Proceso cognitivo en la toma de decisiones
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proceso cognitivo en la
toma de decisiones
MBA en Mercadeo
Comportamiento del Consumidor
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Forma en que los consumidores toman decisiones de compra y cómo
usan y desechan los bienes y servicios comprados” Lamb, Hair y
McDaniel, 1998
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CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
Complejo •Variables internas y externas •Respuesta a estímulos no lineal y disminuye con el tiempo
Cambia con el ciclo de vida del producto
•Según las etapas del ciclo •Aprende sobre características y beneficios del producto
Varía con el tipo de
producto
•Compra de alta implicación / lealtad •Compra de baja implicación / inercia
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MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Estímulos de mercadeo: Producto Precio Plaza Promoción
Otros estímulos: Económicos Tecnológicos Políticos Culturales
Características del comprador
Elección de: Producto Marca Distribuidor Momento de compra Cantidad de compra
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EL CONSUMIDOR TOMA DECISIONES CON
BASE AL SISTEMA AFECTIVO Y COGNITIVO
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Sistema afectivo vs. El cognitivo
SISTEMA AFECTIVO SISTEMA COGNITIVO
RESPUESTAS AFECTIVAS:
EMOCIONES
SENTIMIENTOS
ESTADOS DE ÁNIMO
RESPUESTAS COGNITIVAS:
CONOCIMIENTOS
SIGNIFICADOS
CREENCIAS
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Sistema afectivo vs. El cognitivo
COMPRENSIÓN
EVALUACIÓN
PLANEACIÓN
DECISIÓN
RAZONAMIENTO
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Sistema afectivo vs. El cognitivo
COMPRENSIÓN
El consumidor interpreta los
aspectos físicos del ambiente
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Sistema afectivo vs. El cognitivo
EVALUACIÓN
Existe un juicio sobre el
aspecto que observa:
sea bueno o malo
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Sistema afectivo vs. El cognitivo
PLANEACIÓN
Determina qué comprar y cómo
hacerlo
(en este caso en el PPDD)
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Sistema afectivo vs. El cognitivo
decisión
Compara los productos (calidad, precio, etc).
que tiene este local con el resto
de la zona
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Sistema afectivo vs. El cognitivo
razonamiento
Actividad cognitiva que ocurre en
cada paso de la toma de decisión
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IDENTIFICACIÓN DE COMPRADORES
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Ususario
Recomienda
Opinión de peso
Decide la compra
Hace la compra
Consume
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Factores que afectan la
Decisión de Compra
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
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Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto
y Estilos de vida
FACTORES INTERNOS
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Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
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Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
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Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
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Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
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Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
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FACTORES EXTERNOS
Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
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Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
Valores Costumbres Creencias
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Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
Capitalinos Altamente competitivo, abierto a
cambios, a la moda, consumista,
exigente, presumido, alegre,
sociable, amable
Orientales Simpáticos,
creativos, de buen
humor, cálido,
explosivo, familiar Llaneros Reservado,
cauteloso, altivo,
gallardo, recio,
natural
Andinos Reservados, respeta
jerarquías, receptivos,
recelosos, cultos e
inteligentes
Zulianos Regionalistas, familiar,
católicos, supersticiosos,
confiables, excelente
anfitrión
Larences Conservadores,
regionalistas, honran lo
propio, espirituales y
devotos.
Valencianos
Orgulloso de
su historia y
tradición.
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Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
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Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas
Familia ********* Amigos
Grupos de Trabajo *********
Alumnos de un curso
Grupos Deportivos *********
Antiguos Alumnos
Partidos Políticos *********
Sindicatos
INFORMALES FORMALES
PRIMARIOS
SECUNDARIOS
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Satisfacción post-compra Acciones post-compra
La satisfacción es la diferencia entre las expectativas del
producto previas a la compra, y los resultados del producto.
• Decepcionado
• Satisfecho
• Encantado
El consumidor satisfecho tendrá una mayor probabilidad de volver
a adquirir el producto.