, F. (Mayo de 2004). Formulación y evaluación de proyectos de acción social
. Buenos Aires, Aregentina.
Ginebra, A. d. (s.f.). Alcaldia de Ginebra. Recuperado el 19 de Diciembre de 2015,
de www.ginebra-valle.gov.co
Guacarí, A. (s.f.). Alcaldía Guacarí. Recuperado el 19 de Diciembre de 2015, de
www.guacari-valle.gov.co
Internacional, C. C. (2009). Plan Hortícola Nacional. Bogotá: Internacional,
Corporación Colombia.
Kennar, T. C., & Taylor, J. R. (1998 ). INVESTIGACION DE MERCADOS, UN
ENFOQUE APLICADO. Bogota D.C: Mc. Graw Hill.
MALHOTRA, N. K. (2004). INVESTIGACION DE MERCACADOS, UN EFOQUE
APLICADO. MEXICO: PEARSON EDUCACION.
MALHOTRA, N. K. (2008). INVESTIGACION DE MERCACADOS, UN EFOQUE
APLICADO. MEXICO: PEARSON EDUCACION.
Melnich, J. (1958). Manual de Proyectos de desarrollo económico. México D.F:
Naciones Unidas.
Merino, P. S. (s.f.). Investigacion de Mercado I: Introduccion. Recuperado el 16 de
09 de 2015, de
http://eprints.ucm.es/11231/1/Introduccion_a_la_Investigaci%C3%B3n_de_
Mercados.pdf
Ministerio de Ambiente, V. y. (2009). Guia Ambiental Hortifruticola de Colombia.
Bogotá: Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial.
Miranda, J. J. (2004). Gestión de Proyectos. Identificación - Formulación -
Evaluación. MM Editores.
MIRANDA, J. J. (2005). GESTION DE PROYECTOS.
MONTAÑO CUARTAS, C. M., & MONTES RAMÍREZ , L. M. (2004).
EVALUACIÓN SISTÉMICA DE LAS POTENCIALIDADES
EMPRESARIALES A PARTIR. Manizales.
Morales, C. (10 de Enero de 2011). Slide Share. Recuperado el 02 de 09 de 2015,
de http://es.slideshare.net/cmmc1957/estudio-del-mercado-6508256
Orjuela Cordova, S., & Sandoval Medina, P. (Diciembre de 2002).
www.eenbasque.net. Recuperado el 2 de septiembre de 2015, de
http://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.Chile_T
esis_Guia_del_Estudio_de_Mercado_para_la_Evaluacion_de_Proyectos.pd
f
Ortegón, E., Juan, P., & Roura, H. (2005). Metodología general de identificación,
preparación y evaluación de proyectos de inversión pública. Santiago de
Chile: Instituto Latinoamericano y del caribe de planificación económica y
social (ILPES).
País, R. d. (23 de Julio de 2013). Campesinos de cuatro municipios del Valle
recibirán regalías para cultivos. El País.
Pimentel, E. (2008). Formualación y Evaluación de Proyecto de Inversión -
Aspectos Teóricos y Prácticos (Vol. 1). Bogota: Universidad Nacional.
República., S. C. (2015). Oferta y demanda. Recuperado el 12 de ene de 2016, de
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/oferta_y_
demanda
Romero, L. A. (2004). MArketing Social teoría y practica. Mexico: Pearson,
Prentice Hall.
Romero, L. A. (2004). Marketing Social Teoria y Practiva. Mexico: Pearson
Educacion.
Rosales Posas, R. (2007). La formulacion y Evaluacion de proyectos con un
enfasis en el sctor agricola. San Jose, C.R.: EUNED.
Roura, H., & Cepeda, H. (1999). Manual de identificación, formulación y
evaluación de proyectos de desarrollo rural. santiago de Chile: CEPAL.
Sánchez, G. M. (2002). ANÁLISIS DE AGRO NEGOCIOS ALIANZA
PRODUCTIVA Y COMERCIAL AJÍ . En G. M. Sánchez, ANÁLISIS DE
AGRO NEGOCIOS ALIANZA PRODUCTIVA Y COMERCIAL AJÍ .
Sapag, N., & Sapag, R. (2003). Preparación y Evaluación de Proyectos (Cuarta
ed.). México: McGraw-Hill.
Smith, A. (2014). Informe de PMI Pulso de la Profesión. Mexico: ProjectAtWord.
Tirado, D. M. (2013). Fundamentos de Marketing. Castelló de la Plana :
Publicacions de la Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i
Publicacions.
www.consumershead.com/mrhistory.htm. (1 de 05 de 2007).
mercadeoypublicidad.com. Recuperado el 16 de 09 de 2015, de
www.consumershead.com/mrhistory.htm/ Publicado en
mercadeoypublicidad.com
Yumbo, A. (s.f.). Alcaldía Yumbo. Recuperado el 19 de Diciembre de 2015, de
www.yumbo.gov.co
Zikmund, W. G. (2009). Investigación de mercados. Mexico, D.F: Cengage
Learning.
