Examen de Filosofía

Social y Política

Prof.: Dr. Pablo da Silveira

María Paz Cuturi1º C30/11/2009

María Paz Cuturi 1º C

Prohibición o restricción de la publicidad de tabaco

Según ha declarado la Organización Mundial de la Salud, el tabaquismo es la principal causa

evitable de mortalidad en el mundo, ocasionando más defunciones que el SIDA y el consumo de

alcohol y drogas ilícitas1. Además, el Banco Mundial calcula que los gastos provocados por los efectos

del tabaco son 11 veces superiores a las ganancias económicas que aportan los impuestos que se

aplican. Estos gastos incluyen: atención a los enfermos, disminución de la productividad a causa de las

enfermedades, muerte prematura, y daños al medio ambiente.

Todas estas consecuencias del tabaquismo preocupan a gobiernos y organizaciones, quienes

proponen diferentes medidas para reducir el consumo. A partir de estos intentos surge la discusión:

¿qué es más conveniente, prohibir o restringir la publicidad de cigarrillos? Para determinar que alguna

de estas medidas podría reducir el consumo, primero debemos comprobar que la publicidad realmente

ejerce algún tipo de influencia sobre los consumidores. Utilizaré el término publicidad como “toda

actividad comunicativa dotada de un lenguaje específico, que con carácter impersonal y controlado,

cumple la función de informar, de manera persuasiva, y de influir en la compra o aceptación de un

producto, servicio o idea a través de los medios de comunicación”. (Diccionario J. Walter Thompson

de comunicación, marketing y nuevas tecnologías).

I. Influencia de la publicidad en el consumo de tabaco

El Instituto de Medicina del Departamento de Salud y Servicios Humanos de los EEUU

concluyó en 1994 que el 90% de los fumadores comienza en la adolescencia. “Con millones de

clientes que mueren por enfermedades relacionadas con el consumo de tabaco o que abandonan el

vicio cada año, resulta crucial para la salud financiera de la industria tabacalera continuar

reclutando a nuevos fumadores”2. Esos “nuevos fumadores” suelen ser los jóvenes, por eso la

publicidad de tabaco es muy habitual en medios de comunicación dirigidos a ellos.

Muchos sociólogos han investigado los efectos de los medios de comunicación sobre las

masas. Me valdré de algunas de las teorías más reconocidas para explicar la influencia de la publicidad

de cigarrillos. No es necesario percibir a los medios como manipuladores para establecer una relación

con el consumo, aunque muchos así lo hagan. Por ejemplo, la teoría fenoménica o situacional

establece que la publicidad logra reforzar actitudes previamente existentes entre el individuo y su

grupo primario3. Las campañas de cigarrillos apelan a los grupos de referencia de los individuos (y de

los adolescentes mayoritariamente) para reforzar la imagen positiva del fumador. “El grupo de

referencia sería entonces el que el individuo elige como base de comparación para su autoestima”4.

El grupo primario, por lo tanto, proporciona una realidad social a sus miembros y la audiencia tiende a

percibir con mayor atención aquellas ofertas que coinciden con sus actitudes previas, sus intereses y

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sus motivaciones, para así reforzarlos. Si bien los medios no manipulan la realidad preexistente, sí

hacen uso de ella para llamar la atención.

Muchos jóvenes afirman que comienzan a fumar para encajar en cierto grupo social, o por

otras razones psicológicas. Lo que sí es seguro es que los primeros cigarrillos no están asociados con

el placer fisiológico del sabor, que se relaciona con el sentido del gusto. “La gratificación de los

primeros cigarrillos no estaría en el producto (el humo que se ingiere o los efectos del mismo) sino en

la acción propiamente dicha, asociada a imágenes que coinciden con las que transmite la publicidad

de cigarrillos”5. La imagen positiva del hábito ya existe en la sociedad y la publicidad la refuerza para

atraer a nuevos consumidores, generando el deseo psicológico de fumar.

Por otro lado, las industrias tabacaleras afirman que el único objetivo de sus publicidades es

incentivar a que las personas ya fumadoras cambien de marca. Sin embargo, varios estudios indican

que también apuntan a evitar que las personas dejen de fumar. Se ha demostrado que el período en el

que más personas abandonan el hábito es a comienzos de cada año, a causa de las promesas de Año

Nuevo. Un estudio realizado entre 1965 y 1989 analizó la publicidad de cigarrillos en 10 revistas

reconocidas de Estados Unidos. El resultado reveló que durante los meses de enero y febrero, la

publicidad era mucho más frecuente que en el resto del año6. Esto podría demostrar la intención de las

compañías de tabaco de evitar que las personas dejen de fumar, al estimular la adicción con imágenes

de fumadores.

Otro factor que indica la influencia de la publicidad en el consumo es la relación entre el target

y el consumo. A medida que las publicidades establecieron más claramente su público objetivo, la

cantidad de fumadores aumentó. Por ejemplo, al dirigirse exclusivamente a las mujeres en la década

del 20, más mujeres comenzaron a fumar durante ese período7.

Todos estos casos llevan a la conclusión de que la publicidad sí ejerce un cambio en el

consumo, aunque no debe ser considerada como el único factor existente. Algunos estudios concretos

también parecen indicar esta conclusión. Un análisis de 48 estudios econométricos descubrió que la

publicidad del tabaco incrementa las ventas de manera significativa8. Revisiones recientes del Instituto

de Medicina de los EE. UU, el Departamento de Salud y Servicios Humanos de los EE. UU y la

Organización Mundial de la Salud arribaron a la misma conclusión9.

II. Prohibición de la publicidad de tabaco

Ya que he establecido la influencia (aunque sea indirecta) de los medios de comunicación

sobre el consumo del tabaco, el próximo paso sería determinar la mejor medida a tomar. Muchos

comparten la idea de que la prohibición total de la publicidad sería la única medida razonable. Así

también lo expresa la propia Organización Mundial de la Salud: “Las prohibiciones de anuncios

publicitarios del tabaco protegen a las personas, especialmente a los jóvenes, atraídos por el brillo y

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la magia del marketing del tabaco, que vende un producto mortal como sinónimo de libertad y

moda”10.

Investigaciones indicaron que a partir de la prohibición de la publicidad en varios países, el

consumo disminuyó11 y los fumadores fueron más propensos a intentar dejar de fumar12. Por último, un

estudio encargado por el gobierno de Nueva Zelanda examinó las tendencias en el consumo y la

publicidad en 33 países entre 1970 y 1986 y concluyó que, mientras más elevado es el control

gubernamental en la publicidad y el patrocinio del tabaco, mayor es la reducción anual en el consumo

de tabaco13.

Los que defienden la prohibición total argumenta que es una medida proteccionista del derecho

a la vida. “La salud, como un bien social que debe ser garantizado por el Estado, no es simplemente la

“ausencia de enfermedad”, por lo que las acciones tendientes al logro de un estado sanitario

aceptable deben ir más allá de meras acciones de tipo curativo” 14. Otro argumento a favor de la

prohibición es que, si dejamos que las actividades competitivas se autorregularan libremente, siempre

triunfaría la ley del más fuerte15.

Sin embargo la prohibición de la publicidad implica que el Estado intervenga en los medios de

comunicación y censure las publicidades de cigarrillos. Por eso otros defienden que “la prohibición o

1 “Tabaquismo: principal causa de muerte evitable en el mundo”, en Centro de información de las Naciones Unidas para México, Cuba y República Dominicana, Boletín ONU junio 01, 1999, n.º 99/28, «http://www.cinu.org.mx/multi/comun99/9928.htm» (25.11.09).

2 “Publicidad y Promoción del Tabaco”, en Centro Internacional de Recursos, «http://tobaccofreecenter.org/es/advertising_and_promotion/fact_sheet_advertising_and_promotion» (24.11.09).

3 Saperas, Enric, “La Sociología de la Comunicación de Masas en Estados Unidos”, Barcelona, Ariel, 1985.

4 Daniel Kliman: Efectos de la publicidad de cigarrillos sobre el hábito de fumar, Memoria de grado de Comunicación Social, Universidad Católica del Uruguay, 1997, p. 96.

5 Ibídem, p. 93.6 “Publicidad y promoción del tabaco”, op. cit. Entre 1985-1989, la publicidad de cigarrillos sólo

publicada durante de los meses de enero y febrero constituyó más de la cuarta parte de las publicidades totales publicadas en esos años.

7 Alyse R. Lancaster y Kent M. Lancaster, “Teenage exposure to cigarette advertising in popular magazines”, Journal of Advertising, vol. 32. nº. 3, 2003, pp. 69-76.

8 “Publicidad y promoción del tabaco”, op. cit. 9 Ibídem. 10 Comunicado de prensa de WHO, "European Union Directive Banning Tobacco Advertising Overturned:

WHO Urges Concerted Response", en World Health Organization, 5 de octubre de 2000, «http://www.who.int/inf-pr-2000/en/pr2000-64.html» (23.11.09).

11 “Publicidad y promoción del tabaco”, op. cit. En cuatro países donde las prohibiciones de publicidad se aplicaron como parte de una política integral de control del consumo de tabaco (Finlandia, Francia, Nueva Zelanda y Noruega), un estudio demostró que el consumo de cigarrillos per cápita disminuyó entre un 14 y 37 por ciento luego de la implementación de esa medida.

12 Ibídem. Un estudio realizado en 2004 indica que la prohibición integral de publicidad del tabaco a partir de 2003 en carteleras, periódicos, correos directos e Internet en el Reino Unido parece estar funcionando. Los fumadores que receptaron menos publicidad y promoción fueron una vez y media más propensos a intentar dejar de fumar.

13 Ibídem.

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incluso la restricción de la comunicación publicitaria estarían atentando contra la libertad de

expresión y contra el derecho del consumidor de recibir la información sobre los productos que se

fabrican y comercializan legalmente en el mercado. Incluso ha llegado a cuestionarse la

constitucionalidad de la medida”16. Por su parte, el presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias

de Publicidad, Emir Cámara, explicó su postura sobre el tema: "Mi posición es que todo producto que

se vende libremente se puede publicitar de la misma manera. Los que se venden con determinadas

restricciones se deben publicitar con ciertas restricciones y los que no son de venta libre no se pueden

publicitar". Cámara señaló que está de acuerdo en que se limite o intente reducir el consumo de tabaco

pero que restringir la publicidad de cigarrillos es algo totalmente distinto y dijo que si se quiere llevar

a cabo, también se debe restringir la venta del producto17. Desde la perspectiva de la libertad de

expresión y la libertad de comercio, la prohibición total no sería justificable.

No sólo debemos cuestionarnos la limitación a la libertad de expresión, sino que también

existen otros efectos al prohibir la publicidad de cigarrillos. Muchos gobiernos temen que esta medida

cause masivas pérdidas de trabajo. Se estima que mundialmente al menos 33 millones de personas

trabajan directamente vinculadas con el cultivo de tabaco. El descenso del consumo no supondría

demasiada diferencia para muchos países, porque la industria tabacalera representa sólo una pequeña

parte de su economía. Por otro lado, si las personas dejaran de gastar su dinero en tabaco, podrían

utilizarlo para comprar otros bienes, que generarían nuevos puestos de trabajo. Sin embargo, para

países como China, con 15 millones de trabajadores en la industria, India, con 3.5 millones de

trabajadores en la industria, o Indonesia, cuya producción de tabaco supone el 8% de la producción

total, sí afectaría a su población.

Por lo tanto, la prohibición de la publicidad sí sería efectiva, como la han demostrado varios

estudios, en disminuir el consumo y la pérdida de trabajo no representaría una amenaza demasiado

importante para la mayoría de los países. Pero sólo porque tenga un efecto positivo, no significa que

sea moralmente aceptable, ya que muchas veces el fin no justifica los medios.

III. Restricción de la publicidad de cigarrillos

Aquellos que consideran que la prohibición de la publicidad no es la medida más

recomendable, creen muchas veces que puede existir una restricción de los anuncios de cigarrillos. Si

bien no limita las libertades de los consumidores, hay que analizar si realmente es igual de efectiva.

14 Isidra Delfino et. al.: Representaciones sociales del hábito de fumar y publicidad de cigarrillos , Memoria de grado de Comunicación Social, Universidad Católica del Uruguay, 1996, p. 5.

15 Rosanella Bado y Gustavo Tucci: Regulación de la publicidad en el Uruguay, Memoria de grado de Comunicación Social, Universidad Católica del Uruguay, 1992, p. 13.

16 Isidra Delfino et. al., op. cit., p. 5. 17 “Publicistas se oponen a la prohibición de avisos de cigarrillos” en Diario Salud, 20 de enero de

2006, «http://www.diariosalud.net/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=236» (23.11.09)

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Un estudio analizó datos de 102 países durante el 2000 y concluyó que “una serie integral de

prohibiciones de publicidad del tabaco puede reducir su consumo, pero una serie limitada de

prohibiciones de publicidad tendrá un efecto reducido o nulo”18. El consumo de cigarrillos per cápita

en países con prohibiciones totales disminuyó aproximadamente un ocho por ciento, mientras que las

tasas de consumo en países sin esas prohibiciones sólo disminuyeron un uno por ciento19. Al prohibir

la publicidad en algunos medios, las compañías tabacaleras trasladan sus gastos de publicidad a

medios sin restricciones.

Las restricciones impuestas a las compañías de tabaco pueden estar relacionadas a la

publicidad (ej.: cartel de advertencia) o al producto es sí, u0na de las medidas más habituales ha sido

aumentar los impuestos de los cigarrillos, elevando así su costo. Esto genera dos ventajas: el público

consume menos, y el dinero de esos impuestos puede ser asignado a medidas de control. A pesar del

carácter adictivo del tabaco, varios estudios han demostrado que el consumo de este producto sí se ve

afectado por su precio. Incentiva a los fumadores a que dejen de fumar, previene que otras personas

caigan en el hábito y reduce el número de ex fumadores que lo retoman. En promedio, un aumento en

el precio de los cigarrillos del 10% podría reducir el consumo en un 4%20.

Otra medida implementada en casi todos los países del mundo es el cartel de advertencia de los

efectos de fumar en los paquetes de cigarrillos y en las publicidades. Sin embargo su efectividad es

aún dudosa y se cree que depende del grupo social y de la franja etaria a la que pertenezcan las

personas. Por ejemplo “un estudio del trazado de seguimiento ocular de dichas advertencias mostró

que el tiempo promedio empleado por los adolescentes en visualizar estas advertencias en los

anuncios de las revistas, totalizaba solamente el 8% del total del tiempo empleado en visualizar el

anuncio completo. En un 43,6% de los casos, no se efectuó ningún visionado conciente de la

mencionada advertencia”21. Saperas, al analizar los efectos de la comunicación de masas, concluye

sobre la disposición de la argumentación en el contenido del mensaje que “en criterios

contradictorios, la primera argumentación percibida es más persuasiva en un mismo comunicador”22.

Claramente las publicidades de tabaco que vinculan al hábito de fumar con personas saludables y

activas se contradicen con el mensaje de advertencia de sus efectos. Sin embargo, ya que percibimos

primero la publicidad y luego la advertencia, es claro que ésta tendrá menos poder persuasivo.

18 “Publicidad y promoción del tabaco”, op. cit.19 Ibídem. 20 Joossens, Luk, “Curbing the Epidemic : Governments and the Economics of Tobacco Control”, en Centro

Internacional de Recursos, «http://tobaccofreecenter.org/es/advertising_and_promotion/fact_sheet_advertising_and_promotion» (23.11.09).

21 Bryant, Jennings y Zillmann, Dolf (comp.), “Los efectos de los medios de comunicación de masas. Investigación y teorías”, Barcelona: Paidós, 1996, p. 523.

22 Saperas, Enric, op. cit., p. 169.

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IV. Conclusiones

Varios estudios han demostrado que la total prohibición de la publicidad, si bien controversial,

es muy efectiva (como ya he expresado anteriormente). También demostraron que restringir la

publicidad con medidas proteccionistas no genera cambios tan rápida ni eficazmente.

Es cierto que uno de los deberes del Estado es proteger los derechos fundamentales, como el

derecho a la vida, pero también me pregunto: ¿sólo porque un producto tiene consecuencias negativas

para la población, es justificable prohibir la publicidad para reducir su consumo? Porque entonces

muchos otros productos perjudiciales (como la comida chatarra o el alcohol) también deberían ser

controlados por el Estado a partir de la prohibición de su publicidad.

También es cierto que el propósito de las democracias es que todos los individuos puedan

ejercer su autonomía moral respetando las libertades fundamentales. Para aquellos cuya autonomía

moral incluye el hábito de fumar, deben tener la posibilidad de informarse sobre ese producto a través

de la publicidad. La Declaración Presidencial de Derechos Fundamentales de los Consumidores del

MERCOSUR establece que se debe proteger el derecho de acceso al consumo con libertad de

elección, sin discriminaciones ni arbitrariedades23.

El Estado, por otra parte, también debe proteger la autonomía moral de aquellos que deciden

no fumar o intentan dejar de hacerlo, impidiendo que la publicidad se convierta en una herramienta

manipuladora. A través de medios proteccionistas como los carteles de advertencia, asegura que el

ciudadano también reciba otro tipo de información, como por ejemplo los efectos de consumir ese

producto.

El papel del Estado debería ser el de nivelar la relación entre los anunciantes y los

consumidores. Debido al poder que tienen los anunciantes, la relación siempre se inclinaría hacia sus

intereses, es ahí cuando el Estado debe intervenir con restricciones a la publicidad y educación para la

población. Ni el Estado ni las compañías de tabaco deberían tomar las decisiones, sino los propios

ciudadanos en base a información justa y de ambas partes. Cuanta más información obtenga el

consumidor mayores garantías tendrá para elegir libremente.

Por lo tanto, desde el punto de vista de la autonomía moral, garantizada por las libertades

fundamentales, sí podrían justificarse las medidas proteccionistas y la publicidad, mientras que la

censura no.

23 “Declaración Presidencial de Derechos Fundamentales de los Consumidores del MERCOSUR” en Asociación Protección Consumidores del Mercado Común del Sur, «http://www.proconsumer.org.ar/declaracion_presidencial.htm» (26.11.09).

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Notas

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