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VERSATIL & MGalindo Copyright 1ITESM CD95002 Administración de Mercancías – Moises Galindo Tinajero ENEMMVII

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Presentando la Línea de ProductosMoisés Galindo Tinajero

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Cambiar es la ley de la vida, aquellos que solo ven el pasado o el presente, se

pierden del futuro

John F. Kennedy


Objetivos de Aprendizaje

• Examinar los conceptos de

–Presentación de Mercancías

• Discutir el reabastecimiento de mercancías

–Y el impacto de su presentación

• Explorar las múltiples estrategias de entrega

–En relación a productividad

Presentando las líneas de productos


Presentación de Mercancías

• Conceptos de presentación de Mercancías – Son asociados estereotípicamente con la forma en que son mostradas las mercancías de retail.

– Si las mercancías son compradas por medio de retail por el cliente final, la próxima ves que las mercancías sean presentadas podría ser en la casa de los cliente o sobre el cuerpo del cliente.

Presentando las líneas de Productos


Presentación de Mercancías

• Conceptos de presentación de Mercancías –Las mercancías son presentadas muchas veces para su evaluación antes de que lleguen al proceso de retail.

–Las presentaciones determinan quéserá ofrecido por los retailers .

Presentando las líneas de Productos


Ofreciendo Mercancías

• El ofrecimiento de mercancías para prueba lleva a una evaluación de la línea.– Las líneas de mercancías son evaluadas internamente • Por ejecutivos en manufactura de stands

– Firmas de retailers,• Por compradores de retailers al mayoreo, y

– Clientes finales• En retail.

Presentando líneas de Productos



• Estas presentaciones comúnmente incluyen imágenes persuasivas de la línea a través de

• Anuncios gigantes• Videos• Modelos en vivo• Fashion shows

Presentando líneas de Productos



• La persuasión retórica por el presentador insiste en– Las características de la línea en términos de deseos y

necesidades del mercado objetivo.

• Presupuesto de mercancías y planes de surtido– Son resumidos y las estrategias de precios son discutidas,

incluyendo los costos permitidos de las mercancías.

– Los presupuestos de los costos de los nuevos diseños son presentados, junto con la calidad y el rendimiento de los materiales así como los métodos de ensamble.

Presentando Líneas de Productos



• Presentación a los representantes de ventas– Comúnmente llamada presentación de línea, es algunas veces la presentación interna de mercancías más elaborada para fabricantes.

• Los comerciantes y diseñadores tienen un reto– En persuadir a los representantes de ventas para vender la línea de la forma en que los ejecutivos la concibieron y aprobaron



Ofreciendo MercancíasPresentando Líneas de Productos



• Cómo ellos comunican sus planes de surtido– Es de particular importancia

• Compras de materiales y compromisos para– La capacidad de la producción es comúnmente hecha antes de que las órdenes de compras sean recibidas.

• Ya que los representantes de ventas planeanfrecuentemente– Surtidos para compradores de retail, los representantes tienen una gran oportunidad para influenciar en lo que será ordenado.



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La efectividad de la presentación de la líneapuede determinar el éxitodel periodo de venta al mayoreo.


Ambientes Diseñados

• La presentación de mercancías se lleva a cabo en– Ambientes que son manipulados para proveer la impresión deseada.

“El ambiente es el set multisensorial que rodea e interactúa con el producto”




• La experiencia estética asociada con las presentaciones de las mercancías incrementa la percepciónde los participantes hacia los productos creando placer y/o satisfacción.



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Los beneficios estéticos y utilitarios son usualmente

caracterizados.



• Incluyendo el confort, la protección, calidad, aceptación social, status,eficiencia y valor proveen satisfacción social y económica

Beneficios utilitarios



• Planes de línea, presupuesto de mercancías, planes de surtido,especificaciones de materiales, y especificaciones de productoproveen evaluación cognitiva.

Beneficios utilitarios



– Incluyendo placer sensual, belleza, emoción, expresión de creatividad e identidad, nos dan como resultado placer o satisfacción.

– En diferentes líneas de presentación un fashion show puede lo mas efectivo en proveer beneficios estéticos ya que éste puede ser una experiencia multisensorial.

– Todos los sentidos humanos pueden serestimulados, incluyendo el visual, del tacto, quinestésico, del olfato, auditivo y del gusto.

Beneficios estéticos


Ambientes DiseñadosPresentando Líneas de Productos


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Ambientes DiseñadosUna completa experiencia estética puede crear

una influencia positiva en ejecutivos, representantes de

ventas, clientes y ventas


Comercialización Visual

• Lo que comúnmente es llamado display o comercialización visual en el sector del retail es lo– Mas exitoso cuando se trata se comercialización multisensorial

• Los sentidos meta en una tienda de retail son– El visual, del tacto, del audio y del olfato.– La combinación de las percepciones sensoriales y cognitivas definen una imagen de la tienda para el cliente



Comercialización Visual

• Cadenas de retail comúnmente controlan imágenes creadas por displays a través del uso de plano gramas.– Los planogramas son el resultado de la tecnología de la

gestión del espacio primeramente desarrollado por los supermercados.

– Algunas compañías como Sears desarrollaron tecnología de planeación de comercio para mercancías en general que:• “Toman el surtido recomendado del comprador y lo customizapara una tienda en especifico completando un plano-grama impreso”.

– MAPS para mercancías en general

– SAMS para ropa



Comercialización VisualPresentando Líneas de Productos


Mejora de Ventas

• El propósito fundamental de la presentación de las mercancías es la mejora en las ventas– Contribuir al éxito de la firma

• Crear una línea que será altamente deseada por los clientes

• Seleccionando mercancía deseada por los clientes– Es un componente clave en el proceso de ventas

• El riesgo de seleccionar mercancía no útil – Es reducido usando técnicas efectivas de pronósticos.



Mejora de Ventas

• Adquiriendo la cantidad adecuada de mercancías– El tiempo correcto y el surtido adecuado con la cantidad adecuada de mercancías son dos de los mas grandes retos



Reabastecimiento de Mercancías

• Los sistemas de Reabastecimiento De Mercancías son– Factores claves en la presentación de mercancías

• Ellos determinan que mercancía – Que mercancía esta disponible para que los clientes la compren en un determinado tiempo

• Surtidos completos previenen falta de stock– Y así se incrementan las ventas




• Hubo poca oportunidad de ajuste– Los surtidos de mercancía son ofrecidos durante un periodo de tiempo a causa de largos periodos de resurtido.

• Los retailers ordenaron y recibieron más – Mercancía antes del periodo de venta.

– Solo uno o dos embarques fueron entregados durante el periodo de venta




MM

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HH

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NN

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II

NN

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Place Place InitialInitial OrdersOrders Place Place ReordersReorders

ProcessProcess OrdersOrders

MakeMake ToTo OrderOrder Stock Stock OnOn HandHand

DisplayDisplay

SellSell

DistributeDistribute


Plan de Reorden

– El tiempo de periodos de venta limita el número de ordenes

– La mercancía con fluctuación en la tarifa de venta• Analizando el rendimiento de las ventas pasadas y prediciendo nuevas tendencias

– La frecuencia con que se actualiza la información afecta• La viabilidad en la exactitud en el análisis de las preferencias de los clientes y en determinar cantidades de reorden

– Tiempo de entrega de la mercancía• Depende de la localización geográfica de los vendedores, la demanda en general de cierto producto entre los retailerscompetidores, y la percepción de los vendedores sobre la importancia del retailer entre los clientes de los vendedores.

Factores


Plan de Reorden

–El nivel de servicio al cliente esperado de la firma•Determina la cantidad asegurada de stock

Factores


Plan de Reorden

• Las grandes compras pueden tener descuentos

• Y así reducir los costos por unidad

• Las órdenes pequeñas pueden incrementar el costo por unidad, pero reducir los costos de inventario.

Factores


Colocación de Órdenes

• Las órdenes de resurtido pueden ser creadas por los retailers o los distribuidores. –Las órdenes de resurtido generadas por distribuidores pueden ser preparadas y embarcadas con o sin verificación y modificaciones del comerciante.

Conceptos de Retail



• Las órdenes de resurtido pueden ser creadas por los retailers o los distribuidores. –Las órdenes de resurtido son preferiblemente colocadas solo después de que las ventas han dado la indicación de la cantidad que los clientes probablemente comprarán.

Conceptos de Retail



• Proceso de Orden– El procesamiento de la orden incluye capturar la orden, verificar el crédito del Cliente, ensamblar, empacar, facturar y arreglar el envío. Los proveedores son responsables de este proceso.

Conceptos de Retail



• Órdenes por hacer / inventario actual–Las órdenes de compra deben hacerse a partir del inventario actual o en producción si no se tiene físicamente aún.• Fabricar los productos después de haber recibido las órdenes de compra es llamado make-to-order.

Conceptos de Retail


• Distribución– Es el proceso de recibir, clasificar, almacenar, colocar, recoger y enviar la mercancía. • El recibo puede tomar lugar en la tienda, en el centro de distribución o en ambos.

• El recibo consiste en revisar y marcar la mercancía.• Las actividades de revisar involucra la comparación de la orden de compra (PO), la factura del vendedor y el contendio físico del embarque, inspeccionando defectos y registrando cualquier discrepancia.

Colocación de ÓrdenesConceptos de Retail


• Exposición (displaying)– Es el proceso de disponer la mercancía para ser comprada

por el cliente.• Se lleva a cabo en la tienda individual e involucra llevar la mercancía al piso de ventas para su presentación, o a las bodegas para ser almacenada.

• Ventas– Es el proceso de cambio de dueño de la mercancía del

retailer al consumidor final.• Los datos generados en el punto de venta (POS) proporcionan información de la mercancía para identificar las características de los productos que se venden rápidamente, para invertir más en las categorías de mayor tendencia, para administrar las categorías de baja tendencia y minimizar las pérdidas, y para tomar decisiones de resurtido e introducción de nuevos productos.

Colocación de ÓrdenesConceptos de Retail


Velocidad del producto

• Tiempo es dinero –El concepto de velocidad del producto

• Es la velocidad a la cual un producto pasa por–La matriz de la industria. La medida de la velocidad del producto es el inventario promedio durante un periodo de venta.

Conceptos de Retail


Entrega de la Mercancía

• Un componente clave de la entrega de mercancía– El es el calendario de mercadeo.

• El calendario proporciona un número de factores– Relativos al plan de mercadeo que deben ser considerados en relación a la entrega de la mercancía, incluyendo el inicio y fin de los periodos de ventas, posición de promociones y los picos de ventas durante el periodo de ventas y el tiempo para las ofertas.

Conceptos de Retail


Semanas en el Ciclo de Mercadeo

51 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 1 3

S

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SellingSelling

PeriodPeriod

#1#1

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FebFeb MayMay AugAug NovNov FebFeb

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#1#1TRTR

#2#2TRTR

#3#3TRTR

#4#4TRTR

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Conceptos de Retail


Decisiones Relativas a la Entrega

• ¿Cuál es el volumen y– Diversidad de surtidos?

• ¿Se va a utilizar la forma tradicional o– entregas Quick Response?

• ¿Cuánto de la mercancía planeada debe– estar incluida en la primera entrega?

• ¿Cuándo cada orden adicional debe ser– Colocada considerando los picos de venta, promociones y ofertas?

Conceptos de Retail


• ¿Cuál es el mejor tiempo entre la colocación de la orden y su entrega?

• ¿Cuándo será recibida la orden?

Decisiones Relativas a la EntregaConceptos de Retail


Entregas Tradicionales

• Para la moda y los productos de temporada se entrega el 100% de la mercancía planeada antes de que el periodo de ventas comience.– El 100% de la entrega asegura que todos los estilos estén presentes y los surtidos completos de acuerdo al plan de mercadeo.

– Una gran limitante es que no hay lugar para errores en volumen o en variedad.

Conceptos de Retail


Entregas Tradicionales

•Algunas veces es posible ordenar unidades adicionales de los productos más vendidos si el vendedor produce más de lo solicitado en la orden, pero si no usualmente no hay tiempo suficiente durante el periodo de ventas para que el manufacturero produzca más unidades.

Conceptos de Retail


Entregas Quick Response

• Se caracterizan por ser entregas pequeñas al inicio con entregas subsecuentes basadas en la re-estimación de la demanda en relación con la información de la temporada que arroja el POS.– Esto requiere acuerdos especiales con los proveedores quienes esperan resurtir el inventario de la mercancía deseada y/o utilizar sistemas flexibles de producción que puedan elaborar los productos rápidamente de acuerdo a la orden.

Conceptos Retail


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Gracias por su participaciónSe ha completado la presentación del tema


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